Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học công nghiệp hà nội

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CÁO TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN K

lOMoARcPSD|39475011 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CÁO TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Giảng viên : Mai Thị Diệu Hằng Mã lớp : 20213BM6046001 Tên thành viên nhóm: Nguyễn Thị Chanh Đặng Thị Kiều Oanh Dương Thị Kiều Ngân Doãn Thị Bích Ngọc Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Thành viên nhóm thực hiện STT Họ và tên Mã sinh viên Mức độ hoàn Ghi chú thành của cá nhân được 1 Nguyễn Thị Chanh 2020602512 nhóm đánh giá 100% 2 Đặng Thị Kiều Oanh 2020604388 100% 100% 3 Dương Thị Kiều Ngân 2020602269 100% 4 Doãn Thị Bích Ngọc 2020601737 2 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Mục Lục 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 4 1.1 Giới thiệu 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.2.1 Mục tiêu chung: .4 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 5 1.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu 5 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 1.5 Phương pháp thu thập dư liệu .5 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5 2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 5 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 7 3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 8 5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan: 8 5.2 Thang đo các thành phần trong mô hình .10 6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .11 6.1 Khung lý thuyết của đề tài 11 6.2 Đánh giá độ tin cậy của các yếu tố .12 7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 8 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 19 8.1 Kết luận: .19 8.2 Hạn chế của đề tài .19 8.3 Kiến nghị 19 9 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21 3 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu Kinh doanh trực tuyến có môi trường kinh doanh khá khác biệt so với kinh doanh truyền thống thay vì thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang thiết bị kinh doanh và nội thất cửa hàng Tất cả những gì bạn cần là sở hữu một trang web bán hàng trực tuyến chất lượng và một tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho những nhu cầu kinh doanh trên mạng xã hội Trang web cũng như tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính “ cửa hàng “ của bạn, là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía khách hàng Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc phục được khuyết điểm còn tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống Nắm bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển những kênh mua sẵm trực tuyến, vì số người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng cao trong những năm gần đây Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSociak thực hiện vào tháng 01/01/2015, 44% dân số Việt Nam sử dụng Internet và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai Từ kết quả thống kê cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sẵm trực tuyến và tin tưởng vào các biện pháp bảo mật trực tuyến Trong đó có đến 95% người dùng Internet Việt Nam ở độ tuổi 15-25 và ở nhóm tuổi này tập trung nhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng nhanh với những điều mới lạ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm Do vậy , đề tài “ Mục tiêu 1” : Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp Hà Nội [1] Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sẵm sản phẩm qua mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp HÀ NỘI Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sẵm qua mạng Từ đó, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẵm sản phẩm qua mạng của khách hàng đồng thời có những đề xuất về giải pháp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: - Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp 4 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sẵm qua mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm qua mạng [1] 1.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu - Đối tượng Sinh viên mua sản phẩm qua mạng tại khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp Hà Nội - Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công Nghiệp Hà Nội - Thời gian nghiên cứu: 1/2022 đến tháng 2/2022 - Nội dung nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khoa Quản lý kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội - Phạm vi không gian: Khoa quản lý kinh doanh trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội - Phạm vi thời gian: từ 10/01/2022-20/02/2022  Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến 1.5 Phương pháp thu thập dư liệu Thu thập dữ liệu sơ cấp: qua bảng hỏi điều tra 2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 5 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam “Xu hướng này có thể sẽ rõ hơn trong năm 2012 Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác Sàn giao dịch điện tử 5giay.vn, PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua 2012 được coi sẽ là một năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại 6 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet [2] 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Gần đây nhất là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của hai tác giả Khan và Chavan (2015) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các biến rủi ro tài chính, rủi ro không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Fong và Wong (2015) về ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng tại Hồng Kông đã tìm ra có 4 nhân tố tác động đến ý định của người tiêu dùng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức tính dễ dàng sử dụng và định vị Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) trong việc ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ Nghiên cứu đã chỉ rằng các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định và ý định có tác động quan trọng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên di động Hạn chế: Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng, quá trình mua trực tuyến bao gồm: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung về các ảnh tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mà không tập trung vào quá trình nhận thức, ra quyết định thông qua quá trình xử lý thông tin Các nghiên cứu chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến trình kết nối giữa các biến trong quá trình mua trực tuyến Hướng giải pháp: Vì vậy, cần tích hợp đa dạng hơn từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình [3] 3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU  Nhu cầu mua sắm của sinh viên như thế nào? 7 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội  Mua sắm trực tuyến giúp ích như thế nào cho sinh viên?  Mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến sinh viên?  Sinh viên cần cải thiện việc mua sắm như thế nào cho phù hợp?  Nhũng nguyên nhân tại sao khiến sinh viên chọn việc mua sắm trực tuyến? 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Tổng quan nghiên cứu > câu hỏi nghiên cứu > mô hình nghiên cứu > thiết kế nghiên cứu > phương pháp nghiên cứu > kết quả nghiên cứu > kết luận và kiến nghị 5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan:  Mô hình TRA (thuyết hành vi hoạch định) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè ); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thức đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975) [4] 8 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) Niềm tin đối với lOMoARcPSD|39475011 thuộc tính sản phẩm Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Đo lường niềm tin đối với những thuộc Thái độ tính của sản phẩm Xu hướng Niềm tin về những hành vi người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Mô hình hành động hợp lý ( TRA) của Fishbein và Ajzen, 1975 Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Mô hình TAM Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận về sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” 9 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu Dựa vào các công trình nghiên cứu mà nhóm đã tham khảo như đã đề cập ở trên và dựa vào tài liệu tham khảo là đề tài nghiên cứu của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu về quyết định mua trực tuyến là mô hình TAM Ngoài hai biến truyền thống là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận nghiên cứu dự tính đề xuất thêm 3 biến là nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩn và kinh nghiệm của khách hàng Tính dễ sử dụng (H3) Tính hữu ích (H4) Nhận thức rủi ro (H2) Chấp nhận mua trực tuyến Đặc tính sản phẩm và công ty Kinh nghiệm khách hàng (H5) Mô hình của nhóm tác giả Giả thuyết nghiên cứu cho đề tài  H1: Đặc tính sản phẩm và công ty sẽ tác động trực tiếp đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng  H2: Nhận thưc rủi ro sẽ ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân  H3: Tính dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân  H4: Tính hữu ích ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân  H5: kinh nghiệm người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến chấp nhận mua trực tuyến 5.2 Thang đo các thành phần trong mô hình • Thang đo về “tính dễ sử dụng”: Tính dễ sử dụng trong việc mua sắm trực tuyến được đề cập đến ở đây bao gồm truy cập dễ dàng, thời gian truy cập nhanh, thiết kế website thu hút, những nội dung bên trong các trang web không quá dài và gây phức tạp cho người mua, thời gian giao hàng, quy trình mua đơn giản, nhanh chóng, không khó khăn khi sử dụng… Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm các quan sát, trong đó tập trung đến những khía cạnh liên quan đến thiết kế webside, quy trình mua sắm, thời gian giao hàng, truy cập dễ dàng và thời gian tìm kiếm thông tin 10 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội • Thang đo về “tính hữu ích”: Thang đo này đề cập đến những lợi ích của mua sắm online mang lại cho người tiêu dùng Trong đó bao gồm các yếu tố như: tính giải trí của việc mua sắm online, nâng cao kiến thức thông qua mua sắm trực tuyến, tính tiện ích của công việc này mang lại, tiết kiệm được thời gian và tiên bạc, sự tự do, khả năng truy cập sang các trang trang web khác… • Thang đo về “chấp nhận rủi ro”: Rủi ro là một yếu tố đặc biệt được quan tâm trong mua sắm trực tuyến Nhiều khách hàng tỏ ra khá dè dặt khi quyết định mua hàng trực tuyến vì các yếu tố như bảo mật thông tin, rủi ro thanh toán, thông tin sản phẩm, hàng quá hạng, hàng giả, hàng nhái, khó khăn trong giao nhận hàng, trả lại hàng… Để đánh giá các yếu tố nào ảnh hưởng nhất trong thang đo này, qua quá trình nghiên cứu định tính tôi đã đưa ra cac biến đó là thẻ thanh toán, sự lừa đảo hàng hóa, thời gian giao nhận hàng háo, tính an toàn, không có sự đảm bảo • Thang đo về “kinh nghiệm khách hàng”: Kinh nghiệm của khách hàng được thể hiện thông qua niềm tin của khách hàng đối với bản thân mình, người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ, chồng, bạn bè hay đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với những người có kinh nghiệm Trong thang đo này, tôi cũng đã sử dụng các biến quan sát để có thể bao quát một cách trọn vẹn kinh nghiệm của khách hàng đối với mua trực tuyến đó là: tin vào những người từng mua hàng, kinh nghiệm của những lần mua trước và mua tình cờ 6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6.1 Khung lý thuyết của đề tài Các khái niêm liên quan: Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên internet (Li và Zhang 2002) Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tuyến vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến bao gồm cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó (Engel et al 1995) Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet Theo định nghĩa tại khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Nđ – CP về Thương mại điện tử ‘Website thương mại điện tử ( dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng Ngoài ra mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Hành vi mua sắm của người tiêu dùng: là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý 11 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Phương pháp chọn mẫu và mô tả dữ liệu: Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Mẫu nghiên cứu là 100 sinh viên thuộc trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội Phương pháp thu thập dữ liệu bằng câu hỏi, biểu mẫu gửi cho các sinh viên của trường Để đạt được kích thước mẫu như trên, 100 bảng câu hỏi được phát ra 100 đối tượng đều hợp lệ Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu 6.2 Đánh giá độ tin cậy của các yếu tố Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 3 mức độ Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này dùng để loại các biến rác, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994) Thang đo mà tôi sử dụng gồm 5 thành phần chính: “Tính hữu ích” được đo bằng 8 biến quan sát, “tính dễ sử dụng”, “Nhận thức rủi ro”, “Đặc tính sản phẩm và công ty” đều được đo bằng các biến quan sát, “Kinh nghiệm của khách hàng” được đo bằng 2 biến quan sát Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng ở trang kế tiếp Nhóm tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chính thức mà tôi tiến hành thu thập được [5] 7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới tính Theo kết quả điều tra thì nữ giới mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới, cụ thể là nữ giới chiếm 55% và nam giới chiếm 44% Bên cạnh đó, có một số ít giới tính khác cũng mua sắm chiếm 1% Điều này cho thấy một đặc điểm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đó là nữ giới yêu thích việc mua sắm hàng hóa hơn là nam 12 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Quê quán Chúng tôi giả định sinh viên ở các thành phố/ tỉnh khác nhau học tại Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội có hành vi mua sắm trực tuyến khác nhau, cho nên chúng tôi đưa biến quê quán vào quan sát Hầu hết các thành phố có nhu cầu mua sắm trực tuyến nhiều hơn các tỉnh/ thành phố nhỏ lẻ vì họ chưa tiếp xúc nhiều với mạng Internet Bạn đang học năm mấy tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, có rất nhiều các bạn sinh viên đang theo học theo các năm/ các khóa Qua quan sát/ điều tra thì kết quả cho thấy rằng các bạn sinh viên năm 2 rất thích mua sắm trực tuyến chiếm 68% 13 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Mức độ mua sắm trực tuyến có thường xuyên Trong mua sắm mức độ mua sắm trực tuyến là một trong những biến quan trọng Cho nên chúng tôi đưa biến này vào quan sát để tìm hiểu mức độ mua sắm liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm Kết quả cho thấy, đa số sinh viên đều chú trọng mua sắm trực tuyến Quy trình mua trực tuyến dễ hiểu, dễ sử dụng Qua kết quả quan sát được đượ thì 68% sinh viên đều hiểu và biết sử dụng việc mua sắm trực tuyến một cách thành thạo Mua sắm trực tuyến có giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc không 14 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Có 72% khách hàng chọn mua sắm trực tuyến có tiết kiệm Vì mình có thể mua sắm khi mình đang ở công ty, khi mình ở nhà hay bất kỳ lúc nào mà không cần phải đến các shop, các cửa hàng Lại giúp mình tiết kiệm thời gian hơn để làm những việc khác Tính hữu ích Mức độ hữu ích cũng khá cao điều này chứng tỏ tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng ngày càng cao Mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến Đa số khách hàng mua sắm trực tuyến đều rất hài lòng về chất lượng hàng hóa và giá cả khi mua sắm trực tuyến Điều này cũng là một thử thách cho các trang website mua bán trực tuyến khi thuyết phục khách hàng tiếp tục mua trực tuyến 15 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Mua sắm trực tuyến có rủi ro không Có 78% khách hàng cảm thấy rủi ro khi mua sắm trực tuyến Điều này cũng là một thử thách cho các trang website mua bán trực tuyến khi thuyết phục khách hàng tiếp tục mua trực tuyến Việc đổi trả hàng có gây khó khăn cho bạn không? Có tới 85% cho rằng việc đổi trả hàng khó khăn Vì mất thêm thời gian, tốn thêm tiền ship Đôi khi đổi hàng không đúng mẫu như mình đã chọn 16 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Việc không được chạm trực tiếp vào sản phẩm có làm bạn lo ngại khi mua? Có 47% rất lo ngại, 33% lo ngại và 20% không lo ngại khi mua sắm trực tuyến mà không được chạm trực tiếp vào sản phẩm, những lý do được khách hàng chủ yếu đưa ra là vấn đề về chất lượng và xuất xứ không rõ ràng Họ sợ hàng hóa không được như hình ảnh quảng cáo Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N % Valid 100 100.0 Cases Excludeda 0 0 Total 100 100.0 Cronbach's Alpha N of Items 874 8 17 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Item- Cronbach's if Item Variance if Total Correlation Alpha if Item Deleted Item Deleted Deleted Có mua sắm thương 10.12 9.097 .802 829 mại thường xuyên không Mua sắm thương mại dễ hiểu, dễ sử 10.34 10.994 387 872 Mua sắm thương mại có tiết kiệm thời gia, 10.38 10.763 .452 867 tiền bạc không Tính hữu ích 10.20 9.394 .629 850 Mức độ hài lòng 10.18 9.119 .650 848 Mua sắm thương mại có rủi ro không 10.12 9.097 802 829 Việc đổi trả hàng có khó khăn không 10.37 11.084 415 869 Việc không trực tiếp chạm vào sản phẩm có làm bạn lo ngại khi 10.12 9.097 802 829 mua Chú thích các khái niệm:  Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha  N of Items: Số lượng biến quan sát  Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến  Scale Variance if Item Deleted: Phương sai thang đo nếu loại biến  Corrected Item-Total Correlation: Tương quan biến tổng  Cronbach's Alpha if Item Deleted: Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.874 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.874, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.874 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận 18 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội 8 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8.1 Kết luận: Đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa quản lý kinh doanh tại trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội” Qua nghiên cứu thực tế khách hàng đã từng mua săm sắm trực tuyến với sự điều tra thăm dò ý kiến của 100 người tiêu dùng kết hợp với phương pháp định tính và định lượng và sự hổ trợ phần mềm phân tích số liệu SPSS, về cơ bản đề tài đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể Một số kết luận có thể rút ra như sau: Dựa trên thang đo được đề xuất theo mô hình TAM đề tài đã xây dựng được thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội về năm thành phần: Sự dễ sử dụng, sự hữu ích các thuộc tính sản phẩm và công ty, kinh nghiệm khách hàng, nhận thức rủi ro Sau quá trình điều chỉnh bổ sung cho phù hợp, các thang đo đều đạt độ tin cậy Qua quá trình điều tra thực tế việc chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng của ba yếu tố đó là: tính dễ sử dụng, tính hữu ích và nhận thức rủi ro Các yếu tố này tác động cùng chiều hoặc trái chiều với chấp nhận mua trực tuyến của khách hàng cá nhân Căn cứ trên đây chúng tôi xin đưa ra một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng cũng như giữ chân họ 8.2 Hạn chế của đề tài Do những thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu của bản thân và sự hạn chế trong quá trình thu thập số liệu Nên đề tài còn gặp một số hạn chế sau: Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao Việc tiệp cận đúng đối tượng khách hàng là vấn đề khó khăn trong suốt quá trình thu thập số liệu Do đó chưa phản ánh đầy đủ chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học công nghiệp Hà Nội Các giải pháp mà nhóm đưa ra còn mang tính chung chung, chỉ được áp dụng trong ngắn hạn và còn tùy thuộc rất lớn vào sự phát triển của cơ sở hạ tầng viễn thông trên địa bàn trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội và địa bàn nơi sinh viên sinh sống cũng như nhận thức của sinh viên 8.3 Kiến nghị Sau đây là một số kiến nghị cho các doanh nghiệp khi bán hàng trực tuyến mà nhóm rút ra được qua quá trình nghiên cứu: Thứ nhất, Điều quan trọng khi một khách hàng quyết định mua săm online là niềm tin của họ Do đó các trang web mua sắm online cần tạo niềm tin với khách hàng Cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ chính xác, an toàn trong thanh toán cũng như nhanh chóng trong giao nhận hàng Thứ hai, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đây là một trong các tiêu chí hàng đầu quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cũng như khả năng giữ chân khách hàng của doanh nghiệp Thứ ba, đầu tư hợp lý cho xây dựng cửa hàng trực tuyến, cải thiện chất lượng hình ảnh, thông tin trên các cửa hàng Một giao diện đẹp, bắt mắt sẽ tạo sự yêu thích khi khách ghé thăm Đây cũng là bước đầu tiên khách có thể lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua Việc này giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, bởi cửa hàng trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng truy cập website của doanh nghiệp và nhanh chóng tìm thấy những thứ mà họ 19 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội đang cần, cho phép doanh nghiệp điều tra được thị hiếu của khách hàng thông qua thống kê lượt mua, lượt truy cập Thứ tư, đẩy mạnh tiếp thị thông qua kênh truyền thông xã hội Mạng xã hội này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp công cụ cần thiết để tiếp cận khách hàng mục tiêu, từ đó giúp tăng lưu lượng truy cập vào website của doanh nghiệp cũng như tăng doanh thu bán hàng Thứ năm, đẩy mạnh đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ, hạ tầng phần mềm lẫn phần cứng, nhằm đảm bảo an toàn thông tin khách hàng và giao dịch, góp phần nâng cao lòng tin của người mua đối với hoạt động trực tuyến, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp Thứ sáu, chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng Áp dụng các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy việc mua khách hàng như cam kết mua bán, tặng quà và giao hàng miễn phí Đưa ra chính sách marketing phù hợp để lôi kéo và giữ chân khách hàng Các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp là một công cụ đắc lực giúp họ phát triển, duy trì quan hệ với khách hàng và phát triển TMĐT bởi trải nghiệm mà doanh nghiệp mang đến sẽ tác động và quyết định phần lớn đến việc khách hàng có mua sản phẩm, dịch vụ đó hay không [4] 20 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com)