Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học công nghiệp hà nội

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CÁO TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN K

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QU ẢN LÝ KINH DOANH

BÁO CÁO TI ỂU LUẬN

H ỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài NGHIÊN C ỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHOA QUẢN

LÝ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Gi ảng viên : Mai Thị Diệu Hằng

Mã l ớp : 20213BM6046001 Tên thành viên nhóm: Nguyễn Thị Chanh

Đặng Thị Kiều Oanh Dương Thị Kiều Ngân Doãn Thị Bích Ngọc

NGHIÊN C ỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHOA QUẢN

LÝ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Thành viên nhóm thực hiện

thành c ủa cá nhân được nhóm đánh giá

Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội

M ục Lục

1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 4

1.1 Giới thiệu 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu chung: 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp thu thập dư liệu 5

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5

2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 5

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 7

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7

4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 8

5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan: 8

5.2 Thang đo các thành phần trong mô hình 10

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

6.1 Khung lý thuyết của đề tài 11

6.2 Đánh giá độ tin cậy của các yếu tố 12

7 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

8 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 19

8.1 Kết luận: 19

8.2 Hạn chế của đề tài 19

8.3 Kiến nghị 19

9 TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Giới thiệu

Kinh doanh trực tuyến có môi trường kinh doanh khá khác biệt so với kinh doanh truyền thống thay vì thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang thiết bị kinh doanh và nội thất cửa hàng Tất cả những gì bạn cần là sở hữu một trang web bán hàng trực tuyến chất lượng và một tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho những nhu cầu kinh doanh trên mạng xã hội Trang web cũng như tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính “ cửa hàng “ của bạn, là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía khách hàng

Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc phục được khuyết điểm còn tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống Nắm bắt được xu thế

đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển những kênh mua sẵm trực tuyến, vì số người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng cao trong những năm gần đây Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSociak thực hiện vào tháng01/01/2015, 44% dân số Việt Nam sử dụng Internet và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai

Từ kết quả thống kê cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sẵm trực tuyến và tin tưởng vào các biện pháp bảo mật trực tuyến Trong đó có đến 95% người dùng Internet Việt Nam ở độ tuổi 15-25 và ở nhóm tuổi này tập trung nhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng nhanh với những điều mới lạ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm Do vậy , đề

tài “ M ục tiêu 1” : Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên

khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp Hà Nội [1]

M ục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng

của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công Nghiệp Hà Nội

M ục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sẵm sản phẩm qua

mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp HÀ NỘI

M ục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sẵm qua mạng.

Từ đó, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sẵm sản phẩm qua mạng của khách hàng đồng thời có những đề xuất về giải pháp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung:

- Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp

Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

M ục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của của sinh viên

khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp

M ục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng của sinh

viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp

M ục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sẵm qua mạng của sinh

viên khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp

M ục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm qua mạng

[1]

1.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng Sinh viên mua sản phẩm qua mạng tại khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công nghiệp Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn khoa quản lý kinh doanh trường đại học Công Nghiệp

Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu: 1/2022 đến tháng 2/2022

- Nội dung nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên khoa quản lý kinh doanh trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khoa Quản lý kinh doanh Trường Đại học Công

Các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua trực tuyến

1.5 Phương pháp thu thập dư liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: qua bảng hỏi điều tra

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo

sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như

Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam “Xu hướng này có thể sẽ rõ hơn trong năm 2012 Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng

TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định

Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác

Sàn giao dịch điện tử 5giay.vn, PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực

trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh

tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay

Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia

Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ

mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua 2012 được coi sẽ là một năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam

Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại

Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội

Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet [2]

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Gần đây nhất là nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của hai tác giả Khan và Chavan (2015) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, tính đổi mới, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các biến rủi ro tài chính, rủi ro không giao hàng có tác động tiêu cực đến thái độ hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Fong và Wong (2015) về ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người tiêu dùng tại Hồng Kông đã tìm ra có

4 nhân tố tác động đến ý định của người tiêu dùng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức tính

dễ dàng sử dụng và định vị Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) trong việc ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong việc chấp nhận thương mại di động tại Ấn Độ Nghiên cứu đã chỉ rằng các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định và ý định có tác động quan trọng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên di động Hạn chế: Trong khi các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng, quá trình mua trực tuyến bao gồm: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành

vi sau mua là phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung về các ảnh tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến mà không tập trung vào quá trình nhận thức, ra quyết định thông qua quá trình xử lý thông tin Các nghiên cứu chưa phân tích sâu về hành vi tiêu dùng, vào tiến trình kết nối giữa các biến trong quá trình mua trực tuyến

Hướng giải pháp: Vì vậy, cần tích hợp đa dạng hơn từ nhiều mô hình, khía cạnh khác trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến Nói tóm lại, nghiên cứu này cần thiết nhằm đánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người tiêu dùng đến sự lựa chọn mua trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình [3]

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

 Nhu cầu mua sắm của sinh viên như thế nào?

 Mua sắm trực tuyến giúp ích như thế nào cho sinh viên?

 Mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến sinh viên?

 Sinh viên cần cải thiện việc mua sắm như thế nào cho phù hợp?

 Nhũng nguyên nhân tại sao khiến sinh viên chọn việc mua sắm trực tuyến?

4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tổng quan nghiên cứu > câu hỏi nghiên cứu > mô hình nghiên cứu > thiết kế nghiên cứu

> phương pháp nghiên cứu > kết quả nghiên cứu > kết luận và kiến nghị

5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan:

 Mô hình TRA (thuyết hành vi hoạch định)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè ); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thức đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975) [4]

Trường đại học Công Nghiệp Hà Nội

Mô hình hành động hợp lý ( TRA) của Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do

đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Mô hình TAM

Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận về sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào các công trình nghiên cứu mà nhóm đã tham khảo như đã đề cập ở trên và dựa vào tài liệu tham khảo là đề tài nghiên cứu của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu về quyết định mua trực tuyến là mô hình TAM Ngoài hai biến truyền thống là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận nghiên cứu dự tính

đề xuất thêm 3 biến là nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩn và kinh nghiệm của khách hàng

Mô hình của nhóm tác giả

Giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

 H1: Đặc tính sản phẩm và công ty sẽ tác động trực tiếp đến chấp nhận mua trực tuyến

• Thang đo về “tính dễ sử dụng”: Tính dễ sử dụng trong việc mua sắm trực tuyến được

đề cập đến ở đây bao gồm truy cập dễ dàng, thời gian truy cập nhanh, thiết kế website thu hút, những nội dung bên trong các trang web không quá dài và gây phức tạp cho người mua, thời gian giao hàng, quy trình mua đơn giản, nhanh chóng, không khó khăn khi sử dụng… Thang

đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm các quan sát, trong đó tập trung đến những khía cạnh liên quan đến thiết kế webside, quy trình mua sắm, thời gian giao hàng, truy cập dễ dàng và thời gian tìm kiếm thông tin