Trong nhịp sống hiện đại bận rộn ngày càng phát triển, mỗi chúng ta lại có nhu cầu một lối sống khỏe mạnh về thể chất và tinh thần hơn bao giờ hết. Thấu hiểu những nhu cầu rất thiết thực đó, ý tưởng về một địa chỉ cung cấp những bữa ăn nhanh gọn mà đầy đủ chất dinh dưỡng được hình thành. GreenLife đã ra đời vào tháng 5 năm 2018. Với mong muốn đồng hành trong bữa ăn hằng ngày của dòng người trẻ năng động, giới công sở bận rộn và những người yêu thích lối sống lành mạnh, GreenLife gửi gắm mọi tình cảm, tâm huyết của người đầu bếp vào các món ăn của chúng tôi bao gồm submarine sandwich (bánh mì tàu ngầm), salad, các loại nước ép hoa quả nguyên chất và nhiều sản phẩm đa dạng khác sẵn sàng chiều lòng những khẩu vị khó tính nhất của thực khách Việt và quốc tế. Và để xóa tan những mối lo về vệ sinh an toàn thực phẩm luôn canh cánh trong lòng người sử dụng thì chúng tôi rất tự hào khi luôn phục vụ sản phẩm 100% tươi mỗi ngày. Hai cơ sở chính của GreenLife tại 16 Tô Ngọc Vân và Times City, Hà Nội đã và đang hoạt động hết công suất để phục vụ hàng trăm bữa ăn mỗi ngày cho các khách hàng. Trên hết, niềm vui và sự hài lòng của thực khách luôn là động lực lớn nhất để GreenLife nỗ lực và phát triển từng ngày.
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP LỚN PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHO NHÀ HÀNG GREENLIFE Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Việt Hà Nhóm thực hiện: 03 Hà Nội, 09/2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN: STT Họ và tên Mã SV 1 Bùi Tú Linh 20A4030161 2 Nguyễn Anh Tú 20A4030332 3 Phạm Quang Vinh 21A4030200 4 Hoàng Thị Vân Anh 21A4030005 5 Nguyễn Hữu Phong 21A4030143 6 Chu Thị Phương Anh 21A4030002 7 Phạm Đức Long 21A4030109 1 1 MỤC LỤC Lời mở đầu 3 I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG TỔNG THỂ 4 1 Phạm vi thị trường 4 2 Quy mô của thị trường 4 3 Giai đoạn chu kì sống 5 4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 6 5 Bảng kết quả phân tích 8 II Phân tích ngành 10 1 Khách hàng tiềm năng 10 2 Đặc điểm ngành 14 3 Các thành phần tham gia 15 4 Áp lực ngành thực phẩm sạch (Eat clean) 15 5 Xu hướng ngành eat clean 18 III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 18 1 Phân đoạn thị trường ra làm các đoạn sau dựa theo sở thích ăn uống 18 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 20 IV PHÂN TÍCH SWOT 21 Tài liệu tham khảo 24 2 Lời mở đầu Trong nhịp sống hiện đại bận rộn ngày càng phát triển, mỗi chúng ta lại có nhu cầu một lối sống khỏe mạnh về thể chất và tinh thần hơn bao giờ hết Thấu hiểu những nhu cầu rất thiết thực đó, ý tưởng về một địa chỉ cung cấp những bữa ăn nhanh gọn mà đầy đủ chất dinh dưỡng được hình thành GreenLife đã ra đời vào tháng 5 năm 2018 Với mong muốn đồng hành trong bữa ăn hằng ngày của dòng người trẻ năng động, giới công sở bận rộn và những người yêu thích lối sống lành mạnh, GreenLife gửi gắm mọi tình cảm, tâm huyết của người đầu bếp vào các món ăn của chúng tôi bao gồm submarine sandwich (bánh mì tàu ngầm), salad, các loại nước ép hoa quả nguyên chất và nhiều sản phẩm đa dạng khác sẵn sàng chiều lòng những khẩu vị khó tính nhất của thực khách Việt và quốc tế Và để xóa tan những mối lo về vệ sinh an toàn thực phẩm luôn canh cánh trong lòng người sử dụng thì chúng tôi rất tự hào khi luôn phục vụ sản phẩm 100% tươi mỗi ngày Hai cơ sở chính của GreenLife tại 16 Tô Ngọc Vân và Times City, Hà Nội đã và đang hoạt động hết công suất để phục vụ hàng trăm bữa ăn mỗi ngày cho các khách hàng Trên hết, niềm vui và sự hài lòng của thực khách luôn là động lực lớn nhất để GreenLife nỗ lực và phát triển từng ngày 3 I PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG TỔNG THỂ 1 Phạm vi thị trường Thực tế cho thấy hiện nay, dịch vụ ăn uống tại Việt Nam là một thị trường lớn, đa dạng và càng thu hút nhiều nhà đầu tư Thị trường F&B (Food and Beverage) là một thị trường màu mỡ với sức trường thành nhanh chóng Việt Nam với gần 100 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp dẫn với những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống Tập trung vào các khu vực thành phố lớn ở Việt Nam, lực lượng lao động tại các thành phố là một phần chính của khách hàng mục tiêu Theo tổng cục thống kê Việt Nam (GSO), kể từ quý I năm 2019, số công nhân tại các đô thị tăng nhanh Cơ cấu lao động trong ngành chuyển từ ngành Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản sang Dịch vụ và Xây dựng Tại Hà Nội, hầu hết mọi người đều là người ở những tỉnh thành khác khác đến Hà Nội làm ăn Trong báo cáo của Ban Chỉ đạo công tác dân số- KHHGĐ Hà Nội, hiện nay dân số tại thủ đô cán mức trên 7.5 triệu dân, con số này chiếm trên 8% dân số cả nước Chi cục Dân số kế hoạch hóa gia đình Hà Nội chỉ ra rằng mỗi năm dân số Hà Nội tăng thêm 200.000 người Những con số này cho thấy một lượng nhu cầu ăn uống rất lớn trong mỗi ngày tại Hà Nội, số lượng người kinh doanh dịch vụ ăn uống dù có tăng thì lượng nhu cầu tiêu thụ thức ăn đồ uống vẫn quá lớn 2 Quy mô của thị trường Theo BMI, Việt Nam là một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống hấp dẫn nhất trên toàn cầu (xếp thứ 10 ở châu Á) Tổng doanh thu bán hàng thực phẩm và đồ uống đạt 975,867 tỷ đồng (+3.8% YoY) vào năm 2020 Và đóng góp của ngành thực phẩm và đồ uống vào GDP khoảng 15.8% thị trường châu Á) vào năm 2019 Chi tiêu cho thực phẩm 4 và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng (khoảng 35% tổng chi tiêu dùng) Theo ước tính, sẽ có khoảng 17 triệu hộ gia đình trung lưu ở Việt Nam vào năm 2030 Việt Nam được kỳ vọng sẽ trở thành thị trường lớn thứ ba về số lượng người tiêu dùng và lớn thứ năm về tổng chi tiêu ở Đông Nam Á vào năm 2030 Ngành Thực phẩm - Đồ uống tăng trưởng tích cực nhờ các sản phẩm thiết yếu trong mùa dịch Covid19 Đại dịch Covid-19 bùng phát khiến người dân Việt Nam phải thắt chặt chi tiêu Người tiêu dùng cắt giảm một số sản phẩm như bia, rượu và nước ngọt Thay vào đó, họ tăng cường mua sắm và dự trữ các loại thực phẩm cần thiết ở nhà trong thời kỳ xã hội xa cách Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCGs) ghi nhận mức tăng trưởng hai con số trong năm 2020 ở cả thành thị và nông thôn Đặc biệt, trong tháng 3 và tháng 4 - giai đoạn xã hội xa cách, khu vực thành thị tăng đột biến 31% và 22%, sau đó giảm xuống 7% vào tháng 12 Khu vực nông thôn cũng chứng kiến mức tăng mạnh 20% trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 4, sau đó giảm dần còn 5% trong tháng 12 3 Giai đoạn chu kì sống Mặc dù đã xuất hiện trong nhiều năm năm trở lại đây tại thị trường Việt Nam nhưng mảng kinh doanh dịch vụ ăn uống vẫn đang phát triển nhanh chóng và ngày càng có được lượng khách hàng đông đảo Thực tế, nếu nắm bắt được thị hiếu, tâm lý người tiêu dùng và sự chuẩn bị đầy đủ các kỹ năng, yếu tố thì cơ hội để khai thác trong ngành dịch vụ vẫn rất lớn Tuy xu hướng người tiêu dùng có sự thay đổi nhất định nhưng ăn uống vẫn là nhu cầu hàng đầu của con người vì vậy có thể thấy, kinh doanh 5 dịch vụ ăn uống đang trong quá trình tăng trưởng và phát triển, cạnh tranh trong ngành đang thực sự gay gắt 4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng a) Yếu tố chính trị pháp luật Thể chế chính trị ổn định, chính phủ và nhà nước tác động rất lớn đến doanh thu của các Dn lớn và nhỏ nói chung bằng việc áp dụng một loạt các chính sách để khuyến khích hoạt động kinh doanh và có tác động tích cực đến sự tự do kinh tế Nhà nước đã phát triển với hệ thống kinh tế thị trường tự do mạnh mẽ và tuyên bố về thị trường tự do đều đã áp dụng các chính sách can thiệp của chính phủ như chính sách bảo hộ liên quan đến thuế hoặc phi thuế quan trong giai đoạn đầu của sự phát triển, hệ thống giáo dục được cải thiện cũng sẽ tạo thêm nguồn lao động chất lượng và giúp doanh nghiệp có thông tin để phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn b) Yếu tố kinh tế Trên đà phục hồi và tăng trưởng tích cực từ quý IV/2020, kinh tế vĩ mô nước ta trong quý I/2021 tiếp tục duy trì ổn định, thời tiết những tháng đầu năm tương đối thuận lợi Dịch Covid-19 bùng phát ở một số địa phương cuối Tháng 1/2021 đã đặt ra không ít thách thức trong công tác quản lý kinh doanh Tuy nhiên do tính tiện lợi từ việc giao – đặt hàng online nên các dịch vụ mua bán hàng hóa không tiếp xúc đang gia tăng mạnh Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ - Forrester, năm 2020, 58% người tiêu dùng chi tiêu trực tuyến, tăng 12% so với mức trước đại dịch Hầu hết các ngành nghề đều phải chịu những ảnh hưởng tiêu cực bởi COVID-19 nhưng một số ngành như công nghệ và dịch vụ lại ít bị ảnh hưởng hơn do đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện đại c) Yếu tố văn hóa xã hội Phần lớn người dân sống ở khu vực thành thị như Hà Nội, Tp HCM, … có học thức cao và mức thu nhập khá trở lên Theo xu hướng hội nhập 6 hiện nay, khách hàng không quá thiên về nhu cầu ăn món ăn truyền thống Tuy nhiên, không phải ai cũng phù hợp với những món du nhập phương Tây Doanh nghiệp mở ra với mục đích phục vụ những món ăn tốt cho sức khỏe, gần gũi phù hợp với đa số khẩu vị người Việt d) Yếu tố công nghệ Con người đang sống trong thời đại bùng nổ công nghệ Khoa học, kỹ thuật, tin học, … đều đang phát triển, với mỗi ngày một biến chuyển mới Điều này phần lớn tác động tích cực vào đời sống con người nhưng vẫn có những tác động tiêu cực Đối với những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, dịch vụ sự phát triển này tác động vào dây chuyền sản xuất làm tăng năng suất, giảm giá thành và tăng chất lượng sản phẩm Ngoài ra, còn giúp cho các DN kinh doanh thực phẩm tiện lợi hơn trong việc bảo quản và phân phối sản phẩm Công nghệ là một phần giúp các DN tiếp cận và quảng bá sản phẩm đến với khách hàng Dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm đối tác, nắm bắt thông tin thị trường và đánh giá được đối thủ cạnh tranh Việc sử dụng công nghệ vào chế biến, bảo quản thực phẩm sẽ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho khách hàng tốt nhất có thể 7 5 Bảng kết quả phân tích ST Ảnh hưởng đến khách hàng và DN Yếu tố Nhu cầu KH Hành vi Tình hình Đến DN (chi phí, T mua KH cạnh tranh sản xuất, ) 1 Đặc trưng về - “Mùa nào thức nấy” Tiêu Cạnh - Chi phí: tiết kiệm tự nhiên, địa những sản phẩm đúng dùng tranh do những sản phẩm lý, khí hậu mùa nhiều chất dinh những gay gắt sẵn có trong mùa, dưỡng và tươi ngon thực tại mua nhiều với giá - Thức ăn phù hợp với phẩm nhiều hợp lí từng vùng miền tươi sạch khu vực - Dn sẽ sản xuất - Ưu tiên những loại đúng có điều nhiều hơn do nhu đồ ăn hợp thời tiết và thời vụ kiện tự cầu và khả năng khí hậu phù hợp nhiên tiêu thụ lớn của với thời đặc thù khách hàng tiết, khí hậu 2 Yếu tố văn - Hình thành thói quen Những sản Ít ảnh - Dn sẽ nắm bắt hóa xã hội sử dụng những sản phẩm ngon hưởng đến được thị hiếu số phẩm tốt cho sức khỏe và phù hợp cạnh tranh đông từ đó đưa ra với khẩu vị quốc tế những quyết định - Thường sử dụng một người Việt sản xuất sản phẩm loại sản phẩm và ít khi với số lượng vừa thay đổi nếu cảm thấy đủ tiêu thụ, không phù hợp bị dư thừa dẫn đến lãng phí - Chi phí không bị 8 lãng phí 3 Yếu tố dân số - Nền kinh tế đang - Mua những Sức ép - DN hiểu được học chịu ảnh hưởng rất sản phục vụ cạnh tranh những sản phẩm nhiều từ dịch bệnh nhu cầu sức mãnh liệt sản xuất ra sẽ phù càng nhiều khách có khỏe, đảm hợp với từng độ nhu cầu sử dụng các bảo chất tuổi và khẩu vị sản phẩm tốt cho sức lượng nhưng khác nhau khỏe không quá - Dân số tăng nhanh đắt đỏ bùng nổ nhu cầu về - Sẵn sàng dịch vụ ăn uống chi tiền để thử những hàng hóa dịch vụ mới 4 Tiến bộ khoa - Tìm kiếm những sản Tăng mức - Cạnh - DN nhận ra rằng, internet đang trở học công phẩm nhanh chóng và độ chi tiêu vì tranh gay thành sân chơi hữu ích, thiết thực cho nghệ tiện lợi, dễ dàng so tính tiện lợi gắn đông đảo người tiêu dùng sánh - Khách - DN áp dụng những cải tiến - Mua những sản hàng dễ KHKT vào quá trình sản xuất kinh phẩm từ xa mà không dàng so doanh mang lại nhiều lợi nhuận và cần đến trực tiếp cửa sánh đối tiết kiệm được nhiều chi phí hàng chiếu để - Mong muốn không chọn lựa cần tiếp xúc và tiện lợi thương của thanh toán di hiệu, chất động lượng với giá thành hợp 9 II Phân tích ngành Từ nhiều năm trước, Eat Clean đã xuất hiện và được áp dụng tại các quốc gia phát triển điển hình như Mỹ, Nhật Cùng với sự phát triển của internet, mạng xã hội, Eat Clean du nhập vào Việt Nam và trở thành chế độ ăn sạch, lành mạnh giúp nâng cao sức khỏe, cải thiện vóc dáng, làn da hiệu quả và càng được người Việt ưa chuộng Theo thống kê của Younet Media, trong gần 1 triệu thảo luận về chủ đề ăn uống lành mạnh trên các trang mạng xã hội nổi tiếng, có đến 10.869 lượt thảo luận liên quan đến Eat Clean trong đó có 866 thảo luận thắc mắc về nơi bán đồ ăn này tại địa phương, khu vực mà họ đang sinh sống Tuy nhiên, chế độ ăn này chỉ thật sự phát huy tác dụng khi người dùng có được thực đơn khoa học, phù hợp với thể trạng và đặc biệt là phương pháp chế biến đúng cách Chính vì vậy, thay vì nấu ăn tại nhà không đảm bảo đúng quy cách của chế độ Eat Clean, nhiều người đã tìm đến các địa chỉ kinh doanh Eat Clean để đặt phần ăn cho cả ngày, cả tuần thậm chí là cả tháng Với công việc bận rộn, thời gian eo hẹp cho việc chế biến, lựa chọn hình thức mua thức ăn Eat Clean qua các ứng dụng công nghệ đặt đồ ăn online đang là xu hướng của nhiều người, đặc biệt là giới văn phòng 1 Khách hàng tiềm năng Đại dịch COVID-19 không chỉ là bức tranh màu tối, ở một góc độ nào đó, điều tích cực chính là ý thức sức khỏe của người Việt ngày càng tăng cao Theo nghiên cứu chỉ ra rằng, trong suốt thời gian dịch bệnh xu hướng thảo luận về chủ đề sống lành mạnh, ăn uống healthy, thực phẩm hữu cơ, … ngày càng tăng Không chỉ dừng lại ở việc ăn kiêng và tập thể dục hàng ngày, tiêu chuẩn sống “healthy and balance” ngày càng được nâng cấp và trở nên toàn diện 10 hơn Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thứ họ ăn, cách chúng được làm ra và nguyên liệu có trong chúng Điều này chứng minh rằng, sống lành mạnh không phải một xu hướng nhất thời mà là một nhu cầu mang tính bền vững Qua đây có thể thấy được tiềm năng của mô hình kinh doanh nhà hàng eat clean là rất triển vọng Vì chỉ cần là người quan tâm đến sức khỏe thì đều có thể là khách hàng tiềm năng Ngoài ra, còn có những thực khách trung thành, những người ăn kiêng giảm cân hay có chế độ tập thể dục thể thao- nhóm người quan tâm nhiều tới sức khoẻ Từ đó có thể suy ra rằng, phân khúc khách hàng này là những người có thu nhập từ mức khá trở lên, họ không quan tâm quá nhiều đến việc mưu sinh mà thay vào đó là về sức khỏe của bản thân và gia đình Một phân khúc khách hàng cũng được xem là tiềm năng là thế hệ Millennials (chiếm 35% trong tổng số 96 triệu dân Việt Nam), đây là thế hệ có tư duy cởi mở và chú trọng vào sức khỏe với việc ưa thích sử dụng các sản phẩm xanh, sạch 11 Người lớn tuổi: Ăn lành mạnh, ít dầu mỡ, cay nóng, chiên rán chiếm một vị trí rất quan trọng với những người lớn tuổi Họ muốn bữa ăn làm sao cho mát người, dễ tiêu hóa Nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn đối với các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đây là nhóm người rất tiềm năng Thanh niên: Thanh niên ngày càng bận rộn với công việc và thường tham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều đồ uống có cồn, có ga Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc sức khỏe bằng cách nấu những món ăn hạ hoả, thanh mát Lựa chọn đồ ăn eat clean tại các nhà hàng là lựa chọn hoàn hảo Ngoài ra, tình trạng béo phì đang trở thành một đáng báo động ở cả hai giới nam và nữ, do vậy, bữa ăn eat clean đang được nhóm đối tượng này quan tâm rất lớn Với ảnh hưởng của đại dịch toàn cầu, áp lực công việc và cuộc sống gia đình thì thực phẩm là một làn gió mới mang đến cảm giác dễ chịu Một cuộc thăm dò cho thấy xu hướng tiêu thụ đồ ăn để “xoa dịu tâm hồn” tăng vọt trong thời điểm này Điều này khiến nhiều người bị tăng cân, đặc biệt với những người có thói quen mua hàng online và đặt đồ ăn giao tận nhà Bởi vậy, cần áp dụng chế độ ăn uống lành mạnh, ngủ đủ giấc và vận động thể chất để đảm bảo sức khỏe tốt 12 Một suất ăn “xanh” được lựa chọn nhiều ở giới dân văn phòng tại HN Trẻ em : Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách chọn thức ăn đồ uống có lợi cho sức khỏe Tuy nhiên, các bậc phụ huynh rất quan tâm, để ý, chăm sóc, đảm bảo cho sức khỏe của con em mình nên đồ ăn lành mạnh, khoa học, ít dầu mỡ cũng là một phần không thể thiếu đối với hệ tiêu hóa của trẻ Xác định doanh thu: Xu thế lựa chọn bữa ăn lành mạnh,chú trọng đến sức khoẻ ngàng càng tăng cùng với thị trường còn sơ khai, rất giàu tiềm năng phát triển Đây là một lĩnh vực rất có triển vọng đầu tư ở hiện tại cũng như trong tương lai Bên canh đó, nguồn nguyên liệu chủ yếu là thực vật,động vật gần gũi, với một đất nước mạnh về nông nghiệp như Việt Nam thì đây là lợi thế về chi phí rất lớn Nguyên liệu để làm ra một món ăn eat clean có giá thành rẻ hơn rất nhiều so với món chiên, rán, đặc biệt chủ nhà hàng khi mua với số lượng lớn sẽ được giá ưu đãi nên lợi nhuận thu về càng cao do giá bán ra thấp hơn không đáng kể hoặc thậm chí ngang bằng hoặc hơn so với món mặn, Bên cạnh đó, trên thực tế, những người ăn eat clean thường là người khá giả, đã nghỉ hưu hoặc từ 40 tuổi trở lên chiếm số đông Dân văn phòng, các bà mẹ muốn có bữa ăn tự nhiên với mục đích giữ gìn sức khỏe cũng có số lượng cao Còn lại là những người ăn vì thích, để tạo sự khác biệt, thông thường họ không ăn quá nhiều lần nếu món ăn không có sự đặc biệt Doanh thu vì vậy được dự báo là một con số lớn 13 2 Đặc điểm ngành Nhà hàng thực phẩm lành mạnh là một lĩnh vực mới, chưa thật sự phát triển như kỳ vọng của nó, đây là ngành có cấu trúc phân tán khi mà không có bất kỳ cơ sở nào nắm giữ vị trí thống trị trên thị thường Do vậy mà rào cản gia nhập thị trường là thấp và các sản phẩm cũng thuộc loại hàng sơ cấp ít có sự khác biệt rõ nét Hai đặc tính này kết hợp lại tạo ra khuynh hướng tăng giảm lợi nhuận có tính chu kỳ Các rào cản nhập cuộc thấp sẽ tạo điều kiện cho một dòng những người nhập ngành, bất cứ khi nào nhu cầu cao và lợi nhuận cao, với hy vọng kiếm tiền lúc giá và nhu cầu đang lên Thông thường dòng những người nhập cuộc vào ngành phân tán lúc đang bùng nổ nhu cầu tạo ra một tiềm ẩn về sự dư thừa năng lực Một khi sự dư thừa năng lực xuất hiện, các nhà hàng sẽ bắt đầu cắt giảm giá để sử dụng năng lực nhàn rỗi của mình Vì các nhà hàng gặp phải khó khăn khi cố gắng tạo ra khác biệt so với món ăn của đối thủ, nên làm cho tình huống này trở nên tồi tệ hơn Kết quả là một cuộc chiến tranh về giá xảy ra, dẫn đến suy giảm lợi nhuận trong ngành, thúc ép một vài nhà hàng phải rời bỏ ngành, và làm nhụt chí những kẻ muốn xâm nhập ngành Nói chung, sản phẩm càng giống hàng sơ cấp bao nhiêu thì chiến tranh giá càng dễ xảy ra và càng 14 khốc liệt bấy nhiêu Phần đi xuống của chu kỳ sẽ tiếp diễn cho đến khi nào đưa được năng lực của ngành xuống đến mức nhu cầu (thông qua phá sản), tức là tới điểm mà giá có thể ổn định trở lại Vì vậy, kinh doanh ngành đồ ăn eat clean cũng cần hết sức thận trọng, nghiên cứu và có kế hoạch, hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển của chuỗi nhà hàng 3 Các thành phần tham gia Các chuỗi nông sản khô đóng hộp,đóng gói; các doanh nghiệp sản xuất đồ ăn lành mạnh, không dầu mỡ đóng hộp trong và ngoài nước,… Các chuỗi cửa hàng, nhà hàng thực phẩm lành mạnh, bữa ăn healthy từ bình dân đến cao cấp đã xuất hiện tại trung tâm dân cư có đời sống cao như Hà Nội,TP HCM, Đà Nẵng,… Đây đều là những đối thủ cạnh tranh với nhà hàng Green Life có ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh cũng như thị phần của nhà hàng Tùy theo quy mô, khả năng tài chính, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, nhân lực, uy tín, giá cả,… sẽ là những thước đo cho sự cạnh tranh cũng như tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của Green Life 4 Áp lực ngành thực phẩm sạch (Eat clean) a) Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của GreenLife thì đó chính là các nhà hàng, các cửa hàng và các doanh nghiệp, cá nhân cùng tham gia ngành eat clean Đối với các đối thủ như các nhà hàng và cửa hàng đồ ăn nhanh, thì đây là một thị trường đầy tiềm năng, và với nguồn lực và kinh nghiệm của họ trong ngành ẩm thực, thì không khó để họ có thể gia nhập ngành Họ có thể dễ dàng tiếp cận và mở rộng ngành một cách nhanh chóng Đây chính 15 là đối thủ lớn và cũng rất khó khăn nếu đối đầu trực tiếp của Greenlife Không chỉ vậy, vì đây là một ngành rất tiềm năng và có xu hướng đang phát triển, nên hiện tại và trong tương lai sẽ có rất nhiều các doanh nghiệp, cá nhân nhảy vào thị trường, và trong số đó sẽ có không ít những đối thủ mạnh, họ có tài chính, có nguồn lực, có kinh nghiệm hoặc có những sáng tạo, khác biệt riêng trên thị trường Chính vì vậy Greenlife ngay bây giờ phải đẩy mạnh về truyền thông và phân phối sản phẩm một cách nhanh nhất để mở rộng quy mô khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời thực hiện tốt công việc gọi vốn, hợp tác và chọn ra được điểm khác biệt của mình trên thị trường nhằm tạo lợi thế cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Đối thủ này đến từ các sản phẩm thực phẩm sạch thay thế Đó chính là những sản phẩm như các đồ ăn chay, thực phẩm chức năng, đồ uống dinh dưỡng, Những sản phẩm này trên thị trường hiện nay có rất nhiều và cạnh tranh rất gay gắt, nhu cầu của khách hàng về thực phẩm sạch, tốt cho sức khỏe ngày càng cao lên Mỗi một sản phẩm đều có ưu và nhược điểm riêng và phù hợp với từng người khác nhau Vì vậy để đứng vững, Greenlife cần tạo khác biệt và chỉ rõ cho khách hàng thấy điểm khác biệt, nổi trội hơn của mình và quan trọng là nhắm trúng khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu b) Áp lực từ nhà cung cấp Đối với ngành thực phẩm nói chung và eat clean nói riêng thì nhà cung cấp là một đơn vị vô cùng quan trọng, đóng vai trò không thể thiếu và các tác động rất lớn đến các nhà hàng, doanh nghiệp Các nhà cung cấp đóng vai trò cung cấp các nguyên liệu, vốn là một thứ không thể thiếu để chế biến thực phẩm Và đối với ngành eat clean, nhà cung cấp không chỉ phải cung cấp đầy đủ và ổn định về nguyên liệu mà nguyên liệu đó cần phải sạch, đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 16 Hiện nay, các đơn vị như vậy đều chưa thực sự nhiều, vì vậy áp lực để tìm được nhà cung ứng hợp lý vừa có thể cung cấp đủ và ổn định nguyên liệu vừa đủ tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm là một bài toán khá khó khăn Về mặt chi phí, do có tính yêu cầu cao và số lượng nhà cung ứng chưa nhiều nên chi phí nguyên liệu sẽ cao hơn, điều này sẽ ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận của Greenlife c) Áp lực từ khách hàng Khách hàng có nhu cầu rất lớn và rất đa dạng, đối với ngành eat clean này thì tiêu chuẩn của khách hàng rất khắt khe Khách hàng sẽ đòi hỏi một thực phẩm vừa phải đảm bảo tính ngon miệng, hấp dẫn, vừa phải mang tính bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe Và để cân bằng hai điều này chính là thách thức lớn đối với doanh nghiệp làm trong mảng eat clean như Greenlife Nếu thiếu món ăn thiếu hấp dẫn, ngon miệng sẽ rất khó giữ chân khách hàng, và nếu thiếu tính sạch và an toàn sức khỏe thì món ăn đó đã mất đi ý nghĩa của “eat clean” Đây là một thách thức rất lớn đối với Greenlife d) Áp lực từ Covid-19 Có thể nói, Covid-19 hiện đang là thách thức với gần như mọi ngành nghề trên thế giới Dịch bệnh khiến đứt đoạn chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp, cửa hàng buộc phải đóng cửa, Đối với ngành Eat Clean cũng vậy, việc xuất hiện Covid khiến những nhà hàng phải đóng cửa, mọi người hạn chế ra ngoài nên khả năng tiếp cận khách hàng đã giảm đi Mặc dù có thể cải thiện bằng việc chuyển hướng qua kinh doanh nhưng vẫn phải đối mặt với việc chuỗi cung ứng bị gián đoạn, khiến việc thiếu nguyên liệu sản xuất, nhân công xảy ra Tuy nhiên, Covid – 19 cũng đem lại mặt tích cực cho ngành Eat clean, khi mà người dân ý thức được việc phải giữ sức khỏe của mình, chú tâm chăm sóc sức khỏe nhiều hơn và một chế độ ăn sạch như eat clean đang là một xu thế mới trên thế giới 17 5 Xu hướng ngành eat clean Hiện tại ngành thực phẩm đang vô cùng phát triển ở Việt Nam, nhất là đồ ăn nhanh Tuy nhiên, nhu cầu luôn phát triển và hiện tại khách hàng luôn muốn một thực phẩm không chỉ ngon mà còn có thể có ích cho sức khỏe của họ Rất nhiều các bạn trẻ hiện nay đã hạn chế các đồ ăn nhanh, vốn rất thịnh hành từ trước mà chuyển sang các thực phẩm tốt cho sức khỏe hơn như đồ ăn chay Eat clean hiện đang còn rất mới mẻ ở Việt Nam và thực sự chưa được phổ biến Tuy nhiên, với xu hướng ăn sạch và tốt cho sức khỏe ngày càng được phát triển ở Việt Nam thì sớm hay muộn eat clean sẽ phổ biến và phát triển mạnh mẽ đặc biệt là đối với các bạn trẻ, những người tập gym, aerobic, III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1 Phân đoạn thị trường ra làm các đoạn sau dựa theo sở thích ăn uống Những người ăn eat clean vì sức khỏe Những người ăn eat clean theo thói quen Những người ăn eat clean theo trào lưu Trong mỗi đoạn thị trường nêu trên, tiếp tục phân chia theo các tiêu thức thu nhập bao gồm thu nhập thấp, thu nhập trung bình và thu nhập cao a) Những người ăn eat clean vì sức khỏe Đa phần là những người tìm kiếm lợi ích về sức khỏe Phòng 1 số bệnh như: béo phì, cao huyết áp, … Hoặc là những người đang mắc bệnh: cao huyết áp, bệnh vành mạch, bệnh tiều đường… Đặc điểm: + Nghề nghiệp: CNV, SV, người lớn tuổi + Thu nhập: đa số có thu nhập trung bình, cao hoặc thấp 18 + Tâm lý: muốn tìm phương pháp hỗ trợ chữa bệnh hoặc phòng bệnh cho bản thân + Do muốn giảm cân, làm đẹp + Hành vi tiêu dùng: muốn tốt cho sức khỏe + Lợi ích tìm kiếm: Nhanh, giá thành vừa phải, đẩy đủ chất dinh dưỡng + Mục tiêu: Có thể sử dụng, thưởng thức trực tiếp tại nhà hàng/nhà hoặc mua làm quà biếu, tặng cho gia đình và bạn bè b) Những người ăn eat clean theo thói quen Do môi trường sống, hoặc là những thói quen của gia đình, có người ăn theo trào lưu rồi thành thói quen… Đặc điểm: + Tâm lý: do thói quen từ gia đình, môi trường sống, quan điểm sống lành mạnh + Nghề nghiệp: CNV, SV, … + Thu nhập: là những người có thu nhập trung bình, cao + Hành vi tiêu dùng: nhanh, gọn, tiện lợi, … + Mục tiêu: Có thể sử dụng vào từng bữa hàng ngày, tiện lợi c) Những người ăn eat clean theo phong trào Là những người làm theo lời gợi ý bạn bè, hay do hưởng ứng 1 phong trào nào đó (thường thì ảnh hưởng bởi Influencer trên các kênh mạng xã hội) Đặc điểm: + Nghề nghiệp: CNV, HSSV + Thu nhập: là những người có thu nhập trung bình, cao + Hành vi tiêu dùng: đẹp mắt (những người thường theo trào lưu sẽ thiên hướng về thẩm mĩ), ngon, … + Mục tiêu: Có thể sử dụng, thưởng thức trực tiếp tại nhà hàng, nhà riêng, take away 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19