Hoàn thiện chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh đà nẵng

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ LÊ THANH HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ LÊ THANH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ LÊ THANH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN

GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

N ườ ướn n o ọ PGS TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng – Năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn: 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9

1.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI 9

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 9

1.1.2 Khái niệm tiền gửi và hoạt động huy động tiền gửi ngân hàng 10

1.1.3 Khái niệm chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng 11

1.1.4 Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ 12

1.2 NỘI DUNG CÁC CHÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 12

1.2.1.Chính sách sản phẩm (Procduct) 12

1.2.2.Chính sách giá (Price) 15

1.2.3 Chính sách phân phối (Place) 16

1.2.4 Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion) 18

1.2.5 Chính sách con người (Person) 19

1.2.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) 20

1.2.7 Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) 20

1.2.8 Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing 20

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN 21

1.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài 21

1.3.2 Các nhân tố tác động bên trong 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 25

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 25

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển 25

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phân quyền trong hoạt động marketing 26 2.1.3 Đặc điểm về tổ chức quản lý 27

2.1.4 Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của VCB Đà Nẵng 29

2.1.5 Kết quả kinh doanh và huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 – 2020 31

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 38

2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 38

2.2.2 Chính sách lãi suất (Price) 41

2.2.3 Chính sách phân phối (Place) 44

2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 45

2.2.5 Chính sách con người (People) 48

2.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) 51

2.2.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence) 53

2.2.8 Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing 55

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 56

2.3.1 Kết quả đạt được 56

2.3.2 Hạn chế 57

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 65

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65

3.1.1 Dự báo về các xu hướng phát triển trên thị trường huy động tiền gửi 65

3.1.2 Chiến lược marketing của Vietcombank 66

3.1.3 Định hướng phát triển Vietcombank Đà Nẵng 67

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 68

3.2.1 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách sản phẩm (Product) 68

3.2.2 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách giá (Price) 69

3.2.3 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách phân phối (Place) 70

3.2.4 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 71

3.2.5.Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách con người (People)

72

3.2.6 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách quy trình dịch vụ (Process) 74

3.2.7 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách phương tiện hữu hình (Physical evidence) 76

3.2.8 Hoàn thiện công tác kiểm tra giám sát thực hiện các chính sách marketing 78

3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 78

3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ và NHNN 78

3.3.2 Đề xuất với Trụ sở chính 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 82

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

(Net Interest Margin) là sự chênh lệch phần

trăm giữa thu nhập lãi và chi phí lãi phải trả của

Vietcombank Đà Nẵng Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương

Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Đà Nẵng

2.5 Tình hình huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng và

của các đối thủ chính trên địa bàn Đà Nẵng 34

2.6 Giá trị Huy động vốn tại Chi nhánh và các chi nhánh

khác trong Khu vực Bắc & Trung Trung Bộ 34

2.7 Giá trị Huy động vốn tại Chi nhánh so sánh với khu

2.8

So sánh kỳ hạn và lãi suất dành cho khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng khác (thời điểm tháng 12/2020)

38

2.9 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm VNĐ dành cho khách hàng

cá nhân tại thời điểm 31/12 các năm 2018 - 2020 41 2.10 Quy trình gửi tiền gửi tiết kiệm tại địa điểm giao dịch

DANH MỤC HÌNH

Số hiệu

2.2 Chi tiết số liệu huy động vốn theo từng TCTD trên

2.3 Tỷ trọng Huy động vốn tại Chi nhánh so sánh với

2.4 Cơ cấu nguồn HĐV theo kỳ hạn (Không kỳ hạn/ Có

2.6 Sơ đồ tổ chức huy động tiền gửi tại Vietcombank

Mặt khác, khi có nhiều ngân hàng xảy ra sự cố “Tiền trong ngân hàng tự nhiên mất qua đêm” khiến tâm lý của người dân rất bất an khi quyết định gửi tiền trong đó Điều này khiến cho nhân viên ngân hàng gặp nhiều khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng gửi tiết kiệm Mặc dù ngân hàng nào cũng mua bảo hiểm tiền gửi nhưng tâm lý khách hàng chưa hoàn toàn yên tâm khi gửi tiền

Chính sách lãi suất cũng là một trong những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khác hàng Đến 31/12/2020, tại Việt Nam có 4 ngân hàng thương mại Nhà nước, 31 ngân hàng TMCP, 9 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng liên doanh cùng hàng chục chi nhánh, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam Sự có mặt đông đảo của các tổ chức tín dụng thì việc cạnh tranh giữa các ngân hàng là điều không tránh khỏi Nhiều ngân hàng thu hút khách hàng gửi tiết kiệm của mình bằng cách đẩy lãi suất tiết kiệm lên cao Tuy nhiên, với ngân hàng cho vay lãi suất thấp như Vietcombank thì lãi suất tiết kiệm không thể cao được Vì vậy ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn khi tìm kiếm các nguồn huy động, thị phần bị giảm sút

Trong khi đó theo quy chế hoạt động nội bộ của Vietcombank, Trụ sở chính chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược và các chính sách marketing (marketing nói chung và marketing huy động tiền gửi nói riêng) cho toàn bộ

hệ thống, còn các chi nhánh chủ yếu triển khai các chính sách đó theo quy chuẩn thống nhất Trường hợp chi nhánh muốn thực hiện một chương trình marketing riêng biệt phải được sự đồng ý phê duyệt của Trụ sở chính, tuy nhiên cũng rất hạn chế Nhận thấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững vị thế trên thị trường huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng, đánh giá lại việc triển khai thực hiện các chính sách marketing của Trụ sở chính đối với hoạt động huy động tiền gửi do Vietcombank Đà Nẵng triển khai trong những năm qua, qua đó chỉ ra những gì còn bất cập để hoàn thiện nhằm tăng cường thực hiện các chính sách đã có của Trụ sở chính Ngoài ra, trong quá trình đánh giá, các phát hiện về bất cập trong các chính sách marketing do Trụ sở chính xây dựng, sẽ được kiến nghị để Hội sở điều chỉnh, vì vậy tôi đã chọn đề tài:

“Hoàn thiện chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” cho đề tài luận văn cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu củ đề tài

2.1 Mục tiêu chung

Xác lập tiền đề lý luận về triển khai các chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng để vận dụng vào việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc triển khai thực hiện các chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

2.2.Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong hoạt động

3 Đố tượng, phạm vi nghiên cứu củ đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động triển khai các chính sách Marketing

đối với huy động tiền gửi trong các ngân hàng thương mại

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Tại thị trường thành phố Đà Nẵng

+ Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp sử dụng cho việc phân tích thực trạng được thu thập trong khoảng thời gian 2018 - 2020, các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tháng 3 - 4/2021; tầm xa của các giải pháp đến năm 2025

4 P ươn p áp n ên ứu củ đề tài

- Phương pháp thu thập số liệu: Thông qua quan sát tìm hiểu tình hình thực tế đơn vị, đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo ngân hàng và sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu thu thập được Đồng thời thu thập thông tin thực tiễn từ các cuộc hội nghị, diễn đàn trong và ngoài nước, xâu chuỗi các dữ liệu với nhau để tìm ra sự ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và đến hoạt động huy động tiền gửi nói riêng Từ đó liên hệ với hoạt động marketing huy động tiền gửi của chi nhánh

- Phương pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập được chọn lọc, phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phương pháp thống kê kinh tế với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel

- Phương pháp phân tích: Phương pháp phân tích thống kê mô tả - Đây

là phương pháp tri giác đối tượng một cách có hệ thống để thu thập thông tin

về đối tượng Đây là một hình thức quan trọng của nhận thức kinh nghiệm thông tin, nhờ quan sát mà ta có được thông tin về đối tượng trên cơ sở đó mà tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo

- Phương pháp so sánh, tỷ lệ: tác giả sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu giữa các năm, so sánh tình hình hoạt động huy động tiền gửi của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng với các ngân hàng thương mại khác để rút ra các nhận định và tình hình thực tế

5 Kết cấu luận văn

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, bản thân đã tìm hiểu nghiên cứu các tài liệu, website, số liệu tại đơn vị liên quan đến hoạt động marketing Dưới đây là một

số tài liệu, website tiêu biểu có liên quan đến đề tài mà cá nhân đã nghiên cứu

Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân

hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [4]; tác giả Lê Thế Giới (chủ

biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội [8]; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội [18]; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản

trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông [21]

Những giáo trình trên giúp tác giả có được cơ sở lý thuyết về marketing, các bước của tiến trình marketing và đặc điểm của marketing dịch

vụ, là nền tảng giúp tác giả hình thành nên phần cơ sở lý luận cho đề tài

6.2 Về ơ sở thực tiễn

+ Nguyễn Hồng Yến, Vũ Thị Kim Thanh (2017), “Nâng cao hiệu quả

hoạt động huy động tiền gửi của các ngân hàng thương mại” Tạp chí Nghiên

cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp, số tháng 04/2017 Các tác giả cho rằng: Nghiệp vụ huy động tiền gửi không có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của mỗi ngân hàng, nhưng nó chính

là nguồn vốn chủ lực giúp cho các sản phẩm đầu ra hoạt động thuận lợi và có hiệu quả cao Tuy nhiên hiện nay một số ngân hàng đang gặp khó khăn trong quá trình sử dụng vốn, khi nguồn huy động vào với thời hạn ngắn nhưng nhu cầu cho vay lại dài Nguồn huy động đầu vào không đủ cung cấp cho đầu ra, dẫn đến nhiều khó khăn cho các ngân hàng: mất uy tín với khách hàng khi không đủ nguồn cho vay hay cho vay không thu hồi được thì không thể trả lãi cho khách hàng huy động Vì vậy, tác giả đã đưa ra một số giải pháp về cơ chế điều hành, cơ cấu, sản phẩm về vốn, quy trình giao dịch, kênh phân phối khá hiệu quả Nhưng vì quá tập trung vào chính sách mà tác giả đã quên đi đầu tư về chất lượng phục vụ, trong khi đó là yếu tố tác động trực tiếp

để thu hút khách hàng [23]

+ Ninh Thị Thúy Ngân (2019) “Giải pháp nâng cao hiệu quả huy động

tiền gửi của các ngân hàng thương mại”, Tạp chí Tài Chính tháng 2/2019

Trong nghiên cứu này, ác tác giả cho rằng: Mỗi ngân hàng có thành công hay

thất bại là nhờ vào chính sách hoạt động của nó Bên cạnh đó, việc huy động

có tốt hay không, không những phụ thuộc vào những sản phẩm, chương trình khuyến mãi hay ưu đãi giành riêng cho khách hàng mà còn phụ thuộc vào cả tình hình “sức khỏe” của nền kinh tế Đó chính là nghệ thuật tạo nên sự hấp dẫn của ngân hàng trước mỗi khách hàng của họ trong thời buổi kinh tế cạnh tranh như hiện nay Bởi mỗi ngân hàng hiện nay, không những cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn nước ngoài Khi đó, họ phải đưa ra chính sách lãi suất hợp lý, chính sách marketing hấp dẫn, nâng cao chất lượng dịch vụ,

mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế để đạt hiệu quả cao nhất Tuy nhiên, tác giả không đề cập tới thị hiếu của khách hàng, nên chưa kết luận được họ cần gì để đưa ra những sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải là bán những gì ta có [14]

+ Nguyễn Trọng Tài (2016) “Tâm lý nhà đầu tư trên thị trường tài

chính Việt Nam”, Tạp chí ngân hàng tháng 12/2016 Bài viết này đã phân tích

các đặc điểm tâm lý của người Việt như: tâm lý tự tin thái quá, tâm lý hối tiếc, tâm lý bầy đàn, tâm lý bảo toàn Bên cạnh tâm lý, tác giả còn cho thấy việc huy động tiền gửi còn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lứa tuổi, sự đơn điệu trong các dịch vụ, sản phẩm huy động truyền thống, tính thanh khoản của một số ngân hàng thấp Vì thế, bài viết đã giải thích rất rõ nguyên nhân các ngân hàng thường gặp khó khăn trong huy động tiền gửi như thế nào Đây là yếu tố phức tạp, khiến cho thị trường tài chính luôn tiềm ẩn nguy cơ rủi ro cao Đặc biệt, trong bài viết, tác giả nêu rõ sự khó khăn nhất đó là tâm lý bầy đàn, do

nó xuất phát từ nhiều nguyên nhân đến cùng một lúc như: kiến thức kém, tính chuyên nghiệp thấp, giao dịch nội gián không thể kiểm soát được…Mặt khác, khả năng “Marketing truyền miệng” cộng thêm sự tiến bộ của hệ thống công nghệ ngày càng cao làm cho hậu quả của nó không thể lường trước được [20]

+ Trần Ngọc Duy (2017), “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của

ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk”, Đề tài luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về các giải pháp marketing cho dịch vụ của ngân hàng, đánh giá thực trạng hiện tại, đồng thời còn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hàng [5]

+ Vũ Ngọc Anh (2016) “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân

hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng”, Đề tài luận văn thạc sĩ Đề

tài này đã cung cấp cho tác giả những định hướng về việc phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu quí giá thông qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa ra những nguyên nhân và hạn chế của các ngân hàng, từ

đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động dịch vụ thẻ tại ngân hàng [1]

+ Trần Lê Định (2014) “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi

nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Phú Tài”, Đề tài luận văn

thạc sĩ Đề tài đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngoài ra, thông qua

đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất

là những khái niệm về dịch vụ ngân hàng để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tài [7]

Tóm lại, qua nghiên cứu các bài báo, các luận văn trên phần nào đã cho thấy được thực trạng vấn đề huy động tiền gửi hiện nay tại các ngân hàng thương mại cổ phần, làm rõ những tồn đọng cũng như nêu bật những điểm mạnh của các chính sách sản phẩm và tiềm năng tại các ngân hàng Tuy nhiên, tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà các chính sách đó có phù hợp hay không

như: tình hình kinh tế chính trị, biến động của thị trường, tâm lí của người tiêu dùng Và những chính sách đó nó có tác động đến bản thân các ngân hàng và cho khách hàng như thế nào Bên cạnh đó, mỗi ngân hàng sẽ có một quy trình riêng, đặc thù sản phẩm của ngân hàng đó cũng sẽ khác nhau

Về cơ bản, các tài liệu trên đều đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ, marketing ngân hàng, các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng; từ việc phân tích, đánh giá những mặt mạnh, hạn chế của hoạt động marketing tại ngân hàng, các tác giả đã đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với tình hình thực tế thị trường để tiếp tục duy trì, phát huy thế mạnh, khắc phục mặt hạn chế để phát triển dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, các tài liệu trên chưa giải quyết được một số vấn đề như sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số vấn đề thực tiễn về marketing huy động tiền gửi ít được đề cập đến trong nội dung đề tài và được trình bày trong các đề tài trên đã không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay với những thay đổi không ngừng về công nghệ hiện đại, các ngân hàng đã và đang chuyển hình thức giao dịch truyền thống sang giao dịch trực tuyến thông qua máy tính, điện thoại thông minh có kết nối internet, đặc biệt là chưa có công trình nào đề cập trực tiếp đến vấn đề này tại Vietcombank - Chi nhánh

Đà Nẵng Vì vậy, đây cũng chính là vấn đề mà tác giả lựa chọn để giải quyết trong luận văn này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Theo tác giả Nguyễn Chí Dũng (2006) thì “Dịch vụ ngân hàng được

hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy” [6]

Một số tác giả khác lại có quan điểm rằng: tất cả các hoạt động nghiệp

vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết khi gia nhập Nó cũng phù hợp với nội dung của Hiệp định thương mại Việt – Mỹ Trong phân

tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ [14]

Hiện nay, chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ ngân hàng và cũng không có sự phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ ngân hàng các dịch vụ tài chính khác Ngay cả Hiệp định chung về thương mại (GATS) của WTO cũng không đưa ra khái niệm dịch vụ ngân hàng mà chỉ chia ra thành 12 ngành lớn, trong mỗi ngành lại liệt kê các hoạt động dịch vụ cụ thể Dịch vụ tài chính được xếp trong ngành thứ 7, bao gồm: dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác Tuy lượng cung ứng dịch vụ ra

bên ngoài của mỗi ngân hàng cũng như của các quốc gia là khác nhau, nhưng tựu trung lại phổ biến một số nhóm dịch vụ sau:

(1) Nhóm dịch vụ nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng;

(2) Nhóm các dịch vụ cho vay;

(3) Nhóm dịch vụ cho thuê tài chính;

(4) Nhóm dịch vụ thanh toán và chuyển tiền;

(5) Nhóm dịch vụ bảo lãnh và ủy thác;

(6) Nhóm dịch vụ kinh doanh tiền tệ và các công cụ phái sinh;

(7) Nhóm dịch vụ liên quan tới chứng khoán;

1.1.2 Khái niệm tiền gửi và hoạt độn uy động tiền gửi ngân hàng

a.Khái niệm tiền gửi ngân hàng

Theo tác giả Phạm Ngọc Phong (2014), “Tiền gửi ngân hàng (bank deposit) là tiền được gửi trong các tài khoản ở ngân hàng (theo nghĩa đơn giản) Trên thực tế, nó chính là số liệu về khoản nợ của một ngân hàng đối với người gửi tiền Loại tiền này phát sinh từ vai trò trung gian tài chính của ngân hàng Tiền gửi được giữ trong nhiều tài khoản khác nhau ở điều kiện sử dụng hay rút tiền ra [18]

Tiền gửi của khách hàng là nguồn sản phẩm đầu vào quan trọng, quyết

định tính sống còn của một ngân hàng, nó đánh giá tình trạng sức khỏe của ngân hàng đó Khi thành lập một ngân hàng nào đó, nhiệm vụ đầu tiên mà ban lãnh đạo cần làm là mở các tài khoản tiền gửi để giữ tiền, tài sản của mình vào đó Trên cơ sở đó, ngân hàng sau khi huy động tiền của các cá nhân, tổ chức sẽ tiền hành thực hiện các nghiệp vụ thanh toán hộ khách hàng, chuyển tiền khi có yêu cầu và đầu tư cho vay Hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, hàng trăm ngân hàng ra đời, cùng với sự gia nhập của các ngân hàng nước ngoài nên sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi của khách hàng ngày càng gây gắt Vì thế, hầu hết các ngân hàng đã và đang đẩy mạnh việc huy động tiền gửi để phát triển hiệu quả hơn

b.Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng

Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng là hệ thống các chính sách

và giải pháp mà ngân hàng triển khai nhằm gia tăng thu hút tiền gửi từ các nhóm khách hàng mục tiêu về mặt quy mô cũng như cơ cấu phù hợp với mục tiêu hoạt động của mỗi ngân hàng trong những khoảng thời gian nhất định Hoạt động thu hút tiền gửi của mỗi ngân hàng chịu tác động của nhiều nhân

tố, từ môi trường xã hội đến những biến động kinh tế đều có tác động trực tiếp lẫn gián tiếp đến kết quả huy động.[11]; [18]

1.1.3 Khái niệm chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng

Chính sách marketing dịch vụ là hệ thống những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định

Chính sách Marketing dịch vụ là hoạt động bao gồm nhiều chính sách

cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược của đơn vị ngân hàng, trong đó chủ yếu bao gồm 7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách

phân phối, (4) Chính sách xúc tiến - truyền thông, (5) Chính sách nguồn nhân lực, (6) Quá trình tương tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình.[11]; [18]

1.1.4 Mối quan hệ giữa chiến lược marketing với chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ

Có mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chính sách marketing Chiến lược marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường đồng thời đưa ra các chương trình tiếp thị phù hợp với thị trường hoặc phân khúc thị trường đã chọn lựa, còn chính sách marketing bao gồm hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm thực hiện chiến lược marketing đã định

Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào

Các chính sách (phối thức) marketing dựa trên cơ sở 02 hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing

1.2 NỘI DUNG CÁC CHÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.2.1.Chính sách sản phẩm (Procduct)

Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ:

Hình 1.1 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ

- Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ

ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng

Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng

- Hai là, phần sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ

thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt,

so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng

Nhiều ngân hàng thường tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng

- Ba là, phần sản phẩm bổ sung: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng

thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong

Sản phẩm hữu hình Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm cốt lõi

muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng

mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng

Có thể nói, chính sách sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trong chiến lược Marketing Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lược khác, là chiến lược sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Chẳng hạn, khi ngân hàng đưa vào thị trường những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lượng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả [4]

Chính sách sản phẩm nhằm xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

Hoàn thiện sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng cũng giống như sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Khi sản phẩm mới đưa ra, nhiều người chưa

hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm Người ta thường cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4

Để hoàn thiện chính sách sản phẩm cần:

- Nâng cao chất lượng phục vụ;

- Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng như các khoản phí;

- Đổi mới cách thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ mới;

- Bổ sung đặc điểm mới Đây là một chiến lược quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng

1.2.2.Chính sách giá (Price)

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp

Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

+ Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể

+ Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của ngân hàng

+ Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ

Xây dựng chính sách giá của ngân hàng

Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến các yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm rủi ro cao, ngân hàng thường định giá cao hơn

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Các quyết định về giá

Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng [8], [14]

1.2.3 Chính sách phân phối (Place)

Chiến lược phân phối sản phẩm ngân hàng được ngân hàng tiến hành bằng hệ thống phân phối, nó bao gồm tất cả các kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ giúp phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường rất hiệu quả Là sự kết hợp một số biện pháp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong

những hoạt động có tổ chức để cung ứng một hay một nhóm sản phẩm tới khách hàng mục tiêu Các kênh phân phối chủ yếu là:

Kênh phân phối truyền thống: Là những kênh phân phối dựa chủ yếu

vào các giao dịch trực tiếp tại quầy, có sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà ngân hàng sẽ chọn kênh phân phối nào? Ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải

có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng Điều này rất có lợi để ngân hàng làm tốt hoạt động Marketing với khách hàng

Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để

phân phối các dịch vụ sản phẩm ngân hàng Kênh phân phối này có ưu điểm

là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc hoạt động 24/24h, các giao dịch thanh toán mua hàng tại các đơn vị chấp nhận thẻ POS thông qua các trung gian ĐVCNT

Nghiên cứu quá trình phát triển của hệ thống phân phối ngân hàng, đặc biệt tại các nước phát triển, các kênh phân phối hiện đại đang phát triển và thay thế dần các kênh phân phối truyền thống Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau [4], [18]

Thiết kế hệ thống kênh phân phối: Một thực tế là các ngân hàng hiện

nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát

triển của công nghệ ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp

1.2.4 Chính sách giao tiếp – khuế trươn (Promot on)

Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của ngân hàng trên thị trường

Giao tiếp khuyếch trương là những hoạt động của ngân hàng để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh Các phương pháp giao tiếp khuếch trương gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ [8]

Hoạt động quảng cáo: là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi

cá nhân, trong đó ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu Thông thường, các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc

Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa

những nhân viên ngân hàng với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện

cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại… Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch

Quan hệ công chúng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

để truyền đạt các thông tin về ngân hàng và hoạt động ngân hàng tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong khách hàng

và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về ngân hàng, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Xúc tiến bán: Là sử dụng một số những biện pháp cổ động và kích

thích để tăng nhanh nhu cầu tại chỗ, tức thì cho khách hàng như giảm giá, quà tặng, phần thưởng, quay sổ xố

Marketing trực tiếp: được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các

phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng với khách hàng

Như vậy, cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp khuyếch trương sẽ hỗ trợ cho chiến lược Marketing tổng thể của ngân hàng đạt hiệu quả cao

1 2 5 C ín sá on n ười (Person)

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại

đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng” Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan

Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Vì thế vai trò

của yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn, Nhân lực luôn là bài toán khó, để có được nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải luôn chú trọng tới việc giữ người tài và đào tạo thêm người mới [4]

1.2.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả

1 2 7 C ín sá ơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence)

Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chất lượng dịch vụ thông qua các chứng cứ vật chất trước khi quyết định mua hay sử dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong

và sau quá trình tiêu dùng

Các bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất phục vụ và các hình thức khác Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra

sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng thông qua sự cung cấp dịch vụ

Cơ sở vật chất có tác dụng làm thuận tiện hơn việc thuận hiện hay truyền thông dịch vụ Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web của ngân hàng [8]

1.2.8 Kiểm tr và đán á ín sá m r et n

Là việc đánh giá các kết quả đạt được so với các kế hoạch marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra

Kiểm tra có thể phân thành 4 loại: Kiểm tra kế hoạch hàng năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN

1.3.1 Các nhân tố tá động bên ngoài

- Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang tính liên tục và năng động Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa

ra những phương thức phân phối mới Thay đổi môi trường chính sách đã khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực đó,nó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính

Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mang tính toàn cầu Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng trong nước Toàn cầu hoá tạo điều kiện mở rộng thị trường nội địa, các hàng rào bảo hộ dần được xoá bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước Điều này bắt buộc các tổ chức tín dụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm, tạo điều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn

Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá chính sách ngân hàng như việc đưa vào sử dụng các thẻ chip, thẻ contactless, các máy rút và nộp tiền tự động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng, Sự phát triển của công

nghệ thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến

Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả chính sách phục vụ các khách hàng cá nhân Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút

số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm chính sách ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản

Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chính sách marketing đã được vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại

có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn

Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng Vì thế Marketing ngân hàng là thật sự cần thiết

1.3.2 Các nhân tố tá động bên trong

- Chất lượng nguồn nhân lực: Nhân lực có vai trò quan trọng và quyết định đến sự tồn vong hay phát triển của bất kỳ một chủ thể nào Một NHTM có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo, có khả năng hoạch định chiến lược, có khả năng thực thi chính sách và các kỹ năng thao tác nghiệp vụ trong quá trình cung ứng sản phẩm Mặt khác, một ngân hàng có năng lực cạnh tranh

sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực Chất lượng nguồn nhân lực là kết quả của sự cạnh tranh trong quá khứ đồng thời lại chính là năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai Để đánh giá nguồn nhân lực người ta thông qua các tiêu thức: tuổi tác, trình độ, năng lực quản lý, kỹ năng làm việc…

- Trình độ công nghệ: Qui trình xử lý các thao tác nghiệp vụ là đơn giản hay phức tạp, khả năng ứng dụng, trang bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin

- Tiềm lực tài chính: Tiềm lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề

để phát triển thị trường, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển dịch

vụ hay không Để đánh giá tiềm lực tài chính của một ngân hàng thương mại người ta đánh giá thông qua qui mô vốn chủ sở hữu của NHTM lớn hay nhỏ hoặc có thể thông qua qui mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai

- Chính sách kinh doanh: Chính sách kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh doanh có trọng điểm rõ ràng, lựa chọn sản phẩm ngoại vi phục vụ thiết thực, hiệu quả cho sản phẩm chính Đánh giá qua các tiêu thức như độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trường mà ngân hàng đang có chính sách; độ phù hợp của sản phẩm đối với nhân lực, công nghệ, tiềm lực tài chính của ngân hàng; độ hấp dẫn của các chính sách marketing mà ngân hàng đang thực hiện

- Uy tín trên thị trường tài chính: Việc đánh giá vị thế của các NHTM trên thị trường tài chính cũng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ số hiệu quả chính sách, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm, trình độ nhân viên, khả năng chi trả

- Thị phần: Số lượng người sử dụng dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác đối với sản phẩm cùng loại, giá trị ảnh hưởng Ngân hàng đó

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, luận văn đã trình bày khái quát các vấn đề lý luận

cơ bản về marketing ngân hàng, hoạt động huy động tiền gửi tại các ngân hàng thương mại, các nội dung marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại Qua đó làm tiền đề để phân tích thực trạng Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại tại

Vietcombank Đà Nẵng ở Chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH

MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN

GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG

2 1 1 Đặ đ ểm hình thành và phát triển

Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Chính phủ Cách mạng Lâm thời Cộng hòa miền Nam Việt Nam (Ban đại diện tại Trung Trung bộ) đã ký Quyết định số 31/QĐ ngày 30/04/1975 thành lập Chi nhánh ngân hàng Ngoại thương trực thuộc ngân hàng Khu Trung Trung bộ nhằm phục vụ kịp thời các hoạt động kinh tế đối ngoại của Chính phủ cách mạng tại vùng giải phóng Trung bộ Đây là chi nhánh ngân hàng hoạt động đối ngoại đầu tiên của miền Nam Việt Nam Đến ngày 27/12/1976, Tổng giám đốc ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ra Quyết định số 142/NH/QĐ thành lập lại Chi nhánh ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng trực thuộc ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Đến ngày 27/03/1993, Thống đốc Ngân hàng Nhà nướcQuyết định ban hành Quyết định số 68/QĐ/NH5 thành lập lại doanh nghiệp Nhà nước có tên ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trực thuộc Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam Theo đó Chi nhánh ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng cũng được thành lập lại cùng quyết định trên

Đến ngày 21/09/1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam ban hành quyết định số 286/QĐ/NH5 thành lập lại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước được quy định tại Nghị định số 90/TTg ngày 07/03/1994 của Thủ tướng Chính phủ, theo đó Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Đà Nẵng cũng được thành lập lại

Đến ngày 02/06/2008, Chi nhánh đã chính thức đổi tên thành Ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng cùng với cả hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam hoạt động theo mô hình cổ phần theo Quyết định số 520/QĐ-NHNN.TCCB-ĐT ngày 05/06/2008

Mặc dù phải đối mặt với không ít những khó khăn như: sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trên cùng địa bàn, sự bất ổn của thị trường tài chính tiền tệ thế giới, SXKD của doanh nghiệp gặp khó khăn nhưng trong những năm qua VCB Đà Nẵng đã phát huy nội lực, không ngừng đổi mới, hoàn thiện để phát triển thành chi nhánh ngân hàng hàng đầu trên địa bàn, luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ do VCB giao phó, hỗ trợ có hiệu quả đối với sự phát triển của Thành phố Đà Nẵng trong nhiều năm qua

2.1.2 Chứ năn , nhiệm vụ và phân quyền trong hoạt động marketing

a Chức năng

Là một ngân hàng thương mại cổ phần Nhà nước, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng cũng như các ngân hàng chuyên doanh khác có chức năng kinh doanh tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ của một ngân hàng thương mại

- Thiết lập các quan hệ đại lý với các tổ chức tiền tệ tín dụng và ngân hàng nước ngoài; thực hiện các quan hệ cung ứng dịch vụ cho các cá nhân, tổ chức được phép hoạt động kinh doanh đối ngoại

- Cung cấp dịch vụ tư vấn về tiền tệ, tín dụng và thanh toán đối ngoại

c Quyền hạn

Theo quy định của Hội sở, hiện tại việc hoạch định chiến lược và chính sách marketing do Hội sở tiến hành, các chi nhánh có trách nhiệm triển khai các chương trình marketing đã được Hội sở xây dựng trên địa bàn hoạt động theo phân cấp của Trụ sở chính Các hoạt động vượt thẩm quyền của Chi nhánh phải trình Trụ sở chính chính phê duyệt chủ trương trước khi triển khai chương trình khuyến mãi, tiếp thị

VCB Đà Nẵng cũng như các chi nhánh khác trên toàn quốc không xây dựng chiến lược và hoạch định chính sách marketing riêng mà chỉ triển khai thực hiện các chính sách marketing do Trụ sở chính xây dựng trên địa bàn hoạt động được phân cấp quản lý Chính vì vậy, hiện tại VCB Đà Nẵng cũng không thành lập phòng marketing độc lập Mọi hoạt động marketing của Chi nhánh hiện do Phòng Hành chính - Nhân sự kiêm nhiệm làm đầu mối phối hợp với các đơn vị kinh doanh xây dựng nội dung, lập kế hoạch và triển khai các chương trình marketing của Trụ sở chính cũng như các hoạt động marketing do Chi nhánh xây dựng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

2 1 3 Đặ đ ểm về tổ chức quản lý

Theo quy định chung của VCB Việt Nam, cơ cấu tổ chức quản lý của VCB Đà Nẵng là mô hình 2 cấp: Cấp chi nhánh và cấp Phòng giao dịch Việc phân chia bộ phận trong mô hình là sự kết hợp giữa phân chia theo chức năng quản lý và phân chia theo khu vực địa lý

Ở cấp Chi nhánh, VCB Đà Nẵng được điều hành bởi Ban giám đốc (gồm 1 giám đốc và 3 phó giám đốc) Giám đốc chịu trách nhiệm điều hành

chung, 3 phó giám đốc được phân công trực tiếp quản lý các phòng ban trong Chi nhánh

Để phục vụ cho ban giám đốc trong việc ra các quyết định điều hành và kinh doanh, Chi nhánh chia các phòng ban thành 2 bộ phận:

(1) Bộ phận back (bộ phận hỗ trợ) và bộ phận trực tiếp phục vụ khách hàng Bộ phận hỗ trợ bao gồm 03 phòng chức năng: (i) Phòng kế toán, (ii) Phòng quản lý nợ và (iii) Phòng hành chính nhân sự

(2) Bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng bao gồm: (i) Phòng khách hàng doanh nghiệp, (ii) Phòng khách hàng bán lẻ, (iii) Phòng dịch vụ khách hàng thể nhân, (iv) Phòng dịch vụ khách hàng tổ chức, (v) Phòng ngân quỹ

Hình 2 1 Cơ ấu tổ ứ quản lý ủ VCB Đà Nẵn

Với tính chất của 2 bộ phận mà Chi nhánh đã phân công, mỗi phòng sẽ

có chức năng nhiệm vụ tương ứng với tên gọi của mình

Ở cấp phòng giao dịch, VCB Đà Nẵng thành lập và 06 phòng giao dịch trên khắp địa bàn thành phố Đà Nẵng Các phòng giao dịch hoạt động như 01 chi nhánh thu nhỏ, với cơ cấu tổ chức gọn nhẹ với chức năng chính là hoạt động nghiệp vụ huy động tiền gửi, cho vay và các dịch vụ ngân hàng khác

2.1.4 Đặ đ ểm về nguồn lực kinh doanh củ VCB Đà Nẵng

Đặ đ ểm nguồn nhân lực

Là một Chi nhánh ngân hàng cấp 1 theo quy định của Vietcombank, Vietcombank Đà Nẵng có quy mô lao động tương đối lớn và có xu hướng tăng lên qua các năm Số liệu cụ thể về tình hình biến động số lượng, cơ cấu nguồn nhân lực của VCB Đà Nẵng cho ở Bảng 2.1 Nhìn vào các số liệu ở bảng ta thấy, số lượng lao động của Chi nhánh có xu hướng tăng lên qua các năm, cụ thể từ năm 2018 đến 2020, số lao động làm việc tại Chi nhánh đã tăng lên 27 người, tương ứng với tốc độ tăng 14,06%

cao Cụ thể tại VCB Đà Nẵng, lao động nữ chiếm trên 56% và tương đối ổn định qua các năm

Về cơ cấu theo trình độ đào tạo, là một ngân hàng hàng đầu ở Việt Nam, Chi nhánh Đà Nẵng cũng là Ngân hàng có độ hấp dẫn rất cao đối với nguồn nhân lực có chất lượng Hằng năm số lượng sinh viên tốt nghiệp đại học, trên đại học tốt nghiệp khá, giỏi ứng tuyển vào VCB Đà Nẵng rất đông, nhờ

đó VCB Đà Nẵng đã xây dựng được đội ngũ nhân viên rất có chất lượng Mặt khác, nhờ chính sách đào tạo, phát triển nguồn nhân lực của VCB rất tốt, nên đội ngũ cán bộ, nhân viên của VCB Đà Nẵng có trình độ chuyên môn nghiệp vụ rất cao Các số liệu tại bảng 2.1 cho thấy hiện tại tỷ lệ lao động có trình độ đại học, trên đại học của VCB Đà Nẵng lên đến hơn 90% Mặt khác do đặc điểm hoạt động của ngân hàng, nên VCB Đà Nẵng vẫn duy trì một tỷ lệ nhất định lao động có trình độ dưới đại học, chủ yếu là để bố trí các bộ phận dịch vụ phục vụ như lễ tân, điện nước, tạp vụ

Đặ đ ểm ơ sở vật chất

b.

Trụ sở chi nhánh Vietcombank Đà Nẵng tọa lạc tại số 140-142 Lê Lợi, phường Hải Châu 1, quận Hải Châu, TP Đà Nẵng, có vị trí đắc địa với 2 mặt tiền tại trung tâm thành phố Được khánh thành vào đầu năm 2013, trụ sở được xây dựng theo đúng quy chuẩn của Vietcombank với đầy đủ công năng hoạt động của một chi nhánh lớn trực thuộc đô thị loại I, đồng thời còn là nơi đặt văn phòng của Phòng Quản lý kênh chi nhánh và Phòng Kiểm tra nội bộ khu vực III (là các phòng ban trực thuộc Trụ sở chính) Với cơ sở hạ tầng đẹp, khang trang, trang thiết bị hiện đại, bố trí văn phòng khoa học, lịch sự, thuận tiện cho hoạt động giao dịch của cán bộ nhân viên và khách hàng, bước đầu tạo ấn tượng tốt và tạo được sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng

Ngoài trụ sở chi nhánh, VCB Đà Nẵng còn có 6 phòng giao dịch, trong

đó 5/6 là địa điểm thuê dài hạn Mặc dù chỉ có 1 phòng giao dịch thuộc sở