Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ LÊ THANH HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ LÊ THANH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2022 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ LÊ THANH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 N ƣờ ƣớn n o ọ PGS TS ĐÀO HỮU HÒA Đà Nẵng – Năm 2022 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1 Lý do lựa chọn đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 3 4 Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài 3 5 Kết cấu luận văn: 4 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 9 1.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI 9 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 9 1.1.2 Khái niệm tiền gửi và hoạt động huy động tiền gửi ngân hàng 10 1.1.3 Khái niệm chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng 11 1.1.4 Mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing với chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ 12 1.2 NỘI DUNG CÁC CHÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 12 1.2.1.Chính sách sản phẩm (Procduct) 12 1.2.2.Chính sách giá (Price) 15 1.2.3 Chính sách phân phối (Place) 16 1.2.4 Chính sách giao tiếp – khuếch trƣơng (Promotion) 18 1.2.5 Chính sách con ngƣời (Person) 19 1.2.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) 20 1.2.7 Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) 20 1.2.8 Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing 20 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN 21 1.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài 21 1.3.2 Các nhân tố tác động bên trong 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 24 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 25 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CÓ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 25 2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển 25 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và phân quyền trong hoạt động marketing 26 2.1.3 Đặc điểm về tổ chức quản lý 27 2.1.4 Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của VCB Đà Nẵng 29 2.1.5 Kết quả kinh doanh và huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 – 2020 31 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 38 2.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 38 2.2.2 Chính sách lãi suất (Price) 41 2.2.3 Chính sách phân phối (Place) 44 2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 45 2.2.5 Chính sách con ngƣời (People) 48 2.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ (Process) 51 2.2.7 Phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) 53 2.2.8 Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing 55 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 56 2.3.1 Kết quả đạt đƣợc 56 2.3.2 Hạn chế 57 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 64 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 65 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65 3.1.1 Dự báo về các xu hƣớng phát triển trên thị trƣờng huy động tiền gửi 65 3.1.2 Chiến lƣợc marketing của Vietcombank 66 3.1.3 Định hƣớng phát triển Vietcombank Đà Nẵng 67 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG 68 3.2.1 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách sản phẩm (Product) 68 3.2.2 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách giá (Price) 69 3.2.3 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách phân phối (Place) 70 3.2.4 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 71 3.2.5.Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách con ngƣời (People) 72 3.2.6 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách quy trình dịch vụ (Process) 74 3.2.7 Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) 76 3.2.8 Hoàn thiện công tác kiểm tra giám sát thực hiện các chính sách marketing 78 3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 78 3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ và NHNN 78 3.3.2 Đề xuất với Trụ sở chính 80 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CN Chi nhánh DVNH Dịch vụ ngân hàng ĐCTC Định chế tài chính NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc NHTM Ngân hàng thƣơng mại (Net Interest Margin) là sự chênh lệch phần NIM trăm giữa thu nhập lãi và chi phí lãi phải trả của ngân hàng P KHDN Phòng khách hàng doanh nghiệp P KHBL Phòng khách hàng bán lẻ PGD Phòng giao dịch RM Chuyên viên quan hệ khách hàng CA Chuyên viên thẩm định tín dụng Teller Giao dịch viên TMCP Thƣơng mại cổ phần TTK Thẻ tiết kiệm VCB/Vietcombank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Việt Nam Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng Vietcombank Đà Nẵng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang bảng 27 2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực của VCB Đà Nẵng 28 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Đà Nẵng 31 2.3 (2018 - 2020) 33 Thực trạng huy động tiền gửi tại VCB Đà Nẵng 34 2.4 (2018 - 2020) 34 Thị phần huy động vốn của VCB Đà Nẵng so với các 35 2.5 chi nhánh khác trong Khu vực Bắc & Trung Trung 38 2.6 Bộ và địa bàn Đà Nẵng 2.7 Tình hình huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng và 41 của các đối thủ chính trên địa bàn Đà Nẵng 50 2.8 Giá trị Huy động vốn tại Chi nhánh và các chi nhánh khác trong Khu vực Bắc & Trung Trung Bộ 2.9 Giá trị Huy động vốn tại Chi nhánh so sánh với khu 2.10 vực Bắc & Trung Trung Bộ So sánh kỳ hạn và lãi suất dành cho khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng khác (thời điểm tháng 12/2020) Lãi suất tiền gửi tiết kiệm VNĐ dành cho khách hàng cá nhân tại thời điểm 31/12 các năm 2018 - 2020 Quy trình gửi tiền gửi tiết kiệm tại địa điểm giao dịch của Vietcombank (đối với khách hàng) DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình 13 1.1 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ 25 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của VCB Đà Nẵng 28 2.2 Chi tiết số liệu huy động vốn theo từng TCTD trên địa bàn Đà Nẵng 29 2.3 Tỷ trọng Huy động vốn tại Chi nhánh so sánh với khu vực Bắc & Trung Trung Bộ 30 2.4 Cơ cấu nguồn HĐV theo kỳ hạn (Không kỳ hạn/ Có 30 2.5 kỳ hạn) 42 2.6 Cơ cấu thu nhập của chi nhánh Sơ đồ tổ chức huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng