Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai marvelon của phụ nữ trên địa bàn thành phố đà nẵng

Trang 1 PHẠM THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THUỐC TRÁNH THAI MARVELON CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2

PHẠM THỊ KIM NGÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

SỬ DỤNG THUỐC TRÁNH THAI MARVELON

CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

PHẠM THỊ KIM NGÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

SỬ DỤNG THUỐC TRÁNH THAI MARVELON

CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Hữu Hoà

Đà Nẵng - Năm 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Đào Hữu Hoà

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

Tác giả

Phạm Thị Kim Ngân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Ban đào tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh cùng quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng đã thực hiện tổ chức, hỗ trợ, đào tạo, giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập tại Trường

Với lòng biết ơn vô hạn, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Đào Hữu Hoà, người đã kiên nhẫn dành thời gian, công sức, tâm huyết để dìu dắt, quan tâm, hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành luận văn này Cảm ơn các thành viên trong lớp K41.QTR.DN đã đồng hành, giúp đỡ, hỗ trợ nhau trong suốt quá trình học tập

Cảm ơn Công ty, các Anh/ chị quản lý đã tạo điều kiện, sắp xếp lịch làm việc để tôi tham gia học tập và báo cáo luận văn Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn các Dược sĩ, Nhà thuốc cũng như các đáp viên đã giúp tôi thực hiện

và hoàn thành quá trình khảo sát

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã cố gắng tập trung tất cả năng lực để hoàn thành Mong nhận được ý kiến đóng góp và chỉ bảo của Quý Thầy Cô để tôi càng ngày càng nâng cao được năng lực của bản thân

Xin chân thành cảm ơn!

Phạm Thị Kim Ngân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Câu hỏi nghiên cứu 4

5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 4

6 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan kết cấu của luận văn 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 13

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 13

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 13

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 14

1.1.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15

1.1.4 Các mô hình hành vi người tiêu dùng 16

1.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 20

1.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 25

1.3.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu 25

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Tóm tắt chương 1 29

CHƯƠNG 2: MÔ TẢ SẢN PHẨM, ĐỊA BÀN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 30

2.1.1 Mô tả về sản phẩm nghiên cứu 30

2.1.2 Mô tả địa bàn nghiên cứu 30

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.2.2 Phát biểu các khái niệm và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 34

2.2.3 Thiết kế thang đo 35

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử 39

2.3 XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN THU THẬP THÔNG TIN 41

2.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

2.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 42

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

2.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 43

2.4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 43

2.4.5 Kiểm định sự khác biệt 43

Tóm tắt chương 2 44

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 45

3.1.1 Mô tả mẫu 45

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 47

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 50

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 55

3.3.1 EFA các biến độc lập 55

3.3.2 EFA các biến phụ thuộc 57

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 58

3.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình 58

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR và phương sai trích AVE 60

3.4.3 Đánh giá độ hội tụ 60

3.4.4 Đánh giá độ phân biệt 62

3.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 62

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 65

3.6.1 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm tuổi 65

3.6.2 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm học vấn 66

3.6.3 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm thu nhập 67

3.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68

Tóm tắt chương 3 71

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

4.1 KẾT LUẬN 72

4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

4.2.1 Chất lượng sản phẩm 72

4.2.2 Ý thức người mua 73

4.2.3 Chi phí cảm nhận 74

4.2.4 Thương hiệu 74

4.2.5 Nhóm tham khảo 74

4.2.6 Độ tuổi của khách hàng 75

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

4.3.1 Hạn chế 75

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Tóm tắt chương 4 77

KẾT LUẬN CHUNG 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan 26

2.1 Bảng thống kê GRDP của thành phố Đà Nẵng qua các

2.2 Thống kê nữ giới trong độ tuổi sinh đẻ từ trên địa bàn

2.9 Bảng khai thác thông tin cá nhân khách hàng 39

3.4 Bảng thống kê mô tả các biến Chất lượng sản phẩm 47 3.5 Bảng thống kê mô tả các biến Chi phí cảm nhận 48 3.6 Bảng thống kê mô tả các biến Ý thức người mua 48 3.7 Bảng thống kê mô tả các biến Nhóm tham khảo 49 3.8 Bảng thống kê mô tả các biến quan sát Thương hiệu 49 3.9 Bảng thống kê mô tả các biến Quyết định sử dụng 50

3.12 Kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập 55

3.14 Kết quả ma trận xoay nhân tô các biến độc lập 56 3.15 Kiểm định KMO và Barlett cho quyết định mua 57 3.16 Phương sai trích của biến quyết định mua 58 3.17 Ma trận nhân tố của biến quyết định mua 58

3.19 Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích

3.21 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 64

3.24 Kiểm định Post hoc QĐM giữa các nhóm tuổi 66 3.25 Kiểm định phương sai giữa nhóm học vấn 66

3.27 Kiểm định phương sai giữa nhóm thu nhập 67

1.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

3.1 Kết quả CFA chuẩn hóa của mô hình tới hạn 59 3.2 Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 63

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của xã hội, con người từ những nhu cầu cơ bản

đã hình thành nên các nhu cầu cao hơn, từ đó mọi thứ dần thay đổi để thích nghi với hoàn cảnh Với sự tiến hóa không ngừng, con người thay đổi, hành vi của con người cũng dần thay đổi, từ đó, nhiều lĩnh vực được bắt đầu nghiên cứu Dần dần, quan niệm hành vi khách hàng cũng được hình thành Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm

lý học, xã hội học, nhân chủng học và kinh tế học

Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng là chuỗi các hành động mà người mua trải qua khi mua một sản phẩm/ dịch vụ Vì vậy, các doanh nghiệp cần tìm hiểu các trải nghiệm của khách hàng, các nguyên nhân ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng, để từ đó, xây dựng chiến lược phù hợp Những người làm marketing cần để tâm đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua để có thể đề ra được chính sách Marketing phù hợp nhất đến khách hàng

Sức khoẻ là tài sản quý giá nhất trong cuộc đời mỗi con người Đầu tư cho sức khoẻ chính là hành động có trách nhiệm với chính bản thân và gia đình Theo số liệu thông kê được thực hiện bởi The Conference Board Global Confidence thì sức khoẻ là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Vào quý 2 năm 2019, Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam xếp cao nhất là hạng mục sức khoẻ chiếm 44% trong tổng số các mối quan tâm của họ Sức khoẻ sinh sản là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu của phụ nữ Việc chỉ cần uống một viên thuốc nhỏ mỗi ngày và không bị có thai ngoài ý muốn đã là vấn đề quan tâm của nhiều phụ nữ Trên thực tế, tại Việt

Nam, tỷ lệ sử dụng thuốc tránh thai hằng ngày tuỳ giai đoạn mà chiếm khoảng 10% - 15%

Tránh thai là một nội dung quan trọng trong chăm sóc sức khỏe sinh sản Theo báo cáo của Liên hợp quốc, trong năm 2015, 64% phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ trên thế giới có sử dụng một biện pháp tránh thai, 57% sử dụng một biện pháp tránh thai hiện đại [25] Tại Việt Nam, theo tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình, tỷ lệ sử dụng biện pháp tránh thai hiện đại và truyền thống năm 2013 lần lượt là 67% và 10.2% [10] Theo báo cáo của trung tâm nghiên cứu Dân số và sức khỏe nông thôn (2006), sử dụng thuốc tránh thai là một trong những biện pháp được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam hiện nay [12]

Sau khi xuất hiện lần đầu vào những năm 50, các thuốc tránh thai đường uống đã không ngừng được phát triển, cải tiến và đem lại nhiều lợi ích cho phụ nữ Thuốc tránh thai hằng ngày đường uống là một phương pháp hiệu quả, tiện lợi với các tác dụng dược lý có thể phục hồi trong thời gian ngắn sau khi dùng thuốc Lựa chọn thuốc tránh thai hằng ngày nào tốt cho phụ nữ là việc làm quan trọng để đảm bảo an toàn và hiệu quả giúp các chị em đang áp dụng biện pháp ngừa thai này Thuốc tránh thai hằng ngày trên thị trường ngày càng đa dạng về chủng loại và nhãn hiệu như: Marvelon, Mercilon, Estraceptin, Diane 35, Newlevo, New choice… Đứng ở góc độ kinh doanh, hiện nay hệ thống các nhà thuốc của Công ty Dược Đà Nẵng đang triển khai rộng rãi sản phẩm Marvelon của công ty Bayer, đây là sản phẩm rất có chất lượng, giá cả hợp lý và rất an toàn cho người sử dụng Tuy nhiên, mặc dù đây

là một sản phẩm có rất nhiều ưu điểm vượt trội, song không phải lúc nào nó cũng được người tiêu dùng lựa chọn Chính vì vậy, việc hiểu được quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ giúp cho các đơn vị tiêu thụ sản phẩm Marvelon nói chung và Công ty cung ứng sản phẩm Marvelon nói riêng

có những quyết định hợp lý nhằm đưa đến những trải nghiệm an toàn và hiệu

quả cho người tiêu dùng, qua đó thực hiện được các mục tiêu kiểm soát sinh sản của toàn xã hội

Để có được các chiến lược phát triển cho sản phẩm thuốc hiệu quả thì công ty sản xuất và các cơ sở kinh doanh dược phải nắm được nhu cầu của thị trường, nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng thuốc để bảo vệ và hỗ trợ sức khoẻ sinh sản Chính vì vậy, mà tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”

Đề tài được triển khai nhằm tiếp cận và tìm hiểu khách hàng để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, nhà quản trị cũng như nhà phân phối sẽ áp dụng triển khai mở rộng thị trường sản phẩm và xây dựng chiến lược Marketing kích thích mua hàng Ngoài ra hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng

(3) Đưa ra hàm ý quản trị cho các đơn vị kinh doanh sản phẩm trên thị trường (Nhà phân phối, nhà sản xuất…)

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng sản phẩm thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ độ tuổi từ 15 đến 55 tuổi

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng được quyết định bởi những nhân tố nào?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng?

- Những định hướng quản trị nào cần được triển khai nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thuốc tránh thai Marvelon?

5 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cách tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện dựa trên tiếp cận lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng trên cơ sở sử dụng các công cụ nghiên cứu định tính và định lượng

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập ở các Đại lý phân phối thuốc, báo cáo của Tổng cục dân số - Kế hoạch hoá gia đình, Niên giám thống kê, Báo cáo tình hình kinh tế xã hội thành phố Đà Nẵng, tài liệu cung cấp trên trang web của hãng Bayer

Ngoài ra, luận văn còn trích dẫn các công trình khoa học đã công bố để xây dựng cơ sở lý luận nghiên cứu

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Tham khảo ý kiến chuyên gia bằng cách phỏng vấn gồm các đối tượng như: Dược sỹ Nhà thuốc: 3 dược sĩ; Giám đốc công ty Dược: 1 giám đốc; Trình dược viên: 5 trình dược viên

Tiến hành trong thời gian tháng 5/2022 để lấy ý kiến nhằm xác định hướng tiếp cận, kiểm định mô hình nghiên cứu, định hình nội dung thang đo

và bảng khảo sát

Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tiến hành chỉnh sửa sẽ tiến hành điều tra xã hội học (điều tra chính thức) bằng phương pháp “ngẫu nhiên thuận tiện” với kích cỡ mẫu được xác định theo công thức N = 5*n+α (Trong đó: N

là cỡ mẫu điều tra; n là số lượng câu hỏi trong bảng; α là số lượng câu hỏi dự phòng (10% dự kiến))

5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp: Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh

tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như sao chép, thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, tổng hợp, đối chiếu các nguồn dữ liệu có sẵn như báo cáo của các trung tâm y tế, sở y tế, trang thông tin điện tử của thành phố Đà Nẵng… Ngoài ra, luận văn còn trích dẫn các công trình khoa học đã công bố để xây dựng cơ sở lý luận nghiên cứu

Đối với Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thực hiện điều tra chính thức thì người điều tra tiến hành thu thập, làm sạch, mã hóa, nhập liệu SPSS 22 và tiến hành

xử lý dữ liệu theo các bước sau:

(1) Phân tích Thống kê mô tả dữ liệu điều tra theo dạng Min, Max, Mean, Mode, sai số bình quân Std.;

(2) Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha;

(3) Phân tích nhân tố khám phá EFA;

(4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA;

(5) Phân tích cấu trúc SEM;

(6) Phân tích sự khác biệt bằng kiểm định Anova

6 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận văn

Hiện tại, có khá nhiều nghiên cứu trong cũng như nước ngoài về quyết định mua của khách hàng, trong nhiều nghiên cứu về quyết định mua thì về mặt lý thuyết giống nhau, duy chỉ có những thành tố khác biệt và tầm ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau, tuỳ thuộc vào sản phẩm nghiên cứu mà có một số điểm khác biệt Tuy nhiên cấu trúc của các đề tài về quyết định mua sẽ

có những nhân tố tương đồng Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn như sau:

- Rechard Castaldi và Susan Cholette (2006), “Các nhân tố quyết định

đến việc tiêu thụ rượu của người tiêu dùng Mỹ” [22] Nghiên cứu lấy mẫu

thuận tiện từ 122 người tiêu dùng miền bắc Califonia Thông qua phương pháp hồi quy và lượng bình phương nhỏ nhất Kết quả chỉ ra rằng các nhân tố quyết định đến việc mua rượu được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau:

- Zhou, Xue, Ping (2013), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua các sản phẩm thuốc không kê đơn của người tiêu dùng ở Trung Quốc”

[26], tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không

kê toa của người tiêu dùng bao gồm 5 yếu tố :

Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng từ 3 yếu tố: (1) Hình thức nhà thuốc, (2) chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

- Hà Nam Khánh Giao, Võ Tấn Vinh (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua đàn Piano Kỹ thuật số của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” [3] Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng

đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn các khách hàng đã từng mua loại đàn piano

Kỹ thuật số này Kết quả cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, 6 yếu tố đó chính là:

(6) Thương hiệu – Nhãn hiệu

Cấu trúc hành vi mua, quy trình đưa ra quyết định, độ nhạy cảm về giá

cả và sở thích của khách hàng là một điều vô cùng phức tạp Việc truy cập thông tin và tìm hiểu thông tin về sản phẩm về công ty, cửa hàng bán hàng ngày nay cũng dễ dàng hơn, cho phép khách hàng có thể mua hàng với giá cả

và dịch vụ tốt nhất Việc thấu hiểu khách hàng là rất quan trọng, sẽ mang đến nhiều cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp, thấu hiểu khách hàng nhằm mang lại sự thỏa mãn nhất cho họ, thấu hiểu khách hàng để xây dựng những chiến lược kinh doanh tiếp thị nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn và gia tăng thị phần

- Hà Khánh Nam Giao, Phạm Quang Vinh (2017), “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh” [2] Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng

ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn khách hàng Kết quả cho thấy có 5 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần là:

- Nguyễn Thị Thu Sương và cộng sự (2019), “Phân tích hành vi mua

thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” [5]

Nghiên cứu phân tích định tính và định lượng thông qua khảo sát người tiêu dùng tại các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kết quả, các yếu tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng bao gồm:

tiêu dùng có khuynh hướng chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn Lưu ý hành vi của người tiêu dùng trong quá trình phát triển quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng cũng như trong các hoạt động tiếp thị của mình nhằm đảm bảo vì lợi ích sức khỏe người tiêu dùng và phát triển thị trường thực phẩm chức năng

- Nguyễn Thị Thảo, Nguyễn Thị Thanh Thương (2021), “Các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” [4], trên Tạp chí Công Thương Bài viết tìm ra các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Các nhân tố đó gồm:

- Nguyễn Vĩnh Sinh (2013), “Quyết định mua thuốc không kê toa của

khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” [6] Tác giả đã dựa vào mô hình

nghiên cứu của Shah (2010) và Zhou, Xue, Ping (2013) để thiểt kế hô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc Cụ thể:

(1) Giá thuốc

(2) Bao bì thuốc

(3) Lòng tin vào nhà sản xuất

(4) Chất lượng thuốc

(5) Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

(6) Lòng tin vào nhà thuốc

Và biến phụ thuộc đó là Quyết định sử dụng thuốc không kê toa

Tóm lại, các nghiên cứu được công bố liên quan đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng cho thấy, mặc dù các nhóm nhân tố chung đa phần có sự tương đồng Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm cụ thể cũng có những khác biệt trong từng thành phần và mức độ tác động Tuy vậy, qua nghiên cứu tổng hợp tài liệu đã công bố, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai nói chung, và cụ thể là thuốc tránh thai hằng ngày Marvelon của phụ nữ rất ít được quan tâm nghiên cứu Chính vì lý do đó, trong nghiên cứu này tác giả thừa hưởng các kết quả nghiên cứu trước đây về quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng trong một số lựa chọn khác hoặc tương tự để rút ra những kết luận cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm thuốc tránh thai Marvelon của khách hàng ở Đà Nẵng

7 Kết cấu của luận văn

Để tiến hành luận văn này, ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 4 chương với tên gọi như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng

Chương 2: Xây dựng mô hình và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU QUYẾT

ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo quan điểm của marketing, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà mỗi doanh nghiệp hướng tới bằng những chiến dịch marketing của mình Họ là những người ra quyết định cho hành vi mua sắm, chính là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính, chất lượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ

đó cung cấp Trong khái niệm chung về khách hàng, theo quan điểm của Philip Kotler [18], khách hàng được chia thành 05 nhóm sau: (1) Khách hàng là người tiêu dùng, đó là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân (2) Khách hàng là các nhà sản xuất; (3) Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ

để sau đó bán lại kiếm lời (4) Khách hàng là các cơ quan nhà nước; (5) Khách hàng quốc tế Như vậy, khái niệm người tiêu dùng chính là nhóm khách hàng thứ (1) theo quan điểm của Philip Kotler

Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, khoản 1 điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Như vậy, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được hiểu là người mua sắm hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân Cụ thể trong luận văn này, người tiêu dùng là những phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng mua thuốc tránh thai Marvelon để sử dụng hằng ngày Họ chính là người cuối cùng sử dụng sản phẩm Marvelon do tập đoàn Bayer tạo ra

1.1.2 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng

Có rất nhiều định nghĩa cho khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffman (1997), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ ra trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ

bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ [23]

Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ [20]

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000): hành

vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ [15]

Trên cơ sở nghiên cứu các khái niệm hành vi người tiêu dùng đã nêu trên, thì tác giả rút ra được điểm chung rằng hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và sử dụng Chính chuỗi các chuyển hóa hành vi của khách hàng diễn ra dưới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm các nhân tố ngoại sinh (các nhân tố tác động từ bên ngoài) và nội sinh (các nhân tố bên trong) có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Hay nói cách khác, quyết định mua của khách hàng là hệ quả của một quá trình chuyển hóa về tâm lý của khách hàng, như đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng Vì vậy, việc nắm vững những nguyên lý về chuyển hóa hành vi của khách hàng trong quá trình mua sắm có ý nghĩa rất lớn đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng nói chung và của người tiêu dùng nói riêng

1.1.3 Quyết định mua của người tiêu dùng theo P Kotler

Theo Kotler (2003) [10], Quyết định của người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ (hay còn gọi là quyết định mua) thường được trải qua

5 giai đoạn khác nhau được mô tả trong hình dưới Năm giai đoạn này có liên quan mật thiết với nhau Trong tiến trình ra quyết định mua, người tiêu dùng không nhất thiết phải qua đủ cả 5 giai đoạn hoặc theo thứ tự mà có thể hoán

\chuyển một vài giai đoạn

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2003)

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại

ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng,

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Đánh giá sau khi mua

công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73) [9]

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó [9]

- Tất cả chi phí mà khách hàng bỏ ra là toàn bộ những phí tổn phải chi

ra để nhận được những lợi ích mà họ trông đợi Tất cả những chi phí này thường bao gồm: giá tiền, chi phí thời gian, chi phí công sức và chi phí tinh thần mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình mua sản phẩm, dịch vụ

Sau khi nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, tác giả

tự đưa ra khái niệm quyết định mua chính là quyết định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế cho một sản phẩm và được sắp xếp theo một trình tự

1.1.4 Quyết định mua theo các mô hình hành vi người tiêu dùng

a Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) [17]

Mô hình này được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975 Lý thuyết hành động hợp lý TRA nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành vi con người Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ là một trong những yếu tố quyết định chính của ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm thấy đối với một hành vi cụ thể Thái độ này bị ảnh hưởng bởi niềm tin hành vi về kết quả của hành vi đã

thực hiện và việc đánh giá kết quả tiềm năng Thái độ đối với một hành có thể

là trung lập, tiêu cực hoặc cũng có thể là tích cực Lý thuyết này có một sự tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả Vậy, nếu một người nghĩ là một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả thuận lợi hoặc như mong muốn thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Mặt khác, nếu một người tin rằng, một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả bất lợi hoặc không như mong đợi, thì người đó có rất nhiều khả năng họ có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.”

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Icek Ajzen and M.A Fishbein, 1975) Trong mô hình này, hành vi thực sự ở đây chính là Quyết định mua

b Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) [19]

Mô hình này được phát triển và mở rộng từ thuyết hành động hợp lý TRA Ajzen đã đề xuất thuyết hành vi dự định TPB năm 1991 Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ mà một người tin rằng họ có thể thực hiện được một hành vi nhất định, kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là nói đến mục tiêu hoặc hành vi cụ thể Nhận thức thay đổi tùy thuộc

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành

vi thực

sự (Quyết định mua)

hoàn cảnh môi trường và hành vi có liên quan Lý thuyết hành vi chỉ ra mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nào đó mà họ cảm thấy họ có thể thực hiện thành công nó

Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Trong mô hình này, hành vi thực sự ở đây chính là Quyết định mua

c Mô hình EKB (Engel – Kollatt – Blackwell 1968) [16]

Mô hình này đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

d Mô hình bánh xe phân tích người tiêu dùng (Perter – Olson, 2010)

[20]

Các tác giả trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở dạng Bánh xe phân tích người tiêu dùng Bánh xe này bao gồm 3 thành phần

cơ bản là: Thành phần hành vi, Thành phần nhận thức và cảm xúc, Thành phần môi trường

Thái độ hướng

đến hành vi

Chuẩn chủ quan

Hình 1.4: Bánh xe phân tích người tiêu dùng (Peter & Olson, 2010)

Theo thuyết bánh xe tiêu dùng, thành phần nhận thức và cảm xúc cùng với thành phần môi trường có ảnh hưởng qua lại đến Thành phần hành vi (Thành phần hành vi ở đây chính là quyết định mua) Vì vậy, ta có thể dựa vào mô hình này để áp dụng cho bài nghiên cứu Quyết định mua thuốc tránh thai hằng ngày Marvelon của khách hàng

e Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler [18]

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia làm 4 yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Hình 1.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 2005

Các tác nhân kích thích

Tác nhân

Marketing

Tác nhân khác Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Hộp đen ý thức của người mua

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu

Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Các đáp ứng của người mua

Trong mô hình hình hành vi người tiêu dùng này, Quyết định mua là tiến trình cuối cùng trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau khi họ nhận thức được vấn đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá Mô hình này cũng

tương tự như mô hình EKB được nêu ở trên

1.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) [7]

Nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) đăng trên Tạp chí Công Thương Số 14, tháng 6 năm 2020 Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Quy mô mẫu là 195 người Nghiên cứu được tiến hành với mô hình nghiên cứu ở hình 1.6

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ là khác nhau Các nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ là (1) Quan tâm an toàn thực phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) ý thức về sức khỏe, (4) chuẩn mực xã hội Trong đó, Quan tâm an toàn thực phẩm tác động mạnh nhất Yếu tố giá

cả sản phẩm tác động tiêu cực đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, nếu giá bán cao sẽ ngăn cản quyết định mua của người dùng

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Trung Tiến 1.2.2 Nghiên cứu của Quan Thị Hồng Phúc năm 2015 [11]

Nghiên cứu này tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột DIELAC của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập được bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi tại thành phố Vĩnh Long Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Quy mô mẫu là 165

Kết quả, có năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng đó chính là: Giá trị cảm xúc, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị nhân sự, Giá trị chất lượng và Thương hiệu

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Quan Thị Hồng Phúc

1.2.3 Nghiên cứu của Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020) [1]

Nghiên cứu này tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hoá khớp của người tiêu dùng – Trường hợp tại tỉnh Đồng Tháp Các tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như ở hình 1.8

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm chức năng sử dụng cho mục đích điều trị thoái hoá khớp sắp xếp theo mức độ quan trọng đó là (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thái độ chấp nhận, (5) Ý thức sức khoẻ và cuối cùng là (6) sự an toàn

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Đặng Văn Út và cộng sự 1.2.4 Nghiên cứu của Zhou (2013) [26]

Trong 01 nghiên cứu của Zhou, Xue, Ping (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm thuốc không kê đơn của người tiêu dùng ở Trung Quốc Kết quả tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng ở Trung Quốc bao gồm 5 yếu tố, cụ thể :

(1) Giá thuốc,

(2) Bao bì thuốc (hình ảnh, nội dung thông tin ),

(3) Lòng tin vào nhà sản xuất,

(4) Chất lượng thuốc,

(5) Lòng tin vào nhà thuốc

QUYẾT ĐỊNH MUA

Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng từ 3 yếu tố: (1) Hình thức nhà thuốc, (2) chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Zhou, Xue, Ping (2013) 1.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Vĩnh Sinh (2013) [6]

Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Vĩnh Sinh (2013) về quyết định mua thuốc không kê toa của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả

đã dựa vào mô hình nghiên cứu của Shah (2010) và Zhou, Xue, Ping (2013)

để thiểt kế mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc Cụ thể (1) Giá thuốc; (2) Bao bì thuốc; (3) Lòng tin vào nhà sản xuất; (4) Chất lượng thuốc; (5) Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo; (6) Lòng tin vào nhà thuốc

Và biến phụ thuộc đó là Quyết định sử dụng thuốc không kê toa Với cỡ mẫu điều tra là N = 150 bằng thang đo Likert 5, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Bao bì” và “Lòng tin vào nhà sản xuất” không có ý nghĩa thống kê trong việc lý giải quyết định mua các sản phẩm thuốc không kê toa của khách hàng tại tp Hồ Chí Minh

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Vĩnh Sinh

(2013) 1.3 TỔNG HỢP CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các tác giả đã nêu ở trên, tác giả đã tổng hợp được bảng 1.1 như sau:

Ở đây tác giả gộp Nhân tố Nhóm tham khảo và Giá trị xã hội vào chung một nhóm lấy tên ngắn gọn là Nhóm tham khảo, vì ở đây chỉ có việc đặt tên cho nhân tố là khác nhau nhưng ý nghĩa của nó đều là sự ảnh hưởng của xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, giới chuyên môn có tác động đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của người tiêu dùng

Tương tự nhân tố về Giá cả, Giá trị tính theo giá cả tác giả sẽ để một nhân tố đại diện đó chính là Chi phí cảm nhận vì ở đây, chỉ có tên nhân tố của

Ảnh hưởng của nhóm tham

khảo

các nghiên cứu đặt khác nhau, nhƣng về ý nghĩa thì nhƣ nhau, đều nói lên đƣợc Giá trị đƣợc thể hiện bằng tiền của sản phẩm

Bảng 1.1: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan Các nhân tố quyết

định hành vi tiêu

dùng

Zhou (2012)

Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020)

Quan Thị Hồng Phúc (2015)

Đặng Văn Út

và cộng

sự (2020)

Nguyễn Vĩnh Sinh (2013)

Mức

độ

áp dụng

và cuối cùng là Ý thức sức khoẻ (3/5)

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ, phực phẩm chức năng, các sản phẩm sữa, mỹ phẩm, quần áo… nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung và thuốc tránh thai

Để dự thảo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc tránh thai Marvelon của người tiêu dùng Đà Nẵng, tác giả tiến hành các bước sau:

Bước 1: Dự thảo Mô hình - Tác giả dựa vào lý thuyết về hành vi người

tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu đã đề cập ở chương 1 cộng với các kết quả của đề tài liên quan được tổng hợp ở bảng 1.1, để dự thảo các biến trong

mô hình;

Bước 2: Lấy ý kiến chuyên gia – Trên cơ sở dự thảo danh sách các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai hằng ngày Marvelon ở bước 1, tác giả đã tiến hành thảo luận 09 chuyên gia bao gồm 03 Dược sĩ Nhà thuốc, 01 Giám đốc công ty Dược và 05 Trình dược viên

Kết quả tham khảm ý kiến chuyên gia cho thấy hầu hết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai của Phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng đều được các chuyên gia đồng ý với các nhân tố được dự thảo ở bước 1 Kết quả khảo sát cụ thể cho ở Bảng 1.2

Bảng 1.2.Kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia STT Nhân tố Chuyên gia đồng ý Tỷ lệ (%)

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm

05 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chi phí cảm nhận, (3) Ý thức sức khỏe của người mua, (4) Nhóm tham khảo (5) Thương hiệu, và 01 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài

Chất lượng sản phẩm

QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC TRÁNH THAI MARVELON

Chương 01 đã mô hình hoá được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Theo mô hình đưa ra, quyết định mua bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chi phí cảm nhận, (3) Ý thức sức người mua, (4)

Nhóm tham khảo (5) Thương hiệu

CHƯƠNG 2

MÔ TẢ SẢN PHẨM, ĐỊA BÀN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mô tả về sản phẩm nghiên cứu

Thuốc tránh thai Marvelon là một sản phẩm của công ty Bayer

Thành phần dược chất: Mỗi viên nén chứa 0.15 mg desogestrel và 0.03mg ethinylestradiol Quy cách đóng gói: 21 viên/1 vỉ/ 1 hộp

Chỉ định: Tránh thai

Cách dùng và liều dùng: Cần uống theo thứ tự chỉ dẫn trên vỉ thuốc vào mỗi ngày tại cùng thời điểm với một chút nước nếu cần Uống 1 viên mỗi ngày trong 21 ngày liên tiếp

Chống chỉ định: Hội chứng huyết khối, đau nửa đầu, tiểu đường có tổn thương mạch máu, đại phẫu nằm một chỗ trong thời gian dài, viêm tụy, viêm gan, xuất huyết âm đạo không rõ nguyên nhân, có thai

Giá bán cho nhà thuốc: 63.000 đồng/ vỉ.; Giá bán lẻ: 70.000 đồng/ vỉ

2.1.2 Mô tả địa bàn nghiên cứu

Về đặc điểm địa lý: Đà Nẵng là thành phố trực thuộc TW, có diện tích

1.256,53 km² gồm 06 quận (Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ) và 02 huyện Hòa Vang, huyện đảo Hoàng Sa [13] Đà Nẵng là thành phố nằm ở trung độ, giữa miền Bắc và Miền Nam, là cửa ngõ

ra biển của Tây Nguyên và nước bạn Lào

Về đặc điểm kinh tế: GRDP Tổng sản phẩm trên địa bàn qua các năm

được tác giả tổng hợp qua bảng sau, dữ liệu được lấy từ Trang thông tin điện

tử Cục Thống kê thành phố Đà Nẵng: