Trang 1 PHẠM THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THUỐC TRÁNH THAI MARVELON CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THUỐC TRÁNH THAI MARVELON CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2022 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THUỐC TRÁNH THAI MARVELON CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Hữu Hoà Đà Nẵng - Năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Đào Hữu Hoà Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật Tác giả Phạm Thị Kim Ngân LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trƣờng, Ban đào tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh cùng quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng đã thực hiện tổ chức, hỗ trợ, đào tạo, giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập tại Trƣờng Với lòng biết ơn vô hạn, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Đào Hữu Hoà, ngƣời đã kiên nhẫn dành thời gian, công sức, tâm huyết để dìu dắt, quan tâm, hƣớng dẫn để tôi có thể hoàn thành luận văn này Cảm ơn các thành viên trong lớp K41.QTR.DN đã đồng hành, giúp đỡ, hỗ trợ nhau trong suốt quá trình học tập Cảm ơn Công ty, các Anh/ chị quản lý đã tạo điều kiện, sắp xếp lịch làm việc để tôi tham gia học tập và báo cáo luận văn Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn các Dƣợc sĩ, Nhà thuốc cũng nhƣ các đáp viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thành quá trình khảo sát Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã cố gắng tập trung tất cả năng lực để hoàn thành Mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp và chỉ bảo của Quý Thầy Cô để tôi càng ngày càng nâng cao đƣợc năng lực của bản thân Xin chân thành cảm ơn! Phạm Thị Kim Ngân MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4 4 Câu hỏi nghiên cứu 4 5 Cách tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu 4 6 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có liên quan kết cấu của luận văn 11 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 13 1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 13 1.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng 13 1.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 14 1.1.3 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng 15 1.1.4 Các mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng 16 1.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 20 1.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 25 1.3.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu 25 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Tóm tắt chƣơng 1 29 CHƢƠNG 2: MÔ TẢ SẢN PHẨM, ĐỊA BÀN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30 2.1 MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 30 2.1.1 Mô tả về sản phẩm nghiên cứu 30 2.1.2 Mô tả địa bàn nghiên cứu 30 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.2 Phát biểu các khái niệm và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 34 2.2.3 Thiết kế thang đo 35 2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử 39 2.3 XÂY DỰNG PHƢƠNG ÁN THU THẬP THÔNG TIN 41 2.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42 2.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 42 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42 2.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 43 2.4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 43 2.4.5 Kiểm định sự khác biệt 43 Tóm tắt chƣơng 2 44 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 3.1 THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 45 3.1.1 Mô tả mẫu 45 3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 47 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 50 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 55 3.3.1 EFA các biến độc lập 55 3.3.2 EFA các biến phụ thuộc 57 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 58 3.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình 58 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR và phƣơng sai trích AVE 60 3.4.3 Đánh giá độ hội tụ 60 3.4.4 Đánh giá độ phân biệt 62 3.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 62 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 65 3.6.1 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm tuổi 65 3.6.2 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm học vấn 66 3.6.3 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm thu nhập 67 3.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68 Tóm tắt chƣơng 3 71 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72 4.1 KẾT LUẬN 72 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 72 4.2.1 Chất lƣợng sản phẩm 72 4.2.2 Ý thức ngƣời mua 73 4.2.3 Chi phí cảm nhận 74 4.2.4 Thƣơng hiệu 74 4.2.5 Nhóm tham khảo 74 4.2.6 Độ tuổi của khách hàng 75 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75 4.3.1 Hạn chế 75 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo 76 Tóm tắt chƣơng 4 77 KẾT LUẬN CHUNG 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 1.1 Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan 26 1.2 Kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia 27 Bảng thống kê GRDP của thành phố Đà Nẵng qua các 2.1 năm 31 Thống kê nữ giới trong độ tuổi sinh đẻ từ trên địa bàn 2.2 Đà Nẵng 32 Bảng thang đo Chất lƣợng sản phẩm 2.3 Bảng thang đo Chi phí cảm nhận 36 2.4 Bảng thang đo Ý thức ngƣời mua 36 2.5 Bảng thang đo Nhóm tham khảo 37 2.6 Bảng thang đo Thƣơng hiệu 37 2.7 Bảng thang đo Quyết định sử dụng 38 2.8 Bảng khai thác thông tin cá nhân khách hàng 38 2.9 Thang đo Likert 5 cấp độ 39 2.10 Bảng mô tả độ tuổi điều tra 41 3.1 Bảng mô tả trình độ học vấn 45 3.2 Bảng mô tả thu nhập 46 3.3 Bảng thống kê mô tả các biến Chất lƣợng sản phẩm 46 3.4 Bảng thống kê mô tả các biến Chi phí cảm nhận 47 3.5 Bảng thống kê mô tả các biến Ý thức ngƣời mua 48 3.6 Bảng thống kê mô tả các biến Nhóm tham khảo 48 3.7 Bảng thống kê mô tả các biến quan sát Thƣơng hiệu 49 3.8 Bảng thống kê mô tả các biến Quyết định sử dụng 49 3.9 50 Số hiệu Tên bảng Trang bảng Bảng Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 51 3.10 (Lần 1) Bảng Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 52 3.11 (Lần 2) Kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập 55 3.12 Phƣơng sai trích các biến độc lập 55 3.13 Kết quả ma trận xoay nhân tô các biến độc lập 56 3.14 Kiểm định KMO và Barlett cho quyết định mua 57 3.15 Phƣơng sai trích của biến quyết định mua 58 3.16 Ma trận nhân tố của biến quyết định mua 58 3.17 Kiểm định độ tin cậy thang đo 60 3.18 Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA 60 3.19 Kiểm độ phân biệt Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62 3.20 Kiểm định phƣơng sai giữa nhóm tuổi 64 3.21 Kiểm định ANOVA giữa nhóm tuổi 65 3.22 Kiểm định Post hoc QĐM giữa các nhóm tuổi 65 3.23 Kiểm định phƣơng sai giữa nhóm học vấn 66 3.24 Kiểm định ANOVA giữa nhóm học vấn 66 3.25 Kiểm định phƣơng sai giữa nhóm thu nhập 67 3.26 Kiểm định ANOVA giữa nhóm thu nhập 67 3.27 67 3.28 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Philip 15 1.1 Kotler Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 17 1.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 18 1.3 Bánh xe phân tích ngƣời tiêu dùng 19 1.4 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler 2005 19 1.5 Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu 21 1.6 Mô hình nghiên cứu 22 1.7 Mô hình nghiên cứu 23 1.8 Mô hình nghiên cứu 24 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 1.10 Quy trình nghiên cứu 28 1.11 Kết quả CFA chuẩn hóa của mô hình tới hạn 33 2.1 Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 59 3.1 63 3.2