Hoàn thiện chính sách marketing tại công ty cổ phần cảng đà nẵng

Đà Nẵng - Năm 2023

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1 KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ 17

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 19

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 19

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 25

1.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing 26

1.2.5 Triển khai Marketing – Mix 27

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing 27

1.3 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 28

1.3.1 Chính sách sản phẩm 28

1.3.2 Chính sách giá cả 31

1.3.5 Chính sách quản lý con người 40

1.3.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật 41

1.3.7 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ 41

1.4 VAI TRÒ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH & SỰ CẦN THIẾT PHẢI ÁP DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH DỊCH VỤ 42

1.4.1 Vai trò của hoạt động Marketing 43

1.4.2 Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ 43

1.5 CẢNG BIỂN & CÁC TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM DỊCH

2.1.3 Cảng Đà Nẵng trong phát triển dịch vụ logistics trên tuyến hành lang kinh tế Đông Tây 52

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CẢNG ĐÀ NẴNG 53

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 53

2.3.5 Quản lý con người 69

2.3.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp dịch vụ 70

2.3.7 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ 72

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNGĐÀ NẴNG 75

3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 75

3.1.1 Phân tích môi trường Marketing 75

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing 85

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 88

3.2.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường 88

3.2.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 92

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao)NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

KCN : Khu công nghiệp

QTNNL : Quản trị nguồn nhân lực CBCNV : Cán bộ công nhân viên

Số hiệu

2.1.Phương tiện thiết bị (tính đến 08/06/2020)582.2. Nguồn nhân lực Cảng Đà Nẵng (Số liệu tính đến 31/12/2020) 602.3.Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2020; 2021; 2022613.1.Bảng giá chiết khấu theo cự ly vận chuyển1023.2.Bảng giá chiết khấu theo sản lượng102

LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Gần 40 năm kể từ khi chúng ta chuyển đổi sang cơ chế thị trường, nền kinh tế nước ta đã phát triển nhanh chóng Đặc biệt, việc vận chuyển hàng hóa, đặc biệt là đường biển, đã trở nên đa dạng và cạnh tranh hơn Vận tải đường biển đã đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam và trở thành một trong những ngành chủ lực.

Kể từ khi giao thương giữa các nước tăng lên, nhu cầu về vận tải đường biển cũng tăng cao, dẫn đến việc xây dựng nhiều cảng biển mới để phục vụ giao thương Hiện nay, cả nước có 28/63 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung Ương (TW) có biển và 34 cảng biển từ Bắc chí Nam, chứng tỏ vận tải đường biển là giải pháp hiệu quả cho vận chuyển hàng hóa xuyên quốc gia (Nguyễn Thị Huyền, 2021) Đường biển là con đường phù hợp cho nhiều loại hàng hóa và sản phẩm trên thị trường (trừ một số hàng hóa đặc biệt) trong quá trình trao đổi và buôn bán hàng hóa nội địa và quốc tế.

Cùng với xu hướng phát triển ấy, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được khẳng định, hoạt động Marketing giúp cho các đơn vị định hướng rõ ràng hơn về hoạt động kinh doanh của mình (Nguyễn Thị Huyền, 2021) Việc hoàn thiện hoạt động Marketing cho doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng để giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng doanh số bán hàng, nâng cao thương hiệu và tạo ra lợi nhuận Khi thị trường ngày càng cạnh tranh và khách hàng trở nên khó tính hơn, việc hoàn thiện hoạt động Marketing cho doanh nghiệp là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Marketing đóng vai trò là cầu nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, giúp đảm bảo doanh nghiệp hướng đến thị trường và đặt thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nó có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh

nghiệp và gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh với thị trường Marketing thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại.

Trong môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi và tự do hóa, việc ứng dụng Marketing vào hoạt động doanh nghiệp trở thành yêu cầu cần thiết Chính sách Marketing đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu đối với sự thành công của một doanh nghiệp Hiệu quả tiếp cận khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là những yếu tố không thể bỏ qua trong cuộc đua khốc liệt hiện nay.

Trong môi trường kinh doanh hiện đại đầy cạnh tranh, chính sách Marketing đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu đối với sự thành công của một doanh nghiệp Việc tiếp cận hiệu quả đến khách hàng, tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là những yếu tố không thể bỏ qua trong cuộc đua khốc liệt này Để đáp ứng nhu cầu thị trường đa dạng và thay đổi không ngừng, việc hoàn thiện chính sách Marketing đã trở thành một nhiệm vụ cấp thiết và hấp dẫn của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh về cảng biển hiện nay và những năm tiếp theo được dự báo sẽ có nhiều khó khăn, thách thức với Cảng Đà Nẵng, nhất là công tác thị trường, sản lượng hàng hóa qua cảng trước áp lực cạnh tranh đến từ các cảng biển trong khu vực Đơn cử như hiện tại, khoảng cách từ các khu công nghiệp (KCN) lớn thuộc các tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi, Thừa Thiên Huế đến cảng Tiên Sa thuộc Cảng Đà Nẵng trung bình luôn dài hơn gấp đôi khoảng cách từ các KCN này đến các cảng như: Chu Lai, Dung Quất, Chân Mây dẫn đến việc cạnh tranh mạnh về chi phí logistics sẽ diễn ra trong tương lai.

Để đáp ứng nhu cầu thị trường đa dạng và thay đổi liên tục, việc hoàn thiện chính sách Marketing trở thành nhiệm vụ cấp thiết và hấp dẫn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh về cảng biển ngày càng

khốc liệt và những khó khăn, thách thức đối với Cảng Đà Nẵng Để đảm bảo kinh doanh được phát triển bền vững và thuận lợi, việc hoàn thành chính sách Marketing là điều cần thiết và tối ưu.

2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing dịch vụ.

+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Cảng Đà Nẵng + Hoàn thiện chính sách Marketing tại Cảng Đà Nẵng.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng là hoạt động kinh doanh và Marketing của Cảng Đà Nẵng + Phạm vi nghiên cứu đề tài là tại Cảng Đà Nẵng, các số liệu và dữ liệu thu thập đến hết tháng 12/2022.

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, một số phương pháp được sử dụng là phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, nghien cứu các thông tin dữ liệu thứ cấp từ tổng công ty, nguồn nội bộ và một số sách, giáo trình marketing và cảng biển nhằm phục vụ cho quá trình hoàn thiện chính sách Marketing tại công ty Cổ phần Cảng Đà Nẵng.

5 Bố cục đề tài

+ Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ.

+ Chương II: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Cảng Đà Nẵng + Chương III: Hoàn thiện chính sách Marketing cho Cảng Đà Nẵng.

CHƯƠNG 1.

CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Kotler & Keller (2019), định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

Qua đó dịch vụ là một loại hình cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua các hoạt động, hành động, hay quá trình không tạo ra các sản phẩm vật chất rõ ràng Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị và đóng góp một phần lớn vào nền kinh tế của hầu hết các quốc gia Có thể hiểu dịch vụ như là các hành động hoặc quy trình mà một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng Những hoạt động này có thể được cung cấp bởi các tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp như công ty tài chính, ngân hàng, bệnh viện, khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, cũng như các cá nhân như nhà tư vấn, thợ sửa chữa, nhà thiết kế và nhiều người khác.

Điểm nổi bật của dịch vụ là tính vô hình và không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016) Người tiêu dùng không thể nhìn thấy hoặc chạm vào dịch vụ trước khi sử dụng, điều này làm cho việc định lượng và đánh giá chất lượng của dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với các sản phẩm vật chất.

 Một số ví dụ về dịch vụ bao gồm:

- Dịch vụ tài chính: Ngân hàng cung cấp các dịch vụ về tiết kiệm, vay mượn, và chuyển tiền.

- Dịch vụ y tế: Bệnh viện và phòng khám cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và điều trị bệnh tật.

- Dịch vụ hàng không: Hãng hàng không cung cấp dịch vụ vận chuyển vụ, song hiện vẫn chưa đạt được một định nghĩa cuối cùng Điều này gây khó khăn trong việc phân biệt giữa dịch vụ và hàng hoá, vì khi mua hàng hoá, người mua cũng thường nhận được các yếu tố dịch vụ kèm theo Tương tự, việc một dịch vụ thường đi kèm với một hàng hoá hữu hình làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ đó (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016) Ví dụ, khi khách hàng mua một chiếc xe máy, họ nhận được các dịch vụ kèm theo như bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hướng dẫn sử dụng, dịch vụ đăng ký xe và nhiều điều khác Tương tự, khi khách hàng sử dụng một dịch vụ tại Cảng, họ cũng có thể hưởng các hàng hóa và dịch vụ kèm theo như an ninh, xe đưa đón, truy cập wifi miễn phí, nước uống, phòng nghỉ, dịch vụ internet, photocopy, in ấn và nhiều tiện ích khác Điều này làm cho việc đánh giá và định nghĩa rõ ràng giữa dịch vụ và hàng hoá trở nên phức tạp và đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng.

1.1.2 Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là quá trình thiết kế và triển khai các chiến lược tiếp thị nhằm tạo ra, cung cấp và quảng bá các dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điểm tập trung của Marketing dịch vụ là tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng cường giá trị của dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2021).

Thực tế cho thấy việc áp dụng Marketing trong lĩnh vực dịch vụ diễn ra chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất vật chất Hiện tượng này được giải thích do một số nguyên nhân chủ yếu như sau:

 Thứ nhất, là xuất phát từ tính chất đặc thù của sản phẩm dịch vụ.

 Thứ hai, là phần lớn các công ty kinh doanh dịch vụ đều có quy mô nhỏ cho nên yêu cầu vận dụng Marketing trong kinh doanh trở nên không cần thiết và không hiệu quả.

 Thứ ba, là nhiều loại kinh doanh dịch vụ là hệ quả của sản xuất vật chất như sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị…

 Thứ tư, là nhận thức không rõ ràng về lợi ích của Marketing từ một số nhà kinh doanh dịch vụ.

1.1.3 Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động Marketing

Dịch vụ thuần tuý mang những đặc điểm riêng biệt so với hàng hoá, và chính những đặc điểm này tạo nên sự khác biệt trong nội dung của Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá (Kotler & Keller, 2019) Các đặc điểm của dịch vụ bao gồm:

a Tính vô hình

 Khái niệm

Trong lĩnh vực Marketing, dịch vụ được coi là một trong những loại hình cung cấp giá trị có tính vô hình đặc trưng Điều này đồng nghĩa với việc dịch vụ không thể nhìn thấy, chạm vào hay sở hữu như các sản phẩm vật chất thông thường Thay vì có hình dạng cụ thể, dịch vụ tồn tại qua các hoạt động, trải nghiệm và giá trị trừu tượng mà khách hàng nhận được khi sử dụng (Kotler & Amstrong, 2021).

 Một số đặc điểm nổi bật về tính vô hình của dịch vụ bao gồm:

- Trừu tượng và không thể sở hữu: Dịch vụ không có thực thể vật chất, do đó không thể được nhìn thấy, chạm vào hay sở hữu (Nguyễn Viết Lâm & cộng sự, 2021) Ví dụ, khi khách hàng đặt vé xem phim, họ không thể nhận được một đồ vật cụ thể, nhưng họ sẽ trải qua một trải nghiệm xem phim tại rạp.

- Không ổn định và thay đổi: Do dịch vụ tồn tại trong thời gian thực và thường dựa vào các hoạt động trực tiếp giữa người cung cấp và người tiêu dùng, tính chất của dịch vụ có thể thay đổi từ một lần sử dụng sang lần sử dụng khác (Nguyễn Viết Lâm & cộng sự, 2021) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải duy trì chất lượng và chuyên nghiệp trong mỗi lần cung cấp dịch vụ.

- Khó đo lường và tính cá nhân hóa: Định lượng và đo lường hiệu quả của dịch vụ thường khó khăn hơn so với sản phẩm vật chất Mỗi trải nghiệm dịch vụ có thể khác nhau do tính cá nhân hóa và tùy chỉnh dịch vụ cho từng khách hàng cụ thể (Trần Minh Đạo, 2013).

- Không thể tồn tại riêng lẻ: Dịch vụ thường tồn tại nhờ vào mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng Nó không thể được sản xuất, lưu trữ hoặc tiêu thụ độc lập mà phụ thuộc vào sự tương tác giữa các bên liên quan (Trần Minh Đạo, 2013).

- Sự tham gia của khách hàng: Khách hàng thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến chất lượng và trải nghiệm của dịch vụ Sự tham gia này cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lòng trung thành và hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2022).

Đối với doanh nghiệp, hiểu rõ tính vô hình của dịch vụ là cơ sở quan trọng để phát triển các chiến lược Marketing hiệu quả Thay vì tập trung vào việc cung cấp sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các trải nghiệm và giá trị trừu tượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ

đó xây dựng lòng tin và tạo sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.

 Tác động của tính vô hình

Tính vô hình của dịch vụ có tác động sâu sắc và đáng kể đến hoạt động kinh doanh và Marketing của một doanh nghiệp (Kotler & Amstrong, 2021) Dưới đây là những tác động chính mà tính vô hình của dịch vụ mang lại:

- Khó khăn trong quản lý chất lượng: Do dịch vụ không có thể hiện vật chất, việc đo lường và quản lý chất lượng trở nên phức tạp Tính vô hình làm cho việc xác định chính xác mức độ hài lòng của khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ trở thành một thách thức (Trần Minh Đạo, 2013) Do đó, doanh nghiệp cần đưa vào các hệ thống đánh giá và phản hồi liên tục để theo dõi và cải thiện chất lượng dịch vụ.

- Tính cá nhân hóa và tùy chỉnh: Không giống như sản phẩm vật chất, mỗi trải nghiệm dịch vụ là duy nhất và được tạo ra dựa trên sự tương tác giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng Tính vô hình cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh dịch vụ cho từng khách hàng cụ thể, tạo ra sự gắn kết và tạo dựng lòng trung thành (Nguyễn Viết Lâm & cộng sự, 2021).

- Tạo sự khác biệt cạnh tranh: Trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh, tính vô hình của dịch vụ có thể trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng Cách cung cấp dịch vụ, trải nghiệm khách hàng và tương tác với họ có thể tạo ra sự khác biệt và làm nổi bật doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Thượng Thái, 2006).

- Sự tham gia của khách hàng: Tính vô hình yêu cầu sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Khách hàng thường cần tham gia trực tiếp trong việc cung cấp thông tin, tùy chỉnh dịch vụ và đánh giá chất lượng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp tạo ra các cơ hội tương tác, hỗ trợ và tư

vấn để thúc đẩy sự tham gia của khách hàng (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016).

- Tạo lòng trung thành và quan hệ lâu dài: Trong Marketing dịch vụ, tạo lòng trung thành và xây dựng quan hệ lâu dài là mục tiêu quan trọng Tính vô hình giúp doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm và kết nối tốt với khách hàng, từ đó xây dựng lòng tin và tạo mối quan hệ bền vững (Lê Thế Giới & cộng sự, 2020).

- Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Tính vô hình dẫn đến việc tập trung chủ yếu vào trải nghiệm khách hàng Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng mọi khía cạnh của trải nghiệm dịch vụ được xem xét kỹ lưỡng, từ lúc khách hàng liên hệ ban đầu đến khi họ sử dụng dịch vụ và sau đó Điều này đòi hỏi sự chú tâm đến từng chi tiết nhỏ và các yếu tố không gian, thời gian và tương tác (Trần Minh Đạo, 2013).

Tóm lại, tính vô hình của dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách doanh nghiệp quản lý, tiếp cận và tạo giá trị cho khách hàng Việc hiểu và chủ động tận dụng tính vô hình này là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng một chiến

lược Marketing dịch vụ hiệu quả và bền vững

b Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ

Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực Marketing dịch vụ, đề cập đến mối quan hệ mật thiết và tương tác chặt chẽ giữa người tiêu dùng và dịch vụ mà họ sử dụng Trái với các sản phẩm vật chất có thể nhìn thấy và sở hữu, tính chất vô hình và phi vật chất của dịch vụ làm cho việc tiêu dùng và trải nghiệm dịch vụ trở thành một thể thống nhất (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016) Điểm chung giữa tiêu dùng và dịch vụ là sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và tạo nên trải nghiệm giá trị Người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là người nhận và sử dụng dịch vụ mà còn tham gia vào việc tạo ra dịch

vụ và cùng nhau tạo nên giá trị trải nghiệm (Kotler & Amstrong, 2021) Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ còn thể hiện qua các điểm sau:

- Tương tác trực tiếp: Dịch vụ thường yêu cầu sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng (Trương Đình Chiến, 2016) Thông qua sự tương tác này, người tiêu dùng không chỉ nhận được dịch vụ mà còn có cơ hội thể hiện ý kiến, mong muốn và tham gia vào việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ.

- Nhân viên là yếu tố quan trọng: Nhân viên cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi sự tận tâm và chuyên nghiệp của nhân viên để tạo nên trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

- Tính cá nhân hóa: Mỗi khách hàng là một cá nhân có đặc điểm, nhu cầu và mong muốn riêng biệt Do đó, tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp tùy chỉnh dịch vụ và tạo ra các giải pháp cá nhân hóa để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng khách hàng (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016).

- Quan hệ dài hạn và lòng trung thành: Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ khuyến khích doanh nghiệp xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng (Trần Minh Đạo & Vũ Trí Dũng, 2009) Quan hệ này không chỉ tập trung vào việc cung cấp dịch vụ một lần mà còn hướng đến tạo lòng tin và lòng trung thành từ khách hàng, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững và lâu dài.

Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào việc xây dựng và quản lý trải nghiệm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Việc hiểu và khai thác tính không tách rời này giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc biệt là trong lĩnh vực Marketing (Nguyễn Viết Lâm & cộng sự, 2021) Dưới đây là những ảnh hưởng chính mà đặc tính này mang lại:

- Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ thúc đẩy doanh nghiệp dịch vụ tập trung vào trải nghiệm khách hàng Việc đảm bảo rằng mọi khía cạnh của trải nghiệm dịch vụ được xem xét kỹ lưỡng, từ khi khách hàng tiếp cận dịch vụ cho đến quá trình sử dụng và sau khi dịch vụ đã được cung cấp Tập trung vào trải nghiệm khách hàng giúp tạo lòng trung thành, tăng cường sự hài lòng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2022).

- Xây dựng lòng tin và tạo mối quan hệ dài hạn: Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ yêu cầu doanh nghiệp xây dựng lòng tin và tạo mối quan hệ dài hạn với khách hàng Marketing dịch vụ cần tạo ra các cơ hội tương tác, chăm sóc khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất Quan hệ lâu dài giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo cơ hội tăng cường lượng khách hàng mới thông qua lời giới thiệu và đề xuất từ khách hàng hiện tại (Nguyễn Viết Lâm & cộng sự, 2021).

- Tính cá nhân hóa và tùy chỉnh: Đặc tính không tách rời này khuyến khích Marketing dịch vụ tập trung vào tính cá nhân hóa và tùy chỉnh dịch vụ cho từng khách hàng cụ thể (Kotler & Keller, 2019) Do mỗi khách hàng là một cá nhân với đặc điểm và nhu cầu riêng biệt, doanh nghiệp cần tạo ra các giải pháp cá nhân hóa để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng khách hàng và tạo sự gắn kết với họ.

- Định vị và tạo sự khác biệt cạnh tranh: Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ giúp Marketing dịch vụ định vị và tạo sự khác biệt cạnh tranh trong thị trường Doanh nghiệp cần tìm ra các điểm mạnh và sự khác biệt của dịch vụ để tạo nên lợi thế và thu hút khách hàng mục tiêu (Vũ Trí Dũng & Nguyễn Đức Hải, 2011) Việc xác định mục tiêu thị trường và định vị đúng đắn giúp doanh nghiệp tạo sự phân biệt và xây dựng một hình ảnh độc đáo trên thị trường.

- Đo lường hiệu quả và cải thiện chất lượng dịch vụ: Marketing dịch vụ cần tập trung vào việc đo lường hiệu quả và cải thiện chất lượng dịch vụ Do tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ làm cho việc định lượng và đo lường hiệu quả trở nên phức tạp hơn, doanh nghiệp cần đưa vào các hệ thống đánh giá và phản hồi liên tục để theo dõi và cải thiện chất lượng dịch vụ (Lê Thế Giới & cộng sự, 2020).

- Tạo sự khác biệt và giữ chân khách hàng: Tính không tách rời giữa tiêu dùng và dịch vụ giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt và giữ chân khách hàng Tạo sự khác biệt giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường cạnh tranh, trong khi giữ chân khách hàng giúp duy trì doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Lê Thị Tuyết Thanh & Lê Thị Mỹ Nương, 2021).

c Tính không đồng đều về chất lượng

Tính không đồng đều về chất lượng trong dịch vụ ám chỉ rằng chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi đáng kể trong quá trình cung cấp và trải nghiệm của khách hàng Điều này là do tính vô hình và phi vật chất của dịch vụ, khiến cho việc đo lường và quản lý chất lượng trở nên phức tạp và không thể đồng nhất (Kotler & Amstrong, 2021).

 Một số yếu tố quan trọng trong tính không đồng đều về chất lượng trong dịch vụ là:

- Tính tương tác và người thực hiện dịch vụ: Dịch vụ thường bao gồm sự tương tác giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng Chất lượng của sự tương tác này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như thái độ, kỹ năng và trình độ chuyên môn của nhân viên (Trần Minh Đạo, 2013) Điều này có thể làm cho chất lượng dịch vụ có sự biến đổi tùy thuộc vào từng nhân viên và từng lần giao dịch.

- Tính vô hình và khó đo lường: Trong dịch vụ, có nhiều yếu tố vô hình không thể nhìn thấy hoặc đo lường trực tiếp, chẳng hạn như cảm xúc, tâm trạng và cảm giác của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2013) Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng một cách không đồng đều và làm cho việc đo lường chất lượng trở nên khó khăn.

- Đặc thù của từng khách hàng: Mỗi khách hàng là một cá nhân có đặc điểm và nhu cầu riêng biệt Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào từng khách hàng và từng trường hợp cụ thể (Vũ Trí Dũng & Nguyễn Đức Hải, 2011).

- Sự biến đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ: Quá trình cung cấp dịch vụ có thể biến đổi do nhiều yếu tố, chẳng hạn như tình trạng của người tiêu dùng, điều kiện môi trường, hoặc thời gian và địa điểm cụ thể (Vũ Trí Dũng & Nguyễn Đức Hải, 2011) Điều này có thể tạo ra sự chênh lệch về chất

lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể d Tính không dự trữ được

Tính không dự trữ được trong dịch vụ là một đặc tính quan trọng đối với loại hình kinh doanh dịch vụ Điều này ám chỉ rằng dịch vụ không thể được sản xuất trước và lưu trữ sẵn như sản phẩm vật chất Thay vào đó, dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ ngay lập tức khi có nhu cầu, và không thể giữ trong kho hay dự trữ để sử dụng sau này (Kotler & Amstrong, 2021) Một số điểm quan trọng liên quan đến tính không dự trữ được trong dịch vụ là:

- Phi vật chất: Dịch vụ là các hành động, kỹ năng, hoạt động hay trạng thái tinh thần được cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chúng không có thể hiện vật chất, không thể lưu trữ sẵn trong kho hay đợi một cách đồng nhất như các sản phẩm vật chất (Lê Thị Tuyết Thanh & Lê Thị Mỹ Lương, 2021).

- Tính chất ngay lập tức: Dịch vụ thường được cung cấp và tiêu thụ ngay lập tức khi có nhu cầu Không có khả năng tích trữ hoặc dự trữ dịch vụ để sử dụng sau này như sản phẩm vật chất (Kotler & Keller, 2019).

- Khó kiểm soát lượng cung cấp: Do tính không dự trữ được, việc kiểm soát lượng cung cấp dịch vụ trở nên phức tạp hơn Không giống như sản phẩm vật chất, không thể đo lường lượng dịch vụ một cách cụ thể để dự trữ hoặc tính toán lượng cần cung cấp (Kotler & Keller, 2019).

- Trải nghiệm người tiêu dùng: Do tính không dự trữ được, trải nghiệm dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào từng lần sử dụng và từng thời điểm cụ thể Điều này có thể tạo ra sự khác biệt về chất lượng và trải nghiệm dịch vụ mỗi khi khách hàng sử dụng (Ngô Minh Cách & Đào Thị Minh Thanh, 2009) - Quản lý dịch vụ đáp ứng nhu cầu: Do tính không dự trữ được, doanh nghiệp cần quản lý dịch vụ một cách linh hoạt và nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu khách hàng khi cần thiết Tính linh hoạt và phản ứng nhanh trở thành yếu tố quan trọng để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt và hài lòng (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016).

Tính không dự trữ được là một trong những đặc tính cơ bản của dịch vụ, và nó ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp dịch vụ xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp cận thị trường Do không thể dự trữ hay tính toán chính xác lượng dịch vụ cần cung cấp, doanh nghiệp cần tập trung vào việc quản lý linh hoạt và tối ưu hoá việc cung cấp dịch vụ ngay khi có nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra trải nghiệm dịch vụ xuất sắc để thu hút và giữ chân khách hàng.

Ví dụ: Dịch vụ như dịch vụ vận chuyển hàng hóa chỉ tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp Do đó, không thể sản xuất hàng loạt để cất giữ trong kho và đem ra bán khi có nhu cầu Một số nhân sự và máy móc của Cảng cần phải hoạt động liên tục 24/24, nhưng lại có thời gian rảnh rỗi vào

các mùa vụ ít bận rộn Nếu tăng công suất máy móc và nhân sự phục vụ trong mùa cao điểm, lại dễ gặp tình trạng lãng phí vào các mùa thời gian không bận rộn Đặc tính này ảnh hưởng đến các chính sách Marketing dịch vụ tùy thuộc vào từng giai đoạn cụ thể.

e Tính không sở hữu được

Tính không sở hữu được (non-ownership nature) trong dịch vụ là một đặc tính quan trọng khác mà doanh nghiệp dịch vụ thường đối diện Tính chất này ám chỉ rằng khách hàng không thể sở hữu hoặc nắm giữ dịch vụ giống như việc sở hữu một sản phẩm vật chất Thay vào đó, khách hàng chỉ có thể tận hưởng, sử dụng và trải nghiệm dịch vụ trong một khoảng thời gian cụ thể mà không thể nắm giữ hay sở hữu nó (Kotler & Amstrong, 2021) Một số điểm quan trọng liên quan đến tính không sở hữu được trong dịch vụ là:

- Tính tạm thời và không có quyền sở hữu: Dịch vụ thường được cung cấp và tiêu thụ trong một khoảng thời gian cụ thể và không cho phép khách hàng nắm giữ quyền sở hữu vĩnh viễn Khách hàng chỉ có thể sử dụng và trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dịch vụ đang diễn ra (Trần Minh Đạo, 2013).

- Chất lượng trải nghiệm: Do tính không sở hữu được, chất lượng trải nghiệm dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế trong quá trình sử dụng, không phải dựa vào việc sở hữu sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2013).

- Điều kiện sử dụng dịch vụ: Dịch vụ thường có điều kiện và phạm vi sử dụng cụ thể Khách hàng chỉ có thể trải nghiệm dịch vụ trong phạm vi và điều kiện được quy định trước đó.

- Không tính đầu tư vĩnh viễn: Không giống như việc sở hữu một sản phẩm, khách hàng không có tính đầu tư vĩnh viễn vào dịch vụ Khi dịch vụ kết thúc, khách hàng không thể giữ lại giá trị hoặc sở hữu vĩnh viễn bất cứ phần nào của dịch vụ.

- Chia sẻ và trải nghiệm chung: Dịch vụ thường được chia sẻ và trải nghiệm chung bởi nhiều khách hàng trong cùng một khoảng thời gian Điều này tạo ra sự chia sẻ trải nghiệm và không gian cho một loạt khách hàng khác nhau (Kotler & Keller, 2019).

1.1.4 Phân loại dịch vụ

Lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng, và để thực hiện chính sách quản lý hiệu quả, chúng ta cần phân loại dịch vụ dựa trên một số tiêu chí cụ thể Có nhiều phương pháp để phân loại dịch vụ, dưới đây là một số phương pháp chính:

a Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp chokhách hàng

Hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng hiện nay đều gồm 2 yếu tố cấu thành đó là hàng hóa, dịch vụ Tùy thuộc vào vai trò của những yếu tố dịch vụ đó mà có thể chia thành 2 loại dịch vụ, đó là:

 Dịch vụ thuần túy: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có và hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo.

 Dịch vụ bổ sung: Dịch vụ bổ sung (additional service) là những dịch vụ được cung cấp bổ sung cho khách hàng ngoài dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính, nhằm tăng cường lợi ích cho khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ (Nguyễn Thượng Thái, 2006).

Ví dụ:

- Dịch vụ tư vấn để hỗ trợ khách hàng trong quá trình lựa chọn mua hàng.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng (customer service) để đảm bảo sự hài

Các dịch vụ dành cho quyền sở hữutài sản của con người

1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ

Thực tế đã chứng minh rằng, việc phát triển Marketing cho các ngành dịch vụ dựa trên những kết quả từ Marketing hàng hoá Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix (4P) dành cho hàng hoá không thể hoàn toàn phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ Do đó, cần thay đổi nội dung của hệ thống Marketing Mix 4P để phù hợp với đặc thù của dịch vụ Bên cạnh đó, cần bổ sung thêm 3 nhân tố P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ, gồm:

a Con người (People)

Trong hầu hết các ngành dịch vụ, con người đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với những người làm công việc tuyến đầu, thường tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hàng giờ hàng ngày Họ không chỉ tham gia vào việc tạo ra dịch vụ mà còn là nhân viên bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói và trang phục của họ có tác động đến tâm lý của khách hàng Kiến thức, kỹ năng và thái độ của họ cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016) Do đó, việc quản lý con người và chú trọng đến yếu tố con người là rất quan trọng.

Bên cạnh đó, yếu tố con người cũng bao gồm phía khách hàng, đó là sự tham gia của khách hàng trong quá trình tiếp nhận và sử dụng dịch vụ Mối quan hệ giữa các khách hàng cũng được coi trọng trong quá trình thực hiện Marketing dịch vụ.

b Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)

Do tính vô hình của dịch vụ, cần tập trung vào các yếu tố hữu hình khác thay thế nhằm tạo tác động tích cực đến tâm lý khách hàng (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016) Điều này bao gồm yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm đi kèm, nhân viên, trang thiết bị, phương tiện và cả quảng cáo hình ảnh.

c Quá trình (Process)

Trong ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ diễn ra đồng thời, khách hàng tham gia vào việc tạo ra dịch vụ Họ không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016) Quá trình này ảnh hưởng đến tâm lý và cảm nhận của khách hàng Đồng thời, có sự giao thoa giữa quản trị Marketing, quản trị hoạt động và quản trị nguồn nhân lực.

Như vậy, Marketing Mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:  P1: Sản phẩm

 P7: Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ.

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Tiến trình quản trị Marketing của Philip Kotler đề cập đến những bước quan trọng mà doanh nghiệp phải thực hiện để quản lý và triển khai chiến lược tiếp thị hiệu quả Ý nghĩa của tiến trình này nằm ở việc cung cấp một khung phương pháp toàn diện và hệ thống cho doanh nghiệp để áp dụng trong công việc tiếp thị, giúp họ tập trung vào các hoạt động quan trọng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh Theo Kotler & Keller (2019), tiến trình quản trị Marketing gồm các bước sau đây:

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

+ Phân đoạn thị trường (Market Segmentation):

Nhấn mạnh rằng không tồn tại một thị trường chung chung mà thực tế là thị trường được tạo nên bởi những nhóm khách hàng có nhu cầu và đặc điểm tương tự Bằng cách chia thị trường thành các đối tượng nhỏ hơn và tập trung vào từng nhóm mục tiêu, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị và tăng cường hiệu quả (Trần Minh Đạo, 2013).

Các tiêu chí phân đoạn có thể bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, vị trí địa lý, lối sống, v.v Việc nắm bắt và hiểu rõ các đặc điểm độc đáo của từng nhóm mục tiêu giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ Điều này giúp tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời giảm thiểu lãng phí tài nguyên và chi phí.

+ Vị trí thương hiệu (Positioning):

Vị trí thương hiệu là một khái niệm quan trọng để giúp sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nổi bật và tạo ra lợi thế cạnh tranh Vị trí thương hiệu không chỉ liên quan đến việc quảng cáo sản phẩm, mà còn là việc xác định điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (Trần Minh Đạo, 2013).

Để xây dựng vị trí thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo nên một lợi ích độc đáo mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Điều này có thể là tính năng độc đáo, chất lượng cao, giá trị vượt trội, hoặc đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng Vị trí thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng, đồng thời củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.

+ Chuyển đổi số (Digital Transformation):

Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, doanh nghiệp nhận thức rõ rằng chuyển đổi số không chỉ là một cơ hội mà là một yếu tố quyết định trong sự thành công của các doanh nghiệp Công nghệ số hóa đã thay đổi cách mà người tiêu dùng tương tác với thương hiệu, và doanh nghiệp phải thích nghi với xu hướng này (Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2022).

Tận dụng chuyển đổi số đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một sự hiện diện trên nền tảng trực tuyến mạnh mẽ, tạo ra trải nghiệm tương tác tốt và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng Tiếp thị trực tuyến, quảng cáo trên mạng xã hội, email Marketing, và việc tận dụng dữ liệu khách hàng thông qua công nghệ Big Data là những cách tiếp cận chuyển đổi số mà doanh nghiệp nên thực hiện để tiếp cận đối tượng khách hàng rộng lớn và tiềm năng.

+ Tiếp cận thị trường toàn cầu:

Khi thị trường cạnh tranh trong nước ngày càng sôi động, tiếp cận thị trường toàn cầu đem lại nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp Xu hướng

toàn cầu hóa đã giúp giảm bớt các rào cản thương mại và giao thông, giúp doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mới và tận dụng lợi thế địa lý.

Tuy nhiên, việc tiếp cận thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ văn hóa và tập tục của các quốc gia và khu vực mục tiêu, từ đó tùy chỉnh chiến lược tiếp thị và sản phẩm sao cho phù hợp Chúng ta không thể tiếp cận toàn cầu mà không quan tâm đến sự đa dạng văn hóa và quy định thương mại của các thị trường tiềm năng.

+ Tiếp thị xã hội và trách nhiệm xã hội (Social Marketing and Corporate Social Responsibility):

Trong bối cảnh môi trường và xã hội ngày càng quan trọng, (Kotler & Keller, 2019), đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị xã hội và trách nhiệm xã hội Tiếp thị xã hội là hình thức tiếp thị nhằm giải quyết những vấn đề xã hội như sức khỏe, giáo dục, môi trường, v.v thông qua việc thay đổi hành vi và ý thức của khách hàng.

Ngoài ra, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) là khái niệm mà Kotler đã đề cập đến Các doanh nghiệp nên thực hiện những hoạt động tạo lợi ích cho cộng đồng và xã hội mà họ hoạt động, thay vì chỉ tập trung vào mục tiêu tài chính Tiếp thị xã hội và trách nhiệm xã hội giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, thu hút lòng tin của khách hàng và cộng đồng, đồng thời tạo ra môi trường tốt hơn cho hoạt động kinh doanh.

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Trong Marketing, đo lường và dự báo nhu cầu là hai quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ và dự đoán sự quan tâm và tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Kotler & Keller, 2019).

Hai khái niệm này thường được sử dụng để xác định nhu cầu thị trường và định hình chiến lược tiếp thị và kinh doanh.

+ Đo lường nhu cầu (Measuring Demand):

Đo lường nhu cầu là quá trình thu thập và đánh giá thông tin để hiểu rõ mức độ yêu cầu và quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong thị trường (Nguyễn Văn Hùng & cộng sự, 2016) Các hoạt động đo lường nhu cầu thường bao gồm:

- Phân tích dữ liệu thống kê: Điều này bao gồm thu thập dữ liệu về doanh số bán hàng, doanh thu, số lượng khách hàng, tần suất mua hàng, v.v để đo lường mức độ tiêu thụ và sự quan tâm của thị trường đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

- Khảo sát khách hàng: Khảo sát và phỏng vấn khách hàng giúp đo lường sự hài lòng và nhu cầu của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Điều này cung cấp thông tin cụ thể về các yêu cầu và phản hồi của khách hàng.

- Phân tích thị trường: Đo lường nhu cầu cũng liên quan đến phân tích thị trường tổng thể, bao gồm việc xem xét các yếu tố kinh tế, xã hội, công nghệ và chính trị có thể ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường.

+ Dự báo nhu cầu (Forecasting Demand):

Dự báo nhu cầu là quá trình ước tính và dự đoán mức độ yêu cầu và tiêu thụ của sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai dựa trên thông tin có sẵn và các xu hướng trong quá khứ Dự báo nhu cầu giúp doanh nghiệp lập kế hoạch và quản lý tài nguyên, sản xuất và cung ứng sao cho phù hợp và hiệu quả nhất với nhu cầu thị trường (Kotler & Amstrong, 2021) Các phương pháp dự báo nhu cầu thường bao gồm:

- Sử dụng mô hình dự báo thống kê: Dự báo thống kê sử dụng các mô hình toán học và thống kê để dự đoán xu hướng và mức độ tiêu thụ trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử và các yếu tố ảnh hưởng.

- Dự đoán xu hướng thị trường: Dự đoán xu hướng thị trường là việc xem xét các yếu tố kinh tế, xã hội, công nghệ và chính trị để dự đoán những biến đổi trong nhu cầu và thị trường.

Kết hợp đo lường và dự báo nhu cầu giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế và tiềm năng của thị trường, từ đó định hình chiến lược tiếp thị, phát

triển sản phẩm, và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) là một bước quan trọng trong quá trình tiếp thị và định hình chiến lược kinh doanh Nó bao gồm việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn có nhu cầu và đặc điểm tương tự Mỗi nhóm này được gọi là một phân đoạn thị trường, và việc phân đoạn giúp doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ các nhóm khách hàng cụ thể một cách hiệu quả và tạo giá trị tốt hơn cho từng phân đoạn (Đinh Tiên Minh & cộng sự, 2014).

Dưới đây là một số lợi ích và phương pháp phân đoạn thị trường: Lợi ích của phân đoạn thị trường:

+ Tập trung tài nguyên: Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tập trung tài nguyên và nỗ lực vào các nhóm khách hàng có tiềm năng và có nhu cầu tương tự nhau Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và sử dụng tài nguyên một cách hiệu quả hơn.

+ Hiệu quả tiếp thị: Định hình chiến lược tiếp thị dựa trên từng phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp nắm vững nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, từ đó tạo ra thông điệp và chiến lược tiếp thị phù hợp.

+ Tối ưu hóa sản phẩm/dịch vụ: Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ các nhu cầu và yêu cầu cụ thể của từng nhóm khách hàng (Nguyễn Thượng Thái, 2006) Điều này giúp tùy chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho phù hợp với từng phân đoạn, tăng cường giá trị sản phẩm và hài lòng khách hàng.

+ Phương pháp phân đoạn thị trường:

- Đặc điểm dân số: Phân đoạn dựa trên đặc điểm dân số như độ tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, v.v.

- Đặc điểm hành vi: Phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng, phản ứng với tiếp thị, hoạt động mua hàng, loạt sản phẩm đã mua, v.v.

- Đặc điểm địa lý: Phân đoạn dựa trên địa lý như vùng, thành phố, quốc

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và khách hàng của họ, từ đó phát triển chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp, tối ưu

hóa lợi nhuận và tăng cường sự cạnh tranh trong thị trường c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô và các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng Marketing của mình Doanh nghiệp có thể lựa chọn tham gia vào một hoặc nhiều phân đoạn của một thị trường cụ thể Thường, doanh nghiệp sẽ thâm nhập vào một phân đoạn duy nhất khi gia nhập thị trường mới, và sau khi thành công, họ sẽ mở rộng sang

các phân đoạn khác theo chiều dọc hoặc chiều ngang Quá trình thâm nhập này không dựa trên sự ngẫu nhiên, mà được thực hiện thông qua kế hoạch chủ động được lập trình từ trước Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng Marketing của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2016).

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua các bước sau đây: + Đánh giá các phân đoạn thị trường

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường - Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một phân đoạn thị trường - Chuyên môn hoá có chọn lọc.

- Chuyên môn hoá thị trường - Chuyên môn hoá sản phẩm - Phục vụ toàn bộ thị trường.

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

Doanh nghiệp cần tiến hành định vị lại thị trường để xác định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả hơn, mang lại nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp Việc xác định vị trí của nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh là cực kỳ quan trọng Điều này đồng nghĩa với việc tạo ra sự đánh giá, nhận thức và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, cũng như lợi thế của sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh Trong công việc này, ta nhận thức rằng mỗi sản phẩm được cảm nhận và đánh giá khác nhau bởi khách hàng, dựa trên các thuộc tính riêng biệt của từng sản phẩm (Trương Đình Chiến, 2016).

Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của họ chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Việc định vị sản phẩm được thực hiện qua các bước sau đây:

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Các doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt cho sản phẩm dựa trên 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.

b Xây dựng chiến lược định vị

Các doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm theo các chiến lược sau:

+ Định vị theo chất lượng, giá cả

Sau khi quyết định chọn lựa một chiến lược định vị nào đó, công ty phải vạch ra một kế hoạch Marketing hiệu quả và thích hợp để định vị sản phẩm thành công trên thị trường.

1.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing

Dựa vào việc phân tích ở các bước trên và dựa vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động Marketing của mình (Lê Thị Tuyết Thanh & Lê Thị Mỹ Nương, 2021).

Chiến lược Marketing cần bao gồm các nội dung sau: + Mục tiêu chiến lược Marketing.

+ Định dạng Marketing Mix.

+ Các chiến lược Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.

+ Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing.

1.2.5 Triển khai Marketing – Mix

Theo Kotler & Armstrong (2021), Marketing Mix là sự kết hợp các phương tiện Marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, việc thực hiện Marketing Mix đòi hỏi phối hợp 7 yếu tố chủ yếu bao gồm sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối, con người, cơ sở vật chất và quá trình dịch vụ Những yếu tố này hỗ trợ tác động và thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp một cách có lợi cho kinh doanh Việc triển khai Marketing Mix có thể được thống nhất hoặc tùy chỉnh phù hợp với từng phân đoạn thị trường đã chọn Do đó, thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

Tổ chức thực hiện Marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình Marketing thành những hoạt động thực tế nhằm đạt các mục tiêu Marketing một cách có hiệu quả (Kotler & Amstrong, 2021) Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược Marketing bao gồm:

+ Xây dựng các chương trình hành động cụ thể + Tổ chức bộ phận Marketing thích hợp.

+ Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định + Xây dựng bầu không khí làm việc.

+ Kiểm tra các việc thực hiện các hoạt động Marketing.

1.3 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETINGTRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

Marketing cho ngành dịch vụ đã phát triển dựa trên kinh nghiệm thu thập từ Marketing hàng hoá, tuy nhiên, hệ thống Marketing hàng hoá không hoàn toàn phù hợp với những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ Vì vậy, hệ thống Marketing Mix dành cho kinh doanh dịch vụ được thể hiện qua 7 yếu tố sau đây.

1.3.1 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm

Chính sách sản phẩm là một phần trong chiến lược Marketing của một doanh nghiệp hoặc tổ chức, nó liên quan đến việc định hình và quản lý các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định về việc phát triển, thiết kế, đóng gói, giá cả, vận chuyển, và phân phối sản phẩm, cũng như các dịch vụ đi kèm nhằm tối ưu hóa giá trị và đáp ứng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức cạnh tranh trên thị trường và tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh của họ (Hooley & Partners, 2019).

b Hệ thống cung cấp dịch vụ:

Theo Nguyễn Thị Hoàng Yến (2022), để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ cần xây dựng một hệ thống bao gồm các yếu tố sau:

+ Khách hàng: là những người thụ hưởng dịch vụ và là yếu tố quan trọng của hệ thống cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định hình dựa trên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được.

+ Cơ sở vật chất: bao gồm các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, hoạt động và sử dụng dịch vụ.

+ Người cung cấp dịch vụ: gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp và cán bộ quản lý Họ đóng vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng khách

hàng thay mặt doanh nghiệp Tuy nhiên, đối với một số dịch vụ, không cần có mặt người cung cấp dịch vụ.

+ Dịch vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả của hệ thống Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra và nó chi phối cấu trúc dịch vụ, cấu trúc dịch vụ lại chi phối sự hình thành của hệ thống dịch vụ.

+ Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: hệ thống này là vô hình, không nhìn thấy được, nhưng lại có vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ Tổ chức nội bộ doanh nghiệp bao gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, tài chính, Marketing, sản xuất và các bộ phận khác tùy thuộc vào doanh nghiệp Nó quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch

Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà một doanh nghiệp hoặc tổ chức cung cấp để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2013) Đây là những dịch vụ cốt lõi và không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng các nhu cầu chung của khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến.

Ví dụ: đối với một ngân hàng, dịch vụ cơ bản bao gồm việc cung cấp các tài khoản tiền gửi, vay mượn, chuyển khoản, thanh toán, và các dịch vụ tài chính liên quan Đối với một khách sạn, dịch vụ cơ bản sẽ bao gồm phòng nghỉ, nhà hàng, dịch vụ phòng, và các tiện ích cần thiết cho du khách Đối với một hãng hàng không, dịch vụ cơ bản sẽ là việc cung cấp các chuyến bay đến các điểm đến khác nhau.

Dịch vụ cơ bản tạo nên cốt lõi của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì khách hàng.

+ Dịch vụ thứ cấp:

Dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình trong Marketing dịch vụ Các yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi các yếu tố vô hình là các dịch vụ kèm theo nhằm tăng thêm lợi ích cho khách hàng (Trần Minh Đạo, 2013).

Nhờ vào dịch vụ thứ cấp, nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh Đa dạng và thay đổi của các dịch vụ thứ cấp phụ thuộc vào sự cạnh tranh trên thị trường và giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp phù hợp nhất Trong các dịch vụ thứ cấp, có những loại bắt buộc phải có để thể hiện dịch vụ cơ bản, và có những dịch vụ không bắt buộc nhưng tạo thêm giá trị cho dịch vụ.

Các thành phần cấu thành dịch vụ thứ cấp bao gồm:

- Các đặc tính (features): Tạo ra các nhu cầu khác nhau và thỏa mãn các đoạn thị trường khác nhau Ví dụ, việc vận chuyển hành khách bằng máy bay có nhiều loại vé khác nhau.

- Kiểu cách (styling): Hình thành bởi sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình (kiểu cách, trang trí nơi phục vụ) và yếu tố vô hình (phong cách giao tiếp).

- Đóng gói (packing): Tạo sự khác biệt và hấp dẫn khách hàng, đáp ứng nhu cầu và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Ví dụ, cảng có thể cung cấp dịch vụ xếp dỡ hàng qua cảng và vận chuyển đến nhà máy cho các chủ hàng, kèm theo các hình thức thanh toán ưu đãi.

- Nhãn hiệu (brand): Giúp khách hàng nhận biết và phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp, tạo lợi thế trong cạnh tranh và khắc phục tính vô hình của dịch vụ.

- Các yếu tố hữu hình: Bổ sung vào dịch vụ thứ cấp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, chẳng hạn như trang trí nội thất, logo, đồng phục, thiết bị cung cấp dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ: Yếu tố quan trọng được khách hàng đánh giá và so sánh các dịch vụ cạnh tranh Các nhà nghiên cứu xác định các yếu tố chính quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm tiếp cận, giao tiếp, mức độ tin cậy, tính sẵn sàng, thái độ, ứng xử, năng lực kỹ năng, thương hiệu, sự an toàn đảm bảo và sự thông cảm.

1.3.2 Chính sách giá cả

Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ từ nhà cung cấp Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lượng Trong Marketing Mix, giá đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu như tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường và thể hiện chất lượng hàng đầu Điều này làm cho vấn đề định giá dịch vụ trở thành yếu tố then chốt trong chính sách giá của Marketing dịch vụ (Hooley, 2019) Các nhà cung cấp dịch vụ thường căn cứ vào 4 yếu tố sau để quyết định giá:

a Định giá căn cứ vào chi phí

Phương pháp định giá căn cứ vào chi phí là khi doanh nghiệp biết chi phí để sản xuất một đơn vị dịch vụ, họ xác định giá bán dịch vụ bằng cách cộng thêm một phần trăm lãi dự kiến vào chi phí đó (Trần Minh Đạo, 2013) Phương pháp này có những ưu điểm và nhược điểm như sau:

+ Ưu điểm:

- Dễ tính toán khi sử dụng phương pháp định giá này, do đó, có thể tính giá cho các dịch vụ theo yêu cầu riêng của khách hàng dễ dàng và linh hoạt phản ứng với nhu cầu thị trường.