Tác động của trách nhiệm xã hội điểm đến đến tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại thành phố hội an

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THẾ PHÚ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐIỂM ĐẾN ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2023 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THẾ PHÚ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐIỂM ĐẾN ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Trung Vinh Đà Nẵng - Năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trần Trung Vinh Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật Tác giả luận văn Nguyễn Thế Phú MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4 Phương pháp nghiên cứu 4 5 Bố cục đề tài 4 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 5 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 5 1.1.1 Tài sản thương hiệu 5 1.1.2 Tài sản thương hiệu điểm đến 6 1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 8 1.2.1 Nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness) 8 1.2.2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image) 9 1.2.3 Chất lượng cảm nhận điểm đến (Destination perceived quality) 9 1.2.4 Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty) 10 1.2.5 Trách nhiệm xã hội điểm đến (destination social responsibility) 11 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 12 1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 12 1.4 MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 17 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 19 Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 20 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 20 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 21 2.3 ĐỀ XUẤT THANG ĐO 22 2.3.1 Thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến 22 2.3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến 23 2.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến 23 2.3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến 24 2.3.5 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến 24 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 25 2.4.1 Kích thước mẫu 25 2.4.2 Chọn mẫu 25 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 25 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 26 2.6.1 Mã hóa dữ liệu 26 2.6.2 Phân tích dữ liệu 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 30 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 31 3.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31 3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 38 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 41 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 48 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 50 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 54 3.3.1 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 58 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 59 4.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 59 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 60 4.3 HÀM Ý CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61 4.3.1 Hàm ý lý thuyết 61 4.3.2 Hàm ý quản trị 62 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 63 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2 BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 22 2.1 Tiến độ nghiên cứu 23 23 2.2 Thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến 24 24 2.3 Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến 24 26 2.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến 27 31 2.5 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến 38 39 2.6 Thang đo trung thành thương hiệu điểm đến 39 40 2.7 Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi 40 41 2.8 Mã hóa dữ liệu 41 43 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44 45 3.2 Mô tả mức độ thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến 46 3.3 Mô tả mức độ thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến 3.4 Mô tả mức độ Hình ảnh thương hiệu điểm đến 3.5 Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận điểm đến 3.6 Mô tả mức độ Trung thành thương hiệu điểm đến 3.7 Bảng KMO và kiểm định Bartlett lần 1 3.8 Phương sai trích lần 1 3.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 3.10 Bảng KMO và kiểm định Bartlett lần 2 3.11 Phương sai trích lần 2 3.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 3.13 Cronbach’s alpha của Thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến 47 3.14 Cronbach’s alpha của Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến 48 Cronbach’s alpha của Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm 3.15 đến 48 3.16 Cronbach’s alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến 49 Cronbach’s alpha của thang đo Trung thành thương hiệu điểm 3.17 đến 49 3.18 Độ hội tụ của các thang đo 51 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình của 3.19 các khái niệm nghiên cứu 52 3.20 Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt giữa các thang đo 53 3.21 Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên cứu 55 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ Mô hình đề nghị nghiên cứu 18 1.1 Quy trình nghiên cứu 21 2.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính 33 3.1 Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi 34 3.2 Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệp 35 3.3 Biểu đồ tỷ lệ thu nhập 36 3.4 Biểu đồ tỷ lệ Nơi sinh sống 36 3.5 Biểu đồ tỷ lệ Số lần đến Hội An 37 3.6 Kết quả CFA của toàn bộ mô hình 50 3.7 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu 56 3.8 1 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Từ khi thuật ngữ tài sản thương hiệu xuất hiện vào những năm 90 của thế kỷ XX, nó đã trở thành một chủ đề học thuật quan trọng, thu hút được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu lẫn các nhà quản trị marketing thực tế (Tong & Hawley, 2009) So với nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình thì nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến ít hơn khá nhiều về số lượng lẫn thời điểm xuất hiện (Konecnik & Gartner, 2007) Tuy vậy, tại thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến như các nghiên cứu của Konecnik & Gartner (2007); Boo & cộng sự (2009); Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010); Tran & cộng sự (2017); Tran & cộng sự (2019) Không chỉ dừng lại ở nghiên cứu về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, các nhà nghiên cứu đã khám phá về những nhân tố tiền đề có tác động đến tài sản thương hiệu, trong đó có nhân tố trách nhiệm xã hội điểm đến (Tran & cộng sự, 2023) Tuy nhiên, trong các nghiên cứu này chỉ kiểm định sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội điểm đến đến một hay một vài yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Ngược lại, mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến với tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trong một mô hình tích hợp là rất hiếm, đặc biệt trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Do đó, đóng góp đầu tiên của đề tài này là xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến như nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Mặt khác, những kết quả rút ra và các hàm ý chính sách đi kèm đối với điểm đến Hội An là đóng góp thực tế của nghiên cứu này Nghiên cứu này được thực hiện tại điểm đến Hội An là thành phố được UNESCO công nhận là Di sản Thế giới vào năm 1999 Hội An là một trường