Tác động của trách nhiệm xã hội điểm đến đến tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại thành phố hội an

Ngược lại, mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến với tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trong một mô hình tích hợp là rất hiếm, đặc biệt trong bối cảnh nghiê

NGUYỄN THẾ PHÚ

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐIỂM ĐẾN

ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN:

TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA

TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

NGUYỄN THẾ PHÚ

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐIỂM ĐẾN

ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN:

TRƯỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA

được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trần Trung Vinh

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Phú

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 5

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 5

1.1.1 Tài sản thương hiệu 5

1.1.2 Tài sản thương hiệu điểm đến 6

1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 8

1.2.1 Nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness) 8

1.2.2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image) 9

1.2.3 Chất lượng cảm nhận điểm đến (Destination perceived quality) 9

1.2.4 Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty) 10

1.2.5 Trách nhiệm xã hội điểm đến (destination social responsibility) 11

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 12

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 12

1.4 MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 19

Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 20

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 20

2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 21

2.3 ĐỀ XUẤT THANG ĐO 22

2.3.1 Thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến 22

2.3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến 23

2.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến 23

2.3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến 24

2.3.5 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến 24

2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 25

2.4.1 Kích thước mẫu 25

2.4.2 Chọn mẫu 25

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 25

2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 26

2.6.1 Mã hóa dữ liệu 26

2.6.2 Phân tích dữ liệu 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 31

3.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 31

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 38

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 41

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 48

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 50

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 54

3.3.1 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 54

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 58

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 59

4.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 59

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 60

4.3 HÀM Ý CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.3.1 Hàm ý lý thuyết 61

4.3.2 Hàm ý quản trị 62

4.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 65

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

bảng

3.13 Cronbach’s alpha của Thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến 47

Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình của

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ khi thuật ngữ tài sản thương hiệu xuất hiện vào những năm 90 của thế

kỷ XX, nó đã trở thành một chủ đề học thuật quan trọng, thu hút được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu lẫn các nhà quản trị marketing thực tế (Tong

& Hawley, 2009) So với nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình thì nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến ít hơn khá nhiều về số lượng lẫn thời điểm xuất hiện (Konecnik & Gartner, 2007) Tuy vậy, tại thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến như các nghiên cứu của Konecnik & Gartner (2007); Boo & cộng sự (2009); Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010); Tran & cộng sự (2017); Tran & cộng

sự (2019) Không chỉ dừng lại ở nghiên cứu về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, các nhà nghiên cứu đã khám phá về những nhân tố tiền đề có tác động đến tài sản thương hiệu, trong đó có nhân tố trách nhiệm xã hội điểm đến (Tran & cộng sự, 2023) Tuy nhiên, trong các nghiên cứu này chỉ kiểm định sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội điểm đến đến một hay một vài yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Ngược lại, mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến với tất cả các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trong một mô hình tích hợp là rất hiếm, đặc biệt trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Do đó, đóng góp đầu tiên của đề tài này là xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến như nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Mặt khác, những kết quả rút ra và các hàm ý chính sách đi kèm đối với điểm đến Hội An là đóng góp thực tế của nghiên cứu này Nghiên cứu này được thực hiện tại điểm đến Hội An là thành phố được UNESCO công nhận là Di sản Thế giới vào năm 1999 Hội An là một trường

hợp “hiếm thấy, khó tìm” trên thế giới khi cư dân địa phương vẫn đang sinh sống trên một nền tảng văn hóa, truyền thống xưa Hội An đã được bình chọn

và đạt được nhiều giải thưởng trong du lịch Tạp chí du lịch nổi tiếng Conde Nast Traveler của Mỹ bình chọn Hội An vào danh sách 15 thành phố du lịch tốt nhất châu Á, nhiều năm liền tạp chí Smart Travel Asia bình chọn Hội An là một trong 10 điểm du lịch hấp dẫn nhất châu Á (Minh Khôi, 2021) Sau đại dịch Covid-19, theo thống kê của Tổng cục Du lịch Việt nam, đã có hơn 1,5 triệu lượt khách đến Hội An trong năm 2022, đạt 384% kế hoạch và bằng 939%

so với năm 2021, trong đó có gần 900 nghìn lượt khách nội địa (Quốc Hải, 2022) Dù khách quốc tế có thể mang lại nhiều lợi ích cho địa phương, doanh nghiệp và người dân; tuy vậy, sự đóng góp khách du lịch nội địa cũng rất lớn, nhất là vào mùa thấp điểm khách quốc tế Đặc biệt ở thời điểm hiện tại, khách quốc tế đến Việt Nam nói chung và Hội An nói riêng chưa thật sự mạnh mẽ như trước đại dịch Covid-19 thì vai trò của khách nội địa là rất quan trọng Do vậy, một nghiên cứu về ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội điểm đến đến tài sản thương hiệu điểm đến tại thành phố Hội An đối với du khách nội địa là hết sức cần thiết Đây được xem là một trong những tiền đề trong việc xây dựng các chính sách du lịch của địa phương này

Từ những nội dung đã thảo luận ở trên, nghiên cứu này có hai đóng góp chính Thứ nhất, đề tài đã đề xuất và kiểm định một mô hình tích hợp về sự tác động của trách nhiệm xã hội điểm đến đến toàn bộ các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến Đóng góp thứ hai của nghiên cứu này là bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu này được khảo sát tại Hội An với đáp viên là du khách nội địa; kết quả đạt được sẽ giúp các nhà quản trị điểm đến có được một số thông tin hữu ích giúp cho việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch của điểm đến này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu về sự tác động của trách nhiệm xã hội điểm đến đến các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến như: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thương hiệu điểm đến Đồng thời, mô hình cũng đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến

Mục tiêu cụ thể:

- Đánh giá các thang đo tương ứng với các khái niệm nghiên cứu: trách nhiệm xã hội điểm đến, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến

- Kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội điểm đến đến tài sản thương hiệu điểm đến với trường hợp cụ thể là điểm đến Hội An của du khách nội địa

- Bàn luận kết quả nghiên cứu; đồng thời thảo luận một số hàm ý về mặt học thuật lẫn quản trị dựa trên kết quả rút ra từ nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu điểm đến, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, và trách nhiệm xã hội điểm đến Trên cơ sở này, xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến với các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện đối với du khách nội địa tại điểm đến Hội

An Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 02 đến tháng 8 năm 2023; trong đó, khảo sát online diễn ra từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định lượng với kích thước mẫu N = 350 - 400 (dự kiến) để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu

Dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát du khách nội địa thăm quan, nghỉ dưỡng tại thành phố Hội An

Phương thức thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập thông qua bản câu hỏi khảo sát online

Thang đo: Thang đo này được đánh giá lần lượt thông qua ba công cụ: Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mô hình: Mô hình đề nghị nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 20

5 Bố cục đề tài

Đề tài nghiên cứu này được chia thành 5 chương

Chương: Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1.1.1 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là chủ đề học thuật dành được nhiều sự quan tâm trong các nghiên cứu về marketing Điều này là do thương hiệu được đánh giá

là tài sản vô hình và có giá trị đối với các tổ chức (Keller & Lehmann, 2006) Tài sản thương hiệu được xác định và tiếp cận từ các góc độ khác nhau tùy thuộc vào mục đích cụ thể (Yoo & Donthu, 2001; Aaker, 2009; Chi & cộng sự, 2020) Tuy nhiên, từ việc xem xét các nghiên cứu trước đây, hai cách tiếp cận chính đối với tài sản thương hiệu được chấp nhận rộng rãi, bao gồm: quan điểm tài chính và khách hàng (Keller, 1993; Aaker, 2009) Cụ thể, theo cách tiếp dựa vào tài chính, việc đo lường tài sản thương hiệu dựa trên dòng tiền gia tăng và giá trị tài sản được tích lũy cho một thương hiệu (Motameni & Shahrokhi, 1998) Nói cách khác, quan điểm này tập trung vào giá trị tài sản tài chính do thương hiệu tạo ra (Chang & Liu, 2009) Trong khi đó, quan điểm thứ hai liên quan đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 2009; Keller, 1993) Theo đó, tài sản thương hiệu hay còn gọi là tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (customer-based brand equity) là “tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan” (Aaker, 1991) Nói cách khác, tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Cách tiếp cận thứ hai được đánh giá cao hơn trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (Pappu & Quester, 2006) Đo lường tài chính được coi là không phù hợp nếu giá trị thương hiệu cơ bản không được hình thành hoặc các nhà quản lý không thể tận dụng các giá trị này để thu lợi nhuận (Keller, 1993) Do vậy, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu tài sản

thương hiệu ở góc độ khách hàng

Đối với các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, nó có thể là: Chất lượng cảm nhận (perceived quality), nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand association) và trung thành thương hiệu (brand loyalty) (Aaker, 1991); nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image) (Keller, 1993); hiệu quả (performance), giá trị cảm nhận (value), hình ảnh mang tính xã hội (social image), sự gắn bó (attachment)

và sự tin cậy (trustworthiness) (Lassar & cộng sự, 1995); nhận biết thương hiệu

và ý nghĩa thương hiệu (brand meaning) (Berry, 2000) Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu về sau tuy vẫn có những khác biệt nhất định so với các nhân tố được đề xuất bởi Aaker (1991); tuy nhiên, chúng lại tương đồng về mặt nội dung (Chang & Liu, 2009) Mặt khác, mô hình của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu thực nghiệm vì nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng và sự đánh giá về tài sản thương hiệu là đầy đủ (Yoo & cộng sự, 2000)

1.1.2 Tài sản thương hiệu điểm đến

Điểm đến (destination) là một khái niệm phức tạp Theo Inskeep (1991), điểm đến là nơi cung cấp trải nghiệm cho khách du lịch Như vậy, điểm đến bao gồm nhiều dịch vụ khác nhau để tạo ra các sản phẩm du lịch như ăn uống, nghỉ dưỡng, lưu trú, giải trí và mua sắm (Buhalis, 2000) Hơn nữa, điểm đến bị ảnh hưởng và quản lý bởi các bên liên quan khác nhau, bao gồm công (ví dụ: các tổ chức quản lý điểm đến, hiệp hội du lịch) và tư nhân (ví dụ: doanh nghiệp

du lịch, khách du lịch và người dân) (Mistilis & cộng sự, 2014; Wang, 2019) Kết quả là, có sự khác biệt đáng kể giữa thương hiệu điểm đến và thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều khía cạnh khác nhau (Cai & cộng sự, 2009; Gartner, 2014) Định nghĩa về thương hiệu điểm đến được công nhận rộng rãi nhất là của Richie và Richie (1998) Trên cơ sở đó, thương hiệu điểm đến được

định nghĩa là tên gọi, biểu tượng hoặc hình ảnh có thể nhận dạng và phân biệt

sự khác biệt giữa các điểm đến

Điểm đến đã được nhìn nhận như một sản phẩm và từ đó thương hiệu điểm đến du lịch cũng được tạo dựng (Prichard & Morgan, 1998) Mặc dù vẫn còn những tranh cãi; tuy nhiên, các nhà quản trị marketing điểm đến đã nhận ra tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong việc quảng bá điểm đến (Chi & cộng

sự, 2019) Áp dụng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng vào điểm đến đã thu hút được nhiều sự chú ý trong các nghiên cứu gần đây (Gartner & Ruzzier, 2011; Rodríguez-Molina & cộng sự, 2019; San Martín & cộng sự, 2019; Tran

và cộng sự, 2019; Chi & cộng sự, 2020) Các nghiên cứu hiện tại về tài sản thương hiệu điểm đến tập trung vào ba hướng chính (Huerta-Álvarez & cộng

sự, 2020) Nhóm đầu tiên đề xuất các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như là cấu trúc bậc cao, bao gồm các khía cạnh chính hoặc xác minh ảnh hưởng của các khía cạnh này (Gómez & cộng sự, 2015; Hyun & Kim, 2020) Các mô hình khác đã phân tích các tiền đề tác động đến các khía cạnh của giá trị thương hiệu hoặc cấu trúc toàn cầu (RodríguezMolina & cộng sự, 2019; Tran và cộng sự, 2019; Chi & cộng sự, 2020; Stojanovic và cộng sự, 2022), và cuối cùng, các nghiên cứu đánh giá các khía cạnh của giá trị thương hiệu theo các mối quan hệ dựa trên thứ bậc (Dedeoğlu và cộng sự, 2019; Huerta-Álvarez và cộng sự, 2020; Tran và cộng sự, 2021) Theo Keeler (2011), xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 giai đoạn chính: nhận diện thương hiệu bởi khách hàng thông qua nhận thức, sau đó kết hợp với đặc điểm của khách hàng, dẫn đến liên tưởng thương hiệu hoặc hình ảnh nổi lên Bước thứ ba là nhận thức và đánh giá cảm tính liên quan đến chất lượng Kết quả là, khách hàng có xu hướng gắn bó hoặc trung thành với thương hiệu (Hsu & cộng sự, 2012) Do đó, nghiên cứu này cũng đánh giá tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng và đề xuất các mối quan hệ thứ bậc trong

các khía cạnh của nó, bao gồm nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness), hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image), chất lượng cảm nhận điểm đến (destination perceived quality) và trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty)

1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.2.1 Nhận biết thương hiệu điểm đến (destination brand awareness)

Nhận biết thương hiệu được xem là “khả năng người mua tiềm năng nhận

ra và nhớ lại rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định” (Aaker, 1991) Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì thương hiệu trong tâm trí khách hàng càng cao và nhiều khả năng khách hàng sẽ cân nhắc

về thương hiệu trong quá trình ra quyết định của họ (Yasin & cộng sự, 2007) Trong du lịch, nhận biết thương hiệu điểm đến là sự hiện diện của điểm đến trong tâm trí khách du lịch (Gartner, 2014) Nhận thức về thương hiệu điểm đến xảy ra khi khách du lịch bắt đầu thu thập và tìm hiểu về thương hiệu điểm đến (Huerta-Álvarez & cộng sự, 2020) Sự phổ biến của Internet và sự phát triển của công nghệ dẫn đến việc mạng xã hội trở thành nguồn tham khảo chính của khách du lịch (Mistilis & cộng sự, 2014; Huerta-Álvarez & cộng sự, 2020) Các nhà Marketing có thể dễ dàng tiếp cận và thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng dựa trên truyền thông mạng xã hội (Ibrahim, 2022) Bên cạnh nội dung do các tổ chức quản lý điểm đến truyền đạt, nội dung từ người dùng còn cung cấp kiến thức liên quan đến điểm đến cho du khách, là cơ sở để hình thành nhận thức về thương hiệu điểm đến (Huerta-Álvarez & cộng sự, 2020) Một địa điểm cần được càng nhiều khách du lịch tiềm năng biết đến là điều kiện tốt để trở thành điểm đến (Chi & cộng sự, 2020) Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi mối quan tâm lớn của các tổ chức quản lý điểm đến đối với việc kiểm soát tác động của nội dung do người dùng trực tuyến tạo ra đối với nhận thức về thương hiệu điểm đến

1.2.2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến (destination brand image)

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là "nhận thức về một thương hiệu được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được tổ chức trong bộ nhớ khách hàng" (Keller, 1993) Các liên tưởng thương hiệu có thể được hiểu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu thường có thể là nhận thức lý tính hoặc cảm tính của khách hàng gắn bó với thương hiệu cụ thể (Keller, 2003) Trong ngành du lịch, có nhiều cách tiếp cận về hình ảnh thương hiệu điểm đến (Baloglu & cộng sự, 2014) Một định nghĩa về hình ảnh thương hiệu điểm đến được sử dụng rộng rãi, đó là niềm tin, biểu hiện và cảm xúc của một cá nhân đối với một điểm đến (Baloglu, 1997; Woosnam & cộng sự, 2020) Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng hình ảnh thương hiệu điểm đến nên bao gồm cả khía cạnh tình cảm và nhận thức (Agapito & cộng sự, 2013; Iordanova & Stylidis, 2019) Các thang đo hình ảnh thương hiệu khác dựa trên nhận thức của khách du lịch về sự chấp thuận xã hội (Horng & cộng sự, 2018), hình ảnh xã hội (Lassar & cộng sự, 1995; Boo và cộng sự, 2009) và hình ảnh bản thân (Grace & O'Cass, 2005; Gómez & cộng

sự, 2015) Hình ảnh thương hiệu được coi là một thành phần của tính cách thương hiệu (Hosany & cộng sự, 2006) Hơn nữa, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự tự nhận thức của một cá nhân (Aaker, 2012), ủng hộ rằng quá trình xây dựng thương hiệu gắn kết việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của khách hàng (Boo & cộng sự, 2009) Trong các nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu điểm đến được đo lường dựa trên hình ảnh xã hội và hình ảnh bản thân, điều này phù hợp với các nghiên cứu hiện có như (Grace & O'Cass, 2005; Boo & cộng sự, 2009; Tran & cộng sự, 2019; Huerta-Álvarez & cộng sự, 2020)

1.2.3 Chất lượng cảm nhận điểm đến (Destination perceived quality)

Theo Zeithaml (1988), “chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của

khách hàng về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm” Chất lượng cảm nhận cao nghĩa là thông qua trải nghiệm lâu dài với thương hiệu, khách hàng nhận ra sự khác biệt và ưu việt của thương hiệu Chất lượng cảm nhận cao sẽ dẫn dắt khách hàng lựa chọn một thương hiệu nào đó thay vì các thương hiệu cạnh tranh Chất lượng cảm nhận không khác với chất lượng thực của sản phẩm Chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất; ngược lại, chất lượng cảm nhận được căn cứ dựa vào sự đánh giá của khách hàng (Garvin, 1983) Trong ngành du lịch, chất lượng cảm nhận điểm đến liên quan đến nhận thức của khách du lịch về khả năng đáp ứng mong đợi của họ về một điểm đến (Konecnik và Gartner, 2007) Rất khó để đánh giá chất lượng một cách chính xác vì nó mang tính chủ quan (Chi & cộng sự, 2020) Việc đo lường chất lượng cảm nhận tại các điểm đến rất phức tạp do tính đa dạng của các dịch vụ và sản phẩm được tiêu thụ tại một điểm đến Việc đánh giá thương hiệu điểm đến có mối liên hệ với chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất và các khía cạnh vô hình của điểm đến (Boo & cộng

sự, 2009) Nói cách khác, chất lượng cảm nhận về điểm đến được phản ánh trong đánh giá của khách du lịch về cơ sở hạ tầng, dịch vụ và tiện nghi (Pike & cộng sự, 2010) Nhận thức của khách du lịch có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng điểm đến thông qua các nguồn thông tin được tiếp cận trước chuyến đi (Huerta-Álvarez & cộng sự, 2020; Stojanovic & cộng sự, 2022)

1.2.4 Trung thành thương hiệu điểm đến (destination brand loyalty)

Theo Oliver (1999), “trung thành thương hiệu là một cam kết chắc chắn tiếp tục mua lại một thương hiệu hoặc dịch vụ yêu thích thường xuyên trong tương lai, dù có những ảnh hưởng bởi tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi Trung thành thương hiệu là chìa khóa của một tài sản thương hiệu (Aaker, 1991; Oliver, 1999) Trung thành thương hiệu thường được nghiên cứu theo hai quan điểm chính, đó là thái độ

và hành vi Với quan điểm thái độ, trung thành thương hiệu được xem là “xu hướng trung thành đối với một thương hiệu tiêu điểm được thể hiện bằng ý định mua nó như một sự lựa chọn chính” (Oliver, 1997) Với quan điểm hành vi, trung thành trong hành vi đề cập đến tần suất mua hoặc số lượng mua lặp lại của cùng một thương hiệu (Tellis, 1988) Trong ngành du lịch, nhiều nghiên cứu trước đây đo lường lòng trung thành với thương hiệu chủ yếu dựa trên hành

vi của khách du lịch (Yousaf & cộng sự, 2017; Jeong & Kim, 2019;) Tuy nhiên, thăm lại một điểm đến là không đủ để xác định lòng trung thành (Uysal, 2005; Yoon Tanford & Jung, 2017) Hành vi lặp đi lặp lại có thể phát sinh từ những thay đổi về chi phí hoặc quán tính (Reichheld, 2003) Trong bối cảnh điểm đến, lòng trung thành của khách du lịch có thể được khẳng định ngay cả khi họ không thực hiện chuyến thăm điểm đến (Chen & Gursoy, 2001; Tran & cộng

sự, 2021) Do đó, để đo lường lòng trung thành với thương hiệu một cách toàn diện, cần phân tích cả hành vi quay lại và khả năng đưa ra các đề xuất tích cực cho người khác (Tanford & Jung, 2017; Cossío-Silva & cộng sự, 2019; Yu & Hwang, 2019)

1.2.5 Trách nhiệm xã hội điểm đến (destination social responsibility)

Phát triển du lịch có những tác động tích cực và tiêu cực lên các lĩnh vực

xã hội, văn hóa và môi trường Về mặt khách quan, các doanh nghiệp du lịch cần áp dụng các sáng kiến trách nhiệm xã hội để giảm thiểu các tác động tiêu cực của tăng trưởng du lịch (Su & cộng sự, 2017) Do đó, các nhà nghiên cứu

đã nghiên cứu trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp du lịch như các công

ty dịch vụ du lịch, khách sạn, nhà hàng Tuy nhiên, khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không hoàn toàn phù hợp với bối cảnh điểm đến du lịch, bởi vì trách nhiệm xã hội điểm đến liên quan đến tất cả các bên có liên quan và đòi hỏi nỗ lực tập thể của họ để thúc đẩy tính bền vững của điểm đến (Su & cộng sự, 2018) Trong khi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tập trung vào

một doanh nghiệp thì trách nhiệm xã hội điểm đến xem xét nỗ lực tập thể của tất cả các bên liên quan như các tổ chức quản lý điểm đến, doanh nghiệp, cư dân địa phương, chính quyền địa phương và các tổ chức phi chính phủ từ một góc độ tổng thể (Tran & cộng sự, 2023) Với sự khác biệt trên, trách nhiệm xã hội điểm đến được mô tả ý thức tập thể và nỗ lực của các bên liên quan để thực hiện các hoạt động có trách nhiệm xã hội của điểm đến (Su & cộng sự, 2017) Nói cách khác, trách nhiệm xã hội điểm đến là sự đánh giá tổng thể về tất cả các hoạt động có trách nhiệm xã hội của các bên liên quan từ quan điểm của khách du lịch Su & cộng sự (2017) cho rằng trách nhiệm xã hội điểm đến bao gồm trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm kinh tế

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

a Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội điểm đến đến các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến

Điểm đến du lịch tạo ra nhận biết và kích thích thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông và quảng cáo (Pike & cộng sự, 2010; Kang & Namkung, 2018; Tran & cộng sự, 2021) Trong khi đó, trách nhiệm xã hội điểm đến được coi là một yếu tố kích thích thương hiệu (Su & Swanson, 2017; Su & Huang, 2019), làm gia tăng nhận thức về thương hiệu điểm đến Mặc dù các nghiên cứu trước đây hiếm khi đánh giá mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến

và nhận biết thương hiệu điểm đến nhưng trong bối cảnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, các nghiên cứu trước đây (ví dụ: Ji, 2010; Kim & Kim, 2014; Loureiro & Lopes, 2019) đã xác định rằng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

có thể dẫn đến nhận thức tích cực về thương hiệu Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Trách nhiệm xã hội điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu điểm đến

Khách hàng thường xem xét trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là nguồn

để hình thành và đánh giá hình ảnh thương hiệu (Arendt & Brettel, 2010; Lee

& Lee, 2015) Các nghiên cứu trước đây (ví dụ: Ji, 2010; Kim & Kim, 2014; Lee & Lee, 2015) đã xác nhận rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghệp góp phần nâng cao hiệu quả hình ảnh thương hiệu trong dài hạn Khách

du lịch cảm nhận hành vi tập thể của tất cả các bên liên quan đối với trách nhiệm xã hội, từ đó hình thành nhận thức và thái độ của họ về hình ảnh điểm đến (Tran & cộng sự, 2018) Một số nghiên cứu trước đây liên quan đến du lịch

đã đánh giá rằng các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành khách sạn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu (Kim & cộng sự, 2017) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến và hình ảnh thương hiệu chưa được đánh giá kỹ lưỡng tại các điểm đến du lịch Do đó, nghiên cứu này giả định rằng trách nhiệm xã hội điểm đến sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến và giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Trách nhiệm xã hội điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến

Trách nhiệm xã hội là một thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ (Sureshchandar & cộng sự, 2002) Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về mức độ ứng xử đạo đức và trách nhiệm xã hội của thương hiệu (Brown

& Dacin 1997) Các nghiên cứu trước đây đã xác định ảnh hưởng tích cực của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ cảm nhận trong ngành ngân hàng (ví dụ: Mandhachitara & Poolthong, 2011; Khan & cộng sự, 2015;), ngành nhà hàng (Torres & cộng sự, 2012) Holjevac (2008) cho rằng việc doanh nghiệp thiếu trách nhiệm xã hội và đạo đức là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến chất lượng dịch vụ kém trong lĩnh vực du lịch Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm

đến chưa được đánh giá nhiều trong bối cảnh các điểm đến du lịch Do đó, nghiên cứu này giả định rằng trách nhiệm xã hội điểm đến sẽ giúp cải thiện chất lượng cảm nhận điểm đến và giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Trách nhiệm xã hội điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến

Các hoạt động trách nhiệm xã hội tạo ra lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả (Pérez & Del Bosque, 2015; Fatma & cộng sự, 2016; Horng

& cộng sự, 2018) Một số nghiên cứu liên quan đến du lịch đã khẳng định ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp liên quan đến các khía cạnh kinh tế, xã hội và môi trường ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn (Fatma & cộng sự, 2016; Akbari & cộng

sự, 2021); nhà hàng (Reich & cộng sự, 2010) Mức độ của trách nhiệm xã hội điểm đến ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách du lịch (Lee & Heo, 2009; Su & cộng sự, 2020) Rodriguez & Cruz (2007) cũng tìm thấy ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Kết quả nghiên cứu của Tran & cộng sự (2023) đã khẳng định mối quan

hệ trực tiếp, tích cực của trách nhiệm xã hội điểm đến và trung thành với thương hiệu điểm đến Từ đó, giả thuyết dưới đây được đề xuất như sau:

H4: Trách nhiệm xã hội điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến

b Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu điểm đến đến hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến

Nhận biết thương hiệu điểm đến được coi là thành phần chính để xây dựng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1993) Giai đoạn đầu tiên của việc xây dựng tài sản thương hiệu là tạo nhận thức về thương hiệu

trong tâm trí khách hàng (Aaker, 1991) Khách hàng phải nhận biết được thương hiệu để có một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, từ đó hình thành nên cảm nhận về chất lượng (Konecnik & Gartner, 2007) Nhận biết thương hiệu đã được chứng minh là một tiền đề quan trọng của giá trị khách hàng và

do đó được coi là một trong những chỉ số nhận thức cơ bản về hành vi của du khách trong ngành du lịch và (Oh, 2000; Kwun & Oh, 2004) Một điểm đến du lịch tạo ra nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của khách du lịch, từ đó nâng cao nhận thức về hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, do đó ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điểm đến (Konecnik & Gartner, 2007) Các nghiên cứu trước đây chứng minh rằng nhận biết thương hiệu điểm đến và hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực (Pike & cộng sự, 2010; Myagmarsuren

& Chen, 2011; Trần & cộng sự, 2015; Ghafari & cộng sự, 2017) Tương tự, các nghiên cứu thực nghiệm (Pike & cộng sự, 2010; Tran & cộng sự, 2019; Tran

& cộng sự, 2021) nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến điểm đến chất lượng cảm nhận điểm đến Đồng thời, các nghiên cứu (Pike & Bianchi, 2013; Srihadi & cộng sự 2015) cũng đã cho thấy mối quan hệ thuận chiều, tích cực giữa nhận thức về thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được đề nghị nghiên cứu như sau:

H5: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến

H6: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến

H7: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến

c Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu điểm đến đến chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến

Hình ảnh thương hiệu đề cập đến các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Theo Keller (1993), các liên tưởng của khách hàng (hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này) dẫn dắt nhận thức của họ về chất lượng của thương hiệu Trong bối cảnh du lịch, mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến đã được tìm thấy (Myagmarsuren & Chen, 2011; Aliman & cộng sự, 2014; Tran & Tran, 2017; Tran & cộng sự, 2019; Tran & cộng sự, 2021) Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu điểm đến cũng đã được nhận diện như một thành phần chính của lòng trung thành với điểm đến (Hosany & cộng sự, 2006); và một hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ mang lại những lợi ích như lòng trung thành thương hiệu cao đối với thương hiệu điểm đến (Cai, 2002) Mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến đã thể hiện trong các kết quả của nhiều nghiên cứu trước (như nghiên cứu của Bianchi & Pike, 2011; Pike & Bianchi, 2013; Aliman & cộng sự, 2014, Kashif & cộng sự, 2015; Tran & cộng sự, 2017; Tran & cộng sự, 2021) Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được đề nghị nghiên cứu như sau:

H8: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến đến chất lượng cảm nhận điểm đến

H9: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến

d Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận điểm đến đến trung thành thương hiệu điểm đến

Chất lượng là một yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu cho các nhà sản xuất sản phẩm và dịch vụ (Aaker, 1996; Keller, 2003) Trong lý thuyết marketing, Keller & Lehmann (2003) cho rằng chất lượng cảm nhận là nhân tố quyết định dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu

Trong ngành du lịch, Konecnik và Gartner (2007) cho rằng chất lượng thương hiệu là một khía cạnh quan trọng và hiệu quả của tài sản thương hiệu điểm đến Nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này đã chứng minh rằng có sự ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành (Pike & cộng sự, 2010; Ghafari & cộng sự, 2017; Tran & Tran, 2017; Wang & cộng sự, 2017; Martin

& cộng sự, 2019, Huerta-Alvarez & cộng sự, 2020; Stojanovic & cộng sự, 2022; Tran & cộng sự, 2023) Do vậy, giả thuyết được đề nghị như sau:

H10: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến

1.4 MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU

Dựa vào mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội điểm đến và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm; và mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến đã được thảo luận từ lý thuyết nền và các kết quả nghiên cứu đi trước, mô hình đề nghị nghiên cứu được trình bày ở hình 1.1

Trách nhiệm

xã hội điểm đến

(DSR)

Nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA)

Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI)

Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ)

Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và các khái niệm nghiên cứu (trách nhiệm xã hội điểm đến và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu) Tài sản thương hiệu điểm đến gồm bốn thành phần cấu thành: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Trên cơ sở lý thuyết

và tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu đi trước, chương này đã đề xuất các giả thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu

Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để xử lý dữ liệu sau khi được thu thập Các phép phân tích định lượng như phân tích nhân tố khám phá, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định để đánh giá thang đo và phương pháp cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình bằng

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như Hình 2.1

Bước 1: Tổng hợp thang đo: Các thang đo được kế thừa từ các các nghiên cứu đi trước Kết thúc bước 1, tác giả đưa ra 5 thang đo tương ứng với 5 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bởi 21 biến quan sát

Bước 2: Nghiên cứu định lượng được áp dụng để đánh giá các thang đo cũng như mô hình đề nghị nghiên cứu Khảo sát được thực hiện thông qua bản câu hỏi online Sau khi thu thập thông tin sẽ mã hóa dữ liệu và tiến hành phân tích Ba phương pháp: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA được áp dụng để đánh giá các thang đo Mô hình đề nghị nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM từ phần mềm AMOS

2.2.2 Tiến độ nghiên cứu

Căn cứ quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu được thể hiện

online

Bản câu hỏi online sẽ được đưa lên các kênh truyền thông như Facebook, Zalo hoặc gửi email…

6 - 8/2023

Mô hình, thang đo nháp

Mô hình cấu trúc tuyến tính

(SEM)

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

2.3 ĐỀ XUẤT THANG ĐO

Có năm khái niệm được nghiên cứu trong đề tài này gồm: trách nhiệm xã hội điểm đến, nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến Các câu hỏi được thiết kế bằng tiếng Việt để phù hợp với du khách nội địa Đầu tiên, các biến quan sát gốc bằng tiếng Anh được một chuyên gia song ngữ chuyển thể từ tiếng Anh sang tiếng Việt Tiếp đó, các biến quan sát được một chuyên gia song ngữ (Anh - Việt) khác dịch ngược lại từ tiếng Việt sang tiếng Anh để đảm bảo sự trung thành về nội dung và ý nghĩa của các biến quan sát khi được chuyển ngữ

2.3.1 Thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến

Thang đo trách nhiệm xã hội điểm đến gồm 5 biến quan sát được kế thừa

từ nghiên cứu của Su & cộng sự (2018) Thang đo này được ký hiệu là DSR và

có năm biến quan sát là DSR1, DSR2, DSR3, DSR4, DSR5 với nội dung như sau (Bảng 2.2)

Bảng 2.2 Thang đo Trách nhiệm xã hội điểm đến

2.3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến

Thang đo nhận biết thương hiệu điểm đến được tiếp cận từ nghiên cứu của Boo & cộng sự (2008) Thang đo này được ký hiệu là DBA gồm bốn biến quan sát từ DBA1 đến DBA4 như sau (Bảng 2.3):

2.3.3 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến

Thang đo hình ảnh thương hiệu điểm được kế thừa từ nghiên cứu của Boo

& cộng sự (2009) Thang đo này được ký hiệu là DBI gồm bốn biến quan sát

từ DBI1 đến DBI4 như sau (Bảng 2.4):

Bảng 2.3 Thang đo Nhận biết thương hiệu điểm đến

Bảng 2.4 Thang đo Hình ảnh thương hiệu điểm đến

2.3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến

Thang đo chất lượng cảm nhận điểm đến được đo lường bằng bốn biến quan sát Các biến quan sát này được kế thừa từ nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); và có ký hiệu là DPQ gồm 4 biến từ DPQ1 đến DPQ4 như sau (Bảng 2.5):

2.3.5 Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến

Thang đo trung thành thương hiệu điểm đến bao gồm bốn biến quan sát Các biến quan sát này được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Frias & cộng sự (2019), được ký hiệu là DBL từ DBL1 đến DBL4 như sau (Bảng 2.6):

Bảng 2.5 Thang đo Chất lượng cảm nhận điểm đến

Bảng 2.6 Thang đo trung thành thương hiệu điểm đến

2.4 MẪU NGHIÊN CỨU

2.4.1 Kích thước mẫu

Theo Hair & cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) Nghiên cứu này có 21 biến quan sát, vậy số mẫu cần ít nhất là 105 Kích thước mẫu trong chọn mẫu phi xác suất thường được xác định một cách chủ quan, không theo một công thức tính toán nào cố định Tuy nhiên, một kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng tăng Ở đề tài này, tác giả kỳ vọng có được cỡ mẫu N từ 350

- 400 cho 21 biến quan sát

2.4.2 Chọn mẫu

Các phần tử của mẫu của cuộc khảo sát này là những du khách lịch nội địa

đã và đang thăm quan, nghỉ dưỡng tại Hội An đang sinh sống ở các tỉnh thành

cả nước (trừ tỉnh Quảng Nam)

Bản câu hỏi khảo sát online được đưa ra và thu về từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023 Tác giả đã sử dụng công cụ Google Docs tạo form khảo sát trực tuyến, sau đó bản câu hỏi khảo sát trực tuyến sẽ được đăng tải lên các kênh truyền thông như Facebook, Zalo hoặc sẽ được gửi cho người tham gia khảo sát trong cả nước

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT

Bản câu hỏi khảo sát online (Phụ lục 1) gồm thành 2 phần chính như sau: Phần I: Đây là phần câu hỏi về đến đánh giá của du khách đối với các thang đo trách nhiệm xã hội điểm đến và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến 21 câu hỏi Các câu hỏi theo thang đo Likert 5 điểm Ý nghĩa của các điểm số tương ứng là:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung lập

Bảng 2.7 Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi

Thang đo lường Câu hỏi

2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH

2.6.1 Mã hóa dữ liệu

Dữ liệu đã được thu thập sẽ được mã hóa Bảng dữ liệu được mã hóa thể hiện các khái niệm nơi sinh sống, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập (Bảng 2.8) Các thang đo trách nhiệm xã hội điểm đến nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến được ký hiệu như phần 2.3 (đề xuất thang đo)

Bảng 2.8 Mã hóa dữ liệu Nội dung Ký hiệu Các chỉ báo đo lường

a Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn Trong phân tích EFA, một số tiêu chuẩn được xem xét như sau:

Thứ nhất, chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để đánh giá sự thích hợp Giá trị của KMO

từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích EFA là thích hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích EFA có thể không thích hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett’s đánh giá về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể Giá trị của kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0,05) thì các biến quan sát

có tương quan với nhau trong tổng thể

Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này được chấp nhận nếu giá trị lớn hơn 0,5 (Hair & cộng sự, 1998)

Thứ ba, thang đo được đánh giá phù hợp khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%) Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay

“Varimax” được sử dụng trong phân tích EFA cho các thang đo

Thứ tư, hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1

b Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Sau phân tích EFA, các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 21 Mục đích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên

Nhiều tài liệu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Tài liệu khác đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể được chấp nhận trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

c Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis)

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích EFA) Lý do là phương pháp CFA cho phép kiểm định cấu trúc

lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà mà không bị chệch do sai số đo lường Mặt khác chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo một cách rất đơn giản, trực quan, nhanh chóng mà không cần nhiều thủ tục như các phương pháp truyền thống khác (Steenkarmp & Trijp, 1991)

Mặt khác, với kiểm định giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu, phương pháp CFA cũng có ưu thế so với các phương pháp truyền thống là hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường Mặt khác phương pháp này cho phép kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc, được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực tiếp thị những năm gần đây và được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai (Hulland & cộng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương này, tác giả đã trình bày quy trình, tiến độ nghiên cứu Theo Hair & cộng sự (1998), tác giả mong muốn có được độ lớn của mẫu là 350 -

400 đáp viên Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá các thang đo

và mô hình nghiên cứu Bản câu hỏi online được sử dụng để thu thập dữ liệu Chương 2 cũng đưa ra các công cụ phân tích dữ liệu Các thang đo được đánh giá thông qua 3 công cụ: phân tích EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích CFA Cuối cùng, công cụ SEM bằng phần mềm AMOS được áp dụng

để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Qua các bước sàng lọc dữ liệu và đánh giá sơ bộ chất lượng kết quả khảo sát; cuối cùng, nghiên cứu xác định được 379 câu trả lời của đáp viên là hợp lệ, thỏa mãn các điều kiện đánh giá sơ bộ để đưa vào tiến hành các bước phân tích

kế tiếp Dữ liệu của mẫu nghiên cứu này trước tiên được thực hiện các phép phân tích thông kê mô tả thông qua sử dụng phần mềm SPSS, với kết quả phân tích được trình bày ở Bảng Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (tham khảo Bảng 3.1)

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

lượng

Tỷ trọng (%)