Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạnnghiên cứu thực tiễn khách sạn 4 5 sao tại khánh hoà

Trang 1 ------ NGUYỄN HỮU THÁI THỊNH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ WEBSITE ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH SẠN 4-5 SAO

Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh môi trường không ngừng thay đổi với khả năng cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, ngành du lịch khách sạn cũng không ngừng thay đổi để thích ứng Internet làm gia tăng áp lực cạnh tranh trong việc tiếp cận, giao tiếp, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch và khách sạn (Ostovare & Shahraki, 2019) Công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi cách thức tìm kiếm, chia sẻ thông tin và tạo ra nhiều thay đổi trong hành vi của du khách (Huertas & cộng sự, 2019) Điều này mang đến cho khách du lịch hàng trăm ngàn sự lựa chọn dịch vụ khác nhau thông qua cơ sở dữ liệu đã đƣợc tổng hợp và có thể đƣợc sắp xếp theo các tiêu chí của chính khách hàng Làm sao để có đƣợc “niềm tin” và “ý định mua” của khách hàng luôn là câu hỏi mà các doanh nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng cần trả lời Các khách sạn cần chiếm đƣợc thị phần trong tâm trí và trái tim của khách du lịch Tạo niềm tin và ý định mua của khách du lịch là mục tiêu mà các khách sạn muốn đạt đƣợc, và website là công cụ mà họ cần sử dụng tốt trong thời kỷ nguyên số hiện nay Tuy nhiên, người tiêu dùng thường lo ngại hơn về các hành vi gian lận của các nhà cung cấp trực tuyến do thiếu liên hệ thực tế với nhân viên bán hàng hoặc các sản phẩm hữu hình Niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến có thể làm giảm các mối lo ngại về rủi ro và tính bảo mật, tạo tiền đề thành công của kinh doanh điện tử Thật vậy, niềm tin giúp khách hàng khắc phục những nhận thức về sự rủi ro, không chắc chắn trong việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm mà họ mua (Jones & cộng sự, 2008) Niềm tin là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Rosseau & cộng sự, 1998); là điều kiện cần thiết duy trì mối quan hệ lâu dài, cũng nhƣ phát triển mối quan hệ với khách hàng (Bricci

& cộng sự, 2016) Thêm vào đó, niềm tin là yếu tố dự báo mạnh mẽ, tích cực về ý định mua cũng nhƣ quyết định mua của khách hàng (Dachyar & Banjarnahor, 2017; Roudposhti & cộng sự, 2018) Thiếu niềm tin đã đƣợc xem là rào cản chính đối với việc sử dụng Internet và thương mại điện tử

Hành vi đặt phòng khách sạn của khách hàng đang dần thay đổi cùng với sự phổ biến ngày càng tăng của Internet, ngày càng nhiều khách hàng có xu hướng đặt phòng trực tuyến hơn là đặt tại chỗ hoặc qua điện thoại Website của OTA cung cấp các đánh giá của nhiều người dùng, thông tin về giá của các khách sạn tương đương trong khu vực và hỗ trợ du khách một cách toàn diện nhất trong quá trình du lịch; cung cấp các chức năng tiện lợi cho khách hàng để tìm hiểu và đặt các dịch khách sạn (Kwon & cộng sự, 2016) Ngoài ra, Website của OTA cung cấp thông tin cho khách hàng về so sánh giá, dịch vụ giữa các khách sạn ở cùng một khu vực nhất định (Wang & Wang, 2010) Website khách sạn nhƣ cửa hàng trực tuyến rất hữu dụng, cung cấp thông tin về dịch vụ của khách sạn theo nhiều định dạng khác nhau nhƣ văn bản, hình ảnh, video… Website khách sạn là nguồn cung cấp thông tin trực tuyến chính thống cho khách hàng (Wang & cộng sự, 2015) Bên cạnh đó, website khách sạn cũng hỗ trợ khách hàng trong việc tương tác với khách sạn, với khách hàng khác để đánh giá, so sánh dịch vụ, giá cả, chất lƣợng… của các khách sạn; nhờ đó khách hàng có thông tin đầy đủ hơn và nhanh chóng hơn Theo Khalifa và Abou- Shouk (2014) truy cập vào website khách sạn, khách hàng có thể tìm hiểu thông tin, đặt mua dịch vụ và nhận đƣợc sự hỗ trợ của khách sạn Thêm vào đó, website khách sạn cung cấp các dịch vụ nhƣ đặt phòng, sửa đổi đặt phòng, theo dõi lịch sử giao dịch, cung cấp dịch vụ ở mức độ cá nhân hóa cao,…nhờ đó website khách sạn hỗ trợ khách hàng trong việc kích thích ý định mua cũng nhƣ quyết định mua của họ (Banerjee & Chua, 2019) Karaman và Sayin (2017) cho rằng việc sử dụng website đã giúp khách sạn đảm bảo tính ưu việt trong môi trường cạnh tranh, gia tăng nhu cầu đặt chỗ, thực hiện nghiên cứu thị trường, tiếp thị hiệu quả với thị trường hiện tại và tiềm năng Thật vậy, thông qua trang web, các khách sạn có thể tương tác với khách hàng tiềm năng (Jeon & Jeong, 2016), tƣ vấn về kế hoạch du lịch của họ (Díaz & Koutra, 2013), xây dựng và quản lý mối quan hệ với khách hàng (Ullah & cộng sự, 2019) Những áp lực này buộc các khách sạn phải xây dựng, phát triển và cải tiến website để mở rộng thị phần, tăng lƣợng khách hàng có nhu cầu tìm kiếm và đặt phòng trực tuyến

Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, các chiến lược của doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ Với những thay đổi trong cách mạng công nghiệp 4.0, các nhà quản lý khách sạn không chỉ hướng vào cải thiện chất lượng dịch vụ khách sạn mà còn tập trung xây dựng, phát triển website ngày càng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu giao dịch trực tuyến của khách hàng Khách du lịch cũng đã quen với việc sử dụng công nghệ thông tin trong tất cả các giai đoạn trải nghiệm của chuyến đi (Sigalat-Signes

& cộng sự, 2019) Theo Gajdosik (2019) công nghệ thông tin sẽ giúp nâng cao trải nghiệm bằng cách cung cấp tất cả các thông tin liên quan đến điểm đến và các dịch vụ của nó trong giai đoạn lập kế hoạch, tăng cường khả năng tiếp cận thông tin thời gian thực để hỗ trợ du khách khám phá các điểm đến trong chuyến đi và kéo dài thời gian tương tác, hồi tưởng các trải nghiệm với những chia sẻ, phản hồi sau chuyến đi Theo UNWTO (2019), nền tảng công nghệ số và dữ liệu sẽ chi phối tăng trưởng du lịch ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương với 80% số chuyến đi được đặt trực tuyến và 87% số người trẻ tuổi đánh giá điện thoại thông minh là công cụ cần thiết cho du lịch Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông đã gia quyền lực của khách hàng khi rào cản không gian, thời gian đang dần biến mất và cả thế giới đang ngày càng trở thành một cộng đồng tích hợp người mua và người bán Kết quả của quá trình này là các khách sạn phải đƣa ra những cách thức mới để tạo ra giá trị cho cả người tiêu dùng và khách sạn Theo Schmidt và cộng sự (2008), sự phong phú của website khách sạn phản ánh kinh nghiệm sử dụng Internet nhƣ một công cụ truyền thông Thêm vào đó, website khách sạn cần đƣợc sử dụng nhƣ một dịch vụ chiến lƣợc để duy trì lợi thế cạnh tranh (Hahn & cộng sự, 2017), cũng nhƣ tạo sự cảm nhận khác biệt nhằm phát triển các chiến lƣợc tiếp thị hoặc hỗ trợ việc ra quyết định (Fyall & cộng sự, 2019) Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ website khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hành vi, sự hài lòng và lòng trung thành liên quan đến dịch vụ khách sạn (Vo & cộng sự, 2020; O’Connor, 2021) Chất lượng dịch vụ website khách sạn ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc, cảm nhận của khách hàng (Kim & Lennon, 2013; Ali, 2016), sự cam kết của khách hàng (Amin & cộng sự, 2021), niềm tin của khách hàng (Wang & cộng sự, 2015; Amin & cộng sự, 2021), sự hài lòng (Tadon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020), lòng trung thành (Abou-Shouk & Khalifa, 2017), ý định mua (Ali, 2016; Wang & Law, 2020), quyết định mua (Ghaffari & Ashkiki, 2015), ý định mua lại (Tadon & cộng sự, 2017) Hơn nữa, các thay đổi về cách thức giao tiếp trên internet hay website cũng đặt khách hàng vào những nguy hiểm về tài chính, đặc biệt thông tin cá nhân; nếu không được bảo vệ an toàn sẽ dẫn đến những hệ lụy khôn lường Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ website rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh khách sạn, ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách du lịch

Hiện nay nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ website ngày càng đƣợc chú trọng Công nghệ web đã tạo ra một nền tảng hiện đại mang lại cơ hội cho ngành khách sạn và du lịch để giao tiếp, quảng bá và cung cấp các dịch vụ sáng tạo cho khách hàng mục tiêu của họ Website khách sạn với hình ảnh hấp dẫn, trực quan; âm thanh, video sinh động; khả năng thông tin cấu trúc thành các cấp độ logic; tính tương tác (hộp chat tương tác, kế hoạch), khả năng cá nhân hóa dữ liệu và đồ họa (bản đồ động, ứng dụng tìm vị trí, công cụ tìm đường, ) đã trở nên quen thuộc và gắn bó với khách du lịch Các khách sạn đã nắm bắt đƣợc xu thế hiện đại, áp dụng những ƣu thế của công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng nhằm tìm kiếm, phục vụ khách hàng tốt hơn (Fyall & cộng sự, 2019) Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ website luôn chủ đề nóng trong doanh nghiệp và cộng đồng nghiên cứu trong những năm trở lại đây

Với các nghiên cứu về các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website, kết quả cho thấy ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi ngành sản xuất khác nhau thì các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ website có sự thay đổi nhất định Mô hình NetQual (Bressolles, 2006) với 5 thành phần, gồm chất lƣợng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, đặc điểm thiết kế và tin cậy Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2015), Ali (2016) cho thấy chất lƣợng dịch vụ website khách sạn gồm 3 thành phần: khả năng sử dụng, chức năng web và tính bảo mật/riêng tƣ Hung

(2017) cho rằng chất lƣợng dịch vụ website khách sạn gồm 5 thành phần (giá trị thông tin, khả năng sử dụng, mối quan hệ khách hàng, uy tín và năng lực phục vụ) với 12 chỉ báo Bên cạnh đó, các nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ website tiếp cận trong bối cảnh văn hóa các nước phát triển - nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã rất hiện đại sẽ không phù hợp đối với các quốc gia đang phát triển Đặc biệt, việc đi sâu nghiên cứu các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn chƣa thực sự rõ nét trong bối cảnh ở nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam Đứng trên góc độ này, phát triển nghiên cứu xem xét các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn theo cách tiếp cận hành vi khách hàng đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu

Nền tảng lý thuyết cho thấy đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ website, cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định quay trở lại (Ali, 2016; Tandon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020; …) Thêm vào đó, Thiếu tin tưởng là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nếu niềm tin của khách hàng không đƣợc xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Winch & Joyce, 2006) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng, bởi trong môi trường thương mại điện tử B2C, cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi ro trong giao dịch cao, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua Vì vậy, niềm tin của khách hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến Tuy nhiên, ít nghiên cứu có tính hệ thống tập trung vào các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng đến ý định mua thông qua vai trò trung gian niềm tin của khách hàng Do đó, vấn đề quan trọng là nghiên cứu các khía cạnh nào cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website ảnh hưởng đến niềm tin cũng như ý định mua của khách hàng; và đánh giá mức độ liên kết giữa các yếu tố này Đồng thời, mức độ đầu tƣ và phát triển chất lƣợng dịch vụ website rất khác nhau giữa các nước phát triển và các nước đang phát triển; nó phụ thuộc vào mức độ phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội trong các nước đó Những khác biệt này là nền tảng cho những ảnh hưởng khác nhau của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website cũng như ảnh hưởng đồng thời của các khía cạnh này đến niềm tin và ý định mua Vì vậy, phát triển các định hướng mới và tập trung vào việc phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ website cũng như ảnh hưởng của nó đến niềm tin và ý định mua tại các nước đang phát triển là hết sức cần thiết Đặc biệt, vấn đề này chƣa đƣợc nghiên cứu kỹ tại Việt Nam

Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam Trong sự phát triển của ngành du lịch, ngành kinh doanh khách sạn, đặt biệt là các khách sạn 4-5 sao cũng phát triển nhanh chóng Năm 2019, Việt Nam có 178 cơ sở lưu trú 5 sao với 59.446 buồng phòng và 306 cơ sở lưu trú 4 sao với 40.835 buồng phòng, trong khi đó năm

2018 chỉ có 152 cơ sở lưu trú 5 sao với 51.810 buồng phòng và 276 cơ sở lưu trú 4 sao với 36.754 buồng phòng (TCDL, 2020) Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh lưu trú của cả nước, số lượng cơ sở lưu trú tại Khánh Hòa cũng không ngừng gia tăng, tạo sự cạnh tranh gay gắt trên địa bàn Năm 2020, Khánh Hòa có 1.113 cơ sở lưu trú du lịch với 49.997 phòng (trong đó có 35 cơ sở lưu trú 5 sao và 21 cơ sở lưu trú 4 sao) (Sở Du lịch Tỉnh Khánh Hòa, 2020) Do vậy, nếu các khách sạn chậm trễ trong việc xây dựng, phát triển website thì họ sẽ phụ thuộc vào các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Sự gia tăng của các trung gian OTA chắc chắn dẫn đến hoa hồng cao và độc quyền kênh, đe dọa ngành khách sạn Vì vậy, điều cần thiết là các khách sạn cần cung cấp chất lƣợng dịch vụ website đáp ứng nhu cầu khách hàng và xây dựng niềm tin, đồng thời phải phát triển các chiến lƣợc tiếp thị năng động trên cả thị trường truyền thống lẫn trực tuyến để thúc đẩy khách hàng mua và sử dụng dịch vụ

Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu cũng nhƣ nhu cầu thực tiễn, tác giả chọn đề tài “Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hoà” làm luận án.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu tác động của chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn Để thực hiện mục tiêu trên, nghiên cứu giải quyết các mục tiêu cụ thể sau: i Xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn để vận dụng vào việc nghiên cứu tác động của chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; ii Khám phá và đo lường các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn; iii Xác định mức độ tác động đồng thời của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; iv Kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; v Xác định mức độ tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến ý định mua thông qua trung gian niềm tin của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; vi Kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn; vii Đề xuất những hàm ý quản trị đến các khách sạn trong việc phát triển chất lƣợng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao

Nội dung nghiên cứu tập trung vào tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao

Về thời gian: thời gian nghiên cứu đƣợc tiến hành trong giai đoạn 2017 -

2020, khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc thực hiện từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017

Về không gian: nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa và đã từng truy cập vào website của khách sạn mà họ đang lưu trú để đặt các dịch vụ của khách sạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Mục đích: Xây dựng mô hình nghiên cứu; điều chỉnh, bổ sung thang đo làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

Nội dung: Nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan đến luận án để dò tìm và gạn lọc các nội dung Đồng thời, nghiên cứu phỏng vấn khách hàng trực tuyến nhằm xây dựng mô hình cho nghiên cứu và phỏng vấn các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị, các khách du lịch nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo và các biến quan sát.

Nghiên cứu định lƣợng

4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, gạn lọc biến quan sát, hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức

Nội dung: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết, được thiết kế sẵn, được đo lường bằng thang điểm Likert (điểm từ 1 đến 7) Dữ liệu thu thập xong đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Mục đích: Kiểm định sự phù hợp của thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Nội dung: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chính thức Dữ liệu thu thập xong đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Thang đo của các khái niệm đƣợc kiểm định bằng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định bởi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn.

Đóng góp mới của luận án

Những đóng góp về lý luận

Một là, đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ - niềm tin - ý định mua hàng trong môi trường kinh doanh truyền thống (Parasuraman & cộng sự, 1988) vào môi trường thương mại điện tử B2C, đặc biệt là môi trường thương mại điện tử từ khách sạn đến khách hàng ở Việt Nam Đồng thời, có rất ít nghiên cứu có hệ thống tập trung vào việc phân tích các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng thông qua vai trò trung gian của niềm tin của khách hàng Vì vậy, kết quả nghiên cứu này đã đóng góp một phần nhỏ về mặt lý thuyết là các mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ website - niềm tin – ý định mua trong lĩnh vực khách sạn đã và đang tồn tại ở thị trường Việt Nam

Hai là, hiện nay có rất ít các nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn, niềm tin của khách hàng và ý định mua Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này đã được tiến hành ở các nước có nền kinh tế phát triển và rất ít nghiên cứu đã đƣợc tiến hành tại Việt Nam - một nước có nền kinh tế đang nổi lên và tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, theo hiểu biết của tác giả hiện nay chƣa có nghiên cứu nào kiểm định các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ webiste ảnh hưởng đồng thời đến niềm tin và ý định mua của khách hàng; và mức độ tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Trong khi nhận thức và trải nghiệm về chất lƣợng dịch vụ webiste đƣợc xem là một khái niệm đa chiều Vì vậy, các kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng dịch vụ website dưới góc độ các khía cạnh cấu thành (các thành phần) và mức độ ảnh hưởng đồng thời của chúng đến niềm tin của khách hàng và ý định mua trong lĩnh vực khách sạn

Ba là, mô hình đề xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ webiste trong ngành khách sạn nói riêng và dịch vụ nói chung Kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ đóng góp và làm phong phú thêm các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ website của các nghiên cứu trước nhƣ Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), WebQual4.0 (Barnes & Vidgen, 2002), eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003), E-S-Qual (Parasuraman & cộng sự, 2005), NetQual (Bressolles, 2006)…

Bốn là, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo lường chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng, ý định mua trong lĩnh vực khách sạn Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam và trên thế giới có đƣợc hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình Hơn nữa, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung các thang đo này cho các nghiên cứu của mình trong các lĩnh vực các ngành nghề khác nhau đặc biệt là những ngành dịch vụ

Cuối cùng, nghiên cứu này đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp đồng thời nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng trong việc nghiên cứu các khái niệm trừu tƣợng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nhƣ chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng, ý định mua Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu hiện đại để chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng trực tuyến Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa trong việc sử dụng phương pháp hiện đại và các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử.

Những đóng góp về thực tiễn

Trước hết, các khách sạn tại Khánh Hòa nói riêng và Việt Nam nói chung sẽ hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ website trong hoạt động kinh doanh của mình Các khách sạn cũng nắm bắt đƣợc các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ webiste tác động đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Từ đó, các khách sạn sẽ có những chiến lƣợc và chính sách phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ website, củng cố và gia tăng niềm tin của khách hàng cũng nhƣ góp phần vào việc hình thành và gia tăng ý định mua nơi khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách sạn khác nhau và các khách sạn có cấp hạng khác nhau thì mức độ tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng khác nhau Phát hiện này giúp các nhà quản lý chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm phát huy tối đa hiệu quả trong việc cung cấp dịch vụ website cho người dùng.

Kết cấu của nghiên cứu

Kết cấu của nghiên cứu được chia thành năm chương:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU

Chất lƣợng dịch vụ website

Chất lƣợng là khái niệm mơ hồ, khó mô tả, khó định nghĩa (Parasuraman & cộng sự, 1985) Chất lƣợng là sự đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1985) Khái niệm chất lƣợng thay đổi tùy thuộc lĩnh vực và đối tƣợng nghiên cứu (Crosby, 2006) Với quan điểm của nhà sản xuất, chất lƣợng là sự phù hợp với thông số kỹ thuật (Crosby, 1979) Với đối tƣợng nghiên cứu là người sử dụng, chất lượng nhắm vào nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và tương lai (Deming, 1986); đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và tạo ra sự hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Sahney & cộng sự, 2004) Với đối tƣợng nghiên cứu là sản phẩm, chất lƣợng đƣợc xác định bằng số lƣợng hoặc mức độ của một hoặc nhiều thuộc tính sở hữu của sản phẩm (Garvin, 1988)

Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu (Lewis & Mitchell, 1990) Chất lượng dịch vụ gồm chất lƣợng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận đƣợc từ dịch vụ) và chất lƣợng chức năng (cách thức mà các dịch vụ đƣợc cung cấp) (Gronroos, 1982) Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), nhà cung cấp và người sử dụng đồng sản xuất ra dịch vụ nên chất lƣợng dịch vụ gồm ba chiều: chất lƣợng vật lý (các khía cạnh vật lý của dịch vụ), chất lƣợng doanh nghiệp (hình ảnh hoặc tiểu sử doanh nghiệp) và chất lượng tương tác (tương tác giữa nhân viên và khách hàng) Phần lớn các định nghĩa chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ đều lấy khách hàng làm trung tâm Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lƣợng dịch vụ là sự khác biệt giữa dịch vụ đƣợc cung cấp với sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng; là mức độ mà dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo ra từ sự so sánh chủ quan giữa chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận đƣợc và những gì họ nhận đƣợc trong thực tế (Gefen, 2002) Chất lƣợng dịch vụ là sự sẵn có của dịch vụ cho người sử dụng, nó tập trung vào các tiêu chuẩn, đặc điểm kỹ thuật mà nhà cung cấp dịch vụ đã hứa (Prasad & Jha, 2013)

Tóm lại, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chất lƣợng dịch vụ nhưng các nhà nghiên cứu thường đề cập đến hai khía cạnh: (1) cảm nhận của khách hàng về kết quả dịch vụ; (2) khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả dịch vụ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ website

Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990) Theo Zeithaml và Britner (2006), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi họ Kitchroen (2004) cho rằng dịch vụ là hoạt động vô hình, có thể nhận biết mục tiêu chính của giao dịch là phục vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tương tự, Kotler và Armstrong (2004) cũng khẳng định dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với họ

Theo các định nghĩa trên về dịch vụ, cung cấp website cho khách hàng chính là doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ cho khách hàng Dịch vụ website là các quá trình (gồm chuỗi các hoạt động lướt website, truy cập, tìm hiểu thông tin, đăng ký dịch vụ, mua hàng trực tuyến, thanh toán, … của khách hàng; tương tác giữa khách hàng với các nhân viên quản lý website, các nguồn lực vật chất công nghệ kỹ thuật,…) dẫn đến kết quả (thông qua sự thỏa mãn trực tiếp hoặc gián tiếp về nhu cầu của khách hàng hoặc tạo ra giá trị của khách hàng) Do đó, chất lƣợng dịch vụ website phụ thuộc vào chất lƣợng cảm nhận của quá trình sử dụng website

Sự phát triển, bùng nổ công nghệ thông tin đã làm cho chất lƣợng dịch vụ website trở nên quan trọng và thu hút nhiều tác giả trên thế giới Các tài liệu nghiên cứu trên thế giới đã trình bày nhiều cách hiểu khác nhau về các thuật ngữ thường đƣợc sử dụng khi đề cập đến chất lƣợng cảm nhận về quá trình sử dụng website; chẳng hạn nhƣ chất lƣợng webiste (Loiacono & cộng sự, 2002; Aladwani & Palvia, 2002; Kim & Lennon, 2013; Ghaffari & Ashkiki, 2015; Ali, 2016; Wang & Law 2020; Amin & cộng sự, 2021; …) hoặc chất lƣợng dịch vụ website (Kim & Lee, 2004; Parasuraman & cộng sự, 2005; Yang & cộng sự, 2005; Nath & Singh, 2010; Jeon & Jeong, 2016; Hahn & cộng sự, 2017; Tandon & cộng sự, 2017; …) hoặc chất lƣợng dịch vụ điện tử (Bressolles, 2006; Ho & Lee, 2007; Pearson, Tadisina, & Griffin, 2012; Poon & Lee, 2012; Pool & cộng sự, 2016; Vo & cộng sự, 2020; …)

Aladwani và Palvia (2002) cho rằng chất lƣợng dịch vụ website là một khái niệm rộng lớn không đƣợc xác định rõ ràng Không có cơ chế đặc biệt nào của lý thuyết giải quyết cụ thể khái niệm về chất lƣợng dịch vụ website (Cao & cộng sự,

2005) Tương tự, Olsina, Covella và Rossi (2006) chỉ ra rằng mặc dù chất lượng dịch vụ website rất dễ nhận ra, nhƣng rất khó để xác định và đánh giá bởi ý nghĩa của chất lƣợng không đơn giản, nó là một khái niệm đa chiều và trừu tƣợng Semerádová và Weinlich (2020) tiếp tục nhấn mạnh rằng, mặc dù có nhiều nghiên cứu đã đƣợc tiến hành về chất lƣợng dịch vụ website, tuy nhiên một định nghĩa thống nhất về chất lƣợng dịch vụ website vẫn chƣa đƣợc xây dựng Mỗi cá nhân, tổ chức đánh giá chất lượng dịch vụ website dưới những góc độ và quan điểm riêng phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm, trình độ phát triển của mình Các chuyên gia về máy tính và công nghệ thông tin tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật của web nhƣ phát triển các công cụ để lấy thông tin hoặc làm cho website hoạt động hiệu quả (Arasu & cộng sự, 2001) Các lập trình viên tập trung vào mức độ bảo trì, bảo mật, chức năng…Trong khi đó, người sử dụng lại quan tâm nhiều đến khả năng sử dụng, hiệu quả, uy tín… Chất lượng dịch vụ website là sự đánh giá của người sử dụng về tính năng của website, đáp ứng nhu cầu của người dùng và phản ánh sự xuất sắc của tổng thể website (Aladwani & Palvia, 2002) Theo Jeon và Jeong (2016) chất lƣợng dịch vụ website là sự xuất sắc hoặc hiệu quả tổng thể của website trong việc truyền tải thông điệp dự định đến người truy cập (người dùng); nhận thức của người tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ website dựa trên các thuộc tính của trang web đáp ứng nhu cầu và ấn tượng của người tiêu dùng với sự vượt trội tổng thể Theo Tadon và cộng sự (2017) chất lƣợng dịch vụ website là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể của website đáp ứng nhu cầu của họ Theo Vargas và cộng sự (2020) chất lƣợng dịch vụ website là khả năng của một trang web đáp ứng mong đợi của người dùng và chủ sở hữu của nó, được xác định bởi một tập hợp các thuộc tính có thể đo lường Bảng 1.1 tóm tắt các khái niệm về chất lượng dịch vụ website

Bảng 1.1: Các khái niệm về chất lƣợng dịch vụ website

Stt Tác giả Khái niệm

Chất lƣợng dịch vụ website làm cho quá trình mua trực tuyến và quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng đạt hiệu quả

Chất lượng dịch vụ website là sự đánh giá của người dùng về tính năng website, đáp ứng nhu cầu của người dùng và phản ánh sự xuất sắc của tổng thể trang web

Chất lượng dịch vụ website được đo lường từ quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, và chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ website là một yếu tố quan trọng để đạt đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng, gồm thiết kế web, cấu trúc và nội dung

Chất lƣợng dịch vụ website là cấu trúc đa chiều, gồm chất lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ website là sự đánh giá của người sử dụng về các tính năng và hiệu suất sử dụng của website

7 Poddar & cộng Chất lƣợng dịch vụ website đề cập đến nhận thức của sự (2009) người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của website

Chất lƣợng dịch vụ website là sự kết hợp của nhiều yếu tố: thẩm mỹ, logic, công nghệ và các yếu tố khác

Chất lƣợng website phụ thuộc vào chất lƣợng thông tin, sự tương tác, an ninh, khả năng đáp ứng, thiết kế

Chất lƣợng website là sự xuất sắc hoặc hiệu quả tổng thể của website trong việc truyền tải thông điệp dự định đến người truy cập (người dùng); nhận thức của người tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ website dựa trên các thuộc tính của trang web đáp ứng nhu cầu và ấn tƣợng của người tiêu dùng với sự vượt trội tổng thể

Chất lƣợng dịch vụ website là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể của website đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ website là khả năng của một trang web đáp ứng mong đợi của người dùng và chủ sở hữu của nó, đƣợc xác định bởi một tập hợp các thuộc tính có thể đo lường

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2020)

Nhƣ vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm chất lƣợng dịch vụ website nhưng các nhà nghiên cứu thường đề cập đến hai khía cạnh: (1) cảm nhận của khách hàng về hiệu quả của website; (2) khả năng của website đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dựa vào nghiên cứu của Tadon và cộng sự (2017), Vargas và cộng sự (2020), nghiên cứu này định nghĩa chất lƣợng dịch vụ website là một cấu trúc đa chiều, phản ánh năng lực của dịch vụ website, đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ website

Mặc dù nghiên cứu về mô hình chất lƣợng dịch vụ website đã và đang trở thành chủ đề nghiên cứu phổ biến trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, khó có thể cho rằng đã tồn tại một mô hình chuẩn tắc về đánh giá chất lƣợng dịch vụ website Bởi các đặc tính sản phẩm dịch vụ khác nhau, thị trường khác nhau, bối cảnh phát triển khác nhau…thì mô hình chất lƣợng dịch vụ website có sự thay đổi nhất định Đồng thời, mô hình chất lƣợng dịch vụ website cũng thay đổi theo thời gian trong sự phát triển ngày càng sâu rộng của doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng với sự bùng nỗ của công nghệ thông tin - truyền thông và kinh doanh trực tuyến (xem bảng 1.2) Nhằm có một sự hiểu biết tốt hơn về mô hình chất lƣợng dịch vụ website, nghiên cứu sẽ trình bày một số mô hình chất lƣợng dịch vụ website điển hình

Yoo và Donthu (2001) đã xây dựng và phát triển mô hình Sitequal đo lường chất lƣợng dịch vụ trực tuyến của website, gồm 9 chỉ báo với 4 thành phần Cụ thể:

- Dễ sử dụng: dễ sử dụng và khả năng tìm kiếm thông tin

- Thiết kế thẩm mỹ: sự sáng tạo của website với đồ họa đa phương tiện và màu sắc tuyệt vời

- Tốc độ xử lý: tốc độ xử lý trực tuyến và đáp ứng tương tác với yêu cầu của người tiêu dùng

- An ninh: bảo mật thông tin cá nhân và tài chính

Tuy nhiên, theo Bressolles (2006), Yoo và Donthu (2001) đã thực hiện nghiên cứu trên mẫu thuận tiện (sinh viên) không phải khách hàng tại các điểm nghiên cứu khác nhau Thang đo của Sitequal quá hẹp và hầu hết chỉ có hai mục hỏi đƣợc dùng để đo từng yếu tố trong mô hình (Loiacono & cộng sự, 2007) Vì vậy, theo Parasuraman và cộng sự (2005) Sitequal không tạo thành mô hình toàn diện để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của trang web

Barnes và Vidgen (2002) đã phát triển mô hình Website 4.0, gồm 22 chỉ báo,

3 thành phần với 5 yếu tố Cụ thể:

Niềm tin của khách hàng

1.2.1 Khái niệm niềm tin của khách hàng

Niềm tin của khách hàng đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về lý luận và thực nghiệm (Gefen & cộng sự, 2003) Niềm tin là sự sẵn sàng tin cậy vào đối tác; sẵn sàng dựa vào đối tác để trao đổi khi khách hàng có niềm tin (Moorman & cộng sự, 1992; Trivedi & Yadav, 2018) Niềm tin là sự sẵn sàng chấp nhận bất kỳ rủi ro nào trong bất kỳ loại mối quan hệ nào, dựa trên kỳ vọng tích cực dành cho đối tác với bất kỳ hành động nào trong tương lai (Shafiee & Bazargan,

2018) Morgan và Hunt (1994) cho rằng niềm tin chỉ tồn tại khi một bên có niềm tin vào sự trung thực và độ tin cậy của đối tác Theo Rousseau và cộng sự (1998) niềm tin là trạng thái tâm lý tạo ra các ý định để chấp nhận rủi ro dựa trên mong đợi của những ý định hoặc hành vi của người khác Sirdeshmukh và cộng sự (2002) định nghĩa niềm tin là những mong muốn của người tiêu dùng rằng các nhà cung cấp dịch vụ là đáng tin cậy và các nhà cung cấp có thể dựa vào những mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện lời hứa của mình Theo Upamannyu và cộng sự (2015) niềm tin là những kỳ vọng của các bên trong các mối giao dịch xuyên suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ và thậm chí nó liên quan đến các rủi ro do những giả thuyết và tác động lên sự mong đợi bởi các tổ chức có liên quan Theo Cho và cộng sự (2015) niềm tin là sự tự nguyện của một người hoặc một công ty (người / công ty đánh giá) chấp nhận nguy cơ rủi ro dựa trên sự tin tưởng chủ quan rằng người được ủy thác (người hoặc công ty ủy thác) sẽ thể hiện hành vi đáng tin cậy để tối đa hóa quyền lợi của cá nhân hoặc công ty dưới sự không chắc chắn (như sự mơ hồ do bằng chứng mâu thuẫn hay do thiếu bằng chứng) của một tình huống nhất định dựa trên đánh giá nhận thức qua các kinh nghiệm trong quá khứ với người hoặc công ty đƣợc ủy thác

Niềm tin của khách hàng phản ánh sự tin tưởng của khách hàng về năng lực, sự trung thực, và thiện chí của nhà cung cấp (Morgan & Hunt, 1994; Sirdeshmukh

Niềm tin dựa vào năng lực là mức độ tin tưởng của khách hàng về khả năng, chuyên môn cần thiết của nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện công việc (Morgan & Hunt, 1994; Peng & Moghavvemi, 2015) Niềm tin về năng lực là sự đánh giá của khách hàng về khả năng của doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động hứa hẹn một cách đáng tin cậy và trung thực (Singh & Sirdeshmukh, 2000)

Niềm tin dựa vào sự trung thực đề cập đến niềm tin của khách hàng về việc các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp thông tin trung thực, hành vi mang tính đạo đức (Peng & Moghavvemi, 2015); phản ánh khách hàng tin tưởng nhà cung cấp đáng tin cậy, trung thực và tôn trọng lời hứa và cam kết với khách hàng (Gefen, 2002)

Niềm tin dựa vào sự thiện chí phản ánh khách hàng tin tưởng nhà cung cấp muốn tốt cho khách hàng, quan tâm đến lợi ích của họ bên cạnh việc tìm kiếm lợi nhuận (Peng & Moghavvemi, 2015) Thiện chí là xác suất mà nhà cung cấp dịch vụ sẽ giữ lợi ích của khách hàng trước lợi ích cá nhân (Singh & Sirdeshmukh, 2000)

Nhƣ vậy, các tác giả khá thống nhất khi định nghĩa niềm tin Khách hàng cần cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần đƣợc đảm bảo rằng họ có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch Niềm tin đặc biệt quan trọng trong môi trường không chắc chắn, nhiều rủi ro, trong những tình huống mà xác suất của sự bất ổn cao nhƣ ngành dịch vụ nói chung và ngành khách sạn nói riêng

1.2.2 Tầm quan trọng của niềm tin khách hàng

Niềm tin là yếu tố quan trọng xác định kết quả tại các điểm khác nhau trong quá trình phục vụ, nó nhƣ chất kết dính giữa các mối quan hệ với nhau (Singh & Sirdeshmukh, 2000) Việc hình thành niềm tin bắt đầu trước khi người tiêu dùng nhận dịch vụ; mức độ của niềm tin trong giai đoạn này rất thấp; khi quá trình tiêu dùng hoàn tất, mức độ tin tưởng được thay đổi, tiêu dùng dịch vụ hài lòng sẽ làm tăng niềm tin và không hài lòng sẽ làm giảm niềm tin (Singh & Sirdeshmukh,

2000) Niềm tin là yếu tố nội sinh trong mối quan hệ giữa người bán và người mua (Sharma & Patterson, 1999) Niềm tin giúp khách hàng khắc phục những nhận thức về sự rủi ro, không chắc chắn trong việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm mà họ mua

(Jones & cộng sự, 2008) Từ niềm tin, những trao đổi, thoả thuận, ký kết giữa khách hàng và doanh nghiệp diễn ra dễ dàng hơn, thuận lợi hơn, và củng cố mối quan hệ giữa các bên với nhau Khi khách hàng và doanh nghiệp có đƣợc lòng tin vào nhau, họ sẽ tìm được những cách giải quyết các vướng mắc, các mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao tính hiệu quả Do đó, niềm tin là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Rosseau & cộng sự, 1998); là điều kiện cần thiết duy trì mối quan hệ lâu dài, cũng nhƣ phát triển mối quan hệ với khách hàng (Bricci & cộng sự, 2016) Thêm vào đó, niềm tin là yếu tố dự báo mạnh mẽ, tích cực về ý định mua cũng nhƣ quyết định mua của khách hàng (Dachyar & Banjarnahor, 2017; Roudposhti & cộng sự, 2018) Niềm tin là công cụ tiếp thị hiệu quả, có thể thu hút nhiều khách hàng tham gia vào các hành vi mua hàng trong tương lai (Gefen, 2000)

Vì vậy, niềm tin thúc đẩy tính hiệu quả, năng suất và hiệu suất trong kinh doanh (Morgan & Hunt, 1994) Niềm tin có xu hướng liên quan đến sự hài lòng (Bricci & cộng sự, 2016) và là yếu tố chính quyết định sự trung thành của khách hàng (Peng

& Moghavvemi, 2015; Al-Adwan & cộng sự, 2020) và là chìa khóa để xây dựng thị trường (Upamannyu & cộng sự, 2015) Tầm quan trọng của niềm tin càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt ngành khách sạn, nơi mà một số dấu hiệu gợi lên niềm tin không được đánh giá đầy đủ Khách hàng phải mua dịch vụ trước khi sử dụng nên nhận thức đặt vào rủi ro sẽ gia tăng Dịch vụ có tính vô hình; sự tách biệt không gian, thời gian giữa khách hàng và khách sạn nên sự không chắc chắn vẫn luôn tồn tại trong nhận thức của khách hàng Trong môi trường thương mại điện tử, rủi ro và sự không chắc chắn luôn liên quan đến mua hàng tực tuyến, việc phát triển mức độ tin cậy của người mua trực tuyến rất quan trọng vì bất kỳ ai trong số họ đều có thể bị tổn thương niềm tin trong quá trình giao dịch (Hidayat &cộng sự, 2021) Thiếu niềm tin đã đƣợc ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ Theo Geyskens và cộng sự (1996), mất niềm tin là trạng thái hữu ích của chính bản thân buộc cá nhân tránh xa các hệ thống không đáng tin cậy và không lành mạnh Parasuraman và cộng sự (1985) khẳng định niềm tin là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công.

Ý định mua của khách hàng

1.3.1 Khái niệm ý định mua của khách hàng Ý định mua là chủ đề thú vị cho các nhà nghiên cứu và là vấn đề quan tâm của các doanh nghiệp Hiểu ý định mua của khách hàng sẽ tạo ra các chiến lƣợc marketing thành công Ý định đề cập đến mức độ nỗ lực có ý thức rằng cá nhân sẽ thực hiện theo phê duyệt hành vi của mình; là một trong những thành phần động lực của hành vi (Ajzen, 1991) Ý định là chỉ số về mức độ sẵn sàng tiếp cận hành vi nhất định của con người và bao nhiêu nỗ lực mà họ đang cố gắng để thực hiện hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Ý định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực sự xảy ra, là dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện hành vi nhất định dựa trên thái độ đối với các hành vi, mức chủ quan, và kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Ý định mua đƣợc đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về sản phẩm dịch vụ; là ý định của cá nhân để mua một thương hiệu cụ thể mà họ đã chọn sau những đánh giá nhất định (Laroche & cộng sự, 1996) Ý định mua là kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực hiện một nỗ lực để mua sản phẩm (Spears & Singh, 2004) hay sự sẵn lòng của người tiêu dùng để lập kế hoạch mua sản phẩm cụ thể (Carrillat & cộng sự, 2009) Ý định mua xuất phát từ thái độ của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài; có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả hoặc cảm nhận chất lƣợng và giá trị Theo Schiffman và Kanuk (2014) ý định mua phản ánh rằng người tiêu dùng sẽ theo kinh nghiệm, sở thích, môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, và thực hiện quyết định mua hàng Theo Roudposhti và cộng sự (2018) ý định mua là sự sẵn lòng của người dùng để mua một sản phẩm nhất định do hệ thống giới thiệu đề xuất Nhƣ vậy, ý định mua là khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm (Carrillat & cộng sự, 2009; Schiffman & Wisenblit, 2019)

1.3.2 Tầm quan trọng của ý định mua Ý định mua của khách hàng là kích thước của khuynh hướng hành vi (Zeithaml & cộng sự, 2006) và có ý nghĩa trong việc hiểu hành vi mua thực tế (Wang & cộng sự, 2015) Đo lường ý định tốt hơn các đo lường về hành vi trong việc thu hút tâm trí của người tiêu dùng, bởi vì các hành vi thực tế có thể bị ảnh hưởng bởi những gì người bán cung cấp, chẳng hạn như giảm giá, phiếu quà tặng,… (Day, 1969) Nghiên cứu ý định mua sẽ là công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua Khi khách hàng quyết định mua sản phẩm dịch vụ thì họ thường bị ý định mua chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình Vì vậy, ý định mua có thể dự đoán hoặc chỉ đạo hành vi mua thực tế trong tương lai Hơn nữa, dự báo hành vi của khách hàng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi nó thay đổi dưới ảnh hưởng của các yếu tố không xác định và không chắc chắn nên phán đoán ý định mua của khách hàng phải tính toán theo các tình huống khác nhau Ý định mua phản ánh rằng người mua sẽ dựa vào kiến thức, kinh nghiệm của họ và môi trường xung quanh để thu thập thông tin, và lựa chọn mua sản phẩm bằng cách đánh giá lựa chọn thay thế (Schiffman & Kanuk, 2014) Vì vậy, ý định mua là công cụ phổ biến đã đƣợc các nhà marketing sử dụng để dự đoán doanh số của hàng hoá và dịch vụ hiện có, cũng nhƣ phán đoán nhu cầu cho sản phẩm mới (Park & Stoel, 2005) Các nhà marketing quan tâm đến ý định mua của khách hàng để họ có thể phân khúc thị trường một cách chính xác, xây dựng chiến lƣợc marketing hợp lý và hiệu quả cho từng phân đoạn thị trường Theo Thamizhvanan và Xavier (2013), các nhà cung cấp dịch vụ có thể phát triển các chiến lƣợc marketing hiệu quả để thu hút khách hàng mới và tiềm năng nếu họ xác định các yếu tố thúc đẩy ý định mua.

Lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng

Khi nghiên cứu về ý định hành vi trong môi trường thương mại điện tử, các lý thuyết thường được sử dụng là thuyết hành vi có dự định TPB (Ajzen, 1985), thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), Khung lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response framework).

1.4.1 Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi có dự định (TPB) đƣợc Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm

1985 nhằm khắc phục các hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát hoặc cá nhân không có toàn quyền kiểm soát tình hình Theo thuyết TPB, ý định hành vi không những bị tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan mà còn chịu tác động bởi nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi Thái độ là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện hành vi; là biến cố xã hội của niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành vi và đánh giá của cá nhân về những kết quả này (Ajzen & Fishbein, 1980)

Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein,

Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình; nó chịu ảnh hưởng bởi sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Sử dụng lý thuyết TPB có thể phân tích thái độ, nhân thức của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đối với ý định hành vi của họ

Hình1.1: Thuyết hành vi có dự định (TPB)

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi

1.4.2 Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model)

Từ nền tảng thuyết TRA, Davis (1989) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình TAM là sự kết hợp giữa niềm tin (cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng) với thái độ của người sử dụng, ý định sử dụng và hành vi sử dụng Theo thuyết TAM, ý định sử dụng đƣợc xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng công nghệ và nhận thức của họ về tính hữu dụng của nó Thái độ của người sử dụng hướng tới một hệ thống chính là yếu tố quyết định việc người dùng sẽ thực sự sử dụng hoặc từ chối hệ thống Thái độ được hình thành từ niềm tin của một người về việc sử dụng công nghệ Niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngoài hình thành từ quá trình phát triển của xã hội và quá trình nhận thức trải nghiệm trước khi sử dụng công nghệ Cảm nhận về tính hữu dụng là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ cụ thể có thể cải thiện năng lực của mình trong một nhiệm vụ cụ thể (Davis & cộng sự, 1989) Cảm nhận về tính dễ sử dụng là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ cụ thể có thể không mất nhiều công sức cố gắng (Davis & cộng sự, 1989) Thuyết chấp nhận công nghệ TAM đƣợc thể hiện qua mô hình 1.2

Hình 1.2: Thuyết chấp nhận công nghệ TAM

1.4.3 Khung lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response framework)

Khung lý thuyết S-O-R đƣợc đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974) (hình 1.3) Khung lý thuyết S-O-R mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích),

Cảm nhận sự hữu ích

Cảm nhận dễ sử dụng

Dự định sử dụng quá trình (chủ thể), và đầu ra (phản hồi); chủ thể đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự kích thích và phản ứng hành vi (Mehrabian & Russell, 1974) Thành phần đầu tiên là kích thích, trong đó kích thích thuộc môi trường gây ra hành vi “Kích thích” đề cập đến ảnh hưởng từ môi trường (bối cảnh) khơi dậy các cá nhân (Eroglu & cộng sự, 2003) “Chủ thể” đề cập đến tình trạng tình cảm và nhận thức của người tiêu dùng và liên quan đến toàn bộ quá trình làm trung gian giữa cả kích thích và phản ứng đối với người tiêu dùng (Kamboj & cộng sự, 2018) Thành phần thứ ba là “phản ứng” liên quan đến kết quả đƣợc phản ánh trong hành vi của người tiêu dùng (Eroglu & cộng sự, 2003) Khung lý thuyết S-O-R giả định rằng những tác nhân kích thích từ môi trường ảnh hưởng lên ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc và nhận thức của một cá nhân và dẫn đến phản ứng tiếp cận hoặc tránh né trong các hành vi nhƣ ý định mua hàng (Mehrabian & Russell, 1974) Khung lý thuyết S-O-R đã được áp dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi sử dụng công nghệ thông tin, website, internet: quá trình hình thành ý định hành vi của người tiêu dùng trải qua ba giai đoạn chính: Kích thích (Stimulus)  chủ thể (Organism)  Ý định hành vi (Response), ví dụ nhƣ: Chang và Chen (2008); Shen và Khalifa (2012); Kim và Lennon (2013) Hơn nữa, khung lý thuyết S-O-R cũng được sử dụng để giải thích phản ứng hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh khách sạn (Chang & Chen, 2008; Wang & cộng sự, 2015) Cụ thể, Chang và Chen

(2008) dựa trên khung lý thuyết S-O-R đã làm sáng tỏ niềm tin của khách hàng - chủ thể làm trung gian cho mối quan hệ giữa kích thích (chất lƣợng dịch vụ website) và phản ứng của cá nhân (ý định mua) Chất lƣợng website đƣợc xem là yếu tố kích thích chính trong mua sắm trực tuyến (Hsu & cộng sự, 2012) Theo Chiou, Lin và Perng (2010), các website không chỉ cung cấp cách thức thuận tiện để khách hàng truy cập thông tin về các sản phẩm và dịch vụ mà còn đƣợc sử dụng nhƣ một cách thức thu hút nhiều khách hàng hơn Đặc biệt, trong ngành khách sạn, website là kênh đƣợc trích dẫn phổ biến nhất để khách du lịch nghiên cứu và đặt phòng (Ali, 2016) Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển chất lƣợng dịch vụ website bởi chúng đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua hàng của khách hàng (Ali, 2016) Bên cạnh đó, chủ thể đƣợc đại diện bởi các trạng thái và quá trình nhận thức, đó là niềm tin của khách hàng - trung gian can thiệp vào mối quan hệ giữa các kích thích và phản ứng của cá nhân (Eroglu et al., 2001; Chang & Chen, 2008) Wang và cộng sự (2015) đã chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ website khách sạn là một yếu tố dự đoán mạnh mẽ về niềm tin trực tuyến, đồng thời niềm tin trực tuyến của khách hàng cũng làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ website khách sạn và ý định đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 1.3 Khung lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response framework)

Tổng quan những tài liệu liên quan đến tình hình nghiên cứu

Công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi cách thức tìm kiếm và chia sẻ thông tin của khách du lịch, lập kế hoạch du lịch và tạo ra nhiều thay đổi trong hành vi của họ (Huertas & cộng sự, 2019) Trong bối cảnh này, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ website đã trở thành chủ đề quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam Đầu tiên là các nghiên cứu về đánh giá hiệu suất và chất lượng website trong lĩnh vực du lịch khách sạn Website đƣợc sử dụng để tiếp thị trong lĩnh vực du lịch bắt đầu vào năm 1995 (Han & Mills, 2006) Phần lớn các nghiên cứu đầu tiên đánh giá chất lƣợng dịch vụ website khách sạn đƣợc thực hiện thông qua việc đánh giá nội dung và tính năng của các website nhƣ Murphy và cộng sự (1996); Chung và Law (2003); Zafiropoulos và Vrana (2006); Hernandéz, Jiménez và Martín (2009) Ở giai đoạn đầu phát triển website, Murphy và cộng sự (1996) đã tiến hành một nghiên cứu tiên phong đánh giá chất lƣợng dịch vụ website trong lĩnh

Phản ứng (Response) vực du lịch khách sạn Nhóm tác giả đã đánh giá nội dung và tính năng của các website khách sạn thông qua việc khảo sát 20 website của chuỗi khách sạn và 16 website khách sạn độc lập ở Mỹ Nhóm tác giả nhận thấy các tính năng không giống nhau trên 36 website đó và phân thành bốn nhóm: dịch vụ và thông tin, quảng bá và tiếp thị, tương tác và công nghệ, quản lý website Chung và Law (2003) đã phát triển một khung khái niệm để đo lường hiệu suất của website khách sạn Mô hình này bao gồm 5 khía cạnh với 39 thuộc tính được phát triển từ các tài liệu trước đây và phân tích nội dung của các website khách sạn Hồng Kông Năm khía cạnh đƣợc phát triển bao gồm thông tin cơ sở vật chất, thông tin liên hệ của khách hàng, thông tin đặt chỗ, thông tin khu vực xung quanh và quản lý trang web Zafiropoulos và Vrana (2006) đã so sánh hiệu suất của 25 website khách sạn hàng đầu ở Hy Lạp và đề xuất một khung đánh giá website khách sạn thông qua phân loại dịch vụ thông tin web Các tác giả xác định các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ website khách sạn, gồm: thiết bị thông tin, thông tin liên lạc của khách, đặt chỗ và thông tin giá cả, thông tin khu vực xung quanh, quản lý website và hồ sơ doanh nghiệp Hernandéz, Jiménez và Martín (2009) đã xác định khả năng truy cập, tốc độ, khả năng điều hướng, chất lượng nội dung và chỉ số đánh giá web là các tính năng cần đƣợc nghiên cứu trong đánh giá chất lƣợng website khách sạn Nhóm tác giả chỉ ra sự phổ biến của website khách sạn và vị trí của nó trong các công cụ tìm kiếm tạo điều kiện thuận lợi cho khách sạn thâm nhập vào các thị trường không thể tiếp cận

Thứ hai, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu về các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website Ngày càng nhiều nghiên cứu đã tìm cách khám phá các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website và phát triển các thang đo chất lƣợng dịch vụ website trong ngành du lịch, khách sạn (Kim & Lee, 2004; Wang & cộng sự, 2015; Ali, 2016; Hahn và cộng sự, 2017; Hung, 2017; Vo

& cộng sự, 2020; Amin & cộng sự, 2021) Kim và Lee (2004) đã xem xét các yếu tố cơ bản của chất lƣợng dịch vụ website trong ngành du lịch Nghiên cứu của họ đã thực hiện ở hai nhóm: nhóm 1 gồm các đại lý du lịch trực tuyến và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến; nhóm thứ hai bao gồm các công ty hàng không và khách sạn Tuy nhiên, nghiên cứu không phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm nhà cung cấp dịch vụ khi phát triển thang đo lường chất lượng dịch vụ website Ho và Lee (2007) đã phát triển thang đo chất lƣợng du lịch điện tử với 18 chỉ báo dựa trên

5 yếu tố (chất lƣợng thông tin, bảo mật, chức năng website, mối quan hệ khách hàng và khả năng đáp ứng) Tuy nhiên, trọng tâm nghiên cứu là các công ty du lịch, đại lý du lịch trung gian nên một lần nữa thang đo chất lƣợng dịch vụ website lại tập trung vào một loạt các nhà cung cấp dịch vụ gồm các hãng hàng không, khách sạn và các công ty cho thuê xe hơi Hung (2017) cho rằng chất lƣợng website (dịch vụ) của khách sạn có năm yếu tố (giá trị thông tin, khả năng sử dụng, mối quan hệ khách hàng, uy tín và năng lực phục vụ) với 12 chỉ báo Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dựa vào các thuộc tính của chất lƣợng dịch vụ để phân tích, do đó không thu thập đƣợc dữ liệu về cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của website Hahn và cộng sự (2017) đã phát triển và xác nhận mô hình hai yếu tố của chất lƣợng dịch vụ điện tử, gồm hai yếu tố bậc cao (chất lƣợng quy trình và chất lượng môi trường) với sáu yếu tố phụ (chức năng, thông tin tin cậy, thông tin địa phương, chất lượng khí quyển, đánh giá của khách hàng và gắn kết tình cảm) Tuy nhiên, những nhà nghiên cứu này đã bỏ qua thước đo đề cập đến phương sai và khả năng dự đoán của thang đo Nhƣ vậy, các nghiên cứu trên chỉ ra rằng vẫn còn thiếu sự rõ ràng về việc hình thành khái niệm và thử nghiệm đầy đủ về thước đo chất lƣợng dịch vụ website trong các ngành du lịch và khách sạn, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn Vì vậy, tác giả nhận thấy cần phải phát triển một thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ website với sự tập trung đặc biệt vào lĩnh vực khách sạn; quá trình phát triển và khẳng định thang đo phải mang tính hệ thống, bao gồm các bước: phân tích đặc điểm kỹ thuật của website khách sạn, hệ thống hóa và phát triển các chỉ báo đo lường, sàng lọc và thanh lọc thang đo, xác nhận thang đo thông qua hoạt động đánh giá giá trị, tính hợp lệ của thang đo và tính bất biến trong đo lường

Thứ ba, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin của khách hàng Thông tin trên website hữu ích ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của khách hàng (Shin & cộng sự, 2013) Chất lượng thông tin trên website ảnh hưởng tích cực đến niền tin của khách hàng (Ratnasingam, 2012; Muhammad & cộng sự, 2014) Đồng thời, niềm tin là công cụ tiếp thị hiệu quả, có thể thu hút nhiều khách hàng tham gia vào các hành vi mua hàng trong tương lai (Gefen, 2000) Do vậy, các nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu niềm tin của khách hàng cũng nhƣ tác động của chất lƣợng dịch vụ website khách sạn đối với niềm tin khách hàng (Chang & cộng sự, 2014); Wang & cộng sự, 2015; Amin & cộng sự, 2021) Chang và cộng sự (2014) đã thu thập dữ liệu từ 452 khách hàng sử dụng các dịch vụ của chuỗi khách sạn Sheraton ở Đài Loan để phân tích ảnh hưởng của chất lượng website ý định mua của khách du lịch Kết quả cho thấy chất lượng website ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng nhận thức, sự tin tưởng nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định mua; và chất lượng website ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng qua trung gian của sự tin tưởng nhận thức Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng website và tin tưởng nhận thức trở nên mạnh mẽ hơn do khách hàng cảm nhận được thương hiệu website tốt hơn, trong khi mối quan hệ giữa tin tưởng nhận thức và ý định mua trở nên mạnh mẽ hơn do khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ cao hơn Wang và cộng sự (2015) nghiên cứu mối quan hệ liên biến giữa chất lƣợng dịch vụ website khách sạn, niềm tin trực tuyến và ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng tại các khách sạn Trung Quốc Wang và cộng sự (2015) khẳng định chất lƣợng dịch vụ website của khách sạn là yếu tố dự báo mạnh mẽ niềm tin trực tuyến; niềm tin trực tuyến làm trung gian cho mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ website và ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng Amin và cộng sự (2021) nghiên cứu ảnh hưởng của chất lƣợng website khách sạn, sự hiện diện trên mạng xã hội, cam kết tình cảm và niềm tin điện tử đối với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch Kết quả của nghiên cứu của Amin và cộng sự (2021) khẳng định vai trò quan trọng của sự hiện diện xã hội trong việc nâng cao lòng tin điện tử và ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến, đồng thời cung cấp bằng chứng về tầm quan trọng của mô hình tổng thể trong việc hiểu các quy trình ra quyết định của khách du lịch, đặc biệt là khi đặt phòng khách sạn

Thứ tư, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ website đến ý định hành vi của khách hàng Việc áp dụng các ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông nói chung và website khách sạn nói riêng sẽ giúp khách sạn hiểu rõ khách hàng, cá nhân hóa các gói dịch vụ và ƣu đãi dựa trên sở thích của khách hàng một cách tốt hơn; đồng thời tiết kiệm chi phí, giúp tương tác, chăm sóc khách hàng trực tiếp và từ xa; quy trình đặt phòng, thanh toán khoa học, nhanh gọn, mang lại hiệu suất cao Từ đó, nâng cao sức cạnh tranh của các khách sạn, tạo ra những thay đổi tích cực hơn cho cả khách hàng và khách sạn Vì vậy, ngày càng nhiều nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ website khách sạn đến cảm nhận, ý định và hành vi của khách du lịch Các nghiên cứu đã chỉ ra chất lượng dịch vụ website khách sạn ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc, cảm nhận của khách hàng (Kim & Lennon, 2013; Ali, 2016); sự cam kết của khách hàng (Amin & cộng sự, 2021); sự hài lòng (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013; Tadon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020), lòng trung thành (Abou-Shouk & Khalifa, 2017), ý định mua (Ali, 2016; Wang & Law, 2020), quyết định mua (Ghaffari & Ashkiki, 2015), ý định mua lại (Tadon & cộng sự, 2017) Với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại khách sạn 4-5 sao tại thành phố Hội An – Quảng Nam Kết quả nghiên cứu của các tác giả này cho thấy chất lƣợng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Ali (2016) đã thực hiện nghiên cứu với mẫu khảo sát gồm 441 phản hồi trực tuyến của khách hàng tại các khách sạn mà khách hàng đã đặt phòng thông qua các cơ quan du lịch trực tuyến hoặc khách sạn Ali (2016) xác nhận rằng chất lƣợng dịch vụ website của khách sạn tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng; nhận thức của khách hàng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng Vo và cộng sự

(2020) cho rằng chất lƣợng website của các khách sạn sang trọng giữ vai trò quan trọng trong việc thu hút ấn tƣợng đầu tiên của khách hàng, sự hài lòng, hành vi tương tác và ý định trung thành Nhóm tác giả này đã khảo sát 332 khách hàng đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn tại Việt Nam và khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ website góp phần vào sự hài lòng của khách hàng, sau đó ảnh hưởng đến hành vi gắn kết khách hàng và lòng trung thành thương hiệu của họ Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ website khách sạn và các hành vi gắn kết khách hàng trong ngành khách sạn

Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây đều nhấn mạnh và thừa nhận chất lƣợng dịch vụ website khách sạn giữ vai trò quan trọng trong việc xác định ý định hành vi Tuy nhiên, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau của chất lƣợng website lên cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng, đặc biệt niềm tin và ý định mua của khách du lịch vẫn còn nhiều hạn chế và tranh luận Mặt khác, các nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ website đến ý định hành vi của khách du lịch được tiếp cận trong bối cảnh văn hóa các nước phát triển nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã rất hiện đại sẽ không phù hợp đối với các quốc gia đang phát triển nhƣ Việt Nam Thêm vào đó, việc đi sâu nghiên cứu các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn chƣa thực sự rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh ở các nền kinh tế đang phát triển Điều cần thiết là cung cấp chất lƣợng dịch vụ website tốt đáp ứng nhu cầu trực tuyến của khách du lịch và xây dựng niềm tin của khách du lịch trong một môi trường ảo Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh hưởng của các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn đến niềm tin và ý định mua khách du lịch, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tƣ? Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn? Các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website có ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của khách du lịch hay không và ảnh hưởng với mức độ như thế nào? Với khoảng trống của các nghiên cứu đi trước, luận án sẽ xây dựng và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ website khách sạn theo hướng đa chiều gồm các khía cạnh thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch; đồng thời cũng phân tích mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn đến niềm tin và ý định mua của khách du lịch; để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho các khách sạn và quản lý khách sạn nhằm gia tăng sự tin tưởng, góp phần thúc đẩy ý định mua của khách du lịch.

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Niềm tin của khách hàng

Dựa vào nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) và Sirdeshmukh và cộng sự

(2002), nghiên cứu này định nghĩa niềm tin của khách hàng là trạng thái tin tưởng thể hiện sự kì vọng của khách hàng dựa vào năng lực, sự trung thực, thiện chí của website và khách sạn, thông qua sự hiểu biết đƣợc tích lũy khi khách hàng có khả năng xử lý nhận thức và đánh giá các bằng chứng thực nghiệm Thang đo niềm tin của khách hàng trong các nghiên cứu trước được tóm tắt trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Tóm tắt thang đo niềm tin khách hàng trong các nghiên cứu trước Tác giả Thang đo niềm tin của khách hàng

1 XYZ không thể tin tưởng vào tất cả các thời điểm

2 XYZ luôn làm mọi việc một cách đúng đắn

3 XYZ có tính trung thực cao

1 Ngay cả khi không đƣợc giám sát, tôi sẽ tin cậy Amazon.com luôn thực hiện đúng công việc

2 Tôi tin tưởng Amazon.com

3 Tôi tin rằng Amazon.com là đáng tin cậy

Tôi cảm thấy rằng XYZ này là

4 Rất quan tâm đến khách hàng

1 Tôi biết nhà cung cấp là trung thực

2 Tôi biết nhà cung cấp quan tâm đến khách hàng

3 Tôi biết nhà cung cấp không phải là nhà cơ hội

4 Tôi biết nhà cung cấp luôn cung cấp dịch vụ tốt

5 Tôi biết nhà cung cấp có thể dự đoán

6 Tôi biết nhà cung cấp đáng tin cậy

7 Tôi biết nhà cung cấp biết thị trường của mình

1 Webssite này đáng tin cậy

2 Nhà cung cấp website này luôn giữ lời hứa và cam kết 3.Tôi tin nhà cung cấp website này luôn quan tâm tới tôi một cách tốt nhất

1 [Tên doanh nghiệp] là tổ chức có thể tin cậy vào mọi lúc

2 [Tên doanh nghiệp] là tổ chức luôn trung thực và đáng tin cậy

3 [Tên doanh nghiệp] là tổ chức luôn làm mọi việc đúng đắn

4 Tôi có niềm tin vào [tên doanh nghiệp]

1 Nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và trung thực

2 Nhà cung cấp dịch vụ thấm nhuần niềm tin ở khách hàng của mình

3 Nhà cung cấp dịch vụ không thực hiện lời hứa và cam kết

1 Công ty này tạo cho tôi một ấn tƣợng đáng tin cậy

2 Tôi tin rằng công ty này sẽ giữ lời hứa và cam kết của mình

3 Tôi tin tưởng vào sự trung thực của công ty này

4 Tôi cảm thấy công ty này luôn làm mọi việc một cách đúng đắn

1 Website này là đáng tin cậy

2 Website này sẽ giữ đúng các cam kết và luôn chịu trách nhiệm

3 Hành vi của nhà cung cấp này đáp ứng mong đợi của tôi

3 Tôi tin rằng webiste này luôn ghi nhớ lựa chọn tốt nhất của tôi

1 Tôi có thể tin tưởng vào nhà cung cấp vì khuyến nghị chính xác của họ

(2018) 2 Nhà cung cấp đã cải thiện sự tin tưởng của tôi đối với việc mua sắm từ website này

3 Tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp này đáng tin cậy

1 Nhà cung cấp dịch vụ điện tử đáng tin cậy và trung thực

2 Nhà cung cấp dịch vụ điện tử tạo niềm tin cho khách hàng

3 Nhà cung cấp dịch vụ điện tử thường không đáp ứng những lời hứa và cam kết mà họ giả định

4 Nhà cung cấp dịch vụ điện tử bảo mật thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng của khách hàng

(Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2020)

Ý định mua của khách hàng

Trong nghiên cứu này, ý định mua đƣợc tác giả nghiên cứu trong sự kết hợp của hai quan điểm: Carrillat và cộng sự (2009), Schiffman và Wisenblit (2019) Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để lập kế hoạch mua dịch vụ và là thước đo về khả năng mà họ sẽ mua dịch vụ đó Thang đo ý định mua của khách hàng trong các nghiên cứu trước được tóm tắt trong bảng 2.2

Bảng 2.2: Tóm tắt thang đo ý định mua trong các nghiên cứu trước

1.Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm từ website này trong tương lai gần

2.Tôi có ý định mua hàng từ website này trong tương lai gần 3.Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm từ website này trong tương lai gần

4.Tôi mong đợi sẽ mua sản phẩm từ website trong tương lai gần

1.Tôi sẵn sàng sử dụng thẻ tín dụng để mua sản phẩm trên website

2 Rất có thể là tôi mua sản phẩm từ website này trong tương lai 3.Tôi sẵn sàng mua sản phẩm từ trang web này một lần nữa

1 Tôi có thể mua các sản phẩm trên website này

2 Tôi sẽ giới thiệu website này cho bạn bè của tôi

3 Tôi sẽ mua hàng từ website này nếu tôi cần những sản phẩm đó

1 Có khả năng tôi sẽ giao dịch với trang web của công ty du lịch này trong tương lai gần

2 Có cơ hội, tôi dự định sử dụng trang web của công ty du lịch

3 Có cơ hội, tôi dự đoán rằng tôi nên sử dụng trang web của công ty du lịch này trong tương lai gần

1 Tôi sẽ mua sản phẩm tôi xem tại website này trong tương lai gần

2 Tôi sẽ mua sản phẩm từ web này nếu tôi tìm thấy thứ mà tôi thích

3 Tôi sẽ mua sản phẩm tôi thấy ở website này cho bản thân mình trong tương lai gần

4 Tôi sẽ ghé thăm website này khi tôi muốn mua sản phẩm nào đó trong tương lai gần

1 Tôi có ý định mua sản phẩm

2 Sự sẵn sàng của tôi để mua sản phẩm là rất lớn

3 Tôi có thể mua bất kỳ sản phẩm nào

4 Tôi có ý định rất cao để mua sản phẩm

2 Sẵn sàng mua trong tương lai gần

3 Sẵn sàng tin cậy vào

1.Tôi có thể sẽ mua các sản phẩm trên trang web này

2.Tôi sẽ giới thiệu website này cho những người bạn của tôi

3.Tôi sẽ không ngần ngại cung cấp thông tin cho trang web này 4.Tôi sẽ sử dụng thẻ tín dụng của mình để mua hàng từ website này

5.Có khả năng tôi sẽ giao dịch với nhà cung cấp web này trong tương lai

1 Tôi sẽ mua các sản phẩm/dịch vụ đƣợc giới thiệu nếu có cơ hội

2 Dự đoán rằng tôi sẽ sử dụng website này để mua sắm trong tương lai

3 Tôi sẽ có ý định sử dụng website này cho lần mua sắm trong tương lai của mình

(Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2020)

Chất lƣợng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ website

Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa chất lƣợng dịch vụ website là một cấu trúc đa chiều, phản ánh năng lực của dịch vụ website, đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Định nghĩa này phù hợp với đề xuất của Tadon và cộng sự (2017), Vargas và cộng sự (2020), khi nhấn mạnh tầm quan trọng của việc website đáp ứng nhu cầu của khách hàng; cũng nhƣ là chìa khóa gia tăng giá trị của khách sạn (Law & Leung, 2000) Thêm vào đó, định nghĩa này cũng phù hợp với đề xuất của Wang và cộng sự (2015) tập trung vào hiệu suất và khả năng của website khách sạn từ góc độ khách hàng

2.3.2 Các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn

Chất lƣợng dịch vụ website là một cấu trúc đa chiều và phát triển liên tục trong sự phát triển của công nghệ thông tin và sự thay đổi yêu cầu của người sử dụng Theo Ho và Lee (2007), các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ truyền thống có thể không giải quyết đầy đủ một số vấn đề quan trọng khi đánh giá dịch vụ trực tuyến Sự khác biệt quan trọng và rõ ràng nhất giữa môi trường kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống là môi trường kinh doanh trực tuyến chủ yếu liên quan đến sự tương tác giữa hệ thống thông tin trực tuyến và khách hàng Sự khác biệt này đặt ra nhiều câu hỏi liên quan đến các khía cạnh nào đƣợc xem xét để đo lường chất lượng dịch vụ website Trong bối cảnh kinh doanh trực tuyến, cuộc gặp gỡ giữa khách hàng và doanh nghiệp đƣợc xem là mối quan hệ năng động và tương tác trọng tâm thông qua công nghệ

Bên cạnh đó, các website khác nhau có các chức năng khác nhau và người tiêu dùng có những yêu cầu khác nhau Thật vậy, Kim và Stoel (2004) cho rằng: các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đƣợc quyết định bởi các chức năng của trang web Hơn nữa, do các đặc điểm cụ thể của ngành khách sạn nên việc sử dụng các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đƣợc phát triển trong các ngành khác là không phù hợp hoặc ít nhất không nắm bắt đƣợc tất cả sự tinh tế trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn Do đó, cần phân tích hai điểm quan trọng làm điểm tham chiếu chính để xác định các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website trong môi trường thương mại điện tử từ khách sạn đến khách hàng: Điểm đầu tiên liên quan đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng; điểm thứ hai liên quan đến chất lƣợng công nghệ thông tin Với mục đích này, nghiên cứu đã kế thừa các mô hình: Servqual (Parasuraman & cộng sự,

1988), Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), WebQual4.0 (Barnes & Vidgen, 2002), eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003), E-S-Qual (Parasuraman & cộng sự, 2005), NetQual (Bressolles, 2006) Đồng thời, thông qua phương pháp định tính, nghiên cứu đã khám phá và phát triển các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website phù hợp trong lĩnh vực khách sạn nhằm tăng cường tính hiệu quả của website tác động đến niềm tin và ý định mua của khách hàng

Nghiên cứu định tính thực hiện với 50 cuộc phỏng vấn trực tuyến thông qua facebook, Zalo với người tiêu dùng Mục tiêu của phỏng vấn trực tuyến người tiêu dùng nhằm thu thập ý kiến về các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website của khách sạn Đối tượng phỏng vấn trực tuyến là người tiêu dùng thường truy cập website khách sạn để tìm hiểu thông tin và đặt dịch vụ của khách sạn Các đối tƣợng phỏng vấn này đều đã từng đặt phòng và các dịch vụ khác của khách sạn qua website của khách sạn Thời gian cuộc phỏng vấn kéo dài 30 phút Quá trình phỏng vấn đƣợc thực hiện theo trình tự sau:

- Đầu tiên tác giả giới thiệu về nội dung và mục tiêu của nghiên cứu

- Giới thiệu về nội dung và mục đích của cuộc phỏng vấn

- Tìm hiểu về các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website Nội dung phỏng vấn đƣợc trình bày tại phụ lục 1

Kết quả phỏng vấn chỉ ra có 10 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn (bảng 2.3) Tuy nhiên, 3 khía cạnh gồm: Sự điều hướng, Hình ảnh hấp dẫn, Khả năng tiếp cận của website đƣợc đề nghị với một tỷ lệ rất thấp (lần lƣợt 10%, 8%, 4%) Bên cạnh đó, nghiên cứu nhận thấy đa số các ý kiến đều chỉ ra rằng: Đặc tính thiết kế có hình ảnh phải hấp dẫn, trực quan, sinh động; Dễ sử dụng có sự điều hướng dễ dàng, thuận tiện Do đó, nghiên cứu đã loại 3 khía cạnh này

Bảng 2.3: Kết quả nghiên cứu khám phá các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn

- Chất lƣợng thông tin là cơ sở để khách hàng chọn lựa dịch vụ và ra quyết định

- Khách hàng có thể biết và tìm đƣợc dịch vụ phù hợp với nhu cầu, từ đó sẽ có tác động rất lớn đến việc đặt phòng

- Khách hàng không tiếp xúc trực tiếp với khách sạn nên thông tin trên website rõ ràng, chính xác sẽ tạo sự tin tưởng và củng cố niềm tin của khách hàng về dịch vụ, khách sạn

- Đảm bảo rằng lựa chọn của khách hàng trên website chính xác với dịch vụ thực tế của khách sạn

- Dịch vụ khách sạn có tính vô hình, khách hàng không nhìn thấy, không thử nghiệm dịch vụ trước khi sử dụng nên họ luôn tìm kiếm thông tin về dịch vụ, so sánh thông tin trước khi quyết định mua

- Thuận tiện cho việc sử dụng; hướng đến phục vụ mọi đối tƣợng khách hàng

- Thực hiện các thao tác trên website phức tạp sẽ gây ra sự khó chịu cho người dùng và họ sẽ thoát khỏi website

- Không làm mất thời gian của khách hàng khi truy cập web

- Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và dễ chịu khi truy cập và thực hiện các thao tác trên website

- Bảo vệ người dùng thoát khỏi rủi ro gian lận và thiệt hại tài chính; Tôn trọng sự riêng tƣ và bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng

- Do thiếu sự tiếp xúc giữa các cá nhân trên Internet, khách hàng rất coi trọng vấn đề an ninh và bảo mật trong giao dịch trực tuyến

- Thể hiện sự chuyên nghiệp, độ tin cậy và tính hợp pháp cao

- Tâm lí chung của khách hàng thường muốn mọi thứ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian; tốc độ truy cập chậm thì họ sẽ rời khỏi web

- Khách hàng có nhiều lựa chọn, họ có thể chờ hoặc chuyển qua website khác, phải đáp ứng nhanh nhu cầu của họ

- Thể hiện sự chuyên nghiệp của khách sạn; sự quan tâm, tôn trọng khách hàng, và khách sạn cần khách hàng

- Tương tác cho phép khách hàng đưa ra nhu cầu, và khách sạn sẽ gia tăng khả năng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa

- Khách sạn cung cấp cho khách hàng các công cụ hỗ trợ trực tuyến để khắc phục tình trạng thiếu liên hệ cá nhân

- Khách sạn sẽ hướng dẫn và tư vấn cho khách hàng

- Đảm bảo sự tiện ích, đáp ứng thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất

- Tương tác với khách hàng khác để thuận lợi trong việc đưa ra các quyết định

- Thể hiện sự tôn trọng ý kiến của khách hàng; sự chuyên nghiệp của khách sạn

- Giúp khách sạn kết nối với khách hàng và duy trì đƣợc mối quan hệ với họ

- Tính tương tác không chỉ giải quyết các thắc mắc của khách hàng mà còn xoa dịu sự không hài lòng hoặc cảm ơn nếu họ hài lòng

- Góp phần vào việc tăng tính thẩm mỹ cho website tạo nên sự thích thú cho người dùng

- Thiết kế có chất lƣợng tốt, khoa học, bắt mắt sẽ tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn; Thu hút khách hàng truy cập web nhiều hơn, để lại ấn tượng, lưu lại trong trí nhớ của khách hàng khi cần đến

- Thiết kế website tạo nên sự khác biệt, sự nổi bật tạo cảm giác thích thú, gây thiện cảm cho khách hàng, họ sẽ quan tâm đến khách sạn đó nhiều hơn…

- Gia tăng giá trị giải trí cho khách hàng

- Các chức năng cấu thành nên web rất quan trọng: đặt phòng, hủy phòng trực tuyến, chat online, comment… để đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phục vụ tốt và đáp ứng tối ƣu nhu cầu của khách hàng khi truy cập website,

- Giúp khách hàng có sự trải nghiệm tích cực và hài lòng

- Tránh lãng phí khi đầu tƣ xây dựng website; Tạo ra cho website có giá trị rõ ràng đối với người sử dụng

- Kết hợp các chức năng một cách tiện lợi sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chọn khách sạn nhanh chóng

8 Sự điều hướng 5 - Điều hướng giúp khách hàng dễ đi đến các liên kết mà họ có nhu cầu sử dụng, tối ƣu hóa lựa chọn cho khách hàng

- Thu hút khách hàng xem website

- Tạo sự tò mò và ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng

- Góp phần gia tăng tính giải trí của website

Khả năng tiếp cận website

- Website hiệu quả sẽ đƣợc đánh giá qua số lƣợt truy cập, số lượt tương tác

- Tăng tính hiệu quả của web trong việc tiếp thị, bán hàng

- Tạo thuận lợi cho người dùng nhanh chóng tiếp cận với website

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, 2017)

Vì vậy, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 7 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn gồm: (1) Chất lƣợng thông tin; (2) Dễ sử dụng: (3) Tính bảo mật; (4) Thời gian phản hồi; (5) Tính tương tác; (6) Đặc tính thiết kế; (7) Chức năng website Bảy khía cạnh này thể hiện được hai điểm chính trong hướng tiếp cận chất lƣợng dịch vụ website khách sạn: chất lƣợng dịch vụ khách hàng và chất lƣợng công nghệ thông tin

Chất lƣợng dịch vụ khách hàng đề cập đến những nỗ lực của khách sạn phục vụ khách hàng trong môi trường trực tuyến Cụ thể như: sẵn sàng đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng; chất lượng của dịch vụ tương tác với khách hàng khi họ sử dụng sâu hơn vào website; phương tiện hữu hình (chất lượng thiết kế đồ họa, màu sắc, hình ảnh, video, )

Chất lượng công nghệ thông tin tập trung vào các tương tác phi con người giữa các mạng/máy tính và khách hàng liên quan đến trình duyệt, công cụ tìm kiếm, mã hóa, phần mềm thương mại điện tử, cơ sở dữ liệu,…

Mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng

2.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin của website, niềm tin và ý định mua của khách hàng

Chất lƣợng thông tin của website là yếu tố quan trọng tạo nên chất lƣợng dịch vụ website (Bressolles, 2006; Abbaspour & Hazarinahashim, 2015) Chất lượng thông tin đề cập các mục đo lường liên quan đến các thuộc tính dịch vụ cung cấp thông tin trên website (Ho & Lee, 2007) Các khái niệm và thang đo chất lƣợng thông tin của website rong các nghiên cứu trước được tóm tắt trong bảng 2.4

Bảng 2.4: Tóm tắt các khái niệm và thang đo chất lƣợng thông tin của website

Nghiên cứu Khái niệm Thang đo

Chất lƣợng nội dung website: sự phù hợp giữa thông tin và các mục đích của người dùng, nhƣ: chính xác, định dạng thích hợp và liên quan

1 Cung cấp thông tin đáng tin cậy

2 Cung cấp thông tin kịp thời

3 Cung cấp thông tin liên quan

4 Cung cấp thông tin dễ hiểu

5 Cung cấp thông tin chi tiết phù hợp

6 Trình bày thông tin với định dạng thích hợp

Thông tin thể hiện tính chính xác và liên quan đến người sử dụng

1 Website cung cấp thông tin hữu ích

2 Website cung cấp thông tin chính xác

3 Website cung cấp đầy đủ thông tin

4 Thông tin cung cấp trên website luôn đƣợc cập nhật

5 Website cung cấp thông tin chất lƣợng cao

6 Website cung cấp thông tin kịp thời

7 Thông tin trên website có liên quan đến tôi

8 Tôi có thể tìm thấy thứ tôi cần trên website

9 Website cung cấp thông tin liên quan

Nhận thức của người dùng về chất lƣợng thông tin thương mại hoặc kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1 Website này cung cấp thông tin chi tiết về các sản phẩm hay dịch vụ bán ra

2 Trên website này, tôi có thể tìm thấy các sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo và khác nhau 3.Các thông tin trên website này rất chính xác 4.Các thông tin trên website này có liên quan

5 Website này cung cấp đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ

6 Website này cung cấp các hình ảnh minh họa tốt về sản phẩm hay dịch vụ bán ra

(2007) Đề cập các mục đo lường liên quan đến các thuộc tính dịch vụ cung cấp thông tin trên website

2 Thông tin cập nhật, kịp thời

1 Website cung cấp thông tin đáng tin cậy

2 Website cung cấp thông tin kịp thời

3 Website cung cấp thông tin có liên quan

4 Website cung cấp thông tin dễ dàng dễ hiểu

5 Website cung cấp thông tin chi tiết Chiu & Nhận thức của 1 Website cung cấp nguồn thông tin hữu ích

(2016) người tiêu dùng về chất lƣợng thông tin trên website

2 Thông tin trên website rất chi tiết

3 Thông tin cung cấp trên website đầy đủ

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2020)

Nath và Singh (2010) cho rằng kể từ khi website cung cấp thông tin nhƣ một dịch vụ thì vấn đề quan trọng khi đánh giá chất lƣợng, hiệu suất của website là nó cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và kịp thời cho việc ra quyết định của khách hàng Do đó, Chang và Fang (2013) kết luận rằng thông tin trên website hữu ích, chính xác sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu và giúp ích cho khách hàng Đối với ngành khách sạn, khách hàng không nhìn thấy và cũng không thử nghiệm đƣợc dịch vụ trước khi sử dụng nên họ phải tìm kiếm thông tin để phân biệt dịch vụ, chất lượng dịch vụ Theo Ho và Lee (2007), cung cấp thông tin trong ngành du lịch mang tính định hướng, website có thể tạo ra môi trường để xây dựng nền tảng phong phú và năng động cung cấp thông tin và xu hướng du lịch đến khách hàng Theo Ali (2016) các nhà quản lý khách sạn nên cung cấp đầy đủ, chính xác và cập nhật thông tin trên website để tăng cường sự tham gia của khách hàng vào website Nội dung thông tin trên website phải cập nhật thường xuyên và có tổ chức nhằm ngăn chặn bất kỳ sự giải thích sai cho khách hàng (Khalifa & Abou-Shouk, 2014) Nếu thông tin hữu ích, khách hàng sẽ dễ dàng tin tưởng website, nếu họ cảm nhận các thông tin không an toàn hoặc không đáng tin cậy thì họ sẽ thất vọng và rời khỏi website (Goode & Harris, 2007) Hơn nữa, thông tin hữu ích ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của khách hàng (Shin & cộng sự, 2013) Ratnasingam (2012) và Muhammad và cộng sự

(2014) cho rằng chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến niền tin của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H1a đƣợc đặt ra:

H1a: Chất lượng thông tin của website ảnh hưởng thuận chiều đến niềm tin của khách hàng

Bên cạnh đó, Kim và Lee (2004) đã tiếp cận mối quan hệ giữa ý định sử dụng internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm và ý định sử dụng internet để mua hàng, và họ thấy rằng việc tìm kiếm thông tin có thể dự đoán ý định mua Theo Cai và cộng sự (2004), nguồn thông tin chi tiết và đa dạng là một trong những động lực chính để thúc đẩy tiến trình giao dịch trực tuyến của khách hàng Vì vậy, chất lƣợng thông tin sẽ gia tăng khả năng khách hàng truy cập website để mua sắm Theo Surjadjaja và cộng sự (2003) tính cập nhật của thông tin ảnh hưởng lớn đến ý định mua của khách hàng.Chất lƣợng thông tin của website liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, phù hợp cho phép so sánh giữa các khách sạn, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đặt phòng và dẫn đến quyết định mua hàng tốt hơn (Wang & cộng sự, 2015) Hơn nữa, sự hài lòng về thông tin cũng là một cân nhắc quan trọng khi khách hàng đặt phòng khách sạn trực tuyến (Usolludin & cộng sự, 2014) Đồng thời, Sam và Tahir (2009) và Milan và cộng sự (2015) cho rằng chất lƣợng thông tin ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H1b được đặt ra là: H1b: Chất lượng thông tin của website ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng

2.4.2.Mối quan hệ giữa dễ sử dụng niềm tin và ý định mua của khách hàng

Dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong lĩnh vực công nghệ thông tin (Davis,

1989) Dễ sử dụng đề cập đến khả năng mà người dùng dễ dàng kết nối khi truy cập hoặc dễ tải thông tin từ website (Cox & Dale, 2001); hay mức độ đơn giản và dễ sử dụng cho việc hoàn thành các giao dịch (Kim & Lee, 2004) Theo Khalifa và Abou- Shouk (2014) dễ sử dụng là sự dễ dàng khi sử dụng website, gồm: dễ sử dụng, website thân thiện với người dùng, dễ đăng nhập và tiết kiệm thời gian Các khái niệm và thang đo dễ sử dụng của các nghiên cứu trước được tóm tắt trong bảng 2.5

Bảng 2.5: Tóm tắt các khái niệm và thang đo dễ sử dụng

Nghiên cứu Khái niệm Thang đo

Dễ sử dụng và khả năng tìm kiếm thông tin

1 Website này sử dụng rất thuận tiện

2 Rất dễ dàng tìm kiếm thông tin trên website

Dễ đọc, dễ hiểu, dễ vận hành và điều hướng

1 Các trang hiển thị trong website rất dễ đọc

2 Các văn bản trên website rất dễ đọc

3 Các nhãn trang web rất dễ hiểu

4 Rất dễ dàng hiểu và vận hành website

5 Thật dễ dàng để tôi sử dụng Website một cách nhuần nhuyển

6 Tôi thấy website rất dễ sử dụng

1 Dễ dàng thấy đƣợc tổng thể cấu trúc website

3 Dễ dàng đặt phòng trực tuyến

4 Dễ hủy bỏ đặt phòng trực tuyến

Rất dễ dàng trong cách dùng, xem và tương tác, điều hướng trên website

1 Rất dễ dàng có đƣợc và tìm thấy những gì đang tìm kiếm trên website này

2 Rất dễ dàng tìm kiếm thông tin trên website này

3 Cách tổ chức và bố cục website dễ dàng để tìm kiếm thông tin

4 Website này rất dễ sử dụng

5 Cách bố trí của website rất rõ ràng, đơn giản

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2020)

Do không có sự tương tác với các nhân viên, khách hàng cần xác định vị trí thông tin trực tuyến và dịch vụ họ cần, nếu khách hàng thường xuyên bị mất hoặc nhầm lẫn trong quá trình tìm kiếm, có khả năng họ rời khỏi website nên website phải tạo cho người dùng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng (Ho & Lee, 2007) Trong lĩnh vực du lịch, dễ sử dụng đƣợc tìm thấy là yếu tố quan trọng quyết định hiệu suất sử dụng của website (Stepchenkova & cộng sự, 2010) Do đó, dễ sử dụng là yếu tố tạo nên sự thành công của website khách sạn và góp phần tạo nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn (Khalifa & Abou-Shouk, 2014) Tan (2015) cho rằng website khách sạn nên có thanh điều hướng mở rộng trên đầu mỗi trang web để khách hàng dễ sử dụng và dễ dàng điều hướng đến các phần khác nhau của website Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và tìm thấy thông tin dễ dàng thì họ sẽ hiểu các thuộc tính của website; sẽ vận hành hiệu quả các ứng dụng, các dịch vụ có sẵn trên website Nếu website khách sạn quá phức tạp, không dễ sử dụng thì xác suất khách hàng không truy cập vào website là rất lớn Vì vậy, nhận thức về dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người sử dụng và thái độ đối với việc sử dụng internet (Roy & cộng sự, 2001) Do đó, giả thuyết H2a đƣợc đặt ra:

H2a: Dễ sử dụng ảnh hưởng thuận chiều đến niềm tin của khách hàng

Nếu người dùng nhận thấy website rất khó sử dụng, giao diện website phức tạp và không rõ ràng thì ý định mua của họ sẽ giảm (Green & cộng sự, 2007) Do đó, website nên có giao diện dễ hiểu để khách hàng dễ dàng tiếp cận Cho và Sagynov (2015) cho rằng nhận thức dễ sử dụng trong môi trường trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua Tương tự, Afshardost và cộng sự (2013) khẳng định dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, giả thuyết H2b là: H2b: Dễ sử dụng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng

2.4.3 Mối quan hệ giữa tính bảo mật, niềm tin và ý định mua của khách hàng

Tính bảo mật là tổ hợp các thuộc tính cho phép khách hàng yên tâm về tính an toàn và thân thiện của website khi khách hàng thực hiện các giao dịch trực tuyến (Kim & Lee, 2004) Tính bảo mật liên quan đến chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân khách hàng; thông tin về hệ thống thanh toán điện tử đƣợc bảo đảm; thông tin về sự công nhận của bên thứ ba (Ali, 2016) Bảo mật là các biện pháp hoặc thủ tục mà theo đó dữ liệu cá nhân và giao dịch của người dùng được bảo vệ khỏi sự rò rỉ hoặc mất mát (Liao & Shi, 2017) Khái niệm và thang đo tính bảo mật của các nghiên cứu trước được tóm tắt trong bảng 2.6

Bảng 2.6: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính bảo mật

Nghiên cứu Khái niệm Thang đo

Yoo & Sự an toàn của 1 Website đảm bảo an ninh cho tôi

(2001) thông tin cá nhân và tài chính

2 Tôi tin tưởng an ninh của website

An ninh thanh toán thẻ tín dụng và bảo mật thông tin đã chia sẻ

1 Tôi cảm thấy sự riêng tƣ của tôi đƣợc bảo vệ tại website

2 Tôi cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với website

3 Website có các tính năng bảo mật đầy đủ

Mức độ an toàn và bảo vệ thông tin khách hàng

1 Bảo vệ thông tin về hành vi mua sắm trên web của tôi

2 Không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác

3 Website này bảo vệ thông tin về thẻ tín dụng của tôi

Bảo vệ người dùng tránh nguy cơ gian lận tài chính; tôn trọng sự riêng tƣ

1 Tôi nghĩ rằng sự riêng tƣ của tôi đƣợc bảo vệ trên website này

2 Tôi tin tưởng website này không sử dụng thông tin cá nhân của tôi không thích hợp

3 Nói chung, tôi có niềm tin vào sự an toàn của website này

Gồm các thuộc tính dịch vụ nhƣ bảo vệ thông tin khách hàng, uy tín trang web, xác nhận thanh toán

1 Công ty đằng sau website này rất uy tín

2 Website có đầy đủ tính năng bảo mật để bảo vệ thông tin khách hàng

3 Website thực hiện đầy đủ xác nhận trong thanh toán trực tuyến

1 Để đảm bảo việc truyền tải an toàn thông tin của người sử dụng, website có cơ chế an ninh tốt

2 Để đảm bảo các dữ liệu tôi gửi không thể đƣợc sửa đổi bởi các hacker, website có đủ năng lực kỹ thuật

3 Rủi ro tài chính sẽ không xảy ra khi mua sắm trên website

4 Web cung cấp thanh toán điện tử an toàn

1 Tôi nghĩ rằng sự riêng tƣ của tôi đƣợc bảo vệ trên website này

2 Tôi cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với website này

1 Chính sách bảo mật liên quan đến dữ liệu cá nhân của khách hàng

2 Thông tin về hệ thống thanh toán trực tuyến đƣợc bảo đảm

3 Thông tin về sự công nhận của bên thứ ba

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2020)

Tính bảo mật thể hiện mức độ an toàn và bảo vệ thông tin cho khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 2005); bảo vệ người sử dụng tránh nguy cơ gian lận tài chính và tôn trọng quyền riêng tƣ của khách hàng (Bressolles, 2006) Vì vậy, Ho và Lee (2007) cho rằng tính bảo mật trong các giao dịch trực tuyến là rất cần thiết Đặc biệt, khách hàng vẫn rất do dự và lo lắng khi sử dụng thẻ tín dụng số hoặc thông tin cá nhân trên internet Theo Zeithaml và cộng sự (2002), tính bảo mật là thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ website, nó tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi thực hiện các giao dịch trực tuyến Do đó, tính bảo mật là một trong những mối quan tâm của khách hàng (Chang & Chen, 2008) và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Tsai & Yeh, 2010) Khi nhận thức về tính bảo mật trên website của nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến càng cao thì niềm tin trực tuyến của khách hàng càng cao (Ganguly & cộng sự, 2009) Đồng thời, Shin và cộng sự

(2013) kết luận rằng hệ thống thanh toán và bảo mật trong giao dịch ảnh hưởng đáng kể tới niềm tin của khách hàng Thêm vào đó, Wang và cộng sự (2015) cho rằng tính bảo mật là một khía cạnh thiết yếu của chất lƣợng website khách sạn, vì nó ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng Vì vậy, giả thuyết đặt ra là:

H3a: Tính bảo mật ảnh hưởng thuận chiều đến niềm tin của khách hàng

Bên cạnh đó, do dự trong việc mua sắm trực tuyến phát sinh từ sự không chắc chắn trong quá trình thực hiện hoặc rủi ro nhận thức về thanh toán và bảo mật thông tin cá nhân Tính bảo mật cải thiện giá trị nhận thức của dịch vụ du lịch trực tuyến và ý định sử dụng của người dùng (Liao & Shi, 2017) Vì vậy, Delafrooz và cộng sự (2011), Wang và cộng sự (2015) khẳng định bảo mật là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

H3b: Tính bảo mật ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng

2.4.4 Mối quan hệ giữa thời gian phản hồi, niềm tin và ý định mua của khách hàng

Thời gian phản hồi là tốc độ mà website đáp ứng yêu cầu hoặc thực hiện chức năng đặc biệt (Chen & Dibb, 2010) Thời gian phản hồi đề cập đến phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng giúp đỡ cho khách hàng (Cao & cộng sự, 2005; Pearson & cộng sự, 2012) Khái niệm và thang đo thời gian phản hồi của website trong các nghiên cứu trước được tóm tắt trong bảng 2.7

Bảng 2.7: Tóm tắt các khái niệm và thang đo thời gian phản hồi

Nghiên cứu Khái niệm Thang đo

Việc khẩn trương xử lý trực tuyến và đáp ứng tương tác với các yêu cầu của người tiêu dùng

1 Rất dễ dàng để truy cập vào các kết quả của website này

2 Website này có quá trình nhanh chóng

Loiacono & Thời gian để nhận 1 Khi tôi sử dụng website, thời gian chờ đợi cộng sự

(2002) phản hồi sau khi yêu cầu hoặc tương tác với website giữa các hành động của tôi và phản ứng của website rất ít

2 Trang web tải nhanh chóng

3 Website làm mất nhiều thời gian để tải

Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng trực tuyến

1 Thời gian phản hồi của website rất phù hợp

2 Tìm kiếm rất nhanh trên website

3 Thời gian tìm kiếm là hợp lý

4 Thời gian tải là hợp lý

5 Website này đáp ứng yêu cầu của tôi

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2020) Tâm lí chung của khách hàng thường muốn mọi thứ nhanh chóng, tiết kiệm thời gian nên việc phản hồi nhanh chóng, giải quyết tốt những yêu cầu, mong muốn của khách hàng ngày càng đặc biệt quan trọng Khi dịch vụ đặt phòng đƣợc cung cấp ở hầu hết các website khách sạn 24/7 thì khách hàng rất hài lòng, bởi họ có thể nhận đƣợc câu trả lời ngay lập tức cho các truy vấn trực tuyến của họ Thời gian phản hồi nhanh có thể làm tăng sự thông thạo, kinh nghiệm và tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng Khi thời gian tải vượt mức thời gian sẵn sàng chờ đợi, người dùng sẽ chuyển hướng để truy cập website khác hoặc ngừng sử dụng website Udo và Marquis (2002) khẳng định thời gian phản hồi là yếu tố quan trọng tạo tính hiệu quả và độ tin cậy của website Khi khách hàng nảy sinh nhu cầu, sẽ có những câu hỏi kèm theo, thời gian phản hồi nhanh hay chậm thể hiện tính chuyên nghiệp của website, tạo ấn tƣợng cho khách hàng và họ cảm thấy mình đƣợc quan tâm, đƣợc chào đón, đƣợc tôn trọng Kassim và Abdullah (2008) cho rằng sự đáp ứng có liên quan tích cực đến niềm tin của khách hàng Do đó, thời gian phản hồi tạo sự kết nối giữa khách sạn và khách hàng, thể hiện uy tín của khách sạn cũng nhƣ tạo niềm tin cho khách hàng Với những lập luận này, các giả thuyết sau đƣợc đề nghị:

H4a: Thời gian phản hồi ảnh hưởng thuận chiều đến niềm tin của khách hàng

H4b: Thời gian phản hồi ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng

2.4.5 Mối quan hệ giữa tính tương tác, niềm tin và ý định mua của khách hàng

Tương tác trực tuyến lành mạnh với khách hàng là tính năng quan trọng của website, nó tạo nên sự thành công của website Tương tác là mức độ mà website tạo điều kiện giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và người sử dụng (Fan & cộng sự,

2013) Tính tương tác đo lường chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ (Chiu & Won, 2016) Các khái niệm và thang đo tính tương tác của website trong các nghiên cứu trước được tóm tắt trong bảng 2.8

Bảng 2.8: Tóm tắt các khái niệm và thang đo tính tương tác

Nghiên cứu Khái niệm Thang đo

Tạo điều kiện trao đổi giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp

1 Website cho phép tôi tương tác với nó để nhận thông tin phù hợp

2 Website có các tính năng tương tác, giúp tôi hoàn thành công việc

3 Tôi có thể tương tác với website để có được thông tin phù hợp với nhu cầu

1 Dịch vụ theo dõi cho khách hàng

2 Diễn đàn bảng tin cho khách hàng đến khách hàng / công ty

(2016) Đo lường chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ

1 Tôi có thể học đƣợc một cái gì đó có giá trị bằng cách tương tác với người khác trên website

Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng

Niềm tin của khách hàng cho thấy khách hàng sẵn sàng chịu bất lực dựa trên kỳ vọng tích cực về hành vi trong tương lai của một bên khác (Rousseau & cộng sự,

1998) Niềm tin là sự sẵn sàng dựa vào đối tác trao đổi khi người ta có niềm tin (Moorman & cộng sự, 1992) Ý định mua là thước đo về khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa hay dịch vụ (Schiffman & Wisenblit, 2019) Lau và Lee

(1999) cho rằng, nếu một bên tin tưởng một bên khác thì cuối cùng sẽ nảy sinh ý định hành vi tích cực hướng tới bên thứ hai Niềm tin giúp khách hàng khắc phục những nhận thức về rủi ro và sự không chắc chắn trong việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm mà họ mua (Jones & cộng sự, 2008) Từ niềm tin, những trao đổi, thỏa thuận, ký kết giữa khách hàng và khách sạn sẽ diễn ra một cách dễ dàng hơn, thuận lợi hơn, từ đó củng cố mối quan hệ giữa các bên với nhau Do đó, niềm tin là yếu tố dự báo mạnh mẽ, tích cực về ý định mua cũng nhƣ quyết định mua của khách hàng (Dachyar & Banjarnahor, 2017; Roudposhti & cộng sự, 2018) Tương tự, Gefen

(2000) cũng cho rằng niềm tin của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trực tuyến Weisberg và cộng sự (2011) cũng cho rằng khách hàng có ý định mua trực tuyến cao hơn khi họ đã tin tưởng vào website cao hơn Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc hỗ trợ các giao dịch trực tuyến và là yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua của khách hàng Do đó, niềm tin của khách hàng tác động tích cực đến việc đặt phòng trực tuyến (Ratnasingam, 2012) Giả thuyết H8 đƣợc đặt ra:

H8: Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu

Nhằm có định hướng rõ ràng, cụ thể về mối quan hệ trực tiếp giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website và niềm tin, ý định mua của khách hàng, nghiên cứu đã thực hiện cuộc khảo sát với 50 khách hàng thường vào website của khách sạn để truy cập, tìm hiểu về khách sạn Nội dung khảo sát đƣợc trình bày tại phụ lục 2 Kết quả chỉ ra 7 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website của khách sạn, gồm: (1) Chất lƣợng thông tin; (2) Dễ sử dụng: (3) Tính bảo mật; (4) Thời gian phản hồi; (5) Tính tương tác; (6) Đặc tính thiết kế; (7) Chức năng website đều tác động trực tiếp đến niềm tin và ý định mua của khách hàng; đồng thời niềm tin của khách hàng cũng tác động trực tiếp đến ý định mua (bảng 2.11)

Bảng 2.11: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính về mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website với niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn

Trung Bình Độ lệch chuẩn

Tần suất Tỉ lệ phần trăm

1 Chất lƣợng thông tin -> Niềm tin của khách hàng 44 6 88 12 5.30 1.074

2 Dễ sử dụng -> Niềm tin của khách hàng 43 7 86 14 5.10 1.093

3 Tính bảo mật -> Niềm tin của khách hàng 45 5 90 10 5.16 1.057

4 Thời gian phản hồi -> Niềm tin của khách hàng 45 5 90 10 5.26 1.084

5 Tính tương tác -> Niềm tin của khách hàng 45 5 90 10 5.36 1.064

6 Đặc tính thiết kế -> Niềm tin của khách hàng 43 7 86 14 5.24 1.098

7 Chức năng website -> Niềm tin của khách hàng 44 6 88 12 5.18 1.082

8 Chất lƣợng thông tin -> Ý định mua của khách hàng 46 4 92 8 5.38 1.048

9 Dễ sử dụng -> Ý định mua của khách hàng 44 6 88 12 5.16 1.095

10 Tính bảo mật -> Ý định mua của khách hàng 44 6 88 12 5.24 1.061

11 Thời gian phản hồi -> Ý định mua của khách hàng 46 4 92 8 5.20 1.088

12 Tính tương tác -> Ý định mua của khách hàng 43 7 86 14 5.18 1.063

13 Đặc tính thiết kế -> Ý định mua của khách hàng 43 7 86 14 5.22 1.093

14 Chức năng website -> Ý định mua của khách hàng 44 6 88 12 5.08 1.066

15 Niềm tin của khách hàng -> Ý định mua của khách hàng 45 5 90 10 5.44 1.053 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2017)

Bảng 2.12: Tổng hợp các mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng

Giả thuyết Mối quan hệ Nguồn Định hướng quan hệ

H1a Chất lƣợng thông tin -> Niềm tin khách hàng Ratnasingam (2012), Muhammad & cộng sự (2014) + H1b Chất lƣợng thông tin -> Ý định mua của khách hàng Sam & Tahir (2009), Milan & cộng sự (2015) +

H2a Dễ sử dụng -> Niềm tin khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính +

H2b Dễ sử dụng -> Ý định mua của khách hàng Afshardost & cộng sự (2013) + H3a Tính bảo mật -> Niềm tin khách hàng Ganguly & cộng sự (2009), Shin & cộng sự (2013) + H3b Tính bảo mật -> Ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính + H4a Thời gian phản hồi -> Niềm tin khách hàng Kassim & Abdullah (2008) + H4b Thời gian phản hồi -> Ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính +

H5a Tính tương tác -> Niềm tin khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính +

H5b Tính tương tác -> Ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính + H6a Đặc tính thiết kế -> Niềm tin khách hàng Ganguly & cộng sự (2010), Shin & cộng sự (2013) +

H6b Đặc tính thiết kế -> Ý định mua của khách hàng Sam & Tahir (2009) +

H7a Chức năng website -> Niềm tin khách hàng Ratnasingam (2012) +

H7b Chức năng website -> Ý định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính +

H8 Niềm tin khách hàng -> Ý định mua của khách hàng Sam & Tahir (2009), Ratnasingam (2012),

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017)

Dựa trên cơ sở lý thuyết nền và kết quả của những công trình nghiên cứu đi trước kết hợp kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu đã tóm tắt mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng tại bảng 2.12

Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả đề xuất)

ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu

Khánh Hòa là một tỉnh ven biển thuộc duyên hải Nam Trung Bộ; một trong

10 trung tâm du lịch – dịch vụ lớn của cả nước Khánh Hòa có tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng Khánh Hòa có bờ biển dài 385 km với 4 vịnh lớn là Vân Phong, Nha Phu, Nha Trang và Cam Ranh; gần 200 đảo ven bờ và trên 100 đảo, bãi đá ngầm thuộc quần đảo Trường Sa Khánh Hòa có nhiều bãi tắm đẹp, cát trắng, nước biển trong xanh, không có các loài cá dữ và dòng nước xoáy ngầm Đồng thời, Khánh Hòa còn có nhiều tài nguyên du lịch thuộc sông, hồ, suối nước nóng, nước khoáng và rừng đặc dụng (Khu bảo tồn biển Hòn Mun)… Bên cạnh đó, Khánh Hòa cũng là vùng đất có hệ thống tài nguyên du lịch nhân văn khá phong phú Các công trình kiến trúc độc đáo, những di tích lịch sử - văn hóa có giá trị nhƣ: đình, đền, chùa, tháp, thành cổ: Tháp Bà Ponagar, Thành cổ Diên Khánh, Phủ đường Ninh Hòa, Đền thờ Trần Quý Cáp Ngoài ra, Khánh Hòa còn có nhiều lễ hội đặc sắc nhƣ lễ hội Tháp Bà Ponagar, lễ hội cầu ngƣ, lễ hội yến sào, lễ hội Am Chúa… Khánh Hòa có khí hậu nhiệt đới, gió mùa chia ra làm hai mùa mƣa - nắng rõ rệt Mƣa chỉ kéo dài trong hai tháng (tháng 10 và 11), 10 tháng còn lại trong năm chan hòa ánh nắng, làm cho cảnh quan thiên nhiên vốn đã rất đẹp lại càng hấp dẫn

Khánh Hòa ƣu tiên phát triển du lịch biển, đảo tổng hợp gắn liền với du lịch nghỉ dƣỡng biển, đảo, thể thao biển, khám phá cảnh quan, tham quan vịnh, đảo; gắn với du lịch MICE Để hỗ trợ các sản phẩm du lịch chính, Khánh Hòa đã nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ du lịch hỗ trợ nhƣ: sinh thái biển, đảo; tàu biển; tham quan di tích văn hóa - lịch sử; văn hóa ẩm thực; chữa bệnh; lễ hội tâm linh… Điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, lịch sử văn hóa đã đem đến cho tỉnh Khánh Hòa một tiềm năng lớn để phát triển đa dạng các loại hình du lịch đặc sắc, hấp dẫn, thu hút nhiều khách du lịch trong nước và khách quốc tế

Bảng 3.1 Lƣợt khách du lịch và doanh thu du lịch của tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2017 - 2020

Tổng ngày khách lưu trú Ngày 13.438.000 16.840.344 19.640.931 3.731.196

Ngày khách quốc tế Ngày 8.024.000 10.450.349 12.994.665 1.993.440

Ngày khách nội địa Ngày 5.414.000 6.390.004 6.646.266 1.737.756

Doanh thu du lịch Tỷ đồng 17.300 22.100 27.131 6.946

(Nguồn: Sở Du lịch Tỉnh Khánh Hòa, 2020)

Bảng 3.1 cho thấy kết quả hoạt động kinh doanh du lịch của tỉnh Khánh Hòa tăng trưởng qua các măm 2017 đến 2020 Trong năm 2018, Khánh Hòa phục vụ 6,3 triệu lượt khách lưu trú, tăng hơn 15,6 % so với năm 2017, trong đó khách quốc tế đạt 2,8 triệu lƣợt, tăng gần 38%; tổng doanh thu du lịch trong năm 2018 đạt 22.000 tỷ đồng, tăng hơn 27% so với năm 2017 Tổng lượt khách lưu trú năm 2019 đạt 6.661.340 lượt, tăng 5,74% so với năm 2018 Ngày khách lưu trú năm 2019 đạt gần 19.640.931 ngày khách, tăng 16,63% so với năm 2018 Doanh thu du lịch đạt 27.131 tỷ đồng, tăng 22,76% so với năm 2018 Tuy nhiên, năm 2020 trước tình hình dịch bệnh Covid-19 kéo dài và diễn biến phức tạp, tình hình hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh sụt giảm so với cùng kỳ năm trước

Cùng với sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến Khánh Hòa, ngành kinh doanh lưu trú cũng phát triển mạnh mẽ

Bảng 3.2 Lượng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn

Số lượng cơ sở lưu trú du lịch 650 750 1.082 1.113 15.38 44.27 2.87

Số buồng 28.353 40.000 49.592 49.997 41,08 23,98 0,82 Công suất buồng bình quân (%) 65,74 62,31 52,76 10,57 -5,22 -15,33 -80

(Nguồn: Sở Du lịch Tỉnh Khánh Hòa, 2020) Bảng 3.2 cho thấy: năm 2017, tổng số cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa có 650 cơ sở lưu trú du lịch với 28.353 buồng; trong đó, tổng số cơ sở 3-5 sao là 87 cơ sở với 13.906 buồng đạt tỷ lệ 49,1%, tổng số cơ sở từ 1-2 sao là

308 cơ sở với 6.710 buồng, đạt tỷ lệ 23,7% Năm 2018, trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa có hơn 750 cơ sở lưu trú du lịch, với khoảng 40.000 phòng Trong đó, số cơ sở đã đƣợc công nhận 3-5 sao là 111 cơ sở, với hơn 20.000 phòng Năm 2019 và năm

2020, số lượng có sở kinh doanh lưu trú tại Khánh Hòa tiếp tục tăng (năm 2019 có 1.082 ; năm 2020 có 1.113 cơ sở lưu trú)

Bên cạnh đó, số lượng các cơ sở lưu trú 4-5 sao trên địa bàn Khánh Hòa cũng phát triển rất nhanh Năm 2017 chỉ có 21 cơ lưu trú 4-5 sao nhưng đến năm

2018 đã tăng lên 35 cơ sở lưu trú 4-5 sao (tướng ứng tăng 66,67%) Đến năm 2019, số cơ sở lưu trú 4-5 sao lại tiếp tục tăng 11,43% so với năm 2019 Đến năm 2020, Khánh Hòa có 56 cơ sở lưu trú 4-5 sao, tương ứng tăng 43,59 % so với năm 2019

Sự phát triển phòng lưu trú ồ ạt, cùng với sự xuất hiện của loại hình condotel đã khiến cho việc kinh doanh dịch vụ lưu trú trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt hơn Số lƣợng khách du lịch đến Khánh Hòa tăng khá cao, tuy nhiên công suất phòng vẫn ở mức thấp Năm 2018, công suất phòng chỉ đạt 62,31%, giảm 5,22% Năm 2019, công suất phòng lại giảm so với 2018 và chỉ đạt 52,76% Bên cạnh đó, do đại dịch Covid-19 ảnh hưởng lớn đến hoạt động du lịch làm cho công suất phòng năm 2020 chỉ đạt 10,57% Trong bối cảnh cạnh tranh này, các khách sạn đã sử dụng các đại lý du lịch trực tuyến nhƣ: Agoda, Booking,

… để khai thác khách Ngoài ra, việc kinh doanh khách sạn tại Khánh Hòa gặp khó khăn một phần do các khách sạn 1-3 sao chƣa chủ động ứng dụng công nghệ trong tiếp thị bán hàng Bên cạnh đó, việc đầu tƣ, quản lý và duy trì hiệu quả website đòi hỏi các khách sạn phải đầu tƣ rất nhiều nguồn lực về tài chính, nhân lực, Đặc biệt, các khách sạn chƣa chú trọng đầu tƣ website để tiếp cận nhiều hơn với khách hàng, giảm thiểu sự phụ thuộc vào các đại lý du lịch trực tuyến Đối với các khách sạn 4-5 trên địa bàn, bên cạnh cũng sử dụng các đại lý du lịch trực tuyến nhƣ: Agoda, Booking, … thì cũng đã mạnh dạn đầu tƣ và quản lý website của sạn nhằm tăng cường tiếp cận khách hàng và cung cấp các thông tin một cách chi tiết, cụ thể đến với khách hàng Các khách sạn nỗ lực cung cấp thông tin sản phẩm / khách sạn cần thiết đến với khách hàng qua website: Hồ sơ khách sạn, Thông tin sản phẩm, dịch vụ, xem trước sản phẩm, dịch vụ thông qua hình ảnh về cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên,….đặt phòng trực tuyến; hiển thị trực quan các vị trí địa lý của khách sạn Bên cạnh đó, các khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa cũng thể hiện trách nhiệm chăm sóc khách hàng Website khách sạn cung cấp cơ hội cho phép các dịch vụ tùy chỉnh hơn và thu hút các đề xuất cải tiến sản phẩm từ khách hàng, gồm: Trang dịch vụ khách hàng; Khả năng khiếu nại (cho biết cách thức và thời điểm khiếu nại sẽ đƣợc xử lý); Chính sách bảo mật Internet; Thay đổi hoặc hủy đặt phòng; Khôi phục đặt phòng; Cảnh báo an ninh; Báo cáo hàng năm Hơn nữa, thông qua website các khách sạn đã chú trọng khuyến khích nhiều cuộc đối thoại với khách hàng hơn và cố gắng tăng cơ hội giữ liên lạc với khách hàng về các đề xuất về các cải tiến đã được thực hiện hoặc về các ý tưởng sáng tạo cho các cải tiến trong tương lai Website khách sạn cung cấp: Đăng ký thông tin sản phẩm và các gói khuyến mãi; Công cụ tìm kiếm địa phương (chức năng tìm kiếm trên Website khách sạn); phản hồi (khuyến khích khách hàng cung cấp phản hồi); trò chuyện (cho phép khách hàng tương tác với khách sạn); bảng thông báo điện tử (cho phép khách hàng chia sẻ thông tin công khai) Đặc biệt, các khách sạn 5 sao đƣợc quản lý với bởi các tập đoàn quốc tế nhƣ Marriott International, Accor, InterContinental Hotels Group chú trọng đến các tính năng Website để xây dựng lòng trung thành và tăng thêm giá trị cho mối quan hệ giữa khách sạn và khách hàng lâu dài như các chương trình khách hàng thân thiết (ví dụ: chương trình lưu trú thường xuyên), cơ cấu thành viên khác biệt, đường dây nóng dành riêng cho thành viên và tài khoản cá nhân chỉ dành cho thành viên…

Quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả trong hình 3.1

Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết xác định khe hổng nghiên cứu định tính thiết lập mô hình nghiên cứu

Bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động: (1) tổng kết lý thuyết và xác định khe hỏng, (2) phỏng vấn trực tuyến để khám phá các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website khách sạn và xác định các mối quan hệ giữa các khái niệm, (3) xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết là bước khởi sự quan trọng của quá trình nghiên cứu, bởi cần tìm hiểu những tài liệu nghiên cứu trước đó của các tác giả trên thế giới về chủ đề nghiên cứu của đề tài, cụ thể là luồng nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ - niềm tin - ý định mua Hai câu hỏi quan trọng cho định hướng nghiên cứu: (1) Luồng nghiên cứu này có thể áp dụng trong môi trường kinh doanh trực tuyến? (2) Vai trò của chất lƣợng dịch vụ website trong luồng này? Từ đó, nghiên cứu đã tổng hợp những thành tựu nghiên cứu của luồng nghiên cứu này và định hướng cụ thể cho đề tài luận án Theo đó, nghiên cứu thực hiện hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website, chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng, ý định mua Ngoài ra, thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết, luận án sẽ trình bày tổng quan nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước có liên quan về mô hình nghiên cứu trước làm tiền đề cho việc hình thành khung lý thuyết và định hướng cho mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng, ý định mua được trình bày ở chương 1, nghiên cứu đã xác định được khoảng trống về lý thuyết và xác định đƣợc cơ sở cần tập trung là các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website ảnh hưởng thế nào đến niềm tin của khách hàng, ý định mua cũng như ảnh hưởng thế nào đến ý định mua thông qua vai trò trung gian niềm tin của khách hàng

Trước tiên, nghiên cứu đã làm rõ khái niệm chất lượng dịch vụ website và xác định các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website của khách sạn Nghiên cứu đã kế thừa các mô hình chất lƣợng dịch vụ website của các nghiên cứu trước, đồng thời thực hiện phỏng vấn khách hàng trực tuyến (50 khách hàng thường truy cập website của khách sạn) để khám phá và phát triển các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website phù hợp trong ngành khách sạn (nội dung phỏng vấn khách hàng trực tuyến đƣợc trình bày ở phụ lục 1; kết quả đƣợc trình bày ở mục 2.4.2 Chương 2) Kết thúc chương trình phỏng vấn trực tuyến, nghiên cứu đã xác định đƣợc 7 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website

Tiếp theo, nghiên cứu tiếp tục nghiên cứu lý thuyết kết hợp với phỏng vấn 50 khách hàng trực tuyến nhằm định hướng mối quan hệ giữa các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng và ý định mua (bảng phỏng vấn ở phụ lục 2; kết quả trình bày ở mục 2.7)

Kết thúc bước 1, nghiên cứu đề xuất mô hình tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn

Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ

Nghiên cứu này xem xét đến quy trình xây dựng thang đo dựa vào quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng ghi nhận rằng, những khái niệm đƣa vào mô hình nghiên cứu của đề tài này đều đã đƣợc nghiên cứu và kiểm định ở các nước phát triển Tuy nhiên, để kiểm định các khái niệm này tại một đất nước đang phát triển như Việt Nam và với một ngành kinh doanh mũi nhọn đang rất phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt như ngành khách sạn, thì việc phỏng vấn các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý nhằm sửa đổi các thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu là rất cần thiết Qua đó, tác giả sẽ thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ cho nghiên cứu Cụ thể:

Thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan đến 7 khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng và ý định mua Trên cơ sở này, một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn

Sau khi hoàn thành thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn 4 nhà nghiên cứu, 4 nhà quản lý có kinh nghiệm và kiến thức sâu về quản lý khách sạn, quản lý chất lượng và thương mại điện tử Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn theo trình tự đặt câu hỏi và làm rõ vấn đề nghiên cứu, câu hỏi mở được đặt ra dựa trên cơ sở lý thuyết đã được xây dựng ở chương 2 (phụ lục 3) Quá trình phỏng vấn 4 nhà nghiên cứu, 4 nhà quản lý đƣợc thực hiện từ 15/04/2017 đến 05/05/2017 Kết quả phỏng vấn này đƣợc trình bày ở phụ lục 3 Sau khi phỏng vấn, nghiên cứu thực hiện điều chỉnh và xây dựng thang đo nháp 2 nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu định lƣợng sơ bộ Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu là các khách sạn 4-5 sao tại tỉnh Khánh Hòa, nên để thuận tiện trong quá trình khảo sát tác giả đã phối hợp với các giảng viên ngoại ngữ dạy chuyên ngành du lịch, khách sạn, nhà hàng của trường Đại học Khánh Hòa chuyển thể bảng câu hỏi sơ bộ tiếng Việt thành bảng câu hỏi sơ bộ bằng tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Nga Tiếp theo, mỗi phiên bản tiếng Anh, Nga, Trung và Việt của bảng câu hỏi đã được phân phát cho ba mươi du khách lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao ở Khánh Hòa Ba mươi khách truy cập tương ứng với mỗi phiên bản tiếng Anh, tiếng Nga, tiếng Trung và tiếng Việt đã trả lại bản câu hỏi và có những gợi ý hữu ích Dựa trên phản hồi của họ, bản câu hỏi đã được sửa đổi và hoàn thiện Kết thúc bước 2 là bốn bảng câu hỏi sơ bộ (tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Trung và tiếng Nga) đƣợc hình thành để làm cơ sở để triển khai nghiên cứu sơ bộ (phụ lục 4)

Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

Những hoạt động cần thực hiện trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ gồm: (1) khảo sát sơ bộ, (2) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá và thiết kế bảng câu hỏi chính thức

Mục đích chính của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Cỡ mẫu thường được xác định trên cơ sở các nghiên cứu có liên quan trước đây và các quy tắc thống kê của phân tích chuyên nghiệp đặt ra (Aaker & cộng sự, 2016) Một nghiên cứu phát triển thang đo có liên quan trong ngành dịch vụ đƣợc thực hiện bởi Seiders và cộng sự (2007) thu thập dữ liệu từ 119 người trả lời trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ của họ Hơn nữa, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã cho sẽ đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu, cỡ mẫu cần thiết tối thiểu là 100 (Gorsuch, 1983) Do đó, cỡ mẫu ƣớc tính cho giai đoạn nghiên cứu định lƣợng sơ bộ này là 130

Theo đó, qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả loại bỏ các biến đo lường với tương quan biến tổng thấp ( 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994)

Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lƣợng nhân tố trích đƣợc, (2) trọng số nhân tố và (3) tổng phương sai trích (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(1) Số lƣợng nhân tố trích: tiêu chí Eigen-value đƣợc dùng để xác định số lƣợng nhân tố trích Với tiêu chí này, số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố dừng có Eigen-value tối thiểu bằng 1 (>= 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(2) Trọng số nhân tố: trọng số nhân tố của một biến trong nhóm nhân tố thì biến đo lường này sau khi xoay nhân tố phải cao Khi đạt được điều kiện này thì thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trọng số số nhân tố của từng biến λ > = 0,5 là chấp nhận đƣợc, nếu λ < 0,5 chúng ta có thể loại bỏ biến này vì biến này không thật sự đo lường khái niệm cần đo Tuy nhiên, một số trường hợp biến có trọng số λ < 0,5 chúng ta có thể giữ lại nếu nội dung của biến có ý quan trọng trong việc thể hiện thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Xây dựng thang đo

Từ cơ sở lý thuyết ở chương 2, luận án xác định có 9 khái niệm được đề cập trong mô hình nghiên cứu, trong đó tất cả khái niệm đều là khái niệm đơn hướng

3.3.1 Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.3.1.1 Thang đo chất lƣợng thông tin

Chất lượng thông tin là nhận thức của người dùng về chất lượng thông tin thương mại hoặc kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên wwebsite (Bressolles, 2006) Dựa vào thang đo chất lƣợng thông tin trong các nghiên cứu của Barnes và Vidgen (2002), Cao và cộng sự (2005), Bressolles

(2006), Ho và Lee (2007) thang đo chất lƣợng thông tin gồm sáu biến quan sát sau:

Bảng 3.3: Thang đo chất lƣợng thông tin

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

CLTT1 Thông tin trên website rất hữu ích Cao & cộng sự (2005)

CLTT2 Thông tin trên website rất chính xác

CLTT3 Thông tin trên website rất chi tiết Barnes & Vidgen (2002),

CLTT4 Thông tin trên website rất kịp thời Barnes & Vidgen (2002), Cao & cộng sự (2005), Ho & Lee (2007)

CLTT5 Website cung cấp thông tin liên quan đến khách sạn và khách hàng

Barnes & Vidgen (2002), Cao & cộng sự (2005), Bressolles (2006)

CLTT6 Thông tin trên website luôn đƣợc cập nhật

Cao & cộng sự (2005), Ho & Lee

(2007) 3.3.1.2 Thang đo dễ sử dụng

Dễ sử dụng đề cập đến khả năng mà người sử dụng dễ dàng kết nối, dễ tải thông tin, dễ dàng đọc, hiểu trang web; dễ dàng thực hiện và hoàn thành giao dịch

(Cox & Dale, 2001; Loiacono & cộng sự, 2002; Kim & Lee, 2004) Dựa vào thang đo dễ sử dụng trong các nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001), Kim và Lee (2004), Bressolles (2006) thang đo khái niệm dễ sử dụng gồm sáu biến quan sát sau:

Bảng 3.4: Thang đo dễ sử dụng

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

DSD01 Website sử dụng rất thuận tiện Yoo & Donthu (2001)

DSD02 Website rất dễ sử dụng Bressolles (2006)

DSD03 Cách bố trí của website rất rõ ràng và đơn giản Bressolles (2006)

DSD04 Rất dễ dàng tìm kiếm thông tin trên website Yoo & Donthu (2001)

DSD05 Rất dễ dàng điều hướng trên website

Kim & Lee (2004) DSD06 Rất dễ dàng đặt phòng trực tuyến trên website

3.3.1.3 Thang đo tính bảo mật

Tính bảo mật là mức độ an toàn của website, bảo vệ thông tin khách hàng, bảo vệ khách hàng tránh nguy cơ gian lận tài chính và tôn trọng quyền riêng tƣ của khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 2005; Bressolles, 2006) Dựa vào thang đo tính bảo mật của các nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003), Parasuraman và cộng sự (2005), Bressolles (2006), Ho và Lee (2007), Kim và Lennon (2013), Ali

(2016), thang đo khái niệm tính bảo mật gồm năm biến quan sát sau:

Bảng 3.5: Thang đo tính bảo mật

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TBM01 Tôi cảm thấy sự riêng tƣ của tôi đƣợc bảo vệ tại website

Wolfinbarger & Gilly (2003), Bressolles (2006), Kim & Lennon

(2013) TBM02 Tôi cảm thấy an toàn trong các Wolfinbarger & Gilly (2003), Kim giao dịch của mình với website & Lennon (2013)

TBM03 Website có các tính năng bảo mật đầy đủ

TBM04 Website cung cấp thanh toán điện tử an toàn

TBM05 Không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác Parasuraman & cộng sự (2005) 3.3.1.4 Thang đo thời gian phản hồi

Thời gian phản hồi là tốc độ mà website đáp ứng yêu cầu hoặc thực hiện chức năng đặc biệt; nó đề cập đến phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (Cao & cộng sự, 2005; Chen & Dibb, 2010) Dựa vào thang đo thời gian phản hồi trong các nghiên cứu của Loiacono và cộng sự (2002), Cao và cộng sự (2005), thang đo khái niệm thời gian phản hồi gồm năm biến quan sát sau:

Bảng 3.6: Thang đo thời gian phản hồi

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TGPH1 Thời gian phản hồi của website rất phù hợp

TGPH2 Tốc độ tải của website nhanh chóng

TGPH3 Khi sử dụng website, thời gian chờ đợi giữa các hành động và phản ứng của website rất ít

TGPH4 Thời gian tìm kiếm trên website rất hợp lý

Cao & cộng sự (2005) TGPH5 Website đáp ứng yêu cầu của tôi

3.3.1.5 Thang đo tính tương tác

Tương tác là mức độ mà website tạo điều kiện giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với người sử dụng (Dholakia & Zhao, 2009; Fan & cộng sự, 2013) Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu của Loiacono và cộng sự (2002), Yang và cộng sự (2005) thang đo khái niệm tính tương tác gồm các biến quan sát sau:

Bảng 3.7: Thang đo tính tương tác

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TTT01 Tôi có thể tương tác với website để có đƣợc thông tin phù hợp

TTT02 Website có các tính năng tương tác, giúp tôi hoàn thành công việc

TTT03 Website tạo ra diễn đàn bảng tin cho khách hàng đến khách hàng / khách sạn Hiệu chỉnh từ Yang & cộng sự (2005) TTT04 Website tạo ra sự phản hồi và tương tác giữa khách hàng và khách sạn

TTT05 Website phục vụ các yêu cầu đặc biệt của khách hàng nhanh chóng và kịp thời Kết quả nghiên cứu định tính TTT06 Tôi có thể tương tác với khách sạn thuận tiện và dễ dàng

3.3.1.6 Thang đo đặc tính thiết kế Đặc tính thiết kế đề cập đến sự phong phú của website: đồ họa, màu sắc, biểu tƣợng, hình ảnh động, video, cửa sổ nhúng… (Bressolles, 2006) Dựa vào thang đo đặc tính thiết kế trong các nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001), Barnes và Vidgen

(2002), Aladwani và Palvia (2002), Bressolles (2006) và qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo khái niệm đặc tính thiết kế gồm bảy biến quan sát sau:

Bảng 3.8: Thang đo đặc tính thiết kế

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

DTTK1 Website rất trực quan, hấp dẫn Aladwani & Palvia (2002)

DTTK2 Website rất sáng tạo Yoo & Donthu (2001),

Bressolles (2006) DTTK3 Website sử dụng phông chữ phù hợp

Aladwani & Palvia (2002) DTTK4 Website sử dụng màu sắc hài hòa, thích hợp

DTTK5 Website mang đến cảm giác đầy năng lực Barnes & Vidgen (2002)

Website cung cấp hình ảnh, bản đồ động, clip về khách sạn một cách trực quan, sinh động Kết quả nghiên cứu định tính

DTTK7 Website được thiết kế tương thích với mọi thiết bị

3.3.1.7 Thang đo chức năng website

Chức năng website đề cập đến đặc điểm dịch vụ liên quan đến các chức năng và sự sẵn sàng của website (Ho & Lee, 2007) Dựa vào thang đo chức năng website của các nghiên cứu Ho và Lee (2007), Wang và cộng sự (2015), Ali (2016) và kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chức năng website gồm bảy biến quan sát sau:

Bảng 3.9: Thang đo chức năng website

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

CNS01 Website cung cấp chức năng tìm kiếm hữu ích

CNS02 Website cung cấp chức năng liên kết nhanh với các website

CNS03 Website cung cấp thông tin chi tiết đầy đủ về khách sạn cho khách hàng đƣa ra quyết định mua

CNS04 Website cung cấp chức năng đặt hủy phòng trực tuyến Kết quả nghiên cứu định tính CNS05 Website cung cấp chức năng thanh toán trực tuyến

CNS06 Website cung cấp chức năng comment trực tuyến

CNS07 Website cung cấp chức năng tương tác với khách sạn và khách hàng khác

3.3.1.8 Thang đo niềm tin của khách hàng

Dựa vào quan điểm của Morgan và Hunt (1994), Sirdeshmukh và cộng sự,

(2002), trong nghiên cứu này, niềm tin của khách hàng là trạng thái tin tưởng thể hiện sự kì vọng của khách hàng dựa vào năng lực, sự trung thực và thiện chí của website và khách sạn, thông qua sự hiểu biết đƣợc tích lũy khi khách hàng có khả năng xử lý nhận thức và đánh giá các bằng chứng thực nghiệm Dựa vào thang đo lường khái niệm niềm tin của khách hàng từ những nghiên cứu trước đây (Morgan

& Hunt, 1994; Gefen, 2000; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002; Kim & cộng sự, 2008; Dachyar & Banjarnahor, 2017), khái niệm niềm tin của khách hàng được đo lường bởi năm biến quan sát:

Bảng 3.10: Thang đo niềm tin của khách hàng

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

NTKH1 Website rất đáng tin cậy

NTKH2 Khách sạn cung cấp website luôn làm mọi việc một cách đúng đắn

NTKH3 Khách sạn cung cấp website luôn giữ lời hứa và cam kết

& cộng sự (2002), Kim & cộng sự (2008), Dachyar & Banjarnahor (2017)

NTKH4 Khách sạn cung cấp website luôn quan tâm tới khách hàng một cách tốt nhất

NTKH5 Tôi tin tưởng vào website và khách sạn Hiệu chỉnh từ Gefen (2000)

3.3.1.9 Thang đo ý định mua của khách hàng Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng để lập kế hoạch mua dịch vụ và là thước đo về khả năng mà họ sẽ mua dịch vụ đó (Carrillat & cộng sự, 2009; Schiffman & Wisenblit, 2019) Dựa vào thang đo ý định mua trong nghiên cứu của Kim và Lennon (2013), thang đo khái niệm ý định mua gồm các biến quan sát sau:

Bảng 3.11: Thang đo ý định mua của khách hàng

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

YDM01 Tôi sẽ mua dịch vụ tôi xem trên website trong tương lai gần

YDM02 Tôi sẽ mua dịch vụ từ website nếu tôi tìm thấy cái gì mà tôi thích

YDM03 Tôi sẽ mua dịch vụ tôi thấy ở website cho bản thân mình trong tương lai gần

YDM04 Tôi sẽ ghé thăm website khi tôi muốn mua dịch vụ nào đó trong tương lai gần

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Nghiên cứu này sử dụng hai loại thang đo, gồm: thang đo quãng và thang đo định danh Thang đo định danh nhằm thống kê những thông tin thuộc về nhân khẩu học (nhƣ giới tính, độ tuổi, tần suất truy cập website, quốc tịch) Thang đo quãng 7 mức độ của Likert được dùng để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát, thang đo này biến thiên từ 1: rất không đồng ý đến 7: rất đồng ý

Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần: phần thứ nhất thu thập các thông tin về đối tƣợng khảo sát nhƣ: giới tính, độ tuổi, tần suất truy cập website, quốc tịch Những thông tin này làm cơ sở cho việc kiểm định sự khác biệt của các nhóm theo mục tiêu nghiên cứu Phần thứ 2 thu thập ý kiến của các đối tƣợng khảo sát về mức độ đồng ý đối với những tiêu chí đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, gồm: chất lƣợng thông tin của website, dễ sử dụng, tính bảo mật, thời gian phản hồi, tính tương tác, đặc tính thiết kế, chức năng website, niềm tin của khách hàng, ý định mua của khách hàng Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ đã đƣợc hình thành (Phụ lục 4).

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đánh giá thang đo

Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là khắc phục các lỗi có thể xảy ra trong quá trình xây dựng bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức Vì vậy, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) việc sắp xếp thứ tự câu hỏi và thuật ngữ sử dụng phải dễ hiểu nhằm đảm bảo đƣợc độ tin cậy và giá trị của thang đo Chương trình nghiên cứu sơ bộ thường sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với mẫu từ 25 đến 100 (Bolton, 1993)

3.4.1 Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ

Mẫu khảo sát là khách hàng đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu đã phát ra

130 phiếu và thu về 125 phiếu Thời gian thực hiện chương trình khảo sát sơ bộ từ 25/5/2017 đến 25/6/2017 Kết quả thống kê mô tả mẫu trình bày trong bảng 3.12

Bảng 3.12: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ %

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả, 2017)

Bảng 3.12 cho thấy, trong 125 phản hồi, tỷ lệ nam chiếm 57,6 và 42,4 là nữ Bên cạnh đó, đa số khách du lịch tham gia trả lời nằm trong độ tuổi 42 tuổi trở lên (chiếm 55,2%) Nhóm tuổi 18 - < 30 và nhóm 30-42 tuổi chiếm lần lƣợt là 16,8% và 28,0% mẫu nghiên cứu Đồng thời, khách tham gia trả lời chủ yếu là người Việt Nam (chiếm 36%), Trung Quốc (chiếm 16%), Nga (chiếm 12,8%), Australia (chiếm 10,4%), Mỹ (chiếm 8%) và một số nước khác như Anh, Newzealand, Đan Mạch, Hồng Kông Ngoài ra, đa số các khách du lịch trả lời đều đã từng sử dụng website để tìm kiếm thông tin và thực hiện các giao dịch trực tuyến với tần suất sử dụng 1 lần/tháng, 2-3 lần/tháng, 4-5 lần/tháng chiếm lần lƣợt là 75,2%, 19,2% và 5,6% Nhƣ vậy, thông tin về nhân khẩu học của khách du lịch tham gia trả lời bảng câu hỏi phù hợp cho việc hiệu chỉnh thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ

Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu thể hiện trong bảng 3.13 Các thang đo đƣợc kiểm định 1 lần, riêng thang đo dễ sử dụng, tính bảo mật đƣợc kiểm định 2 lần, bởi lần kiểm định đầu tiên biến DSD06

“Rất dễ dàng đặt phòng trực tuyến trên website” và biến TBM05 “Không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các website khác” có hệ số tương quan biến tổng < 0,3

Do đó, hai biến này bị loại

Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thấy, tất cả các khái niệm đều có độ tin cậy khá cao vì hệ số α > 0,8 Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đo đều đảm bảo được độ tin cậy Tuy nhiên, các biến DSD06 và TBM05 có hệ số tương quan biến tổng thấp (< 0,3), do đó, các biến này sẽ bị loại

Bảng 3.13: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến Chất lƣợng dịch vụ website

Chất lƣợng thông tin (CLTT): α = 0 844

Dễ sử dụng (DSD): α = 0 905 (Lần 2)

Tính bảo mật (TBM): α =0 845 (Lần 2)

Thời gian phản hồi (TGPH): α = 0 840

TTT06 24,41 39,243 0,378 0,864 Đặc tính thiết kế (DTTK): α = 0 897

Niềm tin của khách hàng (NTKH): α = 0 804

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả, 2017)

3.4.3 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu tiếp tục kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các khái niệm mô hình thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các khái niệm sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ở mục 3.4.2 sẽ đƣợc đƣa vào phần phân tích nhân tố khám phá

3.4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website

EFA cho các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đƣợc thực hiện qua 2 lần Kết quả EFA lần 1 đƣợc trình bày trong phụ lục 5.2 cho thấy KMO

= 0,781 > 0,5, sig = ,000, thể hiện mức ý nghĩa khá cao và tổng phương sai trích bằng 66,306% > 60% Tuy nhiên, biến TTT06 đã tách riêng trở thành biến đo lường một nhân tố mới, do đó, biến TTT06 đã bị loại và EFA đƣợc thực hiện lần 2

Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lƣợng dịch vụ website KMO = 0,781; sig = ,000; Eigenvalue = 1 674; Phương sai trích = 64 599%

Trọng số nhân tố Đặc tính thiết kế

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả, 2017)

Kết quả EFA lần 2 (bảng 3.14) cho thấy, KMO = 0,781 > 0,5; sig = 0,000, thể hiện mức ý nghĩa khá cao Kết quả cũng chỉ ra có 7 nhân tố đƣợc trích với tổng phương sai trích bằng 64,599% > 60%, do đó có thể lý giải rằng phần chung của các thang đo đóng góp vào các khái niệm cao hơn phần riêng và sai số Điều này chứng tỏ các thang đo đã giải thích tốt các khái niệm Đồng thời, các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,513 đến 0,876, đều > 0,5 Vì vậy, giá trị các thang đo này đều chấp nhận đƣợc

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua đƣợc trình bày trong bảng ở bảng 3.15 Kết quả EFA cho thấy, KMO

= 0,833 > 0,5; sig = 0,000, thể hiện mức ý nghĩa khá cao Kết quả cũng chỉ ra có 2 nhân tố được trích với tổng phương sai trích bằng 55,997% > 60%, do đó có thể lý giải rằng phần chung của các thang đo đóng góp vào các khái niệm cao hơn phần riêng và sai số Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt các khái niệm Đồng thời, các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,565 đến 0,786, đều > 0,5 Vì vậy, giá trị các thang đo này đều chấp nhận đƣợc

Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA cho khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua

KMO = 0 833; sig =0 000; Eigenvalue = 1 335; Phương sai trích = 55 997% Biến quan sát

Trọng số nhân tố Niềm tin của khách hàng Ý định mua của khách hàng

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả, 2017)

3.4.4 Kết luận về kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện với việc khảo sát 130 khách du lịch tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Kết quả có 125 phiếu đạt yêu cầu và đƣa vào phân tích dữ liệu để kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của thang đo Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đƣợc trình bày cụ thể trong bảng 3.16

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ đã sàng lọc những biến không phù hợp trong các thang đo và những biến phù hợp được đưa vào bảng câu hỏi cho chương trình nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi chính thức đƣợc trình bày trong phụ lục 6

Bảng 3.16: Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

CLTT1 Thông tin trên website rất hữu ích

CLTT2 Thông tin trên website rất chính xác

CLTT3 Thông tin trên website rất chi tiết

CLTT4 Thông tin trên website rất kịp thời

CLTT5 Website cung cấp thông tin liên quan đến khách sạn và khách hàng CLTT6 Thông tin trên website luôn đƣợc cập nhật

DSD01 Website sử dụng rất thuận tiện

DSD02 Website rất dễ sử dụng

DSD03 Cách bố trí của website rất rõ ràng và đơn giản

DSD04 Rất dễ dàng tìm kiếm thông tin trên website

DSD05 Rất dễ dàng điều hướng trên website

TBM01 Tôi cảm thấy sự riêng tƣ của tôi đƣợc bảo vệ tại website

TBM02 Tôi cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với website

TBM03 Website có các tính năng bảo mật đầy đủ

TBM04 Website cung cấp thanh toán điện tử an toàn

TGPH1 Thời gian phản hồi của website rất phù hợp

TGPH2 Tốc độ tải của website nhanh chóng

TGPH3 Khi sử dụng website, thời gian chờ đợi giữa các hành động và phản ứng của website rất ít

TGPH4 Thời gian tìm kiếm trên website rất hợp lý

TGPH5 Website đáp ứng yêu cầu của tôi

TTT01 Tôi có thể tương tác với website để có được thông tin phù hợp

TTT02 Website có các tính năng tương tác, giúp tôi hoàn thành công việc

TTT03 Website tạo ra diễn đàn bảng tin cho khách hàng đến khách hàng / khách sạn

TTT04 Website tạo ra sự phản hồi và tương tác giữa khách hàng và khách sạn

TTT05 Website phục vụ các yêu cầu đặc biệt của khách hàng nhanh chóng và kịp thời Đặc tính thiết kế

DTTK1 Website rất trực quan, hấp dẫn

DTTK 2 Website rất sáng tạo

DTTK 3 Website sử dụng phông chữ phù hợp

DTTK4 Website sử dụng màu sắc hài hòa, thích hợp

DTTK 5 Website mang đến cảm giác đầy năng lực

DTTK6 Website cung cấp hình ảnh, bản đồ động, clip về khách sạn một cách trực quan, sinh động

DTTK7 Website được thiết kế tương thích với mọi thiết bị

CNS01 Website cung cấp chức năng tìm kiếm hữu ích

CNS02 Website cung cấp chức năng liên kết nhanh với các website

CNS03 Website cung cấp thông tin chi tiết đầy đủ về khách sạn cho khách hàng đƣa ra quyết định mua

CNS04 Website cung cấp chức năng đặt hủy phòng trực tuyến

CNS05 Website cung cấp chức năng thanh toán trực tuyến

CNS06 Website cung cấp chức năng comment trực tuyến

CNS07 Website cung cấp chức năng tương tác với khách sạn và khách hàng khác

Niềm tin của khách hàng

NTKH1 Website rất đáng tin cậy

NTKH2 Khách sạn cung cấp website luôn làm mọi việc một cách đúng đắn

NTKH3 Khách sạn cung cấp website luôn giữ lời hứa và cam kết

NTKH4 Khách sạn cung cấp website luôn quan tâm tới khách hàng một cách tốt nhất

NTKH5 Tôi tin tưởng vào website và khách sạn Ý định mua

YDM01 Tôi sẽ mua dịch vụ tôi xem trên website trong tương lai gần

YDM02 Tôi sẽ mua dịch vụ từ website nếu tôi tìm thấy cái gì mà tôi thích

YDM03 Tôi sẽ mua dịch vụ tôi thấy ở website cho bản thân mình trong tương lai gần

YDM04 Tôi sẽ ghé thăm website khi tôi muốn mua dịch vụ nào đó trong tương lai gần

Thiết kế nghiên cứu chính thức

Tổng thể nghiên cứu của luận án là khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm nhận đƣợc sự quan tâm, giúp đỡ và hỗ trợ của các khách sạn trong việc khảo sát

Hiện nay, có rất nhiều phương pháp khảo sát được công nhận như quan sát, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, khảo sát bằng thƣ qua internet…Tuy nhiên, mỗi phương pháp đều tiềm ẩn những thuận lợi và bất lợi nhất định Việc lựa chọn phương pháp khảo sát tùy thuộc vào mục tiêu của cuộc khảo sát, tính chất quan trọng của thông tin và thời gian cho phép

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp vì bảng câu hỏi của nghiên cứu tương đối dài nên việc phỏng vấn trực tiếp có thể giải đáp những thắc mắc của đáp viên trong quá trình khảo sát Bên cạnh đó, với phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn viên cũng kiểm soát đƣợc hành vi trả lời của đáp viên và xác định đƣợc mức độ tin cậy của thông tin trả lời

3.5.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là các khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa Để đảm bảo khách du lịch tham gia trả lời phỏng vấn một cách thích hợp, tác giả đã liên hệ và xin phép Ban Giám đốc của 6 khách sạn 4 sao và 2 khách sạn 5 sao cho phép để thông tin của khách sạn (logo, tên khách sạn, địa chỉ, web) trên phiếu khảo sát Nhờ đó, tác giả nhận đƣợc sự quan tâm, giúp đỡ và hỗ trợ của các khách sạn cũng như sự tin tưởng của các đối tượng khảo sát

Bảng 3.17: Danh sách khách sạn có khách hàng hàng tham gia khảo sát

Stt Tên khách sạn Hạng sao

1 Sunrise Nha Trang Beach Hotel & Spa 5 sao

2 Havana Nha Trang Hotel 5 sao

3 Novotel Nha Trang Hotel 4 sao

4 Liberty Central Nha Trang Hotel 4 sao

6 ibis Styles Nha Trang Hotel 4 sao

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 2020)

3.5.4 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ 25/7/2017 đến 10/9/2017 Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 600 phiếu, số phiếu thu về là 585 phiếu trả lời ứng với tỷ lệ là 97,5% Trong đó, có 14 phiếu bị loại do đáp viên không trả lời hết thông tin trong bảng câu hỏi Kết quả có 571 phiếu hợp lệ, trong đó 196 phiếu khảo sát các khách hàng của khách sạn 5 sao và 375 phiếu khảo sát các khách hàng của khách sạn 4 sao được sử dụng làm dữ liệu cho chương trình nghiên cứu chính thức Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày tại bảng 3.18

Bảng 3.18 cho thấy, trong 571 phản hồi, tỷ lệ nam chiếm 52,7% và 47,3% là nữ Bên cạnh đó, đa số khách du lịch tham gia trả lời nằm trong độ tuổi 42 tuổi trở lên (chiếm 46,1%) Nhóm tuổi 18- 0,8) Vì vậy, nghiên cứu kết luận rằng các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy Tuy nhiên, các biến CLTT3, CLTT6, DSD04, TTT04, DTTK2 có hệ số tương quan biến tổng thấp (< 0,3), nên các biến này sẽ bị loại

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng EFA

4.2.2.1 Đánh giá thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua bằng EFA

Kết quả EFA cho thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua đƣợc trình bày trong bảng 4.3 Kết quả cho thấy KMO = 0,880 > 0,5; sig = 0,000, thể hiện mức ý nghĩa khá cao Kết quả chỉ ra có 2 nhân tố được trích với tổng phương sai trích bằng 63,099% > 60%, nên phần chung của các thang đo đóng góp vào các khái niệm cao hơn phần riêng và sai số Điều này chứng tỏ các thang đo giải thích tốt các khái niệm Đồng thời, các biến của các thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,637 đến 0,793, đều > 0,5 Vì vậy, giá trị các thang đo này đều đƣợc chấp nhận

Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua KMO = 0,880; sig = 0 000; Eigenvalue = 1 371; Phương sai trích = 63 099%

Biến quan sát Trọng số nhân tố

Niềm tin của khách hàng Ý định mua

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả, 2020) 4.2.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ website bằng EFA

Kết quả EFA cho thang đo chất lƣợng dịch vụ website đƣợc trình bày trong bảng 4.4 Kết quả cho thấy, KMO = 0,849 > 0,5; sig = 0,000, thể hiện mức ý nghĩa khá cao Kết quả chỉ ra có 7 nhân tố được trích với tổng phương sai trích bằng 63,222% > 60%, do đó phần chung của các thang đo đóng góp vào các khái niệm cao hơn phần riêng và sai số Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt các khái niệm Đồng thời, các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,607 đến 0,848, đều > 0,5 Vì vậy, giá trị các thang đo này đều chấp nhận đƣợc

Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo chất lƣợng dịch vụ website bằng EFA KMO = 0,849; sig = 0,000; Eigenvalue = 1,934; Phương sai trích = 63 222%

Chức năng website Đặc tính thiết kế

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả, 2020)

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.3.1 Kết quả CFA cho thang đo niềm tin và ý định mua của khách hàng

Kết quả CFA của 2 khái niệm niềm tin khách hàng và ý định mua của khách hàng đƣợc trình bày ở hình 4.1

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo niềm tin của khách hàng và thang đo ý định mua

Khái niệm CR AVE MSV ASV 1 2

1 Niềm tin của khách hàng 0,846 0,523 0,382 0,382 0,723

(Nguồn: Tính toán của tác giả, 2020) Ghi chú: *: p-value = 0,000; CR - Độ tin cậy tổng hợp; AVE - Phương sai trích; MSV- Phương sai chia sẻ cực đại; ASV - Phương sai chia sẻ trung bình; căn bậc hai của phương sai trên đường chéo chính, hệ số tương quan giữa các cấu trúc khái niệm dưới đường chéo chính

Kết quả cho thấy: Chi-square = 75,422 (p = 0,000), CMIN/df = 2,901 0,9, RMSEA = 0,058 < 0,08 Vì vậy, có thể kết luận rằng dữ liệu phù hợp với thị trường Bên cạnh đó, các trọng số (đã chuẩn hóa) trải dài từ 0,664 đến 0,810 đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (P = 0,000) nên thang đo này đạt giá trị hội tụ

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của hai khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua đƣợc thể hiện ở bảng 4.5 Kết quả cho thấy thang đo của hai khái niệm này đều có độ tin cậy tổng hợp > 0,6 và phương sai trích > 0,5 Điều này khẳng định thang đo của hai khái niệm này đều tin cậy

Kết quả bảng 4.5 cũng cho thấy MSV < AVE, ASV < AVE, căn bậc hai của AVE > các tương quan giữa hai khái niệm Ngoài ra, kết quả CFA cũng chỉ ra rằng mối tương quan của hai khái niệm này có hệ số tương quan, sai lệch chuẩn có giá trị p-value = 0,000 < 0,05, do đó, hệ số tương quan của cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% Vì vậy, hai khái niệm này đạt giá trị phân biệt

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của thang đo niềm tin và ý định mua

Nhƣ vậy, qua kết quả phân tích CFA của hai khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua, các thang đo này đều phù hợp với dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đảm bảo độ tin cậy

4.3.2 Kết quả CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ website

Thang đo chất lƣợng dịch vụ website đƣợc xây dựng gồm 7 yếu tố: (1) Chất lƣợng thông tin; (2) Dễ sử dụng; (3) Tính bảo mật; (4) Thời gian phản hồi; (5) Tính tương tác; (6) Đặc tính thiết kế; (7) Chức năng website Kết quả CFA cho thang đo chất lƣợng dịch vụ website đƣợc thể hiện trong hình 4.2

Kết quả CFA cho thấy Chi-square = 678,738 (p = 0,000), CMIN/df = 1,341

< 2 Các chỉ số GFI, TLI, CFI lần lƣợt là 0,934; 0,975 và 0,978 đều > 0,9, RMSEA

= 0,024 < 0,08 Điều này có thể kết luận rằng dữ liệu phù hợp với thị trường Bên cạnh đó, các trọng số (đã chuẩn hóa) trải dài từ 0,637 đến 0,838, đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (P = 0,000) nên thang đo này đạt giá trị hội tụ

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ website đƣợc thể hiện ở bảng 4.6 Kết quả cho thấy thang đo của các khái niệm này đều có độ tin cậy tổng hợp > 0,6 và phương sai trích > 0,5 Đồng thời, kết quả bảng 4.6 cũng chỉ ra MSV < AVE, ASV < AVE, căn bậc hai của AVE > các tương quan giữa các khái niệm Ngoài ra, phân tích CFA cũng cho thấy tất cả các mối tương quan của các khái niệm thành phần kết hợp với sai số chuẩn đều có p-value = 0,000 < 0,05, do đó, có thể kết luận rằng hệ số tương quan từng cặp của các ƣớc lƣợng là khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% Vì vậy, nghiên cứu khẳng định thang đo của các khái niệm Chất lƣợng thông tin của website, Dễ sử dụng, Tính bảo mật, Thời gian phản hồi; Tính tương tác; Đặc tính thiết kế; Chức năng website đều đạt độ tin cậy và có giá trị phân biệt

Nhƣ vậy, sau khi phân tích CFA cho thang đo chất lƣợng dịch vụ website, nghiên cứu khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ website gồm 7 yếu tố: Chất lƣợng thông tin; Dễ sử dụng; Tính bảo mật; Thời gian phản hồi; Tính tương tác; Đặc tính thiết kế; Chức năng website đều tương thích với dữ liệu thị trường, đạt được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và có độ tin cậy cao

Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo chất lƣợng dịch vụ website

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ website

Khái niệm CR AVE MSV ASV 1 2 3 4 5 6 7

(Nguồn: Tính toán của tác giả, 2020)

Ghi chú: *: p-value = 0,000; CR - Độ tin cậy tổng hợp; AVE - Phương sai trích; MSV Phương sai chia sẻ cực đại; ASV - Phương sai chia sẻ trung bình;căn bậc hai của phương sai trên đường chéo chính, hệ số tương quan giữa các cấu trúc khái niệm dưới đường chéo chính

4.3.3 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn

Dựa vào kết quả ở phần phân tích trên, mô hình nghiên cứu có 9 khái niệm, gồm: Chất lƣợng thông tin; Dễ sử dụng; Tính bảo mật; Thời gian phản hồi; Tính tương tác; Đặc tính thiết kế; Chức năng website; Niềm tin của khách hàng; Ý định mua Nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm thành phần này, vì việc các khái niệm tự do liên kết với nhau nên xem chúng có thật sự có giá trị phân biệt với nhau không, mô hình này gọi là mô hình tới hạn

Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn được thể hiện trong hình 4.3 (Kết quả ƣớc lƣợc chi tiết của mô hình xem Phụ lục 7.2)

Kết quả CFA cho thấy mô hình có 824 bậc tự do, Chi-square = 1156,103 (p

= 0,000), CMIN/df = 1,403 < 2 Các chỉ số GFI, TLI, CFI lần lƣợt là: 0,915; 0,964 và 0,967 đều > 0,9, RSMEA = 0,027 < 0,08 Do đó, nghiên cứu khẳng định mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường Các trọng số (chuẩn hóa) trải dài từ 0,637 đến 0,832, đều > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (P = 0,000) nên thang đo đạt giá trị hội tụ

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn đƣợc thể hiện ở bảng 4.7 Kết quả cho thấy thang đo của các khái niệm có độ tin cậy tổng hợp đều > 0,6 và phương sai trích > 0,5 Kết quả bảng 4.7 cũng chỉ ra MSV < AVE, ASV < AVE, căn bậc hai của AVE > các tương quan giữa các khái niệm Ngoài ra, phân tích CFA cũng cho thấy tất cả các mối tương quan của các khái niệm thành phần kết hợp với sai số chuẩn đều có p-value = 0,000 < 0,05, do đó, có thể kết luận rằng hệ số tương quan từng cặp của các ước lượng là khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95% Vì vậy, nghiên cứu khẳng định thang đo của các khái niệm trong mô hình tới hạn đều đảm bảo độ tin cậy cao và có giá trị phân biệt

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn

Khái niệm Means S.D CR AVE MSV ASV 1 2 3 4 5 6 7 8 9

(Nguồn: Tính toán của tác giả, 2020)

Ghi chú: *: p-value = 0,000; CR - Độ tin cậy tổng hợp; AVE - Phương sai trích; MSV Phương sai chia sẻ cực đại; ASV - Phương sai chia sẻ trung bình;căn bậc hai của phương sai trên đường chéo chính, hệ số tương quan giữa các cấu trúc khái niệm dưới đường chéo chính

Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hoá) mô hình đo lường tới hạn

4.3.4 Kết luận kiểm định thang đo bằng CFA

Nghiên cứu đã kiểm định sự phù hợp của các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 thông qua phân tích CFA Những đặc tính chủ yếu của mỗi thang đo như: tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đã được nghiên cứu Thêm vào đó, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mỗi đo lường của các khái niệm thành phần trong mô hình cũng đƣợc đánh giá

Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA của 9 khái niệm trong mô hình lý thuyết đƣợc đánh giá và cho kết quả là phù hợp Kết quả đó chính là cơ sở để nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định mô hình lý thuyết chính thức cùng với những giả thuyết cho các khái niệm trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (Hình 4.4) cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số: Chi- square = 1156,103 (p = 0,000); CMIN/df = 1,403, GFI = 0,915, TLI = 0,964, CFI 0,967 và RMSEA = 0,027

Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở giả thuyết đã được trình bày ở chương 2, nghiên cứu đã xây dựng các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Tất cả những mối tương quan được giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều đƣợc chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM Kết quả ƣớc lƣợng của các tham số chính đƣợc trình bày ở bảng 4.8

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Mối quan hệ

H1a Chất lƣợng thông tin ->Niềm tin khách hàng 0,152 0,156 *** Chấp nhận

H1b Chất lƣợng thông tin ->Ý định mua 0,162 0,164 *** Chấp nhận

H2a Dễ sử dụng ->Niềm tin khách hàng 0,081 0,091 0,039 Chấp nhận

H2b Dễ sử dụng ->Ý định mua 0,135 0,151 *** Chấp nhận

H3a Tính bảo mật ->Niềm tin khách hàng 0,191 0,195 *** Chấp nhận

H3b Tính bảo mật ->Ý định mua 0,171 0,173 *** Chấp nhận

H4a Thời gian phản hồi ->Niềm tin khách hàng 0,169 0,179 *** Chấp nhận

H4b Thời gian phản hồi ->Ý định mua 0,118 0,124 0,004 Chấp nhận

H5a Tính tương tác ->Niềm tin khách hàng 0,214 0,224 *** Chấp nhận

H5b Tính tương tác ->Ý định mua 0,188 0,194 *** Chấp nhận

H6a Đặc tính thiết kế ->Niềm tin khách hàng 0,205 0,208 *** Chấp nhận

H6b Đặc tính thiết kế ->Ý định mua 0,076 0,077 0,060 Bác bỏ

H7a Chức năng website ->Niềm tin khách hàng 0,110 0,117 0,006 Chấp nhận

H7b Chức năng website ->Ý định mua 0,119 0,125 0,001 Chấp nhận

H8 Niềm tin khách hàng ->Ý định mua 0,287 0,284 *** Chấp nhận

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả, 2020)

Kết quả tại bảng 4.8 cho thấy: các giả thuyết H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H5b, H6a, H7a, H7b, H8 về mối quan hệ giữa các khái niệm đề ra trong mô hình nghiên cứu đều đƣợc ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05 Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra giả thuyết đặc tính thiết kế tác động trực tiếp đến ý định mua của khách hàng (H6b) bị bác bỏ (P-value = 0,060 >0,05)

Kết quả cho thấy có 7 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đều tác động trực tiếp đến niềm tin của khách hàng Trong đó, tác động mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng là tính tương tác (trọng số chuẩn hoá là 0,224), tiếp đến là đặc tính thiết kế (trọng số chuẩn hóa là 0,208), tiếp đến là tính bảo mật (trọng số chuẩn hoá là 0,195), tiếp theo thời gian phản hồi (trọng số chuẩn hoá là 0,179) và chất lƣợng thông tin, chức năng website (trọng số chuẩn hoá lần lƣợt là 0,156; 0,117), cuối cùng là dễ sử dụng (trọng số chuẩn hóa là 0,091)

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định: chỉ có 6 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website tác động trực tiếp đến ý định mua của khách hàng Trong đó, tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng là tính tương tác (trọng số chuẩn hoá là 0,194), tiếp đến là tính bảo mật (trọng số chuẩn hóa là 0,173), tiếp đến là chất lƣợng thông tin (trọng số chuẩn hóa là 0,164), tiếp đến là dễ sử dụng (trọng số chuẩn hóa là 0,151) và chức năng website (trọng số chuẩn hóa là 0,125); cuối cùng là thời gian phản hồi (trọng số chuẩn hoá là 0,124) Đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định niềm tin của khách hàng tác động dương và trực tiếp đến ý định mua của khách hàng (trọng số chuẩn hóa là 0,284)

Kết quả kiểm định giả thuyết

Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc đƣợc tính bằng cách nhân trọng số hồi quy β của các biến trong cùng một quỹ đạo của mô hình (Asher 1976, trích từ Sharma & Paterson, 1999); tức là tác động gián tiếp đƣợc tính bằng cách lấy trọng số chuẩn hóa của mô hình SEM ở tác động trực tiếp nhân với hệ số chuẩn hóa của biến độc lập trong cùng quan hệ tác động lên biến phụ thuộc Kết quả tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến ý định mua qua trung gian niềm tin của khách hàng đƣợc thể hiện qua hình 4.5 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc đƣợc trình bày tại bảng 4.9

Hình 4.5 Kết quả tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến ý định mua qua trung gian niềm tin của khách hàng

Nhìn vào hình 4.5 và bảng 4.9 cho thấy, chỉ có các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua trung gian niềm tin của khách hàng Vì vậy, tác động tổng hợp của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin của khách hàng cũng giống nhƣ kết quả tác động trực tiếp

Về kết quả tác động tổng hợp của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến ý định mua, nghiên cứu cho thấy tính tương tác có vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành nên ý định mua (β tổng = 0,258); tiếp theo là tính bảo mật tác động đến ý định mua với β tổng = 0,233; kế tiếp là chất lƣợng thông tin (β tổng = 0,208), dễ sử dụng (β tổng = 0,177), thời gian phản hồi (β tổng = 0,176); tiếp theo là chức năng website (β tổng = 0,158); và cuối cùng là đặc tính thiết kế (β tổng = 0,059)

Bảng 4.9: Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Biến độc lập Tác động Niềm tin của khách hàng Ý định mua

Tổng hợp 0,224 0,258 Đặc tính thiết kế

Niềm tin của khách hàng

(Nguồn: tính toán của tác giả, 2020)

4.4.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N

= 1000 Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap đƣợc trình bày trong bảng 4.10

Bảng 4.10: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ SE SE-

Chất lƣợng thông tin -> Niềm tin khách hàng 0,050 0,001 0,155 -0,001 0,002 -0,5 Chất lƣợng thông tin -> Ý định mua 0,049 0,001 0,164 0,000 0,002 0,0

Dễ sử dụng -> Niềm tin khách hàng 0,045 0,001 0,091 -0,001 0,001 -1,0

Dễ sử dụng -> Ý định mua 0,044 0,001 0,152 0,001 0,001 1,0 Tính bảo mật -> Niềm tin khách hàng 0,050 0,001 0,196 0,001 0,002 0,5 Tính bảo mật -> Ý định mua 0,048 0,001 0,173 0,000 0,002 0,0 Thời gian phản hồi -> Niềm tin khách hàng 0,049 0,001 0,179 -0,001 0,002 -0,5 Thời gian phản hồi -> Ý định mua 0,050 0,001 0,122 -0,002 0,002 -1,0 Tính tương tác -> Niềm tin khách hàng 0,047 0,001 0,225 0,002 0,001 2,0 Tính tương tác -> Ý định mua 0,045 0,001 0,194 0,000 0,001 0,0 Đặc tính thiết kế -> Niềm tin khách hàng 0,043 0,001 0,209 0,000 0,001 0,0 Đặc tính thiết kế -> Ý định mua 0,044 0,001 0,076 0,000 0,001 0,0 Chức năng website -> Niềm tin khách hàng 0,046 0,001 0,119 0,002 0,001 2,0 Chức năng website -> Ý định mua 0,045 0,001 0,126 0,001 0,001 1,0 Niềm tin khách hàng -> Ý định mua 0,063 0,001 0,285 0,001 0,002 0,5

Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias:độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả, 2020) Kết quả phân tích trong bảng 4.10 cho thấy độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) tuy xuất hiện nhƣng giá trị rất nhỏ (giá trị lớn nhất là

0,002 và nhỏ nhất là 0,000) Bên cạnh đó, kết quả ƣớc lƣợng bằng Boostrap cho thấy có xuất hiện độ chệch giữa các ƣớc lƣợng nhƣng giá trị tuyệt đối của CR nhỏ hơn hoặc bằng 2 nên có thể nói là độ chệch nhỏ và có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Nhƣ vậy, chứng tỏ các ƣớc lƣợng trong mô hình là đáng tin cậy

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân và theo khách sạn, cấp hạng khách sạn đƣợc trình bày trong bảng 4.11 Mô hình khả biến và mô hình bất biến điều có ý nghĩa P-value = 0.000, nên ta tiến hành kiểm định sự khác biệt giữa 2 mô hình Kết quả cho thấy kiểm định về giới tính, độ tuổi, và tần suất truy cập có P- value lần lƣợt là 0,619; 0,136; 0,421 (> 0,05) nên bác bỏ giả thuyết H1, chấp nhận H0 Nói cách khác là không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến Vì vậy, nghiên cứu chọn mô hình bất biến Khi chọn mô hình bất biến, nghiên cứu kết luận không có sự khác biệt về sự tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng nam và nữ Bên cạnh đó, độ tuổi của khách hàng khác nhau cũng dẫn đến sự tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin của khách hàng và ý định mua nhƣ nhau Đồng thời, khách hàng có tần suất truy cập khác nhau cũng có sự tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin của khách hàng và ý định mua nhƣ nhau

HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Kết quả chính của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày theo 2 phần chính: (1) kết quả về mô hình đo lường và (2) kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

5.1.1 Kết quả về mô hình đo lường

Kết quả kiểm định về mô hình đo lường cho thấy, các khái niệm trong mô hình đều đạt giá trị và độ tin cậy cao

Nghiên cứu này phát hiện chất lƣợng dịch vụ website là một cấu trúc đa chiều gồm 34 chỉ báo với 7 yếu tố: Chất lƣợng thông tin, Dễ sử dụng, Tính bảo mật, Thời gian phản hồi, Tính tương tác, Đặc tính thiết kế và Chức năng website Mặc dù cho đến nay, không có sự đồng thuận về thang đo chất lƣợng dịch vụ website, nhƣng 4 yếu tố đề xuất đƣợc lặp lại một cách có hệ thống trong các thang đo Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), WebQual4.0 (Barnes & Vidgen, 2002), eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003), E-S-Qual (Parasuraman & cộng sự, 2005), NetQual (Bressolles, 2006) là: Chất lƣợng thông tin, Dễ sử dụng, Tính bảo mật, Đặc tính thiết kế Nhƣ vậy, kết quả nghiên cứu này phù hợp khi lặp lại 4 thành phần này khi đo lường chất lượng dịch vụ website như các nghiên cứu trước Ngoài ra, khi đo lường chất lượng dịch vụ website trong lĩnh vực khách sạn, Wang và cộng sự

(2015), Ali (2016), Hahn và cộng sự (2017) cho rằng chức năng website cũng là một thành phần cấu tạo nên chất lƣợng dịch vụ website Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định việc bổ sung yếu tố chức năng website vào thang đo chất lƣợng dịch vụ website khách sạn là hoàn toàn phù hợp Hơn nữa, ngành khách sạn có đặc thù là ngành dịch vụ, khách hàng ở mọi nơi và tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Để website phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, khách sạn không nên xem website là công cụ, phương tiện truyền thông mà hãy cung cấp nó nhƣ một dịch vụ để giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ Do đó, kết quả nghiên cứu đã bổ sung 2 yếu tố của chất lƣợng dịch vụ website mà khách hàng đặc biệt quan tâm là tính tương tác và thời gian phản hồi Hai yếu tố này sẽ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi khách sạn không chỉ thiết lập sẵn các chế độ tự động trên website mà còn chú trọng đến khía cạnh phục vụ của nhân viên tương tác, hỗ trợ khách hàng, đáp ứng nhanh nhu cầu của họ khi truy cập và sử dụng website

Ngoài ra, kế thừa thang đo về niềm tin của khách hàng của Morgan và Hunt

(1994), Gefen (2000), Sirdeshmukh và cộng sự (2002), Kim và cộng sự (2008), Dachyar và Banjarnahor (2017), Roudposhti và cộng sự (2018), Al-Adwan & cộng sự (2020) nghiên cứu khẳng định thang đo niềm tin của khách hàng vào website và khách sạn gồm 5 chỉ báo: Website rất đáng tin cậy; Khách sạn cung cấp website luôn làm mọi việc một cách đúng đắn; Khách sạn cung cấp website luôn giữ lời hứa và cam kết; Khách sạn cung cấp website luôn quan tâm tới khách hàng một cách tốt nhất; Tôi tin tưởng vào website và khách sạn Đồng thời, nghiên cứu cũng đƣa ra kết quả thống nhất với nghiên cứu của Kim và Lennon (2013), Dachyar và Banjarnahor (2017), Roudposhti và cộng sự

(2018) khi đo lường khái niệm ý định mua Nghiên cứu khẳng định ý định mua được đo lường qua 4 chỉ báo: Tôi sẽ mua dịch vụ tôi xem trên website trong tương lai gần; Tôi sẽ mua dịch vụ từ website nếu tôi tìm thấy cái gì mà tôi thích; Tôi sẽ mua dịch vụ tôi thấy ở website cho bản thân mình trong tương lai gần; Tôi sẽ ghé thăm website khi tôi muốn mua dịch vụ nào đó trong tương lai gần

5.1.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy 7 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đều tác động trực tiếp đến niềm tin của khách hàng Trong khi đó, chỉ có 6 khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website tác động trực tiếp đến ý định mua của khách hàng Cụ thể:

Nghiên cứu đã chỉ ra chất lƣợng thông tin có tác động đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Chất lƣợng thông tin của website có tầm quan trọng trong việc nâng cao lòng tin của khách hàng, ý định mua hàng (Ratnasingam, 2012; Muhammad & cộng sự, 2014) Ali (2016) nói thêm rằng các nhà quản lý khách sạn nên cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật trên trang web để tăng sự tham gia của khách hàng trên website khách sạn Vì vậy, kết quả nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước (Sam & Tahir, 2009; Ratnasingam, 2012; Muhammad & cộng sự, 2014; Milan & cộng sự, 2015) khi cho rằng: Chất lƣợng thông tin của website tác động trực tiếp đến niềm tin và ý định mua của khách hàng

Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Afshardost và cộng sự (2013) khi cho rằng dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Bên cạnh đó, thông qua nghiên cứu định tính, nghiên cứu đã đề xuất mối quan hệ mới - Dễ sử dụng tác động trực tiếp đến niềm tin của khách hàng Với dữ liệu thu thập từ 571 khách hàng, nghiên cứu khẳng định đề xuất này hoàn toàn hợp lý Thật vậy, các nghiên cứu trước đây cho thấy dễ sử dụng là chìa khóa thành công của website khách sạn và là thành phần của chất lƣợng dịch vụ website (Law, Qi, & Buhalis, 2010; Khalifa & Abou-Shouk, 2014) Dễ sử dụng mang lại sự thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng trong việc thực hiện các thao tác trên trang web Khi khách hàng tìm thấy một trang web khách sạn dễ điều hướng, họ sẽ có thái độ tích cực về việc sử dụng trang web để đặt phòng (Morosan & Jeong, 2008) Do vậy, kết quả nghiên cứu này khẳng định dễ sử dụng ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của khách hàng hoàn toàn phù hợp với thực tiễn nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn

Bên cạnh đó, việc thiếu tương tác trực tiếp đối với dịch vụ trực tuyến đã đặt ra nhu cầu cao hơn trong việc đảm bảo quyền riêng tƣ và bảo mật của các giao dịch giữa khách hàng với khách sạn Hartono và cộng sự (2014) cho thấy website khách sạn sẽ thu thập dữ liệu của khách hàng liên quan đến các dịch vụ của khách sạn; do đó, khách sạn phải bảo vệ dữ liệu của khách hàng để đảm bảo an toàn cho thẻ tín dụng và các thông tin tài chính khác của họ Do đó, Wang và cộng sự (2015) đã công nhận rằng bảo mật là một khía cạnh thiết yếu của chất lƣợng website khách sạn, nó ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng (Ganguly & cộng sự, 2009; Shin & cộng sự, 2013) Do vậy, kết quả của nghiên cứu này rất hợp lý khi khẳng định dễ sử dụng ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng; đồng thời chứng minh mối quan hệ mới - tính bảo mật của website khách sạn tác động đến ý định mua của khách hàng

Thời gian phản hồi liên quan đến thời gian tải của trình duyệt và thời gian cần thiết để hoàn thành giao dịch trên website và sự sẵn sàng trợ giúp khách hàng (Pearson, Tadisina & Griffin, 2012) Khách hàng thường mong đợi thời gian phản hồi nhanh chóng từ các trang web (Cao, Zhang, & Seydel, 2005) Kết quả nghiên cứu này rất phù hợp với nghiên cứu của Kassim & Abdullah (2008) khi khẳng định thời gian phản hồi tác động đến niềm tin của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu này đã khám phá và chứng minh Thời gian phản hồi của website khách sạn tác động trực tiếp đến ý định mua của khách hàng Khẳng định này có ý nghĩa quan trọng bởi nó dẫn dắt quan điểm quản trị marketing rằng, một khi khách hàng cảm nhận website có thời gian phản hồi nhanh chóng; website luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng; khách sạn luôn hỗ trợ và giúp đỡ khách hàng, khách sạn đầu tƣ mạnh vào các chức năng của website thỏa mãn nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng thì ý định mua sẽ gia tăng

Thông qua các tương tác, khách hàng cảm nhận được sự thân thiện của người quản lý, người quản lý nhận ra và đáp ứng kịp thời những nhu cầu đặc biệt của khách hàng (Chiu & Won, 2016) Tính tương tác tạo điều kiện tập trung vào nhu cầu của khách hàng, giao tiếp hai chiều tích cực và khả năng đáp ứng để giúp người tiêu dùng kịp thời (Fan, Lee, & Kim, 2013) Do vậy, nghiên cứu này rất thành công khi khám phá và chứng minh tính tương tác ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn

Các nhà nghiên cứu khẳng định rằng thiết kế website tác động đến cảm xúc và nhận thức của khách hàng, tạo niềm tin, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến cuối cùng góp phần vào quyết định mua hàng trực tuyến (Kim & Lennon 2013; Shin, Chung & Lee, 2013) Nghiên cứu này đã gia tăng độ tin cậy của các nghiên cứu trước (Ganguly & cộng sự, 2010; Shin, Chung & Lee, 2013) khi xác định đặc tính thiết kế website ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy Đặc tính thiết kế không có tác động trực tiếp đến ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn; kết quả này đi ngƣợc lại với đề xuất trong nghiên cứu của Sam và Tahir (2009)

Chức năng của website là yếu tố quan trọng đối với khách du lịch khi đặt phòng trực tuyến qua website khách sạn (Wang & cộng sự, 2015; Leung & cộng sự, 2016; Amin & cộng sự, 2021) Do đó, chức năng của website đƣợc xem là yếu tố chính của chất lƣợng dịch vụ website trong bối cảnh khách sạn (Wang & cộng sự, 2015; Ali, 2016; Hahn & cộng sự, 2017) Do vậy, khám phá quan trọng của nghiên cứu này đã chứng minh đƣợc đề xuất của Ratnasingam (2012) khi cho rằng chức năng website tác động trực tiếp đến niềm tin của khách hàng là hoàn toàn phù hợp với thực tiễn Hơn nữa, nghiên cứu này cũng đã khám phá và chứng minh Chức năng website tác động trực tiếp đến ý định mua Đặc biệt, kết quả nghiên cứu khẳng định các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua mà còn tác động gián tiếp thông qua niềm tin của khách hàng Vì vậy, kết quả nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nhỏ về mặt lý thuyết trong mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, niềm tin của khách hàng vào website khách sạn gia tăng thì quá trình hình thành ý định mua trong khách hàng cũng hình thành và phát triển Niềm tin của khách hàng là yếu tố tác động mạnh đến ý định mua của khách hàng Kết quả này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước (Sam & Tahir, 2009; Ratnasingam, 2012; Meskaran & cộng sự, 2013; Nilashi & cộng sự; Roudposhti & cộng sự, 2018) Đặc biệt, trong môi trường dịch vụ, dịch vụ có tính phi vật chất, khách hàng không thể nhìn thấy, không thể trải nghiệm thử dịch vụ và môi trường internet, thiếu sự liên hệ cá nhân khi mua dịch vụ qua website thì niềm tin của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Trong điều kiện nhƣ thế, khách sạn phải nỗ lực duy trì và phát triển niềm tin của khách hàng

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về sự tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website đến niềm tin của khách hàng và ý định mua theo giới tính, độ tuổi và tần suất truy cập nhƣng lại có sự khác biệt theo cấp hạng và khách sạn.

Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất quản trị đối với khách sạn

Hiện nay, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều xem trọng phát triển du lịch Ở Việt Nam, du lịch được xem là xu hướng tất yếu và là đầu tàu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Với những lợi thế đặc biệt về tự nhiên, văn hóa, vị trí địa lý kinh tế và chính trị, Việt Nam có rất nhiều thuận lợi và tiềm năng lớn để phát triển du lịch Tuy nhiên, ngành du lịch nói chung và khách sạn nói riêng tại Việt Nam đã và đang phải đối mặt với nhiều vấn đề, đặc biệt quan trọng là các thách thức liên quan đến tính chuyên nghiệp khi xúc tiến quảng bá, tiếp thị du lịch Là một nước đang phát triển, công tác xúc tiến quảng bá còn nhiều hạn chế, kinh phí nhà nước đầu tƣ còn hạn chế cho nên chƣa tạo đƣợc hiệu ứng kích cầu đi du lịch Việt Nam Website của các doanh nghiệp du lịch, các khách sạn, các hãng vận chuyển cũng nhƣ các điểm đến vẫn chậm đổi mới, còn nghèo nàn, đơn điệu, thiếu đặc sắc, ít sáng tạo, giá trị gia tăng hàm chứa trong website rất thấp Điều này có thể ảnh hưởng xấu đến việc thu hút khách du lịch đến với Việt Nam, trong khi đó công tác xúc tiến quảng bá du lịch của các nước, trong khu vực và trên thế giới diễn ra rất mạnh mẽ Đồng thời, ngành khách sạn đang rất cần những những công cụ tiếp thị quảng bá, bán hàng hoàn hảo để cạnh tranh với các đối thủ trong khu vực và trên thế giới Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập ngày càng sâu rộng, sự bùng nổ của công nghệ thông tin internet, thách thức lớn nhất đối với du lịch Việt Nam chính là việc đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ du lịch của mình được nhiều người, nhiều tổ chức, nhiều quốc gia biết đến Vì vậy, chất lƣợng dịch vụ website rất quan trọng đối với ngành kinh doanh khách sạn tại Việt Nam Việt Nam là một đất nước đang phát triển nên ngành khách sạn Việt Nam phải tận dụng những cơ hội cũng nhƣ phải đối mặt với các thách thức khi đầu tƣ và quản lý website đạt chất lƣợng

Thảo luận trên đây và kết quả nghiên cứu cho thấy, vai trò quan trọng của chất lƣợng dịch vụ website đối với niềm tin, ý định mua của khách hàng trong môi trường kinh doanh của một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam và trong một ngành kinh tế đang phát triển mạnh mẽ nhƣ ngành khách sạn Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngành khách sạn tại Khánh Hòa nói riêng và Việt Nam nói chung chƣa nổ lực phát triển website để tiếp cận, thu hút khách hàng trực tuyến mà họ chỉ tập trung sử dụng các đại lý du lịch trực tuyến nhƣ agoda.com; booking.com; expedia; … Do đó, nghiên cứu này gợi ý định hướng quản lý quan trọng trong ngành khách sạn là cần thiết có những nỗ lực thực sự đầu tƣ vào website để tạo đƣợc cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ website, từ đó khách sạn sẽ có đƣợc niềm tin của khách hàng cũng nhƣ gia tăng ý định mua của họ Đồng thời, các khách sạn phải phát triển website phù hợp với nhu cầu của khách hàng; trong đó, phải chú ý đặc biệt đến 3 yếu tố Tính tương tác; Tính bảo mật; Thời gian phản hồi, bởi 3 yếu tố này tác động mạnh nhất đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Vì vậy, để nâng cao vị thế cạnh tranh, duy trì sự ổn định và phát triển, các khách sạn cần củng cố, hoàn thiện các nguồn lực để nâng cao chất lƣợng dịch vụ website của mình

5.2.1 Chú trọng đến tính tương tác trên website

Ngày nay, với sự hoạt động mạnh của các đại lý trực tuyến làm cho quyền lực của khách hàng gia tăng, khách hàng có thể so sánh giá cả, dịch vụ, các chính sách đối với khách hàng… của các khách sạn với nhau trong cùng thời điểm; khách hàng có thể nhìn thấy sự đánh giá của các khách hàng khác… Cơ sở để đƣa ra hàm ý này bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu cho thấy tính tương tác là yếu tố tác động mạnh đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Chiu & Won (2016) cho rằng thông qua tính tương tác, khách hàng cảm nhận được sự thân thiện của các nhà quản lý, đồng thời các nhà quản lý nhận biết và đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng kịp thời Tương tác của website khách sạn sẽ tăng cường sự liên hệ trực tuyến với khách hàng cũng như thể hiện sự thân thiện và tăng cường trải nghiệm cho khách hàng Khách sạn chú ý đến các công nghệ hoạt động tạo nên tính tương tác trên website, gồm bảng thông báo điện tử, phòng trò chuyện tương tác, diễn đàn cộng đồng ảo, Các khách sạn nên tăng cường các bảng thông báo điện tử Bảng tin điện tử thường không đồng bộ (không phải thời gian thực) và cho phép khách hàng đăng bình luận hoặc câu hỏi về kinh nghiệm / lựa chọn chỗ ở của họ và khách sạn sau đó có thể đăng câu trả lời của mình để giải quyết các vấn đề đƣợc đề cập và thúc đẩy mối quan hệ tốt hơn với khách hàng Hơn nữa, khách sạn cần chú ý phải tạo ra bảng tin cho khách hàng một cách chân thật để khách hàng tin tưởng và tìm thấy những thông tin phủ hợp, so sánh giá cả,…

Khách sạn ảnh hưởng đến kết quả của sự tương tác và quá trình mua trực tuyến của khách hàng bằng cách tập trung những nỗ lực tương tác trên website, cung cấp các hình thức liên lạc mà người dùng mong đợi Khách hàng đang tìm kiếm câu trả lời nhanh cho bất kỳ câu hỏi mà họ có thể có; họ muốn vấn đề của họ được giải quyết nhanh nhất có thể; họ thường tìm kiếm sự ủng hộ và thích đặt câu hỏi trực tiếp đến dịch vụ khách hàng mà không phải tìm kiếm các câu trả lời trên Website khách sạn Do đó, website khách sạn nên có live chat, ứng dụng này có thể giúp khách sạn tƣ vấn cho các khách hàng đang hoạt động trên website có nhu cầu thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ hoặc các chính sách đối với khách hàng,… Từ đó, khách sạn có thể hiểu khách hàng muốn gì, cần gì, từ đó cải thiện về chất lƣợng của sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ tới khách hàng Chính điều này cũng tạo nên mối liên hệ giữa khách hàng với khách sạn cũng nhƣ ấn tƣợng của khách hàng về khách sạn

Hơn nữa, thông qua website, khách sạn cung cấp cho khách hàng những cơ hội tương tác với quản lý cũng như với các khách hàng khác, nó được xem là một thành phần quan trọng của dịch vụ để xây dựng lòng tin của khách hàng Các công cụ chat trực tuyến tức thì giúp khách hàng tham khảo ý kiến của các khách hàng khác và khách sạn Đặc biệt, các phòng trò chuyện tương tác là các phòng thảo luận ảo đã đƣợc đồng bộ hóa thời gian thực cho phép nhân viên dịch vụ khách hàng của khách sạn giao tiếp với khách hàng để đề xuất các giải pháp tốt hơn hoặc xử lý các khiếu nại của khách hàng thông qua website

Khách sạn cần thiết lập các diễn đàn cộng đồng ảo trên website nhằm tạo ra không gian gần gủi và chia sẽ giữa khách sạn và khách hàng đã đăng ký cũng nhƣ giữa khách hàng với nhau Ngoài ra, khách sạn cần có đội ngũ nhân viên quản lý website để tiếp nhận và phản hồi ý kiến khách hàng, thực hiện các yêu cầu đặc biệt của khách hàng nhanh chóng và kịp thời

5.2.2 Tăng cường tính bảo mật của website

Cơ sở để đƣa ra hàm ý này bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu cho thấy tính bảo mật của website khách sạn tác động mạnh đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Sự phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến những thay đổi về cách thức giao tiếp trên internet hay website đã đặt khách hàng vào nhiều nguy hiểm về tài chính và thông tin cá nhân nếu không đƣợc bảo vệ một cách an toàn Do đó, vấn đề an toàn luôn đƣợc khách hàng ƣu tiên khi truy cập, giao dịch trên website; nó trở thành rào cản đối với các hoạt động marketing và kinh doanh trực tuyến của khách sạn Khách sạn cần kết hợp giữa yếu tố con người, công nghệ và chính sách để website có các tính năng bảo mật đầy đủ nhằm đảm bảo các dữ liệu của khách hàng không thể bị sửa đổi bởi hoặc xâm nhập bởi các hacker

Các website khách sạn cần có hệ thống an ninh điện tử đảm bảo an toàn cho khách hàng khi truy cập và giao dịch trên website: phần mềm mã khóa, phần mềm diệt virus được cập nhật thường xuyên và tự động, Đồng thời, các khách sạn cần hướng dẫn khách hàng các biện pháp phòng tránh rủi ro như mã tài khoản, mật khẩu truy cập,…để gia tăng sự hiểu biết, kinh nghiệm giao dịch và thông tin liên quan đến vấn đề bảo mật của khách hàng

Khách sạn phải bảo vệ thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng trên website và không chia sẻ thông tin cá nhân khách hàng với các website khác Đặc biệt, website khách sạn phải cung cấp thanh toán điện tử an toàn đảm bảo an toàn về tài chính cho khách hàng Khách sạn nên xây dựng quy trình giao dịch và thanh toán nhất quán và chính xác để các giao dịch trực tuyến đáng tin cậy Hơn nữa, khách sạn cũng nên thực hiện đầy đủ trách nhiệm trong các giao dịch trực tuyến của khách hàng trên website; cần chú trọng công tác tƣ vấn, giải quyết các vấn đề khó khăn, thắc mắc của khách hàng trong quá trình giao dịch trên website khách sạn

5.2.3 Đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng

Cơ sở để đƣa ra hàm ý đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu cho thấy thời gian phản hồi là yếu tố tác động mạnh đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Sự bùng nổ của internet đã gia tăng quyền lực cho khách hàng, họ thường có nhiều sự hỗ trợ và lựa chọn khi muốn mua dịch vụ của khách sạn, nhƣ mạng xã hội, các đại lý du lịch trực tuyến, website khách sạn…Do đó, nếu website khách sạn phản hồi chậm, khách hàng có thể rời khỏi website hoặc chuyển qua 1 website khác Website khách sạn cần phải có tốc độ truy cập, tải về hay phản hồi nhanh chóng Nhờ đó, khách hàng sẽ nhìn thấy sự sẵn sàng của khách sạn trong việc cung cấp dịch vụ, thể hiện sự quan tâm, sự chào đón, sự tôn trọng khách hàng

Tốc độ hoạt động của website khách sạn và các liên kết phải luôn đƣợc đảm bảo trong tình trạng tốt nhất, giảm tối đa thời gian chờ đợi Bên cạnh đó, khách sạn cũng cần đào tạo đội ngũ quản trị mạng để hỗ trợ khách hàng và và chăm sóc khách hàng trực tuyến Khách sạn cần phải đảm bảo rằng khách hàng đều có thể nhận đƣợc sự hỗ trợ và tƣ vấn dễ dàng với khả năng đáp ứng nhu cầu tƣ vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất

5.2.4 Nâng cao chất lượng thông tin của website

Chất lƣợng thông tin rất đƣợc khách hàng quan tâm đầu tiên khi truy cập website Dựa vào thông tin có sẵn trên website, khách hàng sẽ đánh giá về dịch vụ, giá cả, chính sách khách hàng…của các khách sạn; và họ sẽ so sánh đối chiếu với các website khác để chọn lựa dịch vụ và ra quyết định Website khách sạn cần cung cấp các thông tin có liên quan và thú vị để khách hàng thực sự tìm kiếm và quan trọng nhất là phải dễ dàng tìm thấy Website của khách sạn Cơ sở để đƣa ra hàm ý nâng cao chất lƣợng thông tin của website bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng thông tin của website là yếu tố tác động mạnh đến niềm tin và ý định mua của khách hàng Khách sạn nên cung cấp thông tin trên website chính xác, rõ ràng, đầy đủ và hữu ích cho khách hàng

Website mang đến cho khách sạn cơ hội để cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại với 24giờ/ngày và bảy ngày/tuần Thông tin trên website khách sạn được trình bày dưới dạng danh mục và tùy chọn sẽ rất hiệu quả đối với khách hàng: thông tin về khách sạn, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, các chính sách khuyến mãi, ƣu đãi, đánh giá sản phẩm, tuyển dụng, tin tức chung, Những thông tin liên quan đến gói dịch vụ trong khách sạn, chính sách khuyến mãi, chương trình khách hàng thân thiết,… cần đến với khách hàng đúng lúc Đặc biệt, khách sạn cần chú ý đến những thông tin bằng hình ảnh, video trên website nhằm giảm bớt yếu tố vô hình trong môi trường dịch vụ cũng như môi trường trực tuyến Khách sạn cũng nên cập nhật trên website các đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ của những người tiêu dùng trước nhằm giúp khách hàng hiểu, cảm nhận rõ hơn về dịch vụ, tránh tình trạng có sự khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng và trải nghiệm thực tế Ngoài ra, khách sạn cũng cần chú ý đến việc cung cấp các thông tin chia sẻ về trải nghiệm, cách xử lý các vấn đề thường gặp của khách hàng khi giao dịch trên website của khách sạn Đặc biệt là những chia sẻ về những thành công, những sự kiện quan trọng đối với khách hàng (thành tích kinh doanh, sự kiện phát triển thương hiệu, các giải thưởng, những ngày kỷ niệm quan trọng của khách hàng…) Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm, vững tin vào khách sạn và họ sẽ lựa chọn các dịch vụ cho mình

5.2.5 Tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế website

Thiết kế hấp dẫn trực quan sẽ tạo nên ấn tƣợng đầu tiên khi khách hàng truy cập website; thiết kế website sáng tạo, khác biệt, nổi bật sẽ tạo cảm giác thích thú, gây thiện cảm cho khách hàng, họ sẽ quan tâm đến khách sạn nhiều hơn Cơ sở để đưa ra hàm ý tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế website bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu cho thấy đặc điểm thiết kế website khách sạn tác động đến niềm tin của khách hàng Khách sạn thiết kế website tạo nên nền tảng giao tiếp trực quan, gồm các yếu tố cơ bản phối hợp với nhau tạo thành các nguyên tắc của tất cả giao tiếp thị giác Những yếu tố cơ bản này gồm những không gian giới hạn ở đường kẻ, hình dạng, màu sắc, khối lượng, kết cấu, tông màu và tỷ lệ Khách sạn chú ý đến giao diện bắt mắt, độc đáo; màu sắc hài hòa, bố cục rõ ràng thể hiện nét đặc trƣng riêng của khách sạn Thiết kế wevsit, khách sạn chọn hình ảnh phù hợp, các clip trực quan sinh động về khách sạn hoặc các chuyến du lịch tại khách sạn của khách hàng (nếu họ đồng ý) để mang lại lợi ích kép trong việc truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tƣợng cũng nhƣ tạo sự kết nối mạnh mẽ về mặt tình cảm với người xem; gia tăng tính hữu hình của dịch vụ tạo ảnh hưởng đến người dùng Đặc biệt với xu hướng sử dụng điện thoại di động, máy tính bảng, đồng hồ thông minh trong hoạt động trực tuyến, các khách sạn nên thiết kế website tích hợp các phần mềm hỗ trợ cho phép website đƣợc sử dụng trên tất cả các thiết bị và khách hàng có thể truy cập website mọi lúc mọi nơi

Hơn nữa, để thành công trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các khách sạn phải tạo ra và tăng thêm giá trị cho khách hàng thông qua website của mình Khách sạn cần tập trung vào việc làm cho trải nghiệm người dùng thú vị hơn như làm mới nội dung và hình ảnh trên website độc đáo; các nút chức năng trên ứng dụng cần đƣợc minh họa bằng những hình ảnh, biểu tƣợng quen thuộc với hình ảnh trong thực tế Khách sạn có thể thiết kế tích hợp vào website bản đồ động, hướng dẫn lái xe, tour du lịch ảo và cả trò chơi trực tuyến để tăng giá trị khác cho website Khách sạn tạo ra các chuyến tham quan ảo các mẫu kỹ thuật số dựa trên web bổ sung các góc nhìn thực tế (thường là 360 độ) của các sản phẩm dịch vụ khách sạn (phòng khách sạn, sảnh, nhà hàng, không gian hội nghị, ) cho khách hàng trước khi họ mua hàng

Hạn chế và những gợi ý nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc, nghiên cứu vẫn còn các hạn chế nhất định

Trước hết, nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng đang lưu trú tại các khách sạn mà không phân biệt họ đã từng mua dịch vụ của khách sạn qua website hay chƣa Do đó, việc tập trung nghiên cứu chi tiết hơn cho các đối tƣợng khách hàng của từng nhóm đã mua và chƣa mua dịch vụ của khách sạn qua website có thể đưa đến các kết quả khác nhau Tương lai vấn đề này có thể được giải quyết bằng cách thực hiện một nghiên cứu khảo sát cùng lúc 2 nhóm đối tƣợng khách hàng đã từng mua và chƣa từng mua dịch vụ của khách sạn qua website để đề xuất các giải pháp cụ thể cho khách sạn trong việc gia tăng niềm tin và ý định mua của từng nhóm khách hàng

Thứ hai, nghiên cứu chƣa khai thác vai trò điều tiết của nhân khẩu học đến các mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên cố gắng nghiên cứu thêm vai trò của các biến điều tiết nhân khẩu học trong các mối quan hệ của các khía cạnh cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua của khách hàng

Cuối cùng, nghiên cứu chỉ tập trung vào đánh giá của khách hàng liên quan đến các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ webiste và ảnh hưởng của các khía cạnh này đến niềm tin và ý định mua của khách hàng, trong khi có thể có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của khách hàng, ví dụ:, sự hài lòng trực tuyến, nhận thức rủi ro, cảm xúc tích cực, truyền miệng điện tử, quyết định chọn khách sạn lưu trú Nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ website khách sạn đến nhận thức rủi ro, cảm xúc tích cực, truyền miệng điện tử (eWOM), quyết định chọn khách sạn lưu trú.

Tóm tắt chương 5

Chương 5 tổng kết các phát hiện của nghiên cứu và trình bày các hàm ý quản trị cho nhà quản lý khách sạn để nâng cao chất lƣợng dịch vụ website, góp phần gia tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng Cuối cùng, chương 5 nêu rõ các hạn chế trong quá trình thực hiện nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.