Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của highland coffee tại thành phố hồ chí minh

Vấn đề làm hài lòng khách hàng nhất làhài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại vàphát triển của chính doanh nghiệp đó.. Với sự giúp đỡ tận tì

NGHIÊN CỨU MARKETING

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay xu thế kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu hoá ngày càng tăng cao làmcho môi trường kinh doanh ngày càng nhiều và trị trường trở nên gay gắt hơn Đặc biệtvới hàng loạt các chính sách mở cửa kinh tế của Chính Phủ, thì nền kinh tế nước ta chịunhiều sự cạnh trang khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngoài, trong đó ngành cà phê và các đồuống không cồn cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn Chính vì thế, vấn đề đặt ra cho cácdoanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cà phê và các loại đồ uống không cồn ở nước ta hiệnnay cần phải nâng cao chất lượng để nâng cao mức cạnh tranh cho chính mình Cácdoanh nghiệp phải hiểu rõ rằng nếu không biết nắm bắt được những mong muốn, nhu cầucủa khách hàng thì sẽ đồng nghĩa với việc thất bại Với việc làm hài lòng khách hàng đãtrở nên thiết yếu nhất đối với các doanh nghiệp Vấn đề làm hài lòng khách hàng nhất làhài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại vàphát triển của chính doanh nghiệp đó

II

LỜI CẢM ƠN

Đề tài này là công trình nghiên cứu của nhóm chúng em được đúc kết giữa lý luận

và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà chúng em tiếp thu được sau 3 năm học tạitrường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh với vốn kiến thức thực tế được thu thậptrong thực tiễn Với sự giúp đỡ tận tình của các thầy, cô, các anh chị khoá trên và bạn bè,

đã giúp nhóm em hoàn thành đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee” Hoàn thành đề tài cho phép chúng em gửi lờicảm ơn đến toàn thể thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, những người đã nhiệttình hướng dẫn chúng em nhiều kiến thức về Marketing

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Th.s Nguyễn Thị Túc, giảng viênmôn Nghiên cứu Marketing đã giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài này

Với điều kiện thời gian không nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tàicũng không thể tránh khỏi những sai sót Nhóm em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ýkiến của cô để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung các kiến thức, khắc phục nhữngsai sót để phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Lời cuối cùng, nhóm chúng em xin chúc cô luôn tràn đầy sức khoẻ, hạnh phúc, vàthành công trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn cô!

LỜI CAM KẾT

Chúng em xin cam đoan bài tiểu luận về đề tài “Khảo sát sự hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ của Highland Coffee tại TP Hồ Chí M” là công trình nghiêncứu của riêng Nhóm 9 chúng em Không sao chép của ai và nội dung trong bài hoàn toàn

do các thành viên trong nhóm tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu và tổng hợp

Nội dung lý thuyết trong tiểu luận có sử dụng một số tài liệu tham khảo như đã trìnhbày trong phần tài liệu tham khảo Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trungthực và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

IV

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp muốn giữ vững và thuhút khách hàng thì phải cần nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu tâm lý khách hàng Điều nàygiúp cho doanh nghiệp có thể biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Thông qua đó, giúp doanh nghiệp tìm ra các giảipháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp Tuy nhiên hiện nay, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trởnên gay gắt Highland Coffee cũng không thoát khỏi tình trạng này khi vô số các quán càphê với phong cách mới mẻ, đa dạng đang “mọc lên như nấm” Và đây cũng chính là lí

do thôi thúc nhóm chọn đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TẠI KHU VỰC TP HỒCHÍ MINH” với mong muốn có thể giúp Highlands Coffee tìm ra những giải pháp đúngđắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường Vấn đề này được đề ra là Higlands Coffee đã đảm bảo được sự hài lòng của kháchhàng? Highlands Coffee đã đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ như thế nào? Những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến sự thỏa mãn củakhách hàng? Để có được thông tin và ý kiến của khách hàng thì Highlands Coffee cầnphải xây dựng cho mình một phương pháp thu thập dữ liệu nhanh nhất, hiệu quả nhất

Vì thế nhóm chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee Tại khu vực TP Hồ Chí Minh” Trong quá trìnhthực hiện đề tài không thể tránh khỏi những sai sót, nhóm chúng em mong nhận được sựnhận xét và góp ý đến từ quý thầy cô Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Highland Coffee

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Câu hỏi tổng quát

Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee?

1.3.2 Câu hỏi cụ thể

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ tại Highlands Coffee?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ tại Highlands Coffee ở mức nào?

- Những giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ tại Highlands Coffee?

1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffeetrên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.4.1.2 Đối tượng khảo sát

Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee tại TP

Hồ Chí Minh

2

Để thực hiện nghiên cứu định tính, cần chuẩn bị sẵn một bảng nghiên cứu địnhtính đã tham khảo ý kiến chuyên gia và một số câu hỏi thảo luận nhằm đảm bảo rằngkhách hàng hiểu rõ câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lặp, từ đó cho ra kết quả khảosát như mong muốn.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua đối tượng khảosát bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được điều chỉnh sửa từnghiên cứu định tính, gồm hai phần sau:

(1) Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,

số lần đến mua hàng và đo bằng thang đo định danh

(2) Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo mức độquan trọng và mức độ thực hiện sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

Xử lí kết quả điều tra thu được bằng phần mềm Excel, SPSS 20.0 công cụ thống

kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phântích hồi quy tuyến tính, …

1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

1.6.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highland Coffee tại TP Hồ Chí Minh Dễdàng thấy được tầm quan trọng của các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ Dựa trên các

cơ sở đó, các nhà quản lý tập trung cải thiện các yếu tố nhằm nâng cao mức độ hài lòngcủa khách hàng về mặt chất lượng dịch vụ

1.6.2 Ý nghĩa về mặt khoa học

Kết quả nghiên cứu đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng Ngoài ra nghiên cứu đã hệ thống hoá mối quan hệ giữa các yếu đo lườngchất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Mô hình lý thuyết đề xuất được kế thừa từ lý thuyết chất lượng dịch vụ Bàinghiên cứu được đánh giá thang đo và phát triển thành một tập hợp các biến quan sát vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chuyển đổi như ViệtNam hiện nay

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan về đề tài Trong chương này sẽ trình bày lý do chọn đề tài,mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩ

và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu Trong chương này sẽ trình này

về các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ với sự hài lòng, sau đó từ các yếu tố ảnh hưởng trình bày các mô hìnhnghiên cứu trước đây có liên quan đến chất lượng dịch vụ và đề xuất ra mô hình nghiêncứu

Chương 3: Các phương pháp nghiên cứu Nội dung chương này sẽ trình bày các quytrình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo vàkiểm định mô hình

4

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này sẽ mô tả mô hình nghiên cứu vàkết quả nghiên cứu thu được từ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tạiHighlands Coffee Sau khi đưa ra kết quả nghiên cứu thì ở chương này sẽ nêu biện pháp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 nhóm chúng em đã trình bày lý do chọn đề tài và ý nghĩa về mặtthực tiễn cũng như khoa học Cùng với việc tổng quan về đề tài nghiên cứu mà nhómchọn làm đối tượng nghiên cứu, đã được trình bày nghiêm pháp nghiên cứu theo hai giaiđoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Với các đối tượng mục tiêu theophạm vi không gian và thời gian được chọn làm nơi khảo sát mức độ hài lòng của kháchhàng đối với Highlands Coffee

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Sự hài lòng

2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng từ các nhà nghiêncứu Theo Hansemark và Albinsson cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứngvới sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đốivới sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịchvụ”

Theo Kuzt và Clow (1998) cho rằng: “Mức độ hài lòng là khác biệt giữa kỳ vọngcủa khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá

Còn đối với quan điểm của Philip Kotler “Sự hài lòng của khách hàng (Customersatisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kếtquả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”.Nghĩa là phản ứng của khách hàng sau khi mua và dùng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự

so sánh thực tế giữa cảm nhận của mình và sự kỳ vọng của họ Nếu kết quả thực tế nhậnđược thấp hơn sự kỳ vọng ban đầu khách hàng sẽ đánh giá không hài lòng Nếu kết quảthực tế nhận được đáp ứng được kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng Nếu thực tế mang lạinhững lợi ích cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ đánh giá rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó Sự kỳvọng được hình thành từ nhu cầu, sở thích cá nhân, kinh nghiệm mua sắm hoặc sẽ bị ảnhhưởng bởi các thông tin quảng cáo, sự truyền miệng từ bạn bè, các thương hiệu nổi tiếng,nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

vụ của nhân viên không tốt, giao hàng chậm trễ, chăm sóc khách hàng sau khi mua hàngkhông tốt Hậu quả của việc bị khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất vô cùng nghiêmtrọng, sẽ khiến cho khách hàng này không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

và còn có thể lan truyền đến những người khác tạo phá vỡ mối quan hệ tốt đẹp trong lòngkhách hàng Có thể thấy mức độ không hài lòng làm ảnh hưởng rất lớn đến uy tín củadoanh nghiệp

- Hài lòng trung bình: Đối với những khách hàng đánh giá mức độ hài lòng trungbình, có thể sau khi mua hàng họ cảm thấy sản phẩm, dịch vụ của bạn đáp ứng được nhucầu nhưng không quá tốt so với sự kỳ vọng Vì vậy, Ở mức độ này tuy rằng khách hàng

6

sẽ cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không chắc chắn rằng họ sẽ đánh giá cao sảnphẩm và quay lại mua hàng lần sau.

- Rất hài lòng: Đây là mức độ cao nhất của khách hàng thể hiện sự hài lòng hoàntoàn về những sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Khách hàng ở mức độ này dễdàng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Có thể nói, đây là sự hài lòngmang tính tích cực, họ sẽ giới thiệu rất tốt về doanh nghiệp với những người xung quanh,đồng thời làm tăng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng Hơn thế nữa,khi khách hàng đã thỏa mãn đủ nhu cầu của mình họ có xu hướng đóng góp ý kiến thậtnhất, nhờ đó nhà cung cấp ngày càng nâng cao chất lượng, nỗ lực cải tiến, ngày cànghoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu của họ

2.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi các yếu tố như: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận

về sản phẩm hoặc dịch vụ Trong đó, sự mong đợi của khách hàng sẽ tác động lên chấtlượng cảm nhận Ta có thể thấy rằng, khi mong đợi càng cao những tiêu chuẩn đặt ra vềchất lượng cảm nhận càng lớn, hoặc khi mong đợi thấp thì tiêu chuẩn đặt ra về chất lượngcảm nhận thấp Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cần phảiđạt tiêu chuẩn mới mang lại sự thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng Từ những yếu tốnày dẫn đến kết quả của sự hài lòng như sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm,hay là sự than phiền của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

2.1.1.4 Sự cần thiết phải làm hài lòng của khách hàng

Môi trường cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển lâu trong lĩnh vực chuyên môn thì yếu đố đầu tiên chính là làm hàilòng khách hàng hay nói cách khác là nâng cao mối quan hệ giữa doanh nghiệp và kháchhàng Đây là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng

Có rất nhiều cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng cung cấp phản hồi vềchất lượng của công ty về sản phẩm, dịch vụ khách hàng, cảm nhận và ý định quay lại.Loại khảo sát này giúp các công ty cảm nhận được mức độ hài lòng của khách hàng

để đánh giá ý kiến của họ, trong đó các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàngđược sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy sự hợp tác và đo lường sự hài lòng của kháchhàng để doanh nghiệp nắm bắt và điểm chỉnh các sản phẩm dịch vụ hợp lý

Nếu khách hàng hài lòng với hàng hóa và chất lượng dịch vụ của công ty cung cấp thì

cơ hội tiếp tục mua hàng là rất cao và ngược lại nếu có sự không tương xứng giữa số tiền

mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm, dịch vụ không như mong muốn thìdoanh nghiệp sẽ mất đi khách hàng và thậm chí có thể kéo theo nhiều khách hàng tươnglai Vì vậy đáp ứng được sự hài lòng cho khách hàng là một việc hết sức quan trọng, khimột khách hàng thực sự hài lòng họ có xu hướng kể lại trải nghiệm tốt ấy với bạn bè,dịch vụ của bạn cùng lúc sẽ được giới thiệu cho người khác và nếu không hài lòng kháchhàng sẽ kể chuyện không hay về doanh nghiệp bạn

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp Mức độ hài lòng cao sẽ mang lại rất nhiều lợi ích như: Lòngtrung thành của khách hàng, giới thiệu cho người khác Tiếp tục mua thêm sản phẩm sửdụng dịch vụ của doanh nghiệp, sẵn sàng trả giá cao hơn cho lần tiếp theo vì đã có lòngtin với nhà cung cấp Doanh nghiệp nhờ đó mà cũng gia tăng lợi nhuận và ít tốn chi phícho những vị khách có mức độ hài lòng cao so với những vị khách mới

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Khác với sản phẩm là một yếu tố hữu hình dễ nhận biết có thể cầm nắm thì dịch vụ

là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố không tồn tại và phá vỡ mối quan hệ giữanhà cung cấp và khách hàng hoặc tài sản của khách hàng nếu không được chuyển giao,

nó là yếu tố vô hình nên có nhiều cách để định nghĩa dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau “Dịch vụ là bất kỳ hành động và kết quảnào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia về cơ bản là vô hình và không chuyển giaobất kỳ tài sản nào” Sản phẩm của bạn có thể có hoặc không được liên kết với các sảnphẩm vật chất

8

Theo Zeithaml và Bitner (2000) “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiệnmột hoạt động nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng mong đợi vànhu cầu của khách hàng”.

Tóm lại có rất nhiều khái niệm khác nhau của dịch vụ, nhưng nhìn chung dịch vụ làhoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng một hay một số nhu cầu theo mong muốn của conngười

2.1.2.2 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là yêu cầu về tính đúng đắn, phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ nókhông chi gồm các yêu cầu chính xác về thông số kĩ thuật, tính thỏa mãn nhu cầu củangười tiêu dùng mà còn bao gồm nhiều yêu cầu khác của cả hai Ví dụ, yêu cầu về điềukiện đóng gói, yêu cầu về điều kiện bảo quản, yêu cầu về vận chuyển kịp thời, yêu cầu vềgiá, v.v Có rất nhiều nhận định về chất lượng của các nhà khoa học như:

Theo J.M Juran “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng”

Theo A.Feigenbaum “Chất lượng là khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, đáp ứngđược sự mong đợi của khách hàng”

Theo Philip B.Crosby “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

Theo giáo sư người Nhật - Ishikawa “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trườngvới chi phí thấp nhất”

Một số định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế của của “Tổchức Tiêu chuẩn hóa Quốc Tế” Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005, địnhnghĩa chất lượng là “Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”

2.1.2.3 Khái niệm về chất lượng và dịch vụ

Theo Parasuraman và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là cảm nhận của kháchhàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Ông cho rằng sự

kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, họ cảm thấy đây

là điều mà nhà cung cấp sẽ thực hiện chứ không phải thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.Theo Leonard L Berry và cộng sự (1985) “ Nhận thức của người tiêu dùng về Chấtlượng của dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi về dịch vụ nhận được trước đó

ánh được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và cảm nhận hài lòng hay không hài lòngcủa khách hàng , và nếu kết quả vượt quá sẽ biểu hiện sự rất hài lòng của khách hàng.Nghiên cứu của Leonard Berry đã cho thấy một xu hướng mạnh mẽ hơn so với cácnghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ bởi khái niệm mà ông đưa ra là dựa trên đánhgiá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứ không phải trên việc người sử dụng dịch

vụ Các nhà cung cấp dịch vụ có thể nghĩ rằng chất lượng dịch vụ của họ cao, nhưngngười dùng chưa chắc đã đồng ý bởi mỗi khách hàng, người tiêu dung khi sử dụng dịch

vụ họ sẽ có mục đích, cảm nhận, độ thỏa mãn khác nhau họ đánh giá theo tiêu chí vànhận thức của riêng mình

Theo Lehtinen (1982), chất lượng của dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh

đó là về quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề xuấthai lĩnh vực chất lượng dịch vụ, nhưng về chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.Chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng sẽ phảnánh việc chúng được phục vụ như thế nào

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) họ đánh giá chất lượng dịch vụ theo môhình 5 khoảng cách và đưa ra 5 thành phần chất lượng dịch vụ được đặt tên là mô hìnhSERVQUAL và hơn hết mô hình này được nhà khoa học Svensson đánh giá là khá toàndiện vào năm 2002 Từ những nhận định trên chúng ta có thể nhận thức được rằng cácnhà khoa học đã thống nhất rằng chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhậnchứ không phải những gì nhà cung cấp dịch vụ giải thích Chất lượng của dịch vụ đượcxác định dựa trên nhận thức hoặc nhận thức của khách hàng về nhu cầu của họ

Các loại khoảng cách trong đo lường chất lượng dịch vụ

10

Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã sử dụng dịch vụ Ông đã nghiên cứu

ra mô hình 5 khoảng cách cải thiện chất lượng dịch vụ Hàm ý của mô hình này chỉ ra 5khoảng trống chính là nguyên nhân tạo ra sự không thành công trong việc cung cấp dịchvụ

• Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng củakhách hàng với kỳ vọng của khách hàng Nghĩa là doanh nghiệp không hiểu được kháchhàng mong muốn điều gì, hoặc không biết cách chuyển giao chất lượng dịch vụ của mình

để làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng

• Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng củakhách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Ta có thể hiểu rằng, doanh nghiệp đãnhận thức được mong muốn của khách hàng nhưng không phải họ có thể hành động đểđưa những nhận thức về mong muốn của khách hàng thành những tiêu chí chất lượngdịch vụ của doanh nghiệp mình

• Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tếcung cấp cho khách hàng Cụ thể, khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên cấp dướikhông thực hiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí mà doanh

Hình 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng và dịch vụ ( Nguồn : Parasuraman và cộng sự (1985)

quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Nếu một số nhân viên không hoàn thànhđúng tiêu chí đề ra sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp vàchất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng Khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiềuthông tin quảng cáo từ nhà cung cấp dịch vụ Khi chất lượng dịch vụ không như mongđợi, khoảng cách này sẽ xuất hiện và làm giảm cảm nhận của khách hàng về chất lượngdịch vụ

• Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng về dịch vụ Nghĩa là khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt

về chất lượng dịch vụ họ nhận được so với sự kỳ vọng ban đầu thì dịch vụ của bạn đượccho là hoàn hảo Để khoảng cách thứ 5 xảy ra phải phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

2.1.2.4 Sự cần thiêt phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nếu trước đây, giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất thì ngày nay nó đượcxem là lạc hậu và không phụ hợp với thị trường hiện tại Trong thời đại ăn ngon mặc đẹptiêu chí về chất lượng dịch ngày càng phải chú trọng Doanh nghiệp cần chú trọng trongviệc đầu tư phát triển chất lượng dịch vụ hơn là cạnh tranh về giá cả, đối với cùng mộtloại sản phẩm có chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt, nếu đáp ứng được yêu cầu thì ngườitiêu dùng cũng sẵn sàng mua với giá cao hơn Suy cho cùng trong thời điểm khoa họccông nghệ phát triển mạnh mẽ, đời sống của người dân đã được cải thiện rất nhiều so vớitrước đây, chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải được ưu tiên hơn là giá cả một doanhnghiệp thực sự vững chắc trên thị trường khi họ biết cách đặt chất lượng sản phẩm vàdịch vụ lên hàng đầu

Trên thị trường khi các doanh nghiệp phải đối đầu với các đối thủ khác thì việc đảmbảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ là phương thức tồn tại của doanh nghiệp Khidoanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao mang lại chokhách hàng sự hài lòng tuyệt đối về tất cả quá trình mà họ đã trải nghiệm như là trước khimua hàng, khi bàn giao hàng hóa, và các dịch vụ hậu mãi đều khiến cho khách hàng cảmthấy thời gian và tiền bạc họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng thì việc truyện miệng phổ biếnsản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là phương tiện truyền thông tốt nhất đối với doanh

12

nghiệp và hành động này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tiếp cận được nhiềukhách hàng hơn, và lợi nhuận cũng như danh tiếng thương hiệu sẽ giữ một vị trí cao trongthị trường.

2.1.3 Các lý thuyết liên quan

2.1.3.1 Sự kì vọng

Chất lượng dịch vụ được cảm nhận từ sự so sánh sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ

và chất lượng thực tế nhận được Các nhà nghiên cứu và các nhà cung cấp dịch vụ chorằng: Chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng sự kỳ vọng của kháchhàng Parasuraman & ctg (1985) cũng có định nghĩa tương tự: “Cung cấp dịch vụ cónghĩa là đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng trên cơ sở lâu dài “

Thực tế rằng, khi quyết định sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ khách hàng thường

có những kỳ vọng nhất định Kỳ vọng của khách hàng là những gì khách hàng mongmuốn khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đếnmức độ kỳ vọng của khách hàng như là quảng cáo, truyền miệng, giới thiệu từ bạn bè vàkhách hàng có xu hướng so sánh nhận thức từ thực tế với kỳ vọng

2.1.3.2 Dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi (còn gọi là dịch vụ hỗ trợ sau mua hàng) là những dịch vụ đượccung cấp sau khi khách hàng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ Dịch vụ khách hàng có thểđược cung cấp bởi một đại lý hoặc nhà sản xuất hoặc bên thứ ba, đảm bảo khách hàngnhận được nhiều lợi ích và giá trị nhất sau khi mua hàng Lý do doanh nghiệp luôn cónhững dịch vụ hậu mãi sau khi mua hàng là do dịch vụ này có thể ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng và tái tiêu dùng và khiến những khách hàng hài lòng có nhiềukhả năng trở thành khách hàng thường xuyên Dịch vụ hậu mãi tốt cũng có thể dẫn đến sựtruyền miệng tích cực cho công ty góp phần truyền bá sản phẩm dịch vụ một cách vôtình Ngược lại, dịch vụ hậu mãi kém có thể khiến công ty không đạt được sự hài lòng,nhận lại những đánh giá không tốt của khách hàng và ảnh hưởng đến tăng trưởng, lợinhuận, thương hiệu cũng như giá trị uy tín trên thị trường của doanh nghiêp Vì vậy mộttrong những dịch vụ hậu mãi tốt nhất là trung tâm hổ trợ khách hàng, để việc đảm bảo

được trải nghiệm của khách hàng và giải quyết những phàn nàn cho khách hàng một cáchtốt nhất.

2.1.4 Mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường, chúng ta thấy các nhà cung cấp dịch vụ thường cho rằng chất lượngdịch vụ chính là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các nghiên cứu trước đây củaCronin và Taylor (1992); Spreng và Taylor (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyênnhân dẫn đến sự thoả mãn Quan điểm của Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng

“Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặtchẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ” Nguyên nhân là chất lượng dịch vụ liên quanđến việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, còn sự thoả mãn của khách hàng chỉ đánhgiá được sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000) Sự thỏa mãnkhách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng mộtdịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch

vụ Mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ là làm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng nếu muốn tăng lợi nhuận trong doanh nghiệp Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch

vụ nếu họ đã thỏa mãn nhu cầu theo Bitner & Hubbert (1994)

Tóm lại, từ những quan điểm trên ta nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là nhân tốtác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đếncho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu và sự kỳ vọng của họthì dịch vụ của doanh nghiệp xem như đã làm hài lòng khách hàng ở bước đầu tiên Cụthể, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có liên hệ chặt chẽ hỗ trợ lẫn nhau,chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước sau đó mới quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng Do vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, điều đầu tiên doanh nghiệpphải nâng cao chất lượng dịch vụ Ngược lại, nếu doanh nghiệp không đề cao chất lượngdịch vụ của mình thì việc hài lòng của khách hàng sẽ không xảy ra Thông qua những bàiđánh giá, hay những chương trình khảo sát sẽ giúp doanh nghiệp đo lường được sự hàilòng của khách hàng trong tất cả các dịch vụ mà mình cung cấp Từ đó, có những biệnpháp cụ thể để chỉnh sửa, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự thỏa mãn của khách

14

hàng mang lại lợi nhuận, sự cạnh tranh với các doanh nghiệp đối thủ và lòng tin củakhách hàng.

2.1.5 Các nghiên cứu liên quan trước đó về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.5.1 Tên các nghiên cứu trong nước

(1) Nghiên cứu của tác giả Phan Chí Anh và cộng sự (2013), “Các mô hình đánh giáchất lượng dịch vụ”

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ bị tác động bởi nhiều yếu tố như cách thiết lập dịch vụ, sự đáp ứng nhu cầu của kháchhàng, mức độ kỳ vọng,…Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy mô hình SERVQUAL và môhình SERVPERF là những mô hình cơ bản, giúp nhà quản lý nhìn nhận các nhu cầu dướigóc độ củ khách hàng để đưa ra các chiến lược hiệu quả

(2) Nghiên cứu của tác giả Trần Đình Thành và cộng sự (2015), với nghiên cứu

“Analyze service quality impacts to customer satisfaction of Highlands Coffee in Ho ChiMinh city

Dựa trên mô hình SERVQUAL nghiên cứu được thực hiện thông qua cuộc khảo sátdựa trên bảng câu hỏi có cấu trúc gồm 39 câu hỏi và phân phát cho 423 người trả lời ở 10quận, huyện của Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả tập trung hướng đến khách hàngnhững người đã có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của Highlands Và cho ra kết quả nhưsau: có 4 yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng, đó là: Khảnăng chịu trách nhiệm, yếu tố hữu hình, độ tin cậy, tính đảm bảo Nhóm tác giả đưa rakiến nghị cho Highlands liên quan đến việc cải thiện chất lượng phục vụ của đội ngũnhân viên, giảm giá khoảng cách đồ uống để phù hợp với nhiều tầng lớp khách hàng, cảithiên không gian… Đóng góp chính của nghiên cứu này là nó là nghiên cứu định lượng

đã xem xét các yếu tố của mô hình SERVQUAL và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòngcủa khách hàng trên thị trường cà phê

Ph ươ ng t n h u ệ ữ hình

2.1.5.2 Tên các nghiên cứu nước ngoài

(1) Tác giả Dahlan Abdullah (2018), với nghiên cứu “Food quality, service quality,price fairness and restaurant re-patronage intention: The mediating role of customersatisfaction”

Tác giả nhận định chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởngtrực tiếp đến sự hài lòng của khách, từ đó dẫn tới các quyết định sau này Trong đó, chấtlượng dịch vụ liên quan đến cách nhân viên của cửa hàng thực hiện nhiệm vụ của họ đốivới khách hàng

(2) Tác giả Oswald Mhlanga (2018), với nghiên cứu “Measuring restaurant servicequality in East London, South Africa: A comparison of restaurant customer expectationsand perceptions” Mục đích của nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ tại các nhàhàng phía Đông London, Nam Phi, sau đó đánh giá sự kỳ vọng với mức độ cảm nhận củakhách hàng tại nhà hàng và xác định tầm quan trọng của sự khác biệt giữa sự kỳ vọng vàchất lượng dịch vụ cảm nhận Kết quả cho thấy mức độ kỳ vọng luôn cao hơn so với chấtlượng dịch vụ khách hàng cảm nhận thực tế Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra cáckiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

2.1.6 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.6.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Hay còn gọi là mô hình 5 khoảng cách cải thiện chất lượng dịch vụ Đây là mô hình

cơ bản nhất được sử dụng trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ thuộc nhiều lịch vực khác nhau Trọng tâm của mô hình là nghiên cứukhoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ, gọi

là sự thỏa mãn (Lưu Hà Chi, 2021)

Sự thỏa mãn = Sự kỳ vọng – Giá trị cảm nhận

Năm 1988, Parasuraman, Ziethaml và Berry phát triển mô hình với 10 yếu tố, nhưngsau nhiều lần kiểm định, mô hình đã được rút gọn với 5 thành phần cơ bản về chất lượngdịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo(assurance), phượng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

16

Tính đ m b o ả ả

S đồồng c m ự ả

2.1.6.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) nhằm đo lường chất lượng dịch vụdựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Nghĩa là mức độcàng cao so với sự kỳ vọng được đánh giá chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại Cronin vàTaylor đã nghiên cứu phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chấtlượng dịch vụ đối với sự hài lòng và tâm lý mua hàng của người tiêu dung dựa trên môhình SERVQUAL của Parasuraman (1988) nhằm khắc phục những hạn chế củaSERVQUAL Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tựnhư một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiệnthực tế” sẽ giúp doanh nghiệp xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn làm hài lòng kháchhàng Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, rút ngắn được thời giannghiên cứu, và bảng câu hỏi có được thiện cảm của đáp viên hơn thì mô hình SERVPERFnhư là một công cụ tối ưu nhất

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

2.1.6.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Fornell (1992)

Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng dưới tác động của 2 quá trình đó là sự kỳ vọng trước khi sử dụngdịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi đã trải nghiệm

Hinh 1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Fornell ( 1992 )

Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suynghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cungcấp có thể mang lại cho họ Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nêncảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng Bằng

sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực

tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng Có 3 khảnăng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọngthì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực

tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hàilòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tínhtiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng)

2.1.6.4 Mô hình kì vọng cảm nhận của Oliver ( 1980 )

Mô hình được đề xướng bởi Fornell C năm 1992 thể hiện mối quan hệ của các yếu tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hàilòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng mộtdịch vụ hoă ̣c hoạt động sau bán hàng của DN Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồmcác nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items)

đă ̣c trưng của sản phẩm hoă ̣c dịch vụ Xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệthống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kếtquả Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong

18

Hinh 2: Mô hình kì vọng – cảm nhận

Hình 2.4 Mô hình kì vọng cảm nhận của Oliver ( 1980 )

đợi (expectations) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) thương hiệu

và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), giá trị cảm nhận(perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo để dẫn đến kết quả của sự hài lòngnhư sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền

2.1.1.1

STT Yếu tố Mô hình nghiên cứu Tác giả của

2.1.7 Mô hình đề xuất

2.1.7.1 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất

Thông qua nghiên cứu định tính (xem phụ lục 2) và dựa trên cơ sở lí luận của môhình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988), mô hình SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992) và kết quả của các nghiên cứu có liên quan trước đó, nhóm đề xuất mô hìnhnghiên cứu với 5 biến độc lập: Phương tiện hữu hình, tính đáp ứng, năng lực phục vụ,mức độ đồng cảm, độ tin cậy

• Biến độc lập “Tính đáp ứng”: Nghiên cứu các yếu tố về sự phục vụ nhanh chóng

và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 1 cách nhiệt tình, luôn sẵn sàng giúp đỡ kháchhàng Trong đó yếu tố về giá cả cũng là 1 phần của đánh giá, mức giá có hợp lý với đa sốkhách hàng hay không, các dịch vụ thanh toán đa dạng hay hạn chế,…

• Biến độc lập “Năng lực phục vụ”: Nghiên cứu trình độ chuyên môn của nhân viêntrong quá trình phục vụ và chăm sóc khách hàng, tránh để xảy ra sơ suất trong quá trìnhphục vụ Đặc biệt là vấn đề giải đáp cũng như giải quyết khiếu nại của khách hàng.

• Biến độc lập “Mức độ đồng cảm”: Đề cập đến sự tinh tế cũng như tận tâm củanhân viên cửa hàng dành cho khách hàng, thái độ của nhân viên là yếu tố tác động trựctiếp đến thái độ và cảm xúc của khách hàng

2.1.7.2 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất

Theo Parasuraman tác giả của thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụdựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng đã sử dụng dịch vụ ông cho rằng:

• Năng lực phục vụ : Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Nghĩa làkhả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếpthực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việcphục vụ khách hàng

• Tin cậy: Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp đúng như đã hứa một cách đángtin cậy và chính xác ngay từ lần đầu tiên Độ tin cậy được xem là một trong những khíacạnh có ảnh hưởng cao nhất tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

• Mức độ đồng cảm: Thể hiện qua khả năng hiểu biết, thấu hiểu khách hàng Nhânviên trong doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, cá nhân hóa tạo cho mỗi vịkhách hàng luôn có cảm giác an tâm

• Phương tiện hữu hình: Là sự xuất hiện của những cơ sở vật chất, hệ thống trangthiết bị, ngoại hình của nhân viên, trang phục, hình ảnh tài liệu tuyên truyền

• Tính đáp ứng: Nói lên sự sẵn sàng cung cấp giúp đỡ cho khách hàng và cung cấpdịch vụ cho họ một cách nhanh chóng nhất Vì mỗi khách hàng sẽ có các vấn đề, thắcmắc, yêu cầu và khiếu nại riêng Khả năng đáp ứng chính là sự sẵn sàng giúp đỡ kháchhàng giải quyết những vấn đề đó

2.1.7.3 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết

 Giả thuyết H1: Biến độc lập “Năng lực phục vụ” có sự tác động tích cực đến biếnphụ thuộc “Sự hài lòng”

22

 Giả thuyết H2: Biến độc lập “Độ tin cậy” có sự tác động tích cực đến biến phụthuộc “Sự hài lòng”

 Giả thuyết H3: Biến độc lập “Mức độ đồng cảm” có sự tác động tích cực đến biếnphụ thuộc “Sự hài lòng”

 Giả thuyết H4: Biến độc lập “Phương tiện hữu hình” có sự tác động tích cực đếnbiến phụ thuộc “Sự hài lòng”

 Giả thuyết H5: Biến độc lập “Tính đáp ứng” có sự tác động tích cực đến biến phụthuộc “Sự hài lòng”

CHƯƠNG 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

24

Hình 3.5 Sơ đồ nghiên cứu

3.1.2 Diễn giải sơ đồ

Bước 1: Nhóm xác định đề tài là “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE KHU VỰCTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”, đặt ra mục tiêu nghiên cứu, tìm kiếm những nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các đối tượng, phạm vi nghiên cứu phù hợp, tìmhiểu các vấn đề liên quan đến đề tài

Bước 2: Sau khi có mục tiêu nghiên cứu, tiến tục tìm hiểu và nghiên cứu các khái

niệm, lý thuyết có liên quan đến đề tài thực hiện

Bước 3: Tiếp theo là xây dựng thang đo nháp dựa trên các cơ sở lý thuyết về sự hài

lòng của khách hàng và dựa vào các thang đo đã được sử dụng nghiên cứu trước đó đểhoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng khảo sát trước khi đi vào nghiên cứu chính thức

Bước 4: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính vào đề tài, thực hiện bằng cách

thảo luận chuyên sâu (thảo luận nhóm) với khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tạiHighlands Coffee để xem xét, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng Ngoài ra, để thực hiện nghiên cứu định tính, nhóm đã lập thêm một số câu hỏi gợi

mở cho khách hàng để có thể tìm ra thêm một số thông tin mà đề tài còn sót nhằm đạtđược kết quả thảo luận cao nhất

Bước 5: Sau khi thực hiện xong quá trình phỏng vấn nhóm, nhóm tiến hành hiệu chỉnh

lại thang đo, bổ sung thêm hoặc loại bỏ bớt các biến không phù hợp trong mô hìnhnghiên cứu, nhằm mục đích tạo ra bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức

Bước 6: Khi bảng hỏi được sửa chữa và xây dựng hoàn chỉnh, tiếp tục tiến hành thu

thập và điều tra khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu

Bước 7: Sau khi có đầy đủ các cơ sở lý thuyết và tìm hiểu rõ ràng về các mô hình

nghiên cứu liên quan trước đó, nhóm tiến hành đề xuất mô hình phù hợp với đề tài nghiêncứu

Bước 8: Nhóm tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng với 160 mẫu khảo sát để nắm

được thông tin về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee của kháchhàng, cụ thể là những người đã và đang sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee

Bước 9: Song song với quá trình nghiên cứu định lượng, nhóm tiến hành thu thập các

dữ liệu thứ cấp cần thiết cho đề tài, đo lường độ tin cậy từ các nguồn dữ liệu này

Bước 10: Sau khi có được dữ liệu, nhóm tiến hành tổng hợp, tập trung xem xét, chỉnh

lý và hệ thống hoá các tài liệu đã thu thập được

Bước 11: Khi thu về được kết quả bảng khảo sát, tiến hành làm sạch dữ liệu, sử dụng

phần mềm SPSS và thang đo Likert 5 mức độ để phân tích dữ liệu trên:

- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để loại bỏ được các biếnkhông phù hợp (các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả)

- Sau khi đã đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, tiếp tục thực hiệnphân tích nhân tố EFA, loại bỏ các biến có hệ số nhỏ để rút gọn biến

- Tiếp tục phân tích hàm hồi quy để xác định, xem xét tác động của các biến độc lậpảnh hưởng đến biến phụ thuộc

Bước 12: Dựa vào những kết quả phân tích và nghiên cứu được, đưa ra những kết luận

về sự tác động, mức độ ảnh hưởng… và đưa ra những giải pháp để cải thiện, tăng hiệuquả cho chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee trong tương lại

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phân tích định tính

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu nghiên cứu định tính

Để khám phá và hoàn thiện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

- Để khám phá và hoàn thiện các biến quan sát (thang đo) của các yếu tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

Đối tượng khảo sát

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này được chia làm 2 đối tượng là nhân viêncủa Highland Coffee và khách hàng sử dụng dịch vụ Chọn 2 đối tượng này trong nghiêncứu định tính vì:

26

- Đối tượng khảo sát là nhân viên: Đầu tiên chọn nhân viên để thực hiện phỏng vấntay đôi vì họ là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ sẽ có độ amhiểu về việc xác định chính xác các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của Highland Coffee Khảo sát đối tượng này sẽ hỗ trợ rất nhiều chonhóm nghiên cứu trong việc thành lập bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định tính.

- Đối tượng khảo sát là Khách hàng: Đây là đối tượng quan trọng ảnh hưởng lớnđến kết quả của nghiên cứu và chất lượng dịch vụ của Highland Coffee Đối tượng này làtất cả các khách hàng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ Họ là những người đóng góp ýkiến, nhu cầu, mong muốn của bản thân về chất lượng dịch vụ của Highland Coffee

Dữ liệu: Dữ liệu bên trong của người tiêu dùng:

- Thu thập dữ liệu từ bên trong của khách hàng Khảo sát sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

- Những cá nhân có kinh nghiệm, hiểu biết về vấn đề nghiên cứu (chuyên gia: nhânviên, cán bộ quản lý của Highlands Coffee)

Phương pháp chọn mẫu

- Phương pháp chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Phương pháp này dựa trên

sự thuận tiện, ít tốn chi phí và dễ tiếp cận dân số chọn mẫu, nhưng có hạn chế sẽ khôngkhái quát được hết toàn bộ tổng thể Nhóm lựa chọn phương pháp này vì hiện nay mọingười thường có thói quen sử dụng cà phê hằng ngày và ưa thích sử dụng dịch vụ của cácthương hiệu lớn vậy tỷ lệ chọn các bạn khảo sát đã từng sử dụng dịch vụ của HighlandsCoffee sẽ có tỷ lệ chính xác cao hơn

- Hiện tại tình hình dịch, nên để tiết kiệm thời gian, chi phí nhóm đã lựa chọn khảosát online, gửi các phiếu khảo sát cho những đối tượng quen biết đã từng sử dụng dịch vụcủa HighLans Coffee nhằm tiết kiệm thời gian, và thuận tiện Với tình hình dịch, khôngthể gặp mặt trực tiếp để phỏng vấn Để tiết kiệm thời gian cũng như chi phí và tính antoàn cho nên Nhóm 9 đã lựa chọn cách thức phỏng vấn qua Zoom tiến hành thảo luậnnhóm cho nghiên cứu định tính cho học phần Nghiên cứu Marketing vào ngày 20/9/2021,ID: 91989620623; Pass: 127452

Cỡ mẫu: 5 người (Khảo sát 1 lượt phỏng vấn tay đôi và 1 lượt khảo sát nhóm nhỏ 5người).

Công cụ để thu thập dữ liệu: Dàn bài phỏng vấn định tính

Kỹ thuật sử dụng chính trong nghiên cứu định tính

Phỏng vấn tay đôi: 1người là nhân viên của Highland Coffee

- Lí do dùng phỏng vấn tay đôi để thu thập thông tin, phản ứng, quản điểm của nhânviên về chất lượng dịch vụ của Highland Coffee

- Tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối tượng (nhân viên Highland Coffee) thu thậpnhững thông tin về suy nghĩ, tâm tư của đối tượng Các thông tin thu được có chất lượngcao, tính chân thực và độ tin cây của thông tin có thể kiểm nghiệm trong quá trình phỏngvấn tay đôi Vì phỏng vấn tay đôi có tính linh hoạt cao nên có thể thu thập được nhiềuthông tin quan trọng và cần thiết

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Thứ nhất, thông qua phỏng vấn nhóm 4 khách hàng, có được kết quả như sau:

Phương tiện hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,máy móc, phong thái của nhân viên Có thể nói một cách tổng quát tất cả những gì màkhách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác độngđến yếu tố này Vi vậy, đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụcủa Highland Coffee

Độ tin cậy: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uytính Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như lời hứa với khách hàng của Highland Coffee Tiêu chí này thường được khách

28

hàng đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, không

có sai sót nào trong khâu phục vụ… Vì vậy độ tin cậy là một yếu tố quan trọng hàng đầuđối với chất lượng dịch vụ

Tính đáp ứng: Là yếu tố có tác đông mạnh tới quyết định chọn của khách hàng Đểgia tăng quyết định chọn dịch vụ Highland Coffee của khách hàng thì việc đáp ứng cácyêu cầu của khách hàng cần nhanh chóng, kịp thời là cần thiết Việc đáp ứng nhu cầu củakhách hàng rất quan trọng, ảnh hưởng tới việc khách hàng sẽ gắn bó lâu dài hay không Năng lực phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề và tính huốngmột cách nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, không xảy ra các sai sót khi làmviệc, trình độ chuyên môn cao Có thể nói năng lực phục vụ là sự phản hồi từ phíaHighland Coffee đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự đồng cảm: Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dànhcho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mìnhluôn là trọng tâm khi sử dụng dịch vụ Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thànhcông và sự quan tâm của điểm kinh doanh dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sựđồng cảm sẽ càng tăng lên rất nhiều

Thứ hai, thông qua quá trình nghiên cứu định tính, nhóm thảo luận đã giúp điều chỉnhcâu hỏi khảo sát sao cho dễ hiểu và rõ ràng Ngoài ra, không xuất hiện thêm nhân tố nào

có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng” và không loại bỏ nhân tốnào so với đề xuất ban đầu

Nhóm thảo luận đưa ra các ý kiến như sau:

X1: Phương tiện hữu hình - Có 4 người đồng ý

X2: Độ tin cậy - Có 4 người đồng ý

X3: Tính đáp ứng - Có 4 người đồng ý

X4: Năng lực phục vụ - Có 4 người đồng ý

X5: Sự đồng cảm - Có 2 người đồng ý và 2 người phân vân

Nhóm thống nhất 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Tính đáp ứng, (4) Năng lực phục

trình nghiên cứu của Trần Đình Thành & cộng sự (2015), Phan Chí Anh & cộng sự(2013), Dahlan Abdullah (2018) và phù hợp với lý thuyết mô hình SERVQUAL củaParasuraman (1988).

3.2.2 Phân tích định lương

3.2.2.1 Xây dựng thang đo Likerrt và mã hóa thang đo

Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất ở trên, nhóm nghiên cứu xây dựngthang đo 5 cấp độ theo thang đo Likert như sau:

Bảng 3.2 Bảng tóm tắt xây dựng thang đo

MÃ

NGUỒN THAM KHẢO THANG ĐO Phương tiện hữu hình (HH)

HH1 Không gian quán rộng rãi và sạch sẽ

tạo cảm giác thoải mái

1 Parasuraman & cộng sự (1988)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

4 Trần Đình Thành và cộng sự (2015)

5 Kết quả nghiên cứu định tính

HH2 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng

HH3 Nội thất hiện đại, trang trí đẹp mắt

HH4 Âm thanh và ánh sáng vừa phải, dễ chịu

HH5 Địa điểm thuận lợi.

Mức độ tin cậy(TC)

TC1 Nhân viên phục vụ món chính xác theo 1 Parasuraman & cộng sự (1988)

30

trong lần order đầu tiên 2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

4 Trần Đình Thành và cộng sự (2015)

5 Kết quả nghiên cứu định tính

TC2 Giải quyết khiến nại khách hàng hợp lý

TC3 Nhân viên thực hiện thanh toán chính xác và

4 Trần Đình Thành và cộng sự (2015)

DU2

Nhân viên tư vấn menu và chương trình

khuyến mãi nhanh chóng, phù hợp với khách

4 Trần Đình Thành và cộng sự (2015)

5 Kết quả nghiên cứu định tính

PV2 Phong cách làm việc nhiệt tình, nắm rõ thông

4 Trần Đình Thành và cộng sự (2015)

DC2 Luôn quan tâm đến các yêu cầu đặc biệt của

5 Kết quả nghiên cứu định tính

Sự hài lòng của khách hàng(HL)

HL1 Anh/chị cảm thấy hài lòng với chất

lượng dịch vụ tại Highlands Coffee

1 Parasuraman & cộng sự (1988)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

4 Trần Đình Thành và cộng sự (2015)

5 Kết quả nghiên cứu định tính

HL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của

Highlands Coffe

HL3

Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp về Highlands Coffe

Bảng 3.2: Thang đo mô hình nghiên cứu

ĐOBIẾN ĐỘC LẬP

I.Phương tiện hữu hình(HH)

Không gian quán đẹp, rộng rãi và sạch sẽ tạo cảm giác thoải mái

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

1 Parasuraman & cộng sự (1988)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

5 Kết quả nghiên cứuđịnh tính

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

1 Parasuraman & cộng sự (1988)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

5 Kết quả nghiên cứuđịnh tính

8 TC2 Giải quyết khiến nại khách

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

III.Mức độ đáp ứng(DU)

11 DU1 Giá cả phù hợp với chất

lượng được nhận lại

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

1 Parasuraman & cộng sự (1988)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

13

DU3

Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

14 DU4 Thời gian giải quyết khiếu

độ chuyên môn cao (điểm từ 1-5) cộng sự (1988)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

Nhân viên luôn tươi cười, thân thiện và lịch sự với khách hàng

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

4 Trần Đình Thành

và cộng sự (2015)

5 Kết quả nghiên cứuđịnh tính

20 DC2 Luôn quan tâm đến các yêu

cầu đặc biệt của khách hàng

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

Đa dạng phương thức thanh toán để phù hợp với khách hàng

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

1 Parasuraman & cộng sự (1988)

2 Cronin và Taylor (1992)

3 Phan Chí Anh và cộng sự (2013)

4 Trần Đình Thành

và cộng sự (2015)

25 HL2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng

dịch vụ của Highlands Coffee

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

34

5 Kết quả nghiên cứuđịnh tính

Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp về Highlands Coffee

THANG ĐO LIKERT(điểm từ 1-5)

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế như sau:

Hình thức câu hỏi: Câu hỏi đóng

Đối tượng điều tra: khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại các quán Highlands Coffee

ở TP.HCM

Bảng câu hỏi gồm:

Phần I: Lời chào và giới thiệu chung:

Phần II: Thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân của khách hàng về giới tính,

độ tuổi, thu nhập để có thể tiến hành các phép kiểm định bổ trợ khách cho nguyên cứuchính thức

Phần III: Phần đánh giá chất lượng dịch vụ: Đánh giá các nhân tố, mức độ tác động

của các biến quan sát lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân bằng thang đo Likert 5 mức

độ (Rất không hài lòng, 2-Không hài lòng, 3- Bình thường, 4- Hài lòng, 5- Rất hài lòng)Bảng câu hỏi chính thức đầy đủ tham khảo phần (phụ lục 3)

3.2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ

Chọn mẫu

Mục tiêu cụ thể : Là khách hàng sử dụng dịch vụ của Highland Coffee

Mẫu nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phân tích sơ bộ thông qua hệ sốCronbach Alpha và yếu tố khám phá EFA nhằm đánh giá các giá trị hội tụ và giá trị phânbiệt của thang đo Các biến quan sát không đạt yêu cầu trong bước này sẽ không được sửdụng nữa và các biến quan sát còn lại sẽ được dùng ở định lượng chính thức

Nghiên cứu cỡ mẫu

Nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và khảo sát 160 khách hàng đang sửdụng dịch vụ của Highland Coffee để định lượng mức độ tác động của các biến độc lậplên sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác xuất).Cách lấy mẫu: Bảng câu hỏi được thiết kế sẵn với 5 nhân tố và được thực hiện quaphiếu khảo sát online với từng khách hàng sử dụng dịch vụ Highland Coffee

Chọn mẫu định mức: Số lượng khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thunhập

Mẫu khảo sát là 160 mẫu, nhằm đạt được kích thước mẫu đề ra và đảm bảo cho kếtquả nghiên cứu đại diện được cho 160 bảng câu hỏi khảo sát

Sau đó tiến hành phân tích kết quả thu thập được bằng phần mền SPSS 20, với mụctiêu là kiểm tra độ tin cậy của thang đo (kiểm định crobach’s alpha) và loại bỏ các thang

đo không đạt yêu cầu (chỉ số Cronbach’s Alpha < 0,6, không đạt yêu cầu)

3.2.2.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiếnhành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Vì lý do dịchbệnh covid nên khảo sát diễn ra tại TP HCM sẽ được làm theo hình thức trực tuyến, bằngcách gửi bảng khảo sát online đến khách hàng thay vì phỏng vấn trực tiếp khách hàng tạicác cơ sở của Highlands Coffee nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Mục tiêu để kiểm địnhlại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, từ các kết quả thu thập được thông qua phiếukhảo sát, để xác định tính tương quan giữa các nhân tố với nhau từ đó đưa ra kết quả cụthể về đề tài nghiên cứu

Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:

Một là chọn mẫu nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu này là các khách hàng cá nhân đã

sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee tại TP HCM và có các đặc điểm khác nhau về độtuổi, thu nhập, giới tính

36