Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của highland coffee tại thành phố hồ chí minh

Vấn đề làm hài lòng khách hàng nhất làhài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại vàphát triển của chính doanh nghiệp đó.. Với sự giúp đỡ tận tì

lOMoARcPSD|17917457 NGHIÊN CỨU MARKETING Chủ đề: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HIGHLAND COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH I Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay xu thế kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu hoá ngày càng tăng cao làm cho môi trường kinh doanh ngày càng nhiều và trị trường trở nên gay gắt hơn Đặc biệt với hàng loạt các chính sách mở cửa kinh tế của Chính Phủ, thì nền kinh tế nước ta chịu nhiều sự cạnh trang khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngoài, trong đó ngành cà phê và các đồ uống không cồn cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn Chính vì thế, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cà phê và các loại đồ uống không cồn ở nước ta hiện nay cần phải nâng cao chất lượng để nâng cao mức cạnh tranh cho chính mình Các doanh nghiệp phải hiểu rõ rằng nếu không biết nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng thì sẽ đồng nghĩa với việc thất bại Với việc làm hài lòng khách hàng đã trở nên thiết yếu nhất đối với các doanh nghiệp Vấn đề làm hài lòng khách hàng nhất là hài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của chính doanh nghiệp đó II Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 LỜI CẢM ƠN Đề tài này là công trình nghiên cứu của nhóm chúng em được đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà chúng em tiếp thu được sau 3 năm học tại trường Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh với vốn kiến thức thực tế được thu thập trong thực tiễn Với sự giúp đỡ tận tình của các thầy, cô, các anh chị khoá trên và bạn bè, đã giúp nhóm em hoàn thành đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee” Hoàn thành đề tài cho phép chúng em gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, những người đã nhiệt tình hướng dẫn chúng em nhiều kiến thức về Marketing Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Th.s Nguyễn Thị Túc, giảng viên môn Nghiên cứu Marketing đã giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài này Với điều kiện thời gian không nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi những sai sót Nhóm em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của cô để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung các kiến thức, khắc phục những sai sót để phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này Lời cuối cùng, nhóm chúng em xin chúc cô luôn tràn đầy sức khoẻ, hạnh phúc, và thành công trong cuộc sống Xin chân thành cảm ơn cô! III Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 LỜI CAM KẾT Chúng em xin cam đoan bài tiểu luận về đề tài “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highland Coffee tại TP Hồ Chí M” là công trình nghiên cứu của riêng Nhóm 9 chúng em Không sao chép của ai và nội dung trong bài hoàn toàn do các thành viên trong nhóm tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu và tổng hợp Nội dung lý thuyết trong tiểu luận có sử dụng một số tài liệu tham khảo như đã trình bày trong phần tài liệu tham khảo Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác Chúng em xin chân thành cảm ơn! IV Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp muốn giữ vững và thu hút khách hàng thì phải cần nghiên cứu, tìm hiểu về nhu cầu tâm lý khách hàng Điều này giúp cho doanh nghiệp có thể biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Thông qua đó, giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên hiện nay, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt Highland Coffee cũng không thoát khỏi tình trạng này khi vô số các quán cà phê với phong cách mới mẻ, đa dạng đang “mọc lên như nấm” Và đây cũng chính là lí do thôi thúc nhóm chọn đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TẠI KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH” với mong muốn có thể giúp Highlands Coffee tìm ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường Vấn đề này được đề ra là Higlands Coffee đã đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Highlands Coffee đã đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như thế nào? Những yếu tố tác động và ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng? Để có được thông tin và ý kiến của khách hàng thì Highlands Coffee cần phải xây dựng cho mình một phương pháp thu thập dữ liệu nhanh nhất, hiệu quả nhất Vì thế nhóm chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee Tại khu vực TP Hồ Chí Minh” Trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những sai sót, nhóm chúng em mong nhận được sự nhận xét và góp ý đến từ quý thầy cô Chúng em xin chân thành cảm ơn! 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Highland Coffee 1 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Highlands Coffee - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Highlands Coffee - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài của khách hàng đối với dịch vụ của Highlands Coffee 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Câu hỏi tổng quát Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee? 1.3.2 Câu hỏi cụ thể - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee ở mức nào? - Những giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee? 1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 1.4.1.2 Đối tượng khảo sát Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee tại TP Hồ Chí Minh 2 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 1.4.2 Phạm vi nghiên cúu 1.4.2.1 Không gian Khảo sát tại tất cả các khu vực trên địa bàn TP.HCM 1.4.2.2 Thời gian Trong vòng 3 tuần kể từ ngày bắt đầu cuộc khảo sát (Ngày 08/09/2021 đến 29/09/2021) 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến, thảo luận và phỏng vấn các quản lí, nhân viên đã, đang và thường xuyên sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee để xem xét, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee tại TP Hồ Chí Minh Để thực hiện nghiên cứu định tính, cần chuẩn bị sẵn một bảng nghiên cứu định tính đã tham khảo ý kiến chuyên gia và một số câu hỏi thảo luận nhằm đảm bảo rằng khách hàng hiểu rõ câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lặp, từ đó cho ra kết quả khảo sát như mong muốn 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được điều chỉnh sửa từ nghiên cứu định tính, gồm hai phần sau: (1) Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, số lần đến mua hàng và đo bằng thang đo định danh (2) Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ theo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Xử lí kết quả điều tra thu được bằng phần mềm Excel, SPSS 20.0 công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, … 3 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 1.6.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highland Coffee tại TP Hồ Chí Minh Dễ dàng thấy được tầm quan trọng của các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ Dựa trên các cơ sở đó, các nhà quản lý tập trung cải thiện các yếu tố nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về mặt chất lượng dịch vụ 1.6.2 Ý nghĩa về mặt khoa học Kết quả nghiên cứu đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra nghiên cứu đã hệ thống hoá mối quan hệ giữa các yếu đo lường chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Mô hình lý thuyết đề xuất được kế thừa từ lý thuyết chất lượng dịch vụ Bài nghiên cứu được đánh giá thang đo và phát triển thành một tập hợp các biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam hiện nay 1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chương 1: Tổng quan về đề tài Trong chương này sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩ và bố cục của đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu Trong chương này sẽ trình này về các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng, sau đó từ các yếu tố ảnh hưởng trình bày các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến chất lượng dịch vụ và đề xuất ra mô hình nghiên cứu Chương 3: Các phương pháp nghiên cứu Nội dung chương này sẽ trình bày các quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình 4 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này sẽ mô tả mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu thu được từ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Highlands Coffee Sau khi đưa ra kết quả nghiên cứu thì ở chương này sẽ nêu biện pháp TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1 nhóm chúng em đã trình bày lý do chọn đề tài và ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như khoa học Cùng với việc tổng quan về đề tài nghiên cứu mà nhóm chọn làm đối tượng nghiên cứu, đã được trình bày nghiêm pháp nghiên cứu theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Với các đối tượng mục tiêu theo phạm vi không gian và thời gian được chọn làm nơi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với Highlands Coffee CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1 Sự hài lòng 2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng từ các nhà nghiên cứu Theo Hansemark và Albinsson cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Parasuraman & ctg (1985, 1988) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ” Theo Kuzt và Clow (1998) cho rằng: “Mức độ hài lòng là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng” 5 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Còn đối với quan điểm của Philip Kotler “Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ” Nghĩa là phản ứng của khách hàng sau khi mua và dùng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh thực tế giữa cảm nhận của mình và sự kỳ vọng của họ Nếu kết quả thực tế nhận được thấp hơn sự kỳ vọng ban đầu khách hàng sẽ đánh giá không hài lòng Nếu kết quả thực tế nhận được đáp ứng được kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng Nếu thực tế mang lại những lợi ích cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ đánh giá rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó Sự kỳ vọng được hình thành từ nhu cầu, sở thích cá nhân, kinh nghiệm mua sắm hoặc sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông tin quảng cáo, sự truyền miệng từ bạn bè, các thương hiệu nổi tiếng, nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng 2.1.1.2 Mức đọ hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng được chia thành 3 mức độ chính - Không hài lòng: Đây là mức độ thấp nhất, nghĩa là khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp của bạn Nếu doanh nghiệp bị khách hàng đánh giá ở mức độ này thì doanh nghiệp phải xem xét lại những nguyên nhân có thể khiến cho khách hàng cảm thấy khó chịu Như là: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ không đúng như lời quảng cáo, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt, giao hàng chậm trễ, chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng không tốt Hậu quả của việc bị khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất vô cùng nghiêm trọng, sẽ khiến cho khách hàng này không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và còn có thể lan truyền đến những người khác tạo phá vỡ mối quan hệ tốt đẹp trong lòng khách hàng Có thể thấy mức độ không hài lòng làm ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp - Hài lòng trung bình: Đối với những khách hàng đánh giá mức độ hài lòng trung bình, có thể sau khi mua hàng họ cảm thấy sản phẩm, dịch vụ của bạn đáp ứng được nhu cầu nhưng không quá tốt so với sự kỳ vọng Vì vậy, Ở mức độ này tuy rằng khách hàng 6 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com)