PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO

BIÊN BẢN HỌP NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤBẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ ST T Họ và tên MSSV Phân công nhiệm vụ 1 Phạm Tường Vy 20019091 Lời mở đầu Giải pháp thúc đẩy tiến trình ra quyết định Chỉn

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lời nhận xét của giáo viên

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

8 Nguyễn Ngọc Trang Thư 20005441

3

BIÊN BẢN HỌP NHÓM VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

ST

T Họ và tên MSSV Phân công nhiệm vụ

1

Phạm Tường Vy 20019091 Lời mở đầu

Giải pháp thúc đẩy tiến trình ra quyết định

Chỉnh sửa Word Thuyết trình

2

Phạm Thị Mỹ Anh 20037311 Các khái niệm

Khái quát về công ty, sản phẩm

3 Nguyễn Tấn Đạt 20007051 Phương pháp nghiên cứu

Ý nghĩa đề tài

4

Trương Thiện Đức 20044792 Tổng hợp Word

Thiết kế Poster Loại hình ra quyết định của người tiêu dùng

Loại hình ra quyết định mua

5

Trần Lê Ngọc Hân 20004581 Các yếu tố ảnh hưởng

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Thuyết trình

6

Hứa Nguyễn Khánh Linh 20003821 Tiến trình ra quyết định

mua hàng Phân tích tiến trình ra quyết định mua hàng

Thuyết trình

7

Phạm Hồng Quyên 19489891 Các yếu tố ảnh hưởng

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Thuyết trình

Nguyễn Ngọc Trang Thư 20005441 Tiến trình ra quyết định

mua hàng Phân tích tiến trình ra quyết định mua hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG

Thời gian: 19h

Hình thức: Họp online trên ứng dụng teams

Mục đích: Phân chia công việc

Tham gia: đủ 8/8

Diễn biến:

- Các thành viên đóng góp ý kiến xây dựng dàn bài

- Nhóm trưởng chốt dàn bài, tiến hành phân công cụ thể cho các thành viên

Giao deadline ngày 26/03/2023

- Chỉnh sửa đôi chút dàn bài

- Các thành viên đảm nhận công việc như cũ

Giao deadline giữ nguyên ngày 26/03/2023

Kết thúc: Vào lúc 19h30p

BUỔI 4

Ngày, tháng, năm: 18/03/2023

Thời gian: 19h

Hình thức: Họp online trên ứng dụng teams

+ Thiết kế Poster: Thiện Đức

+ Thuyết trình: Khánh Linh, Ngọc Hân, Hồng Quyên, Tường Vy Kết thúc: Vào lúc 20h

7

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG

1 Phạm Tường Vy 2001909 1

Hoàn thành công việc theo đúng tiến độ.

7 Phạm Hồng Quyên 1948989 1

Hoàn thành công việc theo đúng tiến độ.

100%

8 Nguyễn Ngọc Trang Thư 2000544 1

Hoàn thành công việc theo đúng tiến độ.

100%

Nhóm trưởng: Phạm Tường Vy

Người lập biên bản

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 11

1 Lý do chọn đề tài 11

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 11

3 Đối tượng nghiên cứu đề tài 12

4 Phương pháp nghiên cứu 12

5 Phạm vi nghiên cứu 12

6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 12

7 Cấu trúc đề tài 13

Chương I Cơ sở lý thuyết 14

1 Các khái niêm 14

1.1 Khái niệm mì ăn liền 14

1.2 Khái niệm khách hàng 14

1.3 Nhu cầu 15

2 Loại hình ra quyết định của người tiêu dùng 15

3 Loại hình ra quyết định mua 16

4 Các giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng 17

4.1 Nhận thức nhu cầu 17

4.2 Tìm kiếm thông tin 18

4.3 Đánh giá các phương án 19

4.4 Quyết định mua 19

4.5 Hành vi sau mua 20

5 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua hàng 21

5.1 Yếu tố bên ngoài 21

5.1.1 Văn hóa 21

5.1.2 Xã hội 21

5.2 Yếu tố bên trong 22

9

5.2.1 Cá nhân ( đặc điểm nhân khẩu học ) 22

5.2.2 Yếu tố tâm lý 22

Chương II: Phân tích tiến trình ra quyết định mua mì ăn liền24 1 Tổng quan về thị trường mì ăn liền ở Việt Nam 24

2 Khái quát về công ty, sản phẩm 24

2.1 Khái quát về công ty 24

2.2 Sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo 25

3 Tiến trình ra quyết định mua mì ăn liền Hảo Hảo của khách hàng 26 3.1 Nhận thức nhu cầu 26

3.2 Tìm kiếm thông tin 26

3.3 Đánh giá các phương án 27

3.4 Quyết định mua 29

3.5 Hành vi sau mua 30

4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua mì ăn liền Hảo Hảo của khách hàng 31

4.1 Yếu tố bên ngoài 31

4.1.1 Văn hóa 31

4.1.2 Xã hội 31

4.2 Yếu tố bên trong 32

4.2.1 Cá nhân 32

4.2.2 Yếu tố tâm lý 32

5 Kết quả khảo sát 33

5.1 Câu hỏi định danh 33

5.2 Câu hỏi gạn lọc 35

5.3 Câu hỏi chính 36

Chương III Giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng 43

1 Sản phẩm 43

2 Giá sản phẩm 43

3 Phân phối 44

3.1 Kênh phân phối truyền thống 44

3.2 Kênh phân phối hiện đại 44

3.3 Kênh online 44

4 Quảng cáo 45

4.1 Quảng cáo ngoài trời và phương tiện giao thông công cộng .454.2 Quảng cáo trên internet và trên các sàn thương mại điện tử 45

5 Khuyến mãi 45

PHỤ LỤC 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

11

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càngnâng cao Trong thời kỳ kinh tế năng động như hiện nay thì thời gian làyếu tố rất quan trọng Người ta dành nhiều thời gian cho công việc hơnnên con người ngày càng có ít thời gian để thư giản, giải trí và đặc biệttrong ăn uống Vì thế, người tiêu dùng đã và đang có xu hướng sử dụngcác sản phẩm mang tính tiện lợi ngày càng cao để tiết kiệm thời gian

Và chính do nhu cầu này mì ăn liền ra đời Sản phẩm mì ăn liền đầutiên xuất hiện tại Nhật Bản và trở thành một trong những biểu tượngcủa xứ mặt trời mọc Đây là một sản phẩm phổ biến được nhiều ngườitiêu dùng ưa chuộng, có thể nói là mì ăn liền là một trong những sảnphẩm có tầm phủ sóng rộng nhất Hiếm có sản phẩm nào có độ phủsóng rộng khắp như mì ăn liền và cũng khổ sản phẩm nào lại có tiếngnói chung về khẩu vị giữa người giàu và người nghèo như mì ăn liền Vìvậy cuộc đua giành thị phần trong thị trưởng mì ăn liền trở nên hấpdẫn và khốc liệt hơn bao giờ hết Tại Việt Nam, các ông lớn về ngànhthực phẩm như Vina acecook, Vifon Masan, Nissin, đều không bỏ quathị trường này

Thị trường mì ăn liền rất hấp dẫn nhưng không phải ai cũng thànhcông nếu như không thực sự hiểu rõ về những mong muốn, hành vimua của khách hàng Một trong những quy tắc đầu tiên và quan trọngnhất với mỗi nhà kinh doanh là "Khách hàng là thượng đế" Hiểu được

sự quan trọng của khách hàng trong việc kinh doanh mì ăn liền, chúng

em đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích tiến trình ra quyết địnhmua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, nhằm tìm ra các biệnpháp thúc đẩy tiến trình mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng tạithành phố Hồ Chí Minh

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Mục tiêu tổng quát: Nhằm phân tích tiến trình ra quyết định mua sảnphẩm mì ăn liền Hảo Hảo của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.Mục tiêu cụ thể:

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về tiến trình ra quyết định muasản phẩm mì Hảo Hảo của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định các yếu tố tác động đến tiến trình ra quyết định muasản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của khách hàng tại thành phố HồChí Minh

- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy tiến trình raquyết định mua sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của khách hàng tạithành phố Hồ Chí Minh

3 Đối tượng nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng mì ăn liền tại thành phố

Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập các thông tin về thựcphẩm hữu cơ qua các bài báo, trang web chính thống, số liệu mua báncủa những năm trước để phục vụ cho việc nghiên cứu Rút kết thôngtin từ các bài nghiên cứu, mô hình liên quan

6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học:

- Tổng quát, đánh giá của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh về thực trạng

chung, về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm mì ănliền của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đồng thời nghiên cứu này sẽ giải thích được vì sao phải áp dụng những nhân tố

này một cách khoa học, qua đó củng cố được niềm tin của khách hàng nói chung

và của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

Ý nghĩa thực tiễn:

- Đối với doanh nghiệp:

Trước hết, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp công ty đặt nền tảng để hiểu được hành vitiêu dùng của khách hàng trong một thị trường rộng lớn như mì ăn liền, từ đó đưa ranhững hướng kinh doanh mới cho sự phát triển của ngành này

Thứ hai, giúp công ty xác định được các bước đi để đạt mục tiêu chung và từ đó điềuchỉnh chiến lược kinh doanh tương ứng để hoàn thành phần mục tiêu còn lại

- Đối với người tiêu dùng: thể nhận được sự đáp ứng nhu cầu kinh doanh ngày

càng tăng từ doanh trên thị trường ngay lập tức về giá cả và thiết kế chất lượng.Đồng thời, đề tài nghiên cứu thu hẹp khoảng cách giữa công ty và người tiêudùng

7 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu, Danh mục tài liệu tham khảo, Tiểu luận kếtcấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Phân tích tiến trình ra quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng

Chương 3: Giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng

Chương I Cơ sở lý thuyết

1 Các khái niêm

1.1 Khái niệm mì ăn liền

Mì ăn liền, còn gọi là mì tôm (thông dụng trong khẩu ngữ tiếngViệt miền Bắc), là một sản phẩm ngũ cốc ăn liền, dạng khô, được đónggói cùng gói bột xúp, dầu gia vị, nguyên liệu sấy khô,… Gia vị thườngđược đóng thành từng gói riêng hoặc được rót sẵn chung với vắt mì (mìly) Khi ăn chỉ cần chế nước sôi vào hoặc có thể ăn sống Sản phẩm nàyđặc trưng bằng việc sử dụng quá trình gelatin hóa sơ bộ và khử nướcbằng cách chiên (mì chiên) hoặc sấy (mì không chiên)

Nguyên liệu chính tạo nên vắt mỳ là bột lúa mỳ, dầu dùng đểchiên mì là dầu cọ, phối trộn cùng là nước và một số thành phần phụgia, gia vị khác Màu vàng của vắt mì được tạo nên từ chiết xuất củnghệ hoặc chiết xuất trái dành, bên cạnh đó E102 cũng được dùngtrong hàm lượng cho phép Các thành phần phổ biến trong gói bột xúp

là muối, đường, bột ngọt, hạt nêm… Gói dầu gồm dầu tinh luyện đượcnấu chung với các gia vị như hành, tỏi, rau om… Mì chiên phổ biến ởChâu Á trong khi mì không chiên lại phổ biến ở các nước phương Tây

1.2 Khái niệm khách hàng

Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức màdoanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới Họ là người ra quyếtđịnh mua sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tínhchất lượng của sản phẩm – dịch vụ

Phân loại khách hàng

Khách hàng nội bộ

Là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩmdịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quy trình chăm sóckhách hàng của doanh nghiệp Nói cách dễ hiểu là nhân viên trongcông ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm

15

Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm –dịch vụ Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn.Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trungthành nhất Chính vì vậy, mở rộng mối quan hệ với các nhân viên làđiều cần thiết.

Khách hàng bên ngoài

Như đề cập tới ở trên, đó là những đối tượng nằm bên ngoàidoanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổchức sản xuất họ là những người mà bạn có thể giao dịch trực tiếp hayqua điện thoại Bao gồm:

 Cá nhân

 Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngânhàng, đối thủ cạnh tranh)

 Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện

Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đây là những khách hàng tiềmnăng, truyền thống hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợinhuận cho doanh nghiệp Vì vậy chủ doanh nghiệp cần có những biệnpháp chăm sóc khách hàng nhằm lôi kéo, níu giữ chân khách hàng sửdụng sản phẩm mà bạn cung cấp

1.3 Nhu cầu

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt của con người với môi trường bênngoài Là cái mà “tôi cần, tôi muốn, tôi thích” Mỗi cá nhân lại có nhữngnhu cầu khác nhau tùy thuộc vào vị trí địa lý, trình độ nhận thức, môitrường văn hóa…khác nhau

Sự chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và thực tế sẽ làmphát sinh nhu cầu Nhu cầu khách hàng khá đặc biệt, nếu họ nhận biết

rõ ràng nhu cầu của mình, nhu cầu càng cấp bách sẽ thôi thúc kháchhàng mua sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó Cũng có thể họlại không nhận thức được nhu cầu của mình (nhu cầu tiềm tàng)

Tháp nhu cầu của Maslow

2 Loại hình ra quyết định của người tiêu dùng

Quyết định mua cơ bản: mua – không mua sản phẩm Đây làquyết định mua hàng giản đơn nhất của người tiêu dùng

Quyết định mua nhãn hiệu: khách hàng sẽ lựa chọn giữa nhãnhiệu quen thuộc và những nhãn hiệu nổi tiếng, giữa nhãn hiệu giảm giá

và nhãn hiệu không giảm giá…

Quyết định kênh phân phối: nó thể hiện thói quen mua hàng củangười tiêu dùng là ở đâu – lựa chọn một số loại cửa hàng nhất định( của hàng tại nhà / đại lý/ siêu thị/ trung tâm thương mại…) , của hàngquen thuộc hay của hàng khác

Quyết định kiểu lí tính: người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trênnhững nhận định cảu mình về những sản phẩm tốt nhất cho bản thân

Quyết định kiểu thụ động: mua sản phẩm theo lợi ích của bảnthân

Quyết định kiểu nhận thức: người tiêu dùng chủ động tìm kiếmthông tin về mặt hàng mình dự định mua và hệ thông của hàng có sảnphẩm đó

Quyết định kiểu cảm tính: người tiêu dùng chỉ mua hàng theohứng thú, tâm trạng và cảm giác mà không quan tâm nhiều đến cácđặc điểm của sản phẩm mình chọn mua

17

3 Loại hình ra quyết định mua

Có thể chia loại hình ra quyết định mua làm 3 loại với những đặc điểmkhác nhau

Tìm kiếm thông tin trước mua

Nhận dạng

các khó khăn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Rủi ro / sức thuhút thấp

Rủi ro / sực thuhút cao

Niềm tin rấtyếu / đánh giádựa trên quy luật

ra quyết địnhtheo những địnhhướng chung

Niềm tin mạnh

mẽ / đánh giáthận trọng dựatrên tầm quantrọng của quyếtđịnh

Mua

sắm

Lớp sản phẩm,nhãn hiệu quenthuộc, tiết kiệmsức lực nhất

Ít cân nhắc, tìmhiểu, thời gianmua hạn chế

Đầu tư nhiềuthời gian, tìmkiếm ở nhiềucửa hàng vàgiao tiếp với

thường xuyên

4 Các giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng

19 Đánh giá các phương án

Hình 1 – các giai đoạn của quá trình mua sắm

4.1 Nhận thức nhu cầu

Quá trình bắt đầu khi người mua ý thức được nhu cầu của mình

và bắt đầu nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn Nhu cầu

có thể bắt đầu từ những tác nhân kích thích bên ngoài hay từ chínhbản thân người tiêu dùng Trong giai đoạn này, nhà marketing phảiphát hiện hoàn cảnh thúc đẩy con người đến chỗ nhận thức nhu cầucủa mình Cụ thể:

- Những nhu cầu hay vấn đề nào đã phát sinh?

- Cái gì đã làm cho nó xuất hiện?

- Chúng hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào?

Người làm marketing phải:

- Xác định nhu cầu có thể nhận thức được dưới tác động của nhữngnhân tố nào

- Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu con người trở nên mạnhmẽ

- dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhucầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào

4.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầuviệc tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa

có thể thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng có thể muangay Nếu không có thể chúng sẽ bị sắp xếp vào trí nhớ, khi đó họ sẽngưng hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm thông tin khác Thông tin là yếu tốquan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay không muahàng

Trong tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các loạitìm kiếm sau:

- Nguồn thông tin các nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngườiquen….

- Nguồn thông tin thương mại: quáng cáo, người bán hàng, triển lãm,hội trợ…

- Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện truyền thồn, các tổ chứcnghiên cứu và phân loại người tiêu dùng…

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụnghàng hóa…

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của nguồn thông tin này thayđổi tùy theo từng loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Việc tìmkiếm thông tin của người tiêu dùng cũng có thể có định hướng sẵnhoặc hoàn toàn ngẫu nhiên khi tiếp xúc với sản phẩm đó

- Các nhân tố xác định việc tìm kiếm thông tin:

- Rủi ro nhận thức: tiền bạc, tâm lý, xã hội……

- Nhân tố sản phẩm: độ bền, phong cách, giá trị…

4.3 Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìmkiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp vớinhu cầu của mình

Các thuộc tính của sản phẩm mà người mua quan tâm: Niềm tincủa khách hàng đối với các nhãn hiệu, thuộc tính của sản phẩm Ngườimua thường xem một sản phẩm hữu cơ là một tập hợp các thuộc tínhnhất định Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sảnphẩm mang lại cho người sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặctính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng Đặc tính kỹ thuật:kích thước, trọng lượng ,tốc độ, thời hạn sử dụng, độ tươi Đặc tính vềgiá cả: hợp túi tiền

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mìnhgắn với các

21

thương hiệu Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tínhcủa sản phẩm một chức năng hữu ích Các nhà kinh tế học gọi là “độhữu dụng” hay “giá trị sử dụng”.

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắmmột trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất

4.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua.Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở nhưthái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiệnmua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụhậu mãi )

Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

4.5 Hành vi sau mua

Nhận thức về chất lượng sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu của khách bao gồm

cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (theo Juran) Hay

là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách nhưng với chi phí xã hộithấp nhất (theo Ishikawa)

Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư

luận…)

Quyết định

Ý định

mua

Những yếu tố hoàn cảnh

khác

- Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng haykhông hài lòng ở một mức độ nào đó Có những người mua khôngmuốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quanvới khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật

đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật có thể gâynguy hiểm cho người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ đánh giá chấtlượng sản phẩm thông qua sự thỏa mãn của mình

Tầm quan trọng của mong đợi

- Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sởnhững thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồnkhác Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêudùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện vàđiều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

- Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhaugiữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng

sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu những tính năng sửdụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của kháchhàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứngđược những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá

kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giácnày sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽmua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sảnphẩm đó với người khác

Hoạt động khi không thỏa mãn

- Ý kiến phản đối

- Phản đối bí mật

- Phản đối với nhóm thứ 3

23

5 Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua hàng

5.1 Yếu tố bên ngoài

 Giai cấp xã hội: Các giai cấp, tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thunhập mà còn các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn

và vị trí cư trú Đây là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa khách hàng tương đối lớn

5.1.2 Xã hội

Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ ít nhiều sẽ ảnhhưởng đến hành vi mua hàng của họ Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo,gia đình và địa vị xã hội

 Gia đình: Gia đình đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hình thànhhành vi mua hàng của một người Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu củamình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua sản phẩm giống nhaungay cả khi họ lớn lên

 Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là một nhóm người chơi chung và có liên hệmật thiết với nhau Nói chung, tất cả những người trong nhóm tham khảo thường

có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau

 Vai trò và địa vị xã hội: Vì con người luôn có nhu cầu thể hiện bản thân ra bênngoài nên khi nghiên cứu đối tượng khách hàng chúng ta cần nghiên cứu xem họđang ở vai trò nào, làm việc ở địa vị nào, hay thể hiện ra bên ngoài như thế nào, vìvai trò và địa vị sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua sắm, cách giao tiếp ứng

xử, nhu cầu…Từ đó định vị và đưa ra thông điệp truyền thông phù hợp

5.2 Yếu tố bên trong

5.2.1 Cá nhân ( đặc điểm nhân khẩu học )

Những vấn đề như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội, sở thích… củangười tiêu dùng là những yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua hàng củangười tiêu dùng Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của kháchhàng và qua đó, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chúng có thể ảnh hưởng riêng lẻhoặc tập thể đến quyết định mua của người tiêu dùng

 Tuổi tác: Mỗi độ tuổi khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau Lựa chọn muahàng của thanh niên khác với người trung niên Ví dụ, thanh thiếu niên sẽ quantâm hơn đến việc mua quần áo và các sản phẩm làm đẹp, người ở độ tuổi trungniên tập trung nhiều hơn vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình

 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng Mọi người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp vàphục vụ cho công việc của mình

 Thu nhập: Nếu thu nhập của một người cao họ sẽ có xu hướng mua những sảnphẩm đắt tiền bởi vì họ tự tin với mức thu nhập của họ Ngược lại những người cóthu nhập thấp họ sẽ tập trung tiết kiệm hơn là thỏa mãn nhu cầu bản thân họ, vìvập những sản phẩm xa xỉ cao cấp sẽ không được ưu tiên đối với nhóm người này

 Phong cách sống: Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống củangười tiêu dùng, ví dụ đối với người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì cácdoanh nghiệp kinh doanh thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ có thể coi đâychính là tệp khách hàng mục tiêu của mình

5.2.2 Yếu tố tâm lý

Yếu tố tâm lý bao gồm: động lực, nhận thức về thông điệp, học, niềm tin và thái độ

 Động lực: là khi con người có nhu cầu họ sẽ tìm cách giải quyết nhu cầu đó

 Học, niềm tin và thái độ: Thái độ muốn hay không muốn của con người đều dựatrên hiểu biết và niềm tin, mà hiểu biết và niềm tin thì đến từ việc học

 Nhận thức về thông điệp:

+ Con người sẽ quên hầu hết các thông điệp mà họ sẽ tiếp xúc trong ngày Vì hàng ngày

họ tiếp xúc với hàng ngàn thông điệp từ nhiều kênh khác nhau

25

+ Con người thường suy diễn những thông tin họ nhận được theo hướng cũng cố những

Chương II: Phân tích tiến trình ra quyết định mua

mì ăn liền

1 Tổng quan về thị trường mì ăn liền ở Việt Nam

Theo thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), nhu cầu

mì ăn liền của Việt Nam đang đứng thứ 3 thế giới với hơn 8 tỷ gói mìđược tiêu thụ trong năm 2021, tăng 29,5% so với năm 2019 và tăng14,3% so với năm 2020

Nếu tính theo bình quân đầu người thì Việt Nam đứng top 2 thếgiới, mỗi người tiêu thụ bình quân hơn 84 gói mì/năm

Thống kê hiện có khoảng 50 công ty sản xuất mì ăn liền tại ViệtNam Các doanh nghiệp đang trong “cuộc chiến” tìm kiếm chỗ đứngtrên kệ bếp của người Việt

Dù trên thị trường mì gói Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất,nhưng 4 “ông lớn” gồm Acecook Việt Nam, Masan Consumer, Uniben,Asia Foods đang chiếm lĩnh thị trường Nhóm này chiếm hơn 88% vềsản lượng và 87% doanh thu thị trường mì ăn liền trong năm 2022,theo dữ liệu thống kê của Retail Data

Bên cạnh đó, huyền thoại mì hai tôm Miliket, Vifon vẫn đang chậtvật tìm lại thời hoàng kim Cùng với đó, nhiều thương hiệu quốc tếkhác cũng đang thâm nhập vào thị trường nội địa, tận dụng ưu đãi vềthuế suất nhập khẩu từ các Hiệp định thương mại mà Việt Nam thamgia, cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước

Tuy nhiên, điều này khiến thị trường Việt Nam phong phú vềchủng loại và giá cả Giá một gói mì dao động từ 3.000 đồng/gói lênđến 30.000 đồng/gói, đem lại nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng

Dựa vào kênh phân phối, thị trường mì ăn liền được phân thànhcác siêu thị / đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đặc sản, cửa hàngtrực tuyến và các cửa hàng khác

27

2 Khái quát về công ty, sản phẩm

2.1 Khái quát về công ty

Mì ăn liền vốn là một biểu tượng văn hóa nổi bật của Nhật Bản, khi vào Việt Nam, những nghiên cứu kỹ càng về sở thích và thị hiếu của người Việt Nam đã giúp Vina Acecook “Việt hóa” những gói mì Nhật Bản thành mì ăn liền của người Việt

Sau 20 năm hình thành và phát triển, bằng những nỗ lực phát triển tại một quốc gia đông dân và khó tính trong tiếp nhận những sản phẩm mới lạ của ngành ẩm thực như Việt Nam, Vina Acecook giờ đây

đã được biết đến là một thương hiệu dẫn đầu ngành hàng mì ăn liền chiếm hơn 50% thị phần và mức độ bao phủ gần 100% thị trường với những sản phẩm thơm ngon, chất lượng, phong phú hương vị, đa dạng hình thức

Sau nhiều năm hoạt động, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đãkhông ngừng phát triển lớn mạnh trở thành công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu tại Việt Nam với vị trí vững chắc trên thị trường, chuyên cung cấp các sản phẩm ăn liền có chất lượng và dinh dưỡng cao

Với mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn vươn xa ra thế giới, Acecook Việt Nam cam kết trong tương lai sẽ tiếp tục nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm

đa dạng với chất lượng cao hơn, ngon hơn, tạo ra một nét văn hóa ẩm thực phong phú đáp ứng nhu cầu ẩm thực ngày càng cao của khách hàng và góp phần phát triển ngành thực phẩm tại Việt Nam

Công ty đã đạt được rất nhiều thành tựu như: Hàng Việt Nam chấtlượng cao, Giải thưởng sao vàng đất Việt, Huân chương lao động hạng

3, là thành viên của hiệp hội mì thế giới,…

2.2 Sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo

Mì Hảo Hảo là sản phẩm của Công ty Acecook Việt Nam, phục vụ hơn

“2 tỷ bữa ăn ngon mỗi năm” với phương châm “mì Hảo Hảo -biểu

tượng của chất lượng” Mục tiêu mà Hảo Hảo luôn hướng đến chính là chất lượng và lợi ích của người tiêu dùng