Thông tin tài liệu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING Họ tên : Đặng Nguyễn Thanh Thảo Lớp : MKE308_211_D03 MSSV : 030237210169 TP.HCM, tháng 01 năm 2021 ĐỀ BÀI: Các anh chị viết tiểu luận phân tích yếu tố ảnh hưởng hành vi người khách hàng cửa hàng tiện ích Việt Nam (ví dụ: Ministop, Circle K, Eleven) YÊU CẦU: Format: Font chữ: Times New Roman, cỡ chữ: 13, canh đều, lề trái 3cm, lề lại 2cm, dãn dòng 1.5 lines Số trang: Nội dung tiểu luận: 5-10 trang, không gồm tài liệu tham khảo Lập danh mục tài liệu tham khảo trang cuối, ti ểu luận phải ghi rõ nguồn trích dẫn Bố cục: a Trang trang bìa (theo mẫu đính kèm, có ghi rõ Họ tên SV, MSSV, lớp) b Trang ghi nội dung đề c Các trang làm nội dung tiểu luận, nội dung trình bày bám theo nội dung yêu cầu câu h ỏi Gồm nội dung chủ yếu: i Mở đầu/Đặt vấn đề ii (Các nội dung trả lời tương ứng với yêu cầu chi tiết đề thi…) iii Kết luận d Trang cuối danh mục tài liệu tham khảo Yêu cầu nộp bài: a Mỗi sinh viên làm theo danh sách thi b Đặt tên file theo quy định nhà trường c Nộp dạng file pdf hệ thống LMS trường LỜI MỞ ĐẦU Theo khảo sát Nielsen, Việt Nam thị trường bán lẻ sôi động khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (sau Trung Quốc Indonesia) Với tốc độ tăng trưởng gần 12%/năm quy mơ lên tới gần 180 tỷ USD vào năm 2020 Những năm gần đây, bên cạnh siêu thị, trung tâm thương mại,… với quy mô lớn cịn nhắc đến cửa hàng tiện lợi - kênh bán lẻ hiệu nhiều nhà bán lẻ lựa chọn Theo báo cáo công bố ngày 8/11/2018 Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen xu hướng mua sắm tồn cầu, người Việt trung bình mua sắm cửa hàng tiện lợi 4,5 lần tháng Năm 2010, số 1,24 lần Đây kênh mua sắm có tốc độ tăng trưởng nhanh năm qua Hơn nữa, sản phẩm tiện ích sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn sử dụng chủ yếu lượng tiêu thụ vô mạnh thị trường Việt Nam Có nhiều lí khiến cửa hàng tiện ích sản phẩm tiện ích trở thành xu hướng thị trường Việt Nam Có thể thay đổi thị trường, thị hóa, thay đổi thói quen người Việt Nam hay đối tượng khách hàng mà cửa hàng tiện ích hướng tới dân số trẻ - độ tuổi chiếm phần lớn dân số Việt Nam, họ nhóm dân số theo đuổi xu hướng văn hóa mới, văn hóa hướng ngoại,… nên tăng mức độ phổ biến hình thức bán hàng lên cao Vì với chủ đề phân tích yếu tố ảnh hưởng hành vi người khách hàng cửa hàng tiện ích Việt Nam, tìm hiểu sâu vấn đề Nhằm nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi người tiêu dùng, đánh giá mức độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi người tiêu dùng cửa hàng tiện ích Qua đề xuất số giải pháp hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán lẻ mặt hàng tiêu dùng nhanh Hiện nay, Việt Nam có nhiều thương hiệu cửa hàng tiện ích với mơ hình kinh doanh vơ đa dạng Theo báo cáo Asia Plus, dẫn đầu hệ thống cửa hàng tiện ích Việt Nam 15 thương hiệu kể thương hiệu quốc nội lẫn quốc ngoại Mỗi thương hiệu tập trung vào lĩnh vực khác như: Thực phẩm, sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), sản phẩm đóng gói tiêu dùng (CPG),… Tuy nhiên, hơm em lựa chọn nghiên cứu chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K để thực tiểu luận Vì theo báo cáo Asia Plus (2018), Circle K có tốc độ tăng trưởng nhận diện thương hiệu nằm top cửa hàng tiện ích Việt Nam, đối đầu với ông lớn khác Vinmart+ (hệ thống cửa hàng quốc nội Việt Nam) Family Mart (hệ thống cửa hàng quốc ngoại đến từ Nhật Bản) Ngồi Circle K có xu hướng phát triển thành mơ hình “lai” việc cung ứng đa dạng mặt hàng bách hóa, thực phẩm quán cà phê thức ăn nhanh Phương pháp nghiên cứu: Tóm tắt lí thuyết, tổng hợp lí thuyết, đối chiếu phân tích, xử lí số liệu thơng qua lí thuyết tổng hợp phương pháp thu thập liệu thứ cấp thơng qua website, báo chí, tạp chí chuyện ngành,… vấn đề kinh doanh thị trường cửa hàng tiện ích NỘI DUNG Cơ sở lí thuyết hành vi khách hàng thị trường cửa hàng tiện lợi 1.1 Các khái niệm liên quan hành vi khách hàng tiêu dùng Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Đây cá nhân hay tổ chức có điều kiện định mua sắm Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm Dựa vào khái niệm trên, nhận thấy rõ ràng khác biệt khách hàng người tiêu dùng trường hợp tổng quan ngành hàng Nhưng trường hợp thị trường cửa hàng tiện lợi, nhóm đối tượng – khách hàng người tiêu dùng đặc biệt, họ có nhiều điểm giao thoa với chí trùng Vì thế, ta sử dụng lí thuyết hành vi người tiêu dùng để nói hành vi khách hàng ngược lại Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Còn theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Kotler Levy nhóm yếu tố chủ yếu tác động đến hành vi người tiêu dùng là: - Yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa, giao lưu biến đổi văn hóa - Yếu tố xã hội: bao gồm giai tầng xã hội, nhóm gia đình, vai trị địa vị xã hội - Yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách, lối sống, cá nhân nhận thức - Yếu tố tâm lý: bao gồm động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin quan điểm Việc tìm hiểu, nghiên cứu nhóm yếu tố ảnh hưởng giúp doanh nghiêp có sở tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu hơn, họ nhận biết dự đoán xu hướng người tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing hiệu quả, giúp gia tăng doanh thu thích ứng thời đại chuyển đổi số Do tầm quan trọng đó, người làm Marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt mối quan hệ tá nhân môi trường, nhu cầu, phản ứng tâm lí phản ứng hành vi người tiêu dùng Thực trạng số lượng cửa hàng Circle K Việt Nam 2.1 Số lượng cửa hàng tiện ích nói chung Circle K nói riêng Việt Nam Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2021, tổng số lượng cửa hàng tiện ích Việt Nam đạt tới số 5849 cửa hàng với tốc độ tăng đột biến Bách Hóa Xanh Vinmart+ Trong đó, tổng số cửa hàng Circle K 394 cửa hàng phân bổ rộng khắp toàn quốc sau: - Thành phố Hồ Chí Minh: 207 cửa hàng - Hà Nội: 155 cửa hàng - Các tỉnh thành/thành phố khác: 32 cửa hàng 2.2 Thực trạng thị trường cửa hàng tiện ích Việt Nam Theo NACs - hiệp hội cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ: Cửa hàng tiện ích mơ hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cung cấp cho khách hàng địa điểm thuận tiện, nơi mua cách nhanh chóng hàng hóa tiêu dùng dịch vụ Còn theo từ điển kinh doanh: cửa hàng tiện ích loại cửa hàng quy mơ nhỏ đặt khu trung tâm, có đặc trưng địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya đặt loại hàng hóa hữu hạn cho thuận tiện người mua Các cửa hàng có mặt giá cao so với siêu thị - nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác Với khái niệm đưa trên, ta nhận thấy cửa hàng tiện ích cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng 50m2, chuyên bày bán loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng cách nhanh chóng tiện lợi Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn mơ hình cửa hàng tiện lợi có lợi phục vụ nhanh chu đáo, đặt địa điểm thuận lợi, có mở cửa dài so với loại hình kinh doanh thương mại khác Tại Việt Nam, cửa hàng tiện ích tượng trội, vấn đề nóng ln thu hút quan tâm người tiêu dùng bên cạnh vấn đề kinh điển lạm phát, dollar hóa, lãi suất tăng,… vấn đề kinh tế khác diễn giới khủng hoảng lượng, đứt gãy chuỗi cung ứng toàn cầu lạm phát tăng cao,… Sở dĩ cửa hàng tiện ích trở thành “hot-issue” xu hướng tiêu dùng “tiện”, tiện ích, tiện lợi cao Bởi tình trạng dịch bệnh nay, người dân không muốn đến khu chợ truyền thống xa xôi, phải vào cửa hàng riêng biệt để mua hàng mà người dân tìm kiếm nơi có vị trí “tiện”, gần nhà bán nhiều sản phẩm chỗ để tiến hành việc mua hàng Và điều cửa hàng tiện ích đáp ứng Ngoài ra, với xu đại ngày theo kinh nghiệm phát triển quốc gia, hành vi mua sắm cửa hàng tiện lợi siêu thị ngày tăng qua thời gian người ngày bận rộn với cơng việc Như vậy, cửa hàng tiện ích nói chung cửa hàng Circle K nói riêng trở thành xu hướng tiêu dùng tiện ích tích hợp sau - Cấp độ 1- Tiện ích sản phẩm: Đa đạng mặt hàng cửa hàng, đặc tính sản phẩm kiểu tiện ích inside mì ăn liền, loại bánh snack,…; tiện ích hàng tiêu dùng nhanh (FMCG); tiện ích sản phẩm mang đi;… Ngồi ra, cịn có dịch vụ tiện lợi tốn hóa đơn điện, nước, nạp thẻ ATM cửa hàng tiện ích - Cấp độ - Tiện ích kênh phân phối: Các cửa hàng tiện ích phân bố rộng khắp gần khu dân cư, trường học, doanh nghiệp,… Điều giúp khách hàng dễ dàng mua sắm hơn, tiện lợi nhiều đặc biệt an toàn mùa dịch Ngoài tiện ích kênh phân phối cịn để diễn tả tiện lợi máy bán hàng tự động, thời gian mở cửa cửa hàng 24/7, điều đặc điểm gây ấn tượng với khách hàng Việt Nam - Cấp độ - Tiện ích cửa hàng: Đây dạng tiện ích đặc thù hệ thống cửa hàng tiện lợi Tiện ích khơng gian, cách trí để khách hàng sử dụng sản phẩm chỗ: có máy nước sơi để khách hàng tự chế biến mì gói, pha cà phê, hỗ trợ khách hàng hâm nóng thức ăn đóng gói,… Hình thức gọi “modern trade – tiêu dùng chỗ”, kiểu hình thức kết hợp nhà hàng/quán ăn với cửa hàng Bên cạnh đó, để phù hợp với phong cách sống tiêu dùng người Việt Nam, cửa hàng tiện ích du nhập từ nước ngồi có số thay đổi hàng hóa, cách vận hành, dịch vụ Ví dụ như, tập trung vào chủ yếu fast food, fast drink (theo thống kê Asia Plus, khoảng 80% số người hỏi cho biết, họ chọn tới cửa hàng tiện lợi để ăn uống), mặt hàng chăm sóc cá nhân,… Circle K cung cấp khơng gian có chỗ ngồi, điều hịa, có wifi miễn phí,… Nhưng Circle K Việt Nam khơng có dịch vụ đổ xăng quốc gia khác Đối tượng khách hàng Circle K bao gồm: Người tiêu dùng khu vực thành thị: bao gồm người tiêu dùng sống khu vực thị thành phố lớn, người thích tiện lợi nhanh chóng mua sắm cửa hàng Circle K Người làm: Là nhóm người có thời gian mua sắm siêu thị chợ truyền thống Hoặc khơng có thời gian cho việc nấu ăn; họ lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê thực phẩm cửa hàng tiện lợi Circle K Sinh viên học sinh: Là người tiêu dùng trẻ hơn, họ tận dụng không gian Circle K làm chỗ học tập, gặp mặt Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tiêu dùng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K Theo sở lí luận nêu trên, biết có yếu tố hành vi khách hàng tiêu dùng doanh nghiệp Khơng ngoại lệ, hành vi khách hàng cửa hàng tiện ích Circle K bị ảnh hưởng yếu tố đó: 3.1 Các yếu tố thuộc văn hóa Đã từ lâu, đất nước Việt Nam chia thành miền khác miền Bắc, miền Trung, miền Nam Ngoài ra, Việt Nam cịn sở hữu số lượng dân tộc khác đơng đảo 54 dân tộc Điều tạo nên văn hóa đa dạng cho đất nước đồng thời để lại phong tục tập quán, thói quen khác vùng miền Song song đó, xã hội có phân chia thành giai cấp tầng lớp xã hội giai tầng phận tương đối đồng nhất, bền vững có chung giá trị, mối quan tâm hành vi Vì thế, đối tượng khách hàng chủ yếu Circle K – người trẻ, họ thường không quan tâm đến loại đồ ăn truyền thống, văn hóa lâu đời trở nên cổ hủ, lạc hậu Mà họ thường bị ảnh hưởng văn hóa tiên tiến, hiên đại đất nước phát triển Hàn Quốc, Trung Quốc, Châu Âu,… Ngồi ra, tâm lí sính ngoại, ủng hộ hàng ngoại nhập ln vấn đề với doanh nghiệp 3.2 Các yếu tố xã hội Hành vi khách hàng Circle K bị ảnh hưởng đánh giá người xung quanh (đặc biệt gia đình) Họ bị ảnh hưởng cha mẹ, bạn bè hay người tiếng họ u thích Ngồi ra, họ cảm thấy giá trị thân nâng cao sử dụng sản phẩm dịch vụ Circle K 3.3 Các yếu tố cá nhân Mặc dù Circle K chủ trương đánh vào lứa tuổi, thu nhập giới tính chủ yếu khách hàng học sinh, sinh viên khoảng từ 1623 tuổi Đa số người tiêu dùng độ tuổi có nhu cầu trải nghiệm thứ mẻ chạy theo xu hướng, họ thường thích loại đồ ăn nhanh, đồ ngọt, loại thức ăn vặt,… Đặc biệt, lứa tuổi am hiểu cơng nghệ có tần suất sử dụng mạng xã hội cao, thường có xu hướng thể cá tính mạnh đa dạng loại sở thích khác nên phần khiến cho doanh nghiệp khó nắm bắt đặc điểm chung khách hàng 3.4 Các yếu tố tâm lí Dựa theo mơ hình tháp nhu cầu Abraham Maslow, đối tượng khách hàng Circle K có nhu cầu: - Nhu cầu sinh lí – Physiological needs: cụ thể nhu cầu thức ăn, nước uống - Nhu cầu an toàn – Safety needs: liên quan đến vệ sinh thực phẩm, bảo vệ sức khỏe thân gia đình - Nhu cầu tôn trọng – Esteem needs: khách hàng mong muốn nhận ý tôn trọng sau mua hàng Circle K, họ nghĩa việc mua hàng Circle K phần thể họ có điều kiện, tri thức người khác - Nhu cầu tự thể thân – Self-actualization needs: thể việc khách hàng muốn bày tỏ sở thích cá nhân (như u thích văn hóa Mĩ, sử dụng chung sản phẩm, dịch vụ với họ thích,…) Ngồi nhu cầu trên, khách hàng cịn bị ảnh hưởng niềm tin thái độ thương hiệu Circle K Ví dụ: Nếu có bạn bè, đồng nghiệp họ nói sản phẩm dịch vụ Circle K tốt, chắn họ có nhìn thiện cảm với cửa hàng, tăng niềm tin với thương hiệu dẫn đến việc mong muốn trải nghiệm Circle K Cũng thế, sau trải nghiệm sản dịch vụ, khách hàng thấy thái độ nhân viên tốt, họ thêm niềm tin sẵn sàng mua hàng Circle K *Sau tham khảo khảo sát kiểm tra hành vi khách hàng với Circle K, em nhận thấy Circle K chịu tác động cá yếu tố với mức độ quan trọng theo mức độ sau: - Chất lượng mật độ: Sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh, Sản phẩm bảo quản tốt, chuỗi cửa hàng phân bố rộng khắp đối thủ cạnh tranh, cửa hàng nằm vị trí dễ tìm - Yếu tố xã hội: Giá trị thân nâng cao mua hàng Circle K, ảnh hưởng từ bạn bè gia đình, vấn đề sức khỏe người tiêu dùng - Giá cảm nhận: Khách hàng chấp nhận mua chất lượng dịch vụ, tiện lợi Giải pháp hướng cho cửa hàng tiện ích Circle K Sau nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cửa hàng tiện ích nói chung, Circle K nói riêng, có sở để đề số giải pháp hướng tương lai cho cửa hàng Circle K: 10 - Áp dụng chiến lược tổng quan: “Khơng ngừng phát triển hình mẫu cửa hàng tiện lợi mới, nâng tầm trải nghiệm mua sắm khách hàng với đa dạng sản phẩm, thức ăn nhanh chất lượng phong cách phục vụ nhanh nhẹn, gọn gàng, an toàn thân thiện Đồng thời, xây dựng văn hóa quan tâm tới người mơi trường” - Vì Circle K thương hiệu nhượng quyền đến từ Mĩ Việt Nam nhãn hàng tập trung vào lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), nên nhập số sản phẩm độc quyền từ Mĩ Việt Nam kinh doanh Hoặc Circle K chế biến thêm ăn tiện lợi mang phong cách Mĩ để thu hút đối tượng khách hàng yêu thích văn hóa, ẩm thực Mĩ - Cho phép tốn nhiều hình thức khác từ tiền mặt tốn khơng dùng tiền mặt qt thẻ, quét mã QR hay dùng ví điện tử Và áp dụng tại tất cửa hàng thuộc hệ thống Circle K cách tiện lợi nhanh chóng - Tiếp tục mơ hình kinh doanh 24/7, tức mở cửa hoạt động 24 tất ngày tuần – mơ hình kinh doanh đặc biệt Circle K - Mở rộng diện tích khơng gian, chỗ ngồi (100-120m2) - Tiếp tục tăng thêm cửa hàng, phủ rộng khắp tỉnh thành khác nước Hoặc xây dựng thêm cửa hàng khu dân cư đông đúc trục đường trung tâm, để người tiêu dùng thuận tiện mua sắm - Bên cạnh đó, Circle K quên nhiệm vụ đào tạo đội ngũ nhân viên có thái độ phục vụ tốt, cư xử phù hợp với vùng miền văn hóa khác - Đảm bảo nguồn gốc sản phẩm, an tồn, tuyệt đối khơng bày bán sản phẩm hết hạn sử dụng KẾT LUẬN Như qua nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng hành vi người khách hàng cửa hàng tiện ích, cụ thể Circle K, nắm khái niệm liên quan tới hành vi khách hành thuộc lĩnh vực Marketing Hành vi khách hàng có sức ảnh hưởng lớn doanh nghiệp, điều kiện để doanh nghiệp khẳng định tăng doanh thu Vậy nên người làm Marketing cần phải biết theo dõi, cập nhật tình hình kinh tế giới, Việt Nam, hành vi khách hàng Việt Nam 11 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Việt Hưng (2019) - Ai thống trị thị trường cửa hàng tiện lợi Việt Nam?, từ: http://hiephoibanle.com.vn/ai-dang-thong-tri-thi-truong-cua-hang-tien-loi-viet-nam/ [2] Ngọc Châu (2019) – Ai định số phận cửa hàng tiện lợi, từ: https://vietnambiz.vn/ai-quyet-dinh-so-phan-cua-cua-hang-tien-loi20190516162825219.htm [3] Kiển Hoàng Văn (2021) – Tài liệu dự án thống kê Circle K , từ: https://www.studocu.com/vn/document/university-of-economics-hue-university/triethoc/tai-lieu-du-an-thong-ke-circle-k/19108353 [4] Asia Plus (2021) – Vietnam Retail Store Statistic 2021, từ: https://www.slideshare.net/asiaplus_inc/vietnam-retail-store-statistic-2021 https://123docz.net//document/6291663-bao-cao-phan-tich-hoat-dong-kinh-doanh-cuacircle-k.htm [5] Admin (2020) – Chiến lược kinh doanh khác biệt Circle K, từ: https://tindoanhnghiep.net/chi-tiet-tin/chien-luoc-kinh-doanh-khac-biet-cua-circle-k405/ [6] Tài liệu VCU (2019) – Sự ảnh hưởng yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lí đến định mua sản phẩm người tiêu dùng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, từ: https://123docz.net/document/5368507-su-anh-huong-cua-cac-yeu-to-van-hoa-xahoi-ca-nhan-tam-ly-den-quyet-dinh-mua-san-pham-cua-nguoi-tieu-dung-tai-chuoi-cuahang-tien-loi-circle-k.htm#_=_ 12
Ngày đăng: 02/09/2022, 07:20
Xem thêm:
