Đề tài phân tích sự thất bại của kem đánh răng dạ lan

Không mang hàng về lại miền Nam, ôngquyết định tặng cho các tiểu thương chợ Đồng Xuân, từ đónhãn hiệu Dạ Lan mới được nhiều người miền Bắc biết đến,nhiều kiện hàng được chở từ Thành phố

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

—o0o—

BÀI BÁO CÁO

Lớp : 48K30

ĐÀ NẴNG, 2022

MỤC LỤC

1.TÓM TẮT NỘI DUNG: 3

1.1 Giới thiệu: 3

1.2 Mục đích: “Phân tích lý do thất bại của Kem đánh răng Dạ Lan” 3

1.3 Mô tả: 3

1.4 Kết luận: 4

2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KEM ĐÁNH RĂNG DẠ LAN 4 2.1 Thông tin chung: 4

2.2 Quá trình hình thành và phát triển: 6

3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ DẪN ĐẾN THẤT BẠI : 8

3.1 Bối cảnh quốc tế: 8

3.2 Bối cảnh công nghệ: 9

3.3 Bối cảnh văn hóa - xã hội: 9

3.4.Bối cảnh kinh tế: 9

3.5.Bối cảnh chính trị, pháp luật: 10

3.6.Bối cảnh tự nhiên: 10

3.7 Bối cảnh nhân khẩu học : 11

4 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ DẪN ĐẾN THẤT BẠI : 12

4.1 Khách hàng: 12

4.2 Đối thủ cạnh tranh: 12

4.3 Nhà cung cấp: 13

4.4 Thị trường lao động: 13

5.CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DẪN ĐẾN THẤT BẠI : 14

5.1 Nguồn nhân lực: 14

5.2 Người thừa hành: 14

5.3 Nguồn lực về vật chất: 14

5.4 Nguồn lực vô hình: 15

6 BÀI HỌC KINH NGHIỆM, CÁC ĐỀ XUẤT ĐỂ CÔNG TY TRÁNH KHỎI THẤT BẠI HOẶC THÀNH CÔNG: 15

7 KẾT LUẬN: 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

Việc phân tích lý do của sự thành công hay thất bại của 1 sản phẩm/dịch vụ sẽ giúp tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, ảnhhưởng của các yếu tố chủ quan cũng như khách quan Từ đó, đưa racác quyết định đúng đắn trong kinh doanh.

Bài báo cáo gồm các nội dung chính như sau:

 Các yếu tố môi trường vĩ mô dẫn đến thất bại

- Bối cảnh nhân khẩu học

 Các yếu tố môi trường vi mô dẫn đến thất bại

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

1.4 Kết luận:

2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP SẢN

XUẤT KEM ĐÁNH RĂNG DẠ LAN

2.1 Thông tin chung:

 Tên sản phẩm: Kem đánh răng Dạ Lan

 Các sản phẩm Kem đánh răng Dạ Lan:

🦷 Kem đánh răng Dạ Lan For Family:

🦷 Kem đánh răng Dạ Lan ngừa sâu răng hàng ngày:

🦷 Kem đánh răng Dạ Lan trà xanh:

🦷 Kem đánh răng Dạ Lan ngừa sâu răng toàn diện:

2.2 Quá trình hình thành và phát triển:

 Năm 1988, ông Trịnh Thành Nhơn sáng lập cơ sở Sơn Hải ở

Thành phố Hồ Chí Minh, sản xuất kem đánh răng Sonhai bán

ra thị trường nhưng doanh số rất thấp Về sau, ông đổi tên sảnphẩm thành Dạ Lan, theo tên một chương trình phát thanhđược yêu thích thời bấy giờ, với hình ảnh một ông già mặc áo

dài cười với hàm răng trắng bóng Vợ chồng ông Nhơn đưa Dạ

Lan đi chào bán khắp nơi, từ miền Tây ra tận miền Trung.

 Năm 1989, ông Nhơn mạnh dạn đăng ký tham gia hội chợ

xuân ở Hà Nội nhằm quảng bá cho Dạ Lan nhưng cũng không

bán được bao nhiêu Không mang hàng về lại miền Nam, ôngquyết định tặng cho các tiểu thương chợ Đồng Xuân, từ đónhãn hiệu Dạ Lan mới được nhiều người miền Bắc biết đến,nhiều kiện hàng được chở từ Thành phố Hồ Chí Minh ra HàNội để buôn bán

 Từ năm 1993 đến 1995, Dạ Lan là nhãn hiệu chiếm tới 30% thị

phần kem đánh răng ở Việt Nam, chỉ sau kem đánh răng P/S

(chiếm hơn 65%) Dạ Lan còn được xuất khẩu sang

Campuchia, Lào và Trung Quốc

 Từ năm 1995, chính sách mở cửa của nền kinh tế Việt Nam đã

tạo điều kiện cho các tập đoàn, công ty đa quốc gia ồ ạt đầu tưvào Việt Nam làm ăn Công ty Hóa Mỹ phẩm Sơn Hải của ôngTrịnh Thành Nhơn quyết định liên doanh với công ty Colgate -Palmolive Khi ấy, công ty Sơn Hải được định giá là 3,2 triệu

đô la Mỹ (chiếm 30% vốn) Tuy nhiên, công ty liên doanhColgate - Sơn Hải đã đưa nhãn hiệu kem đánh răng Colgate

vào thế chỗ cho Dạ Lan, khiến Dạ Lan biến mất dần khỏi thị

trường Việt Nam Nhưng chỉ vài năm sau, công ty liên doanhColgate - Sơn Hải đã giải thể để trở thành công ty liên doanh

Colgate - Palmolive Việt Nam, còn ông Nhơn mang theo Dạ

Lan rút ra khỏi liên doanh.

 Từ năm 2009, ông Nhơn đã phục hồi lại nhãn hiệu kem đánh răng

Dạ Lan sau hơn 10 năm vắng bóng tại Việt Nam qua công ty Hóa

Mỹ phẩm Quốc tế (ICC) với các nhãn hiệu bột giặt Bay và dầugội Veo

Công cuộc tái sinh của kem đánh răng Dạ Lan đã không thểthành công như mong đợi Hiện nay, kem đánh răng này chỉđược tiêu dùng chủ yếu ở các vùng nông thôn, còn ở các đại lý

và siêu thị, nó hoàn toàn vắng bóng trên các kệ hàng

Ngày 20 thá ng 7 năm 2020, một lô kem đánh răng Dạ Lan khi

vừa xuất ra thị trường đã bị Bộ Y tế yêu cầu thu hồi vì khôngđảm bảo chất lượng theo quy định Theo kết quả điều tra, sảnphẩm không đảm bảo yêu cầu về giới hạn vi sinh vật trong mỹphẩm theo quy định của Hội đồng mỹ phẩm ASEAN

3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ DẪN ĐẾN THẤT BẠI :

3.1 Bối cảnh quốc tế:

Đầu những năm 90 của thế kỉ XX, Chiến tranh lạnh kết thúc,các nước Đông Nam Á bắt đầu hành trình khôi phục thị trườngbằng việc mở cửa cho các doanh nghiệp, công ty nước ngoàinhằm thu hút vốn đầu tư, do đó có rất nhiều doanh nghiệp,công ty lớn nước ngoài muốn “nhảy” vào thị trường đang trên

đà khôi phục này Đặc biệt, sự phát triển của kem đánh răng

Dạ Lan trong thị trường Việt Nam đã thu hút sự chú ý củaColgate - nhãn hàng toàn cầu với nhiều nhà máy lớn lúc bấy

giờ Đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại về saucủa kem đánh răng Dạ Lan.

Ngoài ra, các công ty, doanh nghiệp như P&G, Unilever, cũng xâm nhập vào thị trường Việt Nam với tốc độ như vũbão

3.2 Bối cảnh công nghệ:

Sự phát triển của khoa học kĩ thuật giúp cho kem đánh răngngày càng được cải tiến tối ưu về chất lượng làm trắng răng,ngăn ngừa sâu răng, từ đó xuất hiện nhiều công thức làmkem đánh răng mới được thị trường ưa chuộng hơn, mà tại thờiđiểm đó với một đất nước đang trên đà khôi phục như ViệtNam thì việc cải tiến công nghệ và công thức làm kem đánhrăng là một bài toán vô cùng khó, do đó sự xâm nhập thịtrường của các dòng kem đánh răng mới đã tạo nên tâm lý sosánh sản phẩm của người tiêu dùng, và lẽ đương nhiên sảnphẩm chưa tối ưu sẽ bị khai trừ

3.3 Bối cảnh văn hóa - xã hội:

Những thay đổi trong tư tưởng, quan niệm của người Việt Nam

về cái đẹp: không còn chuộng nhuộm răng đen, biết coi trọngsức khỏe răng miệng hơn, nhận ra những lợi ích to lớn từ việc

có một hàm răng trắng, chắc khỏe, đã làm gia tăng nhu cầu

sử dụng dòng sản phẩm kem đánh răng trong thị trường ViệtNam, do đó thị trường của kem đánh răng ngày càng được chútrọng khiến cho nhiều doanh nghiệp, công ty nước ngoài vềdòng sản phẩm này càng mong muốn sẽ thống trị được thịtrường hàng tiêu dùng Việt Nam

3.4 Bối cảnh kinh tế:

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động

và phát triển của thị trường Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độtăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và

mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trongdân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giaothông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác.

Những năm 90 của thế kỷ XX, vấn đề vĩ mô hàng đầu của ViệtNam là xóa đói giảm nghèo và chuyển dịch cơ cấu kinh tế theohướng tiếp cận với dòng chảy của khu vực và quốc tế, xóa bỏnền kinh tế bao cấp

Nền kinh tế còn nhiều bấp bênh, biến động, chưa ổn định.Nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và biến động khiến cho doanhnghiệp sản xuất kem đánh răng Dạ Lan càng khó khăn hơntrong việc cải tiến và đổi mới công nghệ làm kem đánh răng,cũng như “lấy lại” thị phần đã bị “cướp” bởi Colgate

3.5 Bối cảnh chính trị, pháp luật:

Thực hiện chính sách “mở cửa” nhằm để các công ty, doanhnghiệp nước ngoài trao đổi mua bán với thị trường trong nước,điều này có 2 mặt : cơ hội và thách thức Về cơ hội, việc mởcửa này sẽ giúp cho các công ty, doanh nghiệp Việt Nam có cơhội liên doanh, đầu tư và hợp tác với các công ty, doanh nghiệplớn nước ngoài nhằm học hỏi, trao đổi và giới thiệu sản phẩmcủa mình ra toàn cầu Nhưng song song với đó, nó đem lại khánhiều thách thức khi các công ty, doanh nghiệp Việt Nam chưa

có chỗ đứng chắc chắn do nền kinh tế còn thiếu hụt, kiến thức

và kinh nghiệm về thương trường còn hạn chế, từ đó đã dẫnđến những thất bại đáng tiếc của nhãn hiệu kem đánh răng làmmưa làm gió một thời - Dạ Lan

3.6 Bối cảnh tự nhiên:

Nhờ sự phong phú về các loại thực vật, dược liệu, mà nguồnnguyên liệu cung cấp cho việc sản xuất kem đánh răng cũng vôcùng dồi dào và đa dạng, nhưng do công nghệ khai thác chưatân tiến nên không được tận dụng triệt để, bằng chứng là nhữngnăm về sau, chất lượng kem đánh răng Dạ Lan bị đánh giá

thấp, kém đa dạng về loại mặt hàng và gần như không còn giữđược uy tín, thương hiệu ban đầu

3.7 Bối cảnh nhân khẩu học :

Quy mô và tốc độ tăng dân số ở Việt Nam năm 1995 :

đã trở thành một phần tuổi thơ của họ, nhưng sau đó khi độtuổi sử dụng này được mở rộng, đồng nghĩa với việc nhu cầu

về sự đổi mới, đa dạng về loại sản phẩm và chất lượng ngàycàng phong phú hơn Với những lý do đó, việc Dạ Lan đánhmất thị trường vào tay Colgate đã khiến cho nhu cầu của ngườitiêu dùng đã cao nay càng thêm cao, khi Colgate sở hữu nhữngdòng sản phẩm không chỉ đem lại sự đa dạng mà còn cả chấtlượng

Tỉ lệ dân thành thị ngày càng lớn chứng tỏ việc tiếp cận đến sựhiện đại, đổi mới ngày càng phát triển và được củng cố, ngườitiêu dùng sẽ được tiếp cận với đa dạng các nhãn hiệu, mặt hàngcũng như những công nghệ mới từ đó sẽ có sự khắt khe, khótính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Điều đó đãtrở thành một trong những trở ngại to lớn với nhãn hiệu DạLan trên con đường khôi phục vị thế, khi thực tế chứng minhnhãn hiệu này ở thời điểm hiện tại chỉ được tìm thấy ở cácvùng nông thôn thay vì thành thị, vì ở vùng thành thị ngườitiêu dùng thường chuộng các mặt hàng ngoại với công nghệ vàchất lượng được đảm bảo

4 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ DẪN ĐẾN THẤT BẠI :

dù ở thời điểm hiện tại, mức giá của kem đánh răng DạLan rất rẻ so với mặt bằng chung, chỉ 28.000 vnđ/ 1 tuýp,trong khi mức giá của các hãng kem đánh răng nhưColgate và P/S dao động từ 30.000 vnđ- 50.000 vnđ,nhưng sự lựa chọn của người tiêu dùng vẫn là nhữnghãng kem này, nguyên nhân chính đến từ việc chất lượngcủa Dạ Lan đã không còn đạt chuẩn, thậm chí vào năm

2020, một lô kem đánh răng Dạ Lan vừa tung ra thịtrường đã bị Bộ Y Tế yêu cầu thu hồi Điều đó càng đemđến sự lo ngại đối với người tiêu dùng trong việc lựa chọntin dùng nhãn hiệu kem đánh răng này

 Thị trường đại lý : sự thiếu hụt về chất lượng, độ uy tíncủa sản phẩm và sự cạnh tranh vô cùng khó khăn trongviệc giành thị phần với các nhãn hiệu kem đánh răng khác

đã khiến cho Dạ Lan khó có thể mở rộng trong phân phốithị trường, hiện nay để tìm kiếm được 1 tuýp kem đánhrăng Dạ Lan trên các kệ siêu thị, tạp hóa, đại lý phânphối, là một điều vô cùng khó, nơi dễ bắt gặp nhãn hiệunày chủ yếu là các vùng nông thôn hoặc nơi có mức sốngthấp

4.2 Đối thủ cạnh tranh:

Phân làm 2 loại đối thủ cạnh tranh chính : Đối thủ cạnh tranhtrực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Unilever-nơi sở hữu nhãn hiệu kem P/S hay Palmolive-nơi sỡ hữu nhãn hiệu kem Colgate và sự xuất hiệncủa rất nhiều nhãn hiệu kem đánh răng mới như : Sensodyne,Close up, Aquafresh, sở hữu những công nghệ tân tiến, sự đadạng về tính năng và mặt hàng, cộng thêm tâm lý luôn chorằng các mặt hàng của nước ngoài sẽ có chất lượng tốt và uytín hơn, do đó thị phần của các nhãn hiệu kem đánh răng kểtrên chiếm phần lớn thị phần, cụ thể Unilever chiếm 65% thịphần, Colgate chiếm 25% thị phần

Colgate Nội địa : sự cạnh tranh của các nhãn hiệu nội địa có phần lép

vế so với các nhãn hiệu nước ngoài nhưng vẫn có một vị trínhất định Một số nhãn hiệu có thể kể đến như : kem đánh răngdược liệu Ngọc Châu, kem đánh răng dược liệu Sao TháiDương,v.v…

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp :

- Sự xuất hiện của các loại nước súc miệng, chỉ nha khoa, miếngdán trắng răng, đã và đang mở rộng thị phần

4.3 Nhà cung cấp:

Nguồn cung ứng chưa đạt chất lượng chuẩn, chưa đa dạng vàcòn phụ thuộc Chính vì nguồn cung chưa đáp ứng được chấtlượng nên sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan đã đánh mất lòngtin và cơ hội khôi phục thương hiệu của mình trên thươngtrường khốc liệt hiện tại

 Sự giảm sút về chất lượng và uy tín nhãn hiệu

4.4 Thị trường lao động:

Tại thời điểm sa sút, nguồn lao động chưa có chuyên môn cao,chưa có nhiều kiến thức về việc sử dụng máy móc, công nghệmới để có thể vực dậy nhãn hiệu Về sau, trên chặng đườngkhôi phục, nhà lãnh đạo chưa có chính sách phù hợp để giữ

chân nhân viên, khó cạnh tranh trong việc chiêu mộ nhân viênvới các công ty, doanh nghiệp lớn như Unilever, P&G,

5 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DẪN ĐẾN THẤT BẠI :

5.2 Người thừa hành: là những người trực tiếp triển khai một công tác làm việc và kh có nghĩa vụ và trách nhiệm hoạch định

tổ chức triển khai, chỉ huy và giám sát hoạt đoognj giải trí của những ng khác.

Sự thiếu hiểu biết về kiến thức, các kỹ năng và không lườngtrước được những thủ thuật khi liên doanh của các cá nhântrong doanh nghiệp Nhà quản trị không được cố vấn đầy đủcũng như giúp đỡ trong việc soạn thảo hợp đồng Lúc đó, việcliên doanh với nước ngoài còn quá mới mẻ và hầu như chả ai

có kinh nghiệm về vấn đề này

Sau khi quay lại thị trường, ông Trịnh Thành Nhơn gầy dựngnên Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc Tế (ICC) với niềm tin rằng:

“Nếu kinh doanh không hiệu quả, mình có thể bán nó đi” (nhưcâu chuyện liên doanh Dạ Lan với Colgate đã từng xảy ratrước đó)

không đáp ứng yêu cầu về giới hạn vi sinh vật trong sản phẩm

mỹ phẩm theo quy định của Hội đồng mỹ phẩm ASEAN

5.4 Nguồn lực vô hình: những tài sản kh nhìn thấy đc như kiến thức ,kĩ năng cá nhân , mối quan hệ giữa căc nhà bán lẻ doanh nghiệp,

Định vị sai vào phân khúc quá quen thuộc, trong khi có quánhiều nhãn hàng cạnh tranh

Tổ chức hệ thống phân phối đến tay người tiêu dùng không dễdàng và khó có thể cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia;Marketing không có sự đổi mới Chiến lược đánh bóng tên tuổibằng cách liên kết với các khu du lịch để fuiwr quà tặng vàviết tên sản phẩm của mình Cứ mỗi quâyg bán tapj hoá tặngvài cuốn lịch và 10 ống kem đánh răng

=>Sau 3 năm, các nhân sự marketing và sales ICC lần lượt ra

đi, bỏ lại sản phẩm tồn kho tại nhà máy và đóng bụi trên các kệhàng trong siêu thị

Tiến trình hội nhập nền kinh tế quốc tế đang diễn ra ngày càngnhanh chóng, phức tạp với sự cạnh tranh rất gay gắt trên thịtrường trong và ngoài nước

->Thị trường cạnh tranh nguồn nhân lực: Ngoại “săn”, nội

“giữ”

6 BÀI HỌC KINH NGHIỆM, CÁC ĐỀ XUẤT ĐỂ CÔNG

TY TRÁNH KHỎI THẤT BẠI HOẶC THÀNH CÔNG:

 Bài học về cách xây dựng và bảo vệ Thương hiệu Thươnghiệu là một tài sản của doanh nghiệp, cần phải được bảo vệ,giữ gìn và phát triển

 Qua sự thất bại của công ty Dạ Lan, cho thấy khi muốn liêndoanh với một doanh nghiệp nước ngoài nào đó thì chúng tacần bình tĩnh tìm hiểu rõ về họ và mục đích khi họ muốn liêndoanh với chúng ta là gì Không nên để lợi ích trước mắt che đimất tầm nhìn Ta có thể thấy rõ rằng với những câu nói thuyết

phục đầy hoa mỹ như nếu liên doanh, nhãn hàng DL còn đi xahơn nữa, tôi sẽ đưa công nghệ của Mỹ vào để sản xuất lưongjlớn hàng hoá tốt hơn xuất khẩu vào những nước láng giềngnhư Thái Lan, Campuchia Ngoài chuyện tiền bạc họ còn vẽlên một kế hoạch tăng trưởng doanh số trong vòng 5 năm liêntiếp khiến bản thân ông trịnh thành nhơn mê muội, xem đâynhư cơ hội quý hơn cả vàng kim cương Sau đó liên doanh loại

bỏ cái tên dạ lan và thay bằng colgate

 Cần phải đọc rõ bản hợp đồng của hai bên tránh xảy ra sai sótđáng tiếc

 Các doanh nghiệp Việt nên bớt cạnh tranh thiếu lành mạnh màhãy cùng hợp tác, đoàn kết để tạo nên một tập đoàn vữngmạnh

 Bài học lớn về liên doanh thời mở cửa =>Liên doanh khôngphải sai lầm Mà sai lầm là sự thiếu hiểu biết, không lườngtrước được những thủ thuật trong liên doanh

 Lưu ý liên doanh là phương thức mà công ty muốn được chia

sẻ quyền sở hữu đối với một đối tâc trong hoạt động kinhdoanh Hoạt động cùng chung một mục tiêu khi liên doanh

nào đã và đang, mong muốn khởi khiệp hay lập nghiệp bằng hình thức kinh doanh trong tương lai kh nào?

Kinh doanh là hoạt động kinh tế của cá nhân hoặc của một tổ chức với mục đích thu lợi nhuận

1 Áp dụng Thái độ Tư duy Cầu tiến

 Hãy vạch ra tầm nhìn của doanh nghiệp để thấy rõ hướng điđúng nhất

2 Tiến hành phân tích SWOT thường xuyên về hệ thống kinhdoanh của bạn