Tiểu Luận - Hệ Thống Thông Tin - Đề Tài - Thực Trạng Triển Khai Httt E-Crm Tại Các Dn Tmđt Việt Nam Hiện Nay

MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HTTT QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM 8 1.1 KHÁI NIỆM 8 1.2 NỘI DUNG 8 1.3 SỰ CẦN THIẾT ÁP DỤNG HTTT CRM 9 CHƯƠNG II ỨNG DỤNG HTTT TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÁC DOANH NGHIỆP TMĐT .11 2.1 KHÁI NIỆM E-CRM .11 2.2 CHỨC NĂNG, CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI 11 2.2.1 Chức năng cơ bản 12 2.2.2 Các bước triển khai HTTT quản lý quan hệ khách hàng e-CRM 13 2.3 LỢI ÍCH E-CRM KHI ÁP DỤNG 13 2.4 TRIỂN KHAI E-CRM TRONG DOANH NGHIỆP .13 CHƯƠNG III THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HTTT E-CRM TẠI LAZADA VIỆT NAM .16 3.1 GIỚI THIỆU VỀ LAZADA 16 3.2 TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG HTTT E-CRM TẠI LAZADA .18 3.3 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN KHI TRIỂN KHAI HTTT E-CRM TẠI LAZADA .18 3.4 LỢI ÍCH KHI ỨNG DỤNG HTTT E-CRM TẠI LAZADA 20 3.5 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH QUẢN LÝ HTTT E-CRM VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA LAZADA 21 KẾT LUẬN 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 1 LỜI NÓI ĐẦU Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt Khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển của công ty, là một phần trong việc tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường Vì vậy việc giữ được lượng khách hàng hiện tại và mở rộng việc kinh doanh là vô cùng quan trọng Đặc biệt công việc Chăm sóc khách hàng được xem trọng và đầu tư hơn bao giờ hết Tạo ra cơ hội để khách hàng có thể làm việc với công ty càng nhiều càng tốt, và một cách để đạt được điều này là mở ra nhiều kênh bán hàng như: bán hàng trực tiếp, bán hàng trực tuyến qua các cửa hàng nhượng quyền thương hiệu và các đại lý,… Tuy nhiên, càng nhiều kênh bán hàng được mở ra thì sự cần thiết của việc quản lý khách hàng càng lớn Chương trình quản lý quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh của mình đối với khách hàng, và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt nhất Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng - CRM giúp doanh nghiệp nhận ra giá trị của khách hàng và dựa vào đó để cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với họ Càng hiểu được khách hàng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ đáp ứng được những yêu cầu của họ tốt hơn Để thành công được trong lĩnh vực Thương mại điện tử (TMĐT) thì niềm tin của khách hàng là yếu tố tiên quyết cho sự phát triển của doanh nghiệp Trong TMĐT thì CRM được chuyển sang một biến thể khác là e-CRM Một số doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam đã ứng dụng CRM để gây dựng niềm tin và giữ chân khách hàng Nhờ ứng dụng tốt được CRM, Lazada là một doanh nghiệp mới tham gia thị trường TMĐT Việt Nam từ năm 2012 nhưng đã nhanh chóng vượt qua các đại gia lớn mặt khác (Vatgia, VCC…) để có được chỗ đứng vững Trên cở sở những kiến thức được học từ môn học Hệ thống thông tin (HTTT) quản lý, những thông tin tìm hiểu và tham khảo thêm, đặc biệt từ những kiến thức thầy giáo truyền đạt, chúng em xin thực hiện đề tài thảo luận “Nghiên cứ lý thuyết và thực trạng triển khai HTTT quản lý khách hàng CRM tại các doanh nghiệp TMĐT Việt Nam hiện nay” để tìm hiểu kỹ hơn về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng - CRM, chức năng, vai trò và lợi ích… của CRM và để cụ thể hơn là tại doanh nghiệp bán lẻ LAZADA 2 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HTTT QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM 1.1 KHÁI NIỆM CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty 1.2 NỘI DUNG Giải pháp CRM gồm 5 yếu tố:  Quản lý điều hành nội bộ  Tổ chức quản lý bán hàng 3  Tổ chức dịch vụ sau bán hàng  Quản lý các hoạt động Marketing  Báo cáo thống kê Trong đó:  Sales (Tổ chức quản lý bán hàng) : có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như : Giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền …  Marketing (Quản lý các hoạt động Marketing) : Khi có khách hàng mua SP của chúng ta tức là đã có giao dịch, bước tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình  Service (Tổ chức dịch vụ sau bán hàng ): Khi khách hàng mua SP của cty, công việc tiếp theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành lập công ty, 14/2, 8/3, 20/11 … mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của Cty cho những lần tiếp theo  Analysis ( báo cáo thống kê) : Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay những khách hàng đã mua SP của Cty mình ( Khách hàng đã thực hiện bất kỳ giao dịch nào) Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những công việc Sales, marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm nói chung phân tích bất kể những gì mà NV dùng CRMmuốn  Collaborative (Quản lý điều hành nội bộ): Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post, in person) CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e- mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn 1.3 SỰ CẦN THIẾT ÁP DỤNG HTTT CRM CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng 4 Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng, CRM tạo ra một trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng và khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài 5 CHƯƠNG II ỨNG DỤNG HTTT TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TẠI CÁC DOANH NGHIỆP TMĐT 2.1 KHÁI NIỆM E-CRM Quản lý quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược Cho đến nay, thuật ngữ về E-CRM được nhìn nhận và đưa ra định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, với khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này, tôi đã lựa chọn định nghĩa sau đây: “ E-CRM là hoạt động để quản trị khách hàng (CRM) bằng cách sử dụng Internet, trình duyệt web hoặc các điểm liên lạc điện tử khác” 2.2 CHỨC NĂNG, CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI Việc xây dựng, vận hành hệ thống e-CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau tuỳ theo những mục tiêu nhất định của doanh nghiệp nhưng dù là e-CRM hoạt động hay e-CRM phân tích thì cấu trúc của một hệ thống e-CRM thường bao gồm ba phần là: quy trình, công 6 nghệ và con người Đây là những yếu tố chìa khoá để mang lại thành công cho một hệ thống e-CRM Trong đó, nền tảng công nghệ đóng một vai trò quan trọng Cũng như các phần mềm ứng dụng khác, hệ thống e-CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho doanh nghiệp các dữ liệu thống kê, phân tích về khách hàng Trên thực tế, e-CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặt trong hầu hết quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Nó có thể mang lại nhiều hình thái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng Do vậy, với xu hướng số hóa về thông tin, cùng sự cạnh tranh gay gắt của thương trường thì việc lựa chọn một giải pháp e-CRM có nền tảng công nghệ tốt luôn được đặt lên hàng đầu là điều hoàn toàn dễ hiểu Mục tiêu của e-CRM là cải thiện dịch vụ khách hàng, phát triển và duy trì những mối quan hệ khách hàng có giá trị Dựa trên những thông tin có được về khách hàng để có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng Sự khác biệt giữa CRM và e-CRM 2.2.1 Chức năng cơ bản  E-CRM hoạt động: tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp TMĐT dựa trên nền tảng các phương tiện điện tử 7  E-CRM phân tích: giúp doanh nghiệp TMĐT nhận biết khách hàng tiềm năng thông qua việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng để tạo cơ hội kinh doanh  E-CRM hợp tác: có nhiệm vụ quản trị các kênh giao tiếp với khách hàng, bao gồm kênh giao tiếp và kênh phân phối 2.2.2 Các bước triển khai HTTT quản lý quan hệ khách hàng e-CRM  Xây dựng chiến lược khách hàng điện tử  Đặt ra các mục tiêu thực tế cho ứng dụng E-CRM  Xây dựng các nguồn lực cần thiết để triển khai ứng dụng E-CRM  Tiến hành triển khai hệ thống phần mềm E-CRM sau khi phân tích quy trình công việc  Đánh giá triển khai ứng dụng E-CRM 2.3 LỢI ÍCH E-CRM KHI ÁP DỤNG  Nâng cao nhận thức của các cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng;  Nắm bắt được phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng;  Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng khách hàng nhằm duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng tốt nhất;  Tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với các khách hàng trung thành;  Nâng cao hình ảnh của tổ chức trong con mắt khách hàng và các bên đối tác thông qua việc từng bước xây dựng văn hoá định hướng khách hàng;  Vì vậy việc áp dụng hệ thống e-CRM trong doanh nghiệp là thật sự cần thiết giúp cho doanh nghiệp phắt triển hệ thống kinh doanh và ngày càng đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn nữa 2.4 TRIỂN KHAI E-CRM TRONG DOANH NGHIỆP 8 Quản trị Tiếp thị  Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng cáo, phân tích kết quả thu được  E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong các hoạt động TMĐT, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự  Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: các công cụ giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp Quản trị Bán hàng  Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan đến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng Công cụ này có thể gồm các phân hệ quản trị các liên hệ và đối tượng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng và phân hệ dự đoán doanh số  Trung tâm trả lời khách hàng (call center): Cung cấp các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng như cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Công cụ này thông thường gắn liền với hệ thống mạng điện thoại hoặc các hệ thống trao đổi đa kênh Công cụ cũng có thể có thêm các phân hệ đào tạo trực tuyến (từ xa) cho đội ngũ bán hàng, phân hệ tạo các bản trình diễn trên Power Point, hoặc tự sinh ra các thư chào hàng  Quản trị dây chuyền cung (demand-chain): các công cụ giúp mở rộng dây chuyền cung cấp (supply chain) đến tận khách hàng, bao gồm các phân hệ quản lý về thông tin sản phẩm, tạo các catalogue trực tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa việc làm giá;  Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số 9 Quản trị Dịch vụ khách hàng  Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi khách hàng, trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên website của công ty)  Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần) Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng  Quản trị các dịch vụ tại chỗ: các công cụ cho phép quản lý các trợ giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như xếp hàng các yêu cầu từ khách hàng và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho khách hàng Phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp  Thiết lập và duy trì công nghệ (Software & Hardware) để thực hiện và đạt được tầm nhìn chiến luợc của dự án CRM  Xây dựng phần mềm duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng  Công cụ phân tích dữ liệu – OLAP/Mining  Công cụ chia sẻ dữ liệu và “Workflow”  Tăng cường An ninh  Xây dựng hệ thống bảo mật, đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin khách hàng  Xây dựng hệ thống bảo mật thông tin cá nhân  Xây dựng BCP (Business Continuity Plan) & DRP (Disaster recovery Plan)  Hệ thống công nghệ đảm bảo tính linh hoạt và an toàn  Áp dụng EA (Enterprise Architecture)  Tăng cường các quy trình quản lý công nghệ 10 11 CHƯƠNG III THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HTTT E-CRM TẠI LAZADA VIỆT NAM 3.1 GIỚI THIỆU VỀ LAZADA Lazada Việt Nam: Kênh mua sắm trực tuyến uy tín hàng đầu Là thành viên của hệ thống bán lẻ Lazada Đông Nam Á cùng với Malaysia, Indonesia, Philippines và Thái Lan, được thành lập vào tháng 02 năm 2012 Tính đến tháng 12/2012: Lazada.vn cung cấp hơn 50.000 sản phẩm thuộc 12 ngành hàng khác nhau, đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Chỉ sau 9 tháng hoạt động, trang web Lazada.vn đã đạt mức 23 triệu lượt khách hàng truy cập Lazada kênh bán hàng trực tuyến hàng đầu Việt Nam Lazada Việt Nam là trang bán hàng trực tuyến tại Việt Nam với mô hình B2C (Business to Customer) và C2C (Customer to Customer) với hệ thống hậu cần và hệ thống 12 Seller Center cho phép các nhà cung cấp tham gia bán hàng trực tiếp trên website Dựa theo Báo cáo TMĐT 2013 của Bộ Công Thương thì Lazada.vn hiện nay là trang web bán hàng trực tuyến có doanh thu chiếm hơn 1/4 tổng doanh doanh thu thị trường trực tuyến trong năm 2013.Lazada Việt Nam hoạt động như một phần của Lazada Group - có mặt tại năm nước Đông Nam Á bao gồm Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Philippines.Đi tiên phong trong lĩnh vực TMĐT của khu vực, Lazada đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm hiệu quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách tiếp cận đơn giản, trực tiếp đến đông đảo khách hàng khu vực Đông Nam Á Mục tiêu của Lazada Việt Nam là trở thành siêu thị trực tuyến lớn nhất tại Việt Nam nhằm mang tới cho người mua mức giá rẻ nhất, và dịch vụ tốt nhất cho người dùng Lazada Việt Nam được hỗ trợ mạnh về vốn từ tập đoàn Rocket Internet của Đức, là tập đoàn chuyên đầu tư về mảng bán hàng trực tuyến và hiện đang sở hữu những thương hiệu bán hàng trực tuyến lớn khác như Zalora, Zalando, Jabong, Lamora, Iconic v.v Tính đến tháng 12.2013, Lazada đã thu hút khoảng 486 triệu USD vốn đầu tư để phát triển dự án TMĐT tại 5 quốc gia Đông Nam Á là Malaysia, Indonesia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam Tuy nhiên, ông Beselin không cho biết rõ sẽ có bao nhiêu vốn mới được rót vào Lazada.vn, mà chỉ cho biết rằng “Lazada luôn thu hút được nguồn vốn mới và có chiến lược dài hạn tại Việt Nam” Mạnh vì gạo bạo vì tiền, Lazada cũng là website bán lẻ trực tuyến có lưu lượng truy cập cao thứ hai Việt Nam năm ngoái, theo báo cáo của hãng nghiên cứu internet comScore (Mỹ) Không chỉ mạnh ở Việt Nam, Lazada hiện giữ vị trí số 1 về bán lẻ trực tuyến tại Thái Lan và Indonesia 13 3.2 TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG HTTT E-CRM TẠI LAZADA Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, môi trường kinh doanh ngày càng có những biến đổi sâu sắc và nhanh chóng, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt Lazada luôn thực hiện rất nhiều các chiến lược kinh doanh nhằm thích nghi và tồn tại trong môi trường khốc liệt Yếu tố cơ bản nhưng cũng là sống còn đối với mỗi Lazada là làm sao tăng cường khả năng cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp Khi yếu tố đầu vào ngày càng trở nên cân bằng và bão hòa, việc nâng cao chất lượng dịch vụ gần như là yếu tố then chốt và được mọi doanh nghiệp nhận ra và khai thác Để triển khai tốt những dịch vụ, bạn phải hiểu được khách hàng của bạn cần gì Lazada có khối lượng khách hàng lớn cần ưu tiên ứng dụng e-CRM vì nó giúp doanh nghiệp giám sát và quản lý nguồn hàng, khách hàng và nhân viên hiệu quả E-CRM không đơn thuần chỉ quản lý quan hệ khách hàng mà còn giúp quản lý quan hệ với nhà cung cấp, đối tác Việc triển khai một hệ thống e-CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để chương trình e-CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết Lazada quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Tiếp đó, Lazada xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng Một DN TMĐT có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khác nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, trung tâm hỗ trợ khách hàng, hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Lazada đã triển khai một hệ thống e-CRM mạnh có khả năng liên kết các “giao diện với khách hàng” này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ 3.3 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN KHI TRIỂN KHAI HTTT E-CRM TẠI LAZADA Một số quan điểm nhận thức sai lầm về CRM ở Việt Nam  Một số DN cho rằng thực hiện CRM chỉ là công nghệ phần mềm Trong khi để thực hiện CRM thì phải kết hợp rất nhiều khâu khác nhau, nhiều bộ phận khác nhau thì mới có thể 14 thực hiện thành công việc quản lí mối quan hệ KH Đó là cả một chiến lược KH  Nhiều khi thực hiện CRM được coi là đồng nghĩa với dịch cụ khách hàng CRM rộng hơn dịch vụ KH, dịch vụ KH chỉ là quan hệ tương tác nhanh chóng giữa DN và KH trong khi CRM là phát triển, duy trì mối quan hệ lâu dài với KH Một số nhận thức sai lầm đă khiến cho việc triển khai CRM đi lệch hướng dẫn đến thực hiện thất bại, tốn nhiều tiền của mà không đạt được gì cả Theo thống kê thì trên thế giới thì có khoảng 70% các DN triển khai CRM thất bại, ở Việt Nam thì con số này còn lớn hơn Đó là do một số vấn đề sau:  Triển khai thực hiện CRM trước khi tạo một chiến lược khách hàng Với việc trang bị những phần mềm nhiều rằng mình đã cài đặt một hệ thống CRM sẵn sàng cho việc khai thác Thực tế là việc triển khai CRM mà không tiến hành phân tích nhóm khách hàng cũng giống như ta xây nhà mà không có sự đo đạc hay thiếu một bản thiết kế vậy Một số cán bộ quản lý lại nhầm lẫn công nghệ CRM với một chiến lược marketing Hoặc thông thường, sau đó họ lại phải trang bị thêm một chiến lược khách hàng để đáp ứng vào công nghệ CRM mà họ vừa mua Thậm chí họ còn uỷ nhiệm việc quản lý mối quan hệ khách hàng cho các cán bộ quản lý về CNTT Với quan niệm rằng CRM chỉ hoàn toàn là vấn đề công nghệ, họ đã tạo ra những suy nghĩ sai lầm về hệ thống Trong thực tế, công nghệ cần phải luôn đi cùng với một chiến lược Thực tế là, để một chương trình CRM thành công, trước hết phải xây dựng một chiến lược khách hàng Đầu tiên là xem tổ chức muốn xây dựng mối quan hệ với những khách hàng nào và không cần tập trung vào đối tượng nào Mỗi một khách hàng đều có những nhu cầu và mong muốn hiện tại và tiềm năng khác nhau, cũng như mỗi khách hàng đem lại giá trị hiện tại và tiềm năng khác nhau đối với công ty  Đầu tư công nghệ CRM trước khi xây dựng một tổ chức định hướng khách hàng Cài đặt phần mềm CRM trước khi xây dựng một tổ chức định hướng khách hàng là một trong những sai lầm nghiêm trọng nhất Nếu một công ty muốn xây dựng quan hệ tốt hơn với những khách hàng đem lại nguồn lợi nhuận lớn hơn, thì cần phải cải tổ lại các quá trình kinh doanh chủ đạo liên quan đến khách hàng, từ khâu dịch vụ khách hàng đến thực hiện đơn hàng Một chiến lược không thôi là chưa đủ: Việc triển khai một chương trình CRM chỉ thành công sau khi tổ chức và những quá trình của nó đã được cấu trúc lại để đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng Hầu hết các công ty thành công phải mất hàng năm trời để thay đổi cơ cấu và hệ thống trước khi bắt tay vào thực hiện CRM  Theo đuổi chứ không phải quấy rầy khách hàng Nếu khách hàng tốt nhất của tố chức đang có kế hoạch đầu tư 130 triệu USD để tăn cường sự trung thành của họ đối với sản phẩm của mình Vậy liệu khách hàng có nói cho ta cách sử dụng của nó như thế nào không? Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào loại hình công ty và mối quan hệ giữa tố chức và khách hàng muốn xây dựng Những mối quan hệ như vậy thường sẽ khác nhau trong các ngành công 15 nghiệp khác nhau Tuy nhiên, các nhà quản lý thường bỏ qua phân tích khi triển khai CRM Họ thường xây dựng mối quan hệ với những khách hàng không phù hợp, hoặc cố xây dựng mối quan hệ đúng với đối tượng khách hàng nhưng thông qua những cách thức không phù hợp Vốn đầu tư lớn: Để xây dựng một hệ thống E-CRM hoàn hảo đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được công nghệ hỗ trợ, đúng định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này Đồng thời cần có một đội ngũ kĩ sư, cán bộ kĩ thuật có trình độ để quản trị và vận hành hệ thống CNTT có sự phát triển nhảy vọt song việc sử dụng CNTT vào việc giao dịch với khách hàng, trao đổi mua bán trên mạng thì chưa phát triển Điều này gây nhiều tổn thất về thời gian và chi phí giao dịch, và cũng gây khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thông tin về khách hàng hơn Người Việt Nam chưa có thói quen trao đổi mua bán bằng thẻ tín dụng, hầu hết đều sử dụng tiền mặt ngay cả một số doanh nghiệp hiện nay cũng từ chối thanh toán bằng thẻ việc làm này làm cho việc quản lý khách hàng khó khăn hơn III.4 LỢI ÍCH KHI ỨNG DỤNG HTTT E-CRM TẠI LAZADA Việc ứng dụng HTTT E-CRM đã đem lại cho Lazada những lợi ích đáng kể như:  Việc nhận thức của nhân viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, hệ thống đã được nâng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng; việc quản lý trở nên tập trung, xuyên suốt, có sự thừa hưởng và kịp thời  E-CRM dựa trên những thông tin có được về khách hàng để giúp Lazada có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp nhất với từng đối tượng, đây được coi như một giải pháp quản trị khách hàng tân tiến, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho Lazada  E-CRM góp phần rất lớn trong việc củng cố mối quan hệ khách hàng cho Lazada: Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, có được khách hàng đã khó, nhưng việc giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn Một sai lầm nghiêm trọng mà nhiều doanh nghiệp mắc phải khi cho rằng họ chỉ phải bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của 16 doanh nghiệp, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó Những “sai sót” như thế trong quan niệm cũ về chăm sóc khách hàng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy “nhàm chán và đòi hỏi sự đổi mới”  Bên cạnh đó, hệ thống cũng cho phép triển khai đa dạng các tiện ích hỗ trợ công cụ bán hàng thông qua nhiều loại thiết bị cầm tay chạy trên nền tảng Android và iOS Việc áp dụng công nghệ đa kết nối, đa thiết bị và đa kênh đem lại khả năng nhận biết tức thời các hành vi, thông tin khách hàng, đưa ra các thông tin cảnh báo, hướng dẫn cho nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng, giúp phục vụ các yêu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi  Ngoài ra, E-CRM còn góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao uy tín cho Lazada: Việc triển khai hệ thống e-CRM sẽ góp phần nâng cao uy tín và tạo dựng hình ảnh của một doanh nghiệp TMĐT hiện đại; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; củng cố mối quan hệ với các đối tác kinh doanh; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 3.5 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH QUẢN LÝ HTTT E-CRM VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA LAZADA 17 18 19 Khi ta có cơ sở dừ liệu của khách hàng thì ta thực hiện phân tích đánh giá xem đâu là khách hàng đã mua hàng, đâu là khách hàng tiềm năng để từ đố đưa ra các chiến lược marketing, bán hàng, dịch vụ, chăm sóc khách hàng sau bán sao cho thu hút khách hàng cũ quay trở lại mua hàng và khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng của mình Sau đó đánh giá hiệu quả qua các tiêu chí:  Đánh giá bên trong  Giá trị đạt được từ khách hàng  Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra  Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện  Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan  Tỷ lệ thu nhận khách hàng  Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng  Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng  Đánh giá bên ngoài  Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm  Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ  Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng  Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã mua sản phẩm Hãng TMĐT Lazada vừa đánh dấu tròn 3 năm có mặt tại thị trường Việt Nam Điều đáng nể là theo thống kê của Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, trang lazada.vn đã vượt qua 216 sàn giao dịch TMĐT khác trong nước để đứng đầu về doanh thu, chiếm 36,1% thị phần trong năm 2014 Tiếp nối là các trang sendo.vn với doanh thu cao thứ nhì chiếm 14,4%, zalora.vn đứng thứ 3 với 7,2% thị phần, tiki.vn nắm giữ 5,4%, ebay.vn là 3,6% Ông Alexandre Dardy, Tổng giám đốc Lazada Việt Nam cho biết, năm 2014 doanh thu của Lazada đạt khoảng 524,5 tỷ đồng, tăng gấp 5 lần so với năm trước đó, cao hơn mức tăng trưởng chung của toàn thị trường (tăng gấp đôi) Trong năm này, số sản phẩm bán ra của công ty đạt 300.000 món và hiện có trên 1.500 nhà bán hàng Tổng kết lại, sau 3 năm hoạt động, Lazada đã có nửa triệu khách hàng, hơn 200 triệu lượt truy cập Vào cuối năm ngoái, Lazada Group - trung tâm điều hành kênh mua sắm trực tuyến số một Đông Nam Á công bố đã nhận được khoản vốn đầu tư mới lên đến 200 triệu euro (gần 250 triệu USD) từ các tập đoàn lớn Temasek (Singapore), Rocket Internet (Đức), Kinnevik và Verlinvest để phát triển 6 thị trường ở khu vực Đông Nam Á gồm Indonesia, Malaysia, 20