Luận án TS Luật học - Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại

- Những quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về hoạt độngQCTM, tình hình thực hiện, những vướng mắc, bất cập trong các quy địnhpháp luật, thực tiễn hoạt động QCTM và quản lý nhà nướ

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ra đời và phát triển cùng với nền sản xuất hàng hóa, quảng cáo thươngmại (QCTM) đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong quá trình hìnhthành và phát triển nền kinh tế của mỗi quốc gia

Pháp luật về QCTM là lĩnh vực pháp luật được Đảng và Nhà nước ta có

sự quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc đổi mới khi nềnkinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường Mặc dù được xâydựng tương đối đồng bộ bao gồm Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo,các luật chuyên ngành khác và những văn bản dưới luật hướng dẫn thi hành.Song, pháp luật về QCTM vẫn còn tồn tại nhiều vướng mắc, bất cập, chưađáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động QCTM trong nền kinh tếthị trường Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý trong hoạt động QCTM vẫn tiếp tục

là những thách thức đối với các nhà hoạch định chính sách, pháp luật ở nước

ta Việc nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM ở Việt Nam trong giaiđoạn hiện nay là hết sức cấp bách vì những lý do sau:

Thứ nhẩt, quan niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần có sự thay đổi căn bản.

Thực tế phát triển kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia cho thấy QCTMtrước hết phải thể hiện, đáp ứng và truyền bá các giá trị tốt đẹp cho cộngđồng.Trong quá trình phát triển, QCTM phải là một nhân tố phát huy và giữgìn bản sắc văn hóa cốt lõi của dân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị vănhóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạc hậu.Vì vậy, quan niệm và cách tiếpcận pháp luật về QCTM cần phải được thay đổi căn bản, nhằm thích ứng vớicác điều kiện của một nền kinh tế thị trường đang trong quá trình hội nhập sâurộng như hiện nay

Thứ hai, pháp luật về QCTM ở Việt Nam trong những năm qua tuy được quan tâm và hình thành tương đối đồng bộ, song, còn thiếu tính thống nhẩt, thiếu tính khả thi, mâu thuẫn và khó áp dụng.

Không phủ nhận sự toàn diện và thông thoáng trong nội dung điềuchỉnh của Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo đem lại Song, qua mộtthời gian triển khai thực hiện trên thực tế, pháp luật về QCTM đã thể hiện rõnhững bất cập, các quy định pháp luật điều chỉnh vẫn còn chưa hợp lý, chồngchéo, khi thiếu, khi thừa, thậm chí là mâu thuẫn nhau; công tác quản lý quảngcáo còn gặp rất nhiều khó khăn, vướng mắc; cơ chế hậu kiểm đặt ra cho cơquan quản lý nhà nước nhiều gánh nặng trong khi đó chính sách và đội ngũcán bộ quản lý có trình độ, trách nhiệm chưa cao Những bất cập này cầnphải được nghiên cứu để có những giải pháp pháp lý phù hợp và kịp thời, đápứng nhu cầu thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM và góp phần bảo vệquyền và lợi ích hợp pháp cho các chủ thể trong nền kinh tế

Thứ ba, pháp luật về QCTM chưa giải quyết tốt mối quan hệ giữa quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong hoạt động QCTM.

QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với tự do cạnh tranh, mặc

dù không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm,song, vai trò hỗ trợ sản xuất và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm của QCTM là rấtlớn Pháp luật hiện nay đã ghi nhận và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng vàcác đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nội dung điều chỉnh vẫn còn rất mơ hồ,không thống nhất và thiếu tính khả thi Việc hoàn thiện pháp luật về QCTMđược xem là một trong những giải pháp cơ bản góp phần quan trọng trongviệc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, lành mạnh hóa môi trường kinh doanh

ở Việt Nam hiện nay

Thứ tư, vẩn đề hội nhập quốc tế trong lĩnh vực QCTM

Hoạt động QCTM là hoạt động tự thân khách quan không thể thiếutrong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế thị trường Với tốc độ phát triểnkinh tế, xã hội Việt Nam hiện nay thì những những quy định của pháp luật vềQCTM trở nên lạc hậu là điều không thể tránh khỏi Xây dựng các quy địnhpháp luật về QCTM không chỉ để giải quyết các vướng mắc hiện tại mà xahơn, các quy định này phải mang tính dự liệu, điều chỉnh kịp thời, hạn chế tối

đa việc ban hành văn bản hướng dẫn là điều rất cần thiết Việc nâng cao kỹthuật lập pháp, tránh những lối mòn trong tư duy và hành động lập pháp vềQCTM là tiêu chí quan trọng góp phần làm cho các quy phạm pháp luật vềQCTM phù hợp, minh bạch, kịp thời và khả thi hơn

Với các nội dung đã trình bày trên, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng,việc hoàn thiện pháp luật về QCTM là một nhu cầu cần thiết và cấp bách Vì

những lý do trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện pháp luật

về quảng cáo thương mại” làm đề tài luận tiến sĩ Luật học của mình.

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu luận án

- Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra và đề xuất những phươnghướng, kiến nghị những giải pháp lý cụ thể nhằm góp phần hoàn thiện cácquy định của pháp luật về QCTM nói riêng và pháp luật về quảng cáo nóichung

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được những mục đích nêu trên, một sốnhiệm vụ khi nghiên cứu đề tài luận án đặt ra là:

Thứ nhất, nghiên cứu làm sáng tỏ những vấn đề lý luận của QCTM vàpháp luật về QCTM;

Thứ hai, nghiên cứu so sánh các quy định pháp luật về QCTM; kinhnghiệm điều chỉnh pháp luật về QCTM ở một số quốc gia trên thế giới;

Thứ ba, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực hiệnpháp luật về QCTM ở Việt Nam hiện nay;

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu.

- Lịch sử phát triển, hệ thống những lý thuyết, luận điểm, khái niệmliên quan về QCTM và pháp luật về QCTM của Việt Nam và một số quốc giatrên thế giới; lịch sử phát triển các quy định pháp luật thế giới và ở Việt Nam

về QCTM; những bất cập trong pháp luật về QCTM, thực trạng của việc ápdụng những quy định này trên thực tế

- Những quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về hoạt độngQCTM, tình hình thực hiện, những vướng mắc, bất cập trong các quy địnhpháp luật, thực tiễn hoạt động QCTM và quản lý nhà nước trong lĩnh vực này;

- Nội dung các cam kết của Việt Nam trong pháp luật về xúc tiếnthương mại nói chung và pháp luật QCTM nói riêng; nghiên cứu những quyđịnh liên quan của pháp luật về QCTM của một số nước trên thế giới, từ đóđưa ra những luận điểm khoa học, rút ra những bài học kinh nghiệm trong xâydựng và hoàn thiện pháp luật QCTM Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu.

QCTM là một lĩnh vực rất rộng và đa dạng cả chiều sâu lẫn chiều rộng,

vì thế, pháp luật điều chỉnh hoạt động này cũng đa dạng và phức tạp

Với tư cách một luận án tiến sĩ chuyên ngành Luật học, trong luận ánnày, tác giả tập trung nghiên cứu một số vấn đề trọng tâm sau:

- Nghiên cứu, đánh giá những quan điểm mang tính chất lý luận cóliên quan đến hoạt động QCTM như: khái niệm, đặc trưng, bản chất, và tínhpháp lý của của thông điệp QCTM

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về pháp luật và nội dung của phápluật về QCTM

- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng pháp luật về chủ thể của các quan hệpháp luật về QCTM hiện nay trong đó tập trung đánh giá các quy định vềngười kinh doanh dịch vụ quảng cáo.

Xem quyền QCTM là một trong các quyền tự do kinh doanh và QCTMvới tư cách là một hoạt động thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và tạo

cơ chế pháp lý để các chủ thể kinh doanh thực hiện quyền kinh doanh củamình

- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng các quy định của pháp luật về đốitượng quảng cáo, sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo

Những nội dung còn lại có liên quan vẫn được tác giả nghiên cứu và đềcập đến trong luận án nhằm làm cho người đọc thấy được tính đa dạng vàtoàn diện trong lĩnh vực pháp luật này và làm nổi bật lên những luận điểm,kiến nghị mà tác giả đã nghiên cứu được trong đề tài

Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM và pháp luật điều chỉnh,việc xác định giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tính tương đối.Một số vấn đề tuy không đề cập trong phạm vi này nhưng vẫn được tác giảnghiên cứu đánh giá làm cơ sở và tiền đề lý luận cho việc xây dựng và hoànthiện các quy định của pháp luật QCTM của Việt Nam

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duyvật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương phápphân tích, so sánh tổng hợp, quy nạp, diễn dịch và có tham khảo ý kiến củacác chuyên gia trong lĩnh vực gồm các nhà nghiên cứu khoa học, các nhàhoạch định chính sách và nhà quản lý trong lĩnh vực Để tiến hành nghiên cứu

đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sửcủa chủ nghĩa Mác - Lê nin Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trongquá trình hoàn thiện luận án

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch được tác giả sửdụng xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương2,3 khi phân tích về những vấn đề lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật vềQCTM , thực trạng và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM.

- Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quyđịnh của pháp luật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 củaluận án

- Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tạichương 3 về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án

- Thứ nhất, luận án đã nghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề

lý luận về QCTM và pháp luật về QCTM từ đó xây dựng những luận điểmmới trên cơ sở nhận định tình hình chung và những đặc thù của sự phát triểnkinh tế, xã hội, văn hóa của Việt Nam

- Thứ hai, dựa trên những nguyên tắc và tinh thần chung của pháp luậtViệt Nam đặc biệt là pháp luật về dân sự, về thương mại, tác giả đã kế thừa vàxây dựng thêm những nguyên tắc chung và nguyên tác đặc thù của pháp luật

về QCTM, một trong những vấn đề quan trọng trong pháp luật về QCTM phảiđược ghi nhận và cụ thể hóa xuyên suốt trong tinh thần pháp luật điều chỉnhhoạt động này

- Thứ ba, việc nghiên cứu, đánh giá các quy định pháp luật về QCTMcủa một số quốc gia có nền QCTM phát triển trên thế giới, góp phần làm giàucho những cơ sở thực tiễn trong việc đưa ra các chính sách định hướng, pháttriển pháp luật QCTM cũng như làm phong phú tư duy lập pháp Việt Namtrong việc ban hành những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động này

- Thứ tư, luận án đã phân tích và đánh giá một cách hệ thống thựctrạng pháp luật về QCTM, chỉ ra được những ưu điểm, nhược điểm trong các

quy định và cơ chế thực hiện các quy định đó, từ đó làm cơ sở hoàn thiện cácquy định pháp luật về QCTM và định hướng phát triển hoạt động này trongtương lai.

- Thứ năm, luận án đã đề ra được những phương hướng và giải pháp,

cụ thể để khắc phục những hạn chế, bất cập của pháp luật về QCTM, tác giảmong rằng những giải pháp được đề xuất sẽ góp phần làm hoàn thiện hơnpháp luật về QCTM trên cơ sở những nguyên tắc và những quyền hiến địnhcủa các chủ thể trong nền kinh tế

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Cho đến thời điểm hiện tại, luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại” là công trình nghiên cứu đầu tiên với cấp độ là một luận án

tiến sĩ đã nghiên cứu chuyên sâu cả vấn đề lý luận và thực tiễn của QCTM vàpháp luật về QCTM Dựa vào nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài, tácgiả sẽ có những kết luận và kiến nghị những giải pháp mang tính khoa học và

có giá trị thực tiễn Kết quả này có nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạchđịnh các chính sách phát triển xây dựng pháp luật về QCTM, góp phần hoànthiện hệ thống pháp luật nói chung, bảo vệ các quyền và lợi ích của các chủthể, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy phát triển kinh tế và làmtiền đề cho hội nhập quốc tế

Luận án là nguồn tài liệu tham khảo cho sinh viên các trường đại học,những nhà nghiên cứu khoa học pháp lý, nhà quản lý trong học tập và côngtác hoạch định chính sách và ban hành pháp luật của Việt Nam

7 Cơ cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,luận án gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phươngpháp nghiên cứu

Chương 2: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại và pháp luật

về quảng cáo thương mại

Chương 3: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật vềquảng cáo thương mại

Chương 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảngcáo thương mại

Chương 1 TỔNG QUAN T1NH H1NH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên c ứu trên thế giới

Với tư cách là một hoạt động xúc tiến thương mại phổ biến, QCTMsớm được nhìn nhận như một cách thức chiến lược đem đến doanh thu và lợinhuận trực tiếp cho các chủ thể kinh doanh Tuy nhiên, nhìn chung thì hoạtđộng quảng cáo chủ yếu được nghiên cứu ở góc độ kinh tế và nghiệp vụ Ởgóc độ pháp lý, hoạt động quảng cáo thường được nghiên cứu chung với tưcách là một trong những biện pháp xúc tiến thương mại Tác giả có biết đếnmột số công trình nghiên cứu và sách chuyên khảo như:

- Mia Mikie (2007), Xúc tiến thương mại, Viện Nghiên cứu Thương

mại (Bộ Thương mại) , NXB Kỹ Thuật, Hà Nội Nội dung của tài liệu khôngđơn thuần viết về hoạt động quảng cáo mà tập trung nghiên cứu về tình hìnhphát triển của hoạt động xúc tiến thương mại trong đó có hoạt động quảngcáo Tài liệu cũng không thuần túy viết về các khía cạnh pháp lý, tuy nhiên,giá trị mà đề tài mang lại là việc khẳng định cách nhìn nhận, đánh giá của cácnhà chuyên môn về tình hình và xu hướng phát triển về hoạt động quảng cáo.Với cách nhìn nhận này góp phần khẳng định tầm quan trọng và xu hướng

phát triển của quảng cáo, từ đó cũng vạch ra xu hướng điều chỉnh của phápluật về quảng cáo sao cho phù hợp, kịp thời và có hiệu quả.

- Nicole Vooijs (2007), Bộ Quy tắc ứng xử của tập đoàn truyền thông WPP, Nicole Vooijs - Tài liệu hội thảo Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh -

TP HCM;

- Iu A Suliagin và V.V Petrov (2007), Nghề quảng cáo, NXB Thông

Tấn Hà Nội Sách là một chuỗi các cơ sở lý luận về bản chất và đặc tính củahoạt động quảng cáo, tác giả tập trung nghiên cứu về nghiệp vụ quảng cáo,phân tích những khía cạnh mang tính kinh tế của hoạt động quảng cáo đemlại

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

Ở góc độ kinh tế, đã có một số công trình phân tích kinh tế hoạt độngquảng cáo với tính chất là một x c tiến thương mại như:

- Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại (2007), Vai trò của quảng cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam?’ Tài liệu tập trung phân tích về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo

thương mại Tuy không thuần túy nghiên cứu về những quy định pháp luậtđiều chỉnh hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, nội dung kỷ yếu cũng đã nêu một

số những bất cập của pháp luật điều chỉnh (tại thời điểm Luật Quảng cáo chưa

ra đời) như:

+ Chưa có luật điều chỉnh riêng cho hoạt động quảng cáo thương mại,cùng lúc có nhiều văn bản quy phạm pháp luật cùng điều chỉnh hoạt độngquảng cáo

+ Việc quy định về nội dung và hình thức của sản phẩm quảng cáo cònchưa rõ ràng, gây tranh cãi và ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của các chủ thểtrong nền kinh tế

+ Nội dung của hội thảo cũng khẳng định vị trí và tầm quan trọng củaquảng cáo Việt Nam và khẳng định nhu cầu cần phải có những quy chế pháp

lý thật sự phù hợp, khả thi và đồng bộ nhằm thúc đẩy hoạt động này phát triển

và theo kịp với nền quảng cáo phát triển vượt bật trên thế giới

- Đào Hữu Dũng (2004) , Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường, Viện Đại học Quốc tế Josai J.I.U, Tokio, Nhật bản, NXB Đại học

quốc Gia Tp Hồ Chí Minh Nội dung công trình đã phân tích các lý luận cănbản và giải thích rất tỉ mỉ về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt độngquảng cáo, nhất là quảng cáo qua truyền hình Từ lập trường của một ngườiquan tâm đến các vấn đề phát triển kinh tế, tác giả đã nhấn mạnh hai điểm sauđây về ý nghĩa kinh tế của ngành quảng cáo trên mặt trận kinh tế vĩ mô củamột quốc gia đang phát triển như Việt Nam:

+ Tác giả khẳng định ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP

Tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng theo mức thu nhập, nềnquảng cáo sẽ phát triển tỉ lệ thuận với mức thu nhập bình quân đầu người,điều mà Việt Nam và tất cả các quốc gia trên thế giới luôn hướng tới

+ Thông qua nội dung tác phẩm, tác giả muốn khẳng định cho chúng tathấy được vai trò của truyền hình với tư cách là một phương tiện quảng cáophổ biến và đối với quốc gia đang phát triển như Việt Nam thì việc có nhữngquy định pháp luật nhằm bảo vệ, định hướng và tạo điều kiện thuận lợi chohoạt động quảng cáo này là rất cần thiết

- Đỗ Thị Loan, (2003) Xúc tiến thương mại - Lý thuyết và thực hành,

NXB Khoa học và Kỹ thuật Những tài liệu này chủ yếu nghiên cứu ở góc độkinh tế các biện pháp, cách thức xúc tiến thương mại của thương nhân, cáchthức tổ chức và hoạt động xúc tiến thương mại của Chính phủ và các tổ chứcxúc tiến thương mại cũng như kinh nghiệm hoạt động xúc tiến thương mại ởcác nước trên thế giới để từ đó rút ra kinh nghiệm cho Việt Nam Công trìnhtrên đây cũng đã đề cập đến chính sách quản lý hoạt động quảng cáo hiện nay

và những bất cập của nó đối tình hình phát triển của hoạt động này hiện nay ởViệt Nam.

- Cục Xúc tiến thương mại, (2008) , Vai trò của quảng cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công

bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam - Thực trạng và hướng phát triển’ Cục Xúc tiến Thương mại ( Bộ Thương mại ).

- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam’’ của tác giả Trịnh Thị Liên Hương (2006):

+ Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự docạnh tranh của các chủ thể trong nền kinh tế Kh ng định quảng cáo là mộttrong những công cụ hữu hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnhtranh không lành mạnh khi hành vi này vượt ra khỏi khuôn khổ mà pháp luậtcho phép

+ Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như:Quảng cáo so sánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn chokhách hàng, hoạt động bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầmlẫn cho khách hàng ; những thiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thểhơn về hành vi quảng cáo so sánh, nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng

- Nguyễn Thị Dung, (2005) , “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo’’ ,

Tạp chí Nhà Nước và Pháp Luật, số 12 năm 2005

+ Nội dung bài viết chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảngcáo của một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thayđổi khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáođương nhiên là quảng cáo thương mại Nội dung của Luật Quảng cáo hiệnnay vẫn hiểu quảng cáo bao gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phithương mại

- Nguyễn Thị Dung (2007) , Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý luận và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.

+ Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của phápluật về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về quảng cáo nói riêng.Nội dung tác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong lĩnhvực quảng cáo như sau:

+ Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn nhữngquy định của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nóichung và hoạt động quảng cáo nói riêng

+ Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùngđiều chỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khỏi những chồngchéo trong quá trình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo

+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận QCTM vàphân tích những ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu quả xây dựng và

áp dụng pháp luật về quảng cáo

- Ngô Quý Linh (2005), “Tiến tới thực thi công ước khung về kiểmsoát thuốc lá của tổ chức Y tế thế giới tại Việt Nam” , Tạp chí Khoa học Pháp

lý, (02)

+ Nội dung bài viết tập trung phân tích những công ước Việt Nam thamgia có cam kết về kiểm soát mua bán thuốc lá Đồng thời, tác giả cũng phântích sự cần thiết trong việc quy định cấm quảng cáo đối với loại hàng hóa này

và pháp luật Việt Nam đã có những quy định cụ thể về việc cấm quảng cáothuốc lá

- Luận án tiến sĩ '' Thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt độngquảng cáo"

+ Phân tích những bất cập trong việc quy định cách hiểu về khái niệmquảng cáo và những ảnh hưởng đến những việc điều chỉnh các quan hệ pháp

luật về quảng cáo hiện nay Đề tài làm rõ bản chất thương mại và thông tincủa hoạt động quảng cáo để từ đó xác định rõ bản chất của hoạt động quảngcáo phải là cơ sở khoa học để thực hiện phân cấp thẩm quyền quản lý nhànước đối với hoạt động này;

+ Đề tài phân tích tổng thể và toàn diện thực trạng nội dung quản lýnhà nước và thực trạng phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạtđộng quảng cáo, chỉ ra những vướng mắc, bất cập và nguyên nhân của vướngmắc, bất cập, trong đó, đặc biệt chú trọng những nguyên nhân có tính lịch sửnhư thời điểm ra đời của văn bản đầu tiên về quảng cáo, thời điểm ra đời BộThông tin - Truyền thông và thời điểm '' quảng cáo '' được thừa nhận là mộthoạt động thương mại ở Việt Nam;

+ Đề tài giới thiệu kinh nghiệm quản lý và thẩm quyền quản lý nhànước đối với hoạt động quảng cáo ở một số nước trên thế giới và chỉ ra một

số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam;

+ Phân tích những thực trạng tổ chức thực hiện quản lý nhà nước đốivới hoạt động quảng cáo cơ bản được làm rõ sau 10 năm thực thi Pháp lệnhQuảng cáo (2001), để từ đó tiếp tục khẳng định cơ sở thực tiễn của việc hoànthiện thẩm quyền quản lý nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam;

+ Đề tài đề xuất những giải pháp có tính khả thi cho việc hoàn thiệnquy định về nội dung quản lý nhà nước và phân cấp thẩm quyền quản lý nhànước đối với hoạt động quảng cáo, hoàn thiện quy định về thủ tục hành chính

áp dụng trong hoạt động quảng cáo, nhằm đảm bảo hiệu quả quản lý nhà nướccũng như hiệu quả thực thi pháp luật quản lý nhà nước về quảng cáo

- Hội đồng Tư vấn cải cách thủ tục hành chính, (2004) , Báo cáo kết quả rà soát thủ tục hành chính trong lĩnh vực quảng cáo Nội dung của bản

Báo cáo đã rà soát lại quy trình xin và cấp phép quảng cáo đồng thời thôngqua những quy trình này Hội đồng cũng đã đánh giá những bất cập trong cácquy định của pháp luật về quản lý quảng cáo đồng thời đề nghị nên quy định

theo hướng không cấp phép quảng cáo mà thay bằng phương pháp hậu kiểm.Những đề xuất này đã được Luật Quảng cáo 2012 quy định Tuy nhiên, vấn

đề thực hiện quản lý quảng cáo cần phải có những văn bản hướng dẫn kịpthời, đảm bảo cho các quy định trên được đi vào thực tiễn một cách nhanhchóng thuận lợi và hiệu quả

- Lê Văn Chấn (2006) , Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo, Nxb Tổng hợp thành phố Hồ Chí

Minh Nội dung nghiên cứu tác phẩm phân tích về tình hình xin phép, cấpphép quảng cáo, ấn định mức phí, lệ phí quảng cáo Qua tài liệu, tuy khôngphân tích sâu sắc những bất cập từ việc quy định cấp phép quảng cáo, tuynhiên, tác giả cũng đề cập đến những bất cập trong việc quy định về lệ phíquảng cáo, các quy trình cấp phép quảng cáo, việc lạm dụng nâng giá của các

cơ quan phát hành quảng cáo, gây bất bình đ ng và làm cho các sản phẩmquảng cáo của các nhà kinh doanh nhỏ không thể đến với người tiêu dùng

- Luận văn thạc sĩ ‘ ‘Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng

áp dụng và hướng hoàn thiện ’’ của tác giả Nguyễn Thị Tâm Bên cạnh việc

phân tích các vấn đề liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thươngmại qua các loại báo: Báo in, báo hình, báo nói và báo điện tử Tác giả đã tậptrung nghiên cứu, phân tích những bất cập hiện nay trong quy định của phápluật về quảng cáo qua bốn loại báo trên và đề xuất những giải pháp:

+ Cần thiết phải ban hành Luật Quảng cáo để giải cơn khát về nguồnluật điều chỉnh chuyên ngành về hoạt động quảng cáo, tránh việc chồng chéo

và mâu thuẩn giữa các quy định trong việc điều chỉnh những đối tượng giốngnhau, tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo

và quản lý quảng cáo hiệu quả

+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng xem quảng cáo đươngnhiên là quảng cáo thương mại

+ Bãi bỏ việc cấp phép quảng cáo và xây dựng cơ chế quản lý quảngcáo hậu kiểm hiệu quả.

+ Quy định lệ phí quảng cáo thống nhất tạo điều kiện cho hàng hóa,dịch vụ của các chủ thể kinh doanh đến với người tiêu dùng nhanh chóng, tạo

sự công bằng và tăng cơ hội cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khókhăn như hiện nay

- Bài tham luận hội thảo của Đại học Luật Tp Hồ Chí Minh “Hạn chế tác động tiều cực của quảng cáo thương mại qua Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012 ’ của Tiến sĩ Kinh tế, Thạc sĩ Luật học Hồ Thúy Ngọc.

+ Đây là một trong những công trình nghiên cứu về pháp luật quảngcáo trên cơ sở những quy định của Luật Quảng cáo 2012 Nội dung chính củabài viết chủ yếu nghiên cứu, phân tích những tác động tiêu cực mà quảng cáođem lại cho xã hội và phân tích vai trò của Luật Thương mại, Luật Quảng cáotrong việc hạn chế các tác động tiêu cực trên

+ Bài viết nêu lên những bất hợp lý trong các quy định của LuậtThương mại 2005 và Pháp lệnh Quảng cáo như: (i) Các loại quảng cáothương mại bị cấm liệt kê chưa đầy đủ, (ii) thời gian phát quảng cáo thươngmại trên truyền hình chưa được kiểm soát, (iii) thiếu các quy định về xử lý viphạm về quảng cáo

+ Bài viết cũng phân tích những vấn đề mà Luật Quảng cáo đã giảiquyết được: (i) Giải quyết vấn đề luật điều chỉnh về quảng cáo thống nhấttheo Luật Quảng cáo, (ii) giải quyết được những cáo buộc của nước ngoài vềviệc vi phạm của Việt Nam sau khi gia nhập WTO, (iii) tách biệt sản phẩmquảng cáo bị cấm với những hành vi bị cấm, (iv) kiểm soát việc quảng cáotrên phương tiện điện tử, phổ thông, (v) kiểm soát quảng cáo trên báo nói vàbáo hình

+ Tuy bài viết có những đề cập đến những quy định của Luật Quảngcáo 2012, nhưng nội dung bài viết này vẫn còn một số những hạn chế như: (i)Không có sự thống nhất về tên bài, tên tiêu đề với nội dung phân tích của bài,(ii) những bất cập mà tác giả đưa ra vẫn chưa rõ ràng, chính xác, chưa đề cậpđến những bất cập lớn của pháp luật về quảng cáo.

- Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu các báo cáo thường niên của CụcQuản lý cạnh tranh về hoạt động cạnh tranh nói chung và hoạt động quảngcáo nói riêng

1.1.3 Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá những nội dung của cáccông trình nghiên cứu, tác phẩm có liên quan đến hoạt động QCTM và phápluật về QCTM Tác giả có một số nhận định sau:

- Hoạt động QCTM là một hoạt động không thể thiếu trong hội nhập

và phát triển kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng Quảngcáo ở Việt Nam tuy mới phát triển nhưng có sự giao thoa của nhiều nét vănhóa phương Đông, phương Tây và tiến bộ khoa học kỹ thuật, xu hướng củaquảng cáo ngày càng phát triển và lợi nhuận mà quảng cáo đem lại cũng gópphần thúc đẩy phát triển đất nước

- Pháp luật Việt Nam đã có những điều chỉnh đối với hoạt độngQCTM tương đối toàn diện Pháp luật về QCTM có mối quan hệ mật thiết vớicác lĩnh vực pháp luật khác và được điều chỉnh ở nhiều văn bản quy phạmpháp luật khác nhau Các quan hệ pháp luật về quảng cáo không ngừng thayđổi và phát triển Nhu cầu cần có những quy định pháp luật về QCTM mangtính định hướng, dự liệu, phù hợp và phát triển bền vững, hạn chế tối đa thayđổi, điều chỉnh luật là tất yếu

- Hoạt động nghiên cứu khoa học pháp lý liên quan đến hoạt độngQCTM luôn thu h t sự quan tâm của nhiều tác giả Pháp luật về QCTM

thường được chọn làm đề tài khóa luận, luận văn tốt nghiệp Do sự phát sinhcủa các quan hệ xã hội lĩnh vực này, các quy định của pháp luật không ngừngđược sửa đổi, thay thế và ban hành mới; trình độ lập pháp và khả năng dự liệucủa pháp luật còn khiêm tốn cùng với những giới hạn về nhiệm vụ, đối tượng

và mục đích nghiên cứu đã làm mất dần giá trị khoa học và thực tiễn củanhững công trình trên

Tác giả mong rằng việc lựa chọn đề tài “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại” để làm đề tài luận án tiến sĩ sẽ là cơ hội để tác giả có

điều kiện tìm hiểu, nghiên cứu sâu hơn, rộng hơn về thực trạng pháp luậttrong lĩnh vực này, từ đó có những đóng góp trong xây dựng, hoàn thiện phápluật khi điều chỉnh hoạt động QCTM, một ngành công nghiệp có tìm năng lớnnày

1.2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1.2.1 Cơ sở lý th uyết

Khi nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM, một số lý thuyết điểnhình được đề cập trên cơ sở những xu thế và thông lệ chung của pháp luậtquốc tế về hoạt động này

Đầu tiên là lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại, lý thuyết vềxem quảng cáo là một phần của quyền tự do kinh doanh của các chủ thể trongnền kinh tế, lý thuyết tiền hợp đồng và trách nhiệm tiền hợp đồng, lý thuyết

về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Những lý thuyết này có những cáchtiếp cận khác nhau về hoạt động QCTM và pháp luật điều chỉnh hoạt độngnày Đây là những lý thuyết có giá trị thực tiễn và có sức ảnh hưởng lớn tácđộng trực tiếp vào tư duy lập pháp về QCTM của các quốc gia nói chung vàViệt Nam nói riêng Luận án được thực hiện trên cơ sở giải quyết những câuhỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đặt ra

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duyvật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin Phương pháp nàyđược sử dụng xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án

Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch được tác giả sửdụng xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương2,3 khi phân tích về những vấn đề lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật vềQCTM , thực trạng và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM

Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quyđịnh của pháp luật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 củaluận án

Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tạichương 3 về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM

Ngoài ra, việc xin và tiếp thu ý kiến của các chuyên gia, người hướngdẫn khoa học, nội dung phản biện của Hội đồng Bảo vệ luận án cấp cơ sở, ýkiến của Phản biện độc lập cũng đã giúp tác giả có những định hướng nghiêncứu trong suốt quá trình hoàn thiện luận án của mình

1.3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

1.3.1.Ở góc độ lý luận

- Câu hỏi nghiên cứu 1: QCTM là gì?

- Giả thiết nghiên cứu 1: Hiện nay, các quốc gia có những quan điểmkhác nhau về khái niệm QCTM, có sự khác biệt này là do yếu tố lịch sử vàquan điểm lập pháp của mỗi quốc gia Có những quốc gia đồng nhất kháiniệm là QCTM đồng nhất với quảng cáo, cũng có quốc gia xem QCTM làmột bộ phận của quảng cáo Cơ sở có sự phân định dựa vào tính chất thươngmại hoặc phi thương mại của hoạt động này Tuy nhiên, mỗi cách hiểu cónhững ưu, khuyết điểm riêng và mặt trái của nó là tạo nên sự chồng chéo

không đáng có trong việc ban hành cũng như thực hiện pháp luật của các chủthể.

- Kết quả nghiên cứu 1: Tác giả xây dựng một khái niệm pháp lýQCTM phù hợp với điều kiện tình hình mới và phù hợp với xu hướng chungcủa pháp luật quốc tế

- Câu hỏi nghiên cứu 2: Bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM?

- Giả thiết nghiên cứu 2: Vấn đề bản chất và đặc trưng của hoạt độngQCTM đã được phân tích ở nhiều khía cạnh khác nhau trong nhiều công trìnhnghiên cứu có liên quan Tuy nhiên, những nghiên cứu này vẫn chưa đánh giáhết những đặc trưng vốn có và bản chất của hoạt động này Nội dung nghiêncứu của tác giả là một sự bổ sung, khẳng định cho phù hợp với khái niệmQCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nội dung luận án

- Kết quả nghiên cứu 2: Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sự bổsung, kh ng định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựngđược trong nội dung luận án

- Câu hỏi nhiên cứu 3: Pháp luật về QCTM là gì? Nội dung của phápluật về QCTM?

- Giả thiết nghiên cứu 3: Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm

và nội dung pháp luật QCTM, trên cơ sở phân tích những cơ sở lý luận cũngnhư tiếp thu những kinh nghiệm trên thế giới, tác giả xây dựng một nội dungcủa pháp luật về QCTM

- Kết quả nghiên cứu 3: Với nội dung của pháp luật về QCTM hiệnnay, kết quả nghiên cứu của tác giả là sự khẳng định, bổ sung và sắp xếp lạitheo một trình tự phù hợp, từ đó làm cơ sở cho việc hệ thống hóa và pháp điểnhóa pháp luật nói chung và pháp luật về QCTM nói riêng trong tình hình mới

1.3.2 Ở góc độ luật thực định

- Câu hỏi nghiên cứu: Pháp luật điều chỉnh về chủ thể QCTM, đốitượng QCTM, sản phẩm QCTM, phương tiện QCTM hiện nay như thế nào?Điều chỉnh này đã hợp lý chưa? Bất cập chỗ nào? Nguyên nhân vì sao có bấtcập này

- Giả thiết nghiên cứu: Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM,pháp luật điều chỉnh của hoạt động này cũng rất phức tạp, vì thế, những bấtcập là không tránh khỏi

- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạngnhững quy định của pháp luật trong lĩnh vực này, tác giả đã chỉ ra đượcnhững tồn tại, bất cập, chỉ ra nguyên nhân và từ đó làm cơ sở đề xuất nhữnggiải pháp hoàn thiện các quy định của pháp luật ngày càng phù hợp hơn vàtoàn diện hơn

1.3.3 Đề xuẩt và kiến nghị

- Câu hỏi nghiên cứu: Với những tồn tại và bất cập đã được nghiêncứu, đánh giá thì pháp luật cần phải có những phương hướng, giải pháp gì choviệc giải quyết những bất cập này?

- Giả thuyết nghiên cứu: Hiện nay, pháp luật về QCTM thương mại vàthực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM thương mại vẫn còn nhiều bất cậpchưa được giải quyết hoặc chưa có phương hướng giải quyết đúng đắn Điềunày đã gây ảnh hưởng rất lớn đến những quyền và lợi ích hợp pháp của cácchủ thể trong quá trình thực hiện QCTM thương mại, gián tiếp gây ảnh hưởngđến phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa và làm giảm uy tín của Việt Nam trêntrường quốc tế

- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đánh giá vềnhững bất cập, căn cứ vào điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa nước ta trong thời

kỳ hội nhập và dựa trên những triết lý QCTM thể hiện sự tiến bộ và phù hợp

với xu thế chung của thế giới, tác giả đề xuất, kiến nghị một số những giảipháp căn bản và chi tiết nhằm góp phần giải quyết một số vấn đề bất cậptrước mắt và những quy định mang tính dự liệu, đón đầu những quan hệ phátsinh trong lĩnh lực này xảy ra trong tương lai.

Chương 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

2.1 Tổng quan về quảng cáo thương mại

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm quảng cáo thương mại

Quảng cáo nói chung ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếutrong nền kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia Theo Từ điển tiếng Việt, quảng

cáo được giải nghĩa là ‘ ‘sự trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng’’ [ 28, tr.774].

Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội đượcnhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo cách tiếp cận về mặt xã hộihọc, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kíchthích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và

đề xuất; theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày chođông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ

và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; theocách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc các chủ thể sử dụng phươngtiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gianhoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không giannhất định; theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chínhsách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặtkinh tế tới khách hàng

Chúng ta có thể hiểu quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn [65, tr.3].

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo vẫn luôn thể hiệnchức năng thông tin và được thực hiện theo những chủ đích nhất định củangười quảng cáo Nhờ thông tin quảng cáo, chủ thể thực hiện quảng cáo sẽcung cấp những nội dung, hiểu biết nhất định tới một hoặc một nhóm đốitượng Nội dung thông tin được chuyển tải trong hoạt động quảng cáo rất đadạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cánhân, thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phậnkhác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin chung cho xãhội.

Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữquảng cáo mà không khái niệm về QCTM Điều này cũng dễ hiểu, vì theopháp luật các nước trên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường gắn liền vớiyếu tố lợi nhuận, mang tính thương mại và chủ yếu được thực hiện bởi các

thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái niệm “quảng cáo “ cũng là đang nói

về “quảng cáo thương mại “

Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủnhững đặc điểm của một quảng cáo nói chung Khái niệm về QCTM và quảngcáo có thể được hiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểmkinh tế, xã hội thể hiện trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia

Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghinhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ cóquy định “Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằmquảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giớithiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại,công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáocho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo;Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc thì: “Quảng cáo được hiểu là một

quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ,giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp,thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thựcthể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của họ là báncác mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảngcáo”; Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quanđến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “Đưa ra

sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại,kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm x c tiến việc cung cấphàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ ; đồng thờinêu rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát

có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp củacác chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọicho việc làm từ thiện miễn phí”; Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âucũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanhphát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếpcủa các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêugọi cho việc làm từ thiện miễn phí”

Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo vàQCTM được xem là đồng nhất Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sựphân chia, theo đó, xem QCTM chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnhQCTM còn có quảng cáo phi thương mại (quảng cáo không vì mục tiêu lợinhuận) điển hình là Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ, Nga, Nhật, Việt Nam Tuynhiên, cơ sở của sự phân chia cũng như cách hiểu về khái niệm của từng bộphận cấu thành của các khái niệm cũng không hoàn toàn giống nhau

Pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ thì không đơn thuần hiểu quảngcáo là QCTM và có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về QCTM và phithương mại Sở dĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng,

vận động tranh cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thứcquảng cáo và nó không được xếp vào QCTM mà là quảng cáo phi thươngmại Cơ sở của việc phân chia đó là kênh truyền đạt thông tin, đối tượngquảng cáo và mục đích của người quảng cáo Trong trận chiến cạnh tranhkhốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một vũ khí vô cùng quantrọng, nên quảng cáo không còn dừng lại là một hoạt động thương mại, mộtngành nghề kinh doanh mà nó đã đạt đến trình độ là một kỹ nghệ siêu phàm.Quảng cáo không chỉ dành cho mục đích thương mại mà còn phục vụ chohoạt động chính trị Một vị ứng cử viên ra tranh cử một chức vụ gì đó, trướchết là phải đặt vấn đề quảng cáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động tranh cửđến quảng cáo vận động gây qu

Tương tự, đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận cóquảng cáo phi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga vớitinh thần pháp luật Việt Nam Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chínhtrị, vận động tranh cử, kể cả những hàng hóa, dịch vụ phục vụ lợi ích côngcộng là quảng cáo phi thương mại Thêm vào đó, những thông tin quảng cáođược in trên chính bao bì của hàng hóa đó cũng là “quảng cáo phi thươngmại” Điều hợp lý trong Luật Quảng cáo của Nga là cách thể hiện sự điềuchỉnh của pháp luật hạn chế tối đa sự chồng chéo và trùng lấp cũng như xungđột pháp luật xảy ra trong điều chỉnh về hoạt động QCTM Cụ thể, Luật vềQuảng cáo của Nga thuần t y điều chỉnh QCTM Với quy định này, pháp luậtquảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong việc điềuchỉnh cùng lúc hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một vănbản

Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của kháiniệm QCTM (có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng

nhất) song chúng ta vẫn có thể nhận thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ,

hoạt động kinh doanh đến với người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi Với tư

cách là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại, QCTM có những đặcđiểm sau:

Thứ nhất, QCTM là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thểnhằm mục đích sinh lời

Với dấu hiệu này, chúng ta có thể loại bỏ những QCTM được thực hiệnkhông nhằm mục đích sinh lời, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trươngsức mạnh chính trị, quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử,hoặc là quảng cáo đối với các hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuậncho tổ chức, cá nhân sản xuất cung ứng dịch vụ

Thứ hai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luậtvới sự tham gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khácnhau, ở những giai đoạn khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinhdoanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người cho thuê phươngtiện quảng cáo v v trong đó, người quảng cáo là người có sản phẩm hànghóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh cần được quảng cáo Ngườiquảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằng cách tạo ra sản phẩmquảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quy định của phápluật Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụ quảngcáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảngcáo Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một quá trìnhquảng cáo từ khâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo về bảnchất những hoạt động này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu mộtkhoản thù lao và công việc của các chủ thể tham gia sẽ được thể hiện tronghợp đồng dịch vụ quảng cáo

Thứ ba, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệu về hoạt động kinhdoanh của cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của

cá nhân, tổ chức đó bao gồm những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất

xứ, đặc tính, công dụng, những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãikhách hàng Tất cả những thông tin sẽ được chuyển tải đến công chúng vàbằng cách này, người quảng cáo dễ dàng thông tin đến khách hàng về sảnphẩm hàng hóa, dịch vụ của mình Việc tiếp nhận và xử lý thông tin QCTMnhư thế nào còn phụ thuộc nhiều vào trình độ người tiêu dùng và nhận thứcchung của xã hội.

Thứ tư, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩmQCTM bằng các phương tiện quảng cáo Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung

và hình thức QCTM được thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc Sản phẩm QCTM là sản phẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàngtác động đến nhận thức và hành vi của con người Bằng những thông tin, hìnhảnh mà sản phẩm QCTM đem lại kích thích sự sáng tạo và trí tò mò của côngchúng, từ đó tác động đến tâm lý mua hàng và sử dụng dịch vụ của người tiêudùng Người quảng cáo tùy vào nhóm đối tượng và mục đích quảng cáo củamình sẽ có những sản phẩm quảng cáo khác nhau nhưng phải thừa nhận rằng,người quảng cáo luôn mong muốn những hiệu ứng mà sản phẩm quảng cáođem lại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hàng hóadịch vụ đó

2.1.2 Bản chất của Quảng cáo thương mại

2.1.2.1 Quảng cáo thương mại là một hành vi xúc tiến thương mại

QCTM có mặt từ rất lâu trong lịch sử phát triển của loài người Tuynhiên, trải qua giai đoạn sơ khai kéo dài, chỉ khi nền kinh tế tự cấp tự túcchuyển sang nền kinh tế hàng hoá thì QCTM mới đóng vai trò đầy đủ là mộthoạt động xúc tiến thương mại Nền công nghiệp hiện đại cho phép các nhàsản xuất sản xuất hàng loạt, trên thị trường xuất hiện nhiều chủng loại hànghoá khác nhau, khi đó các chủ thể kinh doanh mới thực sự phát sinh nhu cầutìm kiếm một số lượng lớn người mua hàng trong thời gian ngắn để tiêu thụhết hàng hoá đã sản xuất, nhanh chóng thu hồi vốn và tối đa hoá lợi nhuận

Với tư cách là một hành vi xúc tiến thương mại, QCTM được thực hiệnluôn nhằm mục đích tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa vàcung ứng dịch vụ của chính thương nhân hoặc cho thương nhân khác nhằmtìm kiếm lợi nhuận Tính xúc tiến thương mại được thể hiện và nhìn nhận rõhơn về phía người quảng cáo vì việc thực hiện hoạt động QCTM là nhằm giớithiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho người quảng cáo QCTM không làmgia tăng giá trị của hàng hóa nhưng thông qua hoạt động quảng cáo, các thôngtin cơ bản nhất về hàng hóa và dịch vụ được các chủ thể cung cấp đến ngườitiêu dùng, nhờ có những thông tin đó, người quảng cáo dễ dàng thực hiệnđược ý đồ của mình trong việc đưa sản phẩm hàng hóa của mình ra thị trường

và đến với người tiêu dùng trong một diện rộng Có thể nói, trong những hành

vi xúc tiến thương mại thì QCTM chính là hoạt động làm cho hàng hóa của

họ đến với người tiêu dùng trên phương diện rộng nhất và hiệu quả nhất

QCTM là một hoạt động mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải

để trực tiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhómhành vi mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại được thực hiệnthường xuyên, liên tục Do vậy, QCTM thường không mang lại lợi nhuận trựctiếp cho người quảng cáo, nhưng có thể nhận thấy vai trò quan trọng của hoạtđộng bổ trợ này trong việc thúc đẩy hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa,dịch vụ trên thị trường diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều Nhờvậy, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, cung ứng được nhiều dịch vụhơn, từ đó lợi nhuận thu được cũng sẽ tăng lên

Với tư cách là hoạt động xúc tiến thương mại thì đối tượng QCTM làkhách hàng, khách hàng có thể là khách hàng tiềm năng hoặc không Tùy vàochiến lược kinh doanh của mình trong từng thời kỳ mà chủ thể quảng cáo sẽxác định đối tượng mà mình muốn hướng đến Từ đó quyết định lựa chọnnhững thông điệp quảng cáo cho phù hợp Xét về mặt hành vi, QCTM là hoạtđộng sử dụng có mục đích các phương tiện để truyền tin về hàng hóa, dịch vụ,

hoạt động kinh doanh của các chủ thể đến các đối tượng trung gian hoặc tớicác khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhấtđịnh.

Hoạt động QCTM trong nền kinh tế thị trường luôn được thực hiện vớihai mục đích: Làm nổi bật sản phẩm được quảng cáo so với các sản phẩmkhác, thu hút sự chú ý của càng nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng cơhội giao kết hợp đồng của các chủ thể Đây chính là hai cơ sở để xem xét tínhchất cạnh tranh của QCTM, một thuộc tính tất yếu của hoạt động này trongnền kinh tế thị trường

2.1.2.2 Quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại (hành vi thương mại)

QCTM nhìn chung đã trở thành quyền của các chủ thể trong kinhdoanh được ghi nhận trong tinh thần của pháp luật về thương mại và pháp luật

về quảng cáo của hầu hết những quốc gia trên thế giới Với tư cách là mộthành vi thương mại, cùng với sự phát triển ngày càng cao cả về chất lẫn vềlượng của nền kinh tế, QCTM ngày nay đã trở thành là một lĩnh vực kinhdoanh được các chủ thể đầu tư thành lập doanh nghiệp nhằm cung ứng dịch

vụ này trên thị trường Nhu cầu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ của các chủ thểngày càng cao thì nhu cầu cung ứng dịch vụ quảng cáo cũng ngày càng cao.Tuy nhiên, chính sự chuyên môn hóa và phát triển vượt bậc của công nghệquảng cáo mới là yếu tố chính thúc đẩy hành vi kinh doanh này ngày càng trởthành ngành công nghiệp tiềm năng và quan trọng trong nền kinh tế của mỗiquốc gia

Trong thời đại phát triển của công nghệ thông tin cũng như trình độnhận thức của người tiêu dùng, thì hiệu quả của hoạt động quảng cáo phụthuộc rất nhiều vào nội dung sản phẩm quảng cáo và cách thức đưa thông tinquảng cáo đến người tiêu dùng, mà đôi khi nhà sản xuất khó thực hiện được.Trên thực tế kinh doanh, phát sinh nhu cầu cần có những chủ thể có khả năng

thiết kế sản phẩm quảng cáo và có phương tiện chuyển tải phù hợp mang tínhchuyên nghiệp cao Từ đó, QCTM đã trở thành một trong những ngành nghềkinh doanh và đây là một trong những hoạt động thương mại không thể thiếutrong nền kinh tế của mỗi quốc gia.

2.I.2.3 Quan niệm về giá trị pháp lý của thông điệp quảng cáo.

Xã hội loài người ngày càng phát triển, con người luôn hướng đếnnhững cách cư xử thể hiện sự văn minh, tri thức với nhau Xem thông tinQCTM như một lời cam kết của người quảng cáo với người tiêu dùng, nhànước và xã hội là xu hướng được pháp luật của các quốc gia ghi nhận Điềunày từ lâu đã được ghi nhận trong pháp luật về QCTM hoặc pháp luật vềchống cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêudùng của một số quốc gia lớn trên thế giới như Hoa Kỳ và Nhật

Nhật Bản ghi nhận tính pháp lý ràng buộc về trách nhiệm của chủ thểQCTM khi đưa ra các thông điệp QCTM Là một trong các quốc gia đề caongành QCTM và xem QCTM là một ngành công nghiệp thế mạnh của quốcgia mình Vào thập niên 80, nền kinh tế của Nhật Bản phát triển vượt bậc thểhiện thông qua sự gia tăng sản xuất, sản phẩm xã hội và nhu cầu tiêu dùng của

xã hội ‘ ‘Chủ nghĩa Tiêu thụ “ hình thành và tồn tại th c đẩy kinh tế Nhật Bảnphát triển, nền QCTM cũng phát triển không ngừng và trở thành một trongnhững ngành “công nghiệp” thế mạnh, đem lại doanh thu lớn cho chính phủNhật Bản Tuy nhiên, việc chạy theo lợi nhuận và nhu cầu cạnh tranh dẫn đếnnhững vụ bê bối lớn trong nền kinh tế của Nhật Bản gây mất niềm tin trongnhân dân, thiệt hại lớn cho người tiêu dùng và nhà nước do các thông tinQCTM sai lệch và nhu cầu cạnh tranh đem lại Nội dung QCTM của các hãngthực phẩm lớn thường thể hiện những gian dối và dụ dỗ khách hàng thông quaviệc treo thưởng hoặc các dịch vụ bảo hiểm có giá trị cáo buộc quá nhiều mụctiêu của người tiêu dùng

Tuy vậy, thời gian này, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn chưa thể bảo vệquyền lợi của chính mình vì chưa có cơ chế rõ ràng, các khiếu nại của ngườitiêu dùng và các nhà kinh doanh tập trung hết lên Chính phủ gây nguy cơ lũngđoạn nền hành chính của quốc gia này Hàng loạt các quy định điều chỉnhhoạt động này được ban hành Thời gian đầu, pháp luật chủ yếu dựa vàonhững quy định bảo vệ cho hành động chống phí bảo hiểm khi mua hàng hóahoặc sử dụng dịch vụ và quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Dầndần, pháp luật Nhật Bản chính thức ghi nhận nghĩa vụ đảm bảo trung thựcthông tin QCTM, nghĩa vụ chứng minh không có lỗi và trách nhiệm bồithường của người QCTM Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản luôn có những Hộiđồng để tư vấn các chính sách pháp luật về QCTM, thành viên của Hội đồngnày thường là những đơn vị chủ chốt trong ngành công nghiệp quảng cáo.Trải qua một thời gian dài áp dụng các quy định, hoạt động QCTM Nhật Bản

đi vào một trật tự nhất định theo nguyên tắc tự chủ và kỷ luật về tinh thần củapháp luật quảng cáo Nhật Bản chủ yếu tập trung hướng đến bảo vệ môitrường cạnh tranh lành mạnh của các chủ thể kinh doanh, bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng và phát huy tối đa tính tự chủ, tự điều chỉnh trong hoạt độngquảng cáo của các chủ thể theo những chuẩn mực chung mang tính chấtkhung đã được ban hành Bằng các quy định mang tính chất khung, Nhật Bản

đã xây dựng được cơ chế tự điều chỉnh của các nhà sản xuất Thông điệpQCTM mà các chủ thể mang lại luôn mang một tính ràng buộc về mặt pháp

lý, theo đó, các thông tin phải trung thực, chính xác tránh gây nhầm lẫn Cácnguyên tắc này dần dần trở thành một bộ phận không thể thiếu trong đạo đứckinh doanh của các thương nhân Nhật Bản

Đối với Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, một quốc gia có nền quảng cáo pháttriển mạnh trên thế giới, quan điểm về giá trị và tính pháp lý của thông điệpquảng cáo được điều chỉnh và kiểm soát rất chặt chẽ Đối với quốc gia nàyquảng cáo với tư cách là quyền của các chủ thể luôn gắn liền với mục đích làđem thông tin hữu ích đến công ch ng để quảng bá thương hiệu, hình ảnh của

mình Không chỉ các nhà kinh doanh dùng quảng cáo để đem thông tin vềhàng hóa, dịch vụ của mình đến cho người tiêu dùng mà Chính phủ haynhững cơ quan công quyền, những đoàn thể , tôn giáo, những hội đoàn từthiện cũng dùng quảng cáo để phổ biến những thông tin hữu ích đến cho xãhội Mục tiêu chủ yếu của pháp Luật Quảng cáo Hoa Kỳ là: (i) Bảo vệ quyềnlợi người tiêu dùng, (ii) kích thích phát triển kinh tế và bảo vệ môi trườngcạnh tranh lành mạnh trong cơ chế thị trường Xét ở khía cạnh thương mại thìbảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo môi trường cạnh tranh là haitiêu chí quan trọng để xác định hành vi vi phạm trong việc đảm bảo tính trungthực của thông điệp quảng cáo.

Với pháp luật Hoa Kỳ, nội dung của thông điệp quảng cáo chính là mộttrong những điều khoản trong hợp đồng nếu như hợp đồng được giao kết, dùcác bên không thỏa thuận trong hợp đồng và chắc chắn với quy định này, tínhtrung thực của thông điệp quảng cáo là một trong những tiêu chí để khẳngđịnh thương hiệu và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Như vậy, có thể khẳng định rằng, trong các nền kinh tế thị trường pháttriển, thông điệp quảng cáo có giá trị pháp lý như một lời chào hàng tự do, đó

là lời chào hàng có giá trị pháp lý đối với chính người quảng cáo và ngườicung cấp dịch vụ quảng cáo có nghĩa vụ liên đới thực hiện trong trường hợpngười tiêu dùng chấp nhập giao kết hợp đồng

Tinh thần của pháp luật Nhật Bản và Hoa Kỳ đều xem hành vi QCTM

là một sự kiện pháp lý xác lập một quan hệ “tiền hợp đồng” Theo đó, thôngđiệp mà QCTM đem lại có giá trị ràng buộc các bên, nội dung QCTM có thểđược hiểu là một trong những nội dung cam kết trong hợp đồng mua bán hànghóa hoặc cung ứng dịch vụ dù các chủ thể khi giao kết hợp đồng chưa thỏathuận điều khoản này trong hợp đồng Quy định này lập tức xác lập tráchnhiệm pháp lý của người QCTM với người tiêu dùng khi người tiêu dùngthực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ đó Bằng các quy

định bổ trợ thì người tiêu dùng dễ dàng thực hiện quyền lực của mình trên cơ

sở những quy tắc đã được xác lập

Tuy nhiên, quan niệm về quan hệ tiền hợp đồng ở mỗi quốc gia vẫn cònnhiều khác biệt Quan hệ tiền hợp đồng thường không có giá trị ràng buộc cácbên trong pháp luật của một số quốc gia, song, chúng ta vẫn phải thừa nhậnrằng, khi đời sống con người ngày càng được cải thiện, các giá trị về đạo đứckinh doanh được tôn trọng Việc QCTM đối với hàng hóa, dịch vụ của mìnhmột cách trung thực, tránh gian dối phản ánh đúng nhu cầu phát triển về nhậnthức và hành vi chuẩn mực mà nhân loại hướng đến

Bên cạnh quy định các hành vi bị cấm QCTM, việc ghi nhận tính pháp

lý của thông điệp QCTM mang giá trị như là một sự cam kết mặc nhiên thừanhận trong nội dung của hợp đồng là một điều hết sức cần thiết trong phápluật quảng cáo nói chung và QCTM nói riêng của mỗi quốc gia

Với tư cách là một hoạt động thương mại, hoạt động QCTM phải làmột công việc thường xuyên của thương nhân, việc quảng cáo hàng hóa, dịch

vụ phải mang tính bền vững, lâu dài, đối tượng quảng cáo phải mang tính điểnhình và đại trà Đây là dấu hiệu để chúng ta có thể phân biệt một hoạt độngQCTM với những hoạt động rao vặt trong nền kinh tế hiện nay

Rao vặt được xem là một trong những hình thức phổ biến đặc biệt trêncác phương tiện là báo chí Trên các tờ báo, các mục rao vặt đều được phânloại và sắp xếp tương đối rõ ràng Phân loại rao vặt nhằm giúp cho việc tiếpnhận và tìm kiếm thông tin rao vặt dễ dàng hơn Không có một tiêu chuẩn nàocho việc xác định hình thức của thông tin rao vặt Trên báo giấy, các tin raovặt là các đoạn văn bản ngắn được liệt kê và phân loại theo mục còn trênwebsite rao vặt, các tin rao vặt có thể gắn thêm các hình ảnh đại diện Cácthông tin liên hệ, số điện thoại thậm chí các đường dẫn (link) đến trang thôngtin điện tử (website) của nhà sản xuất Quảng cáo rao vặt phát triển cùng vớiinternet, loại hình này phát triển và phổ biến rộng rãi đến mức các chủ thể có

thể đăng phát thông tin rao vặt một cách dễ dàng với những thủ thuật rất đơngiản thậm chí không mất công đăng ký.

Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, “rao vặt” đã trở thànhmột trong những cách thức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ khá hữu hiệu và phổbiến, gia tăng số lượng và quy mô Quan điểm chung hiện nay vẫn không xemrao vặt là quảng cáo, nhưng thực tế, hình thức rao vặt hiện nay về cách thứcthể hiện không khác gì một quảng cáo và thường chúng ta cũng khó phân biệtđược đâu là một thông tin rao vặt, đâu là một quảng cáo vì ranh giới rất mongmanh

Quan điểm của Việt Nam xem rao vặt không phải là quảng cáo vì chorằng những thông tin trong rao vặt không được thể hiện như một sản phẩmquảng cáo, thường không được thể hiện trên các phương tiện chính thống vàthông tin đôi khi không chính xác nên không điều chỉnh đối với đối tượngnày Tuy nhiên, quan điểm tác giả cho rằng, một xã hội hiện đại, trước khicung cấp thông tin phải đảm bảo tính trung thực của các chủ thể là một điềuphải được ghi nhận Ch ng ta không khó khăn gì để thấy những quảng cáo raovặt trực tuyến cho chúng ta cả đường dẫn và chỉ cần một cú nhấp chuột,những thông tin của hàng hóa, dịch vụ được chuyển tải một cách đầy đủ vànhư vậy, các thông tin rao vặt cũng hội đủ những điều kiện của pháp luật ghinhận về một quảng cáo nói chung

Một xã hội thông tin và xem lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầuthì bất kỳ sự giới thiệu hoặc cung cấp thông tin nào mang tính thương mại đềuđược xem là quảng cáo Đây là điều để chúng ta xem xét và ghi nhận để mởrộng phạm vi điều chỉnh của Luật Quảng cáo và giải quyết hết tất cả nhữngloại hình hoạt động mang tính thương mại nhưng vẫn không bị pháp luật điềuchỉnh như hiện nay Vì vẫn chưa thừa nhận hình thức rao vặt là quảng cáo nênpháp luật bỏ ngõ quan hệ này Việc kiểm soát thông tin cũng như độ tin cậycủa thông tin rao vặt là rất mơ hồ, hiện nay pháp luật cũng bỏ quên hình thức

này nên dẫn đến các chủ thể lợi dụng hình thức rao vặt để đưa vào các thôngtin quảng cáo mà khi có những sai phạm về chất lượng, số lượng xảy ra thìthiệt hại khó có cơ sở yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý.

2.1.3 Chức năng của quảng cáo thương mại

2.1.3.1 Chức năng cung cấp thông tin

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo nói chung vẫn luônthực hiện chức năng cung cấp thông tin Nội dung thông tin được quảng cáocung cấp rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin vềmột tổ chức, cá nhân; thông tin về một cuộc vận động chính trị hay mộtchương trình xã hội Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của cácnhóm, các bộ phận khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thốngthông tin xã hội chung

Tuy nhiên, thông tin trong QCTM là một hình thức thông tin đặc biệt,khác với các hình thức thông tin xã hội khác, thể hiện ở những điểm sau:

Thứ nhất, thông tin QCTM là những thông tin liên quan đến công dụng,

số lượng, giá cả, trong nhiều trường hợp chúng có thể là những đặc điểmmang tính tâm lý, cảm xúc của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ; là thông tin mộtchiều, ít có sự trao đổi thông tin từ hai phía Không chỉ cung cấp thông tin màQCTM còn hướng tới việc khiến cho đối tượng tiếp nhận thông tin phản ứng,hành động theo một cách thức nhất định

Thứ hai, thông tin thể hiện trong nội dung quảng cáo không giống cácdạng thông tin phổ biến thể hiện qua ngôn ngữ lời nói hoặc chữ viết đơnthuần mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố thể hiện khác nhau: Ngôn ngữ, hìnhảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng Thông tin QCTM là thông tin không đầy

đủ, nội dung của nó mang tính chọn lọc, phụ thuộc vào ý chí của người quảngcáo Chính vì nhằm mục đích định hướng đối tượng tác động, người quảngcáo luôn lựa chọn cung cấp cho người tiếp nhận những phần thông tin có lợi

cho mình, phục vụ cho ý định của mình Trong khi đó, những nội dung không

có lợi cho người quảng cáo có thể bị lược bỏ, hoàn toàn không đề cập đếnhoặc đề cập với cách thức giảm nhẹ, sơ sài Đây là một vấn đề cốt lõi đặt racho pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích cân bằng giữamong muốn định hướng thông tin của nhà quảng cáo và quyền được thông tinđầy đủ, trung thực của người tiếp nhận quảng cáo

Thứ ba, người quảng cáo phải trả những khoản chi phí cho việc cungcấp thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình Thời kỳ sơ khai củaQCTM, chi phí cho hoạt động quảng cáo của các chủ thể thường không đáng

kể Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, chi phí QCTM đã trở thành mộtphần không nhỏ trong ngân sách của các chủ thể kinh doanh Việc trả tiền choQCTM tách nó khỏi xu hướng tự do thông tin của xã hội nói chung Trongthời đại ngày nay, khi thông tin trở thành một yếu tố quan trọng cho sự pháttriển kinh tế xã hội, trong nhiều trường hợp người tiếp nhận thông tin phải trảtiền để có được những thông tin có giá trị Với hoạt động QCTM, chúng tathấy một quy trình ngược lại: Người quảng cáo trả tiền để có thể cung cấpthông tin Người quảng cáo là chủ thể trả tiền chính để có thể cung cấp thôngtin một cách chọn lọc, không đầy đủ như ý muốn của họ và thông qua đó đạtđược mục đích định hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận thông tin

2.1.3.2 Chức năng định hướng tiều dùng

QCTM không chỉ dừng ở việc thông báo đến người mua về sự tồn tạicủa hàng hoá, dịch vụ mà họ cần Nó còn có nhiệm vụ làm cho người mua lựachọn và quyết định mua một loại hàng hoá, sử dụng dịch vụ nhất định giữa rấtnhiều loại hàng hoá, dịch vụ có tính năng, công dụng tương tự có mặt trên thịtrường Nhận biết và ghi nhớ chỉ là yếu tố bước đầu, QCTM hướng đến làhành động mua hàng cụ thể của người tiếp nhận QCTM Chỉ khi đó, mục đíchlợi nhuận của người QCTM mới có thể được đáp ứng

Trong thời kỳ sơ khai của QCTM, khi sản xuất còn khó khăn, mỗi địaphương có thể chỉ có một hoặc một vài nhà cung cấp nhất định, người tiêudùng không có nhiều cơ hội lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ tốt và phù hợpvới khả năng kinh tế của mình Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế xã hội, sựtiến bộ vượt bật của khoa học công nghệ và nhu cầu của con người ngày càngcao, sản phẩm mới không ngừng xuất hiện trên thị trường Cùng một loại sảnphẩm có thể có nhiều nhà sản xuất, nhãn hiệu và kiểu cách khác nhau Thôngqua sản phẩm quảng cáo, người quảng cáo luôn cố gắng đưa ra những điểmđặc trưng, độc đáo trong sản phẩm của họ để khách hàng tiềm năng có thểnhận biết và lựa chọn Những đặc điểm này có thể phù hợp với nhu cầu sẵn cócủa khách hàng, khiến họ quyết định mua sản phẩm Cũng có thể, khách hàngchưa sẵn có nhu cầu, nhưng thông qua những thông điệp quảng cáo đã đượcchuyển tải, ít nhiều tác động vào tâm lý tiêu dùng, từ đó định hướng tiêu dùngcho người tiếp nhận quảng cáo và khi họ có nhu cầu, lập tức nghĩ đến loạihàng hóa, sản phẩm đã được quảng cáo mà mình đã từng tiếp nhận.

2.I.3.3 Chức năng thúc đẩy mua bán hàng hóa, xây dựng thương hiệu, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế

Thông qua vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, người sản xuất

và người tiêu dùng, QCTM góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hoá, dịch vụ vàxúc tác cho các giao dịch thương mại trên thị trường Thương nhân nhờQCTM có thể bán được nhiều hàng hoá hơn, thu được lợi nhuận tái đầu tưvào sản xuất QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với cạnh tranh vàthể hiện là một hoạt động cạnh tranh cơ bản của doanh nghiệp Mặc dùQCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩmnhưng vai trò xúc tiến thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các chủthể cũng khiến cho tính chất cạnh tranh trong hoạt động QCTM thể hiện rõnét Mục đích của hoạt động QCTM là mục đích lợi nhuận, nhằm giúp doanhnghiệp, thương nhân thu h t khách hàng, bán được nhiều sản phẩm và cạnh

tranh QCTM với tư cách là một hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp đượcxem xét ở hai phương diện: Tác động đến các đối thủ cạnh tranh và tác độngđến người tiêu dùng.

Trên phương diện tác động đến các đối thủ cạnh tranh khác: QCTMthực hiện chức năng thông tin, quảng bá hàng hoá dịch vụ khiến một số lượnglớn người tiêu dùng trên thị trường biết đến, tạo cho sản phẩm được QCTMnhững lợi thế cạnh tranh so với những sản phẩm cùng loại của các doanhnghiệp, thương nhân khác Hơn thế, khi nêu bật những điểm mạnh, lợi thế củamột sản phẩm, QCTM đã đặt sản phẩm này cao hơn các sản phẩm khác không

có những điểm mạnh, lợi thế tương tự

Trên phương diện tác động đến người tiêu dùng: Như đã phân tích trênđây, trong sự vận hành của cơ chế thị trường, sự lựa chọn và quyết định củangười tiêu dùng đóng vai trò then chốt, là trung tâm của mọi hoạt động thịtrường QCTM tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lựa chọn và quyết định củangười tiêu dùng, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm đượcQCTM mà quay lưng lại với các sản phẩm khác Với chức năng định hướngtiêu dùng, QCTM có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự cân bằng trên thị trườngcũng như kết quả quá trình cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh

QCTM thúc đẩy hành vi mua hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng và

từ việc thúc đẩy tiêu dùng sẽ thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển Trướcđây, QCTM có khi bị nhìn nhận với thái độ không thiện cảm, một phầnnguyên nhân vì trong điều kiện kinh tế xã hội khó khăn, chủ trương tiết kiệmđược đề cao, các động thái đẩy mạnh tiêu dùng đều không được khuyếnkhích Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, cần nhìn nhận lại quan điểm này,

vì trên thực tế, kích cầu dẫn đến kích cung, chỉ khi đẩy mạnh tiêu dùng thìnền sản xuất kinh doanh mới có thể phát triển và khi đó QCTM có được vaitrò xứng đáng hơn Mặt khác, kích thích tiêu dùng lại cần được đặt trongkhuôn khổ yêu cầu phát triển bền vững, tiêu dùng không tràn lan quá mức,

gây lãng phí các nguồn lực khan hiếm Do đó, QCTM một lần nữa bị giới hạnbằng các biện pháp quản lý tránh gây ra những tác động tiêu cực cho sự pháttriển kinh tế xã hội nói chung.

Do QCTM được xác định là một hoạt động x c tiến thương mại, nó chỉđóng vai trò hỗ trợ chứ không trực tiếp can thiệp vào giao lưu thương mại.Bản thân QCTM không thay thế giao dịch trao đổi hàng hoá Tuy nhiên, với

xu thế phát triển chung của pháp luật thế giới, nội dung thông tin do QCTMđưa ra được xem là một bộ phận cấu thành của hợp đồng Do đó, điều chỉnhQCTM một mặt nhằm đảm bảo tính chính xác, trung thực nhằm xúc tiếnthương mại có hiệu quả, mặt khác, lại phải để chỗ cho những ý tưởng sáng tạophát triển, phù hợp với những đặc trưng của loại hình thông tin đặc biệt này làmột điều hết sức cần thiết trong mọi thời đại

2.1.4 Phân loại quảng cáo thương mại

Trong thực tiễn hoạt động thương mại đa dạng, QCTM cũng rất đadạng với nhiều loại hình khác nhau, muôn màu muôn vẻ, đặc biệt đây lại làlĩnh vực cho phép các ý tưởng sáng tạo có đất phát triển Có nhiều tiêu chíkhác nhau để phân loại QCTM Tìm hiểu các loại hình QCTM là cơ sở để xâydựng các cơ chế điều chỉnh thích ứng với thực tế phát triển của hoạt động đadạng này

2.1.4.1 Căn cứ vào đối tượng (nội dung) quảng cáo thương mại

Đối tượng QCTM có thể là hoạt động kinh doanh, sản phảm hàng hóa,sản phẩm dịch vụ

Thứ nhất, quảng cáo về tổ chức, cá nhân, tổ chức kinh doanh là giớithiệu những thông tin về chính tổ chức cá nhân đó (người quảng cáo) Nộidung quảng cáo thường là tôn chỉ, phương hướng hoạt động, có thể đề caonhững thế mạnh, thành tựu hoặc kỷ niệm một sự kiện nào đó Khi quảng cáođối với đối tượng này, người quảng cáo không trực tiếp giới thiệu đến người

tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình Mục đích chính của nónhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức kinh doanh, qua đó giántiếp tạo thuận lợi, thúc đẩy công việc kinh doanh của người quảng cáo Và vớihình thức quảng cáo này, người quảng cáo gián tiếp đem thương hiệu hànghóa và điều quan trọng nhất là thể hiện một sự cam kết ngầm về chất lượnghàng hóa do mình sản xuất ra Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiệnnay, thương hiệu và uy tín của một chủ thể sản xuất đôi khi còn quan trọnghơn những lời quảng cáo đối với một loại hàng hóa cụ thể nào đó.

Thứ hai, quảng cáo đối với sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến

hành động mua hàng Đối tượng quảng cáo này có thể được phân chia thànhsản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ Đây là loại quảng cáo phổ biến,chiếm đa số hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam Phương thức quảngcáo này tác động đến người tiêu dùng nhanh nhất và là con đường ngắn nhấtđưa những thông tin về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo đến người tiêu dùng mộtcách nhanh chóng và thiết thực

Thứ ba, quảng cáo về thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc

tính của sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính củadoanh nghiệp sản xuất (người quảng cáo) Tuy nhiên, gắn với một thươnghiệu có thể có một hoặc rất nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thậm chí cótrường hợp đằng sau một thương hiệu bao gồm nhiều doanh nghiệp, thươngnhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc chỉ ràng buộc lỏng lẻo tronghoạt động Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản phẩm ở chỗ khuyếnkhích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc xây dựngnhững giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất Đây là một vấn

đề thực tế cần chú ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động quảngcáo

2.I.4.2 Căn cứ vào phương tiện quảng cáo

Quảng cáo thương mại qua báo chí.