Phân tích chân dung khách hàng tên sản phẩm cafe hòa tan g7 3in1

PHÂN TÍCH CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG Tên sản phẩm: Cafe hòa tan G7 3in1 Tên nhãn hàng: Cafe Trung Nguyên Nhóm 6: STT HỌ VÀ TÊN THÀNH VIÊN 1 Nguyễn Trần Hà Phương 2 Lê Ngọc Diễm 3 Phạm Thị Nguyệt Hằng 4 Nghiêm Thị Giang 5 Phạm Ngọc Ánh 6 Trần Yến Linh 7 Vũ Thị Thu Vân 8 Nguyễn Minh Thu I Xác định tệp khách hàng: Họ là ai? Làm gi? Cafe hòa tan G7 3in1 phù hợp với mọi đối tượng dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi Phân khúc người tiêu dùng rất đa dạng, nhưng chủ yếu trong khoảng từ 18 đến 40 tuổi (chiếm 53% dân số Việt Nam) Trong đó, đáng lưu ý là những người tiêu dùng thanh niên (từ 20 - 30 tuổi) Mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2023 ước tính tăng khoảng 5,05% so với năm 2022, đời sống người dân ngày càng cải thiện và nhu cầu sử dụng đồ uống phù hợp với bản thân tăng cao Thêm vào đó lượng người trẻ tuổi thường xuyên thức đêm cũng là lượng khách hàng tiêu thụ chủ yếu của nhãn hàng này Cụ thể, theo thống kê cho thấy phần trăm của những khách hàng tiêu dùng cafe hoà tan cao nhất là: nhân viên văn phòng (49,33%); tiếp theo là sinh viên (25,52%); lao động tự do (12,57%); nội trợ (2,10%) và 1 bộ phận khác chiếm ( 10,48%) II Độ tuổi khách hàng sử dụng sản phẩm Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại hộ gia đình và chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện của cuộc khảo sát Khảo sát này tiến hành trên 700 người tiêu dùng tại khu vực nội thành các thành phố chính: TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng (Mang tính chất đại diện cho 5 thành phố lớn nhất của Việt Nam) Họ là những người dùng cà phê hòa tan G7 3in1 thường xuyên nhất hiện nay với tần suất ít nhất 3 lần/tuần trong vòng 1 tháng trước khi tiến hành nghiên cứu Trong đó, nam chiếm 40% và còn lại là nữ 60%; 40% ở vào độ tuổi 18-24 và 60% từ 25 - 35 tuổi; có thu nhập từ trung bình trở lên Trong một nghiên cứu khác của Ipsos Việt Nam còn cho thấy trong số những người dùng cà phê G7 từ 18 - 50 tuổi, có 60% người nằm trong độ tuổi 18 - 35 tuổi và 40% còn lại từ 36 - 40 tuổi Thêm vào đó, nghiên cứu cũng phản ánh đối tượng uống cà phê G7 đa số là nam giới Điều này cho thấy, người dùng cà phê G7 tương đối trẻ Nói cách khác, đối tượng của G7 là thanh niên, những người chủ tương lai của Việt Nam III Sở thích tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên tập trung ở nhóm người Trưởng thành (25 – 35 tuổi) và Trung niên (35 – 45 tuổi) Đây là nhóm người có thu nhập khá ổn định Chính vì thế mà Trung Nguyên luôn hướng tới khách hàng có “Gu” để thưởng thức nó Đầu tiên họ có 1 sở thích đặc biệt đó là những thứ liên quan đến kinh doanh, kinh tế và có thái độ hào hứng với những bài học khởi ngiệp, câu chuyện kinh doanh Họ luôn tìm tòi, khám phá những mảng kiến thức và kinh nghiệm liên quan đến mảng này Trải nghiệm không gian quán cà phê: Khách hàng thường tìm kiếm không gian thoải mái, yên tĩnh để thưởng thức cà phê Cà phê Trung Nguyên thường có thiết kế quán đẹp mắt, với không gian rộng rãi, phù hợp cho việc làm việc, họp nhóm IV Hành vi tiêu dùng 1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng *Khái niệm: Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ 2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1 Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Khi nghiên cứu tập trung vào 3 vấn đề sau: Nền văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội… Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn 2.2 Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm Những nhóm tham khảo điển hình: Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Mang tính trực tiếp, thường xuyên Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng => Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép… => Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu” => Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt… Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%) Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu; xây dựng chương trình marketing - mix và định vị cn nhấn mạnh biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu 2.3 Yếu tố cá nhân: Tuổi tác và vòng đời: Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tinh chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp: Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc và sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng Điều kiện kinh tế: Quyết định tới sức mua của người tiêu dùng, sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hoàn toàn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (có những sản phẩm/dịch vụ mặc dù thu nhập khả dụng biến đổi những hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi) Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổn định Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bản thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: *Động cơ: Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn như ta đã biết qua thang nhu cầu của Maslow *Cá tính: Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với tình huống diễn ra được lặp đi, lặp lại Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và sản phẩm *Nhận thức: Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra những bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh Nhận thức có tính chọn lọc và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng, tác động nhiều đến việc mua sản phẩm *Thái độ: Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người đến một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khi động cơ xuất hiện *Niềm tin: Là sự nhận định trong thâm tâm một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua *Sự hiểu biết: Diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi người là trình độ của họ về cuộc sống, về học vấn Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó) Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp cho người mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật chất kích thích (hàng hóa, dịch vụ) tương tự nhau Mô hình nghiên cứu Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn) Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp liên quan tới các phương án lựa chọn của khách và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn một hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh nghiệm thực tế (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…) Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án: Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án, hình thành ý định mua Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)… Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua: Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi sử dụng Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp Nếu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác 3 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên Legend – Tập đoàn cà phê năng lượng Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ Trung Nguyên Legend là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới Cà phê Trung Nguyên ra đời vào năm 1996, tập đoàn đã đưa những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, đưa tới hàng triệu cốc cà phê thơm ngon mỗi ngày cho người dùng Bằng cách sử dụng công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới cùng bí quyết riêng không thể sao chép Cà phê Trung Nguyên đã đáp ứng được mọi khẩu vị đa dạng của người sành cà phê Hiện nay, Trung Nguyên đã được người tiêu dùng đánh giá là thương hiệu cà phê đa dạng và được hưởng ứng bởi người tiêu dùng Những cột mốc đáng nhớ của tập đoàn Trung Nguyên Legend : • Năm 2012, Trung Nguyên được bình chọn là thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất • Năm 2016, tập đoàn ra mắt không gian Trung Nguyên Legend café – trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á • Năm 2018, hai tuyệt phẩm Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule được đưa ra thị trường và chiếm trọn sự tin cậy của người tiêu dùng cho đến nay Các sản phẩm Cà phê mà Trung Nguyên đang phân phối bao gồm : Cà phê sữa hòa tan, Cà phê rang, Cà phê sáng tạo, Cà phê chồn Legendee, Cà phê chồn Weasel, 4 Kết quả nghiên cứu 4.1.Thông tin về mẫu: Theo biểu đồ cơ cấu khóa học ta thấy khoảng cách chênh lệch giữa các khóa học là không nhiều mặc dù chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất và điều này sẽ giúp cho việc so sánh sự khác biệt giữa các khóa học ít chênh lệch hơn Biểu đồ 1: Biểu đồ cơ cấu khóa học Theo biểu đồ cơ cấu chỗ ở thì có đến 59% sinh viên ở nhà trọ/ký túc xá và 31% ở nhà người quen, chỉ có 10% là ở tại nhà, con số này rất nhỏ so với tổng thể Giới tính không chênh lệch nhiều Biểu đồ 2: Biểu đồ cơ cấu chỗ ở Biểu đồ 3: Biểu đồ cơ cấu giới tính Kết quả phỏng vấn thu hồi cho thấy có đến 26% sinh viên không sử dụng café G7, đây là một con số không nhỏ Do thời gian nghiên cứu có giới hạn nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng café G7 của 74% sinh viên còn lại mà không nghiên cứu về nguyên nhân 26% sinh viên không sử dụng café G7 Theo như mẫu ban đầu là 100 nhưng thu hồi được 94 bản hỏi vì thế những phần kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng G7 ở phía dưới thì mẫu chỉ còn 70 Biểu đồ 4: Biểu đồ sử dụng café G7 4.2 Hành vi tiêu dùng café G7: 4.2.1 Nhận thức nhu cầu: Khi muốn mua một sản phẩm/dịch vụ thì trước tiên khách hàng phải nhận thức được nhu cầu của mình khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó là nhằm mục đích gì, có đến 32% sinh viên sử dụng G7 để giải khát và 15% sinh viên sử dụng để tiếp khách Do đòi hỏi của việc học tập nên đại đa số các sinh viên phải tập trung thời gian cho học rất nhiều, vì thế một sản phẩm dùng để thức khuya, tỉnh táo lại tiết kiệm được thời gian là một lựa chọn tối ưu cho sinh viên Biểu đồ 5a: Nhận thức nhu cầu Đồng thời có 32,6% sinh viên sử dụng G7 vì trọng lượng nhiều hơn và 28,8% cho rằng giá rẻ điều này phát từ đặc tính vốn có của sản phẩm Nhưng có đến 25,5% cho rằng sử dụng sản phẩm này là do ủng hộ hàng trong nước điều này có thể là do bị ảnh hưởng bởi chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” của chính phủ Chỉ có 13% cho rằng G7 đậm đà hơn những sản phẩm khác Biểu đồ 5b: Nhận thức nhu cầu Nhận xét: Sinh viên sử dụng G7 đa phần dựa vào đặc tính của sản phẩm vì các loại cà phê hòa tan trên thị trường có giá và trọng lượng tương đương nhau, đồng thời đa phần sinh viên sử dụng G7 để đáp ứng nhu cầu giải khát và tỉnh táo, cộng với ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài là chương trình “Người Việt dung hàng Việt” 4.2.2 Tìm kiếm thông tin: Hầu hết những sản phẩm và dịch vụ đều quảng cáo sản phẩm của mình bằng nhiều hình thức và nhờ vào đó mà khách hàng biết đến sản phẩm đó G7 cũng vậy và bên dưới là những nguồn thông tin từ G7 mà giúp những sinh viên biết đến G7 Biểu đồ 6: Tìm kiếm thông tin Phương tiện được khách hàng chọn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhiều nhất là Tivi Tivi là phương tiện có tác động mạnh mẽ đến nguồn thông tin giúp cho khách hàng lựa chọn, trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 48,6% cho là đồng ý và 12,9% hoàn toàn đồng ý khi dựa vào tivi để lựa chọn G7 Từ đó ta thấy được hình thức quảng cáo trên Tivi là hình thức chiêu thị tốt nhất đối với sản phẩm, bởi Tivi ở nước ta là phương tiện thông tin phổ biến được nhiều người sử dụng Đứng thứ hai là nguồn thông tin người quen giới thiệu, trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 38.6% khách hàng chọn đồng ý ở tiêu chí này, 4,3% khách hàng chọn hoàn toàn đồng ý Vì thế ta thấy nguồn thông tin từ người quen giới thiệu là phương tiện có tác động tương đối lớn đến khách hàng và được khách hàng tin cậy, lựa chọn và cũng là do mối quan hệ thân thiết và tin tưởng nhau Phương tiện khách hàng tìm kiếm thông tin thấp nhất là thông qua đài truyền thanh, chỉ có 18.6 % khách hàng chọn đồng ý, 2.9% khách hàng chọn hoàn toàn đồng ý Qua đó ta thấy đài truyền thanh không phải là công cụ chiêu thị thích hợp với sản phẩm G7 Do mẫu chọn là sinh viên và thời gian biểu của sinh viên thì rất hạn chế cho việc biết đến nguồn thông tin từ đài truyền thanh Về nguồn thông tin do người bán giới thiệu, trong tổng số khách hàng được hỏi có đến 17,1% khách hàng hoàn toàn không đồng ý và 25,7% khách hàng không đồng ý Điều này cho thấy nguồn thông tin từ người bán không được khách hàng tin tưởng nhiều vì người bán thường giới thiệu nhiều hơn những gì sản phẩm có Vì thế, công ty cần có phương thức cải thiện nguồn thông tin từ những người bán đến khách hàng để giúp G7 được nhiều khách hàng biết đến như có những phương thức hỗ trợ cho người bán, khuyến khích họ trong việc tạo ra mối quan hệ thân thiết với khách hàng Đối với nguồn thông tin thông qua tờ rơi, pa-nô trên đường; qua internet; báo, tạp chí thì có sự tác động tương đối, tuy nhiên trong nguồn thông tin từ tờ rơi, pa- nô trên đường thì có đến 15,7% hoàn toàn không đồng ý và 17,1% không đồng ý, điều này cho thấy hoạt động phát tờ rơi và những pa-nô quảng cáo trên đường của công ty không nhiều và vẫn chưa được khách hàng biết đến, cụ thể là sinh viên Nhận xét: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm là rất nhiều trong đó nguồn thông tin phổ biến và có tác động mạnh mẽ là thông qua tivi và người quen giới thiệu, bởi sự phổ biến của tivi và sự tin tưởng từ những người quen nên công ty cần phát triển hơn nữa hai nguồn thông tin này Đồng thời, công ty nên tìm cách cải thiện nguồn thông tin đi từ người bán đến khách hàng và phát triển nguồn thông tin từ internet vì xu hướng sinh viên sử dụng internet ngày càng tăng 4.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn: Biểu đồ 7: Đánh giá các phương án Dựa vào biểu đồ phía trên ta thấy rằng khách hàng rất hài lòng với những tiêu chí để lựa chọn G7, trong tổng số khách hàng được hỏi thì có đến 68,6% khách hàng đồng ý và 11,4% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí sản phẩm dễ mua do bán rộng rãi ở nhiều nơi Điều này cũng dễ thấy rõ khi sản phẩm được bày bán với những gói nhỏ rất dễ thấy và dễ mua Tiếp đến là sản phẩm đậm đà hơn các loại café hòa tan khác có 52,9% là đồng ý và 14,3% là hoàn toàn đồng ý, đây là điểm khác biệt xuất phát từ đặc tính của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác Trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 42,9% khách hàng đồng ý và 5,7% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí café G7 là một sản phẩm nổi tiếng Ngoài ra, có một điều đáng nói đó là quảng cáo của G7 không thu hút và thuyết phục, điều này được nhận định bởi chỉ có 28,6% đồng ý; 4,3% hoàn toàn không đồng ý và 51,4% trung hòa, ở mức trung hòa này nếu công ty không khai khác và không có hướng phát triển hợp lý thì mức 51,4% này sẽ có thể chuyển sang không đồng ý hoặc là hoàn toàn không đồng ý Với bao bì sản phẩm đẹp cùng với giá bán hợp lý đã thu hút nhiều khách hàng, bởi trong tổng số khách hàng được hỏi thì có 37,1% đồng ý và 15,7% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí bao bì sản phẩm đẹp, 45,7% đồng ý và 5,7% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí giá bán hợp lý Tuy nhiên vẫn còn có sự không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý với hai tiêu chí trên nên công ty cần có sự thay đổi theo nhu cầu của khách hàng như cải tiến mẫu mã và chào giá hợp lý hơn theo thời gian Nhận xét: Để đưa ra được lựa chọn của mình thì khách hàng phải thông qua nhiều tiêu chí của sản phẩm Trong đó kênh phân phối tức là sản phẩm được bán rộng rãi là một tiêu chí được lựa chọn nhiều nhất, đồng thời một tiêu chí cũng không kém phần quan trọng xuất phát từ đặc tính của sản phẩm là đậm đà hơn so với các sản phẩm hòa tan khác vì vậy công ty nên phát triển hai thế mạnh này, đồng thời nên thiết kế lại quảng cáo phù hợp với sinh viên Bên cạnh đó thì công ty cũng cần có những hướng phát triển hợp lý theo từng tiêu chí cụ thể 4.2.4 Quyết định mua: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cũng như tất cả những sản phẩm khác thì chất lượng là một tiêu chí chủ yếu và có tác động mạnh mẽ đến tiêu chí quyết định mua sản phẩm, đối với G7 cũng vậy bởi trong tổng số khách hàng được hỏi thì có đến 52,9% đồng ý và 22,9% hoàn toàn đồng ý mua G7 dựa trên tiêu chí là chất lượng Kế đến là thương hiệu của sản phẩm có đến 40% đồng ý và 20% hoàn toàn đồng với quyết định mua G7 dựa vào thương hiệu của G7, điều này cho thấy G7 đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu của mình Giống như đánh giá các phương án lựa chọn thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng cũng ít bị tác động bởi tiêu chí người bán, trong đánh giá các lựa chọn thì khách hàng không tin tưởng người bán thì đối với quyết định mua sản phẩm khách hàng cũng không bị ảnh hưởng nhiều vào tiêu chí người bán Chỉ có 22.9% khách hàng đồng ý và 2.9% hoàn toàn đồng ý với tiêu chí người bán Tương tự như vậy, quyết định mua sản phẩm cũng bị ảnh hưởng tương đối bởi các tiêu chí bao bì, giá của sản phẩm và người thân trong gia đình Tuy nhiên, quyết định mua dựa vào tiêu chí chương trình khuyến mãi sau khi được hỏi có 32,9% đồng ý và 1,4% hoàn toàn đồng ý Bên cạnh đó có đến 44,3% là trung hòa, điều này cho thấy chương trình khuyến mãi của công ty chưa thu hút được nhiều khách hàng, vì thế công ty cần có bước phát triển hơn nữa ở tiêu chí này như tạo ra chương trình khuyến mãi đa dạng và nhiều hơn Nhận xét: Quyết định mua sản phẩm của khách hàng dựa vào nhiều yếu tố, trong đó chất lượng là yếu tố quyết định hàng đầu cho việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu cũng là một tiêu chí lựa chọn chủ yếu từ đó công ty nên có hướng phát triển chú trọng đến chất lượng nhằm nâng cao uy tín của công ty và niềm tin của khách đối với công ty Đối với các tiêu chí còn lại công ty cần có những có những hướng phát triển tốt hơn và phù hợp hơn để khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn Hình thức mua: Về hình thức mua thì không có sự chênh lệch nhiều giữa việc mua lẻ và mua nguyên hộp Có 54.29% khách hàng chọn mua café G7 dạng nguyên hộp và 45.71% khách hàng chọn mua lẻ Biểu đồ 9: Hình thức mua Biểu đồ 10: Nơi mua Đa số khách hàng chọn mua sản phẩm café G7 ở tiệm tạp hóa chiếm 60% trong tổng thể mẫu được chọn, xếp thứ hai chợ và cuối cùng là siêu thị, thấp nhất 17% Vì đa số khách hàng sử dụng sản phẩm café hòa tan vì lý do là thuận tiện, nhanh chóng nên đa số họ quyết định mua tại tiệm tạp hóa và chợ Siêu thị là nơi mua thấp nhất vì không thuận tiện và mất nhiều thời gian Nhận xét: Phần lớn khách hàng mua sản phẩm café G7 ở tiệm tạp hóa nhiều nhất, kế tiếp là chợ do vậy công ty cần mở rộng hệ thông bán lẻ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và từ đó có thể mở rộng thị phần của mình, đồng thời vẫn phân phối sản phẩm ở siêu thị nhằm đáp ứng những sinh viên có sở thích mua sắm trong siêu thị 4.2.5 Hành vi sau khi mua: Cảm nhận sau khi sử dụng: Trong tổng số khách hàng được hỏi có đến 65% khách hàng cho rằng G7 ngon, 11% cho là rất ngon và 24% cho là bình thường, không có khách hàng đánh giá G7 là tệ và rất tệ Bởi vị đậm đà và mùi thơm đặc trưng của café G7 phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Việt, đó là một trong những nguyên nhân là nên thành công của sản phẩm Điều này cho thấy G7 đã làm hài lòng khách hàng, điều mà hầu hết những sản phẩm/dịch vụ điều mong muốn đạt được