Chương I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BÁO CHÍ VÀ CỒNG TÁC PHÁT HÀNH BÁO CHÍ I. CO SỞ LÝ LUẬN VÈ CÔNG TÁC PHÁT HÀNH TRONG SỰ TỒN TẠI VÀ PHÁT TRIỀN CỦA MỘT TỜ BÁO 1.1.1. Sự xuất hiện của báo chí trong đời sống xã hội Từ khi ra đời đến nay, báo chí luôn góp phần đắc lực vào sự phát triển và tiến bộ của xã hội. Báo chí chiếm một vị trí đặc biệt quan trọng trong đời sống xã hội và mọi giai cấp trong xã hội đều coi báo chí là công cụ đấu tranh chính trị quan trọng. Đó là quyền lực về tinh thần có thể tạo ra và định hướng dư luận; góp phần vào sự phát triển xã hội theo ý chí của những người khống chế các nguồn thông tin được báo chí phản ánh. Trong thời kỳ hiện đại, dưới ảnh hưởng của khoa học và công nghệ, vai trò của báo chí ngày càng được nâng cao. Báo chí không những làm phương tiện ủng hộ cải tổ trong các cuộc đấu tranh chính trị mà về sau này, do nhu cầu thông tin về kinh tế thì báo chí đã trở thành một phương tiện đáp ứng những nhu cầu trên đó điều kiện để dẫn đến sự ra dưới của các ấn phẩm định kỳ. 1.1.2. Mối quan hệ giữa Báo chí và Kinh tế Thị trường hôm nay 1.1.2.1. Báo chí trong nền kinh tế thị trường Cùng với sự ra đời của xã hội thị trường, báo chí nhanh chóng ra nhập vào và khẳng định vị trí của mình trong việc phát triển báo chí. Vào thời kỳ này, nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển báo chí. Với ưu thế của sự phân công lao động trong xã hội, hệ thống báo chí định kỳ đã được hình thành và phân nhánh. Rất nhiều tờ báo, tạp chí đã được tung ra thị trường thông tin, tham gia vào cuộc cạnh tranh gay gắt, cố gắng vươn 2 / 27 lượng cầu tăng thì tất yếu lượng cung cũng sẽ tăng: số lượng phát hành, khối lượng và sự ra đời định kỳ cũng phát triển theo, nhà sản xuất, toà soạn báo sẽ nhận được những khoản lợi... 1.1.2.3. Tác động của báo chí với nền kinh tế thị trường Báo chí chỉ ảnh hưởng từ nhân tố kinh tế chứ không phải phụ thuộc hoàn toàn vào nền kinh tế. Báo chí ra đời, phát triển và trở thành một yếu tố quan trọng trong đời sống tinh thần của xã hội. Sự tồn tại của báo chí được xác định bởi những quy luật cố hữu. Chức năng của báo chí, của hộ thống các ấn phẩm xuất bản định kỳ diễn ra dưới sự tác động mạnh mẽ của ảnh dưởng của các quy luật của nền kin tế thị trường. Bản thân báo chí cũng ảnh hưởng đối với các yếu tố khác của đời sống xa hội như chính trị, văn hoá, kinh tế... Xét một cách toàn diện thì kinh tế được xác định bởi chính vai trò của báo chí như là một nguồn tư liệu và một kênh của thông tin kinh tế. Một hướng khác của sự ảnh hưởng của báo chí lên nền kinh tế đó là việc đăng tải những lời phê bình, tuyến truyền những kinh nghiệm thiết thực của cơ cấu kinh tế, việc tổ chức trên các trang in và thảo luận những vấn đề phát triển kinh tế... Điều đó tác động lên nhiều độc giả, kích thích họ có ý chí vươn lên
Chương I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BÁO CHÍ VÀ CỒNG TÁC PHÁT HÀNH BÁO CHÍ I CO SỞ LÝ LUẬN VÈ CÔNG TÁC PHÁT HÀNH TRONG SỰ TỒN TẠI VÀ PHÁT TRIỀN CỦA MỘT TỜ BÁO 1.1.1 Sự xuất hiện của báo chí trong đời sống xã hội Từ khi ra đời đến nay, báo chí luôn góp phần đắc lực vào sự phát triển và tiến bộ của xã hội Báo chí chiếm một vị trí đặc biệt quan trọng trong đời sống xã hội và mọi giai cấp trong xã hội đều coi báo chí là công cụ đấu tranh chính trị quan trọng Đó là quyền lực về tinh thần có thể tạo ra và định hướng dư luận; góp phần vào sự phát triển xã hội theo ý chí của những người khống chế các nguồn thông tin được báo chí phản ánh Trong thời kỳ hiện đại, dưới ảnh hưởng của khoa học và công nghệ, vai trò của báo chí ngày càng được nâng cao Báo chí không những làm phương tiện ủng hộ cải tổ trong các cuộc đấu tranh chính trị mà về sau này, do nhu cầu thông tin về kinh tế thì báo chí đã trở thành một phương tiện đáp ứng những nhu cầu trên đó điều kiện để dẫn đến sự ra dưới của các ấn phẩm định kỳ 1.1.2 Mối quan hệ giữa Báo chí và Kinh tế Thị trường hôm nay 1.1.2.1 Báo chí trong nền kinh tế thị trường Cùng với sự ra đời của xã hội thị trường, báo chí nhanh chóng ra nhập vào và khẳng định vị trí của mình trong việc phát triển báo chí Vào thời kỳ này, nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển báo chí Với ưu thế của sự phân công lao động trong xã hội, hệ thống báo chí định kỳ đã được hình thành và phân nhánh Rất nhiều tờ báo, tạp chí đã được tung ra thị trường thông tin, tham gia vào cuộc cạnh tranh gay gắt, cố gắng vươn lên, đảm bảo sự tồn tại của mình Sự phân chia xã hội ra nhiều nhóm cạnh tranh nhau đã thúc đẩy sự chuyên môn hoá cao độ của các tò báo, mỗi tờ báo đều phải tìm cho mình độc giả, đảm bảo số lượng lớn độc giả của mình Như vậy, sự phát triển và đặc điểm của hệ thống ấn phẩm định kỳ trong xã hội kinh tế thị trường đã được xác định bởi ba nhân tố có tác động mạnh liên quan tới nhau: Kinh tế, tư tưởng, chính trị Nhưng trong đó kinh tế đóng vai trò quyết định Nhân tố kinh tế luôn có ảnh hưởng tới sự ra đời và phát triển của báo chí Sự ảnh hưởng này thay đổi theo những giai đoạn khác nhau của lịch sử xã hội Báo chí cũng là một loại hình hoạt động sản xuất (nhưng rất đặc thù) Nó cũng có một mục tiêu giống như tất cả mọi nhà sản xuất khác: Đó là tiêu thụ được càng nhiều, càng tốt Những người làm báo cũng có đầy đủ các phương tiện sản xuất và sử dụng chúng để hoàn thành mục tiêu sản xua của mình, đưa những sản phẩm của mình ra phục vụ người tiêu dùng 1.1.2.2 Mối quan hệ giữa nhà báo và độc gỉả trong nến kinh tế thị trường Mối quan hệ giữa nhà báo (người sản xuất thông tin) và độc giả (người tiêu thụ thông tin) trong nến kinh tế thị trường được điều tiết bởi quy luật của nhu cầu tái sản xuất Sự phát triển của sản xuất thông tin báo chí cũng xác định phương thức tiêu thụ nó: chính báo chí giáo dục cho người đọc về nhữgn quyền lợi đa dạng cũng như xác lập “khẩu vị” về thông tin cho họ cũng như sử dụng những đặc điểm một cách tinh tế, khéo léo trong những mục đích khác nhau Chính sự lớn mạnh của nhu cầu về thông tin, của việc sản xuất ra nó và sức tiêu thụ đã định ra thị trường thông tin Nơi phát hành các ấn phẩm báo chí in ấn định kỳ Các đặc điểm nêu trên của mối quan hệ giã nhà báo và độc giả có ý những ý nghĩa thực tiễn rất to lớn Khi lượng cầu tăng thì tất yếu lượng cung cũng sẽ tăng: số lượng phát hành, khối lượng và sự ra đời định kỳ cũng phát triển theo, nhà sản xuất, toà soạn báo sẽ nhận được những khoản lợi 1.1.2.3 Tác động của báo chí với nền kinh tế thị trường Báo chí chỉ ảnh hưởng từ nhân tố kinh tế chứ không phải phụ thuộc hoàn toàn vào nền kinh tế Báo chí ra đời, phát triển và trở thành một yếu tố quan trọng trong đời sống tinh thần của xã hội Sự tồn tại của báo chí được xác định bởi những quy luật cố hữu Chức năng của báo chí, của hộ thống các ấn phẩm xuất bản định kỳ diễn ra dưới sự tác động mạnh mẽ của ảnh dưởng của các quy luật của nền kin tế thị trường Bản thân báo chí cũng ảnh hưởng đối với các yếu tố khác của đời sống xa hội như chính trị, văn hoá, kinh tế Xét một cách toàn diện thì kinh tế được xác định bởi chính vai trò của báo chí như là một nguồn tư liệu và một kênh của thông tin kinh tế Một hướng khác của sự ảnh hưởng của báo chí lên nền kinh tế đó là việc đăng tải những lời phê bình, tuyến truyền những kinh nghiệm thiết thực của cơ cấu kinh tế, việc tổ chức trên các trang in và thảo luận những vấn đề phát triển kinh tế Điều đó tác động lên nhiều độc giả, kích thích họ có ý chí vươn lên tạo lập một sự nghiệp hay con đường đi của mình Báo chí ở Việt Nam trong điều kiện xây dựng nền kinh tế thị trường cũng có một quyền lực đối với nền kinh tế Có thể nói ràng, nếu không có sự đóng góp của báo chì thì công cuộc đổi mới đang diễn ra ở nước ta hiện nay không thể đạt được những kết quả khả quan như vậy được, ảnh hưởng của báo hí đối với kinh tế một phần quan trọng là nhờ ở quảng cáo Quảng cáo Báo chí không có ưu thế về số lượng phát hành như trên sóng phát thanh và truyền hĩnh nhưng lại có ưu điểm riêng do báo chí là loại hình mang thông tin vật chất Quảng cáo trên báo chí không bị mấ đi mà nó còn khi nào tờ báo còn tồn tại và người ta có thể đọc lại và truyền tay nhau Do đó, lợic ích của những người đăng quảng cáo trên báo hay tạp chí có giá trị lâu dài mà cũng không làm giảm đi quyền lợi của độc giả với báo chí (bên cạnh đó việc quảng cáo còn có ý nghĩa rất lớn trong việc củng cố và tăng ngân sách của tờ báo; ổn định về vấn đề tài chính cho toà soạn) Báo chí không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế mà nó còn có những ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự tác động lên sự phát triển của khoa học kỹ thuật Đó là việc đăng tải những thông tin về tình hình và sự phát triển của các nghành khoa học khác nhau Đồng thời báo chí còn tác động đến khoa học kỹ thuật thông qua việc đặt hàng những nguyên liệu, phương tiện kỹ thuật mới đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên về phương tiện thông tin đại chúng Đó là những mối quan hệ qua lại tích cực giữa báo chí và kinh tế thị trường II Vai trò của công tác phát hành trong hoạt động của một tờ báo Phát hành, chính là hoạt động tiếp thị và phân phối sản phẩm báo chí tới người tiêu dùng Chính vì vậy mà công tác phát hành báo chí phải sử dụng các phương thức khác nhằm tiếp cận với các đối tượng độc giả Thông thường, các cơ quan xuất bản và phát hành báo chí thường có gắng tăng doanh số phát hành bằng cách khai thác tối đa mạng lưới các điểm phân phối báo chí như các trụ sở bưu điện, các hiệu sách, các nhà bán buôn, các thư viện, hệ thống các cơ quan nhà nước, các tổ chức giáo dục, các câu lạc bộ Do sự đa dạng và phức tạp trong nhu cầu của công chúng nến ngoài một số lượng nhất định (các ấn phẩm được cung cấp cho các nguồn tiêu thụ ổn định) thì tuỳ theo mức độ hấp dẫn của thông tin mà lưoựng xuất bản của mỗi kỳ ấn phẩm báo chí là ít hay nhiều Công tác phát hành báo chí còn chịu sự tác động của số lượng và sự phân bố của các địa điểm bán lẻ báo chí, nhất là ở các vùng nông thôn Sự yếu kém về đường xá cũng là một trở ngại cho công tác phát hành đến những nơi này Từ khi tờ báo được in ra, để chuyển được đến tay người đọc là một công việc không hề đơn giản Nừu như không lường trước và giải quyết tốt các vấn đề nảy sinh trong khâu phát hành các sản phẩm báo chí, mà chỉ đối phó một cách qua loa, để mặc ấn phẩm đến được tay người đọc theo bất kỳ cách nào mà không được sự chú ý phát triển của toà báo thì có nghĩa là toà báo đã liều lĩnh làm giảm đi giá trị công sức đã bỏ ra cho sự hình thành, chuẩn bị và xuất bản ấn phẩm báo chí Việc lựa chọn một hay một số các giải pháp phù hợp như là ký kết và bán ấn phẩm cho các đại lý phân phối lẻ của toà soạn, gửi báo cho những người đạt mua và bán cho các cửa hàng bán hàng lẻ Toà soạn sẽ lựa chọn phưomg án nào, điều này phụ thuộc vào khả năng tai chính và đặc điểm riêng của từng ấn phẩm Chương II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CỒNG TÁC PHÁT HÀNH BÁO CHÍ Hoạt động phát hành báo chí chỉ có ba mục đích cơ bản: - Thứ nhất: Đáp ứng nhu cầu thông tin và những đòi hỏi của độc giả - Thứ hai: Tạo điều kiện phát triển báo, tạp chí trên thị trường - Thứ ba: Bằng cách đó đảm bảo cho sự tồn tại, hoạt động hiệu quả của ấn phẩm và sự phát hành chúng Những mục đích này đã định ra những nhiệm vụ và phương hướng cụ thể cho phát hành báo chí gắn với việc giải quyết những hoạt động thực tiễn Đó là việc nghiên cứu đối tượng độc giả-những người đặt mua báo Sau đó thì tìm kiếm thị trường xuất bản ấn phẩm nơi mà chính tờ báo, sự tương ứng của nó với các yêu cầu và đặc điểm của tầng lớp độc giả Và cuối cùng là xem xét quá trình chuẩn bị, sản xuất báo cũng như nền tảng vật chất, sự cần thiết và khả năng thay đổi chúng Trong phạm vi của niên luận này sẽ tập trung vào tìm hiểu những nhân tố chủ yếu tác động tới công tác phát hành báo chí gồm: Tài chính, Nhân lực, Công tác xuất bản kỹ thuật, Nguồn tin và thị trường cung cấp thông tin, Hệ thống phát hành và các đại lý phân phối, Thị phần thông tin và lượng độc giả thường xuyên 1 Tài chính Tình hình tài chính cũng như sự cập nhật và ổn định của bất kỳ ấn phẩm nào cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thị trường Các nhà lãnh đạo của các tờ báo, tạp chí thường xuyên tìm kiếm vốn để bảo đảm hoạt động và xuất bản ấn phẩm của mình Chính tờ báo là một trong những nguồn thu nhập ổn định, cần cho hoạt động của toà soạn, số tiền có được từ bán báo, kết quả của việc đặt mua hay phát hành bán lẻ nhanh chóng được đưa vào lưu thông để chi trả cho việc xuất bản liên tục Tuy nhiên, trong điều kiện có những biến động kinh tế-tài chính liên tục ở nước ta, số tiền đó chỉ đủ để chi phí cho một phần nhỏ của công việc biên tập- xuất bản Cần thiết phải tìm ra nguồn vốn bổ xung Ngoài ra việc quảng cáo cũng có một ý nghĩa to lớn trong việc này Việc đăng quảng cáo trên báo hay tạp chí sẽ đem lại cho toà soạn khoản thu không nhỏ Nừu tờ báo là cơ quan ngôn luận của cơ quan nhà nước như: Bộ, Uỷ ban hay các tổ chức xã hội, của một đảng chính trị, công đoàn thì những đơn vị này sẽ chu cấp cho các ấn phẩm của mình từ quỹ tài chính của tổ chức Ví dụ tờ “Nhân Dân” của Đảng cộng sản Việt Nam, “Pháp luật” của Bộ Tư pháp, tờ “Hải quan” của Tổng cục Hải quan, tờ “Lao động” của Tổng Liên đoàn lao động Việt Nam Đối với nhiều tờ báo và tạp chí ở nước ta, trợ cấp trở thành một trong những nguồn thu để đảm bảo sự tồn tại của mình Có thể nói, trợ cấp quốc gia có ý nghĩa quan trọng đối với những tờ báo nhỏ ở địa phương Việc hỗ trợ kinh tế cho các báo nhỏ ở địa phương thường chiếm 50-80% chi phí thực tế, các toà soạn được cấp kinh phí từ ngân sách quốc gia để chi trả cho công việc in ấn, giấy, dịch vụ bưu điện, số tiền này còn được bổ sung cho việc phát triển những cơ sở kỹ thuật của tờ báo; khối lượng của chúng được xác định bởi Chính phủ, có tính đến yêu cầu của Bộ Vãn hoá-thông tin và các cơ quan có quyền sinh lợi đó là các ấn phẩm dành cho trẻ em, người tàn tật, đồng bào thiểu số cũng như cho các báo, tạp chí văn học nghệ thuật Trong trường hợp này, số lượng đặt mua được tính đến Trong các cuộc tìm kiếm nguồn vốn, các toà soạn cũng thường cố gắng để nhận được các khoản vay Để làm được điều này cần phải liên hệ với ngân hàng nào đó Với sự hỗ trợ của ngân hàng, toà soạn sẽ nhận được tiền để tiếp tục phát hành ấn phẩm cũ, thậm trí cho ra đời ấn phẩm mới Tuy nhiên, đây là một việc làm hết sức mạo hiểm nếu như toà soạn không lường trước được những diễn biến sẽ sảy ra Trong tình huống tương tự như vậy, các toà soạn vẫn có khả năng nhận được số tiền cần thiết thông qua việc tìm kiếm những nhà tài trợ Các nhà tài trợ có thể là các công ty thông tin, công nghiệp, tài chính trong nước nhưng đó cũng có thể là những nhà tài trợ nước ngoài Thị trường tài chính luôn là mục tiếu chú ý đặc biệt của lãnh đạo các toà soạn Tất cả những thay đổi ở thị trường này như: Tốc độ, mức độ lạm phát của đồng tiền, sự dao động của lãi suất ngân hàng, phần trăm tín dụng, định giá các ngoại tệ khác nhau đòi hỏi sự nắm bắt nhanh, nếu cần thì quyết định kịp thời Qua đó nắm bắt được xu thế phát triển để bảo vệ cho tờ báo, tạp chí khỏi những tai biến bất ngờ của thị trường tài chính và đưa ra những quyết định hợp lý đúng lúc về chỉ số phát hành của tờ báo trong từng thời kỳ Không để xảy ra tình trạng phát hành qúa nhiều báo trong tình trạng khó tiêu thụ các ấn phẩm II Nhân lực Cơ sở sáng tạo hay nhân lực của mỗi tờ báo, tạp chí đều phụ thuộc vào tình hình của nhân tố này Nó định ra thành phần biên tập, mức độ đào tạo chuyên môn của nhân viên, thành phần và năng lực của đội ngũ làm công tác phát hành * Yếu tố nhân lực có thể tạm thời chia làm ba phần: - Phần thứ nhất (cũng là quan trọng nhất): Thị trường lao động sáng tạo-các nhà báo Lực lượng này có ý nghĩa đặc biệt khi hình thành một tờ báo mới Nhất thiết phải có người có chuyên môn để hình thành bộ khung ban đầu biên tập số lượng của nó phụ thuộc vào đặc điểm của tờ báo-tính chất, khối lượng số báo, tính định kỳ Nhưng sự lựa chọn nhà báo cho tờ báo mới còn được xác định bởi các nhân tố như thể loại và đặc điểm của độc giả, sự đặc thù của chương trình và có nhiệm vụ Vì vậy toà soạn cần một số lượng lao động sáng tạo nhất định có những chuyên môn báo chí khác nhau, số lượng lao động này có thể tìm được ở trường đại học cũng như các toà soạn khác - Phần thứ hai: của yếu tố nhân lực là các nhân viên kỹ thuật, ở trên mới chỉ nói đến bộ phận biên tập đảm bảo cho quá trình chuẩn bị và phát hành báo, tạp chí cũng như những phương tiện tạo điều kiện cho hoạt động tổ chức sáng tạo của các nhà báo Không có sự hỗ trợ thường xuyên của chúng thì không thể phát hành báo được Các phương tiện kỹ thuật này chiếm một phần quan trọng ở toà soạn, đôi khi chiếm hơn một phần ba ở những tờ báo lớn Nhiều khi toà soạn còn không đủ những nhân viên chế bản có kinh nghiệm, thợ sửa bản in và cộng tác Chương III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC PHÁT HÀNH BÁO CHÍ TẠI BA TỜ BÁO AN NINH THẾ THỚI, THỂ THAO, TIỀN PHONG VÀ BÁO CHÍ VIỆT NAM Nhiều năm trước đây, số lượng ấn phẩm báo chí chưa nhiều, chưa đa dạng và phong phú như hiện nay Nhu cầu về thông tin của người dân cũng giới hạn trong một phạm vi xác định và đồng thời là do kỹ thuật in ấn khó khăn, giấy in khan hiếm nên công chúng dễ bằng lòng với số lượng thông tin ít ỏi được một số lượng hạn chế các tờ báo cung cấp Do vậy mà số lượng phát hành của các tờ báo đều có một mức độ hạn chế nhất định và được công chúng dễ dàng chấp nhận với các hình thức cung cấp thông tin (phương thức phát hành) đơn điệu, ít linh hoạt Đất nước bước vào thời kỳ kinh tế thị trường, công chúng có điều kiện tiếp cận với báo chí và các nguồn thông tin của nhiều nước khác nhau thông qua nhiều phương tiện thông tin có tính toàn cầu Xu thế toàn cầu hoá thông tin ngày càng trở nên phổ biến và đòi hỏi phải có sự thay đổi trong chính các cơ quan báo chí trong mọi khâu, mọi cách thức tổ chức và hoạt động để có thể cạnh tranh và tồn tại được trong thị trường thông tin ngày càng khốc liệt Các tờ báo đều đang tích cực đổi mới toàn diện để có thể đáp ứng được nhu cầu tiếp nhận thông tin đa diện, đa chiều, trực tiếp của công chúng nhưng hiện vẫn còn nhiều cơ quan báo chí vẫn còn chưa nhận thức được thấu đáo tầm quan trọng và các nội dung cơ bản của hoạt động phát hành đối với sự tồn tại và phát triển của tờ báo mình nên vẫn chưa có các chiến lược đúng đắn, phù hợp với đường lối phát triển của tờ báo Trong mục 2.4 của luận vãn này đã nêu một cách khái quát nhất về thực trạng và các nguy cơ tiềm ẩn trong công tác phát hành của ba tờ báo An nay, cách thức phát hành đã có nhiều thay đổi, không chỉ còn đơn giản như vậy nữa Trước hết, người đọc sẽ nhận được báo hay tạp chí được đưa đến, sau đó họ mới phải trả tiền (thường là sau thời gian nửa năm) và người đọc, cho dù chỉ đặt mua một lần nhưng sẽ bị thu hút và trở thành “suốt đời” ở trong nhóm các độc giả của tờ báo đó Đây cũng là một kinh nghiệm rất tốt của các quốc gia đi trước có thể để cho các nhà quản lý các tờ báo của Việt Nam học tập Điều này xuất phát từ hoạt động tiếp thị (marketing) và phát hành báo chí của các tờ báo của các nước hiện nay đã được đưa lên mức công nghệ hoàn hảo và trở thành một nghệ thuật tinh vi Neu như khách hàng đặt mua dù chỉ một lần báo hay tạp chí thì người đó sẽ không cần hàng năm phải đặt mua lại Báo và tạp chí sẽ tiếp tục được gửi đến hàng năm với các hoá đơn thanh toán từng nửa năm một (6 tháng) Người đọc cũng có thể thôi không đặt mua khi viết thư gửi đến cho toà soạn trong thời hạn 2 tháng trước khi kết thúc năm Nhưng trên thực tế thì khả năng này rất ít xảy ra Khi báo chí đã được tự động gửi đến theo một lần đặt mua thì có nghĩa là người đó sẽ tiếp tục đặt mua trong một thời gian dài Còn nếu như người đọc mỗi quý, mỗi năm đều phải ra bưu điện và phải trả tiền trước để đặt mua báo và tạp chí mà mình quan tâm thì chắc chắn là lượng ấn hành của báo chí ở các nước có hoạt động báo chí tiêntiến sẽ ít đi rất nhiều Các nhà quản lý của các tờ báo cũng cần xác định mục tiêu coi các thế hệ trẻ là lớp độc giả trung thành, tiềm năng và cần có các chs lâu dài để chăm sóc, thu hút họ Hiện nay, tất cả các tờ báo thực sự phải tham gia vào trong cuộc cạnh tranh để giành độc giả Do đó, các tờ báo nên có các chs khuyến khích bởi các giải thưởng, các cuộc thi dành cho khách hàng thường xuyên, Tất cả các khách hàng được đánh giá là “tiềm năng” đều cần được chú ý và để trong tương lai, những người này sẽ trở thành những người đặt mua thường xuyên Hiện nay, ở Việt Nam, việc tiến hành bán báo lẻ đang thu hút được sự quan tâm của các nhà quản lý của các tở báo mà chưa có sự chú ý đúng mức tới các chiến lược phát hành báo tới các đối tượng độc giả thường xuyên Điều này dường như là một nghịch lý trong hoạt động phân phối sản phẩm, nhất là sản phẩm đó lại là báo chí- một mặt hàng luôn lấy sự cập nhật thông tin làm lợi thế tồn tại vì đó chính là một sự mạo hiểm rất lớn Tại các nước phát triển, các tờ báo thường in số lượng đủ cho những người đặt mua (Đây chính là lý do khiến cho cuộc chiến dành độc giả thường xuyên trở nên khốc liệt hơn và điều này đặc biệt khác với tình hình ở Việt Nam) Các tờ báo nên tận dụng các hội nghị, các đại hội và thậm chí bất cứ hoạt động nào mà ở đó có sự tập trung công chúng để sử dụng vào việc triển lãm báo, tạp chí để tăng lượng phát hành Ví dụ như đối với tờ Tiền Phong thì các đại hội thanh niên, các cuộc hội nghị lớn của các đoàn thể sinh viên, thanh niên thì nên có sự xuất hiện tại phòng nghỉ các giá trưng bày báo chí để trưng bày các ấn phẩm của báo Đoàn Các toà soạn báo cũng nên sử dụng công tác giới thiệu trực tiếp tới công chúng Nếu như người được giới thiệu đã quen với ấn phẩm, người đó cũng có thể có ý kiến theo quan điểm riêng và đôi khi rất có ích cho tờ báo Cần có quan điểm thực sự coi ấn phẩm báo chí là một sản phẩm, một mặt hàng (dù rằng nó cũng có các đặc thù riêng) để có chiến lược tiếp cận sản phẩm tới khách hàng Thông qua đó có các kế hoạch quảng cáo, giới thiệu tên của ấn phẩm, và nếu có thể là một số nội dung chủ yếu của nó tới công chúng Hiện nay, tờ tạp chí Truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam đang đi tiên phong trong việc quảng cáo tên tuổi và các nội dung cơ bản của mình theo cách thức như vậy và đây cũng là một hướng thích hợp để các tờ báo có thể áp dụng cho mình Mỗi tờ báo có thể sử dụng các phương thức quảng cáo, phát hành riêng không nhất thiết phải theo cách của các tờ báo trước Đó có thể là tại các nhà ga, bến xe, trên xe buýt, nhà chờ xe buýt, để công chúng có thể dễ dàng xác định được một ấn phẩm hợp với sở thích hoặc đơn giản là biết đến sự tồn tại của các ấn phẩm này Chính qua những hành động như vậy mà nhiều người lần đầu tiên đã biết đến các ấn phẩm báo chí, đặc biệt là các ấn phẩm báo chí mới ra đời Các nhà phát hành báo chí cũng nên chú ý tới việc gợi ý và tạo các điều kiện thuận lợi cho độc giả mua báo không chỉ mua báo cho bản thân mà còn xem việc đặt mua báo dài hạn là một hình thức quà tặng lý tưởng và có ích cho bạn bè, người thân Đồng thời cũng cần có các hình thức đa dạng trong việc làm phong phú các hình thức đặt mua báo của độc giả trong điều kiện bùng nổ các phương tiện thanh toán, giao dịch như hiện nay Ví dụ như thanh toán qua ngân hàng, qua bưu điện, qua fax, qua điện thoại, qua Thư điện tử (E-mail), và Internet Các tờ báo cũng cần có sự nghiến cứu và đem áp dụng chính sách giảm giá cho một số đối tượng như là sinh viên, học sinh phổ thông, Trong trường hợp với các đối tượng này, đó là một chiến lược khôn ngoan lâu dài vì nó sẽ ràng buộc những người này với ấn phẩm rất lâu Ngay cả cho đến khi nghỉ hưu thì họ vẫn sẽ không quên và ra sức ủng hộ cho những người đã không để cho mình thiếu thức ăn tinh thần trong những năm tháng sinh viên vất vả, thiếu thốn III ĐỔI MỚI CÔNG TÁC XUẤT BẢN VÀ KỸ THUẬT IN ẤN NHẰM NÂNG CAO TÍNH THẨM MỸ CỦA HÌNH THỨC TRÌNH BÀY Không có gì ngăn cản được những kỹ thuật mới đang lan tràn vào lĩnh vực của cuộc sống chúng ta Báo chí cũng không thể tránh khỏi điều này Những yêu cầu mà người đọc đòi hỏi tới các báo - tính nhanh kịp thời của thông tin được phản ánh trong đó, nhanh xuất bản các số báo ra thị trường, mức độ lên khuôn của chúng, trình bày và việc thực hiện in ấn, đã buộc các nhà phát hành báo phải chú ý tới các phương tiện kỹ thuật mới Báo được trang bị các phương tiện đó, có nhiều khả năng hơn chiến thắng trong cuộc cạnh tranh Vì nó giúp cho nhân viên của toà soạn tiết kiệm được thời gian và sức lực được yêu cầu cho công việc chuẩn bị và xuất bản các tờ báo; cho phép giảm chi phí trong việc xuất bản báo Bởi vậy trong một số các phương hướng quan trọng nhất của nhà quản lý báo chí trong công tác phát hành là gắn liền nó với việc xây dựng cho toà soạn báo một hệ thống các phương tiện kỹ thuật mới Hệ thống này bao gồm ba phần: - Phần thứ nhất là kỹ thuật được các nhà báo sử dụng trong công việc sáng tạo cá nhân - Phần thứ hai bao gồm các phương tiện kỹ thuật phục vụ cho cả tập thể biến tập, tất cả các đơn vị của nó - cả bộ phận kỹ thuật mới được sử dụng tỏng to à soạn để xuất bản các số báo Kỹ thuật mới có thể mang lại cho toà soạn báo hay tạp chí hiệu quả mong đợi trong điều kiện bảo đảm một số các nhân tố cần thiết Đầu tiên là tính đồng bộ, tức là xây dựng cho toà soạn đầy đủ, đồng bộ các phương tiện kỹ thuật có liên quan với nhau và bổ sung cho nhau - Thứ ba là phải phù hợp với các điều kiện của toà soạn, không chỉ về các khả năng tài chính mà cả về sự phù hợp của kỹ thuật với mức độ kỹ năng nghề nghiệp của các nhân viên phát hành, với các kiến thức và kinh nghiệm của họ và về các khả năng sử dụng chúng một cách có hiệu quả Kỹ thuật mới gắn liền trước tiến với việc sử dụng máy tính cá nhân, được trang bị cho các nhân viên phát hành Máy tính cho phép họ tiết kiệm được sức lực và thời gian của mình, bằng cách kết hợp trong công việc với các bộ phận khác của toàn bộ toà soạn Đồng thời cũng giúp cho họ quản lý được cụ thể các thông tin về các số lượng các ấn phẩm đã được phát hành trong từng số, từng tuần, từng tháng; số lượng không bán hết, để từ đó có thể có các quyết định điều chỉnh kịp thời Máy tính nhân viên phát hành xây dựng cho mình “một thư viện” điện tử riêng của mình, bằng các đĩa mềm tạo dựng nên các hồ sơ về công tác phát hành theo chủ đề và theo các khu vực, các vùng cho bản thân Trong “bộ nhớ” tức thời và lâu dài của máy tính có thể lưu lại các tư liệu về công tác phát hành trong quá khứ của tờ báo Máy tính cũng làm giảm đáng kể thời gian phát hành số báo ra thị trường Nó giúp cho việc chuẩn bị lên số báo tiếp theo, bằng cách gọi ra trên màn ảnh từ “kho dự trữ” các tư liệu mà được lưu trong “bộ nhớ” của máy tính ban biên tập, các tên bài báo và lựa chọn trong số đó các bài phù hợp kế hoạch cảu số báo đang được chuẩn bị Sau đó tiến hành lên khuôn trên máy tính số báo Nhân viên ban thư ký lên khuôn các trang in số báo, gọi ra trên màn hình các dạng makét của chúng - màn hình sẽ đưa ra các dạng để lựa chọn phù hợp với chương trình nó được cài đặt hay là nó có thể đưa ra những dự thảo makét cho thao tác viên mà sẽ tiến hành lên khuôn máy tính của số báo Máy tính cho phép nhân viên tờ báo hình dung được trên màn ảnh từng trang của số báo Phụ thuộc vào kích cỡ hình ảnh trên màn ảnh máy tính có thể hiểu được tất cả các đầu báo và các bài tư liệu, những vị trí ảnh minh hoạ Hơn thế nữa - trong trường hợp cần thiết tất cả các bài có thể được xuất hiện trên màn ảnh máy tính theo đúng các kiểu chữ in đã được chọn và trên các kích thước do nhân viên ban thư ký chọn cho chúng Công nghệ mới cho phép trong thời gian vài phút thực hiện trên màn hình những công đoạn trang trí, mà trước đây thực hiện chúng đòi hỏi một thời gian dài - sắp đặt lại khuôn trang báo, thay đổi kích cỡ các đề mục bài, Sau khi kết thúc công việc lên khuôn bằng máy tính thì tất cả các tư liệu của số báo theo mệnh lệnh của điều phối viên được chuyển sang chế độ tự động sắp xếp chụp ảnh, tại đây tiến hành công việc xếp chữ của chúng theo các kích thước được đưa ra với những kiểu chữ in nhất định Những mục đích của việc xây dựng kỹ thuật mới này là bảo đảm các quá trình chuẩn bị các số báo, thúc đẩy nhanh và giảm nhẹ tất cả những công đoạn sáng tạo và sản xuất gắn với việc xuất bản chúng, tăng tính hiệu quả của việc lãnh đạo và quản lý tập thể ban biên tập Và không kém phần quan trọng nữa là giảm chi phí trong việc xuất bản báo và tăng khả năng cạnh tranh của nó trên thị trường các ấn phẩm định kỳ Kỹ thuật mới cho phép báo xuất bản được số lượng lớn và phân phát được trong một vùng rộng lớn, giải quyết có hiệu quả các vấn đề có liên quan đến việc phát hành báo Sự phân quyền xuất bản của tờ báo lớn đã mở ra các khả năng đó số lượng in của nó có thể tới hàng chục nghìn và thậm chí là hàng trăm nghìn bản Thay cho việc chuyển bản đúc chữ của báo tới bằng hàng không người ta đã chuyển số báo qua mạng Internet Trong thời gian nửa tiếng máy móc hiện đại có thể chuyển được số báo bốn trang tới một địa điểm xa xôi Trên cơ sở của các tờ nhận được tại đó người ta tiến hành chuẩn bị hình thức in và in báo bằng phương pháp ốp-sét Cùng với việc chuyển sang hệ thống như vậy của việc xuất bản báo tại các địa phương có văn phòng đại diện, tờ báo sẽ vùng một lúc đạt được một số mục đích Thứ nhất, tăng được chất lượng việc thực hiện in ấn của báo - trước tiên là do dó in ốp - sét Phương pháp này của việc xuất bản báo có một vai trò quan trọng cho các tờ báo chưa có cơ sở in lớn Thứ hai, trong tương lai việc chuyển đó có thể đưa lại việc tiết kiệm các phương tiện kỹ thuật và giảm chi phí Tất nhiên trong trường hợp này đòi hỏi phải giải quyết tốt nhiệm vụ gắn với việc chuyển số lượng các bản in của báo từ nhà in tới toà soạn và việc phân phối ấn phẩm tại các giai đoạn tiếp theo Như vậy, các phương tiện kỹ thuật mới sẽ đảm bảo việc tối ưu hoá quá trình chuẩn bị báo, xuất bản báo và số lượng ấn hành sẽ phụ thuộc các trang bị kỹ thuật của tở báo Chúng cấu tạo nên một hệ thống cân đối thống nhất mở ra cho mỗi tập thể ban biên tập và từng nhân viên của nó những khả năng to lớn của việc nâng cao tính hiệu quả trong hoạt động của mình Trong hệ thống này tất cả mọi thứ cần được liên quan và bổ sung cho nhau Các yếu tố của nó liên kết với nhau thành một chuỗi xích đảm bảo nhất quán việc chuẩn bị, xuất bản và phát hành báo IV XÂY DỰNG MỘT “THƯƠNG HIỆU” RIÊNG CHO TỜ BÁO Hình thức trình bày và tên gọi của tờ báo có tác dụng rất lớn trong việc hỗ trợ cho công tác phát hành, gia tăng các ấn phẩm của tờ báo Thắng lợi của tờ gáo trên thị trường báo chí định kỳ phụ thuộc rất nhiều vào tên gọi của tờ báo Giống như người đi mua hàng trong khi chọn trường để ý đến sự đóng gói của nó, bạn đọc lâu năm trong khi quyết định mua tờ báo ở hiệu sách hay đặt báo ở các gưu điện, cũng đánh giá các ưu việt và hạn chế bằng “bộ mặt” bên ngoài của báo Cũng giống như việc đóng gói cẩu thả xấu xí có thể dẫn đến làm người mùa đã không chọn đúng hàng mới có chất lượng cao, thì việc “đóng gói” một tờ báo không diễn cảm, tối tăm, lên khuôn không khéo léo, các đầu đề bài báo nhỏ và thiếu các trang minh hoạ, sặc sỡ, có khả năng làm mất đi việc đặt báo và giúp họ chọn một ấn phẩm khác Bởi vậy phải chú ý tỉ mỉ đến bề ngoài của tờ báo, đến “trang phục” của tư liệu báo “Bộ mặt” bề ngoài của báo chí định kỳ phụ thuộc vào ba yếu tố Một là phụ thuộc vào mức độ chuyên nghiệp và sở thích các nhà báo thực hiện việc lên khuôn và trang trí báo Hai là phụ thuộc vào cơ sở vật chất của toà soạn, vào những khả năng trình bày in ấn Cuối cùng, phụ thuộc vào mô hình thiết kế xuất bản Điểm phụ thuộc cuối này cố định tất cả những dấu hiệu chính của “bộ mặt” bên ngoài ấn phẩm, những yếu tố chính của hình thức thiết kế của nó: các kiểu cỡ chữ in của bài và tên tít, kích thước vủa trang in trong số báo, các đặc điểm của khuôn, minh hoạ, trình bày, tên báo, Việc này sẽ đảm bảo sự cố định thường xuyên việc trình bày kỹ thuật - nghệ thuật của ấn phẩm, bộ mặt quen thuộc của nó đối với độc giả, tránh được tính chủ quan và khẩu vị riêng Mỗi một hàng hoá trên thị trường đều có một dấu hiệu riêng Đó là một từ, một dấu hiệu hay biểu tượng mà chúng gắn liền với một sản phẩm nhất định do hãng của nó sản xuất ra Một tờ báo trên thị trường in ấn định kỳ, cũng có một dấu hiệu hàng hóa đó là tên gọi của nó Bạn đọc - người mua báo sẽ gọi tên nó khi mua hay là chỉ ra tên nó khi đặt mua Những bạn đọc thường xuyên của báo sẽ tìm ra tên của báo và nhanh chóng nhận ra nó trong số hàng chục tờ báo định kỳ khác Tờ báo muốn đưa được những thông tin của mình thì cần phải có một cái tên gọi có nghĩa đặc biệt của mình Cái tên đó sẽ chỉ ra ngày nó nhằm phục vụ giới bạn đọc nào và những thông tin gì muốn đưa lại cho bạn đọc Khi bạn đọc cầm vào tờ báo “Chứng khoán” thì anh ta hiểu rằng tờ báo này dành cho những ai quan tâm đến hoạt động chứng khoán; cũng như đối với bạn đọc cầm tờ báo “pháp luật”, thì tức là đang tìm các tư liệu liên quan đến quyền hạn, luật pháp và hành pháp