Tác động của các yếu tố rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ THỊ NGỌC HIỀN_ 20066641 TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO LÊN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành : 7340101C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS HUỲNH PHƯƠNG THẢO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Tên đề tài TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO LÊN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời kỳ công nghệ số và trí tuệ nhân tạo ngày một phát triển, cũng từ đó mà các trải nghiệm mua sắm ngày càng đa dạng với nhiều hình thức khác nhau Thương mại điện tử đã dần trở thành nơi kết nối giữa các doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình bán hàng và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ Các tiện tích mua sắm được hoàn thành chỉ cần một chạm, khách hàng có thể mua sắm tùy thích mà không cần đến tận cửa hàng mà vẫn chọn được sản phẩm ưng ý Trong Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam_EBI 2023, qua khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) với nhiều doanh nghiệp trên cả nước đã cho biết lĩnh vực thương mại điện tử đang ngày càng bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trên 25% và quy mô lên đến 20 tỷ USD, giai đoạn năm 2023- 2025, tỉ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C năm 2023 chiếm khoảng 7,8-8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước Tại Việt Nam có đến 74% người dùng Internet và khoảng 59-62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm năm 2022 là khoảng 288 USD Với nhiều chủng loại hàng hóa, người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thường mua là quần áo, giày dép hay mỹ phẩm (76%); đồ dùng công nghệ và điện tử (61%); sách, hoa, quà lưu niệm(53%), đồ dùng gia đình (67%); thực phẩm (32%); xem phim ( 35%) Những số liệu trên đã chỉ ra rằng mảng thương mại điện tử đang ngày càng phát triển và được nhiều khách hàng quan tâm mua sắm, điều này góp phần tạo nên thị trường trực tuyến đầy sôi nổi Nhiều kênh thương mại điện tử ( Lazada, Tiki, Shopee, Tiktok Shop ) ra đời được ví von như ngôi chợ online để đáp ứng nhu cầu người dùng khi mua các sản phẩm và dịch vụ Bên cạnh sự tiện lợi thì người tiêu dùng trực tuyến vẫn gặp nhiều rủi ro nhất định tạo nên sự quan ngại khi mua hàng, mặc dù đã có nhiều chính sách được đưa ra để cam kết bảo vệ người dùng Theo Báo Tuổi trẻ ngày 08/01/2024 với tiêu đề “ Dễ bán, dễ mua và dễ giả” đã đề cập tới vấn đề mua hàng tại Tiktok Shop, có nhiều mặt hàng kém chất lượng hoặc hàng giả được bán trên Tiktok Shop vì thế người mua phải tự tìm hiểu kỹ các thông tin về sản phẩm và nhà cung cấp Ngoài ra đơn vị vận chuyển của Tiktok Shop cũng bị đánh giá kém hơn so với các sàn khác khi thời gian giao hàng lâu và không có lựa chọn giao hàng nhanh Theo Cục thương mại điện tử và Kinh tế số công bố Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 chỉ ra rằng có đến 68% người tiêu dùng cho rằng chất lượng sản phẩm kém hơn so với quảng cáo, 38% thấy giá cả chưa được minh bạch, 35% sợ rằng thông tin cá nhân không được bảo mật và 31% từ chi phí vận chuyển cao Có đến 41% khách hàng không tin tưởng đơn vị bán hàng, nhà cung cấp và 38% cảm thấy hàng hóa chưa đủ đa dạng, 33% chưa đủ tin tưởng chất lượng sản phẩm Những quan ngại kể trên nhận thấy rằng có rất nhiều rủi ro có thể xảy ra đối với người tiêu dùng khi chọn mua sắm trực tuyến Điều này tác động không nhỏ đến tâm lý tiêu dùng và ảnh hưởng đến sức mua đối với các sàn thương mại điện tử Thực tế đã có nhiều bài nghiên cứu về tác động của các yếu tố rủi ro lên ý định mua hàng trực tuyến, nhiều mô hình được chọn lọc và đo lường để hiểu rõ hơn Theo nghiên cứu “Rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng thời trang trực tuyến” của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự ( 2014) được thực hiện trên 370 sinh viên và cán bộ ở trường Cao đẳng Thương mại đã đưa ra 3 yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của nhà tiêu dùng là: “ rủi ro chức năng”, “ rủi ro tài chính” và “ rủi ro tâm lý” và chỉ ra hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam còn nhiều bất cập nên phần lớn khách hàng vẫn còn thiếu sự tin tưởng, đồng thời một số giảm pháp để giảm thiểu rủi ro cảm nhận, qua bài nghiên cứu chỉ mới đưa ra được số ít rủi ro có thể xảy ra với khách hàng mua trực tuyến và chưa đề cập rõ thêm nhiều rủi ro khác Với nghiên cứu của Phạm Xuân Kiên và cộng sự về “ Tác động của các nhân tố rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Một số nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn trực tiếp 5 người tiêu dùng tại Tp.HCM và nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn phiếu khảo sát Kết quả dựa trên 285 mẫu đã chỉ ra có 7 nhân tố rủi ro tác động gồm: “ rủi ro xã hội”, “ rủi ro sản phẩm”, “ rủi ro tâm lý”, “ rủi ro giao hàng”, “ rủi ro thời gian”, “ rủi ro tài chính” và “ rủi ro an toàn”, bài nghiên cứu đã làm rõ được các rủi ro có tác động nhưng chưa chỉ nói chung chung chưa chỉ rõ được ngành hàng cụ thể Từ những bất cập của bài nghiên cứu trên là cơ sở để tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “ Tác động của các yếu tố rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn sẽ làm rõ được các yếu tố rủi ro có liên quan đến ngành hàng thiết bị điện tử Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vì đây là thành phố kinh tế phát triển bậc nhất với dân số tập trung đông đúc, nơi có nhiều công ty, trường đại học , nhiều độ tuổi khác nhau với trình độ dân trí cao, thu nhập ổn định so với các khu vực khác trên cả nước Nơi công nghệ được sử dụng phổ biến hằng ngày trong công việc và học tập, xu hướng mua sắm luôn thay đổi với nhiều loại hình mua sắm đa dạng, các thiết bị điện tử luôn được quan tâm sẽ tạo điều kiện cho quá trình tác giả thực hiện đề tài một cách chính xác với nhiều dữ liệu đáng tin cậy Sau cùng tác giả sẽ chọn đề tài nghiên cứu là “ Tác động của các yếu tố rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn các yếu tố rủi ro và hạn chế các rủi ro nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để có thể hoàn thành mục tiêu tổng quát của đề tài, tác giả cần thực hiện nghiên cứu ba vấn đề sau: (1) Xác định các yếu tố rủi ro tác động lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro này tác động lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (3) Đề xuất hàm ý quản trị phù hợp để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố rủi ro nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh? (2) Mức độ tác động của các yếu tố rủi ro đó đối với ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? (3) Hàm ý quản trị nào được để xuất để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh? 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử và đang sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với nhiều độ tuổi khác nhau và có mức thu nhập khác nhau để bài nghiên cứu có tính đa dạng và chuẩn xác 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh bởi vì đây là thành phố kinh tế lớn với dân số tập trung đông đúc, trình độ dân trí cao với mức thu nhập ổn định nên việc tiến hành thu thập mẫu trả lời có được nguồn dữ liệu đáng tin cậy Phạm vi thời gian: Tác giả tìm các nguồn dữ liệu thứ cấp là các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2019-2023 thông qua các kênh báo chí, tạp chí khoa học, sách báo trên Internet và tài liệu thư viên trường Dữ liệu sơ cấp là khoảng thời gian thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành nghiên cứu từ tháng 01/ 2024 đến tháng 04/2024 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu bao gồm hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5.1 Nghiên cứu định tính Dựa vào việc tìm hiểu, thu thập các tài liệu có mối liên quan từ các công trình nghiên cứu đã có trước đó Thực hiện bằng cách tìm các tài liệu, thu thập, phân tích, so sánh từ đó đưa ra đánh giá các tài liệu nghiên cứu đã có trước đó Các dữ liệu sẽ làm tiền đề cho việc xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát để phù hợp với mục tiêu của đề tài Hỏi ý kiến chuyên gia có kiến thức chuyên môn, giảng viên hướng dẫn để đánh giá nhằm loại bỏ các nội dung thang đo chưa phù hợp, kế thừa và chọn ra các mô hình để từ đó điều chỉnh và bổ sung giúp nội dung thang đo và bảng câu hỏi trở nên phù hợp và chính xác với mục tiêu nghiên cứu để quá trình nghiên cứu định lượng đạt hiệu quả 1.5.2 Nghiên cứu định lượng Tác giả thực hiện khảo sát đối tượng là những người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh Tạo biểu mẫu các câu hỏi có liên quan và khảo sát người tiêu dùng thông qua hình thức trực tuyến ( Zalo, Facebook, Google Forms) Sau khi thu thaaoj các dữ liệu tác giả tiến hành kiểm định mức độ tin cậy của thang đo, từ đó phân tích và kiểm định các mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua SPSS20 1.6 Ý nghĩa của đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu này được dùng như một tài liệu tham khảo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, là cơ sở khoa học đóng góp vào thư viện tài liệu nghiên cứu cho ngành học Quản trị kinh doanh của trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời là nguồn dữ liệu có ích trong các bài nghiên cứu có mối liên quan trong tương lai, góp phần mở rộng thêm các cơ sở lý thuyết về các yếu tố rủi ro tác động lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn thông qua việc xác định các rủi ro tác động lên ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn các yếu tố rủi ro và hạn chế các rủi ro nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 1.7 Kết cấu khóa luận Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của bài khóa luận Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày lý thuyết nền có liên quan, khái niệm, ý nghĩa, tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan Qua đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cụ thể, chọn mẫu nghiên cứu, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu sơ bộ ( nếu có) Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày tổng quan về thực trạng vấn đề nghiên cứu, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố khẳng định- CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM/PLS- SEM Từ đó thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý và kết luật Dựa vào kết quả nghiên cứu của chương 4 để đưa ra hàm ý quản trị, hoặc hàm ý chính sách cho phù hợp, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Mô hình đề xuất Rủi ro tài chính Rủi ro sản phẩm Rủi ro an Ý định mua sắm toàn trực tuyến thiết bị Rủi ro thời điện tử gian Rủi ro xã hội Rủi ro tâm lý Rủi ro giao hàng Người thực hiện ….ngày… tháng …năm 20 Giảng viên hướng dẫn (ký và ghi rõ họ tên)