22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu

Làm thế nào để xây dựng được thương hiệu mạnh? Làm thế nào để có được những ngày tháng kinh doanh bình yên và phát triển bền vững? Đó chính là mục tiêu và tham vọng mà hai tác giả Al Ries và Laura Ries muốn đem đến cho cộng đồng doanh nghiệp thông qua công trình nghiên cứu sâu rộng từ rất nhiều bài học thành công và thất bại trong nhiều ngành hàng lớn của những thịtrường cạnh tranh khốc liệt nhất. Như lời tác giả: “Vấn đề tiếp thị đang ngày càng trở nên phức tạp, rối rắm và sử dụng quá nhiều thứ ngôn ngữ khó hiểu”. Cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu này xoay quanh một ý tưởng chủ đạo – một ý tưởng đơn giản nhưng không nhiều công ty nhận thức được, đó là: “Thương hiệu phải đại diện cho ý tưởng đơn nhất.” Giới hạn này lại chính là phần cơ bản nhất của toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu.

TỦ SÁCH

T rân trọng giới thiệu tủ sách

PR XÂY DỰNG T HƯƠNG HIỆU & DOANH NGHIỆP

1 Tập trung để khác biệt, tác giả: Al Ries, LauraRies; số trang: 468; giá bìa: 99.000 đ

2 Nguồn gốc nhãn hiệu, tác giả: Al Ries, LauraRies; số trang: 400; giá bìa: 49.0000 đ

3 Sáng tạo, tác giả: Marty Neumeier, số trang:

6 Quản trị thương hiệu, tác giả: Patricia F.Nicolino, số trang: 418, giá bìa: 119.000 đ

7 Chiến lược thương hiệu châu Á, tác giả:Martin Roll, số trang: 412, giá bìa: 69.000 đ

8 Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, tácgiả: Hubert K Rampersad, số trang: 432, giá bìa:79.000 đ

THƯƠNG HIỆU VIỆT

-VÀ 22 QUY LUẬT BẤT

BIẾN!

Làm thế nào để xây dựng được thương hiệumạnh? Làm thế nào để có được những ngày thángkinh doanh bình yên và phát triển bền vững? Đóchính là mục tiêu và tham vọng mà hai tác giả AlRies và Laura Ries muốn đem đến cho cộng đồngdoanh nghiệp thông qua công trình nghiên cứu sâurộng từ rất nhiều bài học thành công và thất bại trongnhiều ngành hàng lớn của những thị trường cạnhtranh khốc liệt nhất

Như lời tác giả: “Vấn đề tiếp thị đang ngày càngtrở nên phức tạp, rối rắm và sử dụng quá nhiều thứ

ngôn ngữ khó hiểu” Cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu này xoay quanh một ý tưởng

chủ đạo – một ý tưởng đơn giản nhưng không nhiềucông ty nhận thức được, đó là: “Thương hiệu phải đại

diện cho ý tưởng đơn nhất.” Giới hạn này lại chính làphần cơ bản nhất của toàn bộ quá trình xây dựngthương hiệu.

Cuốn sách đã được nhiều thế hệ những nhà quảntrị kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu đón đọc Tuynhiên, để có thể hiểu được hết giá trị, ý từ sâu sắc từnhững bài học trong cuốn sách này đòi hỏi người đọccần có một số trải nghiệm và nền tảng nhất định vềthực tiễn kinh doanh và quản trị tiếp thị thương hiệu.Đối với sinh viên, những nhà quản trị tương lai yêuthích thế giới thương hiệu thì sẽ tìm thấy đây nhữngđịnh hướng lớn quan trọng cho việc nghiên cứu, họctập của mình

Nếu như cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu được xem là một trong những

cuốn sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn

11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên Internet vẫn còn gây nhiều tranh cãi Sự tranh

cãi vì bản thân Internet là một môi trường liên tụcbiến đổi và không gì có thể được coi là bất biến trongmôi trường đó Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiệnnay, Internet vừa trở thành một công cụ đắc lực đểxây dựng nhãn hiệu thương mại (thương hiệu), lại vừa

là một ngành kinh doanh sinh lời nhanh và biến đổikhông ngừng Xét một cách tổng thể, đây là mộtđiểm khởi đầu tốt cho bất kỳ ai muốn tìm hiểu về việcxây dựng thương hiệu trực tuyến Như chính Al Ries

và Laura Ries đã nói trong cuốn sách: “Chúng tôikhông nghĩ rằng tất cả các quy luật trong xây dựngthương hiệu đều có thể áp dụng tương tự cho Internetnhư trong đời thực”

Trong điều kiện Việt Nam chưa có nhiều côngtrình nghiên cứu sâu rộng và thực tiễn thì cuốn sách

là một nguồn tham khảo giá trị giúp chúng ta có tầmnhìn hệ thống về những vấn đề thiết thực nhất màmọi thương hiệu sẽ phải đối diện trong quá trình xâydựng và phát triển

Xin cảm ơn công ty Alpha Books đã có nhiều nỗlực trân trọng đem đến cho bạn đọc và doanh nhânViệt Nam những đầu sách thật giá trị cho hành trìnhhội nhập và phát triển của thương hiệu Việt

Tp HCM, ngày 15 tháng 4 năm 2010

T RẦN HOÀNG

Chủ tịch Hội Marketing TP HCMGiám đốc trường Truyền thông Tiếp thị

VietnamMarcom.

Chev rolet

đã sử dụng nhiều chương trình quảng cáo cho m ỗi

1 - QUY LUẬT MỞ RỘNG

THƯƠNG HIỆU

Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch

với quy mô của nó

Hãy nghĩ về thương hiệu

Chevrolet Điều gì ngay lập tức

xuất hiện trong đầu anh?

Có vướng mắc gì ư? Dễ

hiểu thôi Đó là vì Chevrolet

vừa có thể là xe con vừa có thể

là xe tải, vừa có thể to vừa có

thể nhỏ, có thể rẻ hay đắt Cái

nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây?

Khi một cái tên được dán

lên tất cả mọi thứ, nó sẽ dần

mất đi sức mạnh Chevrolet đã

m ẫu xe của

họ, chẳng hạn chiếc Malibu được quảng cáo

v ới chủ đề

“Chúng tôi

sẽ ở đó” Có thể m ua

m ột chiếc Malibu ở đâu? Đầu tiên cần phải biết rằng dấu hiệu trên là

m ột thương hiệu đăng

ký (hay còn gọi là thương hiệu hàng hóa) (tradem ark) (1 ) của Chev rolet,

v à tiếp đó lại phải nhớ rằng xe Malibu do

từng là một thương hiệu ô tô

bán chạy nhất nước Mỹ Đã

từng thôi Ngày nay, Ford mới

là thương hiệu số một

Hãy nghĩ về Ford Rắc rối

cũng y như vậy Ford và

chiếc Explorer, hay những

chiếc Escorts của họ? Những

người dùng xe Chevrolet thì

nói về loại xe nào? Trừ chiếc

Covette, trong các dòng xe của

Chevrolet chẳng còn thương

hiệu nào mạnh nữa Và đó là

rắc rối đối với hình ảnh thương

hiệu (brand image) của

Chevrolet

Chev rolet sản xuất.

Hầu hết m ọi người chẳng bận tâm nhiều đến thế.

(1) Trademark: được gọi

là thương hiệu hàng hóa (theo

điều 785 Bộ luật Dân sự nước

CHXHCN Việt Nam), hoặc

“thương hiệu đăng ký” như

người dịch sử dụng trong cuốn

sách này Theo Hiệp định

Thương mại Việt - Mỹ, những

yếu tố có thể làm nên trademark là: từ ngữ, số, biểutượng, dụng cụ/kiểu dáng; khẩu hiệu; hình thức kinhdoanh/ kiểu dáng sản phẩm; màu sắc; âm thanh; mùi

vị và tổ hợp của các yếu tố trên Trademark hoàntoàn khác với brand (mà trong cuốn sách này ngườidịch gọi là thương hiệu) Có thể thấy một số khác biệt

cơ bản như sau:

hoặc thuê thiết kế

v à đăng ký cơ quan

sở hữu trí tuệ công

Được xây dựng trên

Được xây dựng trên hệ thống

tổ chức của công ty , thông qua công ty nghiên cứu thị trường

v à các hoạt động truy ền thông

m arketing.

Trademark được chủ yếu tiếp cận trên góc độ

pháp lý và tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký,mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến thươnghiệu đăng ký

Brand được tiếp cận chủ yếu trên góc độ

marketing, tức là xây dựng thương hiệu trong tâm tríkhách hàng thông qua truyền thông quảng bá vàchiến lược marketing

Doanh số xe con

Chev rolet giảm dần khi thương hiệu này m ất v ị trí hàng đầu

v ào tay Ford Hiện nay , Ford bán được nhiều hơn

Trademark (thương hiệu đăng ký) chính là biểu

tượng trực quan của brand (thương hiệu)

Chevrolet có 10 kiểu xe

con khác nhau Ford có 8 Đó

là một trong những nguyên

nhân tại sao Ford bán được

nhiều xe hơn Chevrolet Sức

mạnh của một thương hiệu tỷ lệ

nghịch với quy mô của nó

Tại sao Chevrolet lại đưa

ra thị trường tất cả những kiểu

xe này? Vì họ muốn bán được

nhiều xe hơn Và trong ngắn

hạn thì họ làm được như vậy

Nhưng về lâu dài, việc này sẽ

phá hoại hình ảnh thương hiệu

của Chevrolet trong tâm thức

Chev rolet

1 8% Khi tính thêm cả

doanh số trong tương lai? Có

nên xây dựng một thương hiệu

trong hôm nay để thúc đẩy

việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mởrộng thương hiệu trong hôm nay chỉ để bán được sảnphẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàncủa thương hiệu đó ngày mai?

Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả

Điều Chevrolet đã làm với ô tô cũng là điều

Trong lĩnh

v ực thẻ tín dụng,

Am erican Express đứng thứ ba,

American Express đang làm với thẻ tín dụng AmEx

đã từng là thẻ tín dụng hàng đầu và uy tín nhất Hộiviên đăng ký nhận được rất nhiều đặc quyền Sau đóAmerican Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩmvới các loại thẻ và dịch vụ mới nhằm tăng thị phần.Mục tiêu của AmEx là trở thành một siêu thị tàichính

Năm 1988, American

Express đã đưa ra nhiều loại

thẻ và nắm 27% thị trường Sau

đó công ty này bắt đầu giới

thiệu liên tiếp một loạt các loại

thẻ mới như: Senior, Student,

Membership Miles, Optima

Rewards Plus Gold, Delta

SkyMiles Optima, Optima

True Grace, Optima Golf,

Purchasing, và Corporate

Executive, đấy là mới kể sơ sơ

Theo Tổng Giám đốc Điều

hành (CEO) của công ty thì

mục tiêu của AmEx là phát

hành 12 đến 15 loại thẻ mới mỗi

năm

cách Visa v à MasterCard

m ột quãng

xa Mở rộng thương hiệu

là m ột chiến lược nguy hiểm đối v ới bất kỳ thương hiệu nào, nhưng

nó còn đặc biệt nguy hiểm nếu đó

là m ột thương hiệu

ít thành tích như

Am erican Express.

Hiện giờ American

Express có bao nhiêu thị phần?

Chỉ 18% mà thôi

Levi Strauss cũng làm

tương tự với sản phẩm quần

jeans của mình Để mở rộng thị

trường, Levi tung ra một loạt

mẫu quần với các kiểu dáng

khác nhau: nhiều túi, có khóa

kéo, ống rộng Tại mỗi điểm

bán, có đến 27 kiểu dáng quần

jeans Levi’s khác nhau Và nếu

khách hàng không tìm được cái

nào vừa ý, Levi’s thậm chí còn

nhận may đo theo thông số của

khách Vậy mà trong bảy năm

qua, thị phần công ty này trên

thị trường quần jeans đã giảm

từ 31 xuống 19%!

Procter & Gamble cũng làm tương tự với thuốcđánh răng Khi chúng tôi tư vấn thương hiệu choCrest, giám đốc marketing của họ, hỏi chúng tôi:

Thuốc đánh răng Colgate là

m ột ngành hàng m ở rộng cũng như Crest.

“Crest có 38 thương hiệu con(2 ) Anh nghĩ thế lànhiều hay ít?”

“Miệng anh có bao nhiêu cái răng”, chúng tôihỏi anh ta

“32”

“Không loại thuốc đánh răng nào nên có nhiềuthương hiệu con hơn số răng có trong miệng”

Khi chúng tôi trả lời câu

hỏi trên, Crest đang có 36% thị

phần Hiện nay thương hiệu

này có hơn 50 thương hiệu

con, nhưng thị phần của nó đã

giảm xuống chỉ còn 25% Và

chẳng có gì đáng ngạc nhiên

khi Crest mất vị trí hàng đầu

vào tay Colgate

Nhiều công ty cố tìm cách

lý giải việc mở rộng dòng sản

phẩm bằng cách đưa ra các

Nhưng cái

đã cứu Colgate là

v iệc tập trung hoàn toàn v ào thương hiệu Colgate Total Chương trình

m arketing chỉ tập trung v ào

m ột thương hiệu này đã giúp Colgate trở thành thương hiệu thuốc đánh răng hàng đầu trên thị trường Mỹ sau nhiều thập kỷ đi sau Crest.

khái niệm thương hiệu chủ đạo

(masterbrand), siêu thương

hiệu (superbrand) hay thương

Grand Am, Grand Prix và

Sunfire là các thương hiệu

Chủ sở hữu

m ột chiếc Chev rolet Corv ette gọi chiếc xe của

m ình chỉ đơn giản là

“Vette”.

Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy.Trong tâm thức, hầu hết mọi người đều cố tự gắn mộtthương hiệu nào đó cho sản phẩm Và cách gắnnhững thương hiệu đó của mọi người cũng khônggiống nhau Người ta có xu hướng sử dụng cái tênnào sát với bản chất của sản phẩm đó nhất Đó có thể

là tên một thương hiệu gốc (megabrand) Có thể là tên mẫu sản phẩm (model) Đó cũng có thể là một cái tên lóng (nickname).

Tuy nhiên, người chủ

m ột chiếc Chev rolet Lum ina lại gọi chiếc xe của m ình là

“Chev rolet” Gán m ột thương hiệu kép cho m ột sản phẩm bao giờ cũng

Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: “Tôi đi xeChevrolet” Người chủ một chiếc Corvette sẽ nói:

“Tôi lái một con Vette kia”

Có hàng nghìn cặp tên

trong tâm thức người tiêu

dùng Tương tự những chiếc

bập bênh bao giờ cũng có bên

cao bên thấp, bất cứ cặp tên

nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ

có một cái tên ở bên cao hơn và

được chọn Với cặp Chevrolet/

Lumina, cái tên Chevrolet

được chọn, vì thế người chủ xe

nói: “Tôi lái chiếc Chevrolet”

Trong cặp Chevrolet/

Corvette, cái tên Corvette

được chọn, vì vậy người chủ xe

Corvette nói: “Tôi lái một

chiếc Vette”

Vậy mà các nhà tiếp thị

toàn thực hiện các chương

trình xây dựng thương hiệu

nguy hiểm Ngay khi có thể, khách hàng sẽ đơn giản hóa thương hiệu

đó xuống chỉ còn m ột từ.

Để cạnh tranh v ới

Ty lenol, Bay er tung

ra m ột sản phẩm

mâu thuẫn với cách thức người

tiêu dùng nhận biết thương

Dầu bôi rám nắng liều

lượng vaseline cao

Vaseline Intensive Care,

Nước rửa mặt chống trứng

cá không có dầu

Neutrogena,

Khử mùi dạng gel trong

suốt Gillette ClearGel,

Sữa rửa mặt tạo bọt không

acetam inophen tương tự có tên Bay er Non- Aspirin Thực ra, Bay er có ý ngầm chỉ

“aspirin”,

v ậy làm sao đồng thời họ

có thể nói

aspirin” được Bay er

“non-đã không thể làm được

v iệc đó, v à sản phẩm này chẳng

đi đến đâu cả.

dầu Johnson’s

Clean & Clean

Thuốc cho người lớn

không có chất aspirin St

Joseph,

Tã giấy trẻ em siêu khô

Kleenex Super Dry,

Bột giặt Fruit of the

Không như nhiều người trong ngành

m arketing nghĩ, Tab đã bán chạy hơn Diet Pepsi đến

3 2 % tại thời điểm Diet Coke được tung ra.

của một thương hiệu Doanh số còn là hàm số thểhiện sức mạnh hay sự yếu kém trong khả năng cạnhtranh của một thương hiệu

Nếu đối thủ cạnh tranh

yếu kém hoặc không tồn tại,

đem lại hiệu quả

Nhưng làm như vậy chỉ

chứng tỏ được sự yếu kém của

đối thủ cạnh tranh mà thôi

Coca Cola chẳng có gì để mất

khi họ đưa ra Diet Coke (Coca

Cola dành cho người ăn kiêng),

vì đối thủ Pepsi Cola cũng có

một sản phẩm mở rộng có tên

là Diet Pepsi (Pepsi cho người

ăn kiêng)

(Bằng cách tách NutraSweet khỏi sản phẩm của Tab v à đưa

nó v ào riêng sản phẩm Diet Coke, Coca Cola đã thành công trong v iệc giết chết thương hiệu Tab) Tuy nhiên, thương hiệu Tab xét theo khía cạnh tên tuổi lại

m ạnh hơn các thương hiệu m ở rộng như Diet Pepsi hay Diet Coke.

Mặc dù việc mở rộng dòng

sản phẩm có thể gia tăng doanh

số trong ngắn hạn, sang việc

này lại đi ngược lại khái niệm

xây dựng thương hiệu Nếu

muốn xây dựng một thương

hiệu mạnh trong tâm thức

người tiêu dùng, bạn cần thu

hẹp thương hiệu của mình, chứ

đừng mở rộng nó

Về lâu dài, việc mở rộng

thương hiệu sẽ giảm sức mạnh

và làm suy yếu hình ảnh của

bạn

Việc thu hẹp trọng tâm không giống như v iệc giới hạn dòng sản phẩm Starbucks có

2 - QUY LUẬT HƯỚNG

TÂM

Một thương hiệu trở nên mạnh hơn

khi được thu hẹp trọng tâm

Thị trấn nào ở Mỹ cũng có

quán cà phê Còn ở các thành

phố, có thể thấy quán cà phê

nhan nhản trong mọi tòa nhà

Vậy ta có thể tìm được gì

để ăn trong một quán cà phê?

Tất cả mọi thứ Bữa sáng, bữa

trưa, bữa tối Bánh kẹp, bánh

đến 3 0 loại

cà phê khác nhau

ông đã thu hẹp trọng tâm

Ngày nay con đẻ của Schultz – Starbucks – làmột chuỗi cửa hàng được nhân rộng lên nhanhchóng, hàng năm đem lại hàng triệu đô-la doanh thu.Công ty của ông, Starbucks Corp., có giá trị 8,7 tỷđô-la Mỹ trên thị trường chứng khoán Và HowardSchultz sở hữu phần lớn cổ phiếu của công ty

Tất cả các thị trấn của Mỹ đều có cửa hàng bán

các món ăn sẵn (deli)(1 ) Ở các thành phố lớn có thểtìm thấy các quán như thế quanh khu nhà ở

Vậy thì người ta có gì để ăn

trong một cửa hàng deli đây?

Khi bán tất

cả m ọi thứ, như m ột delicatessen (cửa hàng bán các m ón

ăn sẵn), anh

đã tự hạn chế khả năng xây dựng m ột thương hiệu của m ình Đặt tên cho

m ột thương hiệu cửa hàng delicatessen toàn quốc ư? Không có cái tên nào thích hợp cả.

mềm, bánh cuộn đặc biệt, ba

loại rau dầm dấm, bốn loại

bánh mì, năm loại bánh vòng

Khoai tây rán, bánh quy xoắn,

bột ngô giòn Bánh nướng xốp,

bánh rán, bánh quy, bánh

ngọt, kẹo thanh, kem, sữa chua

đá Bia, sôđa, nước, cà phê, trà,

đồ uống nhẹ các loại Báo,

tên sandwich tàu ngầm(2 )

Sẽ có nhiều điều hay khi

thu gọn thương hiệu thay vì

bung nó ra Đó là cú quyết định

thuộc tầm cỡ thiên tài trong

trường hợp của DeLuca

Fred DeLuca đặt tên hệ thống cửa hàng của

Subway , v ới

1 2 008 cửa hàng trên toàn nước

Mỹ, chỉ ít hơn v ề số lượng so v ới McDonald’s

v ới 1 2 6 2 9 cửa hàng Cũng như McDonald’s, Subway

mình là Subway (Tàu điện ngầm), một cái tên tuyệtvời cho một cửa hàng chỉ bán loại sandwich tàungầm Đó là một cái tên mà không người khách nào

có thể quên

Nước đi khôn ngoan thứ

hai là việc điều hành Khi chỉ

trung bình có 60 hoặc 70 loại

thức ăn trong thực đơn trong

khi có đến một nửa các nhân

viên chưa đủ khả năng để giải

quyết những phức tạp trong

việc kinh doanh ngày nay Và

người ta lại thắc mắc tại sao

thức ăn và dịch vụ ở đây không

còn được như khi McDonald’s

chỉ có mỗi món hamburger,

khoai tây rán và đồ uống nhẹ

(Thực đơn lúc đầu của

cũng đã đưa thương hiệu của m ình ra thị trường toàn cầu.

Đây là m ột thực đơn gốc của

McDonald’s.

Chỉ v ới 1 ,56 đô-la là có thể m ua được m ọi thứ trên thực đơn,

v ới đủ hương

McDonald’s chỉ có 11 món các

loại)

v ị.

Subway đã trở thành chuỗi cửa hàng ăn nhanhlớn thứ tám ở Mỹ Công ty có hơn 15.000 cửa hàngtại 75 nước trên toàn thế giới Vì Subway vẫn còn làmột công ty tư nhân, khó có thể biết đích xác lời lãicủa họ là bao nhiêu, nhưng chúng tôi biết mức lươngFred DeLuca tự trả cho mình (Anh này đã buộc phảitiết lộ mức lương của mình tại một phiên tòa)

Năm 1990, Fred DeLuca đã tự trả cho mình 27triệu đô-la Năm 1991, 32 triệu Năm 1992, 42 triệu.Năm 1993, 54 triệu Năm 1994, 60 triệu Thật lànhững con số ấn tượng!

Charles Lazarus sở hữu một cửa hàng có tên

“Siêu thị cho Thiếu nhi” (Children’s Supermart), chỉ

bán hai thứ: đồ nội thất và đồ chơi cho trẻ em Nhưngông muốn mở rộng hơn nữa

Cách thông thường nhất để mở rộng là gì? Bổsung thêm mặt hàng Đúng vậy Hẳn là ông ta sẽ bổsung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ con, tã giấy và quần

áo trẻ em

Toy s “R” Us

là chuỗi cửa hàng đầu tiên chuy ên bán m ột loại

m ặt hàng Đây cũng là

m ô hình kiểu m ẫu cho các thương hiệu cửa hàng chuy ên bán

m ột dòng sản phẩm hàng hóa

Nhưng Lazarus đã không

làm thế Ông bỏ luôn mặt hàng

đồ nội thất và chỉ bán đồ chơi

mà thôi

Sẽ có nhiều lợi ích khi thu

hẹp thương hiệu thay vì bung

nó ra Trước tiên, Lazarus lấp

đầy một nửa cửa hàng còn

trống bằng các món đồ chơi,

khiến cho khách hàng dễ chọn

lựa hơn và có nhiều lý do để

đến cửa hàng hơn Sau đó, ông

đổi tên cửa hàng từ Children’s

Supermart (Siêu thị cho thiếu

nhi) thành Toys “R” Us

(Chúng tôi là đồ chơi)

Sau thành công bước đầu, Toy s

“R” Us đã đi sai hướng.

Họ m ở rộng dòng sản phẩm như Babies “R”

Us v à Kids

“R” Us.

Không những các thương hiệu phái sinh này không thành công

m à chúng còn làm tổn hại đến sức

m ạnh của thương hiệu Toy s “R” Us.

Ngày nay số lượng đồ chơi Toys “R” Us bán rachiếm 20% tổng số các loại đồ chơi được bán ở Mỹ

Và chuỗi cửa hàng của Lazarus trở thành mô hình

Nokia đã từng sản

kiểu mẫu cho các cửa hàng chuyên bán một dòng

hàng hóa (còn gọi là category killer) trong lĩnh vực

bán lẻ Ví dụ như Home Depot chuyên cung cấp đồgia dụng; The Gap chuyên quần áo mặc đi chơi; TheLimited chuyên y phục công sở cho phụ nữ;

Victoria’s Secret chuyên đồ nội y cho các quý bà;PetsMart chuyên cung cấp vật nuôi; BlockbusterVideo chuyên cho thuê băng video; CompUSAchuyên bán máy tính; Foot Locker chuyên giày thểthao

Hầu hết các cửa hàng chuyên bán một dònghàng hóa tuân theo cùng một mô hình gồm nămbước:

1 T hu hẹp trọng tâm.

Một chương trình xây dựng

thương hiệu mạnh luôn bắt đầu

bằng việc thu hẹp chủng loại

xuất thập cẩm đủ m ọi thứ Sau đó công ty thu hẹp trọng tâm chỉ sản xuất điện thoại di động Ngày nay Nokia nắm giữ khoảng 3 5% thị phần điện thoại di động trên thế giới v à

là thương hiệu thống trị trong ngành điện thoại di động.

tiêu cuối cùng của bất kỳ

chương trình xây dựng thương

hiệu nào là chiếm ưu thế về một

Hầu hết các công ty sẽ thất bại khi

m ở rộng dòng sản phẩm Café Starbucks

v ới các m ón

gà là m ột thảm họa của Starbucks

70% thị phần nước giải khát cola thế giới Và đểchiếm ưu thế về một dòng sản phẩm, ta cần thu hẹptrọng tâm thương hiệu

Tại sao có rất ít nhà tiếp

thị muốn thu hẹp thương hiệu?

Tại sao hầu hết họ muốn mở

rộng thương hiệu Đó là vì mọi

người nhìn vào các công ty

Nhưng hãy tập trung vào

một điểm quan trọng Anh

muốn giàu có phải không? Hãy

tự hỏi: liệu có thể giàu có bằng

cách làm những việc giống như

những người giàu làm hay

không?

Dom ino’s không chỉ tập trung

v ào pizza, họ còn chú trọng v iệc giao bánh tận nhà Kết quả là Dom ino’s đã trở thành chuỗi cửa hàng pizza

Những người giàu làm gì? Họ mua những cănnhà đắt giá và ăn ở những nhà hàng sang trọng Họ đinhững chiếc Rolls-Royce và đeo đồng hồ Rolex Họ

Đa phần mọi người đều tìm

kiếm sự thành công không

chương trình như kỹ năng trao

quyền quản lý, đào tạo kỹ năng

lón thứ hai thế giới, chỉ sau Pizza Hut.

Là kẻ đến sau trong thế giới pizza, Papa John’s tập trung v ào

m ột khái

lãnh đạo, cách quản lý công

khai tài chính và cách quản lý

Nếu muốn giàu có, anh

phải làm những gì những người

giàu đã làm TRƯỚC KHI họ

giàu Nếu anh muốn có một

công ty thành công, hãy làm

niệm nâng cấp sản phẩm như thế này

“Chất liệu tốt hơn.

Pizza ngon ngon” Hiện nay Papa John’s là chuỗi cửa hàng pizza lớn thứ ba tại Mỹ.

Khi mới thành lập,

Domino’s Pizza bán pizza và

sandwich tàu ngầm; Little

Caesars bán pizza, tôm nướng,

cá và khoai tây rán, và gà

quay; Papa John’s bán pizza,

sandwich phomát, sandwich

tàu ngầm, nấm xào, bí xào

zucchini, salát và bánh hành

Theo anh, Tom

Monaghan, Michael và Marian

Ilitch, và John Schnatter(4 ) đã

làm gì để biến Domino’s Pizza,

Little Caesars và Papa John’s thành các thương hiệulớn mạnh? Bằng cách mở rộng thực đơn hay thu hẹpchúng?

Có rất nhiều điều hay khi thu hẹp trọng tâm

Anita Roddick tạo nên The Body Shop năm 1 9 7 6 quanh khái niệm v ề đồ

m ỹ phẩm

3 - QUY LUẬT QUẢNG BÁ

T hương hiệu ra đời nhờ sự quảng bá, chứ

không phải quảng cáo (1)

Hầu hết trong số khoảng

15 nghìn công ty quảng cáo của

Mỹ trung thành với khái niệm

xây dựng một thương hiệu nhờ

quảng cáo

“Điều cơ bản mà tất cả

chúng ta nhắm tới là tạo nên

các thương hiệu hàng đầu”,

CEO của công ty D’Arcy,

Masius Benton & Bowles(2 )

phát biểu: “Cách tiến hành là

chúng ta phải thấu hiểu tâm lý

người tiêu dùng, việc này sẽ

dẫn tới những kết quả công việc

tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn

“thiên nhiên” được làm từ các nguy ên liệu tinh khiết, không thử nghiệm trên động v ật v à thân thiện

v ới cả m ôi trường v à con người trong cộng đồng bản xứ (nơi các sản phẩm bắt nguồn) Không quảng cáo, nhưng v ới

m ột khối lượng quảng

bá rầm rộ, the Body Shop đã trở thành m ột thương hiệu toàn cầu.

Chính chúng sẽ tạo dựng nên

thương hiệu”

Xây dựng các thương hiệu

hàng đầu nhờ các kết quả công

việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới

hơn? Chúng tôi không nghĩ thế.

Hầu hết các nhà tiếp thị nhầm

lẫn giữa xây dựng thương hiệu

với duy trì thương hiệu Mặc dù

cần một ngân sách quảng cáo

lớn để duy trì những thương

hiệu thành công như

McDonald’s và Coca-Cola, nói

chung quảng cáo sẽ không thể

đưa một thương hiệu mới lên

cao được

Anita Roddick đã tạo

dựng The Body Shop(3) thành

một thương hiệu lớn mà chẳng

cần đến quảng cáo Bà đi khắp

thế giới trong nỗ lực thu hút sự

quảng bá thông qua việc đưa ra

các ý kiến về môi trường Nói

theo nghĩa đen, chính “dòng

lũ” các bài báo và các cuộc phỏng vấn trên đài phátthanh và truyền hình đã tạo nên thương hiệu TheBody Shop

(3 ) The Body Shop: Vào năm 1 9 7 0, Anita

Perella v à Gordon Roddick đi thăm Vịnh San Francisco v à thấy m ột gian hàng trên đường Telegraph ở Berkeley bán dầu gội đầu, nước thơm v à sữa tắm Gian hàng này do hai người địa phương lập ra v à thể hiện rõ quan điểm chú trọng đến m ôi trường của chủ nhân cũng như giảm giá cho khách hàng, nếu khách

m ang chai đến m ua hàng thay v ì sử dụng chai m ới của cửa hàng Thương hiệu “Body Shop” tiếp tục hoạt động ở v ùng v ịnh này dưới cái tên “Body Tim e”, m ột thương hiệu họ đã đưa ra sau khi bán cho Roddick các quy ền lợi tại Mỹ có liên quan đến cái tên thương hiệu

“Body Shop” v ào đầu những năm 80 Cửa

hàng Body Shop đầu tiên của Roddicks m ở cửa

v ào ngày 2 7 tháng 3 năm 1 9 7 6 ở Brighton,

v ương quốc Anh Cũng như gian hàng ở San Francisco, cửa hàng này bán các sản phẩm chăm sóc da v à sữa giữ ẩm của nội địa được quảng cáo là làm từ các nguy ên liệu thiên