TIỂU LUẬN đề tài 22 QUY LUẬT bất BIẾN TRONG MARKETING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TPHCM  BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING Nhóm thực : Thành viên : Trần Lê Khanh (050609210523) Nguyễn Thị Thu Huyền (050609211962) Huỳnh Thị Yến Linh (050609212006) Nguyễn Khánh Linh (050609212009) Vũ Kim Khánh (050609210531) Nguyễn Minh Huệ (050609210447) Lớp : HQ9-GE17 Mơn : Ngun lí Marketing GVHD : TS Trần Anh Quang TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 0 Mục lục Lời mở đầu Quy luật dẫn đầu Quy luật chủng loại sản phẩm Quy Luật Về Trí Nhớ 4.Quy luật nhận thức .5 Quy luật trọng tâm 6 Quy luật độc quyền Quy luật nấc thang 8.Quy luật song đôi Quy luật đối nghịch .8 10 Quy luật phân chia 11 Quy luật triển vọng 12 Quy luật mở rộng .10 13 Quy luật hi sinh 11 14 Quy luật thuộc tính .12 15.Quy luật thành thật 12 16 Quy luật đòn then chốt 12 17 Quy luật dự đoán 13 18 Quy luật thành công 13 19 Quy luật thất bại 14 20 Quy luật cường điệu 14 21 Quy luật gia tốc 15 22 Quy luật nguồn lực 15 Nguồn tham khảo: 17 0 Lời mở đầu Nhiều nhà quản lý cho chương trình tiếp thị kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt thành công Không thiết Và bạn khơng phải tìm kiếm ví dụ xa xơi, mà cơng ty IBM, General Motors, Sears Roebuck Các nhà quản trị điều hành chương trình hãng GM phải người giỏi sáng giá hấp dẫn công ty lớn tốt GM IBM Nhưng chương trình tự dựa giả thuyết thiếu sở John Keneth Galbraith nói sợ quyền lực cơng ty phải nói sợ bất lực công ty Tất công ty gặp rắc rối, đặc biệt công ty lớn Thập kỷ vừa qua, công ty General Motors trả giá khủng khiếp cho hủy hoại nhãn hiệu họ Cổ phần 10 điểm tức làmất 10 tỉ đô-la doanh số năm Vấn đề vấn đề cạnh tranh, mức độ cạnh tranh có gia tăng Điều chắn vấn đề tiếp thị Chương trình tiếp thị bạn phải phù hợp với điều luật tiếp thị Các điều luật tiếp thị gì? mang chúng đến Các điều luật tiếp thị điều luật miêu tả sách Nhưng người nói lên điều này? Làm mà hai gã từ bang Connecticut khám phá người khác lại bỏ qua? Sau cùng, có nhiều nhà tiếp thị học giả thông thái Chúng ta nói, hầu hết khơng sẵn sàng xác nhận có điều luật tiếp thị, có điều chắn điều luật khơng thể thay Có luật tự nhiên, khơng thể có luật tiếp thị? Bạn làm máy bay hồn hảo, đẹp mắt lắm, khơng cất cánh tn theo định luật vật lý, trọng lực Như vậy, bạn hoạch định chương trình tiếp thị xuất sắc gặp rủi ro vi phạm điều luật mà bạn Chắc chắn hầu hết nhà tiếp thị tin tưởng đạt đíều bạn có đủ lực, sáng tạo hay tâm Đặc biệt chịu chi đủ tiền Một bạn thừa nhận có luật tiếp thị dễ dàng nhận điều Chúng tơi nghiên cứu 25 năm điều thực điều khơng thực tiếp thị Chúng tơi tìm chương trình thực luôn đồng điệu với luật có ảnh hưởng thị trường Chúng tơi phân tích ngun tắc tiếp thị cách chi tiết phát triển mẫu chiến lược trình tiếp thị, bao gồm mẫu tự nhiên trí tuệ người mà phổ biến khái niệm “vị trí” Chúng tơi phát triển mẫu thị trường mang tính qn sự, cơng ty nhãn hiệu xếp vị cơng, phịng ngự tập kích hay du kích chiến tranh tiếp thị Sau nhiều năm làm việc với nguyên tắc vấn đề tiếp thị, đúc kết thành điều luật bảo đảm thành công hay thất bại thị trường Chúng gọi điều luật tiếp thị thay thế, có tất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn 0 Quy luật dẫn đầu Vấn đề tiếp thị sáng tạo chủng loại mà người lĩnh vực Đó “luật dẫn đầu” “Trở thành người dẫn đầu hiệu trở thành người giỏi Việc trở thành công ty sản phẩm, dịch vụ vào tâm trí khách hàng dễ so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt người trước.” Bạn thử trả lời câu hỏi sau: o o o o o Charles Lindbergh người bay qua Đại Tây Dương Người thứ hai ai? Neil Amstrong người đặt chân lên mặt trăng Người thứ hai ai? George Washington tổng thống nước Mỹ Người thứ hai ai? Havard trường đại học Mỹ Đâu trường đại học thứ hai? Thương hiệu đầu ngành hàng gần thương hiệu khách hàng nhớ đến, chẳng hạn thương hiệu IBM lĩnh vực máy tính, thương hiệu Coca-Cola lĩnh vực giải khát hay Heineken lĩnh vực bia nhập Mỹ Lý khiến nhãn hiệu có khuynh hướng trì vị trí dẫn đầu tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho loại X Ví dụ Xerox máy chụp sử dụng loại giấy thường trở thành tên gọi tất loại máy photocopy giấy thường Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm lọt vào trí nhớ sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị chiến nhận thức, sản phẩm Quy luật chủng loại sản phẩm Quy luật muốn nhấn mạnh với bạn điều “Nếu bạn trở thành người tiên phong chủng loại sản phẩm đó, chọn chủng loại sản phẩm mà bạn trở thành người tiên phong” o Ai người thứ ba bay qua Đại Tây Dương? Nếu bạn tên người thứ hai, bạn khó mà biết người thứ ba Nhưng bạn lại biết, Amelia Earhart Nhưng Amelia tiếng khơng phải người thứ ba lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà người phụ nữ làm việc o Cơng ty máy tính thành cơng thập niên 70 80 sau IBM, công ty Digital Equipment Corporation (DEC) IBM đứng đầu lĩnh vực máy tính, cịn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputers) o Mỗi bạn dự định cho đời sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi bạn đặt khơng phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ có tốt đối thủ cạnh tranh khơng?”, mà phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ tiên phong điểm gì?” Quy Luật Về Trí Nhớ Được khách hàng nhớ đến hiệu xuất thị trường Du Mont sáng chế máy truyền hình thương mại Duryea giới thiệu xe ôtô đầu tiên, Hurlay bán máy giặt Tất không tồn Như có sai trái với luật dẫn đầu bàn 0 chương hay sao? Bỏi vị trí trí nhớ khách hàng vị trí thị trường Ơ vị trí thị trường kết qủa việc xâm nhập vào trí nhớ trước tiên Luật trí nhớ sau luật nhận thức (Law of perception) Nếu tiếp thị trận chiến nhận thức, sản phẩm trí nhớ đóng vai trị định thị trường Bạn thay đổi ý nghĩ thành hình tâm trí Nó đương đầu với chiến lũy quân thù Công ty Wang công ty phận xử lý văn bản, giới bỏ xa loại máy tiến đến máy tính điện tử Xerox cơng ty máy photocopy lại cố gắng lao vào kinh doanh máy vi tính Hai mươi lăm năm sau đó, dù tiêu tốn tỷ USD Xerox không tới đâu lĩnh vực máy vi tính Nếu bạn muốn tạo ấn tượng sâu sắc cho người đó, bạn khơng thể lách vào tâm trí họ từ từ tạo quan niệm thuận lợi theo thời gian Tâm trí khơng hoạt động theo cách Bạn phải nhảy bổ vào tâm trí o IBM khơng phải thương hiệu thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC hãng Nhưng nhờ vào nỗ lực marketing quy mô lớn, IBM tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên sớm chiến thắng chiến giành quyền kiểm sốt thị trường máy tính o Apple giành chỗ đứng tâm trí khách hàng thị trường máy tính phần nhờ tên đơn giản dễ nhớ so với tên phức tạp, khó nhớ đối thủ cạnh tranh Thời gian đầu, có năm cơng ty sản xuất máy tính cá nhân vị trí chuẩn bị cất cánh, Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 Radio Shack TRS-80 Theo bạn, tên số đơn giản, dễ nhớ nhất? 4.Quy luật nhận thức "Marketing chiến sản phẩm mà chiến nhận thức." Nhiều người nghĩ tiếp thị chiến sản phẩm Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt chiến thắng Đó ảo tưởng Khơng có thực tế khách quan Khơng có kiện Khơng có sản phẩm tốt Tất hữu giới tiếp thị nhận thức tâm trí khách hàng Thật dễ dàng để nhận thấy sức mạnh nhận thức qua sản phẩm sản phẩm tách biệt Ví dụ: Toyota, Honda Nissan hãng xe lớn nhảy vào thị trường Mỹ Hầu hết nhà tiếp thị cho chiến ba nhãn hiệu vào phẩm chất, mẫu mã kiểu dáng, công suất giá Không Cái mà người ta nghĩ xe Honda, Toyota Nissan ý nghĩ định nhãn hiệu thắng Tiếp thị chiến nhận thức Nhận thức họ xác người láng giềng hay bạn bè Sự thật nhận thức trở nên hợp tâm trí, khơng có khác biệt hai điều Hầu hết sai lầm tiếp thị bắt nguồn từ giả thuyết bạn chiến đấu trận chiến sản phẩm Tất điều luật sách lại rút từ quan điểm ngược lại Một số nhà tiếp thị khảo sát qui luật tiếp thị tự nhiên dựa vào lập luận sai lầm: sản phẩm trung tâm chương trình tiếp thị bạn thắng hay thua dựa vào sản phẩm Đó lý đường lối tiếp thị tự nhiên số sản phẩm (từng coi hợp lý) ln bị sai lầm Chỉ có cách nghiên cứu cách nhận thức hình thành tâm trí đặt tâm chương trình tiếp thị bạn nhận thức bạn vượt qua sai lầm tiếp thị 0 Quy luật trọng tâm “Vũ khí mạnh mẽ marketing gắn từ ngữ vào tâm trí khách hàng” Khái niệm mạnh mẽ tiếp thị làm chủ từ có tâm trí khách hàng Đây luật trọng tâm (law of focus) Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng cách thu hẹp diện tập trung khách hàng vào điểm, từ hay cụm từ phải đọng, súc tích mà mơ tả đặc tính sẵn có sản phẩm bạn đồng thời hướng vào lợi ích khách hàng Đó hy sinh tiếp thị Không cần biết sản phẩm phức tạp sao, không cần biết nhu cầu thị trường nào, tốt đặt trọng tâm vào từ hay lợi ích khách hàng, hai, ba bốn từ Từ “Groupware” (phần mềm nhóm) mang lại cho Lotus vị vững vàng lâu dài thị trường phần mềm giống từ “overnight” (ngay lập tức) cho Federal Express “Safety” (an toàn) cho Volvo Việc đạt kết qủa to lớn bạn đưa lợi ích mạnh mẽ, khách hàng cho bạn biết số lợi ích khác Luật trọng tâm áp dụng cho mà bạn bán Quy luật độc quyền “Hai công ty khơng thể có chung từ, ấn tượng tâm trí khách hàng.” Hai cơng ty khơng thể làm chủ từ tâm trí khách hàng Nếu đối thủ làm chủ từ hay chiếm vị trí tâm trí khách hàng thật vơ ích cố cơng làm chủ từ Sự kiện mà nhà nghiên cứu chẳng cho bạn biết có cơng ty khác làm chủ ý tưởng Các nhà nghiên cứu muốn khuyến khích khách hàng họ (tức bạn) gia tăng số lượng chương trình tiếp thị Lý thuyết cho bạn chi đủ tiền, bạn làm chủ ý tưởng Đúng không? Sai Nhiều người phải trả giá đắt vi phạm luật độc quyền Cái mà nhà nghiên cứu bỏ qua McDonald’s nhận thức hãng bán hamburger (bánh kẹp thịt) nhanh nước Mỹ Từ “fast” thuộc McDonald’s Không nản lòng việc này, Burger King phát động chiến dịch họ với hiệu “Thức ăn ngon thời gian ngắn” (Best food for fast times) Chương trình nhanh chóng trở thành thảm họa Văn phịng quảng cáo, ban giám đốc bị sa thải, cơng ty phải bán xuống dốc tồn Chốt lại đừng nên lao vào chiến tranh giành công ty khác, mà tạo cụm từ riêng cho Chỉ khác biệt đem lại thành công cho bạn Quy luật nấc thang Chúng ta phải linh hoạt việc lựa chọn chiến lược chúng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, số vị trí sản phẩm thị trường Có thể hiểu rằng, khơng tồn bình đẳng sản phẩm Mỗi khách hàng lại có tâm lí mua sắm đánh giá khác nhau, phải năm bắt tâm lí đưa chiến lược phù hợp Bản tính nguời ln ln kén chọn, khách hàng chấp nhận thơng tin mà phù hợp với tiêu chí mà họ đặt Tại thị trường cho thuê xe Mỹ kỉ 20, Hertz nắm vị trí số thời gian dài theo sau thương hiệu Avis Với châm ngôn ‘Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất), Avis gây ấn tượng với khách hàng không giành lòng tin họ suốt 13 năm Chỉ đến Avis định hợp tác với agency quảng cáo tiếng – Bill Bernbach 0 Doyle, Dane,Bernbach (BDD) đưa chiến dịch quảng cá phù hợp đưa tên tuổi hãng khỏi vũng bùn Nhận thức vị trí thị trường, Avis Bernbach đưa chiến lược “We try harder” câu slogan “We are number two We try harder” (Chúng đứng thứ hai Chúng tơi nỗ lực nữa) Chính vậy, chiến lược đưa phụ thuộc vào bạn nấc thang thị trường 8.Quy luật song đôi Cuối trường trở thành đua song mã Trên thị trường, ngành hàng nấc thang nhiều bậc, đến cuối cạnh tranh hai bậc Ví dụ lĩnh vực nước giải khát có Pepsi Coca-Cola, nước súc miệng có Listerine Scope, kem đánh có Colgate Crest, giày đế mềm có Nike Reebok, với mặt hàng pin có Eveready Duracell Trên thị trường phim chụp ảnh có Kodak Fuji, cho thuê xe có Hertz Avis, hamburger có Mc Donald Burger King Trong marketing tồn chiến hai thương hiệu lớn, thường thương hiệu cũ với thương hiệu Năm 1969 có ba thương hiệu tồn thị trường nước giải khát, Pepsi, Coca-Cola Royal Crown Trong đó, đứng đầu Pepsi với 60% thị phần, Coca-Cola chiếm 25% Royal Crown chiếm 6%, phần lại thuộc công ty tư nhân thương hiệu nhỏ Theo quy luật song đơi thị phần ln biến động đồng thời cịn dự đốn thương hiệu đứng đầu để vuột thị phần vào tay thương hiệu đứng liền sau Quy luật song đôi với tất thương hiệu thuộc ngành hàng Theo quy luật song đơi, ln có cạnh tranh hai thương hiệu đứng đầu, đồng nghĩa thương hiệu đứng thứ ba dậm chân chỗ mà phải nỗ lực đưa chiến lược giúp nhãn hàng tiến lên Rút kinh nghiệm từ Royal Crown cố đối đầu với hai thương hiệu trước Coca-Cola Pepsi nhận lại kết cay đắng phá sản, thương hiệu đứng sau nên tìm chỗ đứng thích hợp thị trường tập trung phát triển sản phẩm, dịch vụ để kiếm lời từ Đồng thời, xét từ góc độ kinh tế, ta thấy lãng phí nguồn lực số lĩnh vực có q nhiều nhãn hàng, ví dụ cụ thể thị trường máy tính xách tay đến có tới 130 thương hiệu Nói tóm lại, việc nhận thức marketing đến cuối đua song mã giúp hoạch định chiến lược phát triển ngắn hạn Quy luật đối nghịch Khi thương hiệu muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược định người đứng đầu Có thật sức mạnh ln có suy yếu, người dẫn đầu mạnh ln có hội cho vị trí liền sau lật ngược tình Nếu nhắm đến vị trí thứ hai thị trường, thương hiệu cần tìm hiểu nghiên cứu cơng ty đứng đầu, tìm điểm mạnh tìm cách biến thành điểm yếu Điểm mấu chốt nàm việc thay cố gắng làm tốt làm trở nên khác biệt, hay nói cách khác tìm chất thương hiệu dẫn đầu cho khách hàng thấy điều ngược lại Chúng ta thường thấy thương hiệu cạnh tranh với hãng trước Một ví dụ điển hình Coca-Cola với bề dày trăm năm tồn lĩnh vực nước giải khát với cơng thức bí mật mà có người giới biết, cất giữ tủ sắt thành phố Atlanta Thế xuất Pepsi mở hệ – hệ Pepsi Bằng việc sử dụng quy luật đối nghịch, Pepsi từ thương hiệu non trẻ cạnh tranh gay gắt với kẻ lão làng Coca-Cola Khách hàng chia thành hai phận, 0 có người thích sử dụng sản phẩm hãng có danh tiếng lâu đời lại có phận thích trải nghiệm thương hiệu tiếng Mục tiêu hãng đứng vị trí thứ hai thị trường phải giành người khơng thích mua đồ hãng tiếng Điều đặc biệt quy luật đối nghịch thay làm tốt hãng dẫn đầu, làm khác khiến khách hàng coi thương hiệu lựa chọn thay cho nhãn hàng đứng đầu Có thể thấy tờ báo Newsweek vận dụng tốt quy luật dùng cách viết thẳng vào vấn đề: “Chúng phân chia kiện theo quan điểm” thay viết bóng bẩy báo Time Một điều cần lưu ý tàn nhẫn cần thiết Điển hình cho ý kiến hãng nước súc miệng Scope tiếng với mùi vị ấn tượng gán nhãn cho Listerine – thương hiệu cạnh tranh thị trường “hơi thở có mùi thuốc” (medicine btreath) Tuy nhiên, quy luật đối nghịch dao hai lưỡi Một thương hiệu muốn áp dụng quy luật hiệu phải nắm rõ thời điểm đánh vào điểm yếu đối phương, khiến khách hàng thừa nhận điểm yếu xoay lưỡi dao lại để tránh gây tổn thất cho Có thể thấy, rõ ràng nhãn hàng muốn chiếm đứng vững vị trí thứ hai khơng thiếu tự tin Khi rụt rè không đặt mục tiêu trọng tâm phải dẫn đầu khơng tự hại mình, mà cịn thương hiệu khác lĩnh vực Burger King ví dụ điển hình, năm mà thương hiệu thời kì hồng kim với chiến lược quảng cáo mạnh mẽ, slogan: “Hãy ăn theo cách bạn” (Have it your way), “Nướng không chiên” (Broilling, not frying), “Khổng lồ đánh bại Mc to lớn” (Whopper beats big Mac) nhằm giễu cợt đối thủ cạnh tranh Mc Donald Thế Burger King sau không giữ vững đường lối đối nghịch này, trở nên rụt rè chí cịn lấn sân sang lĩnh vực vốn sở trường đối thủ Mc Donald, tránh khỏi việc để vị trí thứ hai, doanh thu giảm sút khơng thể quay thời kì đỉnh cao 10 Quy luật phân chia Thị trường ví đại dương nơi mà nhãn hàng chủng tộc đa dạng không ngừng mở rộng, phát triển Có thể ví loại sản phẩm thực thể, vi trùng đơn bào ameoba phân chia ống nghiệm, chúng phân chia thành nhiều chủng loại Một ví dụ điển hình lĩnh vực máy tính phân nhiều loại theo nhu cầu sử dụng, kích thước đặc điểm: máy tính cá nhân (personal computers), máy tính loại nhỏ (minicomputers), loại dùng kinh doanh (workstaion), loại xách tay (laptop),… Luật phân chia ảnh hưởng đến lĩnh vực, chí quốc gia khơn ngoại lệ Nếu năm 1776 có khoảng 35 đế quốc, vương quốc giới sau 200 năm, số tăng lên chóng mặt có tới khoảng 190 quốc gia cơng nhận độc lập chủ quyền Một điều cần lưu ý, theo quy luật phân chia chủ thể phân hóa thành nhiều trường phái, lĩnh vực chúng có kẻ lãnh đạo riêng Việc cá thể vừa đứng đầu lĩnh vực vừa thống trị trường phái thống ngun thủy vơ hoi Có thật chủng loại phân hóa khơng kết hợp chúng có đặc điểm, mục đích khác nhau.Một người lãnh đạo khơn ngoan thay cố gắng kết hợp đặt tên cho loại sản phẩm, dịch vụ đưa chúng thị trường, biến chúng trở thành thương hiệu Việc sử dụng tên loại sản phẩm quen thuộc thị trường để đặt cho sản phẩm với hi vọng khách hàng tin tưởng vô sai lầm Và điều cuối khơng quan trọng thời điểm tung sản phẩm thị trường Một thương hiệu vừa mắt khơng thể thu hút lịng tin khách hàng mà cần có thời gian củng cố thương hiệu 0 11 Quy luật triển vọng Hiệu chương trình marketing khơng kéo dài mãi Lấy ví dụ rượu để làm rõ vấn đề này, vào thời điểm hồn cảnh khác mà nhìn nhận rượu cách khác nhau, chất kích thích hay chất ức chế hoạt động? Và vậy, marketing chương trình tiếp thị ngắn hạn đem lại nhiều lợi ích chương trình kéo dài Do đó, chương trình quảng bá thường thấy giảm giá, đem lại kết tốt diễn thời gian ngắn Nếu kéo dài lạm dụng chương trình hạ giá, thương hiệu tự giá bình thường bán cao, khách hàng có khuynh hướng tránh mua tai thương hiệu hay giảm giá, họ cho sản phảm không chất lượng Việc sinh lời thời thiệt hại kéo dài khiến thương hiệu đánh khách hàng gặp nhiều rắc rối khác Đồng thời, việc bán giảm giá thường xuyên dẫn tới tình trạng ngừng chương trình lại, doanh số bán hàng giảm sút, nhãn hàng lại tiếp tục phải sử dụng biện pháp giảm giá để kéo doanh số lên khơng khơng đem lại lợi nhuận, mà cịn thiệt hại nặng nề chí có nguy phá sản Seamans thương hiệu bàn ghế tiếng NewYork lạm dụng chương trình giảm giá họ tổ chức vào cuối tuần, kết cục bị phá sản Cũng so sánh việc sử dụng chương trình giảm việc uống thuốc, uống thuốc liều ngừng lại quằn quại, chí khơng qua khỏi đau Một giải pháp tiếp thị thay cho việc hạ giá bán sản phẩm với giá phải từ ban đầu kéo dài Wal-Mark K-Mark – cửa hầng có mức tiêu thụ hàng hóa tăng nhanh ổn định Việc thiết lập mức giá đồng mở xu hướng giá tiếp thị Một vấn đề khác lạm phát, khơng thể chối cãi lạm phát thúc đẩy kinh tế thời, lâu dài dẫn đến tình trạng suy thối kinh tế Và thêm vấn đề đáng ý việc sản xuất mở rộng sản phẩm ngắn hạn, việc phát triển chương trình tiếp thị q mức khơng làm thay đổi gia tăng doanh số 12 Quy luật mở rộng “Có áp lực cưỡng lại việc nới rộng thêm nhãn hiệu” 22 Quy luật bất biến marketing quy luật bị vi phạm nhiều Một công ty tập trung vào loại sản phẩm thành công vượt bậc sau họ lại “mở rộng” nhiều sản phẩm khác “mầm mống rắc rối tương lai” công ty Ví dụ với trường hợp IBM, cơng ty thành công tập trung vào sản xuất máy vi tính lớn (mainframe) Nhưng sau khơng dừng máy vi tính lớn, IBM bán thêm máy tính cá nhân, máy vi tính cho sở, bán phần mềm hệ thống máy vi tính điện thoại,… Khơng cơng ty cịn sản xuất vi tính dùng nhà kiểu mới, đầu tư hàng triệu USD cho việc sản suất máy photocopy Nhưng kết cục vào năm 1991, công ty lỗ 2,8 tỷ USD, gần triệu USD ngày Trong nghĩa hẹp hơn, mở rộng sản phẩm lấy tên sản phẫm thành cơng trước (ví dụ: xốt thịt bị A-1) để đặt tên cho sản phẩm (ví dụ: xốt thịt gà A-1) Nghe hợp lý, “chúng ta lấy tên A-1, loại nước sốt chấm thịt bị người ta có khuynh hướng ăn thịt gà nhiều thịt bò, làm nước sốt thịt gà Và có tên tốt A-1, người ta biết nước sốt chấm thịt gà nhà sản xuất sốt chấm thịt bò làm ra” Nhưng marketing chiến nhận thức chiến sản phẩm Khách hàng mặc định A-1 tên nước xốt thịt bị khơng phải tên nhãn hiệu 0 Có vơ vàn cách để mở rộng sản phẩm, nhiều hành tinh vũ trụ, ngày có cách nghĩ Nhưng bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc mở rộng sản xuất thêm sản phẩm không thành công Tạo nhiều mặt hàng, thị phần cách thông dụng để chiếm thêm thị trường thực khơng phải Ví dụ, năm 1978, 7-up có mùi vị nước chanh, nắm giữ 5-7% thị trường, sau hãng có thêm 7-up Gold, Cherry 7-up thị phần 7-up 2,5% Chúng ta thấy thương hiệu đầu loại ngành hàng thương hiệu khơng chạy đua mở rộng sản phẩm Ít nhiều thêm mà hiều đi, nhiều sản phẩm tiền kiếm Muốn thành cơng thị trường ngày bạn phải thu hẹp trọng tâm để tạo chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng 13 Quy luật hi sinh Quy luật hi sinh trái ngược với quy luật mở rộng Muốn thành cơng bạn phải vứt bỏ bớt ba thứ sau: dòng sản phẩm, thị trường mục tiêu thay đổi liên tục Đầu tiên: dòng sản phẩm Từ lâu, hãng Eveready đứng đầu lĩnh vực bình điện cơng nghệ phát triển, cơng nghệ làm thay đổi kinh doanh bình điện loại bình điện mạnh (heavy-duty battery) Bạn gọi bình điện mạnh bạn nắm thương hiệu đứng đầu lĩnh vực Eveready gọi Eveready gọi Everesdy heavy-duty battery Sau xuất bình điện alkaline, lần Eveready đặt tên cho sản phẩm Eveready alkaline battery Thế công ty P.R Mallogy tung dòng sản phẩm alkaline, họ đặt tên hay Duaracell Sự hi sinh giúp P.r Mallogy đưa khái niệm “long-lasting battery” vào tâm trí khách hàng thành người dẫn đầu thị trường bình điện Sự hi sinh thứ hai: thị trường mục tiêu Ví dụ trường hợp Cocal-cola, họ tạo vị trí vững mạnh thành cơng vào tâm trí khách hàng trước tiên Vào cuối năm 50, Cocacola bán chạy gấp lần Pepsi Làm để Pepsi chống lại hùng mạnh Coca-cola Vào đầu thập niên 60, Pepsi triển khai chiến lược dựa khái niệm hi sinh Pepsi hi sinh loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ sáng suốt khai phá thị trường Chỉ sau hệ Pepsi xóa mờ khoảng cách với Coca-cola, Pepsi Coca-cola 10% thị trường Mỹ Sự hi sinh cuối cùng: thay đổi liên tục Nếu mải theo đuổi thị trường, bạn chệch khỏi đường Cách tốt để trì vị phù hợp khơng thay đổi mà theo đường chọn Hãng máy bay Pepple Express bắt đầu với vị trí hẹp xuất sắc Họ hãng hàng khơng bình dân, giá rẻ mạt, đưa hành khách đến thành phố bình dân Nhưng sau thành công, họ cố gắng làm thứ cho tất người Hãng đầu tư máy móc mới, nhắm vào thành phố lớn, thực chuyến bay có khoang hạng Cuối Peple Express độ cao cách nhanh chóng phá sản Thành cơng tới cho biết hi sinh 10 0 14 Quy luật thuộc tính Mỗi thuộc tính có thuộc tính đối lập hiệu Ở Quy luật độc quyền nhấn mạnh bạn làm chủ vị trí mà đối thủ làm chủ Bạn phải tìm cho riêng thuộc tính khác Cách tốt hết tìm thuộc tính ngược lại với đối thủ cạnh tranh để bạn chống lại Coca-cola thương hiệu thành công sớm và lựa chọn người đứng tuổi Còn Pepsi thành cơng hướng sản phẩm đến hệ trẻ Hoặc hãng kem đánh Cress làm chủ “sâu răng” hãng khác phải tránh thuộc tính mà chọn thuộc tính khác mùi vị, thở thơm mát, trắng răng,… Burger King không thành công cố gắng giành giật thuộc tính “fast” Mc Donal’s Burger King nên sử dụng đặc tính ngược lại “slow” sao? Khơng thuộc tính khơng phù hợp với ngành công nghiệp thức ăn nhanh mà thay vào Burger King làm ngược lại thuộc tính khác Mc Donal’s – trẻ em Vơ tiệm MC Donal’s thấy thuộc tính khác mà họ chủ: trẻ em Burger King có hột định vị thuộc tính người lớn, bao gồm trẻ em không muốn bị gọi nít Một thị trường khơng tệ Chính cơng việc bạn nắm thuộc tính khác, phóng đại giá trị thuộc tính bạn, bạn nắm thị trường cho riêng 15.Quy luật thành thật Khi bạn thừa nhận nhược điểm, khách hàng tiềm cho bạn ưu điểm Sự thành thật làm người nghe bớt giận chấp nhận Ngược lại, nhận định tích cực bị soi xét cách đầy nghi hoặc, quảng cáo Hãy mạnh dạng thừa nhận nhược điểm sau biến nhược điểm thành điểm mạnh vượt trội Khi Scope bước chân vào thị trường với sản phẩm kem đánh rang “có hương thơm” đánh trúng điểm yếu Listerine, loại kem đánh rang “có mùi bệnh viện” Listerine khơng minh mùi vị mà thành thật mẫu quảng cáo họ với hiệu “mùi vị mà bạn ghét đến hai lần ngày” Điều nảy sinh nhận thức tâm trí khách hàng “diệt nhiều vi khuẩn” Khủng hoảng trôi qua nhờ can thiệp liều thuốc “thành thật” 16 Quy luật đòn then chốt Trong tình huống, cần hành động mang lại nhiều kết đáng kể Một số người làm marketing xem thành công tổng thể nổ lực đơn lẻ thực cách hồn hảo Họ ln tin cách tốt để phát triển kinh doanh nhúng mũi vào lĩnh vực Nhưng học kinh nghiệm chứng minh điều mang lại hiệu marketing đánh đòn then chốt Người Nhật đánh G.M dịng sản phẩm cực bình dân với loại xe nhỏ Toyota, Datsun, Honda Người Đức đánh G.M dòng sản phẩm cao cấp, đắt tiền Mercedes BMW Và cuối Ford đòn nữa, đánh vào tuyến G.M với mẫu xe hiệu châu Âu Taurus Sable GM suy yếu khắp mặt trận 11 0 Coke có đòn nhất, áp dụng quy luật hy sinh nhả sản phẩm New Coke ra, định vị lại thương hiệu Coca-Cola cổ điển “sản phẩm đích thực”, tạo dựng ấn tượng tâm trí khách hàng Đó “địn then chốt” để cạnh tranh với Pepsi 17 Quy luật khơng thể dự đốn Nếu khơng phải người lập kế hoạch đối thủ cạnh tranh, bạn đốn trước điều xảy tương lai Ẩn chứa kế hoạch marketing giả định tương lai Tuy nhiên, giả định thường khơng xác Vậy cần phải làm để xử lý tốt “khơng thể dự đoán được?” Tận dụng thay đổi thị trường, kiểm sốt gọi “xu hướng” Ví dụ, xu hướng người Mỹ ngày quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe Xu hướng mở đường cho đời số sản phẩm Bám theo xu hướng công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn khơng thể tiên đốn Bạn phải tạo cho tổ chức bạn khả linh động thật lớn Khi sóng thay đổi tràn đến lan vào lĩnh vực kinh doanh bạn, bạn phải sẵn sàng nhanh chóng thay đổi muốn tồn dài hạn Ngày hôm qua, General Motors chậm phản ứng với xu xe loại nhỏ, điều bắt công ty phải trả giá đắt ngày hôm 18 Quy luật thành công Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, kiêu ngạo dẫn đến thất bại! Khi thành cơng, người có xu hướng khách quan Nhưng kinh doanh, khách quan yếu tố vô quan trọng thiết yếu Thành công thường nguyên nhân chết người ẩn đằng sau xuất ạt thương hiệu mở Có người cho rằng, thành cơng đến từ tên thương hiệu Thành công thổi phồng người lên, họ gắn tên tiếng lên sản phẩm khác, hậu quả: thành công đến sớm, thất bại kéo dài Sai lầm xảy đến tơi bị đưa vào q trình marketing Người làm marketing tài phải có khả tư khách hàng, đặt vào vị trí khách hàng, khơng áp đặt quan điểm chủ quan vào chiến lược marketing Để khỏi bị rơi vào “cái bẩy thành công”, bạn CEO, bạn không nên giao phó hồn tồn cơng tác marketing cho cấp dưới, phải “vi hành” Bạn phải tập trung thời gian, toàn tâm, toàn ý vào marketing 19 Quy luật thất bại Thất bại điều cần dự báo chấp nhận Hình người Nhật có khả nhận sai lầm sớm nhanh chóng tiến hành thay đổi cần thiết Kiểu quản lý đồng thuận họ có xu hướng tiêu diệt cá nhân, nên họ chấp nhận sai dễ chịu Ở Wal-Mart khơng có bị trừng phạt thử nghiệm thất bại, đáng trách người lập lại sai lầm Thật khó trở thành người đầu dịng sản phẩm bạn khơng dám đưa định táo bạo Môi trường lý tưởng nhà quản lý đánh giá ý tưởng dựa vào khía cạnh tích cực ý tưởng, đánh giá xem, ý tưởng đem lại lợi ích cho Có tạo tinh thần tập thể người biết quên tập thể 12 0 20 Quy luật cường điệu Tình hình thực tế thường ngược lại với mà truyền thơng, báo chí đưa tin Phải thừa nhận khơng doanh nghiệp hay thương hiệu cần đến quảng bá rầm rồ họ điều hành tốt, thứ diễn suôn sẻ, gặp rắc rối, họ cần đến thổi phồng để gây ý cho doanh nghiệp, thương hiệu Một ví dụ điển hình thất bại Coca-Cola với sản phẩm New Coke Sự vượt mặt Pepsi với chiến dịch “Thử thách Pepsi” làm Coca nghi ngờ hương vị sản phẩm mình, cho người chuộng vị đối thủ nên tiến hành nghiên cứu công thức Coke Kết khơng vị ngon Coke ngun thủy mà người cịn thích Pepsi Năm 1985, công ty định ngưng sản xuất Classic Coke giới thiệu New Coke để thay Tuy nhiên nhận lấy thất bại ê chề đánh giá thấp sức mạnh truyền thơng lịng trung thành người tiêu dung Chiến dịch marketing cho New Coke chương trình tốn (hơn tỷ USD quảng cáo miễn phí, hàng trăm triệu USD để lăng xê thương hiệu) cuối hoàn tồn thất bại Có nhiều trường hợp thất bại việc quảng bá sản phẩm lại báo chí ca ngợi thành cơng Sự cường điệu, thổi phồng khơng dừng lại việc tun bố sản phẩm thành cơng, cịn xa khiến cho sản phẩm hữu trở nên lỗi thời, vơ ích Những lời tiên đốn vi phạm quy luật khơng thể dự đốn Chỉ dự đốn cách mạng xảy Ngược lại có sản phẩm thành cơng tiếp cận đến cơng chúng dù báo chí đưa tin vơ hay chí cịn khơng thèm đếm xỉa đến Có sản phẩm quảng cáo rầm rộ hứa hẹn tạo nên cách mạng thay đổi công nghiệp yếu tố then chốt thành công marketing dự đoán nắm bắt nhu cầu, tâm lý người tiêu dùng Có sản phẩm đổi mới, cải tiến tung xuất trang đầu khắp tờ báo, không thành công khơng phù hợp với cơng chúng Vẫn có chút thật câu chuyện cường điệu tổng thể, cường điệu cường điệu Trên cường điệu, thổi phồng khơng có mà diễn cách âm thầm, bạn nhận hồn tồn thành công 21 Quy luật gia tốc Mốt xu hai khái niệm cần phân biệt rõ trước thương hiệu, doanh nghiệp mắt sản phẩm Mốt phong trào thấy dễ dàng xuất dày đặt khắp nơi, dễ đến dễ đi, mốt tồn thời gian định Còn xu ngược lại, cường điệu hóa, khơng cộm lên thời phong trào mà kéo dài đến sau Mốt mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, thương hiệu không đủ để tang lợi nhuận mặt lâu dài Để chạy theo kịp mốt phải tốn nhiều chi phí để đầu tư vào dây chuyền sản xuất, nhân công, nguyên vật liệu,… lợi nhuận thu đáng kể chóng qua cơng chúng khơng cịn xem mốt nữa, dẫn đến việc cơng ty thường rơi vào tình trạng khủng hoảng mặt tài 13 0 Như sách 22 quy luật bất biến Marketing viết, nghịch lý quy luật ngành nghề đáng phát triển vượt bậc, sản phẩm họ trở nên hot, với tất đặc điểm mốt việc tốt nên làm cho mốt trở nên nguội lạnh Bằng cách kéo dài thời gian mốt biến trở thành xu Có thể thấy ngành sản xuất đồ chơi Búp bê Barbie đến thời điểm đồ chơi phổ biến trẻ em không Mỹ mà Việt Nam, trở thành xu hướng dài hạn Tất ngành nghề, lĩnh vực có thời điểm xuất mốt mấu chốt phải biết kiềm chế, phải tính tốn chiến lược khơn ngoan hơn, khơng lợi khổng lồ trước mắt mà đổ vỡ thứ lâu dài 22 Quy luật nguồn lực Một ý tưởng trở thành thực không nhận hỗ trợ đầy đủ mặt tài Bất dự án, kế hoạch hay trình sản xuất, phân phối, hỗ trợ dịch vụ cần đến tài tương ứng để triển khai mở rộng Một ý tưởng hay thành thực khơng có đủ tài để triển khai Marketing tác động đến tâm trí thuyết phục khách hàng lựa chọn bạn Nhưng chi phí để làm Marketing từ đâu mà câu hỏi mà nhà làm marketing phải quan tâm Những ý tưởng tuyệt với cần có tiền để đến với cơng chúng Như Steve Jobs Wozniak đưa ý tưởng tuyệt vời máy tính Apple, để thực hóa ý tưởng họ phải nhờ đến 91000 USD Mike Markkula - nhà đầu tư tiếng Mỹ, người đứng nguồn gốc Apple Một ý tưởng tầm trung hàng triệu đô tốt nhiều so với ý tưởng xuất sắc chi phí bèo bọt Một doanh nghiệp copy ý tưởng từ doanh nghiệp khác thay đổi vài tiểu tiết trở nên thành cơng vang dội có nhiều tiền đầu tư vào tiếp thị sản phầm, cịn doanh nghiệp tiên phong dù có ý tưởng trước khơng thể triển khai khơng đủ chi phí Một ý tưởng khơng tiền khơng có nghĩa ý tưởng bị vứt bỏ đi, theo quy luật hi sinh đề cập mục số 13 Các nhà marketing thành công người biết ứng trước khoản đầu tư họ Muốn thành công, bạn tiết kiệm Cho để nhận lại, đầu tư thật khôn ngoan cho ý tưởng mình, bạn hồn tồn nhận lại nhiều mà bỏ 14 0 Nguồn tham khảo: 1, The 22 Immutable Laws of Marketing, Al Ries – Jack Trout, Paperback, April 27, 1994 2, New Coke – “Thảm họa thương hiệu”, BRANDS Vietnam, 3, 22 quy luật bất biến marketing – Quy luật song đôi 15 0 ... Quy luật dẫn đầu Quy luật chủng loại sản phẩm Quy Luật Về Trí Nhớ 4 .Quy luật nhận thức .5 Quy luật trọng tâm 6 Quy luật. .. luật độc quy? ??n Quy luật nấc thang 8 .Quy luật song đôi Quy luật đối nghịch .8 10 Quy luật phân chia 11 Quy luật triển... 12 Quy luật mở rộng .10 13 Quy luật hi sinh 11 14 Quy luật thuộc tính .12 15 .Quy luật thành thật 12 16 Quy luật đòn then