Hàng tỷ đôla phí phạm vào các chương trình tiếp thị mà không thành công, đó không phải là vấn đề của sự khôn ngoan, sáng suốt hay các ngân khoản vĩ đại. Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt sẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy. Và các bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, mà chính là các công ty như IBM, General Motors, và Sears Roebuck. Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãng GM phải là những người giỏi nhất và sáng giá nhất. Đương nhiên là những người giỏi nhất và sáng giá nhất đã hấp dẫn các công ty lớn và tốt nhất như GM và IBM. Nhưng các chương trình này tự nó đã dựa trên những giả thuyết thiếu cơ sở. Khi được hỏi ông tin tưởng gì vào cảm nghĩ của nước Mỹ đối với các đại công ty, John Keneth Galbraith đã nói rằng chúng ta sợ quyền lực của các công ty. Ngày nay, phải nói chúng ta sợ sự bất lực của các công ty. Tất cả các công ty đều gặp rắc rối, đặc biệt là các công ty lớn. General Motors chính là một ví dụ điển hình. Thập kỷ vừa qua, công ty đã trả một cái giá khủng khiếp cho sự hủy hoại nhãn hiệu của họ (nó làm công ty tốn kém hệt như đã từng tốn kém khi tạo ra nhãn hiệu). Cổ phần đã mất đi 10 điểm tức là mất đi 10 tỉ đôla doanh số một năm.
22 Dieu luat marketing Lời mở đầu Hàng tỷ đơ-la phí phạm vào chương trình tiếp thị mà khơng thành cơng, khơng phải vấn đề khôn ngoan, sáng suốt hay ngân khoản vĩ đại Nhiều nhà quản lý cho chương trình tiếp thị kiến tạo tốt, triển khai tốt, tài trợ tốt thành công Không thiết Và bạn khơng phải tìm kiếm ví dụ xa xơi, mà cơng ty IBM, General Motors, Sears Roebuck Các nhà quản trị điều hành chương trình hãng GM phải người giỏi sáng giá Đương nhiên người giỏi sáng giá hấp dẫn công ty lớn tốt GM IBM Nhưng chương trình tự dựa giả thuyết thiếu sở Khi hỏi ơng tin tưởng vào cảm nghĩ nước Mỹ đại công ty, John Keneth Galbraith nói sợ quyền lực cơng ty Ngày nay, phải nói sợ bất lực công ty Tất công ty gặp rắc rối, đặc biệt công ty lớn General Motors ví dụ điển hình Thập kỷ vừa qua, cơng ty trả giá khủng khiếp cho hủy hoại nhãn hiệu họ (nó làm cơng ty tốn hệt tốn tạo nhãn hiệu) Cổ phần 10 điểm tức 10 tỉ đô-la doanh số năm Vấn đề công ty GM vấn đề cạnh tranh, mức độ cạnh tranh có gia tăng Đó vấn đề phẩm chất, GM không đưa phẩm chất ngoại hạng Điều chắn vấn đề tiếp thị Ngày nay, công ty phạm lỗi lầm, dấu lỗi lầm sau lưng họ, cạnh tranh với công việc kinh doanh họ Để lấy lại phong độ kinh doanh, công ty phải đợi cơng ty khác phạm sai lầm tìm cách khai thác tình Như vậy, làm để tránh nhầm lẫn từ đầu? Câu trả lời chương trình tiếp thị bạn phải phù hợp với điều luật tiếp thị (mặc dù định nghĩa ý tưởng khái niệm chúng tơi bảng hiệu “tiếp thị”, hữu ích dù bạn cương vị cơng ty, hay dù sản phẩm dịch vụ bạn bán gì) Các điều luật tiếp thị gì? mang chúng từ đỉnh núi Sinai xuống khắc vào bia đá? Các điều luật tiếp thị điều luật miêu tả sách Nhưng người nói lên điều này? Làm mà hai gã từ bang Connecticut khám phá người khác lại bỏ qua? Sau cùng, có nhiều nhà tiếp thị học giả thông thái Tại họ lại bỏ qua điều mà nghĩ thật hiển nhiên? Câu trả lời thật đơn giản Chúng ta nói, hầu hết khơng sẵn sàng xác nhận có điều luật tiếp thị, có điều chắn điều luật thay Có luật tự nhiên, khơng thể có luật tiếp thị? Bạn làm máy bay hồn hảo, đẹp mắt lắm, khơng cất cánh tn theo định luật vật lý, đặc biệt luật trọng lực Bạn xây kiệt tác kiến trúc đồi cát, bão xóa bỏ sáng tạo bạn sau đêm Như vậy, bạn hoạch định chương trình tiếp thị xuất sắc điều luật tiếp thị hại bạn khơng biết diều luật Có lẽ chất người khơng thừa nhận có điều mà khơng làm Chắc chắn hầu hết nhà tiếp thị tin tưởng đạt đíều bạn có đủ lực, sáng tạo hay tâm Đặc biệt bạn chịu chi đủ tiền Một bạn thừa nhận có luật tiếp thị dễ dàng nhận điều Nó thật hiển nhiên Chúng nghiên cứu 25 năm điều thực điều khơng thực tiếp thị Chúng tơi tìm chương trình thực ln ln đồng điệu với luật có ảnh hưởng thị trường Chúng tơi phân tích ngun tắc tiếp thị cách chi tiết qua sách vở, báo, thuyết trình chúng tơi Chúng phát triển mẫu chiến lược trình tiếp thị, bao gồm mẫu tự nhiên trí tuệ người mà chúng tơi phổ biến khái niệm “vị trí” Chúng tơi phát triển mẫu thị trường mang tính quân sự, công ty nhãn hiệu xếp vị cơng, phịng ngự tập kích hay du kích chiến tranh tiếp thị Sau nhiều năm làm Việc Với nguyên tắc vấn đề tiếp thị, đúc kết thành điều luật bảo đảm thành công hay thất bại thị trường Chúng gọi điều luật tiếp thị khơng thể thay thế, có tất 22 điều Vi phạm điều này, rủi ro đến với bạn Rất nhiều người tin tưởng vấn đề tiếp thị thuyết phục khách hàng tương lai có sản phẩm hay dịch vụ tốt Điều không Nếu bạn chia sẻ thị trường nhỏ bạn phải cạnh tranh với đối thủ lớn hơn, tài trợ tốt chiến lược tiếp thị bạn bị thất bại từ đầu Bạn vi phạm luật tiếp thị Vấn đề tiếp thị sáng tạo chủng loại mà người lĩnh vực Đó “luật dẫn đầu” Vị trí dẫn đầu vị trí tốt Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng thuyết phục có sản phẩm tốt sản phẩm giới thiệu trước Bạn trình bày Luật dẫn đầu cách tự đặt hai câu hỏi: Ai người bay qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, khơng? Ai người thứ hai bay qua Đại Tây Dương? Thật không dễ trả lời Người thứ hai bay qua Đại Tây Dương Bert Hinkler Bert phi công giỏi Charlie: ông ta bay nhanh dùng nhiên liệu Tuy vậy, nghe nói Bert Hinkler (Bert bỏ nhà bà Hinkler chẳng có tin tức ơng ta kể từ ấy) Mặc dù Lindbergh người tiên phong, hầu hết công ty lại theo đường Bert Hinkler Họ chờ đợi thị trường khai phá Rồi nhảy vào với sản phẩm tốt hơn, thường kèm theo tên cơng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày sản phẩm tương tự với tên có hy vọng trở thành nhãn hiệu lớn có lãi (Chương 12: Luật mở rộng) Nhãn hiệu dẫn đầu chủng loại sản phẩm luôn nhãn hiệu trí nhớ khách hàng tương lai Hertz lĩnh vực cho thuê xe ôtô, IBM điện toán, Coca-cola lĩnh vực nước giải khát… Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai.Heineken loại bia nhập tạo nên tên tuổi Mỹ Bốn thập nên sau, bia nhập hạng bia gì?Có phải loại bia có vị ngon khơng bia Heineken.Có thảy 425 nhãn hiệu bia nhập bán Mỹ.Chắc chắn câc nhãn hiệu phải ngon Heineken.Nhưng có thật vấn đề khơng?Ngày nay,Hemeken bia nhập đứng hạng nhất, với 30% market Loại bia nhẹ nội địa Mliler Lite Vậy ngày loại bia nhẹ bán nhiều Mỹ Đó bia có vị ngon loại bia vào trí nhớ người tiêu thụ trước tiên Tuy thiên tất trở nên thành cơng Vị bạn trễ Ví dụ báo “USA Today” tờ báo tồn quốc đầu tiên, không thành công Tờ báo lỗ thảy 800 triệu đơ-la chưa năm có lời Trong kỷ ngun truyền hình, q trễ cho tờ báo toàn quốc Nhiều lại tệ nên chẳng tới đâu Frosty Paws loại kem dành cho… chó, khơng thành cơng Các chó thích loại kem này, chủ chúng lại người bỏ tiền mua, tất nhiên, vị nghĩ chó khơng cần loại kem dành cho riêng cho chúng Chúng sung sướng dù Liếm dĩa kem Luật dẫn đầu áp dụng cho sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại lĩnh vực Chẳng hạn bạn tên trường đại học thành lập Mỹ Bạn ln ln đoán cách thay từ dẫn đầu từ Vậy tên trường đại học dẫn đầu nước Mỹ gì? Hầu hết người nói Harvard, đồng thời tên trường đại học thành lập Mỹ (Tên trường đại học thứ hai thành lập Mỹ gì? Trường đại học William & Mary Nhiều người khơng biết tiếng Bert Hinkler chút thơi) Khơng có hai sản phẩm mà lại giống hai người sinh đôi Vậy mà cặp song sinh thường phàn nàn người ta ln ln thích người mà họ gặp đầu tiên, người ta biết người Người ta thường gắn bó với mà họ đă có Nếu bạn gặp vợ hay chồng bạn, điều thật sai lầm Nếu bạn thay đổi, nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia phân chia tài sản Luật dẫn đầu áp dụng cho tạp chí Đó lý tạp chí “Time” xếp tạp chí “newsweek”; “People” “Us” “Playboy” trước “Penhouse” Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình) Vào đầu năm 50 Công ty Xuất Curtis cố gắng đưa “Television Listings Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí cịn non nớt “TV Guide” Mặc dù “TV Guide” khởi đầu cịn yếu ớt, Curtis có sức mạnh đáng nể nhà xuất Curtis chưa thật cất đầu lên thị trường “TV Guide” hình thành trước Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho sản phẩm kể từ thể rắn xe tơ máy vi tính đến thể mềm trường đại học rượu bia “Jeep” loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” loại xe sang trọng Nhật; “IBM” cơng ty chế tạo loại máy vi tính lớn có cơng suất cao; “Sun Microsystems” cơng ty sản xuất loại máy vi tính văn phịng “Jeep”, “Acura”, “IBM” “Sun” nhãn hiệu dẫn đầu Chrysler công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ Ngày nay, hãng Chrysler có 10% thị trường ơtơ 50% thị trường loại xe chở khách cỡ nhỏ Vậy cần thiết cho thị trường xe ôtô làm xe tốt hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên? Công ty máy vi tính Hewlett-Packard cơng ty giới thiệu máy in laser Ngày cơng ty có 5% thị trường máy vi tính cá nhân 45% thị trường máy in laser Gillette công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn Tide hãng bột giặt quần áo Hayes cơng ty máy nối mạng vi tính Tất dẫn đầu Một lý khiến nhãn hiệu có khuynh hướng trì vị trí dẫn đầu tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho loại Xerox máy chụp sử dụng loại giấy thường trở thành tên gọi tất loại máy photocopy giấy thường Người ta đứng trước loại máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak nói: “làm dể tơi có Xerox?” Họ hỏi “Kleenex” ngồi bìa hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott Họ mời bạn uống Coke họ có Pepsi-Cola Có người hỏi mua băng dán cellophane thay hỏi băng “Scotch”? Không nhiều Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu trở thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó phần nhỏ Một vài người lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung “FedEx gói hàng vùng ven bờ biển” Nếu bạn giới thiệu nhãn hiệu mặt hàng (chủng loại) mới, bạn cố gắng chọn tên trở thành tên chung cho loại (Các luật sư thường cố vấn ngược lại, họ biết điều luật thị trường?) Thường thường, khơng phải có nhãn hiệu trở nên dẫn đầu, thứ tự doanh thu nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí nhãn hiệu Ví dụ hay thuốc ibuprofen Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba Thứ tự doanh thu mà họ hưởng y hệt vậy: Advil 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% Medipren 1% Nhãn hiệu thứ tư tham gia vào thị trường Motrin IB Mặc dù có cơng thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin chia sẻ 15% thị trường Hãy nhớ Advil giới thiệu công thức Motrin Và cần ghi nhận Advil trở thành tên chung thay Người tiêu dùng sử dụng Advil danh từ chung, họ dùng từ ibuprofen Ngay bác sĩ y khoa nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “Advil” sáng mai gặp tôi” Thuốc Tylenol Là nhãn hiệu acetaminophen Tylenol bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết đứng thứ hai nhãn hiệu Nếu bí mật thành cơng vào trí nhớ khách hàng tương lai, chiến lược hầu hết cơng ty tâm theo đuổi? Chiến lược sản phẩm tốt Đề tài nóng bỏng lĩnh vực quản trị kinh doanh tiêu chuẩn Tiêu chuẩn nâng lên là: “Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩn coi công cụ để so sánh đánh giá sản phẩm công ty bạn với sản phẩm tốt cơng nghiệp; nói tới nhân tố thiết yếu tiến trình thường gọi “quản trị tổng hợp chất lượng” Thật không may, chiến lược tiêu chuẩn không thành công Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm lọt vào trí nhớ sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị chiến nhận thức, sản phẩm Những tên nhãn hiệu aspirin, acetaminophen, ibuprofen ? (gợi ý: Hãy thay từ “đầu tiên” từ “dẫn đầu” bạn có câu trả lời cho câu hỏi này) Charles Schwab tự coi “Người mơi giới mua bán cổ phần lớn Mỹ” Bạn có ngạc nhiên khơng biết Charles Lindlbergh ngành kinh doanh mua bán cổ phần lại Charles Schwab Neil Amstrong người mặt trăng Ai người thứ nhì? Roger Bannister người chạy dặm (1,6km) phút Ai người thứ nhì? GeorgeWashington vị Tổng thống Hoa Kỳ Ai vị Tổng thống thứ hai? Một thị hiếu thời (a fad) sóng biển, khuynh hướng (trend) thủy triều Một mốt thời có nhiều thổi phồng đó, khuynh hướng có Một mốt thời tượng ngắn hạn sinh lợi, khơng đủ lâu cơng ty đứng vững Nói xa hơn, cơng ty thướng có khuynh hướng sẵn sàng đẩy mạnh thị hiếu thời thể khuynh hướng (xu hướng) Kết công ty thường bị kẹt máy nhân viên đồ sộ, sở sản xuất đẳt tiền mạng lưới phân phối (Thời trang (fashion), mặt đó, mốt thời tự lặp lại Ví dụ: Váy ngắn phụ nữ Veston có gài chéo đàn ông Sao chổi Halay thời trang trở lại sau chu kỳ 75 năm) Khi thị hiếu thời biến mất, công ty thường bị khủng hoảng tài sâu sắc Điều xảy cho Hãng Atari ví dụ điển hình việc Và coi xem Hãng Coleco Industries làm với sản phẩm Cabbage Patch Kids (búp bê gái nhồi bông) Loại búp bê vào thị trường năm 1983 bắt đầu cất cánh Chiến lược Coleco bòn rút hết tiền trẻ em Hàng trăm búp bê Cabbage Patch Kids tràn ngập hiệu bán đồ chơi Viết mực, viết chì, viết màu, trị chơi, quần áo cho búp bê… Hai năm sau, Coleco đath doanh thu 776 triệu đô-la có lợi nhuận 83 triệu đơla Rồi búp bê Cabbage Patch Kids bị bỏ rơi Năm 1988, Coleco tuyên bố phá sản Hãng Coleco chết đi, trẻ em tồn Hãng Hasbro mua lại Coleco năm 1989, búp bê Cabbage Patch Kids sản xuất thận trọng Ngày nay, công ty hoạt động tương đối tốt Đây nghịch lý Nếu bạn đối mặt với gia tăng nhanh chóng việc kinh doanh, với tất đặc tính mốt thời, điều hay bạn làm kiềm chế mốt thời Bằng cách kiềm chế thị hiếu thời, bạn làm cho thị hiếu thời trải dài trở thành gần giống khuynh hướng Bạn thấy vấn đề chứng minh việc kinh doanh đồ chơi trẻ em Một vài chủ nhân hãng đồ chơi bán chạy có tên tuổi muốn đặt tên đồ chơi cho thứ Kết lại trở thành thứ mốt thời sụp đổ chớp mắt Hãy nhớ lại tất người mua đồ chơi rùa Ninja Bây chẳng mua Rùa Ninja ví dụ điển hình mốt thời sụp đổ nhanh chóng chủ nhân tham lam Chủ nhân thổi bùng mốt thời thay phải kìm hãm Mặt khác, búp bê Barbie khuynh hướng Khi búp bê Barbie sáng tạo cách nhiều năm, việc bán chưa đẩy mạnh đến mức chuyển qua lĩnh vực khác Kết búp bê Barbie trở thành khuynh hướng dài hạn kinh doanh đồ chơi trẻ em Người làm nghề hoạt náo viên (entertaner) thành công người kiểm soát buổi xuất họ Họ không xuất nhiều; họ không xuất chỗ; họ không làm nồng nhiệt khán giả Ông bầu ca sĩ Elvis Preslay – đại tá Parker – có nhiều nỗ lực việc hạn chế buổi xuất thu đĩa Elvis Kết lần Elvis xuất hiện, kiện thu hút rộng lớn (Tự Elvis đóng góp vào chiến lược cách kìm hãm chặt chẽ việc xuất anh Giống Marilyn Monroe James Dean) Hãy quên mốt thời Và xuất hiện, cố gắng kìm hãm cách tốt để trì nhu cầu dài hạn sản phẩm đừng thỏa mãn hết nhu cầu Nhưng hết, phần lớn thứ sinh lời tiếp thị khuynh hướng lâu dài Nếu bạn có ý kiến hay bạn cầm sách với suy nghĩ tất bạn cần giúp đỡ nhỏ tiếp thị, chương cho ý nghĩ bạn gáo nước lạnh Cho dù ý kiến (hoặc ý tưởng) hay giới bay xa khơng có tiền đề để đưa cất lên khỏi mặt đất Hình nhà phát minh, nhà kinh doanh nhà nghĩ ý kiến nghĩ tất họ cần giúp đỡ tiếp thị chuyên nghiệp Không có xa thực điều Tiếp thị trị chơi nằm tâm trí khách hàng Bạn cần có tiền để vào tâm trí họ Và bạn cần có tiền để lại bạn vào Bạn tiến xa ý kiến xoàng với triệu đô-la với ý kiến xuất sắc Nhiều nhà kinh doanh nhìn vào quảng cáo giải pháp cho việc lọt vào tâm trí khách hàng Quảng cáo đắt Trong Chiến tranh Thế giới thứ hai, phút tốn 9.000 đô-la Tốn 22.000 đô-la chiến tranh Việt Nam Và phút quảng cáo thương mại trận chung kết bầu dục Mỹ tốn 1,5 triệu đô-la Steve Jobs Steve Wozniak có ý kiến vĩ đại Nhưng phải nhờ tới 91.000 đơla Mike Markkula máy tính Apple đưa lên vẽ (Với số tiền Markkula 1/3 cổ phần Apple Ông ta lẽ phải chia nửa) Ý kiến mà khơng có tiền vơ giá trị? Khơng hẳn Nhưng bạn phải sử dụng ý tưởng để kiếm tiền, nhờ tiếp thị giúp Tiếp thị tới sau Một vài nhà kinh doanh coi lứu ý công chúng cách rẻ tiền vào tâm trí khách hang Cái họ thấy “quảng cáo miễn phí” Sự lưu ý cơng chúng khơng miễn phí đâu Luật ngón tay (Rule of Thumb) 5-10-20 Một văn phịng cơng tác quần chúng nhỏ muốn 5000 đôla tháng để giới thiệu sản phẩm bạn; văn phịng cỡ trung bình lấy 10.000 đơ-la tháng văn phịng có tầm cỡ địi 20.000 tháng Một vài nhà kinh doanh nhìn thấy dự án vay vốn giải pháp cho vấn đề tiền bạc họ Nhưng có phần trăm ỏi nhận tài trợ cần thiết cách Một vài nhà kinh doanh nhìn thấy cơng ty Mỹ sẵn sàng, ước muốn khả năm tài trợ cho họ cất cánh khỏi mặt đất Chúc may mắn cho bạn, bạn cần lời chúc Rất ý tưởng đến từ bên ngồi cơng ty lớn chấp nhận Bạn hy vọng có tiền từ công ty nhỏ phải thuyết phục họ tin ý tưởng bạn đáng giá Xin nhớ: Một ý tưởng khơng có tiền ý tưởng vô giá Hãy sửa soạn tiêu nhiều tiền cho việc tài trợ Trong tiếp thị, người giàu lại giàu họ có đủ khả đưa ý tưởng vào tâm trí khách hàng Vấn đề họ chọn lọc ý kiến hay khỏi ý kiến dở, tránh tiêu tiền vào nhiều loại sản phẩm chương trình (Chương 5: Luật trọng tâm) Cạnh tranh khủng khiếp Các công ty khổng lồ chi nhiều tiền cho nhãn hiệu họ Các hãng Procter & Gamble Phillip Morris, nhãn hiệu tiêu tỷ đôla năm cho hoạt động quảng cáo General Motors tiêu 1,5 tỷ đô-la năm Đời sống bất cơng nhà tiếp thị nhỏ gặp đối thủ lớn cạnh tranh lớn Ví dụ trường hợp sản phẩm cho vật nuôi nhà A&M Đây công ty nhỏ thành phố Houston, bang Taxes Hãng A&M sáng chế dụng cụ “clumping” (một dụng cụ dùng để dọn phân mèo), phát kiến quan trọng lĩnh vực Ý tưởng đơn giản Khi mào sử dụng hộp để thải phân, loại thùng làm cho phân mèo trở thành viên trịn, dễ dọn vứt đi, khơng cần phải thay nguyên hộp Nhãn hiệu gọi “Scoop away”bán chạy giới thiệu Điều làm cho Công ty Golden Cat ý ngay, công ty có sản phẩm tương tự gọi “Tidy Cat” Nhận đe dọa nhìn thấy sản phẩm A&M, Golden Cat giới thiệu sản phẩm “Clumping” họ gọi “Tidy Scoop” Không họ vồ lấy ý tưởng A&M, mà cịn mượn ln từ “Scoop” cho tên sản phẩm họ (thật bất công làm sao) Người thắng trận chuyến định tiền Ai người có nhiều tiền đưa ý kiến xa Không giống hàng tiêu dùng, sản phẩm kỹ thuật hay sản phẩm kinh doanh cần tiền cho tiếp thị danh sách khách hàng ngắn quảng cáo báo chí rẻ Nhưng cần đủ tiền tài trợ cho sản phẩm kỹ thuật để trả tiền in tập quảng cáo, trả cho đại diện bán hàng buổi giới thiệu thương mại quảng cáo Đây lời cuối: Trước hết cần có ý tưởng tìm cách để khai thác ý tưởng Sau vài lối tắt bạn bắt chước Bạn kết hôn với tiền bạc Georgette Mosbacher kết hôn với Bộ trưởng Bộ Thương Mại Robert Mosbacher năm 1985 Ba năm sau, bà Mosbacher mua La Prairie, hãng mỹ phẩm Thụy Sỹ với giá 31,5 triệu đô-la Bà lấy tiền đâu ra? Ở tất người Dự án tài chính, đại lý phân phối Thụy Sỹ Nhật cộng với tiền riêng bà ta chồng Năm kiểm soát Georgette Mosbacher, doanh số La Prairie tăng 30% Sau bà ta bán lại thu số lời lớn Bạn ly dị với tiền bạc Frances Lear tới New York năm 1985 tuổi 61, vừa ly dị xong với chồng nhà sản xuất truyền hình Norman Lear, bà ta định phát hành tạp chí dành cho phụ nữ 40 tuổi Bà sửa soạn tiêu 25 triệu đô-la số 112 triệu dành cho dự án Tới số báo thứ 5, tạp chí Lear’s có 350.000 độc giả Bạn tìm tiền bạc nhà Donald Trump chẳng tới đâu khơng có hàng triệu đơ-la ơng cụ thân sinh giúp đỡ Bạn “chia sẻ” (share) ý tưởng cách làm cho đại lý Tom Moganhan đưa Domino’s Pizza lên đồ cách cho làm đại lý ý tưởng giao bánh nhà Chúng ta nói cơng ty nhỏ chiến lược tìm vốn họ Cịn cơng ty giàu có sao? Họ áp dụng Luật tiềm sao? Câu trả lời đơn giản: Chi đủ Trong chiến tranh, chi phí cho qn đội ln số dư Bạn có biết sau chiến dịch “Bão táp sa mạc” (Operation Desert Stom) có phần ăn binh sĩ cịn thừa khơng? Rất nhiều Vì tiếp thị vậy, bạn tiết kiệm để thành công Nhiều nhà tiếp thị thành công bỏ tiền đầu tư trước Nói cách khác, họ khơng có lợi nhuận từ hai đến ba năm họ dùng tiền lời kiếm đầu tư trở lại cho tiếp thị Tiền bạc làm cho thể giới tiếp thị xoay trịn Ngày nay, muốn thành cơng, bạn phải kiếm đủ số tiền bạn cần quay bánh xe tiếp thị Lời khuyến cáo Chúng tắc trách khơng có lời khun bạn cảnh giác trước nguy hiểm có việc áp dụng luật tiếp thị với số tổ chức hữu Có nhiều điều luật cơng thẳng vào thói tự cao, tự đại cơng ty, un thâm bảo thủ, giải thưởng Malcolm Baldrige Luật nhận thức ngược lại với suy nghĩ hầu hết cơng ty, nơi mà việc cố gắng làm tốt ăn sâu vào cội rễ Người ta chạy vịng xung quanh cơng ty dẫn đầu lấy cơng ty “làm chuẩn” để so sánh loại sản phẩm, sau tổ chức đánh bại Chất lượng hoạt động có Luật dẫn đầu thật khó lọt tai số người Hầu hết người ta tin người ta đứng đầu cách làm tốt hơn, cách làm trước tiên Hãy coi chừng! Ban giám đốc khơng có thiện cảm với lời đề nghị bỏ qua việc nhấn mạnh “chiến lược ưu sản phẩm” họ Luật hi sinh gây trở ngại cho bạn Cung cấp đủ thứ cho người chứng bệnh thâm cố đế hầu hết tổ chức Nếu bạn chút nghi ngờ, xin dạo qua dãy hàng bày siêu thị Bạn thấy đủ loại kích cớ, mùi vị hình dạng khác Rất khó chấp nhận Tại việc nhức nhối mà khơng muốn nhìn vào thật? Các cơng ty lớn có nhà tiếp thị trẻ tuổi, động, thông minh Bạn trông đợi họ ngồi n khơng làm sao? Họ cảm thấy bị bắt buộc phải cải tiến tạo tiến triển Sau hết, họ có dấu ấn họ tổ chức? Luật trọng tâm đề nghị làm chủ từ tâm trí khách hàng Thế từ cơng ty bạn làm chủ đầu khách hàng? “Tôi không biết”, hay bạn trả lời: “Chúng tơi làm nhiều sản phẩm khách cho nhiều nghành công nghiệp khác nhau” Vậy cẩn thận, cắt xén bớt đi, khơng phải điều dễ dàng mà cấp lãnh đạo có thẩm quyền chấp nhận Luật triển vọng làm thất vọng người muốn tìm thành cơng nhanh chóng tiếp thị Cơng ty muốn thấy kết Hãy cẩn thận! Phòng kế tồn làm khó bạn ngắn hạn Luật mở rộng luật nguy hiểm đương đầu với Trong trường hợp này, bạn phải sửa doạn để đánh đổ tất mà ban giám đốc cho thật bản: Nhãn hiệu gặt hái thành cơng lớn đem lại giá trị khách sản phẩm khác khai thác nó.Mở rộng loại sản phẩm có ý nghĩa bật phịng họp cơng ty Bạn chẳng dám đứng thách thức ban giám đốc vấn đề then chốt Vậy coi chừng! Ban giám đốc khơng có nghĩa vụ phải tử tế với cố gắng làm giảm bành trướng họ Có thể bạn phải đợi Ban giám đốc thay đổi, luật tiếp thị khơng Như bạn khuyến cáo trước, bạn vi phạm điều luật thiết, bạn gặp rủi ro, thất bại Nếu bạn áp dụng điều luật thiếu này, bạn gặp nguy hiểm, bị nói xấu, bị lờ đi, chí bị “thẻ đỏ” Hãy kiên nhẫn Các điều luật thiếu tiếp thị giúp bạn đạt thành cơng, thành cơng cách trả thù tốt Những nhận xét độc giả sách “Luật để thành công tiếp thị đọc hiểu rõ sách Ảnh hưởng mạnh mẽ đường lối đơn giản áp dụng vào giới thực từ rút tỉa chất tiếp thị Một sách mà sinh viên chuyên gia cần phải đọc” Don Valentine Phó chủ tịch Marketing and Sales Southwest Airline Line Co “22 điều luật tiếp thị thiếu sách hay mà đọc” Lowell Weicker Cựu Thống đốc Bang Conneticut “22 điều luật tiếp thị thiếu sách vĩ đại mà thành thật hi vọng đối thủ cạnh tranh không đọc” Burt Sugarman Tổng Giám đốc Giant Group Ltd “Ries Trout lại thành cơng Nói thẳng, thuốc đắng Một sách mà Tổng Giám đốc (CEO) phải đọc” Key Koplovitz Chủ tịch USA Network “Những ý niệm tiếp thị có ảnh hưởng mạnh mẽ với chứng thực tế phong phú! Những ý niệm có mối liên hệ đặc biệt với kinh tế điều kiện cạnh tranh” Herman Cain Chủ tịch – Tổng Giám đốc Godfather Pizza “Tại thời điểm trở thành ngun tắc thời điểm nguyên tắc bị vi phạm Tôi thách thức nhà tiếp thị vi phạm nguyên tắc đề cập sách mà không khốn khổ hậu gây ra” William G.Tragos Chủ tịch – Tổng Giám đốc TBWA “Thêm trình bày rõ ràng, cô đọng nguyên tắc dễ dàng bị vị lãnh đạo tiếp thị quảng cáo lãng quên” Steven Fellingham Chủ tịch – Tổng Giám đốc Carvel Corporation “22 điều luật tiếp thị thiếu sách tiếp thị hay mà đọc” Lucie Salhary Chủ tịch 20th Century Fox “Những nhà tiếp thị thực giới thấy khó khăn đắt giá để học yếu tố quan trọng cho chiến lược thực – Tập trung vào trọng tâm – Al Ries Jack Trout bậc thầy lĩnh vực này” Sunill Kumar Chủ tịch Bridgestone/ Firestone Tire Sales Company “Một cẩm nang dành cho nhà kinh doanh chuyên nghiệp tận tụy muốn học hỏi từ lầm lẫn người khác để xây dựng chiến lược với “áo chống đạn” cho thành cơng mình” James G.Michell Phó chủ tịch tập đồn North America, Tambrands “22 điều luật tiếp thị thiếu sách hay mà tơi đọc” George B.James Phó Chủ tịch cơng ty tài Levi Strauss and Co “Tiếp thị đơn giản theo lối hợp lý, sáng suốt, lý thú” Robert Frank Giám đốc SFM Media Corporation “Jack Trout Al Ries “cây cọ biếm” lĩnh vực tư vấn tiếp thị sách thâu tóm tư tưởng họ” Knox Massey Jr Chủ tịch Tucker Wayner/ Luckie And Company “Thật rõ ràng, thật trực tiếp, thật đúng” Stand Richard Sáng lập viên The Richard Group Inc “Các điều luật tiếp thị Ries Trout giúp cho CSI từ số khơng tới vị trí thống trị sản phẩm Chúng không thực khơng có chúng” Patric M.Sullivan Sáng lập viên Contact Sofware International “22 điều luật tiếp thị thiếu sách hay mà đọc” Benth M.Pritchard Phó chủ tịch cơng ty Bath and Body Works The United Inc “22 điều luật tiếp thị thiếu sách hay tiếp thị mà đọc” Kevin Daley Sáng lập viên Communispond Tác giả Al Ries Jack Trout nhà chiến lược tiếp thị biết đến nhiều giới Sách họ xuất 15 thứ tiếng thông qua công việc tư vấn, họ có dịp tiếp xúc làm việc với nhiều công ty lớn vào bậc giới Bắc Mỹ, Nam Mỹ Viễn Đông ... có điều luật tiếp thị, có điều chắn điều luật thay Có luật tự nhiên, khơng thể có luật tiếp thị? Bạn làm máy bay hồn hảo, đẹp mắt lắm, khơng cất cánh tn theo định luật vật lý, đặc biệt luật trọng... phải trị chơi dành cho tay tử Nếu bị tịa vi phạm luật tiếp thị có lẽ phần lớn công ty Mỹ phải ngồi tù Trong sách này, luật bị vi phạm nhiều luật Mở Rộng Điều tồi tệ công việc mở rộng liên tục... đốc bị sa thải, công ty phải bán xuống dốc tồn Nhiều người phải trả giá qúa đắt vi phạm luật độc quy? ??n Trong mục tiêu tiếp thị bạn chiếm vị trí tâm trí khách hàng, bạn khơng thua chiến cố gắng