Trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay, tầm quan trọng của ngườinhận (receiver) đã thay đổi như thế nào

Truyền thông tích hợp Integrated Marketing Communications - IMC Trang 4 nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúcđẩy người tiêu dùng thực hi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN VIỆN ĐÀO TẠO BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

CÁC CHIẾN DỊCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Giảng viên: TS Nguyễn Thanh Mai Tên: Nịnh Nguyễn Quang Huy

Mã sinh viên: 21031197 Niên khoá: QH-2021

Hà Nội, 2023

MỤC LỤC

I Truyền thông

1.1 Truyền thông

1.2 Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications -IMC)

1.3 Vai trò của truyền thông trong thời đại ngày nay

II Sự thay đổi của người nhận

2.1 Công chúng – Người nhận

2.2 Tầm quan trọng của người nhận trong truyền thông

2.3 Sự thanh đổi của người nhận (Receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp hiện nay

III Chiến dịch: “Safety4All” của Lifebouy

3.1 Bối cảnh

3.2 Mục tiêu

3.3 Ý tưởng

3.4 Insight công chúng

3.5 Công chúng mục tiêu

3.6 Thực thi

3.7 Kết quả

3.8 Vai trò của người nhận (receiver) trong chiến dịch

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Chủ đề: Trong bối cảnh truyền thông tích hợp ngày nay, tầm quan trọng của người

nhận (receiver) đã thay đổi như thế nào? Hãy tìm và phân tích một chiến dịch truyền thông cụ thể mà công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông

I Truyền thông

1.1 Truyền thông

Truyền thông được hiểu chính là hoạt động chuyển giao và tương tác thông tin giữa hai hay nhiều người với nhau để tăng sự hiểu biết, nhận thức; hoặc có thể nói truyền thông chính là những sản phẩm do chính con người tạo ra Truyền thông là một trong những động lực quan trọng trong đời sống nhằm thúc đẩy sự phát triển của xã hội Hay nói một cách đơn giản hơn, truyền thông chính là quá trình truyền tải cảm xúc, thái độ hay ngôn ngữ bằng cách trao đổi thông tin lẫn nhau

Sự phát triển của cuộc sống hiện đại phụ thuộc rất nhiều vào giao tiếp, điều này cũng mang lại một số lợi thế khuyến khích sự phát triển của con người Nó có rất nhiều ảnh hưởng và nhanh chóng lan truyền thông tin xung quanh khu phố Mọi người có thể được giải trí, giáo dục và có thể tham gia với các nền văn hóa khác nhờ các phương tiện truyền thông Tiếng nói và công cụ bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhân dân chính là báo chí, một dạng thức của truyền thông Kết quả là, truyền thông có tác động đến nhiều khía cạnh của cuộc sống và liên kết chúng lại với nhau để thúc đẩy mối quan hệ thân thiết

1.2 Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)

Cũng giống như truyền thông truyền thống, truyền thông tích hợp cũng là một điều cần thiết đối với cách mọi người tiếp cận và tương tác với môi trường xung quanh họ và đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày Theo Giáo sư Don Schultz -chuyên gia về truyền thông tích hợp (IMC), đã định nghĩa: “Quá trình quản lý tất cả các

nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ.”

Có thể hiểu truyền thông tích hợp (ICM) là một khái niệm thừa nhận giá trị gia tăng trong một chương trình kết hợp nhiều lĩnh vực chiến lược khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo tổng quan, tiếp thị phản hồi trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng, đồng thời thống nhất các lĩnh vực này để có tính nhất quán và giao tiếp cao tác động đến công chúng nói chung Hay hiểu một cách đơn giản hơn, truyền thông tích hợp là sự kết hợp những hoạt động truyền thông được liên kết chặt chẽ với nhau, nhằm đưa ra các thông điệp một cách rõ ràng, nhất quán, thuyết phục về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ nào đó đến khách hàng

Các nhân tố thúc đẩy xu hướng tích hợp trong thời đại này có thể điểm tên đến:

• Sự thay đổi cơ cấu tổ chức theo hướng ưu tiên ngân sách và tinh gọn hơn

• Khách hàng và các vấn đề xã hội đang có tác động ngày càng lớn đến cách tiếp thị sản phẩm và dịch vụ

• Các nền tảng truyền thông ngày càng hướng đến nhu cầu của khách hàng, thay đổi từ 4P (Product, Price, Place, Promotion) thành 4C (Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication)

1.3 Vai trò của truyền thông trong thời đại ngày nay

Truyền thông có vai trò rất quan trọng, nhất là trong thời đại 4.0 hiện nay Lĩnh vực truyền thông mang lại nhiều lợi thế hỗ trợ cho sự phát triển cá nhân Truyền thông có nhiều ảnh hưởng và đi khắp xã hội một cách nhanh chóng Tất cả các khía cạnh của cuộc

sống đều bị ảnh hưởng bởi ngành công nghiệp truyền thông, liên kết các khía cạnh này lại với nhau để tạo thành một mối liên kết vững chắc và lâu dài

Cung cấp thông tin: Chức năng quan trọng nhất của phương tiện truyền thông là khả năng thông báo hiệu quả cho công chúng về cuộc sống và luật pháp cũng như phổ biến tất

cả các kiến thức sẵn có Truyền thông giúp cung cấp thông tin và tin tức về các sự kiện, vấn

đề và xu hướng mới nhất trong xã hội Điều này giúp mọi người cập nhật và hiểu biết về thế giới xung quanh

Giáo dục và tạo nhận thức: Truyền thông giúp tạo ra nhận thức về các vấn đề quan trọng trong xã hội như môi trường, sức khỏe, giáo dục, phân biệt đối xử, quyền con người

và nhiều vấn đề khác Nó có thể giúp mọi người hiểu và học hỏi về những vấn đề này

Giao tiếp và trao đổi thông tin: Truyền thông cho phép giao tiếp và trao đổi thông tin giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức Nó tạo ra một nền tảng để mọi người chia sẻ ý kiến, ý tưởng và thông tin với nhau

Giải trí: Truyền thông cung cấp hình thức giải trí như phim ảnh, âm nhạc, truyền hình, trò chơi điện tử và nhiều hình thức giải trí khác Nó đóng vai trò giải trí, giúp mọi người giải tỏa căng thẳng, thư giãn và tìm kiếm niềm vui

Tạo ra ý thức công dân: Truyền thông có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo

ra ý thức công dân, khuyến khích mọi người tham gia vào các hoạt động xã hội, dân sự và chính trị Nó có thể tạo ra những thay đổi tích cực trong xã hội và thúc đẩy sự tham gia của mọi người

Quảng cáo và tiếp thị: Ngoài phục vụ nhu cầu đời sống của con người, truyền thông còn hỗ trợ cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, thu hút người tiêu dùng Truyền thông

là công cụ hiệu quả giúp các doanh nghiệp và tổ chức thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu, đồng thời từ đó góp phần phát triển nền kinh tế quốc gia

Ngoài ra, Nhà nước cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các phương tiện truyền thông Các phương tiện truyền thông nhà nước cho phép phổ biến nhanh nhất các chính sách kinh tế, văn hóa xã hội và pháp luật đến công chúng Song bên cạnh đó, nhà nước có thể

thông báo cho công chúng và tiến hành các cuộc điều tra dư luận với sự trợ giúp của các phương tiện truyền thông để củng cố thể chế và thực hiện các chương trình phát triển đất đai

II Sự thay đổi của người nhận

2.1 Công chúng – Người nhận

Công chúng hay người nhận (Receiver) là thành phần thứ tư của mô hình truyền thông một chiều, đóng vai trò là người nghe, người xem, người giải mã và người giao tiếp Hoặc cũng có thể là một cá nhân, một tập thể, một nhóm người thuộc quần chúng hoặc một tổ chức

Theo quan điểm của PGS.TS Trần Hữu Quang, công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất định Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội của họ Hiểu một cách đơn giản, công chúng truyền thông là người tiếp nhận, tiêu thụ cũng như đàm phán về các thông tin được cung cấp

2.2 Tầm quan trọng của người nhận trong truyền thông

Mục tiêu của truyền thông là đảm bảo rằng người nhận hiểu thấu đáo thông điệp và hành động phù hợp Những nhà cung cấp, người truyền thông tin trong khi truyền thông cho công mong muốn họ biết được mình muốn thông tin gì, muốn việc làm của mình ảnh hưởng đến thái độ và cách ứng xử của người nhận như thế nào Người nhận có vai trò giải thích, tiếp nhận thông tin từ các phương tiện truyền thông, cũng như chính là người tiêu dùng những nội dung của các phương tiện truyền thông Ngoài ra, người nhận sẽ đóng vai trò là trọng tài cuối cùng về giá trị và hiệu quả của các phương tiện truyền thông đại chúng

Tóm lại, công chúng có vai trò không thể bỏ qua trong quá trình truyền thông hiện đại,

vị trí của “người tiếp nhận” là một nhân tố không thể thay thế trong bất cứ công cuộc truyền thông nào Việc xác định công chúng chính là một trong những yếu tố đóng góp cho một chiến dịch truyền thông hiệu quả

2.3 Sự thanh đổi của người nhận (Receiver) trong bối cảnh truyền thông tích hợp hiện nay

Nếu như ở mô hình truyền thông truyền thống, việc truyền tải một thông điệp chỉ duy nhất thông qua giao tiếp một chiều từ các mạng lưới như truyền hình, đài phát thanh, báo chí… đến công chúng Điều này có nghĩa là chỉ người gửi (nguồn phát thông tin) mới

có thể quyết định những gì sẽ xuất bản, truyền hình hoặc phát sóng, trong khi công chúng luôn chỉ là người nhận được thông tin một cách thụ động, không được tương tác trực tiếp với người nguồn phát

Còn trong bối cảnh phương tiện truyền thông đang trở nên đa dạng hơn trong môi trường truyền thông tích hợp ngày nay, đặc biệt với sự ra đời của một số phương tiện truyền thông mới như mạng xã hội, video, điện thoại thông minh, trang web,… vai trò của công chúng (người nhận) đã có sự thay đổi đáng kể

Truyền thông là cách mà thông tin được truyền đạt, chia sẻ và giao tiếp trong một cộng đồng Công chúng là những người nhận và tiếp thu thông tin thông qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí, mạng internet, và các nền tảng truyền thông xã hội Tuy nhiên hiện nay, vai trò của công chúng là quan trọng vì họ không chỉ là người tiếp thu thông tin mà còn có khả năng tác động và ảnh hưởng đến quá trình truyền thông Từ chỗ truyền thông chỉ là một chiều, người nhận sẽ luôn tiếp nhận thông tin một cách thụ động từ nguồn phát Đến công chúng đã đóng vai trò quan trọng là chủ thể của truyền thông Công chúng có khả năng lựa chọn và xử lý thông tin theo quan điểm và quan tâm của mình

Họ có thể thể hiện ý kiến, phản đối hoặc ủng hộ, chia sẻ thông tin với những người khác, và tạo ra sự lan truyền thông tin rộng rãi Họ là người tiêu dùng thông tin, có quyền phản hồi và đánh giá nội dung truyền thông Họ có tác động đáng kể đến xã hội và chính trị thông qua quan điểm và hành động của mình Công chúng yêu cầu sự trung thực và minh bạch từ phía truyền thông

Đồng thời, công chúng có thể tác động đến phương tiện truyền thông bằng cách yêu cầu, tán thành hoặc chỉ trích nội dung truyền thông Họ có thể tham gia vào các cuộc thảo luận, đưa ra đánh giá và quyết định phương tiện truyền thông nên được nhắm mục tiêu và đánh giá như thế nào

Tóm lại, công chúng đóng vai trò là chủ thể của truyền thông bởi vì họ không chỉ là người tiếp thu thông tin mà còn có khả năng tác động và ảnh hưởng đến quá trình truyền thông thông qua quan điểm, lựa chọn, và hành động của mình Công chúng đã trở thành chủ thể của thông tin trong thời đại truyền thông tích hợp này

III Chiến dịch: “Safety4All” của Lifebouy

3.1 Bối cảnh

Lifebuoy là một trong những thương hiệu đồng hành cùng giai đoạn cả nước phòng chống dịch bệnh với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”

Đặc biệt trong giai đoạn từ đầu năm 2020 đến 2021 chứng kiến sự hoành hành của COVID-19, và trong suốt năm đó, mọi người dần thích nghi với việc rửa tay thường xuyên

để đảm bảo loại bỏ nguồn lây truyền bệnh Hàng triệu người Việt Nam đang khuyên nhau

“hãy đợi cho đến khi an toàn”, khi dịch bệnh đã được tiêu diệt rồi mới trở lại cuộc sống bình thường và gặp nhau, trở lại với những người thân yêu của bạn

Tuy nhiên, đối với các thành viên của cộng đồng LGBT, cụm từ "chờ tới lúc an toàn nhé" đã không được giải đáp từ rất lâu trước khi dịch bệnh bùng phát, một dấu hỏi lớn về khả năng về một "sự bình thường mới" về các mối quan hệ lãng mạn có thể xảy ra Bởi họ

vẫn lo lắng không biết có an toàn khi trao nhau những cái ôm, bày tỏ tình cảm chân thành hay không

3.2 Mục tiêu

Khi thực hiện chiến dịch Safety4All, Lifebouy đã đề ra các mục tiêu sau:

a Mục tiêu truyền thông

 Nâng cao nhận thực của công chúng về tầm quan trọng của việc thường xuyên sát khuẩn tay trước và sau khi về nhà bằng các sản phầm nước rửa tay khô

 Tiếp tục khẳng định sứ mệnh cao cả “Vì một Việt Nam Khoẻ mạnh” thông qua việc lên tiếng cho các vấn đề nóng được xã hội quan tâm

b Mục tiêu Marketing

 Tăng doanh số bán hàng của các sản phẩm nước rửa tay khô của Lifebouy

 Nâng cao mối quan hệ giữa sản phầm với sự quan tâm của khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

3.3 Ý tưởng

Với khẩu hiệu: “Safety For All - Bởi tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai” Lifebuoy tin rằng mọi người nên cảm thấy an toàn trong mọi khía cạnh của cuộc sống, bao gồm cả sức khỏe thể chất, các mối quan hệ lãng mạn và các lĩnh vực khác Thông điệp nâng cao và truyền cảm hứng của thương hiệu đã phần nào góp phần giảm bớt căng thẳng và mang đến hy vọng cho cộng đồng trong môi trường ảm đạm

và ngột ngạt do đại dịch Covid-19 tạo ra

3.4 Insight công chúng

Nhận thức về vệ sinh cá nhân: Công chúng nhận thức rõ về tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân, đặc biệt là việc rửa tay đúng cách Công chúng hiểu rằng việc duy trì vệ sinh

cá nhân là một cách hiệu quả để ngăn chặn sự lây lan của bệnh tật

Sự tin tưởng vào sản phẩm Lifebuoy: Lifebuoy đã xây dựng được sự tin tưởng từ công chúng thông qua việc cung cấp các sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lượng và hiệu quả trong việc ngăn chặn sự lây lan của vi khuẩn và bệnh tật Công chúng đã nhận thấy rằng Lifebuoy cam kết mang lại sự an toàn và bảo vệ sức khỏe cho mọi người

Công chúng tham gia và chia sẻ thông điệp: Công chúng sẵn sàng tham gia vào chiến dịch khi mà chiến dịch đó mang một thông điệp đủ sức sức nặng, có khả năng động đến trái tim của công chúng

3.5 Công chúng mục tiêu

Thương hiệu tích cực truyền thông tương tác với nhóm khách hàng thuộc thế hệ Gen Y và Gen Z, thị trường mục tiêu của sản phẩm Bởi lẽ đây là các thế hệ được đánh giá

là rất quan tâm đến cộng đồng xung quanh mình, họ sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu dám đứng lên giải quyết những vấn đề nóng của cộng đồng Ngoài ra, đây còn là 2 thế hệ

có khả năng sử dụng các đồ công nghệ ở mức tốt và cũng thường xuyên sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin tức, hoặc chia sẻ tin tức

3.6 Thực thi

a Thay đổi bao bì

Trong chiến dịch Safety4All, Lifebouy đã có một bước đi đôt phá và gây ấn tượng mạnh đó là thay đổi màu của sản phẩm từ màu trắng đỏ truyền thống thành hình ảnh lá cờ lục sắc (lá cờ của cộng đồng LGBTQ+) trên nền đỏ

Bao bì này chính là thông điệp mà thương hiệu muốn gửi gắm tới mọi người

“Safety For All - Bởi tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai” Sản phẩm giờ không đơn thuần mang tính sát khuẩn mà còn là một cách để thể hiện lên những quan điểm, sự quan tâm tới quyền của cộng đồng LGBTQ+

b Truyền thông

 Mạng xã hội - Facebook

Facebook, với lợi thế là mạng xã hội được dùng nhiều nhất tại Việt Nam và với sức lan toả mạnh mẽ Thương hiệu tận dụng Facebook làm một kênh truyền thông chính cho chiến dịch

Tuy nhiên, thay vì gửi gắm câu chuyện này trên fanpage thương hiệu, Lifebuoy lựa chọn fanpage cộng đồng LGBTQ+ để lan tỏa thông điệp