Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên năm nhất khoa báo chí và truyền thông,trường đại học khoa học xã hội và nhân văn đại học quốc gia tp hcm

“Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại họcKhoa học Xã hội và Nhân văn” là nghiên cứu tổng quát về hành vi mua sắm củađối tượng sinh viên nhằm đưa ra những yếu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

-BÀI CUỐI KỲ ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN NĂM NHẤT KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN- ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học Giảng viên hướng dẫn: ThS Châu Văn Ninh Khoa: Báo chí và Truyền thông

Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Mỹ Linh 2056110178

Hà Thị Doanh 2256030015

Nguyễn Thị Thanh Hằng 2256030027

Sơn Thị Bé Hiếu 2256030030

Vũ Thị Thu Huyền 2256030036 Email: 2056110178@hcmussh.edu.vn

Số điện thoại: 0917917501

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn tới Khoa Báo chí và Truyền thôngtrường ĐH KHXH&NV - ĐHQG TP HCM đã tạo điều kiện cho nhóm hoàn thành

đề tài nghiên cứu này

Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn thầy Châu Văn Ninh – Giảng viên mônPhương pháp nghiên cứu khoa học, trường ĐH KHXH&NV - ĐHQG TP HCM.Thầy đã hỗ trợ tận tình cho nhóm rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành đề tàinày

Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng

em trả lời khảo sát, để chúng tôi có thể hoàn thành nghiên cứu Đề tài này là sự đúckết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà chúng em tiếp thuđược trong quá trình học tập và khảo sát thực tế Với sự giúp đỡ của các thầy côgiáo và bạn bè, các anh chị khóa trên, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu hành

vi mua hàng trực tuyến của sinh viên năm nhất khoa Báo chí và Truyền thôngtrường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh”.Mặc dù chúng em đã cố gắng hoàn thành bài nghiên cứu trong khả năng nhưng vớivốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi những sai sót Chúng emrất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy và các bạn để chúng em cóđiều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tếsau này

Cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy và các bạn luôn tràn đầy sức khỏe, hạnhphúc và thành công trong cuộc sống

MỤC LỤC

Lời cảm ơn 2

Mục lục 3

Danh mục các từ viết tắt 6

PHẦN MỞ ĐẦU 7

1 Tính cấp thiết của đề tài 7

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 11

2.1 Các nghiên cứu liên quan đến việc mua sắm online và việc mua sắm online trên nền tảng shopee 11

2.2 Một số nhận xét 15

2.3 Kết luận 16

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 16

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 17

5 Phương pháp nghiên cứu 17

PHẦN NỘI DUNG 20

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 20

1 Các khái niệm tổng quan 20

1.1 Khái niệm sinh viên 20

1.2 Khái niệm người tiêu dùng 21

1.3 Khái niệm hành vi 21

1.4 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 21

1.5 Khái niệm thương mại điện tử 22

1.6 Khái niệm mua sắm trực tuyến 23

2 Nội dung lý thuyết nghiên cứu 24

2.1 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm thông thường 24

2.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến 26

2.3 Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến 30

2.4 Nhận diện khách hàng mua sắm trực tuyến 32

2.5 Quy trình mua sắm trực tuyến 36

2.6 Tổng quan các lý thuyết hành vi người tiêu dùng 40

2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 53

2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 55 3 Lịch sử nghiên cứu 58

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

2.1 Phương pháp nghiên cứu 62

2.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 63

2.2 Mô hình nghiên cứu 64

2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu 64

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

3.1 Phân tích và thống kê kết quả khảo sát 75

3.1.1 Giới tính 76

3.1.2 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của sinh viên 78

3.1.3 Mức chi tiêu TB/tháng của sinh viên dành cho mua sắm trực tuyến 79

3.1.4 Thống kê số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên trong 1 tháng 80

3.1.5 Lý do sinh viên lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến thay vì mua sắm truyền thống 81

3.1.6 Các ngành hàng thường được sinh viên mua trực tuyến 82

3.1.7 Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên năm nhất Khoa Báo chí và Truyền thông 84

3.1.8 Hình thức thanh toán các sản phẩm/dịch vụ đặt hàng qua mạng 86

3.1.9 Kênh thương mại điện tử được sinh viên năm nhất Khoa Báo chí và Truyền

thông dùng để mua sắm với tần suất nhiều nhất 88

3.1.10 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên năm nhất Khoa Báo chí và Truyền thông khi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến 90 3.1.11 Những rủi ro khi mua sắm qua các trang thương mại điện tử 91

3.1.12 Mức độ hài lòng của sinh viên đối với các kênh mua sắm điện tử 93

3.1.13 Mong đợi của sinh viên đối với các trang thương mại điện tử trong tương lai 94 3.2 Thảo luận kết quả 95

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

4.1 Kết luận 98

4.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm tại Việt Nam 98

4.1.2 Kết luận 100

4.2 Kiến nghị 102

4.2.1 Hạn chế 102

4.2.2Kiến nghị 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 111

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐH KHXH&NV Đại học Khoa học Xã hội và Nhân

văn

PHẦN MỞ ĐẦU

Thương mại trực tuyến là xu hướng phát triển công nghệ thông tin ứng dụng vào hỗtrợ doanh nghiệp trên toàn cầu, là một nguồn lợi thế cạnh tranh đáng chú ý cho cácdoanh nghiệp và một không gian mới cho người tiêu dùng Đây là một thị trườngtiềm năng và có lượng người dùng đông đảo Từ những cơ hội đó, việc kinh doanhtrên nền tảng mua sắm online trở thành một xu thế khởi nghiệp Các nền tảngthương mại điện tử như shopee, lazada, tiki, chợ tốt, đã nhanh chóng nắm bắtnhững thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, cập nhật và ứng dụng các côngnghệ mới trong kinh doanh trực tuyến, nâng cao trải nghiệm, đa dạng hóa sản phẩmnhằm thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh đó cùng với sự tác động của Đạidịch Covid 19 năm 2020 đã thúc đẩy hành vi của người dùng nói chung hay sinhviên- thế hệ gen Z nói riêng trên nền tảng kỹ thuật số và khuyến khích việc muasắm trên các sànTMĐT ngày càng gia tăng Đại dịch đã khiến sàn TMĐT trở thànhngười bạn đồng hành thân thiết, kênh mua sắm thuận tiện và an toàn cho ngườidùng “Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại họcKhoa học Xã hội và Nhân văn” là nghiên cứu tổng quát về hành vi mua sắm củađối tượng sinh viên nhằm đưa ra những yếu tố tác động và tầm quan trọng của cácyếu tố ấy trong nhận thức về hành vi mua sắm

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển của Internet tạo ra xuhướng mua hàng trực tuyến phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam

Sự phát triển của TMĐT đang thúc đẩy cơ hội thuận lợi cho hoạt động trao đổi trựctuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Ngành TMĐT đang nhanh chóng trởthành nhân tố cốt lõi của nền kinh tế toàn cầu và là xu hướng tất yếu mà không mộtquốc gia nào có thể đứng ngoài cuộc

Việc mua hàng trên các trang TMĐT không còn là điều xa lạ với đa số ngườitiêu dùng Việt Nam Theo Báo cáo e-Conomy SEA năm 2020, chỉ tính riêng cấuphần kinh tế số Internet/nền tảng, Việt Nam đã đạt 14 tỷ USD, đứng thứ 3 ASEAN.Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương cho biết, hiện 75%người dân Việt Nam đang sử dụng internet, trong đó có tới 74,8% người tham giamua sắm trực tuyến Sự phát triển của TMĐT , công nghệ số đã ảnh hưởng đến mọimặt, mọi lĩnh vực trong đời sống, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến, tạo điều kiệntìm kiếm thông tin nhanh chóng, giúp người tiêu dùng trải nghiệm cách thức muasắm trực tuyến Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI, 2023),đây tiếp tục là một trong những lĩnh vực kinh tế sáng nhất, tăng trưởng nhanh và ổnđịnh, duy trì với tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt quy mô trên 20 tỷ USD.

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc cácdoanh nghiệp cho phép người tiêu dùng trải nghiệm mua hàng trực tuyến, mà còn ởviệc các trang TMĐT có thương hiệu và uy tín như Shopee, Lazada, Sendo, Tiki,TikTok Shop nhanh chóng thâm nhập vào thị trường thương mại Việt Nam Cáctrang TMĐT này liên tục có những màn chào mời ấn tượng, cung cấp thông tin giớithiệu sản phẩm phong phú, đa dạng hình thức thanh toán, vận chuyển để người tiêudùng dễ dàng lựa chọn Không chỉ dừng lại ở đó, hoạt động mua hàng và thanhtoán trên nền tảng di động thông minh có xu hướng gia tăng Báo cáo của tổ chứcVisa (2020) cho thấy có 9 trên 10 người tiêu dùng sẵn sàng thử các phương thứcthanh toán mới, với 88% nói rằng họ rất có thể sẽ sử dụng điện thoại thông minh đểthanh toán, do vậy các trang TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêudùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn Bêncạnh việc mua sắm trên các trang TMĐT, người tiêu dùng có thể lựa chọn kênhmua sắm trực tuyến qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram,

dịch liên tục sang các nền tảng trực tuyến, di động và từ xa như một động lực kinhdoanh trong thời điểm mà các mô hình thương mại truyền thống đang gặp nhiềuthách thức.

Để phát triển các sàn TMĐT, nhà bán lẻ phải đối mặt với thử thách trong việcthu hút khách hàng mới và duy trì được khách hàng hiện có, tìm ra giải pháp để phổbiến thương hiệu để khách hàng tìm đến các website của họ

Bên cạnh một số lợi ích của hình thức mua sắm trực tuyến như nhanh chóng, thoảimái trong việc lựa chọn sản phẩm, so sánh giá cả rõ ràng, chủ động và tiết kiệmthời gian, trải nghiệm khác với hình thức mua hàng truyền thống thì hình thức muasắm trực tuyến cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng vì đây không phải làhình thức mua trực tiếp, không thể đánh giá trực tiếp về màu sắc, hình dáng, chấtlượng của sản phẩm, dẫn đến rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải là sản phẩm nhậnđược không giống với mô tả quảng cáo Rủi ro về nguồn gốc và xuất xứ cũng làmột vấn đề được quan tâm Mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua hìnhthức điện tử, với phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định được nguồngốc, xuất xứ của sản phẩm ngoài những thông tin được người bán hàng cung cấp,khi gặp người bán hàng không có uy tín thì rủi ro người tiêu dùng mua phải hànggiả, kém chất lượng ngày càng cao vì bản chất mua sắm trực tuyến được giao dịchtrên cơ sở niềm tin Thị trường chuyển phát nhanh không thể thiếu đối với hìnhthức mua sắm trực tuyến Trong một vài trường hợp, người tiêu dùng sẽ gặp rủi ro

về thời gian nhận hàng; giao hàng chậm, chỉ được kiểm tra hàng sau khi thanh toán,mất hàng, hàng bị vỡ, Tuy nhiên, trên thực tế trong một vài trường hợp, khi ngườimua hàng khiếu nại sản phẩm không đúng với mô tả hoặc hư hỏng nhưng đượcngười bán đổ lỗi cho đơn vị vận chuyển hoặc chính người tiêu dùng Mua sắm trựctuyến thực sự là hình thức mua sắm mang lại nhiều tiện ích, ngoài sự nỗ lực đến từ

các cơ quan quản lý nhà nước thì người tiêu dùng cần phải chủ động tìm hiểu vềhình thức mua sắm này.

Theo Ariff và ctv (2014) đã chứng minh rằng những rủi ro cảm nhận của ngườitiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã trở thành một vấn đề quan trọng vì nó sẽảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến vàthái độ của họ sẽ có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Những rủi

ro này đã được các nước phát triển đề cập trong nhiều nghiên cứu Ví dụ nghiêncứu của các tác giả như Anamika Datta và cộng sự (2018) đã xác định có 8 yếu tốtác động tích cực đến khách hàng trẻ, Hiram Ting & cộng sự (2015) đã nghiên cứuquan điểm của giới trẻ về tác động của quảng cáo đối với mua hàng trựctuyến, Trên các báo chính thống tại Việt Nam, đã có nhiều tin tức, khuyến cáo vềrủi ro khi mua hàng trực tuyến Ví dụ, theo phỏng vấn năm 2019 của Hà Minh,50% khách hàng cho rằng mình đã từng bị lừa ít nhất là một lần Quang Minh(2020) cũng nhận định rằng hình thức mua bán hàng trực tuyến là cơ hội cho hànggiả, hàng nhái len lỏi, đem đến nhiều rủi ro cho người tiêu dùng (Tạp chí CôngThương, 2020) Những rủi ro trong mua bán trực tuyến chắc sẽ có ảnh hưởng lớnđối với đối tượng sinh viên

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến sinh viên rất cầnthiết cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến Vì vậy, với mongmuốn tìm hiểu và nghiên cứu những tác động và ảnh hưởng đến hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên Việt Nam, nhóm tác giả đã lựa chọn nghiên cứu thông qua

đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên năm nhất khoa Báochí và truyền thông Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn- Đại học Quốcgia TP.HCM” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của sinh viên trong quá trìnhmua sắm trực tuyến, cũng như phân tích và đánh giá xu hướng hành vi mua sắm,

nắm bắt tâm lý hành vi tiếp cận trong việc mua sắm trực tuyến trên các trangthương mại điện tử

2.1 Các nghiên cứu liên quan đến việc mua sắm online và việc mua sắm online trên nền tảng shopee.

 Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Minh Thông “Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến”, 2013

Nghiên cứu này điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của ngườimua sắm trực tuyến Qua việc khảo sát 200 người sử dụng Internet có quan tâm đếnvấn đề mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đã đưa ra kết luận về hai yếu tố quan trọngảnh hưởng đến niềm tin của người mua sắm - đó chính là sự nhận thức về danhtiếng của website và chất lượng sản phẩm Niềm tin của người mua sắm ít khi tácđộng bởi yếu tố bên ngoài dựa vào kiến thức và kinh nghiệm mua sắm của bảnthân, bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa thái độ vàniềm tin Đó là khi niềm tin của công chúng lớn thì họ sẽ thích và ghi nhớ các sảnphẩm, đồng thời giới thiệu cho người khác về thương hiệu của trang, sàn thươngmại điện tử mua sắm đó

Ngoài ra, còn có nghiên cứu của một nhóm sinh viên khi bàn về “nghiên cứu thịtrường mua sắm trực tuyến shopee” đã cho thấy các nhân tố tác động đến tâm thếkhách hàng mua sắm về độ hài lòng Đó chính là các yếu tố: năng lực phục vụ,chính sách giá cả, sự tin cậy, sự đáp ứng và phương tiện hữu hình

Thêm vào đó, yếu tố phụ để giúp sàn thương mại mua sắm shopee đạt được sự tincậy và lượt mua sắm khủng từ khách hàng thì chính sách đáp ứng và đồng cảm củashopee, tác động đến tâm thế và nhận thức khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là

thang đo về vật chất Tất cả những yếu tố trên được điều tra và thu thập thông quacác phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp kiểm nghiệm thực tiễn, cùngnhiều phương pháp khác cho thấy được độ khách quan và chính xác Chính bởinhững nhân tố đó đã góp phần làm nên nền tảng vững chắc cho sở thích mua sắm

của khách hàng (Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Minh Thông, 2013)

 Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc, “Investigating the online shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour”(Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam Mở rộng

lý thuyết hành vi dự định), năm 2010

Nghiên cứu đã kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi hoạchđịnh với một yếu tổ bổ sung là sự tin tưởng bằng cách điều tra ý định hành vi muasắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện tạicác trường đại học ở Hà Nội với hình thức 300 câu hỏi ngẫu nhiên cho các sinhviên sử dụng Internet Dựa trên mô hình TPB, giữa các yếu tố được xem xét: thái

độ đối với mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định hành vi của ngườitiêu dùng mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn đối tượng, kiểm soát hành vi nhận thức

và niềm tin thì thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra quan điểm: khi sự tincậy càng tăng, thì ý định dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến càng nhiều Và kếtquả là sự tin tưởng là nhân tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định

hành vi mua sắm trực tuyến (Nguồn: Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc,

năm 2010)

 Nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ” Đề tài

nghiên cứu sinh viên, Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường, Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củakhách hàng, tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng là sinh viêntại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung

đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viêntrường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên phương phápnghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liênquan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của cácyếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu với kíchthước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ ChíMinh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyếncủa sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhậnthức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ýquản trị cho các doanh nghiệp tham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh vàMarketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi

mua sắm trực tuyến của sinh viên (Nguồn: Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường,

năm 2021)

 “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam”, Phạm Ngọc Tú và Trần Xuân Hà Nghiên cứu sử dụng lý thuyết về Hành vi có suy tính được Ajzen, I (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có

lý do (Theory of Reasoned Actions (Fishbein, 1967) theo đó hành vi đắt bởi 3 yếutố: Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi; Tiêu chuẩn định mức và niềm tin về khả

năng thực hiện hành vi Nghiên cứu điều tra tâm lý người tiêu dùng đối với sảnphẩm, dịch vụ, trong đó có phân loại các dạng hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyếtđịnh tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chỉ tiêu cho loại hình giải trí tròchơi điện tử và phân loại người tiêu dùng theo nhóm vai trò, từ đó phân tích cácyếu tố ảnh hưởng trong thuyết về sự lan tỏa công nghệ của Roger tới sự phổ biến và

đón nhận một trò chơi mới trên thị trường (Nguồn: Phạm Ngọc Tú và Trần Xuân

Hà, năm 1991)

 Theo AhimadiRezaAsadollahi et al (2012) “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”.

Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ

sở vật chất và chính sách hoàn trả đối với hành vi mua sắm trực tuyến Các quychuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể vàthái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Phương pháp hồi quy được sử dụng đề phântích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xácđịnh những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái

độ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ cũng ảnh

hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Nguồn:

AhimadiRezaAsadollahi, 2012)

 “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài nghiên cứu sinh viên, Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức- Trịnh Thúy Ngân, Đại học Mở tp.Hồ Chí Minh năm 2012 Nghiên cứu sử dụng mô

tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trangweb, sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng Ngoài ra còn có cácbiến phụ khác như giá cả nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằngngày, được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớnnhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tínhđáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính tiện lợi” Ngoài ra yếu tố “nơi cưtrú”, “mức chi tiêu hàng tháng”, “thời gian sử dụng internet hàng ngày”, “mức độhài lòng” chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của

sinh viên (Nguồn: Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thúy Ngân, năm

2012)

Kết quả của các nghiên cứu đã công bố

Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu trên đã làm rõ được một số nội dung lớn nhưsau:

Thứ nhất, xu hướng mua hàng trực tuyến trên các nền tảng TMĐT rất phổ biến, đặcbiệt là sinh viên trong các mẫu nghiên cứu và đây cũng là một trong những hoạtđộng được đánh giá là quan trọng của sinh viên trên không gian mạng Sinh viên có

xu hướng lựa chọn mua sắm trên nền tảng trực tuyến nhiều hơn mua sắm truyềnthống trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay

Thứ hai, khẳng định sự gia tăng và phát triển không ngừng của các nền tảng muasắm trực tuyến

Thứ ba, phân tích được một số tác động của việc mua sắm trực tuyến đến đời sống

xã hội và việc kinh doanh của các doanh nghiệp Cùng với công nghệ kỹ thuật số

đang ngày càng phát triển không ngừng trong xã hội hiện nay, việc mua sắm trựctuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lạidoanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ Cùng với công nghệ kỹ thuật số đangngày càng phát triển không ngừng trong xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tuyếnđang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thucao cho các doanh nghiệp bán lẻ

Kết luận

Nhìn chung, những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùngvới nhiều cách tiếp cận khác nhau đã hình thành nên hệ thống lý luận đồ sộ làm nềntảng cho rất nhiều nghiên cứu Đây là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác giả, tuynhiên, những quy luật nêu ra trong các nghiên cứu khá chung chung, khi áp dụngvào thực tiễn thì không giải thích được hết các vấn đề xung quanh tác động vàohành vi tiêu dùng Vì vậy, cần có những khung lý thuyết cụ thể hơn về hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở Việt Namvẫn hạn chế vì chưa có mô hình hành vi mua sắm trực tuyến phù hợp Thiếu cácnghiên cứu về quá trình mua sắm trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng lựachọn hình thức mua sắm trực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống tại ViệtNam

Theo khảo sát tình hình tổng quan về đề tài, chưa có nghiên cứu nào xem xét toàndiện các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng,đặc biệt là trong phạm vi đối tượng sinh viên mua sắm trên các nền tảng trực tuyến.Thêm vào đó, theo khảo sát thì nhận thấy vẫn còn những khoảng trống về mặt nộidung cũng như phương pháp nghiên cứu Do vậy, nghiên cứu này cần thiết nhằmđánh giá tác động của những nhân tố bên trong thuộc về tâm lý và cá nhân người

tiêu dùng, cụ thể là sinh viên đến sự lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các nền tảngtrực tuyến

Dựa trên cơ sở khái quát, bổ sung cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và lý luận

về hành vi mua sắm trực tuyến, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

vi mua sắm của sinh viên trường ĐH KHXH&NV - ĐHQG TP.HCM

sắm trực tuyến

online

mức độ sinh viên sử dụng Internet cao, nhu cầu mua sắm phục vụ sinh hoạt, học tậpcao nên đối với việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến là hoàn toàn phù hợp.Ngoài ra đây là trường có tỉ lệ sinh viên nữ cao, thời trang và nhu cầu mua sắm đa

dạng hơn các trường Đại học khác Vì vậy, nhóm chúng tôi cho rằng việc nghiêncứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên các nền tảng mua sắm online ở trường ĐHKHXH&NV là hoàn toàn hợp lý

Phương pháp nghiên cứu là sự kết hợp giữa phương pháp thu thập dữ liệu vàphương pháp phân tích dữ liệu Có 2 nguồn thông tin cần thu thập: dữ liệu thứ cấp

Các kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo trong các số liệu giúp cho cácdoanh nghiệp đặc biệt là các sàn thương mại điện tử xem xét và đánh giá được nhucầu xu hướng và rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó doanhnghiệp có thể điều chỉnh và phát triển nền tảng mua sắm trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu này còn có ý nghĩa khoa học khi góp phần có giá trị tham khảotốt trong việc giải quyết một trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của thịtrưởng mua sắm trực tuyến Việt Nam đối với sinh viên trong bối cảnh phát triểncông nghệ 4.0

b Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu chỉ ra được xu hưởng, nhu cầu, tình trạng mua đồ trực tuyến của sinhviên trường ĐH KHXH&NV - ĐHQG TP HCM Việc phân tích đề tài này sẽ giúpnhững nhà bán hàng online đổi mới mặt hàng, đưa ra những mặt hàng phù hợp đểthu hút sinh viên mua, giúp cho những nhà bán hàng online ngày càng phát triểntheo xu thế của sinh viên trường Các nhà bán hàng có thể đáp ứng được nhanhnhất và mới nhất các mặt hãng hiện nay

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp, công ty và các nhà bán lẻonline dần dần nắm bắt được những nhu cầu của sinh viên Nhân văn nói riêng vàkhách hàng nói chung, nhu cầu văn hoá, tuổi tác, giới tính cùng với việc xác địnhcác yếu tố liên quan tới nhu cầu của sinh viên Nhân văn Từ đó các doanh nghiệp sẽnhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi sinh viên và tìm ranhững chính sách phù hợp để đưa ra quyết định giúp doanh nghiệp có thể cạnhtranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

Đồng thời sinh viên cung nắm bắt được mật độ chi tiêu của mình và có nhữngphương án chi tiêu hợp lý

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Theo Từ điển Giáo dục học: “Sinh viên là những người học của cơ sở giáo dục caođẳng, đại học” Theo Luật Giáo dục Đại học: Sinh viên là những người đang đanghọc tập và nghiên cứu khoa học tại cơ sở giáo dục đại học theo chương trình đàotạo cao đẳng, chương trình đào tạo đại học

Theo Từ điển Tiếng Việt, do nhà xuất bản Từ điển Bách khoa định nghĩa: “Sinhviên chỉ những người đang theo học ở bậc đại học.” Theo Từ điển Hán-Việt, “Sinhviên là những người học ở bậc đại học, bao gồm hệ cao đẳng và hệ đại học” Còntheo cuốn sách “Tâm lý học sư phạm Đại học”của Phạm Minh Hạc đã chỉ rõ thuậtngữ “sinh viên” có nguồn gốc từ tiếng latin “students” có nghĩa là những ngườilàm việc nhiệt tình, người tìm hiểu, khai thác tri thức, phương pháp và kinh nghiệmcần thiết để có thể tham gia quá trình sản xuất vật chất hay tinh thần của xã hội saukhi tốt nghiệp (Teakkham Inthaxay, 2014)

Như vậy, có thể thấy khái niệm sinh viên được hiểu khá thống nhất và được dùngvới nghĩa phổ thông nhất là những người học trong các trường cao đẳng và đại học

Họ đang trong quá trình học tập và chuẩn bị cho sự nghiệp tương lai của mình.Sinh viên là một nhóm đặc biệt quan trọng và có ảnh hưởng đến sự phát triển của

xã hội và đất nước Họ thường là những người trẻ tuổi (thường từ 18 đến 25 tuổi),

có năng lực, có thể đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước thôngqua sự nỗ lực học tập, tiếp thu cái mới và tìm tòi sáng tạo Trong nghiên cứu này

chúng tôi chỉ nghiên cứu các sinh viên thuộc hệ chính quy của ĐH KHXH&NV ĐHQG TP HCM

Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêudùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuốicùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế,người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợpcuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứkhông phải là cá nhân”

Theo Engel, Blackwell và Mansard, “hành vi người tiêu dùng là các hành động vàquá trình quyết định của người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân”.Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà ngườitiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

Lamb và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cáchthức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm haydịch vụ”.

Philip Kotler (2000) cũng định nghĩa: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành

vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Nó bắtđầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình đó gọi

là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khíacạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin,đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệtương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếpvào nó

Khái niệm về TMĐT khá phong phú và đa dạng:

TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toánthông qua mạng máy tính hoặc thiết bị điện tử khác (Turban et al, 2006)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảngcáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạngInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhậncũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Theo khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ

về TMĐT, giải thích: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộquy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạnginternet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Như vậy,TMĐT là một hình thức kinh doanh trực tuyến diễn ra trên các trang mạnginternet Các cửa hàng bán sản phẩm trên các kênh TMĐT có thể là cửa hàngonline hoặc các doanh nghiệp Các kênh TMĐT có tác dụng giúp cho người dùngthực hiện các công việc mua bán hàng hóa trực tuyến Mô hình kinh doanh TMĐTđược xem như một trong những giải pháp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tếquốc gia

Mua sắm trực tuyến là một dạng của thương mại điện tử, nó ngày càng trở nênquan trọng trong quá trình phát triển của thương mại điện tử từ cuối thế kỷ XX

Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từmột người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch

vụ trung gian nào

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một sốquan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêudùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụngcác giao dịch mua hàng trực tuyến

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch

trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻthông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) làquá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắmtrực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, muasắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet

Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm,duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trênInternet

Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) lại coi mua sắm trực tuyến

là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

Trong bối cảnh công nghệ thông tin đang bùng nổ thì việc mua hàng trực tuyếnđang được sử dụng rộng rãi Bên cạnh đó hình thức mua sắm truyền thống cũng rấtphong phú và phổ biến Cả hai phương thức mua hàng trên đều có nhiều tiện íchcho người tiêu dùng, đồng thời mỗi hình thức cũng có những hạn chế khác nhau

Theo các tác giả Comegys (2006), Darley (2010), Yörük (2011), giữa mua sắm trựctuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau Đó là cả haiphương thức cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm:

· Nhận biết nhu cầu mua sắm,

· Tìm kiếm thông tin về sản phẩm

· Đánh giá các phương án thay thế

Thời gian hoạt

động

độngPhạm vi mua

sắm

Rộng Có thể mua sắm ở bất kỳnơi nào, không bị giới hạn vị tríđịa lý

Thấp Người mua được gặptrực tiếp người bán cũng nhưđược trải nghiệm thử sảnphẩm trực tiếp

Sản phẩm có thể đáp ứng ngaynhu cầu của khách hàng Có thể

dễ dàng tìm kiếm và so sánh cácsản phẩm khác nhau Giúp tiếtkiệm thời gian

Sự đa dạng bị hạn chế bởikhách hàng khó tìm kiếmđược sản phẩm mình muốn.Khó có thể so sánh nhiều sảnphẩm, tốn thời gian tìm kiếmkhi đén cửa hàng, shop haysiêu thị

Giá cả Giá thương thấp hơn so với các

kênh truyền thống vì không phảitốn tiền mặt bằng Tuy nhiên phảitính thêm tiền phí vận chuyển chođơn vị trung gian

Giá bán thường cao hơn,cộng thêm nhiều chi phí nhưmặt bằng, nhân viên, …

điện tử, giao dịch ngân hàng sốhóa, hay trực tiếp bằng tiền mặtkhi nhân hàng trực tiếp

Thanh toán trực tiếp bằngtiền mặt hoặc giao dịch quangân hàng Hiện nay, các cơ

sở mua sắm trực tiếp cũng cóthể thanh toán bằng nhiềuhình thức đa dạng

kiểm soát chặt chẽ khiến nhiềungười tiêu dùng chưa hoàn toànhài lòng về kênh mua hàng này

Nên vẫn chưa tạo được niềm tincho người tiêu dùng

Cao Do người mua ngườibán gặp nhau trực tiếp, biếtđịa điểm kinh doanh, xemhàng trước khi quyết địnhmua và trả tiền nên yên tâmhơn

Đối với người tiêu dùng

Đa dạng sản phẩm và dịch vụ để lựa chọn: Mô hình B2C bao gồm nhiều loại sản

phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi nhiều nhà cung cấp Sự cạnh tranh khốc liệtgiữa các doanh nghiệp đảm bảo rằng người tiêu dùng được tiếp cận với những hànghóa và dịch vụ tốt nhất khi mua sắm trực tuyến Thương mại điện tử cung cấp chongười tiêu dùng khả năng so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm dựa trên phản hồi từ

khách hàng trước đó, do đó cho phép họ đưa ra những lựa chọn sáng suốt đáp ứngnhu cầu cá nhân của họ.

Thuận tiện và kinh tế: Thông qua internet, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản

phẩm dịch vụ họ muốn thông qua các công cụ tìm kiếm Kết quả tìm kiếm hiển thị

rõ ràng thuận tiện nhất cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm sản phẩm dịch vụ.Các sản phẩm được bán trực tuyến thường đi kèm với đầy đủ những mô tả chi tiết

rõ ràng nhất Đồng thời, hệ thống mua sắm trực tuyến cũng hỗ trợ cho khách hàngbằng việc lưu trữ các dữ liệu và lịch sử giao dịch của khách hàng Do đó, kháchhàng sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí liên quan thay vì lựa chọn hình thứcmua hàng thủ công Mua sắm trực tuyến cũng giúp người tiêu dùng thuận tiện màkhông có bất kỳ sự xấu hổ nào vì vào cửa hàng trực tuyến, lựa chọn sản phẩm màkhông mua (Forsythe, Liu, Shannon & Gardner, 2006)

Phiếu giảm giá và ưu đãi: Với mọi doanh nghiệp trực tuyến, họ luôn mong muốn

người tiêu dùng hưởng được những lợi ích tốt nhất Do đó, công cụ phiếu giảm giá

và các ưu đãi đi kèm khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ luôn được doanh nghiệp sử dụng nhằm gia tăng giá trị và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng trực tuyến có thể tìm thấy các ưu đãi này tại website bán hàng của doanh nghiệp hoặc trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, trang bán hàng trên mạng xãhội của đơn vị cung cấp…

Không hạn chế về thời gian và không gian mua sắm: Thông qua các thiết bị điện tử

được kết nối internet, người tiêu dùng trực tuyến có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi.Việc mua sắm không bị hạn chế về không gian địa lý và thời gian Trong mọi thờiđiểm và ở đâu, người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng kết nối với người bán.Theo nghiên cứu của Rank (2019), sản phẩm có thể được đặt hàng bất cứ đâu trên

hành tinh chỉ với một cú chạm vào thiết bị điện tử có kết nối Internet Đây là mộttrong những lợi ích nổi bật của hoạt động mua sắm trực tuyến.

Tạo sự thoải mái về tinh thần và gia tăng kết nối xã hội: Mua sắm trực tuyến giúp

người tiêu dùng giảm bớt các áp lực căng thẳng trong cuộc sống và công việc.Người tiêu dùng cảm thấy thú vị hơn, vui vẻ hơn, cảm thấy được tương tác xã hội

và cảm nhận an tâm khi mua sắm trực tuyến Khi mua sắm, đôi khi khách hàng đềcao việc mua sắm nhằm mục đích giải trí hơn là mục đích phục vụ nhu cầu thôngthường Nhiều người tiêu dùng mua sắm nhằm tìm kiếm cảm giác hạnh phúc, đánhthức, thú vị (Arnold & Reynolds, 20003) Đồng thời, người tiêu dùng có thể tạo ra

sự kết nối xã hội với những người tiêu dùng khác, thậm chí, với cả nhà cung cấp

Đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư ban đầu nhỏ hơn nhiều so với phương thức

bán hàng truyền thống, các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến có thể mở rộng thịtrường, tìm kiếm và tiếp cận nhà đầu tư cũng như khách hàng, đối tác mà không bịgiới hạn bởi phạm vi lãnh thổ hay khu vực Với hệ thống nhà cung cấp và kháchhàng được mở rộng cũng cho phép doanh nghiệp bán với giá thấp hơn và bán được

số lượng nhiều hơn

Cải thiện hệ thống phân phối: nhờ hệ thống bán hàng trực tuyến mà doanh nghiệp

có thể giảm lượng hàng hóa tồn kho và tiến độ chậm trễ khi phân phối hàng Hệthống cửa hàng giới thiệu sản phẩm cũng được thay thế hoặc được hỗ trợ bởi cácgian hàng trên các sàn thương mại điện tử

Vượt giới hạn về thời gian: Nhờ việc tự động hóa các giao dịch thông qua hệ thống

Website và Internet sẽ giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện ở bất cứ đâu, bất

cứ thời gian nào mà không cần thêm nhiều chi phí biến đổi

Đẩy mạnh tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Nhờ tận dụng lợi thế về thông tin

và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp, nhà sản xuất, người bán đã làm tănghiệu quả sản xuất và giảm thời gian đưa sản phẩm ra thị trường

Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất sản phẩm có thể được giảm xuống, giảm

thiểu số lượng nhân viên văn phòng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tiềnlương

Giảm chi phí giao dịch: Thông qua Internet, người tiêu dùng và doanh nghiệp có

thể giảm đáng kẻ thời gian và chi phí giao dịch (từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, đặthàng, giao hàng, cho đến thanh toán) Thực tế cho thấy rằng, thời gian giao dịchqua Internet chỉ bằng 7% so với giao dịch qua Fax, bằng 0,5% giao dịch qua bưuđiện và chi phí giao dịch qua Intern chỉ bằng 5% giao dịch qua Fax hay bưu điệnchuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet cũng chỉ bằng 10-20%chi phí thanh toán theo các phương thức thông thường

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Khi sử dụng Internet, một nhân viên bán hàng

có thể giao dịch được rất nhiều khách hàng trong cùng một không gian và thời gianngắn Chưa kể đến việc nhận các đơn đặt hàng được xử lý tự động nên chi phí thuênhân viên bán hàng cũng giảm khá nhiều

Lợi thế cạnh tranh: thông qua bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được

nhiều chi phí hơn so với việc bán hàng truyền thống nên các doanh nghiệp vừa vànhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn về vốn, thịtrường, nhân lực và khách hàng sẽ được thu hẹp

Đối với xã hội

Nâng cao mức sống: Số lượng hàng hóa nhiều, nhiều nhà cung cấp sẽ khiến giá

thành sản phẩm giảm, nên khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, từ đó nângcao mức sống của mọi người

Các nước nghèo có điều kiện tiếp cận nền kinh tế số hóa: các nước nghèo cũng có

thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển thông qua Internet và

TM ĐT Đồng thời các nước này cũng có thể học tập được các kinh nghiệm, kỹnăng được đào tạo qua mạng Nền kinh tế số hóa đã và đang dần trở thành xu thếphát triển trong tương lai gần của tất cả các nền kinh tế trên thế giới Do đó, việcbán hàng qua mạng kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, ngành

có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng lớn trong nền kinh tế của mỗi quốc gia

và thúc đẩy các nước sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa

Cung cấp dịch vụ công thuận tiện hơn: Các dịch vụ công như y tế, giáo dục, dịch

vụ công của chính phủ,…được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn và độ phủ sóng tốt hơn

Nâng cao nhận thức: Các kế hoạch mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp và

người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có phương thức kinhdoanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ phát triển các hoạt động giao thương củadoanh nghiệp trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn, từ đó nâng cao nhận thức về muabán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế TMĐT ra đời đã hình thành nên mộtmôi trường mới để làm việc, mua sắm và giao dịch,…từ xa, giảm thiểu đi lại, ônhiễm và tai nạn

2.3 Hạn chế của mua sắm trực tuyến

Hạn chế mang tính kỹ thuật

Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề quan

trọng Sự xuất hiện của các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn,các tệp dữ liệu bị phá hủy Tình trạng các tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấycắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến khách hàng lo lắng khi sử dụng hệ thốngthương mại điện tử

Chi phí đầu tư máy chủ cao: Sau thời gian phát triển các hệ thống website thương

mại điện tử, các sàn mua sắm trực tuyến thì số lượng khách hàng truy cập ngàycàng cao sẽ khiến tốc độ truy cập ngày càng chậm Điều này có thể khiến kháchhàng rời bỏ website nên các hệ thống thương mại cần thường xuyên nâng cấp hệthống với chi phí khá lớn

Chi phí kết nối và truy cập Internet có chất lượng chưa đảm bảo: Có thể thấy rằng

tốc độ đường truyền Internet hiện nay vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của ngườidùng Các công cụ phần mềm mới bắt đầu được triển khai Việc tích hợp các phầnmềm mới, các ứng dụng và cơ sở dữ liệu cũng đang gặp nhiều khó khăn

Hạn chế về mặt thương mại

Bảo mật thông tin: Đây là vấn đề lớn đối với TMĐT và mua sắm trực tuyến Có

nhiều khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet bởi

vì vấn đề bảo mật thông tin khách hàng vẫn chưa thực sự được đảm bảo

Không được xem xét sản phẩm một cách trực quan: Khi lựa chọn sản phẩm, khách

hàng chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh, đọc được thông tin hay là những phản hồi củacác khách hàng khác mà không thể xem chất liệu, hay trải nghiệm thử sản phẩmtrước khi mua Do đó, các vấn đề về hàng giả, hàng nhái khiến người tiêu dùng longại

Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến: kiểu lừa phổ biến nhất hiện nay là

người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước, giao hàng sau rồi chiếm đoạt tiềncủa người mua Ngoài ra, người bán có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín

để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách hàng đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ

Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải gánh chịu thêm các

khoản chi phí phát sinh nếu không tìm hiểu trước thông tin chi tiết Chi phí phátsinh thường xảy ra khi mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán không côngkhai thông tin để thu hút người mua bởi giá rẻ như tiền vận chuyển, thuế, phí thuhộ,…

Chưa chiếm được sự tin tưởng của khách hàng: Khách hàng không thể xác định rõ

ràng được họ đang giao dịch hay mua hàng với ai khi mua sắm trực tuyến nên họ sẽkhông hoàn toàn tin tưởng vào người bán

Vận chuyển: Trong quá trình vận chuyển dễ xảy ra tình trạng hư hại hay thất lạc

đơn hàng đặc biệt với các sản phẩm dễ hư hỏng bởi yếu tố bên ngoài như đồ điện

tử, thủy tinh, thực phẩm,…

Thói quen mua hàng trực tuyến còn thấp: Nhiều khách hàng ngại thay đổi thói

quen mua hàng truyền thống và khả năng sử dụng Internet vẫn còn hạn chế Đểthay đổi điều này cần thêm nhiều thời gian và truyền thông tích cực hơn

Các vấn đề về pháp luật và chính sách mua hàng chưa được giải quyết: Các quy

định về pháp luật và chính sách mua hàng hiện tại của nhà nước còn tồn tại nhiềubất cập

Các phương thức thanh toán trực tuyến còn hạn chế: Việc thanh toán trực tuyến

vẫn chưa thực sự phát triển, các doanh nghiệp, nhà bán lẻ vẫn chưa tể theo kịp các phương thức thanh toán tiên tiến nên việc giao dịch quốc tế còn khó khăn

2.4 Nhận diện khách hàng mua sắm trực tuyến

2.4.1 Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến

(1)Người tiêu dùng đang ngày càng thành thạo công nghệ

Hiện nay, nhiều người dùng trực tuyến đã có thâm niên nhiều năm sử dụng internet,

xu hướng vẫn thiên về người trẻ tuổi Song nhiều người lớn tuổi cũng đang thôngthạo hơn về internet

Khi bắt đầu thông thạo hơn, người ta sẽ sử dụng nó theo hướng hiệu quả hơn, thay

vì tìm hiểu và khám phá nó như trước Điều đó có nghĩa là nội dung của các nhàbán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn một cách nhanh chóng

(2)Người tiêu dùng muốn có mọi thứ đồng thời

Trong thời đại số, mọi thứ xảy ra với tốc độ chóng mặt Người tiêu dùng đã quáquen với việc nhận thông tin theo yêu cầu từ nhiều nguồn khác nhau cùng một lúc

Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá, nên họ muốn thông tin được định dạng saocho có thể lướt qua để xác định mức độ phù hợp trước khi đầu tư thời gian kiểmsoát chi tiết Các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải nghiên cứu đáp ứng được nhu cầu

“đọc lướt” và mong muốn thỏa mãn tức thời của người tiêu dùng Và coi trọng giátrị thời gian của khách hàng như là giá trị tiền bạc của họ

(3)Người tiêu dùng nắm thế chủ động

Trong thế giới 4.0, người tiêu dùng càng ở thế chủ động hơn bao giờ hết Họ có thểchủ động trong việc quyết định họ muốn xem quảng cáo gì, hay muốn nhận giớithiệu về sản phẩm loại gì Nếu một lần người bán hàng làm cho người dùng nhàmchán thì người dung không chỉ không gắn kết với người bán thậm chí là rời xa,

(4)Người tiêu dùng không trung thành

Tính minh bách và tức thời của internet không loại trừ hẳn khái niệm về sự trungthành với thương hiệu nhưng nó cũng làm suy yếu đi khái niệm này Người tiêudùng ngaỳ nay có thể ngồi trước màn hình để tìm hiểu xem sự yêu thích và sự trungthành của mình đối với một thương hiệu nào đó có phù hợp với số đông hay không.Internet cho họ có thể so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác, xây dựnglòng tin thương hiệu cũng là một yếu tố cốt lõi trong tiếp thị số Các nhà bán lẻ trựctuyến cần phải kiểm soát và cung cấp giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ mang lạicho khách hàng nhiều giá trị hơn so với các đối thủ cạnh tranh

(5)Người tiêu dùng lên tiếng

Người tiêu dùng trực tuyến trao đổi với nhau, không chỉ thể họ còn trao đổi vớinhau rất nhiều về các sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã sử dụng Thông qua các bàikiểm định của các chuyên gia, các blog, các trang mạng xã hội, các cộng đồng trựctuyến, họ kể lại những trải nghiệm của bản thân về sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí

là cả thương hiệu Điều này mang lại cơ hội quảng bá cho các doanh nghiệp, đồngthời cũng có thể đưa doanh nghiệp và những rắc rối, trung tâm của những cơn “bãomạng”, “bão dư luận”

2.4.2 Các nhóm khách hàng trực tuyến

Thường được chia làm 5 nhóm

(1)Người lướt web (Online surfer)

Nhóm khách hàng này chỉ hành động với tâm thế chỉ xem lướt qua Họ chỉ biết vàlàm quen với thương hiệu, sản phẩm khi được biết thông tin hay họ chỉ đơn giản làmuốn có người trò chuyện trực tuyến Những người này thường lướt web không có

chủ đích và sẽ chuyển sang trạng thái hành động khác Nhóm khách hàng này bịthụ động trước những lời chào hàng, tiếp cận thông tin sản phẩm một cách vô tình,ngẫu nhiên Họ sẽ chuyển sang một web khác, một trang khác một cách cảm tính.(2)Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)

Để nhóm người lướt web chuyển sang nhóm người tiêu dùng tiềm năng, đòi hỏidoanh nghiệp, nhà bán lẻ phải thành công trong trong việc tạo lập sự tiếp xúc cómục đích và tính lặp lại với họ Người tiêu dùng tiềm năng chủ động tìm hiểu thôngtin sản phẩm cũng như doanh nghiệp và nhà bán lẻ Nhóm này không chỉ quan tâmđến sản phẩm mà còn quan tâm đến sự giao tiếp của doanh nghiệp hoặc người bánhàng Không chỉ vậy, người tiêu dùng tiềm năng còn chú ý đến cơ cấu giá cả vàđiều kiện giao hàng

(3)Khách hàng - Nhà sản xuất (Prosumer)

Prosumer là danh từ ghép từ ha thuật ngữ Producer (nhà sản xuất) và Customer(khách hàng), với ý nghĩa những người này vừa là nhà sản xuất vừa là khách hàng

Họ không muốn mua những sản phẩm, hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất,

mà họ muốn mua hàng hóa được cải tiến, thay đổi theo yêu cầu của họ Nhómkhách hàng này không phải là những khách hàng thông thường mà là những ngườiđồng sáng tạo, cùng tạo ra một phần của sản phẩm và tham gia vào chuỗi giá trị củanhà sản xuất Họ là những người chủ động, quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻkinh nghiệm với những khách hàng khác

(4)Người mua trực tuyến (Online buyer)

Khách hàng càng ngày càng đòi hỏi thêm nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm vàcác điều khoản, phương thức thanh toán phù hợp với quyết định mua hàng của họ

người mua trực tuyến Người bán hàng phải tạo lập được lòng tin, sự hài lòng đốivới nhóm khách hàng này để có thể biến họ thành khách hàng trung thành.

(5)Khách hàng trung thành (Key online customer)

Khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần nữa.Các khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua hàng tiếptheo Tính tương tác với doanh nghiệp, nhà bán lẻ, trang thương mại điện tử, …cũng có thể giảm bớt vì họ đã có kiến thức mua hàng Các bên bán hàng cần phảitìm cách để duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng này

2.5 Quy trình mua sắm trực tuyến

2.5.1 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng

mô hình quy trình mua sắm trực tuyến

Bước 1: Nhận thức về nhu cầu

Đây là yếu tố cần có đầu tiên của một quy trình mua sắm trực tuyến Nhu cầu làmột hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của conngười về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển Nhu cầu là cảm giác thiếu hụtmột cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con ngườihoạt động

Nhu cầu có thể phát sinh từ yếu tố bên trong con người (nhận thức thấy bản thânđang thiếu, cần một thứ gì đó) hoặc do tác động từ yếu tố bên ngoài (sự hấp dẫncủa quảng cáo, phong trào, )