Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viêntrường đại học ngân hàng

Trang 9 Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩmngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng.. Trên cơ sở đó, đưa rahàm ý quản trị

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 7340101

SVTH: ĐẶNG NGỌC THUỶ TIÊN LỚP: HQ7-GE03

MSSV: 050607190528 GVHD: TS CẢNH CHÍ HOÀNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 01/2024

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 7340101

SVTH: ĐẶNG NGỌC THUỶ TIÊN LỚP: HQ7-GE03

MSSV: 050607190528 GVHD: TS CẢNH CHÍ HOÀNG

TP Hồ Chí Minh, tháng 01/2024

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOÁ LUẬN

Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2024

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 4

6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

7 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 6

7.1 Ý nghĩa khoa học: 6

7.2 Ý nghĩa thực tiễn: 6

8 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 6

8.1 Các khái niệm liên quan 6

8.1.1 Mua hàng trực tuyến 6

8.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến 7

8.1.3 Mua hàng ngẫu hứng 7

8.1.4 Ý định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 8

8.1.5 Khái niệm mỹ phẩm 8

8.2 Tổng quan các nghiên cứu đi trước 8

8.2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 8

8.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 9

9 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 10

10 BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA KHOÁ LUẬN 11

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

1 GIỚI THIỆU

Xã hội ngày một phát triển làm cho nhu cầu mua hàng của con người cũng không ngừng nâng cao Theo báo cáo về “Giai đoạn mới của các thị trường bán lẻ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương 2014” do CBRE công bố, trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Châu Á – Thái Bình Dương ngày càng trở nên sôi động theo đà tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, tốc độ đô thị hoá nhanh chóng và gia tăng tầng lớp trung lưu Trong đó, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang có xu hướng phát triển tích cực trong những năm gần đây Theo nghiên cứu tổng hợp, doanh thu trên thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đã đạt 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021, với dự kiến tăng trưởng hàng năm 6.2% (CAGR 2021-2025) Sản phẩm chăm sóc da là loại sản phẩm được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày Cùng với sự phát triển công nghệ, Internet ra đời làm xuất hiện nhu cầu mua hàng trực tuyến (online), mang đến nhiều tiện ích so với hình thức mua hàng truyền thống vì khi

đã xác định được món đồ mình muốn mua bạn chỉ cần mất một chút thời gian lên mạng tìm kiếm món đồ đó và đặt mua, đây thật sự là giải pháp mua hàng dành cho những ai luôn bận rộn với công việc

Tại Việt Nam đã có rất nhiều kênh thương mại điện tử để phục vụ nhu cầu mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế

số cho thấy khách hàng tại Việt Nam chuyển dịch sang mua hàng chủ yếu trên các website, sàn giao dịch thương mại điện tử Cụ thể, năm 2020 có tới 74% người mua hàng trên kênh website, sàn giao dịch thương mại điện tử trong khi mua trên diễn đàn

và các mạng xã hội đạt 33% Tỷ lệ này chênh lệch đáng kể so con số năm trước đó là 52% trên kênh thương mại điện tử và 57% trên mạng xã hội Các sàn thương mại điện

tử tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo… thời gian qua cũng tăng cường loại hàng hoá, các công ty logistics cũng tăng cường nhân lực và áp dụng công nghệ để phục vụ người mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử

Discover more

from:

HQ10-GE0

Document continues below

quan tri kinh

doanh

Trường Đại học…

46 documents

Go to course

Adaptive US 50 BABo K Techniques …

None

29

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ HỌC

None

33

Trading HUB 3 Xác suất

thống kê 96% (28)

36

File giáo trình bản pdf HSK 2

Giáo trình

chủ nghĩ… 100% (11)

8

Individual 2

Kinh tế vi

mô 100% (10)

3

Answer Key -Complete Ielts ban… sách

chuyện… 92% (79)

20

Ngày càng nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam tham gia buôn bán trên các sàn thương mại điện tử và càng nhiều người chuyển sang mua hàng trực tuyến Do đó, việc nhận biết, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử là vô cùng quan trọng Sự thấu hiểu này giúp các nhà cung cấp, doanh nghiệp, nhà bán lẻ, kinh doanh nhỏ lẻ,… trên các sàn thương mại điện tử có thể đưa ra những quyết định đúng đắn, kế hoạch hiệu quả để thu hút khách hàng Bên cạnh đó còn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hành vi của bản thân để có những điều chỉnh hành vi, trở thành người tiêu dùng thông minh

Trong bối cảnh ngày một nhiều khách hàng là sinh viên quan tâm đến mua hàng mỹ phẩm trực tuyến và nhiều doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm cũng dành ra phân khúc thị trường giá rẻ cho sinh viên, nhiều nghiên cứu ra đời để trả lời cho câu hỏi : Đâu là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua hàng mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Là đô thị đông dân nhất Việt Nam và là nơi có dân cư nhạy bén với trình độ phát triển khoa học-công nghệ, Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang trở thành thị trường chiến lược của doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến Đặc biệt, Thành phố Hồ Chí Minh còn tập trung nhiều trường Đại học trong đó có Đại học Ngân hàng, nơi có sinh viên thành phần năng động và linh hoạt với việc tiếp cận tiến bộ khoa học- kỹ thuật và ứng dụng tiến bộ khoa học- kỹ thuật vào đời sống

Xuất phát từ yêu cầu cần có một bài nghiên cứu về hành vi mua hàng mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Đại học Ngân hàng để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến hướng đến nhóm khách hàng này có thể đề ra chiến lược kinh doanh hợp lý và tối đa hoá lợi nhuận Từ ý nghĩa đó, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu

làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Trên cơ sở đó, đưa ra hàm ý quản trị giúp nâng cao nhận biết về quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến nhằm tăng số lượng sinh viên mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng

Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng

Xác định nhân tố quan trọng và có hưởng nhiều nhất đến hành vi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên của Trường Đại học Ngân hàng?

Những nhân tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng?

Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng?

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng

8

Đối tượng khảo sát: sinh viên của Trường Đại học Ngân hàng đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: khu vực trường Đại học Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: khảo sát sinh viên được tiến hành trong tháng 1 và tháng 2 năm 2024

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài dựa các tài liệu và nghiên cứu trước Sau đó đề xuất mô hình các biến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Lập bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Được thực hiện bằng việc khảo sát sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tổng hợp để phân tích kết quả thu thập từ mẫu Bên cạnh đó, thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng đầu tiên sẽ được sàng lọc để loại

bỏ các biến không đạt yêu cầu (biến rác), Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ cậy của các thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu

Phân tích yếu tố EFA được sử dụng để xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng

Phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng

6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu tổng quát đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của luận văn và bố cục của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các

khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng, mua hàng ngẫu hứng trực tuyến; trình bày lược khảo các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan trước đây và phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ mô tả quy trình nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát, phương pháp xử lý dữ liệu điều tra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày các nội dung bao gồm: Đánh

giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

và phân tích hồi quy Sau đó, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ trình bày kết luận về các mục

tiêu nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

10

7 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

7.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các sinh viên, nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu, tìm hiểu thêm về hành vi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu này sẽ như một tài liệu tham khảo, từ kết quả của bài nghiên cứu này họ có thể lấy đó làm cơ

sở lý luận cho các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến

Bài nghiên cứu này cũng được nghiên cứu dựa trên các tài liệu trong nước và ngoài nước, sử dụng thang đo và mô hình đã có cơ sở Nghiên cứu cũng góp phần hiện thực hoá các thang đo cho các biến số cá nhân liên quan đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên

7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu được thực hiện dựa theo kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trong nước và qua các bài khảo sát sinh viên để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học Ngân hàng Đồng thời, cũng đã chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác động của từng yếu tố Nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về thực trạng mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học Ngân hàng Từ đó giúp các doanh nghiệp, công ty hay nhà bán lẻ có thêm nhiều thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh, xây dựng các chiến lược marketing và quảng cáo để kích thích nhu cầu và đẩy mạnh hoạt động mua hàng mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học Ngân hàng

8 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

8.1 Các khái niệm liên quan

8.1.1 Mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến hay mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

8.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến

Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là

ý định hành vi Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

8.1.3 Mua hàng ngẫu hứng

Theo Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch

từ trước” Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này

Theo Rооk (1987) cho rằng: “Mua hàng ngẫu hứng хảу ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dai dẳng để mua một cái gì đó ngау lập tức Sự thôi thúc mua này thể hiện một trạng thái vui thích phức tạр và có thể tạo ra những mâu thuẫn trong cảm хúc của người tiêu dùng Ngoài ra, mua hàng ngẫu hứng có khuynh hướng хảу ra khi người tiêu dùng ít quan tâm tới hậu quả của nó” Tương tự, thео Рirоn (1991), mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không

có kế hoạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quyết định tại chỗ Sau khi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải qua những phản ứng về cảm хúc và/hoặc nhận thức

12

8.1.4 Ý định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Trong thời đại hiện nay, càng nhiều người có xu hướng tiêu dùng thử nghiệm và theo chủ nghĩa khoái lạc - mua hàng ngẫu hứng (Novak, Hoffman, & Duhachek, 2003) Hơn nữa, theo Jones, Reynolds, Weun và Beatty (2003), người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng ngay lập tức và ngoài ý muốn trong bối cảnh trực tuyến; vì ý định mua hàng của họ có thể dễ dàng bắt nguồn từ sự phức tạp hoặc đơn giản trong việc sử dụng các trang web mua sắm (Wu, Chen và Chiu, 2016) Do vậy, người tiêu dùng sẽ có

xu hướng thích mua sắm hơn nhu cầu thực tế của họ (Beatty và Ferrell, 1998)

8.1.5 Khái niệm mỹ phẩm

Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người… hoặc với răng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặc mục đích chính là

để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, hoặc điều chỉnh mùi hương cơ thể và/hoặc bảo vệ cơ thể hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt”

8.2 Tổng quan các nghiên cứu đi trước

8.2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

“Các thuộc tính của trang web trong việc thúc đẩy mua hàng trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng” của tác giả Liu, Li

và Hu (2013)

Nghiên cứu khảo sát và phân tích định lượng 318 mẫu chủ yếu là nhóm sinh viên đại học tại Trung Quốc Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Sản phẩm sẵn có; Trang web dễ sử dụng; Sự hấp dẫn thị giác; Tính ngẫu hứng; Đánh giá sự đúng đắn; Cảm nhận tức thì

“Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến với các sản phẩm may mặc: Mối quan

hệ với sự tham gia của hàng may mặc, thuộc tính trang web và danh mục/giá sản phẩm” của tác giả Rhee (2006)