Vì vậy, vấn đề nghiên cứu này là quan trọng để hiểurõ tác động của truyền thông tích hợp Integrated Marketing Communications - IMC đốivới quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH VĂN HOÁ CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm sinh viên thực hiện: HQ9-GE14 Lê Thị Hương Giang: HQ9-GE14 Hồ Nguyễn Khánh Hà: HQ9-GE13 Nguyễn Minh Ánh: HQ9-GE14 Lê Hoàng Hân: TS Trương Đình Thái Giảng viên hướng dẫn: THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2023 ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH VĂN HOÁ CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1 LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Marketing 2 THỜI GIAN THỰC HIỆN: 4 tháng (Từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024) 3 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI (trưởng nhóm sinh viên) Họ và tên: Lê Thị Hương Giang Mã số sinh viên: 050609211895 Khoa: Quản trị kinh doanh Năm học: 2023 - 2024 Địa chỉ nhà: 77/13/41 Phạm Đăng Giảng, phường Bình Hưng Hoà, quận Bình Tân Di động: 0931530444 Email: huonggiang211283@gmail.com 4 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên: TS Trương Đình Thái Khoa: Quản trị kinh doanh Điện thoại DĐ: 0913425495 Email: thaitd@hub.edu.vn Chữ ký: 5 SINH VIÊN THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Nội dung nghiên cứu dự TT Họ và tên Mã sinh viên kiến được giao Chữ ký 1 Hồ Nguyễn Khánh Hà 050609211904 2 Nguyễn Minh Ánh 050609211836 3 Lê Hoàng Hân 050609211923 4 Lê Thị Hương Giang 050609211895 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Tổng quan nghiên cứu Sự xuất hiện của nhiều kênh truyền thông và mạng xã hội đã làm cho quá trình lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) trở nên đa dạng và phong phú hơn Khả năng tiếp cận thông tin và xây dựng hình ảnh về các điểm đến thông qua các nguồn thông tin trực tuyến đã tạo nên sự tự tin và sự lựa chọn thông minh trong hành trình du lịch của nhóm đối tượng này Sự ảnh hưởng của sinh viên trên địa bàn TP.HCM trong thị trường du lịch ngày càng gia tăng và đây chính là một xu hướng quan trọng mà các doanh nghiệp và ngành du lịch cần phải chú ý và xây dựng các hình thức marketing phù hợp Đây là cơ sở để nhóm chúng tôi lựa chọn vấn đề nghiên cứu này nhằm gia tăng sự hiểu biết về hành vi du lịch của du khách Sinh viên trên địa bàn TP.HCM chủ yếu thuộc Thế hệ Z, là một bộ phận quan trọng của thị trường du lịch và có đặc điểm khác biệt trong việc tiếp cận thông tin và quyết định du lịch Sự xuất hiện của nhiều kênh truyền thông và mạng xã hội đã làm thay đổi cách họ tìm kiếm thông tin và xây dựng hình ảnh về các điểm đến Vì vậy, vấn đề nghiên cứu này là quan trọng để hiểu rõ tác động của truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) đối với quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán hàng, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp và Ý định lựa chọn điểm du lịch Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết giúp hiểu rõ hơn về cách IMC ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đưa ra thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp du lịch nhằm tối ưu hóa chiến lược truyền thông của họ 1.2 Tính cấp thiết của đề tài Thị trường du lịch Việt Nam đang chuyển động mạnh mẽ với sự đổi mới từ công nghệ, ứng dụng di động và mạng trực tuyến đang thay đổi cách du khách tìm kiếm và trải nghiệm du lịch Trong bối cảnh này, Truyền thông tích hợp đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên TP.HCM Truyền thông tích hợp là hình thức kết hợp các phương tiện truyền thông và kỹ thuật để lan tỏa 3 thông điệp một cách nhất quán và hiệu quả Công nghệ hiện đại cung cấp cơ hội chia sẻ thông điệp rộng khắp và nhanh chóng, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng cường hiệu quả Thông qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của Truyền thông tích hợp đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, nhóm chúng tôi mong muốn đóng góp sự hiểu biết và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý du lịch, nhà tiếp thị và những người liên quan có cơ sở thực nghiệm để đưa ra các quyết định liên quan Đây là cơ sở để giúp các bên liên quan thiết kế và triển khai kế hoạch Truyền thông tích hợp hiệu quả, tạo ra ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của thế hệ trẻ trên địa bàn TP.HCM, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch nước nhà Chính vì những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnhhưởngcủatruyềnthôngtíchhợpđếnýđịnhlựachọnsảnphẩm du lịchvănhoácủasinhviêntrênđịabànThànhphốHồChíMinh” 2 Tổng quan các lý thuyết nghiên cứu có liên quan 2.1 Sản phẩm du lịch văn hoá Sản phẩm du lịch được hiểu là tập hợp các dịch vụ cần thiết như: lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch Theo Nguyễn Văn Đính: "Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yêu tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó" Theo Luật du lịch Việt Nam: "Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch" và "dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch" Sản phẩm du lịch văn hoá là việc khai thác tài nguyên du lịch nhân văn và các dịch vụ du lịch kèm theo để hình thành các chương trình du lịch, các dịch vụ du lịch có dấu ấn 4 văn hoá chủ đạo và cơ bản, phù hợp với việc xây dựng loại hình du lịch văn hoá và do đó là sản phẩm trực tiếp từ loại hình du lịch văn hoá 2.2 Tổng quan về Truyền thông tích hợp Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) có thể được định nghĩa là việc sử dụng đồng thời nhiều kênh truyền thông để đạt được kết quả mong muốn (Rakmai và cộng sự, 2022; Zukowska, 2014) Đó là một khái niệm tiếp thị hiện đại nhằm quản lý giao tiếp thị trường tới người tiêu dùng bằng cách tạo ra hoặc tăng cường sự quan tâm và mối quan hệ tốt với người tiêu dùng (Chenini & Cherif, 2016) Phương thức này sử dụng nhiều kênh tiếp thị khác nhau để tạo ra nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng (Rakmai và cộng sự, 2022) Ngoài ra, Truyền thông tích hợp liên quan đến việc thiết kế thông điệp để truyền đạt đến người tiêu dùng mục tiêu, sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi bán hàng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, truyền thông qua internet và triển lãm thương mại (Konwar & Chakrabarty, 2020; Mihaela, 2015; Wongkunya, 2013; Zukowska, 2014) Mục tiêu của Truyền thông tích hợp (IMC) gồm hai phần: một là mục tiêu tài chính, mục tiêu kia là mối quan hệ với cả khách hàng hiện tại và tương lai (Mihaela, 2015) Việc tích hợp truyền thông như vậy được kỳ vọng sẽ dẫn đến hoạt động tiếp thị hiệu quả và hiệu quả nhằm nâng cao hơn nữa các mục tiêu truyền thông tiếp thị mong muốn (Chenini & Cherif, 2016) Suwannasank và Kheokao (2019) xác định rằng truyền thông tiếp thị tích hợp tập trung vào thái độ, nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, và vì lý do này, là công cụ truyền thông thuyết phục hiệu quả tới người tiêu dùng mục tiêu Đây cũng là lý do tại sao, như các nghiên cứu trước đây chỉ ra, truyền thông tiếp thị tích hợp có ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch (Konwar & Chakrabarty, 2020; Mihaela, 2015; Wongkunya, 2013) Các thành phần trong truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hoá: - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Khuyến mãi - Quan hệ công chúng 5 - Marketing trực tiếp 2.3 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố trong kế hoạch truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa 2.3.1 Ảnh hưởng của chiến lược truyền thông Chiến lược truyền thông chính là cơ sở quan trọng để xây dựng, thiết kế, và triển khai các hoạt động truyền thông nhằm tác động vào ý định và quyết định của người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Morrison, 2018) Chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên nhận diện, tăng cường ý thức và thúc đẩy sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch văn hóa Theo Kotler và Armstrong (2016), chiến lược truyền thông bao gồm các quyết định về mục tiêu, đối tượng, thông điệp, kênh và phối hợp truyền thông, được tối ưu hóa để thúc đẩy tác động tích cực lên ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Điều này có thể bao gồm việc sử dụng các kỹ thuật quảng cáo, PR (public relations), tiếp thị truyền miệng, và các hoạt động kỹ thuật số (Chaffey & Smith, 2017) Sự lựa chọn chiến lược truyền thông phù hợp có thể thúc đẩy hiệu quả của kế hoạch truyền thông tích hợp và tác động sâu hơn vào ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa bằng cách tạo ra sự nhận diện, đánh giá tích cực và tăng cường động lực của khách hàng (Fill & Turnbull, 2016) Đặc biệt, việc tối ưu hóa sự phối hợp giữa các kênh truyền thông, thông điệp phù hợp và thời điểm triển khai có thể gia tăng hiệu suất truyền thông và tăng khả năng chi phối ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng (Schultz et al., 2018) 2.3.2 Ảnh hưởng của nền tảng truyền thông Nền tảng truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và xây dựng các kênh truyền thông, cung cấp thông điệp, và tạo ra trải nghiệm tương tác giữa khách hàng và sản phẩm du lịch văn hóa (Smith & Zook, 2011) Nền tảng truyền thông không chỉ giới hạn trong các kênh truyền thông truyền thống mà còn bao gồm cả môi trường truyền thông kỹ thuật số ngày nay, như mạng xã hội, ứng dụng di động, và website du lịch 6 Document continues below Discover more fRreosme:arch Method Trường Đại học… 5 documents Go to course Bài in nội dung bài học - abc 19 None Confucianism in Vietnam A State of… 59 None Pttcdn D01 HOA PHAT - Phân tích tài… 26 phương 67% (3) pháp… Tiktok ok - de tai nghien cuu khoa hoc 234 phương 100% (3) pháp… Mid-term test - Không có gì coi 6 phương 100% (1) pháp… Trading HUB 3 Xác suất 96% (28) 36 Theo Maignan và Ralston (2002), nền tảng truyền thôntghốđnónggkvêai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng Qua đó, nó có thể tác động lên ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng Các nền tảng truyền thông cung cấp khả năng tiếp cận rộng hơn và tương tác sâu hơn với khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định và ý định của họ về việc lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Smith & Taylor, 2004) Nền tảng truyền thông cũng tác động vào cách thức thông điệp được truyền tải và nhận diện bởi khách hàng Theo Kotler et al (2017), thông điệp được tương tác và lan truyền nhanh chóng thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số, tạo ra ảnh hưởng đa chiều và lan truyền thông điệp tích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và tận dụng nền tảng truyền thông hiện đại để xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp hiệu quả 2.3.3 Ảnh hưởng của kênh truyền thông Kênh truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông điệp và tạo ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng (Shimp & Andrews, 2013) Các kênh truyền thông bao gồm cả các phương tiện truyền thống như truyền hình, báo chí, radio, và các kênh truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội, website, email, và ứng dụng di động Theo Belch và Belch (2018), việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và hiệu quả có thể tăng cường tác động của thông điệp đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Mỗi kênh truyền thông có đặc tính riêng, tác động và sự phổ biến khác nhau đối với khách hàng Ví dụ, mạng xã hội có khả năng tạo ra sự tương tác và chia sẻ thông điệp một cách nhanh chóng và lan rộng, trong khi truyền hình có khả năng tác động mạnh mẽ và rộng lớn đến một lượng lớn khán giả Ngoài ra, Quelch và Jocz (2012) đã chỉ ra rằng việc kết hợp nhiều kênh truyền thông trong kế hoạch truyền thông tích hợp có thể tạo hiệu quả tăng cường lên ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Sự kết hợp này mang lại sự đa dạng trong cách tiếp cận khách hàng và gia tăng khả năng tác động lên ý định lựa chọn của họ 7 2.3.4 Ảnh hưởng của nội dung truyền thông Nội dung truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành, truyền tải thông điệp và tạo ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng (Berger & Milkman, 2012) Nội dung truyền thông bao gồm thông điệp, hình ảnh, video, văn bản, và mọi thông tin được truyền tải qua các kênh truyền thông Theo Schultz và Peltier (2013), việc xây dựng nội dung truyền thông hấp dẫn, độc đáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu có thể tăng cường tác động của thông điệp đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Nội dung truyền thông đóng vai trò quyết định trong việc kích thích sự quan tâm, tạo niềm tin, và định hình cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm du lịch văn hóa Ngoài ra, Men, Tsai và Wei (2015) đã chỉ ra rằng nội dung truyền thông cần phải tối ưu hóa để phù hợp với tâm lý, giá trị và quan điểm của khách hàng Thông điệp và nội dung truyền thông cần được thiết kế sao cho thỏa mãn nhu cầu, quan tâm và ước muốn của khách hàng, từ đó tạo ra sự tương tác tích cực và ảnh hưởng lên ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa 2.4 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Theo Kotler và cộng sự (2017), ảnh hưởng từ bạn bè và những người xung quanh (Word of Mouth - WOM) đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Sinh viên thường có xu hướng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và đánh giá từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc cộng đồng trực tuyến, và điều này có thể tác động mạnh mẽ đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Kiến thức và nhận thức về văn hóa cũng là một yếu tố quan trọng (Kim & Jamal, 2015) Sinh viên, như là một phần của tầng lớp trí thức, thường quan tâm đến sản phẩm du lịch mang tính văn hóa, đặc biệt khi nó liên quan đến di sản văn hóa, lịch sử và truyền thống Kiến thức sâu về đặc điểm văn hóa có thể thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa 8 Giá cả và tiện ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của sinh viên (Dolnicar & Leisch, 2008) Sinh viên thường có nguồn tài chính hạn chế, do đó giá cả và lợi ích kỳ vọng từ sản phẩm du lịch văn hóa đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của họ Ngoài ra, yếu tố tâm lý và cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng (Solomon và cộng sự., 2017) Sản phẩm du lịch văn hóa có thể tạo nên những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, tạo ra sự kích thích và thỏa mãn cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của sinh viên 2.4.2 Thái độ và quan điểm của sinh viên đối với du lịch văn hóa Thái độ được xem như một trạng thái tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượng hoặc sự việc (Ajzen & Fishbein, 1980) Đối với sinh viên, thái độ đối với du lịch văn hóa phản ánh những cảm nhận và quan điểm cá nhân về giá trị, ý nghĩa, và hấp dẫn của sản phẩm du lịch văn hóa Quan điểm, theo Kotler và cộng sự (2017), thái độ là tập hợp các niềm tin, quan điểm và ý kiến cá nhân về một vấn đề nào đó Đối với du lịch văn hóa, quan điểm của sinh viên thể hiện những suy nghĩ, quan điểm và kiến thức về lịch sử, văn hóa, truyền thống và giá trị văn hóa của địa điểm du lịch Nghiên cứu của Wang và Li (2012) đã chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với du lịch văn hóa có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn Sinh viên có thể phản ánh thái độ tích cực thông qua sự quan tâm đến văn hóa, mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm về lịch sử, nghệ thuật, và văn hóa của một địa điểm du lịch Ngoài ra, quan điểm tích cực về du lịch văn hóa cũng có thể được hình thành thông qua giáo dục và tác động từ môi trường học tập (Kotler và cộng sự., 2017) Giáo dục về du lịch văn hóa có thể tác động tích cực lên quan điểm và thái độ của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa 2.4.3.Nhữngnguồnthôngtinảnhhưởngđếnýđịnhlựachọnsảnphẩm dulịchvăn hóa Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Li, Wang, & Hsiao, 2018) Các nguồn 9 thông tin này có thể bao gồm địa điểm du lịch, trải nghiệm của người khác, quảng cáo, đánh giá, và thông tin từ môi trường trực tuyến Theo Kotler và cộng sự (2017), môi trường trực tuyến, bao gồm mạng xã hội, blog du lịch, và trang web đánh giá, là một nguồn thông tin quan trọng và ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn này để hiểu về địa điểm, hoạt động, và trải nghiệm du lịch văn hóa một cách chi tiết và tổng thể Đồng thời, quảng cáo được xem là một nguồn thông tin quan trọng (Chattopadhyay & Basu, 2018) Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số có thể tác động đến ý định lựa chọn của sinh viên bằng cách tạo ra sự nhận diện và tạo dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm du lịch văn hóa Hơn nữa, đánh giá từ cộng đồng và trải nghiệm của người khác cũng ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Lu, Xu, & Buhalis, 2019) Sinh viên thường tin tưởng và chịu ảnh hưởng từ những đánh giá, bài viết, và ý kiến của người khác về sản phẩm du lịch văn hóa 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở những lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Trong đó: Hình 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả 10 - AD: Quảng cáo (Advertising) - PS: Bán hàng cá nhân (Personal Sale) - SP: Khuyến mại (Sale Promotion) - PR: Quan hệ công chúng (Public Relations) - DM: Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) - IC: Ý định lựa chọn (Intention to Choose) 3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Xác định các yếu tố thuộc truyền thông tích hợp và mức độ ảnh hưởng của chúng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Tổng quan hệ thống lý thuyết liên quan đến truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa - Xác định các yếu tố thuộc truyền thông tích hợp và cường độ ảnh hưởng của chúng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất các hàm ý quản trị cho các bên liên quan để xây dựng và phát triển kế hoạch truyền thông tích hợp nhằm thu hút sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu:Các yếu tố thuộc truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên các Trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: Sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh + Phạmvinghiêncứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian: Thực hiện trong năm 2023 và 2024 và đề xuất các hàm ý quản trị cho các bên liên quan nhằm thu hút sinh viên lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa đến 2030 11 5 Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau: Nghiên cứu định tính: Thông qua các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố trong kế hoạch truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên các Trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cùng với sự thảo luận với các chuyên gia, giảng viên hướng dẫn Từ đó, đưa ra những cơ sở lý luận về các yếu tố trong kế hoạch truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Từ đây, sẽ xây dựng bảng khảo sát dựa trên các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trong nước và trên thế giới, kết hợp với ý kiến của các chuyên gia và sinh viên các Trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng khảo sát cấu trúc để khảo sát thông tin từ sinh viên các Trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức trực tuyến, phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu từ các Trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được sẽ sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như: thống kê mô tả, độ tin cậy thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), phân tích các nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Đề tài sử dụng chương trình phần mềm thống kê SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để hỗ trợ quá trình phân tích 6 Cấu trúc của đề tài Đề tài nghiên cứu cấu trúc thành 5 chương: Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2 Cơ sở lý luận về ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương 5 Hàm ý quản trị đề xuất từ kết quả nghiên cứu 7 Nội dung nghiên cứu Những nội dung nghiên cứu cơ bản của đề tài: 12 Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Tổng quan nghiên cứu của đề tài 1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết liên quan 2.1.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.1.2 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ 2.3.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.3.3 Lý thuyết kế hoạch truyền thông tích hợp 2.3.4 Mô hình nghiên cứu về việc kế hoạch truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa 2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 2.3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo, bảng khảo sát 3.2.1 Thang đo nháp 3.2.2 Thang đo chính thức 3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 13 3.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 3.3.4 Cách thức thu thập dữ liệu 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 3.4.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 3.4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Chương 4: Kết quả nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả 4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý quản trị đề xuất từ kết quả nghiên cứu 5.1 Hàm ý tổng quát 5.2 Những hàm ý cụ thể từ kết quả nghiên cứu 5.3 Hạn chế và đóng góp của nghiên cứu KẾT LUẬN ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO Morrison, A M (2018) Hospitality and travel marketing (6th ed.) Cognella Academic Publishing Kotler, P., & Armstrong, G (2016) Principles of marketing (16th ed.) Pearson Chaffey, D., & Smith, P R (2017) Digital marketing excellence: Planning, optimizing and integrating online marketing Routledge Fill, C., & Turnbull, S (2016) Marketing communications: Engagement, strategies and practice Pearson Schultz, D E., Patti, C H., Kitchen, P J., & Kim, I (2018) Integrated marketing communication: Digital, classic, and innovative strategies Routledge Smith, A N., & Zook, Z (2011) Marketing communications using digital media channels: The essence of integrated marketing communications In Marketing Communications: A European Perspective (pp 72-104) Pearson Education Maignan, I., & Ralston, D A (2002) Corporate social responsibility in Europe and the U.S.: Insights from businesses’ self-presentations Journal of International Business Studies, 33(3), 497-514 Smith, P R., & Taylor, J R (2004) Marketing communications: An integrated approach Kogan Page Publishers Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I (2017) Marketing 4.0: Moving from traditional to digital John Wiley & Sons Shimp, T A., & Andrews, J C (2013) Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications Cengage Learning Belch, G E., & Belch, M A (2018) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective McGraw-Hill Education Quelch, J A., & Jocz, K E (2012) Greater Good: How Good Marketing Makes for Better Democracy Harvard Business Press Berger, J., & Milkman, K L (2012) What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205 15 Schultz, D E., & Peltier, J (2013) Social media’s slippery slope: challenges, opportunities and future research directions Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86-99 Men, L R., Tsai, W H S., & Wei, C H (2015) The role of CSR in the formation of consumer skepticism toward green advertising Journal of Advertising, 44(3), 192-207 Kim, J., & Jamal, T (2015) Understanding the relationships of quality, value, equity, satisfaction, and behavioral intentions among golf travelers Tourism Management, 46, 456-465 Dolnicar, S., & Leisch, F (2008) Selecting the right variables to explain affluence variation across space Journal of Retailing and Consumer Services, 15(6), 405-416 Wang, D., & Li, X (2012) The impact of travel experience on tourists' attitudes towards green travel: A focus on recycling Journal of Sustainable Tourism, 20(6), 807-820 Li, X., Wang, D., & Hsiao, A (2018) The influence of online travel reviews on hotel booking intentions: The moderating role of need for cognition Tourism Management, 66, 51-62 Chattopadhyay, A., & Basu, K (2018) The role of advertising in destination image creation and the impact of consumer personality traits Journal of Travel Research, 57(6), 770-785 Lu, L., Xu, X., & Buhalis, D (2019) Influence of social media on the Chinese overseas tourists' choice of destination Information and Communication Technologies in Tourism 2019, 265-278 Chenini, A., & Cherif, M (2016) Integrated Marketing Communication (IMC) and its use in various sectors Journal of Marketing Research & Case Studies, 1(1), 1-20 Konwar, B., & Chakrabarty, K (2020) The role of integrated marketing communication in decision making: A case study Journal of Business Research, 72(3), 309-317 16 Mihaela, D (2015) The importance of integrated marketing communication for brand equity Procedia Economics and Finance, 23(1), 1623-1628 Rakmai, J., & cộng sự (2022) An empirical study on the impact of integrated marketing communication on consumer buying behaviour Advances in Management and Applied Economics, 12(2), 1-20 Suwannasank, K., & Kheokao, J K (2019) The role of integrated marketing communication in consumer decision making: A case study on tourism industry Journal of Business Research, 101(1), 123-130 Wongkunya, R (2013) The impact of integrated marketing communication on consumer behaviour: A case study on the travel industry Journal of Travel Research, 52(4), 375-387 Zukowska, W (2014) Integrated marketing communication and its impact on consumers’ attitudes: An empirical study Journal of Marketing Communications, 20(5), 323-337 Bandura, A (1986) The explanatory and predictive scope of self-efficacy theory Journal of social and clinical psychology, 4(3), 359 Beckers, J J., & Schmidt, H G (2003) Computer experience and computer anxiety Computers in Human Behavior, 19(6), 785-797 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, 319-340 Deci, E L (1971) Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation Journal of personality and Social Psychology, 18(1), 105 Deci, E L (1972) Intrinsic motivation, extrinsic reinforcement, and inequity Journal of personality and social psychology, 22(1), 113 Hill, T., Smith, N D., & Mann, M F (1986) Communicating innovations: Convincing computer phobics to adopt innovative technologies ACR North American Advances Herdman, P C (1983) High tech anxiety Management focus, 30(3), 29-31 17 Howard, G S (1986) Computer anxiety and management use of microcomputers Ann Arbor: UMI Research Press Harrington, K V., McElroy, J C., & Morrow, P C (1990) Computer anxiety and computer-based training: A laboratory experiment Journal of Educational Computing Research, 6(3), 343-358 Igbaria, M (1993) User acceptance of microcomputer technology: an empirical test Omega, 21(1), 73-90 Igbaria, M., & Parasuraman, S (1989) A path analytic study of individual characteristics, computer anxiety and attitudes toward microcomputers Journal of Management, 15(3), 373-388 Kim, J S., Erdem, M., Byun, J., & Jeong, H (2011) Training soft skills via e‐learning: international chain hotels International Journal of Contemporary Hospitality Management Kim, J S., Erdem, M., Byun, J., & Jeong, H (2011) Training soft skills via e‐learning: international chain hotels International Journal of Contemporary Hospitality Management Lam, T., Cho, V., & Qu, H (2007) A study of hotel employee behavioral intentions towards adoption of information technology International Journal of Hospitality Management, 26(1), 49-65 Mun, Y Y., & Hwang, Y (2003) Predicting the use of web-based information systems: self-efficacy, enjoyment, learning goal orientation, and the technology acceptance model International journal of human-computer studies, 59(4), 431-449 McFarland, D J (2001) The Role of Age and Efficacy on Technology Acceptance: Implications for E-Learning Rogers, E M (1986) Communication technology Simon and Schuster Tannenbaum, R (1991) Cellular telephones; a comparative analysis of their adoption and impacts (Doctoral dissertation, Carleton University) 18 Tsai, M J., & Tsai, C C (2003) Information searching strategies in web-based science learning: The role of Internet self-efficacy Innovations in education and teaching international, 40(1), 43-50 Yi, M Y., & Davis, F D (2003) Developing and validating an observational learning model of computer software training and skill acquisition Information systems research, 14(2), 146-169 Vroom, V H (1964) Work and motivation Nghiên cứu marketing CLC 20DMA06, (2021) “Mô hình chấp nhận công nghệ TAM cần thiết cho Marketing liên quan đến công nghệ, trường Đại học Tài Chính – Marketing” https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/nghien -cuu-marketing/mo-hinh-chap-nhan-cong-nghe-tam/24866035 Wikipedia, (2022), “Social Cognitive Theory” https://en.wikipedia.org/wiki/Social_cognitive_theory Wikipedia (2022), “Socioemotional Selectivity Theory” https://en.wikipedia.org/wiki/Socioemotional_selectivity_theory Phan Ngọc (2010), Kỹ Năng Mềm – Yếu Tố Quan Trọng Để Thành Công, Tạp chí Giáo Dục, Thành phố Hồ Chí Minh Trích dẫn từ: https://www.giaoduc.edu.vn/ky-nang-mem-yeu-to-quan-trong-de-thanh-cong.htm 19