Ảnh hưởng của truyền thông tích hợp đến ý địnhlựa chọn sản phẩm du lịch văn hoá của sinh viêntrên địa bàn thành phố hồ chí minh

Vì vậy, vấn đề nghiên cứu này là quan trọng để hiểurõ tác động của truyền thông tích hợp Integrated Marketing Communications - IMC đốivới quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÊN ĐỀ TÀI:

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH VĂN HOÁ CỦA SINH VIÊN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm sinh viên thực hiện:

Lê Thị Hương Giang: HQ9-GE14

Hồ Nguyễn Khánh Hà: HQ9-GE14 Nguyễn Minh Ánh: HQ9-GE13

Lê Hoàng Hân: HQ9-GE14 Giảng viên hướng dẫn: TS Trương Đình Thái

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2023

ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH VĂN HOÁ CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1 LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Marketing

2 THỜI GIAN THỰC HIỆN: 4 tháng (Từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024)

3 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI (trưởng nhóm sinh viên)

Họ và tên: Lê Thị Hương Giang Mã số sinh viên: 050609211895Khoa: Quản trị kinh doanh Năm học: 2023 - 2024

Địa chỉ nhà: 77/13/41 Phạm Đăng Giảng, phường Bình Hưng Hoà, quận Bình Tân

4 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên: TS Trương Đình Thái Khoa: Quản trị kinh doanh

Điện thoại DĐ: 0913425495 Email:thaitd@hub.edu.vn

Chữ ký:

5 SINH VIÊN THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

1 Hồ Nguyễn Khánh Hà 050609211904

2 Nguyễn Minh Ánh 050609211836

4 Lê Thị Hương Giang 050609211895

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Sự xuất hiện của nhiều kênh truyền thông và mạng xã hội đã làm cho quá trình lựachọn điểm đến du lịch của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) trởnên đa dạng và phong phú hơn Khả năng tiếp cận thông tin và xây dựng hình ảnh về cácđiểm đến thông qua các nguồn thông tin trực tuyến đã tạo nên sự tự tin và sự lựa chọnthông minh trong hành trình du lịch của nhóm đối tượng này Sự ảnh hưởng của sinh viêntrên địa bàn TP.HCM trong thị trường du lịch ngày càng gia tăng và đây chính là một xuhướng quan trọng mà các doanh nghiệp và ngành du lịch cần phải chú ý và xây dựng cáchình thức marketing phù hợp Đây là cơ sở để nhóm chúng tôi lựa chọn vấn đề nghiên cứunày nhằm gia tăng sự hiểu biết về hành vi du lịch của du khách Sinh viên trên địa bànTP.HCM chủ yếu thuộc Thế hệ Z, là một bộ phận quan trọng của thị trường du lịch và cóđặc điểm khác biệt trong việc tiếp cận thông tin và quyết định du lịch Sự xuất hiện củanhiều kênh truyền thông và mạng xã hội đã làm thay đổi cách họ tìm kiếm thông tin vàxây dựng hình ảnh về các điểm đến Vì vậy, vấn đề nghiên cứu này là quan trọng để hiểu

rõ tác động của truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) đối

với quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên trên địa bàn TP.HCM

Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Xúc tiếnbán hàng, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp và Ý định lựa chọn điểm du lịch Trên

cơ sở kết quả nghiên cứu, bài viết giúp hiểu rõ hơn về cách IMC ảnh hưởng đến ý địnhlựa chọn điểm đến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đưa ra thông tin hữu ích cho cácdoanh nghiệp du lịch nhằm tối ưu hóa chiến lược truyền thông của họ

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường du lịch Việt Nam đang chuyển động mạnh mẽ với sự đổi mới từ côngnghệ, ứng dụng di động và mạng trực tuyến đang thay đổi cách du khách tìm kiếm và trảinghiệm du lịch Trong bối cảnh này, Truyền thông tích hợp đóng vai trò quan trọng trongviệc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên TP.HCM Truyềnthông tích hợp là hình thức kết hợp các phương tiện truyền thông và kỹ thuật để lan tỏa

3

thông điệp một cách nhất quán và hiệu quả Công nghệ hiện đại cung cấp cơ hội chia sẻthông điệp rộng khắp và nhanh chóng, giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng cườnghiệu quả.

Thông qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của Truyền thông tích hợp đến ý định lựachọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, nhóm chúng tôi mongmuốn đóng góp sự hiểu biết và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý du lịch,nhà tiếp thị và những người liên quan có cơ sở thực nghiệm để đưa ra các quyết định liênquan Đây là cơ sở để giúp các bên liên quan thiết kế và triển khai kế hoạch Truyền thôngtích hợp hiệu quả, tạo ra ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóacủa thế hệ trẻ trên địa bàn TP.HCM, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành

du lịch nước nhà Chính vì những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tàinghiên cứu: “Ảnhhưởngcủatruyềnthôngtíchhợpđếnýđịnhlựachọnsảnphẩm du

Theo Nguyễn Văn Đính: "Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho

du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yêu tự nhiên, xã hội với việc

sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng haymột quốc gia nào đó"

Theo Luật du lịch Việt Nam: "Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết đểthỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch" và "dịch vụ du lịch là việccung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin,hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch"

Sản phẩm du lịch văn hoá là việc khai thác tài nguyên du lịch nhân văn và các dịch

vụ du lịch kèm theo để hình thành các chương trình du lịch, các dịch vụ du lịch có dấu ấn

văn hoá chủ đạo và cơ bản, phù hợp với việc xây dựng loại hình du lịch văn hoá và do đó

là sản phẩm trực tiếp từ loại hình du lịch văn hoá

2.2 Tổng quan về Truyền thông tích hợp

Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) có thể được

định nghĩa là việc sử dụng đồng thời nhiều kênh truyền thông để đạt được kết quả mongmuốn (Rakmai và cộng sự, 2022; Zukowska, 2014) Đó là một khái niệm tiếp thị hiện đạinhằm quản lý giao tiếp thị trường tới người tiêu dùng bằng cách tạo ra hoặc tăng cường sựquan tâm và mối quan hệ tốt với người tiêu dùng (Chenini & Cherif, 2016) Phương thứcnày sử dụng nhiều kênh tiếp thị khác nhau để tạo ra nhận thức về thương hiệu của ngườitiêu dùng (Rakmai và cộng sự, 2022) Ngoài ra, Truyền thông tích hợp liên quan đến việcthiết kế thông điệp để truyền đạt đến người tiêu dùng mục tiêu, sử dụng nhiều công cụquảng cáo khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi bán hàng, bánhàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, truyền thông qua internet và triển lãm thương mại(Konwar & Chakrabarty, 2020; Mihaela, 2015; Wongkunya, 2013; Zukowska, 2014).Mục tiêu của Truyền thông tích hợp (IMC) gồm hai phần: một là mục tiêu tài chính, mụctiêu kia là mối quan hệ với cả khách hàng hiện tại và tương lai (Mihaela, 2015) Việc tíchhợp truyền thông như vậy được kỳ vọng sẽ dẫn đến hoạt động tiếp thị hiệu quả và hiệuquả nhằm nâng cao hơn nữa các mục tiêu truyền thông tiếp thị mong muốn (Chenini &Cherif, 2016) Suwannasank và Kheokao (2019) xác định rằng truyền thông tiếp thị tíchhợp tập trung vào thái độ, nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, và vì lý do này, làcông cụ truyền thông thuyết phục hiệu quả tới người tiêu dùng mục tiêu Đây cũng là lý

do tại sao, như các nghiên cứu trước đây chỉ ra, truyền thông tiếp thị tích hợp có ảnhhưởng đến quyết định của khách du lịch (Konwar & Chakrabarty, 2020; Mihaela, 2015;Wongkunya, 2013) Các thành phần trong truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựachọn sản phẩm du lịch văn hoá:

- Marketing trực tiếp

2.3 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố trong kế hoạch truyền thông tích hợp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

2.3.1 Ảnh hưởng của chiến lược truyền thông

Chiến lược truyền thông chính là cơ sở quan trọng để xây dựng, thiết kế, và triểnkhai các hoạt động truyền thông nhằm tác động vào ý định và quyết định của người tiêudùng về việc lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Morrison, 2018) Chiến lược truyềnthông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên nhận diện, tăng cường ý thức và thúc đẩy

sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm du lịch văn hóa

Theo Kotler và Armstrong (2016), chiến lược truyền thông bao gồm các quyết định

về mục tiêu, đối tượng, thông điệp, kênh và phối hợp truyền thông, được tối ưu hóa đểthúc đẩy tác động tích cực lên ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Điều này có thểbao gồm việc sử dụng các kỹ thuật quảng cáo, PR (public relations), tiếp thị truyền miệng,

và các hoạt động kỹ thuật số (Chaffey & Smith, 2017) Sự lựa chọn chiến lược truyềnthông phù hợp có thể thúc đẩy hiệu quả của kế hoạch truyền thông tích hợp và tác độngsâu hơn vào ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng tích cựcđến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa bằng cách tạo ra sự nhận diện, đánh giá tíchcực và tăng cường động lực của khách hàng (Fill & Turnbull, 2016) Đặc biệt, việc tối ưuhóa sự phối hợp giữa các kênh truyền thông, thông điệp phù hợp và thời điểm triển khai

có thể gia tăng hiệu suất truyền thông và tăng khả năng chi phối ý định lựa chọn sản phẩm

du lịch văn hóa của khách hàng (Schultz et al., 2018)

2.3.2 Ảnh hưởng của nền tảng truyền thông

Nền tảng truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và xây dựng cáckênh truyền thông, cung cấp thông điệp, và tạo ra trải nghiệm tương tác giữa khách hàng

và sản phẩm du lịch văn hóa (Smith & Zook, 2011) Nền tảng truyền thông không chỉ giớihạn trong các kênh truyền thông truyền thống mà còn bao gồm cả môi trường truyềnthông kỹ thuật số ngày nay, như mạng xã hội, ứng dụng di động, và website du lịch

59

Pttcdn D01 HOA PHAT - Phân tích tài…phương

pháp… 67% (3)

26

Tiktok ok - de tai nghien cuu khoa hocphương

pháp… 100% (3)

234

Midterm test Không có gì coiphương

-pháp… 100% (1)

6

Theo Maignan và Ralston (2002), nền tảng truyền thông đóng vai trò quan trọngtrong việc tạo dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng Qua đó, nó có thể tác độnglên ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng Các nền tảng truyền thôngcung cấp khả năng tiếp cận rộng hơn và tương tác sâu hơn với khách hàng, từ đó ảnhhưởng đến quyết định và ý định của họ về việc lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Smith

& Taylor, 2004)

Nền tảng truyền thông cũng tác động vào cách thức thông điệp được truyền tải vànhận diện bởi khách hàng Theo Kotler et al (2017), thông điệp được tương tác và lantruyền nhanh chóng thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số, tạo ra ảnh hưởng đachiều và lan truyền thông điệp tích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa củakhách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và tận dụng nền tảngtruyền thông hiện đại để xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp hiệu quả

2.3.3 Ảnh hưởng của kênh truyền thông

Kênh truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông điệp và tạoảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của khách hàng (Shimp &Andrews, 2013) Các kênh truyền thông bao gồm cả các phương tiện truyền thống nhưtruyền hình, báo chí, radio, và các kênh truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội,website, email, và ứng dụng di động

Theo Belch và Belch (2018), việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và hiệu quả

có thể tăng cường tác động của thông điệp đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa.Mỗi kênh truyền thông có đặc tính riêng, tác động và sự phổ biến khác nhau đối vớikhách hàng Ví dụ, mạng xã hội có khả năng tạo ra sự tương tác và chia sẻ thông điệp mộtcách nhanh chóng và lan rộng, trong khi truyền hình có khả năng tác động mạnh mẽ vàrộng lớn đến một lượng lớn khán giả

Ngoài ra, Quelch và Jocz (2012) đã chỉ ra rằng việc kết hợp nhiều kênh truyềnthông trong kế hoạch truyền thông tích hợp có thể tạo hiệu quả tăng cường lên ý định lựachọn sản phẩm du lịch văn hóa Sự kết hợp này mang lại sự đa dạng trong cách tiếp cậnkhách hàng và gia tăng khả năng tác động lên ý định lựa chọn của họ

Trading HUB 3Xác suấtthống kê 96% (28)

36

2.3.4 Ảnh hưởng của nội dung truyền thông

Nội dung truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành, truyền tảithông điệp và tạo ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của kháchhàng (Berger & Milkman, 2012) Nội dung truyền thông bao gồm thông điệp, hình ảnh,video, văn bản, và mọi thông tin được truyền tải qua các kênh truyền thông

Theo Schultz và Peltier (2013), việc xây dựng nội dung truyền thông hấp dẫn, độcđáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu có thể tăng cường tác động của thông điệp đến ýđịnh lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa Nội dung truyền thông đóng vai trò quyết địnhtrong việc kích thích sự quan tâm, tạo niềm tin, và định hình cảm xúc của khách hàng đốivới sản phẩm du lịch văn hóa

Ngoài ra, Men, Tsai và Wei (2015) đã chỉ ra rằng nội dung truyền thông cần phảitối ưu hóa để phù hợp với tâm lý, giá trị và quan điểm của khách hàng Thông điệp và nộidung truyền thông cần được thiết kế sao cho thỏa mãn nhu cầu, quan tâm và ước muốncủa khách hàng, từ đó tạo ra sự tương tác tích cực và ảnh hưởng lên ý định lựa chọn sảnphẩm du lịch văn hóa

2.4 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa của sinh viên các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

Theo Kotler và cộng sự (2017), ảnh hưởng từ bạn bè và những người xung quanh

(Word of Mouth - WOM) đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm du

lịch Sinh viên thường có xu hướng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và đánh giá từ bạn bè,đồng nghiệp hoặc cộng đồng trực tuyến, và điều này có thể tác động mạnh mẽ đến ý địnhlựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

Kiến thức và nhận thức về văn hóa cũng là một yếu tố quan trọng (Kim & Jamal,2015) Sinh viên, như là một phần của tầng lớp trí thức, thường quan tâm đến sản phẩm

du lịch mang tính văn hóa, đặc biệt khi nó liên quan đến di sản văn hóa, lịch sử và truyềnthống Kiến thức sâu về đặc điểm văn hóa có thể thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm dulịch văn hóa

8

Giá cả và tiện ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của sinh viên (Dolnicar

& Leisch, 2008) Sinh viên thường có nguồn tài chính hạn chế, do đó giá cả và lợi ích kỳvọng từ sản phẩm du lịch văn hóa đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn của

họ Ngoài ra, yếu tố tâm lý và cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng (Solomon và cộngsự., 2017) Sản phẩm du lịch văn hóa có thể tạo nên những trải nghiệm độc đáo và đángnhớ, tạo ra sự kích thích và thỏa mãn cảm xúc, từ đó ảnh hưởng đến ý định lựa chọn củasinh viên

2.4.2 Thái độ và quan điểm của sinh viên đối với du lịch văn hóa

Thái độ được xem như một trạng thái tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượnghoặc sự việc (Ajzen & Fishbein, 1980) Đối với sinh viên, thái độ đối với du lịch văn hóaphản ánh những cảm nhận và quan điểm cá nhân về giá trị, ý nghĩa, và hấp dẫn của sảnphẩm du lịch văn hóa

Quan điểm, theo Kotler và cộng sự (2017), thái độ là tập hợp các niềm tin, quanđiểm và ý kiến cá nhân về một vấn đề nào đó Đối với du lịch văn hóa, quan điểm củasinh viên thể hiện những suy nghĩ, quan điểm và kiến thức về lịch sử, văn hóa, truyềnthống và giá trị văn hóa của địa điểm du lịch

Nghiên cứu của Wang và Li (2012) đã chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêudùng đối với du lịch văn hóa có ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn Sinh viên có thể phảnánh thái độ tích cực thông qua sự quan tâm đến văn hóa, mong muốn tìm hiểu và trảinghiệm về lịch sử, nghệ thuật, và văn hóa của một địa điểm du lịch

Ngoài ra, quan điểm tích cực về du lịch văn hóa cũng có thể được hình thành thôngqua giáo dục và tác động từ môi trường học tập (Kotler và cộng sự., 2017) Giáo dục về

du lịch văn hóa có thể tác động tích cực lên quan điểm và thái độ của sinh viên, từ đó ảnhhưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa

2.4.3.Nhữngnguồnthôngtinảnhhưởngđếnýđịnhlựachọnsảnphẩm dulịchvăn

hóa

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khiquyết định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Li, Wang, & Hsiao, 2018) Các nguồn

thông tin này có thể bao gồm địa điểm du lịch, trải nghiệm của người khác, quảng cáo,đánh giá, và thông tin từ môi trường trực tuyến Theo Kotler và cộng sự (2017), môitrường trực tuyến, bao gồm mạng xã hội, blog du lịch, và trang web đánh giá, là mộtnguồn thông tin quan trọng và ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịchvăn hóa Sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn này để hiểu về địa điểm, hoạtđộng, và trải nghiệm du lịch văn hóa một cách chi tiết và tổng thể.

Đồng thời, quảng cáo được xem là một nguồn thông tin quan trọng (Chattopadhyay

& Basu, 2018) Quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹthuật số có thể tác động đến ý định lựa chọn của sinh viên bằng cách tạo ra sự nhận diện

và tạo dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm du lịch văn hóa

Hơn nữa, đánh giá từ cộng đồng và trải nghiệm của người khác cũng ảnh hưởnglớn đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch văn hóa (Lu, Xu, & Buhalis, 2019) Sinh viênthường tin tưởng và chịu ảnh hưởng từ những đánh giá, bài viết, và ý kiến của người khác

về sản phẩm du lịch văn hóa

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở những lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Trong đó:

10