Tiểu luận đề tài nghiên cứu chiến lược marketingcủa nike

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ ****** TIỂU LUẬN Đề tài: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKE MÔN HỌC: Nguyên lý Marketing GV: TS Nguyễn Lan Anh LỚP: DH39KQ02 NHÓM: 5 Nhóm sinh viên thực hiện: 1 Nguyễn Hoàng Huynh – Nhóm trưởng 2 Đoàn Hương Trà – Thư ký 3 Lê Trần Thuỳ Viên 4 Hoàng Thị Ánh Tuyết 5 Lê Hồ Tú Uyên 6 Lê Nguyễn Thục Linh Mục lục Chương 1: Tổng quan về công ty Nike .4 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nike 4 2 Những dấu mốc làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Nike 4 3 Quy mô 5 4 Sự phát triển hiện tại của Nike .5 Chương 2: Môi trường marketing 6 1 Môi trường vi mô 6 2 Môi trường marketing vĩ mô 11 Chương 3: Nghiên cứu Marketing 16 1 Người tiêu dùng 16 2 Đối thủ cạnh tranh 16 3 Nhà cung ứng .16 4 Nhà phân phối 17 5 Các định chế pháp lý 17 Chương 4: Hành vi người tiêu dùng .18 1 Các nhân tố tác động 18 2 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng 23 3 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng .26 Chương 5: Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .30 1 Theo vị trí địa lý 30 2 2 Theo đặc điểm dân số học 34 3 Theo đặc điểm tâm lý xã hội 37 4 Theo hành vi người tiêu dùng .38 Chương 6: Chiến lược marketing 4P của Nike 41 1 Product - Chiến lược sản phẩm 41 2 Price – Chiến lược giá cả .46 3 Place – Chiến lược phân phối .48 4 Promotion – Chiến lược quảng bá 50 Bài học rút ra từ Nike 55 1 Bài học rút ra từ chiến lược marketing .55 2 Bài học từ chiến lược phân phối 56 3 Bài học từ sự xây dựng thương hiệu 56 ĐỊNH HƯỚNG TRONG TƯƠNG LAI 57 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NIKE 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nike ( Nguồn: https://nikesport.vn/blogs/news/lich-su-phat-trien-cua-nike) Ảnh 1.1: Logo của Nike qua thời gian Năm 1964, Bill Bowerman và Phil Knigh thành lập thương hiệu Nike, với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports tại Oregon, chủ yếu phân phối mẫu giày Nhật Bản ra thị trường Năm 1971, lấy ý tưởng từ khuôn bánh quế, Nike đã cho ra mắt mẫu giày Waffle Trainers bằng cao su Đây là một ý tưởng vô cùng mới lạ, được xem là sự mở đường cho thành công của thương hiệu này Năm 1972, Romania là Ilie Nastase ký hợp đồng với Nike Nhờ đó, những đôi giày thương hiệu Nike được nhiều người biết đến một cách rộng rãi và tạo bước đà cho sự thành công của những sản phẩm khác Năm 1979, thương hiệu Nike cho ra mắt BST Nike Tailwind với những đế giày “Air” – công nghệ đặt túi khí nén bên trong bộ đệm của đế, mũi và gót giày Nhờ đó, sản phẩm có khả năng tăng độ nảy để giảm chấn thương khi các vận động viên di chuyển Từ năm 1980 đến 1987, thương hiệu này đã đưa các mẫu giày “Air” ra khắp thế giới, với sự đồng hành của nhiều ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới 2 Những dấu mốc làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Nike - Năm 1984: Nike ký hợp đồng với Michael Jordan, tung ra thương hiệu “Air Jordan” 4 - Năm 1987: Nike phát hành quảng cáo cho thương hiệu giày mới "Air Max", sử dụng bài hát "Revolution" của The Beatles Đó là quảng cáo đầu tiên sử dụng âm nhạc của The Beatles - Năm 1988: Chiến dịch quảng cáo “Just Do It” đầu tiên được tung ra với quảng cáo có vận động viên huyền thoại 80 tuổi Walter Stack chạy qua Cầu Cổng Vàng - Năm 1989: Chiến dịch quảng cáo “Bo know” được tung ra với sự góp mặt của cầu thủ bóng đá và bóng chày Bo Jackson - Năm 2002: Nike mua lại công ty đồ lướt sóng Hurley International - Năm 2003: Nike ký hợp đồng với Kobe Bryant và Lebron James - Năm 2004: Nike hoàn tất thương vụ mua lại Converse trị giá 309 triệu USD - Năm 2008: Nike ký hợp đồng với Derek Jeter - Năm 2012: Nike trở thành nhà cung cấp bộ quần áo chính thức cho NFL - Năm 2015: Nike trở thành nhà cung cấp đồ thi đấu chính thức cho NBA - Năm 2018: Nike tung ra một chương trình khuyến mại có sự góp mặt của vận động viên kiêm chính trị gia Colin Kaepernick, thu được nhiều phản ứng dữ dội và sự chấp thuận của công chúng 3 Quy mô Ngày nay, Nike trở thành một công ty tập đoàn đa quốc gia của Mỹ hoạt động ở lĩnh vực thiết kế, phát triển và quảng bá các mặt hàng sản phẩm giày dép, quần áo mang phong cách thể thao Nike có hơn 44.000 nhân viên trên toàn cầu và tổng tài sản của nó là khoảng 15 tỷ đô la Công ty có hơn 700 cửa hàng trên toàn thế giới và bán nhiều loại trang phục thể thao với bao bì sáng tạo Đôi giày thể thao phổ biến nhất của nó mang biểu tượng Nike 4 Sự phát triển hiện tại của Nike Việc kinh doanh của Nike sau đó khá thành công, nhờ giày Cortez và Waffle Trainer Bowerman lấy ý tưởng sản phẩm từ chiếc bánh waffle (bánh tổ ong) của vợ mình Nike sau đó liên tục phát triển, một phần nhờ các chiến dịch quảng cáo thông minh, nổi tiếng nhất là Just Do It năm 1988 Việc hợp tác với người nổi tiếng cũng góp 5 phần đáng kể vào thành công của họ Nike đã ký hợp đồng với nhiều vận động viên như Tiger Woods, Kobe Bryant và Lebron James trong giai đoạn đầu sự nghiệp của họ Sự hợp tác được đánh giá thành công nhất là với Michael Jordan Nike ký hợp đồng trước cả khi Jordan trở thành ngôi sao Dòng sản phẩm hợp tác mang tên Air Jordan cũng đem về 100 triệu USD doanh thu cho Nike cuối năm 1985 Đến nay, Air Jordan vẫn là con gà đẻ trứng vàng cho hãng này Sự đồng hành của Knight và Bowerman là ví dụ kinh điển cho sự hợp tác giữa tinh thần khởi nghiệp và khả năng sáng tạo Bowerman nổi tiếng với những thiết kế giày mang tính đột phá Còn Knight có những ý tưởng marketing hiệu quả, như thông báo "4 trên 7 người về đích đầu tiên" trong môn marathon tại đợt tuyển chọn vận động viên Olympic Mỹ 1972 là đi giày Nike Năm 1980, Nike làm IPO Knight lập tức trở thành triệu phú với số cổ phiếu trị giá 178 triệu USD Hiện tại, Knight sở hữu 45,3 tỷ USD, theo Forbes, và là người giàu thứ 17 tại Mỹ Năm 2016, ông rời Nike, nhường vị trí chủ tịch cho Mark Parker sau 52 năm gắn bó với công ty Bowerman thì đã qua đời năm 1999 ở tuổi 88 Nike hiện tại là thương hiệu đồ thể thao hàng đầu thế giới, cùng với Adidas và Puma Năm 2022, họ có gần 80.000 nhân viên trên toàn cầu Doanh thu tài khóa 2022 đạt 46,7 tỷ USD, tăng 2 tỷ USD so với năm trước đó CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 1 Môi trường vi mô 1.1 Yếu tố trung gian marketing Nike kinh doanh phân phối sản phẩm thông qua cả phương thức trực tuyến và trực tiếp, giúp sản phẩm tiếp cận thị trường cao hơn Theo thống kê từ Statista, tính đến tháng 5/2021, Nike có tổng cộng hơn 1000 cửa hàng bán lẻ, hơn 30.000 nhân viên, hơn 600 nhà máy đối tác tại hơn 170 quốc gia trên toàn thế giới Nike kinh doanh trực tuyến thông qua website chính thức của hãng Cung cấp trải nghiệm người dùng dễ dàng và thú vị thông qua hình ảnh sống động, bộ lọc chi tiết và những đề xuất thông minh Trong và sau thời kỳ đại dịch, đây trở thành hình thức bán hàng hiệu quả nhất cho thương hiệu 6 Document continues below Discover more fNrgoumy:ên Lí Marketing BLAW2000 Trường Đại học Ngâ… 449 documents Go to course Thiển cận Marketing 8 100% (7) TIỂU LUẬN - marketing nước rủa tay lifebuoy 17 100% (4) Portfolio Analysis for Coca Cola company 7 Nguyên Lí 75% (4) Marketing DHL case study on supply chain 100% (7) 10 Project Management Lost At Sea - Assignment 100% (7) 7 Project Management Trading HUB 3 Xác suất 96% (28) 36 thống kê Chính khả năng “phủ sóng” rộng khắp mọi nơi đã giúp cho thương hiệu Nike ngày một lớn mạnh, vượt xa các đối thủ trong cùng ngành hàng 1.2 Sản phẩm thay thế - Thay đổi khí đế giày Nike air: Từ 1992, Nike chi khoảng 50 triệu USD cho công tác R&D (nghiên cứu và phát triển) để thay đổi chất khí bên trong đế giày Nike Air từ việc sử dụng khí FS6 - ảnh hưởng đến môi trường, gây hiệu ứng nhà kính, Nike đã thay bằng khí Nitrogen thân thiện với môi trường, bền vững hơn - Sự đa dạng trong lựa chọn: Nike đã cho ra rất nhiều dòng giày phù hợp với từng nhu cầu, mục đích lựa chọn của khách hàng từ giày đi hàng ngày đến tập luyện, từ thể thao phổ thông đến tập luyện nặng Với thị phần lớn nghiêng về các mẫu giày thể thao, Nike vẫn còn một khoảng trống lớn về phụ kiện và trang sức, điển hình như các sản phẩm mắt kính, đồng hồ, hay trang sức 1.3 Ngân sách Một trong những thế mạnh của Nike đó là có chi phí sản xuất thấp Nhờ việc đặt nhà máy sản xuất tại các quốc gia đang phát triển, Nike đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí Họ không chỉ đặt cơ sở sản xuất hoàn toàn ở các nước có nhân công giá rẻ, mà còn buộc hơn 85% đối tác sản xuất của mình phải áp dụng phương pháp sản xuất tinh gọn và đưa cắt giảm chi phí trở thành ưu tiên hàng đầu Nike đã tiết kiệm đc 0,15 USD với mỗi đôi giày Với 900 triệu sản phẩm được bán ra mỗi năm chắc hẳn con số này đã đem lại một lợi nhuận lớn cho Nike 1.4 Công chúng Công chúng được chia thành 6 nhóm: - Giới tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của Nike, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoán, - Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet 7 - Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế - Cộng đồng địa phương: hỗ trợ Nike trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình… - Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp - Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của Nike, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân 1.5 Nhân viên Công ty Nike có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình và giàu kinh nghiệm Nguồn nhân lực với 28.000 người trên 160 quốc và 800.000 công nhân bản xứ đang làm việc trong các nhà máy gia công sản xuất cho Nike Điều đó cho thấy Nike luôn sẵn sàng giúp đỡ nhân viên của mình Đối với các nhân viên đang là việc trong công ty của mình Nike có những chính sách thu hút và giữ chân nhân viên của mình trong tập đoàn “Hãy xác định đích đến và khi nào bạn thấy có điều gì đó có thể giúp bạn đạt được điều này, hãy đề nghị chúng tôi cung cấp” Khẩu hiệu này được truyền tải tới tất cả các nhân viên khi họ vừa mới gia nhập tập đoàn Điều đó cho thấy Nike luôn sẵn sàng giúp đỡ nhân viên của mình Sự gần gũi của các “sếp” của Nike với nhân viên cũng là yếu tố giúp cho các nhân viên làm việc tại đây cảm thấy hết sức thoải mái Đối với các công nhân làm việc cho các nhà máy gia công sản xuất Nike đưa ra các quy tắc áp dụng với các nhà máy: các nhà máy hợp đồng không được ép buộc lao động dưới bất kỳ hình thức nào như giam, giao kèo hay các hình thức nào khác; không được thuê lao động dưới 18 tuổi để sản xuất giày và dưới 16 tuổi để sản xuất quần áo và các dụng cụ khác; trả lương cho người lao động ít nhất là bằng mức lương cơ bản hay mức lương phổ biến trong ngành; thực hiện giờ làm việc như đã quy định, thưởng khi làm theo giờ… Với việc quản lý nguồn nhân lực như thế này thì đây sẽ là một điểm mạnh và có tác động mạnh cho sự phát triển bền vững của công ty Nike 1.6 Đối tác 8  Hợp tác giữa Nike và Apple: - Nike và Apple có một điểm chung: họ đều xây dựng những thị trường chính của mình căn cứ trên phong cách sống và lối sinh hoạt Nhãn hiệu của Nike được nhìn thấy trên thị trường toàn cầu như một “nền văn hoá thể thao” Còn Apple tạo ra hẳn một“nền văn hoá sáng tạo” Một sự kết hợp giữa các khách hàng có mối quan tâm đến thể thao và sáng tạo trên nền tảng lối sống công nghệ đã được thiết lập - Nike và Apple đã tạo ra những sản phẩm thành công chung là Kit Nike + iPod Sport từ năm 2006 và các thiết bị iOS độc quyền Nike FuelBand từ năm 2012 - Watch Sport – Sự kết hợp tinh tế của Apple và Nike: Sau Apple Watch Hermes, Apple tiếp tục sẽ liên kết trở lại với Nike tạo ra mẫu Apple Watch Sport mới Phiên bản mới này sẽ hướng tới các vận động viên thể thao, do đó tên gọi mới cũng rất thể thao, Apple Watch GPS Nike edition Trong phiên bản mới của AppleWatch kết hợp với Nike, Nike sẽ cung cấp thiết kế, còn Apple cung cấp đồng hồ Một sự kết hợp không có gì phải bàn cãi bởi thiết kế của Nike và sự ổn định của AppleWatch từ Apple  Chiến lược hợp tác Nike + iPod : - Với sự kết hợp Nike + iPod, một bộ cảm biến sẽ được cấy vào trong giày của Nike để người dùng có thể nhận thông tin về sức khỏe, lượng calo đã tiêu thụ, quãng đường thực đi bộ ngay trên iPod hay iPhone của mình - Người dùng còn có thể tải các dữ liệu này về máy tính cá nhân 9