Những ảnh hưởng của kol, koc, influencer tác động lên hành vi mua hàng của sinh viên ở địa bàn tp hcm trên tiktok shop

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA KOL, KOC, INFLUENCER TÁC ĐỘNG LÊN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN Ở ĐỊA BÀN TP.HCM TRÊN TIKTOK SHOP NHÓM 2 PHẠM NGỌC LINH PHẠM THỊ KIM THẢO PHẠM KIỀU MỸ DUYÊN NGUYỄN HỒ AN DUY NGƯỜI HƯỚNG DẪN TS PHẠM THỊ TUYẾT TRINH Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023 1 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU 3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 4 1 Lý do nghiên cứu .5 2 Mục tiêu nghiên cứu 5 3 Câu hỏi nghiên cứu 6 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 4.1 Đối tượng nghiên cứu 6 4.2 Phạm vi nghiên cứu: 6 5.2 Lý thuyết nền .9 5.3 Lược khảo các nghiên cứu trước 11 6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .21 6.2 Mô tả biến số 23 6.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .25 6.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: 25 7 Cấu trúc dự kiến của bài nghiên cứu 26 8 Kế hoạch triển khai nghiên cứu 26 Tài liệu tham khảo .27 2 DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 5.3.1 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan 15 Bàng 6.2 Mô tả biến số 23 Bảng 8.3: Kế hoạch thực hiện 26 MÔ HÌNH Mô hình 6.1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .21 3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Người có sức ảnh hưởng về chuyên môn Những người tiêu dùng hàng ngày KOL KOC 4 1 Lý do nghiên cứu Sự phát triển của khoa học công nghiệp đã đưa con người đén với kỷ nguyên số,không khó để có thể thấy được sự khác biệt của xã hội ngày nay so với trước kia, thay vì sử dụng những phương tiện truyền thống, con người đã áp dụng công nghệ vào nhiều lĩnh vực khác nhau kể cả trong đời sống hằng ngày của họ, ví dụ như điện thoại thông minh, máy tính xách tay, máy tính bảng Và những điều đó đã đem đến những bước phát triển tích cực Không ngoại lệ, mạng xã hội - một sản phẩm được ra đời từ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, đã dần trở nên quen thuộc và là một trong những nhu cầu cơ bản nhất đối với nhiều người Chính vì thế việc tiếp thị thông qua mạng xã hội cũng đã trở thành một trong những phương tiện phổ biến ngày nay Theo trang tạp chí điện tử VnEconomy, Bộ Công thương đã đánh giá trong năm 2022, quy mô thị trường thương mại điện tử ngành bán lẻ Việt Nam ước tính đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cả nước Từ đó có thể thấy tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử đang trên đà phát triển và sẽ còn vững mạnh hơn sau này Điển hình như Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Tiki, Sendo, họ đã khẳng định được vị trí đáng ngưỡng mộ với những doanh thu nổi bật của mình Nhưng đáng chú ý hơn cả là Tiktok Shop, mặc dù mới chỉ ra mắt vào cuối tháng 4/2022, nhưng đã vượt qua Lazada và vươn lên top 3 bảng xếp hạng về mức độ phổ biến của các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2022 Và có thể thấy được rằng các KOL, KOC và Influencer là một trong những nhân tố góp phần thúc đẩy mạnh mẽ mong muốn mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng ở độ tuổi sinh viên Từ những ảnh hưởng mà những KOL, KOC, Influencer trên nền tảng Tiktok mang lại, có thể thấy được những nhân tố này mang sức ảnh hưởng to lớn, giúp gia tăng doanh số, thu hút khách hàng, ổn định và phát triển, cũng như tạo ra các xu hướng mua hàng mới hiện nay, Vì vậy, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài những ảnh hưởng của KOL, KOC, influencer tác động lên hành vi mua hàng của sinh viên ở địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trên Tiktok shop nhằm mục đích nghiên cứu và tìm hiểu đâu là nguyên nhân tác động đến hành vi mua hàng của các bạn sinh viên cũng như đề xuất các giải pháp giúp nâng cao quyết định mua hàng 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu này nhằm đưa ra những yếu tố về sức ảnh hưởng của KOL, Influencer, KOC tác động lên hành vi mua hàng trên Tiktok của người tiêu dùng, thông qua kết quả khảo sát của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.Từ 5 kết quả nghiên cứu trên sẽ đề xuất các chính sách định hướng tích cực để giúp tăng cao quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng của KOL, Influencer, KOC đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn TP.HCM - Phân tích mô tả các yếu tố có ảnh hưởng của KOL, Influencer, KOC đến hành vi mua hàng của sinh viên trên địa bàn TP.HCM - Đo lường về mối quan tâm của khách hàng đối với yếu tố có ảnh hưởng của KOL, Influencer, KOC lên sản phẩm, dịch vụ để biết được liệu khách hàng có quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó khi có yếu tố tác động tích cực là những người có sức ảnh hưởng không - 3 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng của KOL, KOC và Influencer diễn ra như thế nào? - Mối quan tâm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đến những ảnh hưởng từ KOL, KOC và Influencer diễn ra như thế nào? - Những yếu tố ảnh hưởng của KOL, KOC và Influencer có tác động đến hành vi mua hàng trên Tiktok Shop của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không? 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Những ảnh hưởng của KOL, KOC, influencer tác động lên hành vi mua hàng của sinh viên 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian: từ 20/6/2023 đến 5/9/2023 5 Tổng quan tài liệu (Literature Review) 5.1 Khái niệm Sàn thương mại điện tử 6 Document continues below Discover more fmroamrk:eting management 120 - MMA Trường Đại học Ngâ… 386 documents Go to course Bài tiểu luận NLM làm về tập đoàn PePsiCo… 14 100% (22) Trắc nghiệm nguyên lý marketing… 3 100% (20) Calculus for business, economics, and the… 80 Chứng 100% (2) khoán case study samsung group 100% (4) 15 marketing management QT Marketing (trắc nghiệm) 100% (1) 132 marketing management SEGMENTING - TARGETING -… 26 marketing Sàn thương mại điện tử, còn được gọi là thị trường điện tử hoặc thương mại điện100% (1) management tử, là một nền tảng trực tuyến, nơi giao dịch mua bán các hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua Internet Sàn thương mại điện tử cung cấp một môi trường trực tuyến cho người mua và người bán để tiếp cận và tương tác với nhau Trên sàn thương mại điện tử, người bán có thể tạo và quản lý cửa hàng trực tuyến của họ, trưng bày sản phẩm hoặc dịch vụ, đặt giá cả và thực hiện các giao dịch mua bán Người mua có thể duyệt qua các cửa hàng, xem thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và đánh giá, và tiến hành mua hàng trực tuyến thông qua việc đặt hàng và thanh toán trực tuyến (Majmudar & Prabhu, 2000) Rosen, A (2000) The E-commerce Question and Answer Book., USA Tiktok TikTok là một mạng xã hội ra đời ở Trung Quốc vào năm 2016 Theo giới thiệu của (Anderson, 2020), một công ty Trung Quốc có tên là ByteDance đã cho ra mắt một sản phẩm dùng để sáng tạo clip hát nhép có tên là Douyin vào năm 2016 Một năm sau, để mở rộng ra thị trường bên ngoài Trung Quốc, công ty đã tung ra một phiên bản quốc tế khác có tên là TikTok Lượng người tiêu dùng của Tiktok năm 2021 đã tăng từ 65 triệu lên hơn 1,5 tỷ với số lượng người tiêu dùng chủ yếu là Gen Z trong độ tuổi từ 10-25 Vì người dùng chủ yếu là thanh thiếu niên nên họ bắt đầu thay đổi mục đích sử dụng và giải trí trở thành mục tiêu của họ Tiktok cho phép những người dùng tạo các video ngắn và chỉnh sửa các video bằng bộ lọc tích hợp Ứng dụng sử dụng các từ khóa tìm kiếm và các hashtags trong khu vực của người dùng để đẩy các video có liên quan đến cá nhân đó Đồng thời sự quan tâm của người dùng khiến cho họ không bao giờ lỡ mất các video thịnh hành và thúc đẩy người dùng sáng tạo ra thêm nhiều video trên nền tảng Tiktok Tiktok Shop Đây là một tính năng mới được Tiktok cho ra đời gần đây, Tiktok Shop là một gian hàng được tích hợp trên Tiktok giúp cho người bán có thể quản lý gian hàng của mình dễ dàng hơn bằng cách cho phép người bán, doanh nghiệp và thương hiệu trao đổi và bán hàng trực tiếp trên nền tảng Tiktok Người dùng chỉ cần tìm đúng thông tin sản phẩm của mình và tiến hành mua hàng trực tiếp trên ứng dụng Tiktok mà không cần phải thông qua liên kết Bio hay sử dụng các nền tảng thương mại điện tử khác Có thể nói, đây là một ứng dụng lý tưởng để người tiêu dùng mua sắm các loại sản phẩm đa dạng và cũng phù hợp với các doanh nghiệp, nhà bán hàng quảng bá sản 7 phẩm, dịch vụ và lượng khách truy cập đồng thời cũng có thể giúp người bán tăng doanh số bán hàng bằng cách hoàn thành đơn đặt hàng trực tiếp trong livestream quảng cáo Người có sức ảnh hưởng (Influencer) Người có sức ảnh hưởng được định nghĩa là một cá nhân có đầu óc tích cực và các hoạt động có ảnh hưởng đến mạng lưới và môi trường xung quanh (Keller & Berry, 2003) Ở một cách nói khác thì người có sức ảnh hưởng là những người có khả năng ảnh hưởng cao với xã hội thông qua những hoạt động, yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay do là sự đánh giá của cộng đồng đến những kiến thức, sức ảnh hưởng, địa vị và các mối quan hệ Theo(Lou & Yuan, 2019) định nghĩa thì những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội là “người tạo ra nội dung: một người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã thu hút được một lượng lớn người theo dõi - những người làm marketing giá trị đối với thương hiệu - bằng cách thường xuyên sản xuất nội dung có giá trị thông qua mạng xã hội” Chính vì sự phát triển của hình thức quảng cáo truyền thông này, các doanh nghiệp đã hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm của họ Người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường (Key Opinion Customer) KOC (Key Opinion Consumers) là những người tiêu dùng hàng ngày, có đủ theo dõi và độ tin cậy để ảnh hưởng đến việc mua hàng của khán giả các quyết định Mặc dù họ có nhiều người theo dõi hơn so với dự kiến “bình thường”, vẫn chưa đủ để được coi là một người có ảnh hưởng Người khác coi chúng đáng tin cậy chủ yếu do tính tương đối của chúng và trung thực khi đánh giá sản phẩm Cộng tác với các KOC có lượng người theo dõi đáng kể có thể là một cơ hội tuyệt vời để tăng ROI tiếp thị có ảnh hưởng (Chen et al., 2020) Người có sức ảnh hưởng về 1 chuyên môn (Key Opinion Leader) Thời đại kỹ thuật số đã trao quyền cho các thương hiệu với và các công cụ tiếp thị được nhắm mục tiêu hiệu quả hơn dưới dạng chính lãnh đạo quan điểm (KOLs) Vì khả năng độc đáo của KOLs để thu hút các loại đối tượng cụ thể và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ, xác định chính xác các KOL phù hợp nhất trong một mạng xã hội có tầm quan trọng lớn, và đôi khi có thể chi phối sự thành công hay thất bại của các chiến dịch tiếp thị trực tuyến của một thương hiệu Tuy nhiên, với tính chiều cao 8 của xã hội dữ liệu truyền thông, tiến hành nhận dạng KOL hiệu quả bằng các phương tiện khai thác dữ liệu đặc biệt khó khăn Do nhìn chung nhiều phương thức của hồ sơ người dùng và nội dung do người dùng tạo (UGC) trên mạng xã hội, chúng ta có thể tiếp cận KOL quá trình xác định như một nhiệm vụ học tập đa phương thức, với KOLs như một lớp hiếm hoi nhưng quan trọng hơn nhiều so với những người không phải KOLs trong chúng tôi Sự xem xét về vấn đề này, việc học biểu diễn nhỏ gọn và nhiều thông tin từ mô hình đa phương thức cao không gian là rất quan trọng trong việc xác định KOL(Liu et al., 2020) Sinh viên Sinh viên theo khuôn mẫu truyền thống của sinh viên đại học nói chung là những thanh niên có độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi, đi học toàn thời gian và tại trong khuôn viên các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp Bên cạnh đó còn có sinh viên theo khuôn mẫu phi truyền thống, là những sinh viên trên 25 tuổi, sinh viên vừa học vừa làm Sinh viên có thể chất và sinh lý tương đối ổn định, có tư duy đầy đủ, có khả năng phán đoán, tính nhạy bén cao… Từ đó có thể thấy, hành vi mua hàng của sinh viên cũng cần được đặt vào các trường hợp dùng để phân khúc khách hàng thị trường của các doanh nghiệp hiện nay (Levine & Cureton, 1998) Đo lường: Nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với mục tiêu là sinh viên TP.HCM về hành vi mua hàng trên TikTok Shop, được tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên phương pháp khảo sát trực tuyến (Google Form) Sử dụng các phương pháp thống kê, hồi quy tuyến tính, phân tích phương sai (ANOVA) hoặc các phương pháp khác để phân tích dữ liệu thu thập được 5.2 Lý thuyết nền Lý thuyết marketing qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing - IM) Lý thuyết này đề cập đến việc việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm và thương hiệu thì hiệu quả hơn so với việc thuyết phục người tiêu dùng bằng các hình thức quảng cáo truyền thống Lý thuyết này cho thấy được việc các Influencer có một lượng khán giả theo dõi nhất định và tin tưởng vào đề xuất của họ, sẽ giúp cho việc marketing thông qua những người ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông xã hội trở nên rất tiềm năng (Barta et al., 2023; Belanche et al., 2021) 9