Tổng quan về Highlands Coffee.- Highlands Coffee Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên là một thương hiệu chuỗi cà phê của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế VietThai International do
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS NHÓM: 1 GV: PHẠM THỊ HOA LỚP: MKE308_2221_1_D04 TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2023 MỤC LỤC I Giới thiệu về Highlands Coffee 2 1 Tổng quan về Highlands Coffee 2 2 Quá trình hình thành và phát triển 2 II Mô hình 7P của Highlands Coffee 3 1 Product (sản phẩm) 3 2 Price (Giá cả) 7 3 Place (Địa điểm) 8 4 Promotion (Xúc tiến) 8 5 People (Con người) 10 6 Process (Quy trình) 11 7 Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình) 12 III Ưu điểm và nhược điểm của Highlands Coffee 13 1 Ưu điểm Highlands Coffee 13 2 Nhược điểm của Highlands coffee 14 IV Các phương án cải thiện thiếu sót và những phương pháp marketing Highlands Coffee nên áp dụng 15 1 Meme content marketing 16 2 Chú ý đến sức khỏe người dùng 16 3 Mở rộng mô hình quán 16 4 Đa dạng hóa thực đơn 16 5 Thay đổi cơ cấu quán 17 V Kết luận 17 2 I Giới thiệu về Highlands Coffee 1 Tổng quan về Highlands Coffee - Highlands Coffee (Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên) là một thương hiệu chuỗi cà phê của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (Viet Thai International) do David Thái thành lập vào năm 1999 - Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh cà phê và đồ ăn nhanh của Việt Nam - Phạm vi: Highlands Coffee hiện đã có hơn 600 cửa hàng hoạt động trên cả nước 2 Quá trình hình thành và phát triển - Năm 1999, David Thái cho ra đời thương hiệu Highlands Coffee với mong muốn nâng tầm di sản cà phê của Việt Nam - Sau khi cho ra mắt sản phẩm cà phê đóng gói vào năm 2000, Highlands Coffee đã mở rộng và phát triển thành thương hiệu cà phê nổi tiếng lẫn trong và ngoài nước từ năm 2002 Hình 1 David Thái - nhà sáng lập Highlands Coffee ► Những cột mốc đáng nhớ trong quá trình phát triển - 1999: Highlands Coffee cho ra mắt sản phẩm cà phê rang xay và đóng gói - 2002: Quán thế hệ thứ I được ra mắt tại tòa nhà Metropolitan, TP Hồ Chí Minh Ít lâu sau Highlands Coffee tiếp tục Bắc tiến, với quán tại Kiot Âu Lạc - 2006: Sở hữu 25 cửa hàng trải dài từ Bắc đến Nam, Highlands Coffee tiếp tục cho ra mắt thế hệ quán thứ II - 2011: Viet Thai International bán 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông và 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam cho tập đoàn Jollibee với giá 25 triệu USD Trong cùng năm này, Highlands Coffee mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 với giá 20 triệu USD 3 - 2013: Highlands Coffee thay đổi thành mô hình “tự phục vụ” với quán thế hệ thứ III tại Diamond Plaza, TP Hồ Chí Minh - 2016: Highlands Coffee không ngừng phát triển và trở thành thương hiệu cà phê đầu tiên cán mốc 100 cửa hàng Được vinh dự góp mặt trong top 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất - 2018 – nay: Highlands Coffee khẳng định vị thế với hơn 600 cửa hàng khắp cả nước Trở thành chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam với điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của người Việt Hình 2 Các cửa hàng Highlands Coffee trải dài trên khắp cả nước II Mô hình 7P của Highlands Coffee 1 Product (sản phẩm) 1.1 Sản phẩm cốt lõi - Là một loại thức uống làm từ cafe với chất lượng vượt trội, sản phẩm của Highlands không chỉ là thức uống để đáp ứng nhu cầu giải khát mà còn để khách hàng có thể thưởng thức Khách hàng đến với Highlands không hẳn vì một cốc cafe tuyệt hảo, họ đến để thưởng thức một phong cách mà họ cảm thấy cực kỳ gần gũi Một ly đồ uống sẽ là “liều thuốc” giúp họ tỉnh táo, sảng khoái cho phép họ được thư giãn, nghỉ ngơi 1.2 Sản phẩm cụ thể - Danh mục sản phẩm của Highlands Coffee được chia làm hai nhóm chính: nhóm thức uống và nhóm đồ ăn Toàn bộ danh mục sản phẩm của Highlands bao gồm 50 món, trong đó nhóm thức uống chiếm 26 sản phẩm Nhóm thức uống của Highlands Coffee gồm có sáu nhóm: Cafe pha phin, Phindi, Cafe Espresso, Trà, Freeze và thức uống khác Nhóm thức ăn của Highlands Coffee được chia làm hai nhóm chính: Bánh mì và bánh ngọt Hình 3 Danh mục sản phẩm của Highlands 4 1.2.1 Thức uống - Freeze: Là dòng thức uống đá xay giải nhiệt rất hữu hiệu theo phong cách Việt được pha chế từ những nguyên liệu thuần túy của Việt Nam với đá xay và thạch Hình 4 Freeze của Highlands Coffee - Trà: Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đại tại Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác thật khoan khoái, tươi mới Sản phẩm Trà của Highlands dành cho khách hàng không uống được cafe hoặc muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon đậm vị trà truyền thống Hình 5 Trà của Highlands Coffee - Phindi: Là sự chắt lọc từ Cafe Phin của Việt Nam kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân - Choco Hình 6 Phindi của Highlands Coffee - Cà phê phin: Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong những mối quan hệ hiện hữu Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống 5 nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc không có sữa đặc Hình 7: Cà phê Phin của Highlands Coffee - Cà Phê Espresso: Để cho ra hương vị đậm đà, tinh tế của một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng Hình 8 Cafe Espresso của Highlands Coffee Chiến lược “Kiềng ba chân” của Highlands Nhóm thức uống của Highlands được xây dựng theo chiến lược “Kiềng ba chân”, chiến lược này đã và đang mang lại thành công cho Highlands hiện nay Nhóm thức uống của Highlands gồm có sáu nhóm: Cafe Phin, Phindi, Cafe Espresso, Trà, Freeze và các loại thức uống khác Nhưng thực sự chỉ có ba nhóm thức uống chính: Cafe (Cafe Phin, Phindi, Cafe Espresso), Trà (Trà sen, Trà trái cây, Trà xanh) và Freeze Trong ba nhóm thức uống chính này sẽ có một sản phẩm tiêu biểu đại diện cho mỗi nhóm: - Cafe phin sữa đá đại diện cho CAFE - Trà sen vàng đại diện cho TRÀ - Freeze đại diện cho FREEZE Khách hàng sẽ dễ dàng bắt gặp ba sản phẩm này trong mọi hình ảnh, quảng cáo, poster về sản phẩm của Highlands Highlands tập trung toàn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho ba nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi Với ba nhóm chính và ba loại thức uống cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn được mọi nhu cầu của những thực khách 6 Document continues below Discover more fNrgoumy:ên Lí Marketing BLAW2000 Trường Đại học Ngâ… 449 documents Go to course Thiển cận Marketing 8 100% (7) TIỂU LUẬN - marketing nước rủa tay lifebuoy 17 100% (4) Marketing Strategies of Nestle Trong những… 42 marketing 100% (1) management case study samsung group 100% (4) 15 marketing management QT Marketing (trắc nghiệm) 100% (1) 132 marketing management Portfolio Analysis for Coca Cola company 7 Nguyên Lí 75% (4) khó tính nhất, sự tương hỗ giữa các nhóm thức uống này khiến cho khách hàng ngày một Marketing ưa chuộng Highlands nhiều hơn Hình 9 Ba sản phẩm trong chiến lược "kiềng ba chân" của Highlands Coffee 1.2.2 Thức ăn - Bánh mì: Bánh mì đã được Highlands chọn để làm sản phẩm dẫn đường nhằm thu hút khách hàng đến sử dụng sản phẩm và dịch vụ Hình 10 Các loại bánh mì của Highlands - Bánh ngọt: Đây là những sản phẩm được Highlands chọn để Cross - Sell nhằm tăng giá trị cho đơn hàng Cross - Sell là một kỹ thuật bán hàng được sử dụng để khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn bằng cách mua một sản phẩm có liên quan đến những gì đã được mua Khi bạn order nước tại Highlands, bạn sẽ nhận thấy nhân viên order luôn gợi ý mua thêm bánh ngọt hoặc combo bánh ngọt đi kèm nước Đây là cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng Bên cạnh đó, việc có thêm các sản phẩm bánh ngọt sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu buồn miệng của các chị em phụ nữ Hình 11 Các loại bánh ngọt của Highlands 7 1.3 Sản phẩm bổ trợ Highlands đã tạo lòng trung thành đối với khách hàng, biến các cửa hàng Highlands Coffee trở thành “nơi thứ ba” (“nhà” và “văn phòng làm việc” là nơi “thứ nhất” và “thứ hai”) Highlands đã mở rộng và tăng tốc tốc độ kết nối Internet để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mỗi khi ngồi thưởng thức Bên cạnh đó, Highlands còn bật âm nhạc giúp cho khách hàng thư giãn và thoải mái hơn Ngoài ra, Highlands Coffee còn tạo ra Website để giúp cho khách hàng có thể cập nhật tin tức về cửa hàng khi có những chương trình khuyến mãi, giảm giá, giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin của sản phẩm một cách nhanh chóng 2 Price (Giá cả) - Giá đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp Nó sẽ điều chỉnh hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nếu giá thành sản phẩm quá đắt thì người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm rẻ hơn, còn nếu quá rẻ dẫn đến chất lượng của sản phẩm là không tốt Giá còn mang tính cạnh tranh của thương hiệu đó trên thị trường và quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của công ty - Theo nghiên cứu giá tác động rất đáng kể đến lợi nhuận, một thay đổi nhỏ về giá ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận Highlands Coffee không ngừng thay đổi để thu hút nhiều nhóm đối tượng khách tìm đến thưởng thức dịch vụ Các loại sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee được bán với giá từ 29.000 tới 89.000 VND Với mức giá như hiện tại thì Highlands Coffee khó có thể cạnh tranh trên thị trường Việt Nam-nơi có thị phần xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới Tuy nhiên nhóm đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee nhắm đến là giới trung lưu, trí thức và giới trẻ thì với mức giá này có thể tạm chấp nhận được 2.1 Lý do khiến giá của Highlands Coffee cao hơn giá bình dân - Để tạo ra một ly cà phê kèm dịch vụ của Highlands Coffee mà có thể tạo ra doanh số và lợi nhuận cao cần phải có một khoản chi phí sản xuất tương ứng với khoảng doanh thu đó Giá cà phê của Highlands Coffee bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chi phí nguyên vật liệu, chi phí lương, chi phí thuê mặt bằng, chi phí quản lí chung, chi phí marketing và các loại chi phí khác Vì lẽ đó mà công ty đã định giá sản phẩm khá cao so với thị trường nhằm trả các khoản chi phí và khẳng định được vị thế trong giới kinh doanh Còn một lý do nữa khiến chi phí cà phê của thương hiệu cao đó là vị trí sử dụng dịch vụ của khách hàng hay nói cách dễ hiểu hơn là cửa hàng được xây dựng ở đâu Các quán nằm trong các 8 trung tâm thương mại sẽ có giá thành sản phẩm cao hơn so với các quán nhỏ lẻ ngoài thành phố 2.2 Chiến lược giá dành cho sản phẩm đường dẫn - Đối với The Coffee House sản phẩm đường dẫn của họ gồm hai loại chính là bánh và snack thì ở hai lần Coffee sản phẩm đường dẫn lại là bánh mì Giá bánh mì ở đây rất thấp chỉ 19.000 VND, nhưng lại có rất nhiều lợi thế để cạnh tranh với các tiệm bánh mì nhỏ khác Khi mua sản phẩm đường dẫn từ thương hiệu lớn người tiêu dùng sẽ được hưởng hàng loạt dịch vụ hiện đại: sản phẩm an toàn vệ sinh thực phẩm, tận hưởng không gian hiện đại, trang trọng, có đa dạng loại topping cho khách hàng lựa chọn và còn nhiều ưu đãi khác Khi mua bánh mì khách hàng sẽ cảm thấy khát nước, từ đó cửa hàng sẽ bán được thêm nhiều loại đồ uống hơn Vì thế Highlands Coffee không đặt quá nặng lợi nhuận của mình vào sản phẩm đường dẫn mà họ quan tâm là những sản phẩm và dịch vụ kéo theo từ đó 2.3 Chiến lược bình dân hóa - Trước đây Highlands Coffee định vị thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân trí thức nhưng bây giờ đã dùng chiến lược bình dân hóa nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn Cụ thể là khách hàng từ được phục vụ thành tự phục vụ, chỉ một yếu tố nhỏ như thế đã giúp chuỗi cà phê gồm 200 cửa hàng giảm một khoản chi phí đáng kể Bên cạnh đó thiết kế của cửa hàng được tối ưu một cách đơn giản tinh tế: bàn ghế xịn trước đây đã được thay thành những bàn ghế gỗ và khoảng cách giữa các bàn gần nhau hơn để tăng diện tích phục vụ Menu của quán được cắt giảm giúp quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều Vì thế chiến lược bình dân hóa giúp Highlands Coffee tiếp cận được với nhóm khách hàng bình dân hơn 3 Place (Địa điểm) - Hiện nay, Highland Coffee có hơn 600 cửa hàng trải dài trên 32 tỉnh thành của Việt Nam, nhiều nhất là ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Cửa hàng được đặt ở những trung tâm lớn để mọi người dễ dàng tiếp cận hơn Qua việc sử dụng kênh phân phối giúp cho Highland Coffee tăng doanh thu và duy trì nó trong thời gian dài hơn - Không chỉ chọn vị trí mà ngay cả việc chọn mặt bằng của được Highland Coffee vô cùng chú ý, chẳng hạn như những nơi đông đúc, gần địa điểm nổi tiếng và trung tâm lớn - Không những bán ở tại cửa hàng mà Highland Coffee còn tung ra sản phẩm đóng gói của mình đến các siêu thị Và bên cạnh đó hãng còn kết hợp với các đơn vị giao hàng như là 9 shoppe food, grab food Giúp cho khách hàng có thể sử dụng sản phẩm mà không cần đến cửa hàng - Ngoài ra nhãn hàng còn mở rộng nhượng quyền giúp cho thương hiệu giảm thiểu chí phí mở cửa hàng mà còn có thêm thu nhập từ phí nhượng quyền Qua đó còn giúp cho nhãn hàng tăng độ nhận diện thương hiệu 4 Promotion (Xúc tiến) - Là quá trình truyền thông tiếp thị kết hợp (IMC) tức là kết hợp các phương pháp Marketing khác nhau để tuyên truyền thông điệp của thương hiệu nhằm quảng bá thương hiệu và sản phẩm từ doanh nghiệp đến với người dùng - Ngoài ra Promotion còn được kết hợp với các chữ P khác như Product, Price, Place khi quảng cáo sản phẩm của thương hiệu Các chiến dịch quảng bá và cách bạn tiến hành quảng cáo sẽ dựa vào các phân khúc, định vị mục tiêu, ngân sách, thông điệp mà thương hiệu mong muốn truyền đạt và mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới Nâng cao tầm nhận biết của thương hiệu, tiếp cận mọi độ tuổi khách hàng, thu hút nhiều người dùng đến sử dụng sản phẩm tại Highlands Coffee Quảng bá các dòng sản phẩm mới của Highlands Coffee Tăng doanh thu bán hàng với các ưu đãi, chương trình khuyến mãi khi mua theo nhóm và combo, … - Để làm được điều đó thì cần phải nắm rõ 5 yếu tố quan trọng trong promotion mix đó là: Bán hàng cá nhân - Personal Selling Quan hệ công chúng - Public Relations Khuyến mãi - Sales Promotion Tiếp thị trực tiếp - Direct Marketing Quảng cáo – Advertising - Và Highlands đã áp dụng thành công 4 trong 5 yếu tố đó 4.1 Quảng cáo – Advertising - Là cách thức truyền thông phổ biến hiện nay, quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin thực tế về dịch vụ và thuyết phục khách hàng về các khả năng và tính năng của sản phẩm Vậy nên Highlands Coffee đã kết hợp nhiều cách thức quảng cáo khác nhau để nhận được hiệu quả tốt nhất 4.1.1 Quảng cáo kênh Broadcast 10 - Vào mùa tết của năm 2020 Highlands đã quảng bá sản phẩm "Trà sen vàng" trên nền tảng Youtube với việc phát hành clip "Tết Ngưng Cà Khịa - Chuyện Thêm Bùi Tai" Video quảng cáo này đã nhận lại được nhiều phản hồi tích cực và lan truyền rầm rộ giúp cho chiến lược marketing của Highlands Coffee trở nên thành công và thúc đẩy mạnh mẽ sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm mới Thúc đẩy người dùng sử dụng sản phẩm của Highlands trong các dịp lễ, tết 4.2 Quan hệ công chúng – Public Relations - Quan hệ công chúng là làm kích thích sự chú ý tích cực của khách hàng đến với Highlands Coffee và phương pháp này làm tăng nhận biết và sự tin tưởng của khách hàng hiệu quả nhất 4.2.1 Tạp chí / Tin tức - Highlands đã kết hợp với các phương tiện truyền thông, kênh báo chí Tất cả đều là những trang báo có hệ thống, uy tín và được nhiều người quan tâm theo dõi Nhờ vào các trang báo điện tử này mà thương hiệu của Highlands Coffee sẽ xuất hiện rộng rãi và gần gũi với người tiêu dùng 4.3 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) - Marketing trực tiếp là bao gồm nhiều công cụ cung cấp thông tin được cá nhân hóa để gửi đến các phân đoạn vi mô nhằm nhắm tới một mục tiêu cụ thể Ngoài ra, Marketing trực tiếp là phương pháp tốt nhất giúp cho Highlands Coffee có thể giao tiếp với khách hàng một cách tự nhiên, cung cấp đầy và đủ thông tin cần thiết cho khách hàng 4.3.1.Website - Highlands có một trang web riêng được đầu tư kỹ lưỡng giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu về thương hiệu Trang web được chia thành nhiều mục và bố cục khác nhau để hỗ trợ tối ưu cho khách hàng như menu các sản phẩm của Highlands, địa chỉ các cửa hàng tại Việt Nam, tin tức và các chương trình khuyến mãi, thông tin chi tiết của thương hiệu 4.4 Khuyến mãi 4.4.1 Voucher - Chiến lược marketing của Highlands Coffee ưu ái và tặng rất nhiều voucher cho khách hàng của Highlands vào các dịp lễ, tết, ngày đặc biệt Ngoài ra, Highlands Coffee còn kết hợp với các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến như grab food, shopee food, để cho ra các 11 voucher khuyến mãi và kết hợp với chiến lược giá dẫn đầu để tạo ra các ưu đãi Những chiến lược này được Highlands Coffee sử dụng để tạo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng lên cao 5 People (Con người) - Yếu tố làm nên tiếng tăm của thương hiệu không những là chất lượng sản phẩm mà còn phải nói đến dịch vụ khách hàng của Highlands Sự hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp là rất quan trọng Muốn khách hàng có sự hài lòng khi dịch vụ “Chăm sóc khách hàng” cùng với thái độ của doanh nghiệp phải tốt nhất Đó là yếu tố quyết định, tác động đến thương hiệu về sản phẩm và dịch vụ mà Highlands cung cấp Vì thế, tất cả nhân viên phải được đào tạo một cách chuyên nghiệp, bài bản để có thể đem đến cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất - Nhân viên Highlands luôn trong trạng thái phục vụ tốt nhất, họ được đánh giá bởi sự nhiệt tình, lịch sự, luôn thân thiện với khách hàng Cùng với đó, đội ngũ nhân viên sẽ được tuyển chọn, đào tạo một cách bài bản qua một quy trình gắt gao Mỗi nhân viên Highlands đều được đào tạo trong vòng 3 ngày để biết được những kiến thức cơ bản về pha chế, phong cách phục vụ khi bắt đầu làm việc, sau đó sẽ bắt đầu làm việc dưới sự hướng dẫn của đội ngũ quản lý Chính điều ấy mà nhân viên Highlands luôn được đánh giá cao trong việc phục vụ khách hàng - Để làm việc tại Highlands, mỗi nhân viên dù bất cứ vị trí nào đi nữa đều phải đáp ứng những yêu cầu cao trong công việc, cách phục vụ thì mới có thể đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất Không chỉ vậy, để giúp khách hàng luôn nhận được sự mới mẻ khi bước vào quán thì Highlands cũng thường xuyên tuyển chọn đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, năng động 6 Process (Quy trình) - Quy trình ở Highlands rất đơn giản nhằm giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và thuận tiện hơn trong việc mua hàng Ngoài ra, Highlands còn phục vụ trên các trang website, ứng dụng để có thể đặt đồ uống mà không cần tới quán 6.1 Sử dụng dịch vụ thông qua website và ứng dụng - Khách hàng có thể mua đồ uống trên các nền tảng ứng dụng, website Bên cạnh đó Highlands còn hợp tác với Baemin, GrabFood, hỗ trợ người tiêu dùng có thể thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ của cửa hàng - Sau khi nhận đơn, sẽ có nhân viên giao hàng tới địa chỉ cần giao 6.2 Sử dụng dịch vụ tại quán 12 - Khách hàng sẽ được nhân viên hỗ trợ trong việc lựa chọn đồ uống Sau khi gọi đồ, khách hàng sẽ nhận được thiết bị thông báo và chờ cho tới khi đồ uống được chuẩn bị xong, họ sẽ phải tự đến quầy để nhận nước thay vì được phục vụ như các quán nước truyền thống ở Việt Nam 6.3 Phương thức thanh toán - Highlands bổ sung nhiều phương thức thanh toán có thể kể tới như: tiền mặt, thẻ, hay ví điện tử, giúp người mua có thêm nhiều sự lựa chọn cũng như tiện lợi hơn trong quy trình thanh toán ► Nhận xét - Điều trên không chỉ giúp Highlands tiết kiệm chi phí nhân viên mà còn giúp Highlands tạo sự khác biệt của so với phần còn lại, ngoài ra giải quyết tình trạng xếp hàng cũng như chen lấn - Highlands tôn trọng thứ tự trước sau, làm việc có quy tắc rõ ràng tạo cho người tiêu dùng cảm thấy bình đẳng Không những thế, Highlands còn rất linh hoạt trong việc cung cấp dịch vụ qua nhiều hình thức, đa dạng trong thanh toán, giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận và sử dụng dịch vụ hơn - Cho thấy được sự bình đẳng với mọi người, giúp lấy thiện cảm của người tiêu dùng Mặt khác đánh vào tâm lý khách hàng qua đó để lại ấn tượng sâu sắc 7 Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình) 7.1 Phong cách thiết kế - Từ khi được thành lập cho đến nay, Highlands Coffee luôn giữ vững cho mình tinh thần “nâng tầm giá trị Việt’’ Việc giữ vững tinh thần ấy trong suốt quá trình phát triển đã giúp thương hiệu tạo được thiện cảm tốt đối với những khách hàng ở mọi lứa tuổi Highlands chú trọng đến cách thể hiện màu sắc Việt qua từng chất liệu đặc biệt là trong phong cách thiết kế không gian và nội thất Dựa trên tinh thần chất Việt của mình, Highlands đã sáng tạo ra một phong cách thiết kế mới mẻ từ sự hòa quyện giữa phong cách cận hiện đại và không gian lưu giữ bản sắc Việt 7.1.1 Phong cách cận hiện đại - Nhắm vào đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng nên thiết kế của Highlands Coffee cũng có một sự “chỉn chu” nhất định Phong cách của cửa hàng có xu hướng hiện đại Phong cách này được đặc trưng bởi việc sử dụng kiểu dáng công nghiệp với màu sắc hơi đậm hơn, thiết kế sử dụng ít vật liệu hơn và hiệu quả hơn Với đặc điểm này, nội thất cửa hàng có xu hướng chú trọng nhiều vào chức năng mang lại lợi ích cho khách hàng 13 Bàn ghế của Highlands nhìn chung là các loại bàn có thiết kế đơn giản, đa năng, phù hợp cho việc đặt máy tính để làm việc Ghế thường có lưng cao và tay vịn tạo sự thoải mái khi ngồi - Không gian của Highlands Coffee có tông màu chủ đạo là tông màu ấm lấy cảm hứng từ tông gỗ nhẹ nhàng Trên kệ và tường là những điểm nhấn màu đỏ của thương hiệu được đặt một cách độc đáo để gây ấn tượng với khách hàng Ngoài ra cửa hàng còn bố trí thêm các vật liệu thiên nhiên như cây xanh để tạo thêm nét trang nhã, dịu nhẹ Với phong cách thiết kế này, Highlands mong muốn khách hàng đến với quán có thể có những trải nghiệm tốt nhất từ việc thưởng thức các sản phẩm của quán, cũng như giúp khách hàng tạo được tâm thế thoải mái nhất để thực hiện công việc của mình một cách hiệu quả 7.1.2 Không gian lưu giữ bản sắc Việt - Thương hiệu được biết đến với cái tên “quán cafe văn phòng”, nhưng thực tế rất ít quán cafe nào có thể làm được việc Highlands đã và đang thực hiện Thương hiệu kết hợp các vật liệu mang bản sắc dân tộc vào phong cách thiết kế của quán Highlands lan tỏa niềm tự hào dân tộc của mình bằng cách sử dụng những món nội thất có chất liệu từ gỗ mây, hay việc lát sàn bằng gạch bê tông gần gũi với người Việt - Highlands luôn bày tỏ sự tôn trọng trân quý đối với các giá trị văn hóa mang đậm bản sắc Việt Khách hàng có thể nhìn thấy rõ điều đó qua những mảng tường lớn Khách hàng đến với Highlands sẽ dễ dàng bắt gặp dòng thông điệp như “Tự hào sinh ra từ Đất Việt” được đặt nổi bật trên nền tường Bên cạnh đó là các bức tranh dân gian Đông Hồ được thể hiện bằng những nét bút độc đáo Cách trang trí bằng những chi tiết này rất phù hợp với phong cách mà Highlands hướng đến, đồng thời cũng là cách để nâng cao giá trị thương hiệu và gây điểm cộng trong mắt khách hàng Việc đưa văn hóa dân gian vào không gian cận hiện đại của Highlands có ý nghĩa rất lớn, giúp truyền tải và phổ biến một giá trị văn hóa đang dần lụi tàn trong xã hội ngày nay 7.2 Logo - Highlands Coffee đã cho ra mắt logo mới dựa trên tình thần duy trì giá trị cốt lõi của tiền thân Logo vẫn duy trì hình dạng của hai đường cong lớn và nhỏ giống như hạt cà phê Đồng thời ba yếu tố núi non, đồng bằng và dòng sông uốn lượn tạo nên hình dáng logo vẫn giữ nguyên ý nghĩa và tượng trưng cho những cao nguyên màu mỡ của Việt Nam - Điểm mới của lần cải cách này còn là thay đổi về bảng màu luôn gắn liền với thương hiệu Bảng màu nâu cafe, nâu đất và đỏ của logo trước đó đã được chuyển thành một màu thống nhất là màu đỏ và được đặt trên khung nền trong suốt Màu đỏ thể hiện tinh thần 14 hướng về bản sắc Việt, niềm đam mê, trân trọng truyền thống cà phê, đồng thời tạo cảm giác gần gũi, nhấn mạnh tinh thần tận tâm, sẵn sàng cống hiến cho cộng đồng Nền trong suốt cho phép logo tương thích với nhiều màu nền khác nhau, tượng trưng cho việc sẵn sàng hòa nhập và đoàn kết với cộng đồng của Highlands Coffee III Ưu điểm và nhược điểm của Highlands Coffee 1 Ưu điểm Highlands Coffee 1.1 Có danh tiếng trên thị trường - Từ bán cà phê hòa tan đến cà phê pha chế, Highlands Coffee dần trở thành cái tên quen thuộc và nổi tiếng theo thời gian Thương hiệu Highlands Coffee được chuyển đến Jollibee và ngày càng phát triển kể từ đó Highlands trở thành 'gã khổng lồ' của mạng lưới thương hiệu trà và cà phê vào những năm 2020 - Công ty đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước Đến nay, mạng lưới của thương hiệu đã lên đến gần 700 chi nhánh và được đánh giá là chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên và lớn nhất Việt Nam 1.2 Có thị phần lớn ở Việt Nam - Với việc bán cổ phần của mình lại cho Jollibee, Highlands Coffee học hỏi những kiến thức cơ bản về quản lý nhà hàng và quản lý chuỗi từ chuỗi cửa hàng gà rán được yêu thích nhất Việt Nam - Bốn thương hiệu lớn trên thị trường bán lẻ cà phê trà Việt Nam có thể dễ dàng nhận diện là Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House và Trung Nguyên Legend.Dù 4 thương hiệu mới nổi gồm Phindeli, Katinat, Café Amazon và Chuk trổ tài trong buổi khai trương tại ngã 6 Phù Đổng (“điểm vàng” của làng F&B) nhưng vẫn cần tạm thời phân loại 4 thương hiệu này thấp hơn so với các Big4 trong thị trường thực phẩm và đồ uống khác - Tốc độ mở rộng thị trường và tổng doanh thu của chuỗi luôn dẫn đầu trong ngành 1.3 Chuỗi tiệm cafe với các địa điểm đắc địa - “Chuỗi cửa hàng được đặt tại vị trí đắc địa nhất trung tâm ở các thành phố, thuận tiện cho mọi người tiếp cận và thấy được khi chỉ cần di chuyển ở các trục đường chính Ngoài ra, chiến lược mở rộng nhượng quyền có thể một mặt giảm chi phí mở cửa hàng độc quyền, mặt khác tạo nguồn thu nhập ổn định từ phí nhượng quyền Với nhượng quyền thương mại, Highlands có thể phát triển kinh doanh nhanh chóng và ít rủi ro.” - Các kênh phân phối sản phẩm của Highlands Coffee còn đặt các mặt hàng đóng gói của hãng tại siêu thị, trung tâm mua sắm lớn(Mall) và cửa hàng tiện lợi 24/24 Đồng thời, công 15 ty cũng làm việc, hợp tác với Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab và các nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn khác để giúp khách hàng đặt hàng tại nhà mà không cần rời khỏi nhà 1.4 Hiểu được tâm lý khách hàng - Lợi thế của Highland so với các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam chính là khách hàng Khách hàng Việt Nam đặc biệt thích uống cà phê đậm đặc, trong khi nhiều nước châu Âu và Mỹ thích uống cà phê loãng Khác với các thương hiệu cà phê khác trên thế giới (như Starbucks), Highland Coffee có hương vị đậm đà Những hạt cà phê cũng được tuyển chọn kỹ lưỡng bằng tay nên chất lượng luôn được đảm bảo Ngoài ra, hạt cà phê Arabica và Robusta được phối trộn theo các công thức khác nhau để phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt 2 Nhược điểm của Highlands coffee 2.1 Mức giá quá cao không phù hợp với hầu hết đối tượng khách hàng Một trong những điểm yếu có tầm ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh của Highlands Coffee là giá thành cao Chiến dịch ‘ Bình dân hóa’ sản phẩm đã được cửa hàng áp dụng để mở rộng thị trường tuy nhiên vẫn không tiếp cận được khách hàng bình dân Không những thế, phân khúc khách hàng của các đối thủ cạnh tranh chung với Highlands Coffee khá tương đồng Vì thế, mức độ cạnh tranh của thị trường ngày càng thêm gay gắt 2.2 Đồ nhựa và túi nilon vẫn được Highlands Coffee phục vụ đến khách hàng - Đó từng là lí do tạo nên một vài rắc rối cho Highlands Tuy Highlands có nhiều lần góp vốn ,đầu tư và quảng cáo các chiến dịch bảo vệ môi trường xanh- sạch- đẹp trên mạng xã hội nhưng họ vẫn chọn phục vụ đồ nhựa và túi nilon cho khách hàng.Xét tổng số 300 cửa hàng trên toàn quốc, hàng triệu khách hàng được họ phục vụ nên lượng rác thải ra môi trường không hề nhỏ Việc đồ bằng nhựa được phục vụ tại các cửa hàng lớn và hình thành lâu đời được nhiều người xem rằng thiếu chuyên nghiệp Hầu hết khách hàng đều đang mong muốn sử dụng đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn thế 2.3 Hệ thống các cửa hàng chỉ tập trung ở các thành phố lớn - Việc chỉ xuất hiện hệ thống cửa hàng Highlands ở các thành phố lớn , trung tâm và các nơi phát triển gần như là một điểm yếu của Highlands Coffee Việc xác định mục tiêu của 16 họ là doanh nhân đã dẫn tới nhiều hệ quả của cửa hàng Vì mức thu nhập của người dân tại các thành phố vừa và nhỏ hầu như không phù hợp với giá sản phẩm mà Highlands đưa ra Vì vậy, nếu mở rộng thị trường ra các vùng xa hơn thì khả năng thua lỗ gần như là chắc chắn - Một trong những nguyên nhân ảnh hưởng lớn đến doanh thu của thương hiệu này là bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước Đến khi giá cả sản phẩm không nằm trong phân khúc bình dân có lẽ Highland sẽ không thể tiếp cận được và mở rộng thị trường ra các vùng ven thành phố và nông thôn 2.4 Thái độ phục vụ của nhân viên là vấn đề tranh cãi - Một thương hiệu lớn như Highlands, để duy trì hoạt động của chuỗi thì cửa hàng phải cần hàng ngàn nhân viên phục vụ Do đó, nhiều nhân viên có thái độ phục vụ không tốt là điều không thể tránh khỏi Trong những năm về trước cửa hàng đã có không ít vụ việc nhân viên thiếu tôn trọng và có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng - Theo như báo lao động tháng 2 năm 2020, anh Lê Văn Trưởng đã bị đuổi khéo bởi nhận viên phục vụ vì họ nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh bị khuyết tật Ngày 29/6/2021, chị P.H gọi đồ uống và đã bị đuổi khéo vì chị đã ngồi cửa hàng 1 tiếng hơn Việc xảy ra 2 sự việc trên đều do chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi Ngoài ra, còn rất nhiều trường hợp nhân viên có thái độ hành xử không tốt với khách hàng không được đưa lên mạng xã hội IV Các phương án cải thiện thiếu sót và những phương pháp marketing Highlands Coffee nên áp dụng 1 Meme content marketing - Mặc dù Highlands có lượng khách ổn định và duy trì liên tục, tuy nhiên để mở rộng phạm vi ảnh hưởng (cụ thể là gen Alpha), Highlands nên áp dụng biện pháp này để bắt kịp xu hướng giới trẻ, gây tò mò và sự hứng thú với tầng lớp khách cũ cũng như khách mới Có thể áp dụng trên nhiều nền tảng mạng xã hội và biện pháp này cũng không tốn nhiều chi phí Ví dụ điển hình cho sự thành công của biện pháp này có thể kể đến là Mixue (trend tiktok), Katinat (cốc bảy màu)… - Một số người sẽ có ý kiến trái chiều vì Highlands là coffee dành cho trung lưu và thượng lưu, tuy nhiên gen Alpha đa số thuộc tầng lớp trung lưu, hay còn được biết đến là “Thế hệ tiêu xài”, các bạn trẻ sinh từ 2010 trở lên đã biết tự chăm sóc bản thân, biết cách tiêu xài, mua những món đồ xa xỉ Không những vậy gen Z, Alpha còn rất biết cách thưởng thức, vì thế đây là cơ hội tốt để Highlands cho ra những sản phẩm với hương vị độc đáo và chất lượng hơn 17 2 Chú ý đến sức khỏe người dùng - Hiện nay Starbucks đã áp dụng biện pháp cho dầu Olive vào cà phê, không những làm tăng hương vị mà còn tốt cho sức khỏe người dùng Highlands nên học hỏi cách làm này, vì bối cảnh thế giới đang rất quan tâm đến sức khỏe và môi trường, người dùng sẽ có xu hướng ủng hộ và tin dùng những sản phẩm tốt cho sức khỏe và an toàn đến môi trường hơn là những sản phẩm thông thường Ngoài ra còn có thể sử dụng túi giấy, ống hút sinh học nhằm bảo vệ sức khỏe người dùng đồng thời bảo vệ môi trường 3 Mở rộng mô hình quán - Đa số khách hàng đến với Highlands do không gian công sở, không khí thoáng mát, ấm cúng, phù hợp để làm việc Highlands nên nắm bắt đặc điểm này của khách hàng để mở rộng thành mô hình 24/24 nhằm cung cấp chỗ làm việc cho khách Ngoài ra Highlands có thể mở rộng ở các tỉnh ngoài thành phố bằng việc tạo ra các Economy Coffee với giá thành rẻ và quy mô nhỏ hơn so với chi nhánh chính Việc này giúp mở rộng độ nhận diện thương hiệu, đồng thời chạm tới nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai 4 Đa dạng hóa thực đơn - Mặc dù Highlands đã có cho mình những món làm nên thương hiệu cho quán, tuy nhiên việc thường xuyên thay đổi và cập nhật những món mới để bắt kịp xu hướng là điều quan trọng Có thể thêm những món mới hoặc chưa được phổ biến ở Việt Nam nhằm kích thích sự tò mò, có thể kể đến như Gelato, Croissant,… Ngoài ra Highlands còn có thể sử dụng thực đơn theo mùa nhằm tăng sự mong đợi của người dùng và lượng tiêu thụ sản phẩm mỗi mùa 5 Thay đổi cơ cấu quán - Nhằm tiếp cận tới khách hàng tiềm năng và những vùng không phải thành phố, Highlands nên phát triển một chuỗi cửa hàng Economic Coffee, quy mô quán nhỏ hơn để tiết kiệm chi phí Qua đó Highlands có thể bình dân hóa giá cả của dịch vụ và sản phẩm, dễ tiếp cận với mọi người hơn V Kết luận - Highlands là thương hiệu cà phê có thâm niên trong thị trường với lượng khách ổn định, chiếm thị phần lớn, có chuỗi cửa hàng nằm ở vị trí đắc địa Tuy nhiên khách hàng chủ yếu của Highlands là tầng lớp trung lưu và ở thành phố, chính vì thế Highlands cần nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân, mở rộng sức ảnh hưởng đến những nơi không thuộc thành phố nhằm hướng đến khách hàng có tiềm năng hơn trong tương lai Về quảng bá thương hiệu sản phẩm Highlands vẫn chưa làm tốt bằng những thương hiệu khác, ngoài các 18 phương pháp quảng bá thông thường thì vẫn chưa có gì nổi bật, Highlands cần đầu tư hơn trong mảng content marketing Thực đơn vẫn còn chưa đa dạng, không tạo cảm giác mới lại cho người dùng, Highlands nên bổ sung thêm để đem lại sự mới mẻ cho khách hàng 19