Phân tích hoạt động imc trong năm 2023 của thương hiệu maybelline new york

Với sự nâng cao về mứcsống tại cả các quốc gia phát triển và những nền kinh tế mới nổi, người dân ngày càngchú trọng đến vẻ đẹp và hình ảnh cá nhân, và họ không ngần ngại chi trả một kho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG, KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TRUYỀN THÔNG TIỂU LUẬN GIỮA KÌ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG IMC TRONG NĂM 2023 CỦA THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE NEW YORK Mã học phần : 71ITMC40502 Tên học phần : Truyền thông Marketing tích hợp Mã nhóm lớp HP : 232_71ITMC40502_13 Giảng viên : Ths Trần Ngọc Anh Vũ Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hoàng Thiên Kim MSSV : 2173201080360 Nhóm : 12 con báo TP.Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 3 năm 2024 Nguyễn Hoàng Thiên Kim MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .4 QUY TRÌNH PHỎNG VẤN 6 1 Chuẩn bị phỏng vấn 7 1.1 Lý do chọn Thầy Lê Trần Bảo Phương: 7 1.2 Đề cương câu hỏi 8 2 Thực hiện phỏng vấn 9 2.1 Giai đoạn mở đầu 9 2.2 Triển khai câu hỏi 9 2.3 Giai đoạn kết thúc 10 3 Sau khi phỏng vấn 10 BÀI PHỎNG VẤN CHÂN DUNG 11 Nguyễn Hoàng Thiên Kim LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến Khoa Quan hệ công chúng - Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang đã đưa môn học Truyền thông Marketing tích hợp vào chương trình giảng dạy để chúng em có cơ hội được tiếp cận gần hơn với môn học này Đặc biệt, để hoàn thành bài tiểu luận này em xin gửi lời cảm ơn đến (Thầy): Ths Trần Ngọc Anh Vũ - giảng viên hướng dẫn đã nhiệt tình chỉ dẫn chúng em trong suốt quá trình học tập Hơn hết, những bài học với những case study thực tế của thầy cũng đã góp phần cho em hoàn thiện được bài tiểu luận này Điều đó không chỉ là những kiến thức có giá trị sâu sắc, mà còn là hành trang quý giá để em có thể vững bước sau này Hơn hết, môn Truyền thông Marketing tích hợp là một trong các bộ môn mang tính trải nghiệm nhiều và có tính thực tế cao Chính vì vậy, trong suốt quá trình học tập em không chỉ tiếp thu được những kiến thức xung quanh mà còn hiểu rõ hơn về việc xây dựng, nội dung phỏng vấn Tuy nhiên, vì tính trải nghiệm của cá nhân chưa nhiều, kiến thức vẫn còn hạn hẹp nên sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp và nhận xét đến từ Thầy để cá nhân có thể nâng cao và hoàn thiện chính mình hơn Sau cùng, em chúc các Thầy, Cô trong Khoa Quan hệ công chúng - Truyền thông và đặc biệt là Thầy Th.S Trần Ngọc Anh Vũ dồi dào sức khỏe và lòng nhiệt huyết để tiếp tục sứ mệnh truyền đạt kiến thức cho các thế hệ mai sau Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Hoàng Thiên Kim LỜI MỞ ĐẦU Thị trường mỹ phẩm toàn cầu hiện đang là một lĩnh vực kinh doanh sinh lợi nhuận cao cho những công ty hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm Với sự nâng cao về mức sống tại cả các quốc gia phát triển và những nền kinh tế mới nổi, người dân ngày càng chú trọng đến vẻ đẹp và hình ảnh cá nhân, và họ không ngần ngại chi trả một khoản tiền lớn để đáp ứng những nhu cầu này Việc trang điểm đã trở thành một phần quan trọng không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, không chỉ giúp cải thiện vẻ ngoài mà còn tạo điều kiện cho mỗi cá nhân tự tin thể hiện bản sắc cá nhân và khẳng định phong cách riêng Điều này đã thúc đẩy sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm - một ngành luôn trong tình trạng đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội Do đó, không ngạc nhiên khi thị trường hiện nay chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như Maybelline, L’oreal, Revlon… Tốc độ tăng trưởng của ngành này liên tục duy trì ở mức cao, với tăng trưởng hàng năm ở hai con số, điều này cũng là lý do khiến cuộc cạnh tranh giành lấy "phần lớn của thị phần" giữa các công ty đa quốc gia trở nên gay gắt hơn Để thu hút khách hàng ở các quốc gia khác nhau và khiến họ lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của đối thủ, mỗi công ty cần phải triển khai một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả Trong đó, Maybelline là một ví dụ điển hình về sự thành công với các chiến dịch marketing trong năm 2023 Đối mặt với thách thức trong cuộc đua thị trường mỹ phẩm, Maybelline đã thực hiện chiến lược của mình như thế nào để thành công, từ đó xây dựng được thương hiệu và đạt được những thành tựu về doanh thu? Đây sẽ là chủ đề chính mà bài tiểu luận này tập trung phân tích, nhằm mục đích khám phá và hiểu sâu hơn về các công cụ và chiến thuật mà Maybelline đã sử dụng để tạo nên một chiến lược marketing có ảnh hưởng lớn trên trường truyền thông trong năm 2023 Nguyễn Hoàng Thiên Kim 1 Tổng quan: 1.1 Về thương hiệu Maybelline, ghép từ hai từ "Mabel" và "Vaseline", được thành lập vào năm 1915 bởi nhà hóa học người Mỹ Thomas Lyle Williams Đến năm 1996, Maybelline New York chính thức được sáp nhập vào tập đoàn L’Oreal sau 36 năm thuộc quyền thương hiệu cá nhân Sau hơn 100 năm thành lập, Maybelline đã có mặt ở hơn 129 quốc gia trên toàn thế giới Maybelline chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2007 và nhanh chóng trở thành một một thương hiệu mỹ phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Các dòng sản phẩm của hãng mỹ phẩm này có mặt ở khắp mọi nơi, từ cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị cho đến trung tâm thương mại, cũng như trên các sàn thương mại điện tử phổ biến như Tiki, Lazada, Shopee, v.v Trải qua hơn một thế kỷ phát triển, Maybelline đã sở hữu danh sách các đại sứ thương hiệu thuộc hàng tầm cỡ toàn cầu bao gồm các diễn viên, người mẫu và ca sĩ nổi tiếng như Emily DiDonato, Jourdan Dunn, Gigi Hadid, và tại Việt Nam, ca sĩ Đông Nhi cũng đã từng là gương mặt đại diện cho thương hiệu này 1.2 Về sản phẩm: Maybelline chuyên về sản xuất mỹ phẩm trang điểm, nổi tiếng với các sản phẩm trang điểm như mascara, kem nền, phấn mắt, son môi, kem BB và nước tẩy trang, cùng nhiều sản phẩm khác Cho đến bây giờ hãng mỹ phẩm nổi tiếng này chưa tung ra bất kì một sản phẩm chăm sóc da nào Maybelline chỉ tập trung chủ yếu toàn bộ vào việc phát triển các sản phẩm dùng cho trang điểm Sau thành công vang dội của dòng mascara siêu chất đầu tiên, các dòng sản phẩm tiếp theo của hãng tiếp tục đạt được những thành công nổi bật trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Các sản phẩm của Maybelline có giá cả dao động từ 100.000VNĐ - 350.000VNĐ Nguyễn Hoàng Thiên Kim 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Tầm nhìn: Dẫn đầu trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, cung cấp cho mọi người những sản phẩm đổi mới và chất lượng cao giúp họ làm nổi bật vẻ đẹp tự nhiên và cá tính của bản thân Sứ mệnh Cung cấp cho người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, các sản phẩm mỹ phẩm đa dạng và hiện đại với mức giá phải chăng, giúp họ tự tin hơn và thể hiện phong cách cá nhân của mình thông qua trang điểm Giá trị cốt lõi: Sản phẩm của Maybelline được sản xuất nhằm phục vụ cho những người có nhu cầu làm đẹp Các sản phẩm đều được nghiên cứu và phát triển theo quy trình chất lượng cao, giá thành phải chăng và vô cùng tiện lợi khi sử dụng 2 PESTEL 2.1 P - Chính trị Môi trường chính trị có thể là yếu tố ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ Các yếu tố về thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ doanh nghiệp, công ty nào Khi kinh Nguyễn Hoàng Thiên Kim doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó Với một quốc gia có độ ổn chính trị pháp luật cao như Việt Nam, Việt Nam có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư phát triển nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc Maybelline xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, tăng yêu cầu tiêu dùng của xã hội Đây cũng yếu tố tích cực giúp phát triển sự sáng tạo và thực hiện các chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Maybelline nói riêng 2.2 E - Kinh tế Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có xu hướng phát triển các ngành công nghiệp thương mại, dịch vụ, làm đẹp mỹ phẩm và thu hẹp ngành nông nghiệp Không thể phủ nhận làm đẹp đang ngày một quan trọng khi nhu cầu trang điểm, sử dụng mỹ phẩm của người dân tăng cao và đó là một lợi thế đối với Maybelline 2.3 S - Xã hội Ngày nay, với lối sống trở nên cởi mở, người Việt dần đón nhận những điều mới mẻ và thay đổi suy nghĩ cách tân hơn Tuy nhiên nó phải thật sự phù hợp về cách sống, cách tư duy của họ Người Việt thường thích sử dụng, tìm hiểu những sản phẩm mới, tốt với chất lượng cao Thậm chí, kể cả khi chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng gặp không nhiều khó khăn, vì người Việt Nam có tính tò mò nên khi công ty tiến hành khuếch trương, quảng bá, chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là họ sẽ tìm mua sản phẩm Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Maybelline vì khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì dễ dàng được khách hàng chào đón và chấp nhận 2.4 T - Công nghệ Sự phát triển không ngừng của công nghệ mới đã khiến những công nghệ cũ rơi vào tình trạng lỗi thời, buộc các doanh nghiệp phải nhanh chóng cập nhật để không mất lợi thế cạnh tranh 2.5 E - Môi trường Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm Tuy mức độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không Nguyễn Hoàng Thiên Kim chịu sự tác động của môi trường tự nhiên Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có loại không thể tái sinh Tính khan hiếm của các loại hàng hóa là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing phải quan tâm 2.6 L - Pháp luật Chủ trương nhất quán của nhà nước Việt Nam luôn hỗ trợ các công ty, doanh nghiệp đang phát triển trong nước, đặc biệt ưu tiên vốn đầu tư nước ngoài nhằm nâng cao công nghệ, trình độ quản lý, thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước và tạo ra cơ hội phát triển 3 SWOT 3.1 Strengths (Điểm mạnh):  Được hỗ trợ từ công ty Mẹ: Maybelline Là công ty con của L'Oréal, nhờ vậy Maybelline được hưởng lợi từ các nguồn lực, chuyên môn và danh tiếng vững chắc của công ty mẹ Sự hỗ trợ này nâng cao độ tin cậy đồng thời cung cấp các nguồn lực bổ sung để mở rộng và tăng trưởng  Sản phẩm đa dạng: Cung cấp nhiều loại sản phẩm từ son môi, phấn mắt, mascara, nền, che khuyết điểm, v.v với chất lượng cao Trong mỗi loại sản phẩm, Maybelline đưa ra nhiều sự lựa chọn để cung cấp cho khách hàng  Giá cả hợp lý: Maybelline cung cấp sản phẩm có giá cả phải chăng, hướng đến thị trường hàng loạt và dễ tiếp cận với người tiêu dùng  Quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ: Maybelline nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn, sử dụng các ngôi sao nổi tiếng, KOLs/KOCs và influencer 3.2 Weaknesses (Điểm yếu):  Cạnh tranh gay gắt: Thị trường mỹ phẩm rất cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới cũng như các thương hiệu lớn đã thiết lập được uy tín  Vấn đề về an toàn và chất lượng sản phẩm: một số sản phẩm mỹ phẩm của Maybelline chứa những thành phần có thể gây kích ứng hoặc không an toàn cho da nhất định  Quá nhiều sự lựa chọn: Những sản phẩm của Maybelline tuy đa dạng nhưng thiếu sự khác biệt Có quá nhiều lựa chọn cho khách hàng trong từng loại sản phẩm mà không có sự khác biệt rõ ràng dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng 3.3 Opportunities (Cơ hội):  Thị trường toàn cầu: Có thể mở rộng thị trường hơn nữa ở các quốc gia đang phát triển, nơi nhu cầu về mỹ phẩm đang tăng Nguyễn Hoàng Thiên Kim  Thương mại điện tử phát triển: Theo một số nghiên cứu dưới sự ảnh hưởng của đại dịch, thói quen mua sắm online qua mạng xã hội của người tiêu dùng đã trở thành xu hướng hiện nay  Tăng mức sống: Thu nhập ngày càng tăng của người tiêu dùng tạo cơ hội cho Maybelline mở rộng thị trường mục tiêu của mình 3.4 Threats (Thách thức):  Cạnh tranh gay gắt: Thị trường mỹ phẩm cực kỳ cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới cùng với các thương hiệu đã có uy tín Các đối thủ cạnh tranh như Lemonade, M.O.I, MAC Cosmetics và những thương hiệu nội địa có thể ảnh hưởng đến thị phần của Maybelline bằng cách cung cấp sản phẩm tương tự hoặc chất lượng cao hơn  Sự thay đổi về hành vi tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày nay ngày càng nhận thức cao hơn về thành phần của sản phẩm và tác động của chúng đối với sức khỏe và môi trường Điều này có thể làm giảm lòng tin nếu Maybelline không đáp ứng được yêu cầu về các sản phẩm tự nhiên, hữu cơ hoặc không thử nghiệm trên động vật  Sự biến động của thị trường: Các yếu tố như suy thoái kinh tế, biến động tỷ giá hối đoái, và các cuộc khủng hoảng tài chính có thể ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng 4 Xác định chân dung khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu của Maybelline tập trung vào  Giới tính: mọi giới tính đặc biệt là nữ  Độ tuổi: từ 15-25 tuổi (gen Z)  Nơi sống: tập trung tại 6 thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang  Học vấn và nghề nghiệp: Học sinh cấp 3, sinh viên đại học, đã đi làm  Thu nhập: Hướng tới những người có thu nhập từ trung bình hoặc học sinh, sinh viên có nguồn tiền từ gia đình hoặc làm thêm đều có thể mua được  Tâm lý: Yêu thích làm đẹp, rất quan tâm đến việc trang điểm, nhạy bén với mạng xã hội Một số khách hàng họ cũng tin vào thần tượng, chuyên gia, KOL , những người có sức ảnh hưởng đến cộng đồng, họ có xu hướng khi một người mình yêu thích sử dụng món đồ nào đó thì bản thân cũng cố gắng sở hữu một sản phẩm y chang mà chưa biết tới công cụ của nó thế nào Có xu hướng nhanh nhạy, táo bạo và khẳng định bản thân Đề cao cái tôi và sự tự do cá nhân Mỗi cá nhân đều mang màu sắc riêng biệt  Hành vi: Gen Z có xu hướng lựa chọn các nhãn hàng độc đáo, và quan tâm đến các vấn đề xã hội (môi trường, bình đẳng giới ) Và họ sẵn sàng tương tác với Nguyễn Hoàng Thiên Kim các nhãn hàng yêu thích trên mạng xã hội Dễ bị ảnh hưởng bởi truyền thông và mua hàng theo hiệu ứng đám đông Đón đầu xu hướng, hưởng ứng những chiến dịch mang đậm nét Gen Z Thường hay đọc, tìm hiểu các bài đánh giá review sản phẩm để tìm kiếm sản phẩm phù hợp Tiêu dùng khôn ngoan, đề cao sự tiện lợi, mua hàng vì ưu đãi và quà tặng, thích trải nghiệm sản phẩm có bao bì thu hút, chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền Họ là những người sẵn sàng thử điều mới lạ như trải nghiệm sản phẩm mới, cải tiến công nghệ mới Dễ bị thu hút bởi những nội dung gần gũi, mang tính thực tế 5 Phân tích các hoạt động IMC đã làm trong năm 2023 5.1 Quảng cáo - Short form video - Music video 5.2 PR - Bài PR - Kết hợp với KOLs, KOC và Influencers - Social - Event: 5.3 Promotion 6 So sánh hoạt động IMC với đối thủ trực tiếp 6.1 Đối thủ cạnh tranh Kinh tế tại Việt Nam ngày càng phát triển, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu hơn trong việc tiêu dùng và mua sắm, đặc biệt là các sản phẩm về trang điểm và làm đẹp Từ đó dẫn đến sự gia tăng chóng mặt trong sản xuất từ các thương hiệu, Maybelline lại phải đối mặt với việc không ngừng đổi mới, sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu để phù hợp với nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng cũng như không thụt lùi so với các đối thủ cạnh tranh Nguyễn Hoàng Thiên Kim Theo dữ liệu gần nhất được Metrics cập nhật đến giữa tháng 12, trong số 10 thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất trên các sàn TMĐT suốt 365 ngày qua, chỉ có duy nhất một cái tên từ Việt Nam: Lemonade Sự vượt lên mạnh mẽ của Lemonade có thể nhìn rõ qua số liệu kinh doanh của các dòng sản phẩm như chì kẻ mày hay cushion khi thương hiệu này đứng đầu toàn sàn Thậm chí, thị phần chì kẻ mày là miếng bánh Lemonade đã chiếm áp đảo, nắm giữ 60,7% tổng doanh số Sản phẩm cushion của thương hiệu nội địa cũng đạt vị trí số một với kết quả kinh doanh vượt mặt nhiều tên tuổi đình đám quốc tế Qua đó tính đến thời điểm hiện tại, Lemonade là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Maybelline New York Nguyễn Hoàng Thiên Kim Biểu đồ thống kê thị phần chì kẻ mày của top 10 trên Shopee Metric 15/12/2023 Nguyễn Hoàng Thiên Kim Biểu đồ thống kê thị phần cushion của top 10 trên Shopee Metric 15/12/2023 6.2 Tổng quan đối thủ cạnh tranh Lemonade Cosmetics là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, được thành lập vào năm 2018 bởi Makeup Artist Quách Ánh với mục tiêu mang đến giải pháp trang điểm dễ dàng cho phụ nữ Việt Lemonade nổi tiếng với các sản phẩm như son, chì kẻ chân mày, kẻ mắt, mascara,…Với giá cả dao động từ 100.000VNĐ – 400.000VNĐ Qua 5 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, 2023 là năm Lemonade gặt hái được rất nhiều thành tựu lớn nhất.Trong 2023, Lemonade đã có những cải tiến lớn về bao bì sản phẩm, nghiên cứu thêm các dòng sản phẩm đa công năng đặc biệt gắn với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chính sự lựa chọn đi này đã khiến chúng mình chiếm trọn tình cảm của khách hàng, liên tiếp đạt rất nhiều thành tựu lớn, ghi lại ấn tượng sâu sắc với cộng đồng làm đẹp, khẳng định vị thế dẫn đầu so với các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước Nguyễn Hoàng Thiên Kim 6.3 So sánh hoạt động IMC 7 Điểm giống và khác nhau 8 Ưu và nhược 8.1 Maybelline new York  Ưu điểm  Nhược điểm 8.2 Lemonade  Ưu điểm  Nhược điểm 9 Giải pháp và bài học rút ra 10 Kết luận Nguyễn Hoàng Thiên Kim 11 Tài liệu tham khảo