Ảnh hưởng của quảng cáo từ thước phimngắn trên nền tảng tiktok đến ý định muahàng của thế hệ z

Mục tiêu tổng quátNghiên cứu nhằm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo từ thước phim ngắn trên nềntảng TikTok đến ý định mua hàng của thế hệ Z.. Mục tiêu cụ thể- Tìm ra những yếu tố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TỪ THƯỚC PHIM NGẮN TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

GVHD: TS PHẠM HƯƠNG DIÊN

TP.HCM, tháng 10 năm 2023

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2023

Người hướng dẫn khoa học

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2023

Chủ tịch Hội đồng xét duyệt

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU 5

1.1 Đặt vấn đề 5

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 5

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 6

2.1 Mục tiêu tổng quát 6

2.2 Mục tiêu cụ thể 6

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 7

6.1 Ứng dụng khoa học 7

6.2 Ứng dụng thực tiễn 8

7 TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 8

8 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 12

9 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

9.1 Mô hình nghiên cứu 15

9.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 15

10 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

11 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU 19

12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

1 GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Trong thời đại công nghệ số, quảng cáo là một trong những công cụ hiệu quả để tiếp cận

và ảnh hưởng đến khách hàng Quảng cáo không chỉ giúp nhà tiếp thị truyền đạt thông tin vềsản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mà còn tạo ra những trải nghiệm, cảm xúc và giá trị chokhách hàng Qua đó, có thể thấy việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm là

vô cùng quan trọng

Hiện nay, cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, con người đangsống trong thời đại kỷ nguyên số, các yếu tố liên quan đến đời sống xã hội cũng như cáchthức giải trí cũng khác xa so với trước đây Vì thế, cách cũng như các công cụ tiếp thị đểdoanh nghiệp có thể tiếp cận gần hơn với khách hàng cũng không ngừng thay đổi Trong sốcác hình thức quảng cáo, quảng cáo từ thước phim ngắn trên nền tảng TikTok đang ngàycàng phổ biến và thu hút sự chú ý của nhiều nhà tiếp thị Theo một cuộc nghiên cứu đượcthực hiện bởi Wyzowl (2020) cho thấy một người trung bình dành khoảng 1,5 giờ/ngày đểxem video, đồng thời nghiên cứu trên cũng chỉ ra rằng số lượng các doanh nghiệp, tổ chứclựa chọn hình thức tiếp thị thông qua video cũng tăng từ 61% lên 85% kể từ năm 2016 TikTok là một ứng dụng chia sẻ video ngắn có hơn 500 triệu người dùng trên toàn thếgiới, trong đó có nhiều người thuộc thế hệ Z (sinh từ năm 1996-2005) Thế hệ Z là mộtnhóm khách hàng tiềm năng và có sức mua lớn trong tương lai Theo báo cáo của Nielsen,thế hệ Z chiếm 26% dân số thế giới và có khả năng chi tiêu khoảng 44 tỷ USD mỗi năm Vàđây cũng là đối tượng chính mà bài nghiên cứu lần này nhắm đến Trên thực tế, hành vi muahàng của thế hệ Z có rất nhiều điểm khác biệt so với các thế hệ trước, do ảnh hưởng của cácyếu tố như công nghệ, giáo dục, văn hóa và xã hội Thế hệ Z được coi là những người tiêudùng thông minh, tự tin, sáng tạo và yêu thích sự đa dạng Họ cũng rất quan tâm đến các vấn

đề xã hội, môi trường và bền vững Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị quảng cáo

từ thước phim ngắn trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng của thế hệ Z là rất cần thiết

và có ý nghĩa thực tiễn

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, Việt Nam đang là một trong những quốc qua có tốc độ tăng trưởng ngườidùng TikTok cao nhất so với các quốc gia trong cùng khu vực Bên cạnh đó, TikTok trong

thời điểm này đang mở rộng ra các lĩnh vực khác, trong đó có hình thức mua sắm trực tuyếnthông qua sàn thương mại điện tử TikTok Shop, cũng như các hình mua sắm qua các phiênphát sóng trực tuyến khác Đồng thời, Thế hệ Z là một nhóm khách hàng tiềm năng và cósức mua lớn trong tương lai Theo báo cáo của Nielsen, thế hệ Z chiếm 26% dân số thế giới

và có khả năng chi tiêu khoảng 44 tỷ USD mỗi năm Trong khi , hành vi mua hàng của thế

hệ Z cũng có nhiều khác biệt so với các thế hệ trước, do ảnh hưởng của các yếu tố như côngnghệ, giáo dục, văn hóa và xã hội Tuy vậy, Chúng ta chưa có quá nhiều nghiên cứu thực sự

đi sâu cũng như định lượng một cách rõ ràng về chủ đề trên đối với thị trường Việt Nam.Đồng thời, các định nghĩa của các yếu tố liên quan đến quảng cáo cũng còn phức tạp và vẫncòn chưa có sự thống nhất một cách chặt chẽ Cũng như, chưa có một mô hình cụ thể vàthống nhất được sử dụng khi đo lường tác động của quảng cáo đến với ý định mua sắm củakhách hàng trong từng trường hợp (nền tảng) riêng biệt, trong trường hợp này là TikTok.Mặt khác, thành phố Hồ Chí Minh hiện tại đang là một trong những vùng kinh tế lớn nhấtnước, với mật độ dân số lớn, và mức chi tiêu trung bình cho việc mua sắm ở mức cao Vìthế, kết quả của nghiên cứu có thể cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn vững chắc trong việcphát triển các chiến lược kinh doanh cũng như tiếp thị một cách hiệu quả, thu hút và tăngcường lòng tin của khách hàng từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu nhằm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo từ thước phim ngắn trên nềntảng TikTok đến ý định mua hàng của thế hệ Z Từ kết quả nghiên cứu trên sẽ đề xuất cácchính sách định hướng tích cực để giúp tăng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng

Để cụ thể hóa mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu sẽ tiến hành giải quyết các mục tiêu cụ thểsau

Discover more from:

Document continues below

định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z.

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Các yếu tố của quảng cáo từ thước phim ngắn trên nền tảng TikTok tác động đến ýđịnh mua sắm của thế hệ Z như thế nào?

- Những yếu tố của quảng cáo có tác động đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêudùng thế hệ Z hay không?

- Quảng cáo từ thước phim ngắn đóng vai trò thế nào trong việc hình thành ý định muahàng của người tiêu dùng thế hệ Z?

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua quảng

cáo từ thước phim ngắn

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: đề tài nghiên cứu trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củasinh viên (thế hệ Z) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua quảng cáo từ thướcphim ngắn trên nền tảng TikTok trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 1/2024

5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

- Xác định Ảnh hưởng của quảng cáo từ thước phim ngắn trên nền tảng TikTok đến ýđịnh mua hàng của thế hệ Z và tiến hành thu thập dữ liệu

- Phân tích dữ liệu thu thập được để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ýđịnh mua hàng của thế hệ Z qua ảnh hưởng của quảng cáo từ thước phim ngắn trênnền tảng TikTok

- Từ kết quả của nghiên cứu, tiến hành đề xuất các hàm ý quản trị để thúc đẩy ý địnhmua hàng của thế hệ Z dựa trên ảnh hưởng của giá trị quảng cáo từ thước phim ngắntrên nền tảng TikTok

6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

6.1 Ứng dụng khoa học

Nghiên cứu này chỉ ra một mối tương quan dương mạnh giữa giá trị quảng cáo từ thước

phim ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của thế hệ Z, từ đó có thể làm cơ sở cho cácnghiên cứu sâu hơn về hiệu suất quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau

và sự khác biệt trong cách thế hệ Z và các thế hệ khác tiếp nhận quảng cáo Điều này sẽ giúptiếp tục nâng cao hiểu biết về thị trường tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng và định hìnhcách chúng ta quảng cáo và mua hàng trong tương lai

6.2 Ứng dụng thực tiễn

Là yếu tố giúp các nhà quản trị trong ngành tiếp thị xác định được mức độ ảnh hưởng củaquảng cáo qua thước phim ngắn đến hành vi tiêu dùng của thế hệ gen Z Từ đó giúp doanhnghiệp tối ưu hóa chiến lược, xây dựng nội dung quảng cáo thông qua thước phim ngắn hiệuquả hơn

Cung cấp thông tin quý báu cho các nhà quảng cáo để họ hiểu rõ hơn cách tận dụng TikTok

để tạo ra giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

7 TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Trong thời đại hiện nay, mạng xã hội TikTok đang phát triển nhanh chóng, tạo ra cơ hội chocác nhà tiếp thị thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua quảng cáo thước phim (video)ngắn Với sự thống trị của thế hệ Z trên nền tảng này, việc tạo nội dung video ngắn chủ yếunhằm thu hút sự quan tâm và nhận thức của họ Do đó, hiểu biết về các yếu tố có thể ảnhhưởng đến ý định mua hàng của khách hàng qua việc hiển thị quảng cáo trên TikTok là rấtquan trọng để thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả

Nghiên cứu “Mô hình giá trị quảng cáo mở rộng: Trường hợp của quảng cáo dạng thướcphim ngắn trên TikTok” tập trung vào việc điều tra tác động của những yếu tố như tính giảitrí, tính hữu ích, tính đáng tin cậy, khả năng kích thích, tính cá nhân hóa, và khả năng tươngtác của quảng cáo video ngắn trên TikTok đối với ý định mua hàng thông qua hai yếu tốquan trọng là giá trị cảm nhận từ quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Cuộc khảo sát đãđược thực hiện bằng cách thu thập phản hồi từ 486 người dùng tích cực của TikTok tạiIndonesia, sau đó dữ liệu được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM Kết quả cho thấyrằng tất cả các yếu tố của quảng cáo video trên TikTok, ngoại trừ tính kích thích và tính hữuích, đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua việc cung cấp giá trị quảng cáo và thái

độ đối với quảng cáo Trong số các yếu tố quan trọng về giá trị quảng cáo, yếu tố cá nhân

hóa có tác động tích cực lớn nhất đối với ý định mua hàng thông qua giá trị quảng cáo vàthái độ đối với quảng cáo đối với các thương hiệu quảng cáo trên TikTok.

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của Quảng cáo video trên TikTok đến hành vi và ý định mua hàngcủa Thế hệ Z” đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và nhận thức của người dùngkhi họ tiếp xúc với quảng cáo TikTok có các yếu tố liên quan đến cảm xúc, giải trí và thôngtin, và kiểm tra cách chúng ảnh hưởng đến mối quan hệ mà họ xây dựng với các video cóliên quan đến ý định mua sắm của họ Các nhà nghiên cứu đã thu thập dữ liệu cần thiết thôngqua một bảng khảo sát trực tuyến và đã sử dụng một phương pháp chọn mẫu mục đích đểxác định 386 người dùng TikTok, bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi 18-24, đang sinhsống tại Metro Manila, Philippines Phân tích dữ liệu đã được thực hiện bằng cách sử dụngthiết kế mô tả-tương quan và công cụ thống kê, cụ thể là Mô hình Phương pháp Tương quanCấu trúc Bán toàn bộ (PLS-SEM) Kết quả cho thấy rằng các khía cạnh cảm xúc, giải trí vàthông tin trong quảng cáo video TikTok có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của ngườitiêu dùng Tuy nhiên, chỉ có khía cạnh cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắmtrong số ba khía cạnh nghiên cứu Hơn nữa, nghiên cứu này đã tìm thấy rằng hành vi tiêudùng của thế hệ Z có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của họ Dữ liệu từ nghiên cứunày có thể giúp sinh viên, giảng viên, nhà tiếp thị và các công ty quảng cáo hiểu rõ hơn vềhành vi của khách hàng đối với TikTok và cách họ có thể sử dụng nền tảng này như mộtcông cụ để nghiên cứu và cải thiện chiến lược tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Nghiên cứu xác định những yếu tố của video lan tỏa ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùngtrên mạng xã hội ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022) là một đónggóp có ý nghĩa cho các doanh nghiệp tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính giải trí

có tác động lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa Điểm mạnh thứ hai là

sự tương tác cũng có tác động rất mạnh và có thể giải thích bằng thuyết hiệu ứng hào quang,bên cạnh đó độ tin cậy của nguồn, tính thông tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệulần lượt có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa Nghiên cứuđược tiến hành bằng cả phương pháp định tính, định lượng và kiểm định Cronbach’s Alpha,EFA và hồi quy Nghiên cứu đã kiểm chứng các nhân tố tác động đến thái độ người tiêudùng và đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp khi xây dựng chiến dịch viral

video marketing để tạo ấn tượng và hiệu quả.

Quảng cáo Video Lan truyền (Viral Video Advertising - VVA) là một dạng đặc biệt củaquảng cáo, thường xuất hiện trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền Nó tận dụng mạng xãhội để lan truyền thông điệp rộng rãi tới đối tượng khách hàng và tạo cơ hội cải thiện mốiquan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Nghiên cứu “Thái độ của khách hàng đối vớivideo quảng cáo lan truyền trên mạng xã hội: Một nghiên cứu ở Việt Nam” tập trung vàoviệc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với VVA Dữ liệu

đã được thu thập từ 300 mẫu tại Việt Nam và được phân tích bằng các phương pháp thống

kê như tương quan Pearson, hồi quy và hồi quy nhiều biến Kết quả cho thấy có sự tươngquan tích cực giữa Thái độ về Tính Thông tin, Thái độ về Tính Giải trí và Thái độ về Đángtin cậy Nguồn với thái độ của khách hàng đối với VVA Ngoài ra, thái độ của khách hàngđối với VVA đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của họ.Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị quảng cáo đến thái độ đói với quảng cáo và tác động của

nó đến hành vi mua hàng” thực hiện bởi Disastra và hai cộng sự vào năm 2019 tập trung vàoviệc khám phá sâu hơn sự nhận thức của người tiêu dùng đối với giá trị của quảng cáo trêncác thiết bị di động của họ Nghiên cứu này cũng xem xét thái độ của họ đối với các quảngcáo, cũng như tác động của quảng cáo sản phẩm đến ý định mua hàng của họ Hơn nữa,nghiên cứu này đi sâu vào việc hiểu rõ cách giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến cảm nhận củangười tiêu dùng và tác động của nó đối với quá trình hình thành ý định mua hàng của họ Đểtiến hành nghiên cứu này, các tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng và áp dụng môhình phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling) để phân tích dữ liệu thuthập từ hơn 200 người tham gia qua việc hoàn thành một loạt câu hỏi Kết quả của nghiêncứu đã cho thấy rằng quảng cáo trên thiết bị di động vẫn đang ảnh hưởng đến nhận thức củangười tiêu dùng, mặc dù mức độ giá trị còn phải được cải thiện Vì vậy, các doanh nghiệpcần tìm cách cải thiện giá trị và thái độ của quảng cáo trên thiết bị di động để tăng sự hứngthú và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu "Tác động của quảng cáo thước phim ngắn trên mạng xã hội đến ý định muahàng của thế hệ Z tại Việt Nam" (2022) nhằm mục đích nghiên cứu tác động của tính thông

tin, tính giải trí, tính đáng tin cậy, tương tác xã hội, ưu đãi và sự phiền toái của quảng cáovideo ngắn trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam thông quathái độ của người dùng và giá trị quảng cáo.Kết quả cho thấy giá trị quảng cáo và thái độ củangười dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, giá trịquảng cáo bị ảnh hưởng trực tiếp bởi tính thông tin, tính giải trí và tính đáng tin cậy Trongkhi đó, thái độ của người dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi tương tác xã hội, ưu đãi và sựphiền toái Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằmtăng ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam thông qua quảng cáo video ngắn trên mạng

xã hội Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định củaAzjen (1975) để nghiên cứu ảnh hưởng của thước phim quảng cáo ngắn trên mạng xã hộiđến ý định mua hàng của Gen Z tại Việt Nam.Kết quả cho thấy giá trị quảng cáo và thái độcủa người dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, giátrị quảng cáo bị ảnh hưởng trực tiếp bởi tính thông tin, tính giải trí và tính đáng tin cậy.Trong khi đó, thái độ của người dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi tương tác xã hội, ưu đãi và

sự phiền toái

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng để hiểu cách con người đưa

ra quyết định mua hàng và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Philip Kotler đã giải thích lýthuyết này dựa trên mô hình gồm 5 giai đoạn Đầu tiên, giai đoạn nhận thức về nhu cầu chophép người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình và từ đó tìm kiếm thông tin về các sảnphẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiềunguồn khác nhau, bao gồm quảng cáo, báo chí, và nhiều nguồn thông tin khác Tiếp theo,người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm hoặc dịch vụ với nhu cầu của họ

để đưa ra quyết định mua hàng Cuối cùng, hành động sẽ diễn ra, có thể là việc mua trực tiếptại cửa hàng hoặc mua hàng trực tuyến Lý thuyết này được coi là một trong những lý thuyết

cơ bản trong lĩnh vực kinh doanh, và nó được áp dụng để phát triển chiến lược tiếp thị hiệuquả Nó giúp chúng ta nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và phát triển các sản phẩm và dịch

vụ thích hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM được phát triển bởi Davis và cộng sự vào năm

1989, là một mô hình lý thuyết trong lĩnh vực quản lý công nghệ và hành vi người dùng Lý

thuyết này cho rằng tính hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố cơ bản tác động đến việcchấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình TAM giúp hiểu rõ hơn về hành vi chấp nhận và

sử dụng công nghệ của người dùng Nó được kế thừa, mở rộng và áp dụng cho các nghiêncứu trong nhiều lĩnh vực như ngân hàng điện tử (Özlen et al., 2017), thương mại điện tử(Natarajan et al., 2017; Faqih et al., 2014), mạng xã hội (Rauniar et al., 2013) v.v.Trong nghiên cứu "Tại sao mọi người lại sử dụng quảng cáo video trực tuyến: Từ quan điểmcủa thang đo động cơ giao tiếp giữa các cá nhân và lý thuyết về hành động hợp lý" (2013) đã

sử dụng lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fisbein và Ajzen (1975) để khám phácác yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi xem quảng cáo video trực tuyến.Kết quả CFA đã xác nhận các khía cạnh của niềm tin hảnh vi thu được theo thang đo ICM

và các thành phần khác của TRA( Theory of Reasoned Action) như ý định, thái độ, chuẩnmực chủ quan, niềm tin quy phạm Kết quả chứng mính 6 khía cạnh của niềm tin hành viviệc truyền tải các quảng cáo video trực tuyến (niềm vui, tình cảm, sự hòa nhập, sự né tránh,thư giãn và kiểm soát) đều được xác định rõ ràng Mô hình cấu trúc chỉ ra rằng thái độ đốivới việc truyền tải các quảng cáo video trực tuyến và chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng cóảnh hưởng tích cực đến ý định

Mô hình giá trị quảng cáo Brackett and Carr là một mô hình mô tả mối quan hệ giữa các yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Dựa trên việc sửdụng mô hình của Ducoffe làm cơ sở, từ đó Brackett and Carr tiếp tục phát triển và xây dựngnên bộ mô hình cuối cùng Với mục đích điều tra thái độ của sinh viên đối với các quảng cáotrên nền tảng web từ đó so sánh với kết quả thu được từ nghiên cứu trước đó của Ducoffe

Mô hình này mở rộng thêm các yếu tố mới tác động đến với nhận thức của người tiêu dùng

mà mô hình trước đó của Ducoffe đã không chú ý tới như sự phiền nhiễu và khó chịu củangười tiêu dùng Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các quảng cáo trên các nền tảngmạng sẽ trở thành một trong những xu hướng trong tương lai Mô hình giá trị quảng cáoBrackett and Carr đã được kiểm định và chứng minh là phù hợp với thực tế Nó cung cấpmột cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo trực tuyến Các nhà quảng cáo có thể sử dụng mô hình này để hiểu rõ hơn về nhucầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó thiết kế và triển khai các chiến dịch quảng cáo

hiệu quả hơn.

8 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

H1:

Thông tin là lượng thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận được từ quảng cáo Theo NguyễnDuy Thanh và cs (2013), đây một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo qua MXH vì kháchhàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu.Người tiêu dùng cũng cho biết rằng việc cung cấp thông tin là lý do chính khiến họ chấpnhận quảng cáo (Ducoffe, 1995) Tính thông tin của quảng cáo được cảm nhận khi ngườitiêu dùng thấy rằng quảng cáo cung cấp những thông tin liên quan và hữu ích (Cho et al.,2014), cần thiết (Bendixen, 1993; Janssen et al., 2005) , đầy đủ về sản phẩm (Hunt, 1976),cập nhật những sản phẩm mới, giúp họ hiểu rõ những lợi thế của sản phẩm với đối thủ cạnhtranh (Zernigah et al., 2012)

H2:

Tính giải trí có thể hiểu là cảm xúc, sự hưng phấn và thích thú mà người xem trải nghiệm

Nó đại diện cho mức độ cảm xúc mà người dùng cảm nhận khi tiếp xúc với các hoạt độngquảng cáo trực tuyến (Nguyễn Duy Thanh và cs.,2013) Theo Ducoffe (1995), tính giải trí

mà quảng cáo đem lại có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Giải trí cũng làmột yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội(Harun & Husin, 2019) Do đó, tính giải trí được cho rằng có thể cải thiện hiệu quả củaquảng cáo (Mandan, 2013)

H3:

Quảng cáo được cá nhân hóa hay còn gọi là OPA (Quảng cáo được cá nhân hóa trực tuyến)(Online Personalized Advertising) là một loại quảng cáo được phục vụ trên phương tiệnquảng cáo đã được điều chỉnh cho phù hợp với người dùng dựa trên trình duyệt hoạt động,mua hàng trước đây của họ, thông tin cá nhân như tên người dùng, lịch sử mua hàng, cáckhía cạnh tâm lý, vị trí hiện tại của người dùng và lối sống của người dùng (Baek &