Nghiên cứu về sự tác động của các hoạt động giao hàng trong ngày (the same day delivery) tới sự hài lòng và giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lại

Trang 1 Hội nghị Khoahọctrẻ lần 5năm2023YSC2023-IUHYSC5.F410NGHEÊN CỨU VỀ Sự TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG GIAO HÀNG TRONG NGÀY THE SAME-DAY DELIVERY TỚI sự HAI LÒNG VÀ GIẢ TRỊ CAM NHẬN ẢNH

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

YSC5.F410

NGHEÊN CỨU VỀ Sự TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG GIAO HÀNG TRONG NGÀY (THE SAME-DAY DELIVERY) TỚI sự HAI LÒNG VÀ GIẢ TRỊ

CAM NHẬN ẢNH HƯỞNG ĐỂN Ỷ ĐỊNH MUA LẠI

PHANVŨBÍCHTUYỀN ‘, LÊ THỊPHƯƠNGTHẢO‘, HUỲNHMINH THƯ1, VÕ THỊ BÍCH VY1,

LÈ TẤNPHI1,NGUYỄN BÌNH PHƯƠNG DUY1’

‘ Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh,

* ìigiiỵeìibiìihphuoìigduy@,iuh edưvn

Tóm tắt Giao liàng nlranlr trongngàylàmộttrongnhững yếu tố quyết đỊiili đến sụ hài lòng và giá tiị cảm

nhận từđó ảnh hưởng đến các ý định mua lại của khách liàng trên môi trường thương mại đỉện tử Tuy nhiên, tại Việt Nam giao liàngnlianli trong ngày chua đáp ứng kịp sự phát triển của thương mại điện tử

bởi nhiều khókhăn và thách thức khác nhau Do đó, tliật sựcần tlúết pliảinglúên cứu về nlrữngyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và cảm nhận giá tiị mà klrách hàng mongđợi đối với dịch vụ giaohàng nlianlr

trong ngày Từđó đưa ra những yếu tốchính ảnh hưởng nhiều nlrất đến ý định mua lại sảnphẩm trêncác sàn thương mại đỉện tử nhăm đua ra nlrững đề xuất để đáp ứng tốt hơn những mong đợicủa khách liàng

Đểđo lường cũng như đánh giá khách quan mức độ tác động của các yếu tố đến ýđịnhmua sắmthựctiễn của người tiêu dùng, tácgiảđãsửdụng phương pháp nghiên cứu địnhtínhvới nhómđốitượng có nhiều nămtrong lĩnhvựcthương mại điện tửvà giaohàng nliardr nhằm hiệu clúnlivà bồ sung cácbiến quan sát sao chophù hợp vớithị trường mua sắm tiực tuyến tại Việt Nam Đối với phương pliápnglúêncứu định lượng, tồng cộng 310 plúếu kliảo sát được thu thập theo phương pliáp chọn mẫu thuận tiện từ nhũng người đang sinh sống tạiThành phố Hồ Clú Minh đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng nhanh trong Jigày Sau đó thuthậpdữliệu và phân tích bằng pliầnmềmxửlýthống kêSPSS22and Smart PLS4

Từ khóa. Giao liàng trongngày, thương mại điệntử, sựliài lòng, giá tiịcảm nhận, ý định mualại

RESEARCH ON THE IMPACT OF THE SAME-DAY DELIVERY ACTIVITIES SATISFACTION AND CONFIDENTIAL VALUE AFFECTS THE INTENTION TO

REPURCHASE

Abstract. The purpose of the study is to determine the factors thataffect the satisfaction and perceived

value that customers expect for same-dayfast deliveryservice From there, the main factors that most

influence the intention to repurchase products on e-commerce platforms are presented in order to make

recommendations to better meet customer expectations To measure as well as objectively assess the

impactof these factors on the actualpurchase intention of consumers,the author used qualitative research methods with a group ofsubjects with many years of experience in the field of E-commerce and fast

deliveryto correct and supplement observed variables tosuit theonline shoppingmarketinVietnam For the quantitative research method, a total of 310 questionnafres were collected by convenient sampling method from people Irvingin Ho C1Ú Minh City who have beenusing the same-dayfast delivery service

Then, data werecollectedand analyzed using SPSS 22 statistical software and SmartPLS4

Keywords Same day delivery, e-cornmerce,satisfaction,perceived value, intention to repurclrase

Trong thời gian gần đây, dịchvụgiao liàng nhanh trong ngày đã trở tliành một plrần khôngthể thiếu trong ngành bán lẻ vả thương mại điện tử Theo một báo cáotừcông tynghiên cứu PwC, dịchvụnày đangcó mức tăng trưởng đáng kể và được dự đoán sẽ tiếp tục phát triểntrong tương lai Giao liàngnhanh trong

ngày đóng vaitrò quail trọng troug việc làin liài lòngkliách liàng [1], Nglúên cứu từ Amazon Commerce

Competitive Edge chobiết rang 80% người tham gia khảo sát chobiết dịch vụgiao liàng trong ngàysẽ thuyết phụchọ chọn nhà bán lẻ đó hơn cả klũ cung cấp sản pliẩm giống nhau với cùng mức giá Điều này

đã tạo ra nliiềưmôlùnlikinh doanh mới [2] và thay đổi điều kiện hậucầntrong hull vựcthương mạiđiện

tử, mộtxư hướng tăngtrưởngnlianh chóng trongnhững năm gần đây

Sự hài lòng của khách hàng cũng đóng vai tròquail trọngđốivới nhà báu lẻ tiực tuyến và dịch vụ giao

liàng xuất sắc Ngày càng có nliiều người mưa hàng tiực tuyếnvà liànli vi của khách liàng đã thay đồi Khách liàngngày càng đặtnliiềưyêư cầư khắtkhe hơnđối với dịchvựgiao liàng, mong muốn nhậnliàng nhanhchóng và miễn plií Tốc độ giao hàng đã trở tliànli yếu tố quantrọng trong trải nghiệm mua sắm

tiực tuyến và cóvaitrò quyếtđịnhđối vớingườimua hàng tiực tuyến [3] Theo Khảosát Thươngmại Kỹ thuật số 2017 của Boston Retail Partners, thời gian giao hàng cliậinđã kliiến 53% kliách liàngtừ bỏ đơn hàng Sovới năm 2019, số lượngkhách hàng sửdựng dịch vụ giao liàng trong ngày tănggần gấp đôi vào

năm2020 Không có lựa chọn giao háng trong ngày đã kliiến nliiềưkhách liàng khônghàilòng Gần 30%

khách liàng cho biết họ tliất vọng kill một công ty khôngcung cấpdịch vụ nảy Theo báo cáo Phântích

CơhộiToàncầu và Dự báođược công bố vào tháng 5năm 2021, dự kiến thị trường giao hàng trong ngày trêntoànthếgiớisẽ tiếp tục tăng trưởngvới tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR)khoảng 50%, từ 7,55

tỷđô la vào năm2019lên 132 tỷđô la vàonăm 2026

Vi vậy, sự hài lòng của khách liàng và giá tiị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách liàng killmua sản pliẩm từ cùng một nhà bánlẻ hoặc trang web Hiểu rõtác dộng của dịchvụ giao liàngnhanh trong ngày đến sự liài lòng và giá tiịcảm nhậncủa kliách liàng là một yếu tố quan trọng trong việc ngliiên cứu và pliáttriểncác cliiến lược kinhdoanh hiệu qưả

2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết nền tảng

Logisticsvàhoạt động giao vậntrong thương mại điện tử: Logistics có vai trò quan trọng trong cung cấp sản pliẩm đúngchấtlượng, sốlượng, điềư kiện,địa điểm và thời gian cho kliách liàng với clii plií phừ hợp

[4] Trongquá khứ, logistics chỉđược coilàmộttrungtâm chi phí, nhưng hiệnnay đãtrở thành yếutố tạo giá tiị cho khách hàng [5], Trong thương mại điện tử, logisticsđóng vai trò đặc biệt quan trọngvì hên quan tiực tiếpđến dịchvụgiao nhận hàng Sự sẵn có sản pliẩm, thời gian giao liàng, địa điểm giao nhận

hàng, đónggói và thôngtin hênlạc là các lĩnhvực logistics tạo giá tri cho kháchhàng Phương thức giao

liàng,như dịchvự chuyểnpliát nhanh bưu điện, PUDO và tủ khóabưu kiện, giao liàngnhanh trongngày cũng ảnh hưởng đến mức độ giá tri cungcấp cho kháchliàng Mỗi phương thức có ưu điểmvà hạn chế

riêng,và giá tiị cung cấp cũng khác nhau

Phươngthức giaohàng nhanh trong ngày (Same-Day Delivery): Nhược điểm clúnhcủa các phương thức

giao hàng tiước đólà thời gian giao hàng vàcác thôngsố giao hàngcố đỊnh Nhưng ngày nay, kliáchháng mong muốn nliận hàng ngay trong cùng ngày và có khả năng tliay đổi điều kiện giao liàng [6], Các phương thứcgiao hàng trongngày hiệncónhưng clri cósẵn ở cáckhu vực đô thị lớn và đắttiền Mô hình

giao hàng trong ngày cơ bản nliất là point-to-point, nhưng nó tốn kém vi clúplú laođộng và đường dài

Để giảm clú plú và tăng lúệư qưả, các môlùnligiao liàngklrác nliaư đã được đềxưất, bao gồm cácđiểm

nhận hàng vàlấy hàng, sử dụngnguồn lực cộng đồng,và hệ thống định tuyến động Mỗi mô hình có ưu điểm và hạn chếriêng, nhung đều nhằm cung cấp dịchvụgiao liàng trong ngày một cách hiệuquả và tiết kiệm clúplú

Ý địnhmua lạivà hành vicủa người dùng về phương thức giaohàng nhanh trong ngày: Ýđịnh mưa lạilà

hànhvi của người tiêư dùng klú mưa sản phẩm hoặc dịchvụ cùng nhà cung cấp trong các lần muatiếp

theo [7] Nó pliản ánh lòng trung thànhvàsự hài lòng của khách liàng đốivới sản plrẩm hoặc dịchvụ đó

Ý định mua lại được thức đẩybởi giá tri và trải nghiệm tích lữytừ những lần mưa tiước đó Sự mưa lại

đóng vai tròquailtrọng trong tạo dụng lòngtill và mang lại lợiích tiực tiếp cho công ty Cácyếu tố như

độ tin cậy, liài lòng và clúplú ảnh hưởng đếnqưyết định của người tiêưdùng klúlựa chọn dịchvự giao liàngnhanh [8], Một báo cáo năm 2021 doOmnitracsthực hiệnvề hành vi của người tiêưdùng chothấy 65% người mưa sắm ở Hoa Kỳ sẵn sàng clú nhiều tiền hơnđể nliận được dịchVỊIgiao hàng nhanh hơn, đáng tin cậy hơn Cóbayếư tố clúnli ảnh hưởng đến qưyết định của người tiêư dùngklú lựa chọngiữa

thời giangiaohàng và clúplú: Tưồi củahọ, mức độ khẩncấp của việc giao liàng và tổng clúplú bao gồm

cả giao hàng [9],

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Vai trò ciìa sự hài lòiig sự hài lòiig đốivới ý định sửdụng phương thức giao hàng nhanh: Theo [10], sự

hài lònglà mứcđộ crìa trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánhkết quảthu đượctừ

sản phẩm với nhũng kỳ vọng cíia người đó Kỳvọng ở đây được xem là mong muốn liay mong đợi của

con người Nó bắt nguồn từ nhucầu cá nliân, kinh nghiệm tiước đó và thông tin bên ngoài nhu: quảng cáo,

thông tin truyềnmiệng của bạnbè, gia đinh Sự liài lònglà pliảnứng của người tiêu dùngđối với việc

được đáp ringnhữngkỳ vọng[11], định nglũanày hàm ýrằng sự thỏa mãn clúnh là sự liàilòng của khách liàng trong việc sửdụng sảnphẩm hoặc dịchvụ donó đáp ứng lúiũng mong muốncủa họ, bao gồm cả

mức độ đáp ứng trên mứckỳ vọng và dưới mứckỳ vọng

Tầm quan trọng của giá tiịcảm nhậnđối với ý định hành visửdụng phương thức giao hàng nhanh: Giá tiị cảmnliậnlà sự đánhgiá tồng quan của ngườitiêu dùng về tiệních của một sản pliẩm hoặc dịchvụ dựa trênsự sosánhgiữa lợiíchmà họnhận đuợc từ sảnphẩm hoặc dịchvụ so với clú plú mà họ bỏ ra để có được nó [12], Theo [13] cho rằng việc khách hàng mua hàng không cliỉ đơn thuần là tiêu dùng, là sản phẩm mà là giá tiị nó mang lại Giátiị cảm nliận của khách liàng là sự yêu tlúcli, cảm nliận và đánhgiá

của người tiêudùng về các tiệních của sản pliẩm, sự thểhiệncíia các tiện ích và kết quả đạt được từ việc

sửdụng để đạt được một cách dễ dànghoặc gây trở ngại đến ýđụìli vàmục tiêu crìa họ trong các trường

hợp sử dụng sânphẩm [14],

Thờigiangiao hàng: Nhiềungười tiêu dùng tiực tuyến coi thờigian giao hàng là một dịch vụgiátiịgia tăng quan trọng đuợc ưu tiên có sản pliẩm trong tay theo cách nhanh nliất có thể Theo đó, các nhà bán lẻ làm việc để rút ngắn thời gian giao liàng bằng cách nâng cao khả năng thực hiện và phân phối của các

công ty Ví dư Amazoncưng cấpdịch vụ giao hàng trong ngày cho khách hàng ởcác thị trường được chọn [15]

Cảm nhận về giá: Giá cả thường ảnh hưởng đến ý định muahoặc hành vi mua của ngườitiêu dùng [16],

Dựa vào số liệu báo cáo năm 2019, 41%ngườimua sắmsẵn sàngtrả nhiều tiền hơnđể được giao liàng nhanh trongngày [17], Trongmột nghiêncứu do McKinsey& Company thực hiện, 25% số người được

phỏng vấn bàytỏquan điểm cíia họ sẵn sàng trả thêm plú để giao hàng trong ngày, đặc biệt làở độ tuổi

trẻ [18]

Dịch vụkliách liàng: Dịch vụkliách hànglả mộttrong nhũng yếu tố quantrọng tác động tiực tiếp đến sự hài lòng cíia khách hàng dẫn đến ýđịnh mua lại Chất lượng dịch vụ vàsự Irài lòng cómốiquan hệ cliặt

chẽ với nliau bao gồm cả chất lượng địch vụ, cliất lượng của sản pliẩm và giá cả [19], Nlúều nghiêncứu

đã được thực hiệnđể kiểm tiacác yếutố ảnh hưởng đến ý định mua liàng lặp lại trongThương mại điện

tử như: giá cảcảm nhận, cliất lượng dịchvụkhách hàng[20],

Chất lượnggiao liàng: Đốivới các nlrà cungcấp tiực tuyến ở các nền kinhtế đang phát triển tlù tlrách

thức lớnnhất đối vớihọlà kliả năng pliânphối hàng hóa đến vớitay ngườitiêu dùng, điều này được xem

là vấn đề lớn klú người dùng họcóthểđặt hàngtiực tuyến nhũng nlià cungcấpkhông thểcungcấp được Iràng hóa hoặc dịchvụ do mạnglưới pliânphối nhỏ liaybị thiếutính ổn định Điều này dẫnđến cáctùy chọn phát triển mạnh như: Tliardi toán klúnhận liàng (liay còn gọilà Cash OnDelivery - COD), theo dõi

tinh trạng vậnchuyển crìa cácđơn hàng, tliay đồi đơn liàng, hủy đơn hàng, trả lại liàng,hoàn tiền, Cung cấp sảnphẩm kịp thời gian có thể ảnh hưởng đến nhữngmụctiêu cơ bản của sự liài lòng [21 ]

2.2 Các nghiên cứư có liên quan

Nglúên cứucủa [22]về “Dịch vụgiao liàng, sự hài lòng của khách hàng và mua lại: Bằngchúng từ nền

tảng bán lẻ tiực tuyến” Kết quảnghiêncứu đã cho thấy rằng điểm đánhgiáhậucần của ngườitiêu dùng

giảmklú thời gian giao hàng tănglên Ngườitiêudùng trừng pliạtnhững ngườigiao liàng đến muộn hơn

sovới tốc độ giao hàng đã Iura và thưởngchonhữngngười giao hàng sớm Tuy nhiên, tác độngtích cực

từ việc giao hàng sớm ít hơn nhiềusovới tác động tiêu cực từ những người giao hàng muộn.Nghiên cứu cũngclủra rằngsựhàilòngvề dịch vụcao đối vớiviệc giao hàng sẽ dẫn đến tỷ lệmua lại cao hơn; tuy

nhiên,hiệu quả sẽ bị đánhgiá thấp nghiêm trọng nếu không sử dụngphương pliáp đềxuất

Nglúên cứu của [23] với chủ đề “Trảinglúệm vận chuyển sau mua hàngvàdịchvụkliách liàng trongmua sắm tiực tuyến và tác động của chúng đến sự hài lòng của kliách liàng: Một nglúên cứu thựcnghiệm cóso

sánh” Kết quả: Plrân tíchphương trìnhcấu tiúc của nghiên cứu cho tliấy việc vận chuyểnvà theo dõi sau klú mua liàng cótác động đếnsự liài lòng cíia klrách hàng ở cả TrungQuốc và ĐàiLoan Nó cũng phát

hiện ra rằng dịch vụ kliáchhàng là yếu tố quan trọng nhất trong số các tiềnđề được kiểm tra đối với

người mua sắm tiựctuyến ở TrungQuốc Trong khi, dịch vụ trả lại là quan trọng hơn đối vớingườimua

sắmở Đài Loan Cuối cùng, sự liàilòng củakhách liàng đóng vai trò tích cực hơn đối vớinhững người mua sắm trực tuyến ởĐài Loansovớinhững người mưa sắm ở Trung Quốc

Nglúên cứu của [24] tập trung vào mối quan hệ giữa cliất lượng địchvựhậu cần muasắm tiực tuyến, sự hàilòng của khách liàng và liànli vi mualiàng lặplại Nglúên cứu này cung cấp cái nlùn sâu sắc về clúến lược pháttriển ngành mưa sắm tiực tuyến đang nhanh chóng phát triển ở TrungQuốc Kết quả phân tích

thực nghiệm cho thấy chất lượng dịchvụ hậu cần, đặc biệt là cliất lượnggiao liàng, có ảnh hưởng đến hànhvi mualiàng lặplại của kliách liàng

Nglúên cứu của [16]: đã có thực hiệnnghiên cihi “Hiểu ý định mualạicủa klrách hàng trong thương mại đỉện tử: Vaitrò của giá cảm nlrận, chấtlượnggiao hàngvà giá tiịcảm nhận” Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu cơchếvà các yếu tố tác động đến ý đỊiili mua lại của người tiêư dùng Những phát

hiện của nglúên cứu này cho thấy rằng giá cảm nhậnvàchất lượng giao liàng cótác độngđáng kể đến giá

tiịcảm nliận và giá tiịcảm nliậncótác độngđáng kể đến ý định mưa lại Hơnnữa, giá cảm nliậnđượctìm thấy có hên quan nghịchvớigiá tiịcảm nliận và cliất lượng đuợc cungcấpcóhên quan tiực tiếpđếngiá

tiịcảm nliận

Môhình nglúêncứu [25] đã cóbàinghiên cứu “Nglúên cứu pliântích các yếutố ảnh hưởng đến thời gian giao liàng và Ýđịnh mưalạicủa kliách liàng đối với các trang web bánlẻđiện tử Thời gian giao liàng có

ảnh hưởng đến Ý định mưalạicủa kháchhàng, có nglũalảcác trangthươngmại điện tử có thể là gia tăng

ý định mưa lại của khách liàng bằng cách làm giảm thời gian giao liàiỊgđến mức tliấp nhất, nhưng nếu thời gian giao hàng clrậm trễ, các trang thương mại điện tử cũng có thể làmgiâm tác động crìa nóthông

qua tập trung vào các yếutố kliác như cliấtlượng sản pliẩrn, chất lượng giao liàng liay những ưuđãi của khách liàng

Nglúên cứucủa [26]: ”Ảnh hưởng của niềm tin, giá tiị nhậnthức vàthái độ đối vớiý định mualại liàng

tạp hóa điện tử của khách hàng” Kết quảxử li dữliệuvà pliântích dữ liệu cho tliấy các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mưalạicủa người dùng đối vớicác rárg dụng tạp hóa điệntửlà niềm tin vào tạp hóa điện tử,

giá trịnhận thức và tliái độ Nglúêncirư này có thể hướng dẫncác nlià cung cấp tạp hóa điệntửpháttriển

các tính năngvàdịchvụ ímg dụng của họ

Mô hình nghiêncứu [27] về “Điều tracác độnglực củatiêu dùng bền vững và tác động crìa cluing đốivới

ý định mua liàng tiực tuyến cho sản phẩm nông sản” Nglúên cứu này đã cliỉra các yếu tố của tiêu dùng bền vững có tác động tích cực tới Ý địnhmua liàngtiực tuyếnvới nông sản như Ảnhhưởng xã hội và Đảmbảocliấtlượngthông qưacác yếưtố trưng gian làGiá tiị cảmnliậnvà Cảm nhậnrủi ro Điềư này rất

có ýnglũa với cáccông ty công cấp nông sảnvà các nlià bánlẻ tiực tuyến Dựa trên kết quả của nglúên

cứu này, các công ty và nhả bánlẻ nông sảntiực tuyến có thể tim cáchđể nângcao Ý định mua liàng nôngsàn trực tuyến của ngườitiêudùngthôngqua nâng cao các yếutốcótác động tích cực là Giá tiịcâm

nhận của khách liàng, Ảnhhưởng xã hội, Đảm bảo cliất lượng sản pliẩm vàcliất lượng dịch vụ, làm giảm các yếư tố có tác động không tích cực như Cảm nhận rủi ro của kliách liàng klú mưa sản phẩm nông nghiệptiực tuyến

Ngliiêncứu của [28]: “Các yếutố ảnhhưởng đen sự hài lòng của klráchhàng E-Logistic tại Việt Nam:

Vai trò trung gian của công nghệ thông tin” Kết quả phân tích bằng Mô lùnli phương trinh cấư tiức (SEM), phần mềmSPSS và Amos 22vớimẫu gồm 320 ngườitrả lời đã chỉ ra rang có 4 yếntố quantrọng

nhất ảnh hưởng đen sự liài lòng của kliách liàng: (1) Phương thức tlianli toán (Payment methods), (2)

Thông tin vận chuyển (Slúppinginformation), (3) Bảo mật thông tin (Information Security) và (4) Thời gian vận chuyển (Slúpping time) Trong klúđó, (5) Clú plúvận chuyển (Slúpping cost)và(6) Thực hiện đơn hàng(OrderFulfillment) được xác địnhlà không có tác động đáng kể Kết quả nghiêncứu này sẽ giúp clúnh phủ vả các công ty hoạt độrrg trong lĩnhvực Thương mại điện tử và Logistics tại Việt Nam

hiểurõ hơn về nhu cầu của khách hàng và từ đó đưa ra nhũng cải tiến để thư hilt kliách liàng mới, giữ

chânkliách hàng hiện tại và nâng cao sự liài lòng của kliách liàng

Một nglúên cứucủa [29] là “Tác động của giá cả cảm nliận, chất lượng giao liàng đến ý định mưa liàng

lặp lạitrong thương mại điệntử” Kết quả nglúên cứu cho thấy cliất lượnggiao liàngvà giá cả cảm nhận

có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận nhưng không ảnhhưởng đến sự liài lòng của khách hàng Đồngthời,

giá trị cảm nhận có tác động trực tiếpđếný định mưahàng lặp lại vàgián tiếp thông qưa sự hàilòng Từ

đó, kết quả nglúên cứưchothấyrằng cáccửahàngtrực tuyến nên tập trung vàoviệc nâng cao chấtlượng giao hàng bằng cách cải thiện thời gian xửlýđơn liàng, đóng gói sảnphẩm và hợp tác với các công ty vận

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 nâìii 2023(YSC2023)-IUH

chuyển Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng nên áp dụng các clúidisách giá phù hợp để tăng giá tiị

cảin nhận và khuyến klúchkliách liàng quay lại mua hàng lần sau

3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN cửu

Mô hình nghiên cứu trong hìnhbên đuợc đề xuất dụa trên các nghiên cứu trước đây bao gồm 4 nhân tố ảidi hưởng đến sự liài lòngvà2 lúiân tố ảnhhưởng đến giá tiịcảm nhận Cụ thể có 9 giả thuyếtnghiên cứu đượcphát triển như sau:

3 Ỉ Dịch vụ khách hàng

Dịch vụkhách liàng được định nglũa là nhữnghoạt động hỗtrợvà cliămsóc kliách liàng tiước và sau klú

bán hàng hoặc các dịchvụhậu cần kliác được thực hiệnsauklú hoàn tliànhgiao dịch Trong hoạt động

thương mại điệntử, dịchvụkliách liàng thường được đánhgiá thông qua cáhoạt động cliăm sóc khách liàngtiước và sauklúmua liàng, pliảnhồi thắc mắc, đồi tiả,hoàn tiềnvà phản hồi các ýkiến của kliách

liàng Đối vớihoạt động giao liàng trong ngày, dịchvụkliách liàng cũngcầntiến hành idraidichóng như

phản hồi các câu hỏi của kháchhàng nhanh chóng, các dịch vụ liậu cần klrác cũng cần tiến liànli trong ngày Theo nglúên crhi cíia [24] đã thừa nhận địchvụkhách liàng là một nhân tố quan trọng ảidihưởng

đến sự liài lòng của klráchliàng Vi vậy đề xuất mối quan hệ giữa dịchvụkliách hàng đến sự hàilòngcủa khách liàng

Hi: Dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1 Mô hình và giảthuyếtnghiên cứu

3.2 Thòi gian giao hàng và sự hài lòng

Thời gian giao liàngcũng là mộttrong nhũng yếu tố tác độngtíchcực đến sự hài lòng của kháchhàng, có

thể ảidi hưởng đếncảm xúc vả tâm lý của khách liàng [30], [31],thời gian giao hàng ảnh hưởng đếncliất lượng giao liàng đồngthời nhữngrủiro về thời gian giaohàngcũng ảnh hưởng mạnhmẽ đến sự liài lòng

và giá tiịcảm nhậnvề sảnphẩm của kháchhàng

Thời gian giao liàng càngngắn tlù mức độ hài lòng của khách hàng càng cao nêncác đơnvịvận chuyển

và nhà cung cấp hiện nay luôn cố gắnglút ngắn thời gian giao liàng clủtrong ngàyvớinhững trường hợp

có thể Tronghoạt động thươngmại điệntử,đây là một trong các yếutố quan trọng ảnh hưởng đến sựhài lòng của kliách hàng Trong một nglúên ciru các yếutố ảidi hưởng đến sự hài lòng của kliách hàng E-

Logistics tạiViệt Nam [28] đã chỉ ra rằng Thời gian giao hàng nhanh có ảnh hưởngtích cực đến sự hài

lòng của khách hàng E- Logistics Do đó, trong giả thuyết dưới đây, thờigian giao hàng là một trong các biếnảnh hưởng đếnsự hài lòng của kliách hàng Thời gian giao liàng cũng là một trong những yếu tố góp

phần timeđẩy ý địidi mua lại của kliách liàng klú chọnhìnhthức muasắmtiựctuyến

H2: Thời gian giao hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

© 2023 Trường Đạihọc CôngnghiệpThànhphốHồ Chí Minh 131

3.3 Chất lượng giao hàng

Chất lượng giao liàng luônlà tliácli thức lớnvới các nhà bán lẻ tiực tuyến và các nền tảng thương mại

điện tử để cố gắng làm liài lòng kliách hàng Các yếư tố ảnhhưởng đến cliất lượng giao liàng như sự

nguyên vẹn củasản pliẩm được giaođếnkliáchhàng, giao liàng kịpthời, các phương thức thanh toán klú

nhận liàng, sự thuận tiện klú đồi tà, theo dõiđơn liàngvà hủy đơn liàng đềuảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của kháchliàng Chấtlượnggiaohàngcó ảnh hưởng mạnhmẽ đếngiá tiịcảm nhận của khách liàng

Chấtlượnggiao liàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của kliách hàng mưa tiực tuyến[24], đây là giả thuyết được cliấp nliậntrong một nglúên cứư về sự hài lòng của kliách liàng ảnh hưởng đến

hành vi mưa lặp lại của kliách hàng Các yếư tố của cliất lượng giao hàng như thời gian, clú plú, sự

nguyên vẹncủasản phẩm, thuậntiệnđổi trả, theodõi đơnhàng và hủyđơn liàng đều có ảnli hưởng đếnsự liài lòng của kliách liàng klú mưa liàng, từ đó ảnh hưởng đến liànli vi mưa lặp lại củakhách liàng

Hỉ: Chất lượng giao hàng có ảnh hưởng cùng chiền đến giả trị cảm nhận

H4: Chat lượng giao hàng ảnh hường cùng chiền đến sự hài lòng của khách hàng

3.4 Cảm nhận về giá

Theo [12] giá cảlàtlrứ phảitừ bỏ hoặc hy sinhđể cóđược hàng hóa hoặc dịch vụ Ali và [16] phân biệt giữa giá thực tế của sản plrẩm và giá do klrách hàng cảm nhận Giá mà người tiêưdùnggán chosảnplrẩm hoặc địch vự được gọi là giá cảm nhận [12] chorằng đối với người tiêư dừng, giá cả họ cảm nhận quan

trọng hơn giá thực tế của sảnphẩm Giá cả cảm nliận ảnh hưởng đến liànli vi mưa hoặc ý định mưa của

người tiêu dùng [16] [33] chorằnggiá cả giúpngười tiêu dùng đánh giá giátiị của liàng hóa mà họ dự

định mua và cũnglà một yếu tố quan trọngtạonên sự liài lòng [34]

Các cảm nhậnvề giá trong nglúêncứu này chủ yếu đề cậptới liệu clúplúvận chuyểnbằng phương thức

giao liàngnhanh có đáng kểcho với phương thức tuyền thống Clú plú vận chuyểnlà số tiền mà khách liàng pliải tiả cho đơn vị vận chuyển từ kho hàng của nhà cung cấp đến kliách hàng Clú plú vận chịuảnli

hưởng bởi khoảng cách giao liàng và thời gian giao hàng Vớicác phương thức giao hàng trong ngày, clú plúvận chuyển có không tối ưu cho khách hàng Clú plú giao liàng caosẽ làm tăngtồng số tiền cuốicùng

mà kliách liàng sẽ pliải trả Clú plú vận chuyển ảnh hưởng đếnsự liài lòng của khách liàng mưa sắm tiực

tuyến [24], dođó clú plú cao của dịch vụ giao hàng trongngày sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của

khách liàngtrực tuyến,có thểảnh hưởng đếnqưyết định mưahàng lặp lạicủa kliách hàngtrực tuyến.Dù vậythang đo cảm nhận về giá trong nglúên nghiên cứu này được xây dựng dựa trênlúiững lợi ích mà kháchhàng nhận được từ phương thức giao liàngnhanh trong ngày klúmà ranh giới vềmặc clú plúgiữa

các phươngtime đang dần đượcxóa bó Người bán cũngtlúch tối ưu hóa liàngtồn kho nhớ việc sản xuất tire thời rồigiao liàng nhanh cho kháchliàng Thậm clú các phương thứcgiao liàngnhanh trongngày còn

được khuyến klúch các doanhnglúệp tliam gia từcác sànthương mại điệntử, doanhnglúệp sẽ plrải trả

thêm một phần plú để được lưugiữ và tối ưuhóa hoạt động tồnkho tạiclúnhcác khođô thị của các sàn thương mại điện tử

H5: Cảm nhận về giá của phương phức giao hàng nhanh trong ngày có tác động càng chiền đến giá trị cảm nhận

H6: Cảm nhận về giả của phương phức giao hàng nhanh trong ngày có tác động càng chiền đến sự hài lòng

3.5 Sự hài lòng và giá tộ căm nhận

Giá tiị cảm nhận và sự hài lòng của kliáchhàngthườngđược tranhluận vềviệc chúng đại diện cho cùng mộtcấu trúc hay nênđược đolường như hai cấu trúc liêng biệt [35] cho rằng giá tiị cảm nhận vàsự hài

lòng có thể được khái niệm hóa và đo lườngnhư liai cấư trúc liêng biệt vi giá tiị cảm nhậnđược người tiêưdừngtổnghợptừ tất cả các yếư tố định tính vàđịnh lượng trong qưá trình mưa sắm, từđólàm cơ sở

cho việc đánhgiá trải nglúệm mưa sắm để hìnhtliànlisự hài lòng [36] đềưnhận tliấy rằng giá tiị cảm nhận là động lực quan trọngnhất của sự liàilòngkháchhàng

Theo [37] tlùsự liài lòng của khách liàng được cho là chịu ảnh hưởng của giá tiị cảm nliận Trongđại đa

số các trường hợp giá tiị cảm nhận của kliách liàng được coi là sự tiao đổi giữa hai bên, một bên nhận

được lợi ích từ việctiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và bên kiathu được lợi nhuận từ việcbán hàng Các

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

công ty tliam gia vàoviệctạo la giá trịklú họ tlúết kếvả quảng bá sản phẩm của mình cho khách liàng tiềm năng [38] Do đó, giả thuyết đặtra đó là:

H?: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng

3.6 Sự hài lòng và ý định mua lại

Sự hàilòng của người tiêu dùng được coilà yếu tố quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ tổ chức

nàovi liàng hóa hoặc dịchvụ được sảnxưất ra nhăm để thỏa mãn lúiưcầư hoặc mong muốn củangười tiêư dùng Người tiêư dùng hài lòng klú liàng hóa hoặc dịch vự đápứng mongđợi củahọ,vàhọ khônghài

lòng klúliàng hóa hoặc dịchvự đáp ứng dướimức mong đợi Sự hài lònglà tliái độ saư klú trải nghiệm

mưa sắmvà sử dụngsản phẩm, dịchvựvà có ảnh hưởng đến ý định mưahàng [39], [40] Ngoài ra, nhiều nghiêncứu tiước đây đã tìm tliấy sự hài lòng là mộttrong lúiững yếutố quan trọng củaý đụih mua liàng

lặp lại trong thương mại điệntử [41 ]-[43]

Hs: Sự hài lòng tác động đến cùng chiều Ỷ định mua lại của khách hàng

3.7 Giá trị cảm nhận và ý định mua lại

Người tiêu dùng luôn tim cách tối đa hóagiá tiị từcác giaodịch Giátiịđược địnhnghĩa là tổng hợp của tất cảcác yếưtố định tínhvà đụih lượngtạo nên trai nghiệm mưasắm hoàn chỉnh Giá tiị là sựđáidiđồi

lợiích vả clúplú [44], [12] đýdi nglũa giá tiịcảm nhận từ quan điểm của ngườitiêư dùng là sự chênh lệch giữa lúiững gi người tiêư dùngbỏrasovớinhũng gì họ đã nhận được từ việc mưaliàng hóa hoặc dịchvự Giá tiịcảm nliận có liên quan đến nhận thức của sự hy sinh, tuy nlúên, sự hy sinh này không clri là sự hy

sinhvề tiền bạc mà còn lả thời gian vả côngsire bỏ ra để mua một món hàng [45] nhậnthấy giá tiị cảm nhậnkhôngchỉ hên quanđến giá cả cảm nliậnmà còn liên quan với cliất lượng sản pliẩm cảm nliận vàý

định mưa nhiều lần của người tiêư dùng Những plrát hiện này phừ hợp với các nghiên cứu của [46], [47]cho rằng giá tiịcảm nhận dẫn đến ý định mua hàng lặplại Do đó,tác giả đề xuất giả thuyết tiếptheo:

Ha Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến Ý định mua lại củakhách hàng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cửu

Nglúên cứu được thực hiện nhăm lúệư clúnli qưy mô của các nglúên cứu tiước đó chophù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứưcưối cùng là kliách liàng sử dựng dịchvự giao hàng trong ngày tại Việt

Nam Những khách hàng này có thể tiếp cận nhiều loại dịch vụ giao liàng tiực tiếp với các liãng vận

chuyển hoặc mualiàng quacáckênh thương mại điệntử Nglúên cứu sơbộ sửdụng phương pháp nglúên

cứu định tính thôngqua phương pháp phỏngvấn nhóm nhăm khám phá thêm cácyếư tố về sự tácđộng của hoạt độnggiao liàng trong ngày sự liài lòng và giá tiịcảm nhậnảnh hưởng đến ý định mưa lại Saư đó chọn lọc, hiệuchỉnh cácthang đo trong các bàinghiêncứu tươngtự tiước đây sao cho phù hợp với đối tượngvàpliạm vi nghiêncứu Tliangđo cuối cùng klú đi vào xây dựngbảng câu hỏi để tiến liànli nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu địnhlượngđược điềuchỉnh tương ứng

Nglúên cứu clúnli thức sửdụng phương pháp nglúên cứư định lượngvới kỹ thuật lấy mẫu plú xác suất Tiến hànhmột cuộc kliảo sát clúnli thức với một mẫu khảo sát trên mức độquan tâm của người tiêư dùng

về dịch VỊI giao hànglúianh trong ngày thông qưa bảng câư hỏi đã được bổ sung vả hoànthiện sau klú khảo sát sơ bộ Thông tin dữliệu được thư thập thông qưakhảo sáttrực tuyến hoàn toàn, số bảng câu hỏi

thu được là 310 bảngcâư hỏi Saư đó nglúên cứưđịnh lượng thực hiệnxử lý dữ liệư trên phần mềm xử lý

dữ liệư SmaitPLS theo 4 công đoạn như saư: Kiểm định độ tincậy của các thang đo, Pliân tích nhân tố

khám pliá EFA, Pliân tíchhồi qưi tuyến tínli, PSL SEM, Đánhgiá môlùnli kết

5 KÉT QUẢ NGHIÊN cửu

5.1 Đánh giá sơ bộ về mẫu nghiên cứu

Sau klú thuthập, các bảng câu hỏi đã được làm sạch và pliântích Thống kê sơbộ về mẫu nghiêncứu được thể hiện trong Bàng 1 thôngqua các tiêu clú như giới tínli, độ tuổi, thunhập Trong 310 bàng câu

hỏi hợp lệ sau khiđược sàng lọc, nữgiới chiếm gần67.1%,nam giới có tỉlệít hơnclủ 32.9%.Nhóm tuổi

từ 18 đến 35 tuổi tham gia khảo sát nhiều nhất, vớitỷ lệ 93.2% trong tổng số khảosát Khoảng 50% đối tượng có mức thư nhập từ 5-10 triện sửdựng dịch vụ giao hàng nhanh trong ngày, pliần lớn còn lại là

nlióm đối tượng có thu nhập dưới 5triệu, nhómđối tượng cóthư nliậptrên 20 triệu chiếm tỉlệ tliấpnhất

3.9%

Bàng 1: Thống kê so bộ mẫunghiêncứu

Nguồn: Kết quả phân tích ảữ liệu bằng SPSS

Tiêư chuẩn Số đối tượng Phầntrăm (%)

Tuổi

Từ 35-55 tuổi 5 1,6

Thu nhập

Từ5 -10triệu 152 49,0

Từ 10 20 triệu 26 8,4

Trên 20triệu 12 3,9

5.2 Kiểm định mô hình đo lường

Nglúên cứu này áp dụng phương pháp nglúên cứu địnhlượng thông qưa mô lùnli cấư trúc tuyếntính (SEM) áp dụng chophần mềm SmaitPLS Mô hình kiếmtra mức độ tác động với sự tliam gia của 7 yếu

tố, bao gồm (1) dịchvụkhách liàng, (2)thờigian giao liàng, (3) cliấtlượng giao liàng,(4) cảm nhận về giá, (5) sự hài lòng của klráchhàng, (6) Giátri cảm nliận,(7) Ý định mưa lại 27 thang đođo lường clúnh

xác bảyyếư tố này bởi vichúng đã được đánh giá sơbộ thông qưa nghiên cứư địnhtính Hệ số tải ngoài (outer loading) của biến quansát lớn hơn hoặc bằng 0,708 được coi là một biếnchất lượng Hệ số tài

ngoài crìa biến quansát được nghiên cứu trong nghiên cứu này được trinhbày clú tiết trong Bâng 2, dao

đọngtừ 0.745-0.906

Bàng2: Thống kê so bộ mẫunghiêncím Kí

1 Dịchvụkháchhàng CS1

Tôi đưọcngườibánhỗtrợtốthonkhi đặthàngtrựctuyến các

sànphẩmcósử dụngphưongthức giao hàng nhanh trong

ngày

DaeheonChoi, ChimeYoung ChungvàJason Young(2019)

0.8

CS2

Tôi cảm thấyviệc cầmti êntay sảnphẩmngaylập lúc cho tôi

cảmgiác như đang đưọc tiếp cận vói cácthôngtintrựctiếp

từ sảnphẩm tại của hàng

0.776

CS3 DịchVỊIvận chuyển nhanhtrong ngày hỗtrọmộtcáchnhanh

chóng khicó vấn đề

0.803

CS4 Nhìn chungtôi đưọc chăm sóc tốt hon, khimuacác sảnphẩm

cósửdụngphưongthức giao hàng nhanhtrong ngày

0.833

2 Thờigiangiao hàng DT1 Thòigiangiaohàngnhanh chóng là yếu tố giúp tạo ấntượng

tích cực cho các sảnphẩm trối nền tảngTMĐT

Mai Ngọc Trân và

các cộng sự(2022

0.845

DT2 Với tôi thời gian giao liàngnhanh chóng là một yếư tố

quan trọngđểđảm bảo tính an toàn của hàng hóa

0.841

DT3 Với tôi các sànphẩm cóphưong thức giaohàng nhanhhong

ngày kích thích tôi ra quyếtđịnhmua nhanhhon

0.846

3 Chấtiirọng giao hàng

DQ1

Các bên sửdụngdịch vụ giaohàngnhanhtrong ngày vẫn

đảm bảo giaochínhxác sànphẩmđưọc đặtđếnvóikhách

hàng

0.815

DQ2 Các sảnphẩm vận chuyểnbằng phưong thức giao hàng

nhanhtrongngày đảm bảogiao hàngchínhxác địachìđặt

0.837

Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023(YSC2023)-IUH

Nguồn: Kết quả xử lý ảữ liệu khảo sát bằng PLS

hàng

DQ3 Dịchvụgiao hàngnhanhtrong ngày thường giaođúng thời

gian đãđưọc camkếttrước đó

0.819

DQ4

Vóiviệc sửdụng dịch vụ giao hàng nhanhhongngày,tôi dễ

dàngtheo dõi hành trìnhđonhàngchính xác và đưọc cập

nhậtliêntục

0.784

4 Cảmnhậnvềgiá PP1

Việc sử dỊing phrrongthúc giao hàng nhanh h ong ngày

thường khôngtốnkéin chiphí vận chuyểnhon chovói các

phương thứckhác

0.745

PP2 Tôi sẽ tiết kiệm đưọcnhiều chiphíkhác nhau nếunhưsử

dụngcác phương phápgiao hàng nhanh h ong ngày

0.764

PP3

Việc sửdỊing phương thức giaohàng nhanh h ong ngày h ên

các nền tảng trựctuyến thường đưọc cung cấp các tùy chọn

chiếtkhấutốtnhất

0.804

PP4 Tôithường khôngcầnphảimuasố lượngquá lớn để đặt đưọc

múc tối thiểuchophươngthúc giao hàngnhanh h ong ngày

0.802

PP5

Tôi sẽtiết kiệm đưọc nhiềutiền hon nếu như sửdỊinggiao

hàng nhanh h ong ngày thay vì các phương thúckháchoặc

đếnmuahiretiếp tại củahàng

0.75

5.Sự hài lòng SAT1

Tôihàilòng vói quyếtđịnhsửdụngsànphẩmcó phương

thứcvận chuyển giao hàng nhanhhong ngày hêncácnền

tảnghire tuyến

PhanTấn Lực và

cộng sự(2021)

0.844

SAT2 Lụachọn phương thức giao hàngnhanh h ong ngày hên các

nềntànghiretuyến làmột lựachọnkhônngoan đốivói tôi

0.819

SAT3 Tôi nghĩinìnli đã lụachọnđúng khi sửdụngphươngthúc

giaohàng nhanh h ong ngày khi đặt hàng online

0.822

SAT4

Sovói các phương thức giaohàng khác,tôi hài lòng vì sử

dỊingdịchvụ giao hàngnhanh h ong ngày đểđrrọctận hưởng

sàn phẩm nhanh hon

0.841

6 Giá trịcảm nhận

PV1 Sản phẩm và dịch vụ giao hàngnhanh h ong ngày mà tôi sử

dụng từ các nền tàngtlnrongmại điện tử thườngrất tốt

PhanTấn Lực và

cộng sự(2021)

0.906

PV2

Những gi mà tôi phải bỏ ra từ việc mưa sản plrẩm được

vận chuyển bằng phương thức giao liàng nlianli trong

ngàylà lất xứng đáng

0.867

PV3

Tôi nhận đượcnhũng gi mong đọi từ việc sửdỊingsảnphẩm

đưọcvận chuyểnbằngphương thúc giao hàngnhanh hong

ngày

0.866

7 Ýđịnhmua lại RPI1

Tôi dụ tính hếp tục sửdỊingcác sànphẩm cócungcấp

phương thức giaohàng nhanh h ong ngày từ các nềntàng

online

PhanTấn Lực và

cộng sự(2021)

0.827

RPI2 Nếu dự địnhmuamộtmặthàng nào đó, tôi sẽ ưu tiên sửdỊing

sànphẩmcócungcấpdịchvụ giaohàngnhanh h ong ngày

0.853

RPI3

Tôi có ý địnhtiếp tục muasảnphẩm có phươngthứcgiao

hàng nhanh h ong ngày tại cácnềntànghiretuyếnmà tôi

thường xuyên muasắm

0.844

RPI4

Tôi sẽgiói thiệu nhũngsànphẩm và nhũngcửahàng hire

tuyến cósửdỊing phương thức giao hàngnhanh h ong ngày

cho người xung quanh

0.799

Để đảiiligiá thêm độtillcậy của thangđo, nghiên cứu sửdụng hệ số độtin cậy tổng hợp (CR), trung bình phươngsaitríchxuất (AVE) ngoàiviệc sửdụng hệsố tải ngoài (outer loading) Để được chấp nhận, hệ số

CR của phép đomôhìnhpliảilớn110110,7và AVE pliải cao 110110,5 để táikliẳiig địiiliđộ tillcậyvàđộ hội

tụcủa thangđo Các tliam số trong Bàng 3 đều cho thấyđộtiu cậy tổng hợp(CR) và trung binhphương sai trích xuất (AVE) đều đápúng các yêu cầuvề độtin cậy Các thang đovà các biến đo lườngđược giữ

lại để tiếp tực kiểmđịnh độ pliân biệt

Bảng 3 Kếtquà độ tin cậyvàgiá trị hội tụcùa thang đo

Cronbaclís

alplia

Composite reliability

(rho a)

Composite

reliability (rho c)

Average variance

extracted (AVE)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát bằngPLS

Tiếp tục, thực hiệnkiểm định độ pliân biệtbằng cách so sánh mốiqưan hệ giữacác biến và phương sai trưngbinh trích xuất (AVE) Sử dụngtiêuclií Fomel-Lacker được trìnhbày trongBàng 4 bên dưới để các

giá tiị phân biệt được đánh giá

Bảng4 Kếtquảphântích giátrịkhác biệt củaFomel-Lacker

DQ 0.67 0.814

DT 0.679 0.747 0.844

pp 0.67 0.758 0.746 0.774

PV 0.66 0.698 0.68 0.705 0.88

RI 0.624 0.621 0.661 0.659 0.708 0.831

SAT 0.696 0.735 0.743 0.71 0.804 0.722 0.832

Nguồn: Kết quả xử lý (lữ liệu khảo sát bằng PLS

Kết qưả cho thấy giá tiị căn bậc hai của phương sai trích (AVE) của các tliang đo thànhphần lớn hơn tương quan giữa các cặpkliái niệm, chứng tỏ mẫu đảmbảosự phân hóacủa các yếutố đolường

5.3 Kiễin định mô hình cấu trúc

Kết qưả kiểm đụili mô hình cấưtrúc tuyếntính được trình bày trong Hình 1 Các yếư tố ảnhhưởng giải

tlúch lần lượt56.1%, 74.2%và56.7% về sự khác biệt của các biếnsốGiátiịcâmnhận, Sự hàilòng và Ý

định mưa lại Ngoài ra, kiểmđịnh đa cộng tuyến cho VIF < 5 nênkết luận mô lùnlikhông vi phạm hiện

tượngnày