Hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần đầu tư và công nghệ DINO

Trong những năm qua, công ty cô phan đầu tư và công nghệ DINO vẫn luôn nỗlực và thay đôi không ngừng để đạt được mục tiêu trở thành một trong những doanhnghiệp sản xuất dòng game Hyper C

Trang 1

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

VIEN KINH TE BƯU ĐIỆN

NOI DUNG: HOAT DONG MARKETING HON HOP TAI CONG TY CO

PHAN VA DAU TU CONG NGHE DINO

Don vị thực tap: Công ty cô phan dau tu và công nghệ DINOGiang viên hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Thi Hoàng Yến

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Trà My

Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH iiiLOI CAM ON ivLOI MO DAU 1

CHUONG I: TONG QUAN VE HOAT DONG MARKETING HON HOP 1

1.1 Khai niém Marketing 1

1.2 Hoạt động Marketing hỗn hợp 21.2.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp 212.2 Nội dung chính của hoạt động Marketing hỗn hop 3Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phan và đầu tư công nghệ DINO vaphương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hôn hợp tại Công ty cô phân

và đầu tư công nghệ DINO 192.1 Tổng quan về Công ty cỗ phần và đầu tư công nghệ DINO 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 19

2.1.2 Cơ cau tổ chức của công ty: 20

2.2 Thực trạng chung và đánh giá các chức năng quản trị chính của bộ phận công ty 22

2.3 Thực trạng tổ chức bộ phận marketing tại công ty 232.4 Sản phẩm của công ty 242.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 26

2.6 Phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công

ty cô phần đâu tư và công nghệ DINO 28

2.6.1 Phương pháp nghiên cứu 282.6.2 Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp 292.6.3 Thu thập và đánh giá dữ liệu sơ cấp 30Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty côphân và đâu tư công nghệ DINO 323.1 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động nghiên cứu marketing và xâydựng kế hoạch Marketing của Công ty cỗ phần và đầu tư công nghệ DINO 323.1.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 32

3.1.2 Thực trang quá trình nghiên cứu đối thủ va khách hàng mục tiêu 333.1.2 Thực trạng quá trình xây dựng kế hoạch Marketing của công ty 35

Lê Thi Trà My — DI7IMRI 1

Trang 3

3.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công

ty cỗ phần và đầu tư công nghệ DINO 363.2.1 Về sản phẩm 373.2.2 — Về kênh phân phối 383.2.3 — Chính sách về giá 41

3.2.4 Về hoạt động xúc tiễn hỗn hợp (Hoạt động truyền thông marketing tíchhợp) 42

3.2.5 Thực trạng kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing hỗn hop 463.3 Đánh giá về hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty cỗ phan và đầu

tư công nghệ DINO 47

3.3.1 Những điểm đã đạt được 483.3.2 Những điểm còn ton tại 503.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 53Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp

của Công ty cô phân va dau tư công nghệ DINO 54

4.1 Dé xuất về tô chức và triển khai hoạt động Marketing của côngty 544.1.1 Đề xuất về hoạt động nghiên cứu marketing 544.1.2 Đề xuất về hoạt động thiết kế mục tiêu 554.1.3 Đề xuất về hoạt động tổ chức bộ phận marketing 554.2 Đề xuất về hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty 564.2.1 Đề xuất về chính sách sản phẩm 564.2.2 Đề xuất về chính sách giá 574.2.3 Đề xuất về chính sách phân phối 574.2.4 Dé xuất về chính sách truyền thông marketing tích hop 58KET LUAN 60TAI LIEU THAM KHAO 61

PHU LUC

63

Lê Thi Trà My — D17IMR1 ii

Trang 4

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

BƯU CHÍNH VIÊN THÔNG Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

VIỆN KINH TE BƯU ĐIỆN

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên sinh viên: LE THỊ TRA MYLớp : DI7MR Khóa học: 2017-2021

Khoa : Viện Kinh tế Bưu điện

Ngành dao tao : Marketing Hệ đào tạo : Chính quy

1 Tên khóa luận tốt nghiệp:

Hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần đầu tư và công nghệ DINO

2 Những nội dung chính KLTN:

a Tổng quan về hoạt động marketing hỗn hợp

b Giới thiệu tổng quan về công ty cô phan dau tư và công nghệ DINO và phương

pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cô phần đầu tư và công nghệ DINO

c Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần

dau tư và công nghệ DINO

d Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại

công ty cổ phan dau tư và công nghệ DINO

3 Cơ sở dit liệu ban dau:

- Bao cáo kết qua hoạt động kinh doanh của công ty năm 2018-2020

Trang 5

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 - Mô hình 4P trong Marketing hỗn hợp 2 + 5 + s+sz+x+z+zxezszxzxez 4 Hình 1.2 - Hình anh minh họa so sánh hệ thống kênh phân phối truyền thống và hệ thong

kênh phân phối theo chiều đọc - 2-22 +¿2+2+++E+£+EE+2EE+EEESEE++EEtzEeerkeerxerrxees 12

Hình 1.3- Minh họa hệ thống kênh phân phối đa kênh - 2-2 5+5: 13

Hình 2.1- Cơ cấu tổ chức công ty cô phan và đầu tư công nghệ DINO 20

Hình 2.2 - Ảnh minh họa trò chơi - + St EEE+EEEE+EEEEEEEEEEEEEEEkeErkererkerrerrre 26Hình 2.3- Ảnh minh hoa trò chơi - - + 5k £EE+E£EE+EEEEEE+EEEEEEEEkeEerkererkerrerrrs 26Hình 2.4 - Anh minh họa trò chơi Fire& Water Stickman 3D -2- + s+xzs+z 26Hình 3.1 - Tài khoản BigBrother Studio trên Google PÏay - c<+sx+s+sxx 39 Hình 3.2 - Tai khoản Spaceship Studio trên Google PÏay - - 5c sscsskkssersee 39

Hình 3.3 - Tài khoản của XGame studio trên chợ ứng dụng App Store theo thống kê từ

U20 1 40 Hình 3.4- Trang cá nhân Game House của XGame Studio - 5+5 +++<<++s+ 44 Hình 3.5- Hình anh nội dung đăng tải trên TikTOk 0 eee eseseeeneeeeeeeceeeeeeeeeeeees 45Hình 3.6- Hình anh minh họa công cụ thống kê kết quả hoạt động marketing của XGame

Hình 4.1- Đề xuất về cơ cau tô chức bộ phận Marketing .:- 5+5: 56

Lê Thị Trà My — DI7IMRI 11

Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp đại học Lời cảm

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô khoa Marketing đã tận tâm chỉ dạy

và trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian ngồi trên ghế giảngđường, những điều này chính là nền tảng cho em có thể hoàn thành được bài luận văn

này.

Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn cô Nguyễn Thị Hoàng Yến đã tận tình giúp đỡ, ủng

hộ và hướng dẫn em về cả tư duy lẫn cách làm việc khoa học Đó là những góp ý hếtsức quý báu không chỉ trong quá trình thực hiện luận văn này mà còn là hành trang tiếp

bước cho em trong quá trình học tập và lập nghiệp sau này.

Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới quý Công ty cổ phần và đầu tư công nghệ DINO

đã tạo điều kiện cũng như giúp đỡ em rất nhiều trong thời gian vừa qua Mong rằng,chúng ta sẽ mãi mãi găn bó với nhau.

Xin chúc những điều tốt đẹp nhất sẽ luôn đồng hành cùng mọi người!

Hà Nội, tháng 07 năm 2021

Lê Thị Trà My

Lê Thị Trà My — DI7IMRI iV

Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp đại học Lời mở đầu

LOI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp game mobile online đã và đangphát triển mạnh mẽ không ngừng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong giai đoạntoàn thế giới đang chịu sự ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 Theo cục phát thanh -Truyền hình và Thông tin điện tử, doanh thu ngành công nghiệp game online năm 2020

đã cán mốc 12.000 tỷ đồng, tăng hơn gấp đôi so với năm 2015 Báo cáo “Ứng dụng diđộng 2021” từ Appota cũng cho biết năm 2020, cú huých từ đại dịch Covid -19 đã tácđộng mạnh đến thị trường và khiến nhu cầu chơi game di động tăng trưởng mạnh trêntoàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng Sự phát triển vượt trội này của ngành côngnghiệp game mobile online vừa là cơ hội nhưng cùng vừa là thách thức đối với cácdoanh nghiệp phát hành game tại Việt Nam Nhu cầu chơi game tăng cao kéo theo nhiềuđối thủ mới nhảy vào, thị trường game online đã trở nên đầy cạnh tranh và khốc liệt hơnbao giờ hết Các nhà phát hành game muốn giữ vững vị trí của mình va day mạnh sựphát triển của doanh nghiệp, cần phải có chiến lược đài hạn và toàn diện Một trongnhững chiến lược quan trọng tác động trực tiếp tới sự sống còn của doanh nghiệp chính

là chiến lược marketing hỗn hợp, các hoạt động này sẽ gây sức ảnh hưởng tới vẫn đề giatăng giá trị cốt lõi cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong những năm qua, công ty cô phan đầu tư và công nghệ DINO vẫn luôn nỗlực và thay đôi không ngừng để đạt được mục tiêu trở thành một trong những doanhnghiệp sản xuất dòng game Hyper Casual hàng đầu tại Việt Nam và trên toàn thé giới.Tuy nhiên, các hoạt động marketing của doanh nghiệp vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn

chế cần khắc phục Vì vậy, việc nghiên cứu các vấn đề còn tồn đọng và đưa ra những

giải pháp marketing hỗn hợp hiệu quả là điều cấp thiết đối với doanh nghiệp trong thờiđiểm này Với mong muốn đưa ra những giải pháp tối ưu và thực tiễn góp phần đâymạnh tình hình kinh doanh của công ty, em quyết định lựa chọn đề tài “Hoạt độngmarketing hỗn hợp tại công ty cổ phan đầu tư và công nghệ DINO”

2 Tông quan về van dé nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu về hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần đầu tư

và công nghệ DINO là đề tài nghiên cứu về hoạt động triển khai các chính sách

marketing cho các game mobile online của công ty DINO, từ đó đưa ra những đánh giá

và giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp Một số van dé em sẽ đi sâu làm rõ trong báo cáotốt nghiệp này là:

Trang 8

e Nghiên cứu tong quan lý thuyết về Marketing hỗn hợp va ứng dụng Marketing

hỗn hợp trong thực tế tại doanh nghiệp

e Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả Marketing hỗn hợp đối với các sản

pham game mobile của doanh nghiệp hiện tai

e Đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp

của doanh nghiệp.

3 Mục đích nghiên cứu

e_ Tìm hiểu về hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty cô phan đầu tu và công

nghệ DINO đối với các sản phẩm game mobile online

e_ Đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công

ty cô phần đầu tư và công nghệ DINO

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty cô phan đầu

tư và công nghệ DINO

e Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty cô phần dau tư

và công nghệ DINO trong năm 2020 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiệnhoạt động Marketing hỗn hợp của công ty năm 2021 — 2022.

5 Phương pháp nghiên cứu

Báo cáo sử dụng các phương pháp nghiên cứu thứ cấp theo nhiều cách khác nhau

để đảm bảo góc nhìn khách quan và độ tin cậy cao:

o Thu thập, thống kê các thông tin về tình hình Marketing và tình hình kinh

doanh của doanh nghiệp.

o Thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp từ sách báo, internet nhằm thu thập

các thông tin quan trọng từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp; dé đánh

giá và đề xuất cải thiện các hoạt động Marketing cho doanh nghiệp

6 Kết cấu nội dung

Ngoài phần Mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo; nội dung chính của bài báocáo dự kiến được chia thành bốn phần như sau:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợpChương 2: Giới thiệu tong quan về công ty và phương pháp nghiên cứuChương 3: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty cô phần

và đầu tư công nghệ DINO

Trang 9

Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp của

Công ty cổ phần và đầu tư công nghệ DINO

Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Tổng quan về hoạt động Marketing hỗnhợp

CHUONG I: TONG QUAN VE HOAT ĐỘNG MARKETING HON

1.1.

HOP

Khai niém Marketing

Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện từ những năm dau thé kỷ 20 tại Mỹ, sauquãng thời gian dài phát triển và thay đổi không ngừng cùng sự đi lên của côngnghệ: đã có rất nhiều định nghĩa về marketing dưới góc nhìn khác nhau của mỗitác giả Tuy nhiên, hầu hết các định nghĩa về marketing truyền thống đều tậptrung vào khía cạnh lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp, điều này

là lý do các định nghĩa đều tập trung vào sản phẩm Dainora (2008) đã diễn tả vềmarketing truyền thống như sau: Marketing truyền thống được định hướng tập

trung vào các đặc điểm về chức năng và tinh ưu việt của sản pham Trong bat kỳthị trường nào, khách hàng đều có xu hướng xem xét một số đặc điểm ở sản

phẩm, cái mà sẽ mang lại lợi ích lớn nhất cho họ Trong marketing truyền thống,người làm marketing phải biết răng người tiêu dùng đặt nhiều sự quan tâm ở nét

đặc trưng của sản phẩm hơn

Việc chỉ tập trung chú trọng vào phát triển sản phẩm độc đáo, nhiều tínhnăng có thê nói là sai lầm lớn nhất của giới marketing, quan điểm này đã khiếndoanh nghiệp vô tình bỏ quên mong muốn thật sự của khách hàng và lợi ích khách

hàng có được khi sử dụng sản phẩm Đặt vào bối cảnh hiện tại, khi nhu cầu và

cảm nhận của khách hang là một trong những yếu tô quan trong ảnh hưởng đếnquyết định của khách hàng; thì quan điểm theo marketing truyền thống đã trở nên

lạc hậu và hạn hẹp về góc nhìn

Tuy nhiên, quan điểm này đã thay đổi theo thời gian, sự xuất hiện củathuật ngữ “Marketing hiện đại” đã tác động lớn đến tư duy của những người làmmarketing Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (2007), “marketing là một nhiệm vụ

trong cơ cau tổ chức và là một tập hợp các tiễn trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền

tải các giá trị đến khách hàng mục tiêu và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằngnhững cách khác nhau dé mang về lợi ích cho tô chức” Dưới góc nhìn của Kotler

— cha đẻ của marketing hiện dai va Armstrong, “marketing là quy trình mà doanh

nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàngnhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armstrong, 2012)

Qua những khái niệm trên về marketing, ta có thé nhận thay su khac biét

rõ rệt giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại Theo quan điểmmarketing hiện đại, bản chất các hoạt động marketing đều tập trung vào lợi ích

Trang 11

1.2.

của khách hàng: nghiên cứu nhu câu của khách hàng đê đưa ra sản phâm phùhợp, dựa vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu dé đưa ra các chính sách phùhợp Có thé thay quan điểm về marketing đã trở nên tiến bộ hơn, quan điểm nàycũng đã làm thay đổi hoàn toàn chính sách của nhiều doanh nghiệp Một vi dụ dénhìn thấy nhất về tác động của quan diém marketing hiện đại tới doanh nghiệp làthương hiệu Durex Năm 1915 khi cho ra mắt sản phẩm bao cao su đầu tiên,

Durex truyền thông về sản phẩm là bao cao su an toàn, bền bi, đáng tin cậy; thì

hiện nay, người dùng biết đến Durex như một chuyên gia về tình dục, là sản phẩmgóp phan khiến tình dục thăng hoa Chúng ta có thé nhìn thay sự thay đồi về quanđiểm marketing của Durex ngay từ thông điệp truyền thông của họ, từ việc truyềnthông về lợi ích nổi bật của sản phẩm, Durex đã tập trung truyền thông về cảmnhận mà Durex mang tới cho người dùng Chắc hắn chính sự thay đôi này đã gópphần lớn khiến Durex thành công như ngày nay, khiến họ trở thành đối thủ nặng

ký nhất nhì trong ngành công nghiệp bao cao su

Hoạt động Marketing hỗn hợp.

12.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Trước khi đi sâu vào phân tích các vấn đề trong marketing hỗn hợp, chắc

han không thé bỏ qua định nghĩa về nó Hall và Simon (2017) cho rang

“Marketing hỗn hợp là một khuôn khổ dé các chuyên gia marketing dựa vào délập chiến lược, lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing của họ.Marketing hỗn hợp ban đầu được định nghĩa là đưa sản phẩm phù hợp vào đúngnơi, đúng thời điểm với mức giá phù hợp, chúng được gọi là 4P, Tuy nhiên một

số hoạt động trên thực tế đã phát triển hơn 4P nhằm hướng đến mục tiêu khách

hàng là trung tâm” Dưới góc nhìn của Hall và Simon, marketing hỗn hợp được

ví như một khuôn mẫu dé các chuyên gia marketing dựa vào nhằm xây dungchiến lược và hoạt động marketing cụ thé Cách định nghĩa này giúp người làmmarketing hình dung một cách toàn điện về marketing, tuy nhiên nó đễ hình thànhlối mòn trong tư duy của người làm marketing rằng một chiến lược marketinghỗn hợp tốt cần và chỉ cần những yếu tổ trên

Ngược lại, định nghĩa của Mark (2020) về marketing hỗn hợp lại có xu

hướng tập trung vao lợi ích mà marketing hỗn hợp mang lại cho doanh nghiệp:

“Marketing hỗn hợp là yếu tố không thé thiếu trong quá trình mang về giá trị chodoanh nghiệp, vì lợi ích từ sự kết hợp giữa các chính sách về sản phẩm, giá cả,kênh phân phối và truyền thông marketing là rất lớn Chính những hoạt động này

đã làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng” Tiêp cận với quan điêm của Mark

Trang 12

sẽ giúp doanh nghiệp hiêu rõ được sức ảnh hưởng mạnh mẽ của marketing hỗnhợp đối với khách hàng mục tiêu

Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2021), “Markerting hỗn hợp làmột tập hợp những yếu tô biến động kiểm soát được của marketing mà công ty

sử dung dé cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.Định nghĩa của Kotler và Armstrong dường như đã tạo được góc nhìn và tư duy

mở cho người làm marketing hơn so với định nghĩa của Hall và Simon Theo đó,marketing hỗn hợp là toàn bộ những yếu tố mà người làm marketing có thể tácđộng, kiểm soát được nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ phía khách hàng mụctiêu Điều này đồng nghĩa rằng marketing hỗn hợp không chỉ dừng lại ở 4P (sảnphẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp), mà nó còn nhiều hơn thé nữa Trênthực tế, ngày càng có nhiều mô hình marketing hỗn hợp khác được phát triển từ4P nhằm phục vụ cho những sản phẩm, dịch vụ khác nhau của từng doanh nghiệp

Nhu vậy, có thé nói marketing hỗn hợp là tổ hợp những công cụ, hoạtđộng marketing khác nhau được doanh nghiệp lựa chọn sử dụng nhằm thu hút vàxây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Marketing hỗn hợp đóng vai trò

vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chính làcầu nối giữa thương hiệu với khách hàng Mặc dù hiện nay có rất nhiều mô hìnhmarketing hỗn hợp mới được phát triển từ mô hình 4P, tuy nhiên trong bài viếtnay, em xin được tập trung chi tiết vào mô hình 4P theo quan điểm của Kotler:sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp Bởi đây cũng chính là những

yếu tô cơ bản nhất mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động marketing vàkinh doanh.

12.2 Nội dung chính của hoạt động Marketing hỗn hợp

Theo Kotler và Armstrong (2021), 4 công cụ chính trong marketing hỗnhợp gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn

hợp (Promotion) Các doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing mix thông

qua việc phối hợp các yếu tô này để tác động trực tiếp tới thị trường mục tiêu

Trang 13

Sản phẩm Giá

Tính đa dạng Danh mục giá

Chất lượng Giảm giá

Thiết kế Quy trình thanh toán

Tính năng Kỳ hạn thanh toán

Tén thương hiệu Bao bì

Dịch vụ

Khách hàng mục tiêu

Định vị mục tiêu

Xúc tiến hỗn hợp Kênh phân phối

Quảng cáo Các loại kênh

Bán hàng cá nhân Độ phủ của kênh

Xúc tiến bán Địa điểm

Quan hệ công chúng Kho hàng Marketing trực tiếp và Vận chuyển digital marketing Chuỗi cung ứng

Hình 1.1 - Mô hình 4P trong Marketing hôn hợp

(Kotler và Armstrong, 2021)

1.2.2.1 San pham

a Khải niệm sản phâm

Yếu tô đầu tiên trong mô hình 4P là sản phẩm, Kotler va Armstrong (2021)

đã định nghĩa “Sản phẩm là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ mà công ty

cung cấp cho thị trường mục tiêu” Có thé thay Kotler va Armstrong đã định

nghĩa đơn giản nhất có thể về sản phẩm dựa trên góc nhìn từ phía doanhnghiệp.

Waite (2018) lại cho răng, “Sản phẩm trong marketing là mặt hàng mà

công ty cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình Trong mỗi sản phamđều có tính năng cốt lõi và tính năng bé sung, tính năng cốt lõi là tinh năng

có mối liên hệ tới đặc tính của chính sản phẩm” Góc nhìn của Waite về sảnphẩm tập trung chính vào đặc điểm vật lý của nó, định nghĩa này có thé được

áp dụng rộng hơn ngoài góc nhìn của người làm marketing, chắc hin ngườithiết kế và sản xuất sản phẩm cũng sẽ hoàn toàn đồng ý với góc nhìn này

“Sản phẩm là bat cứ thứ gì được tạo ra dé bán, sản phẩm thường được san

Trang 14

xuất theo quy trình công nghiệp hoặc được trồng, thu hoạch thông qua trôngtrọt” (Cambridge Dictionary) Tuy nhiên, xét về góc nhìn marketing, định

nghĩa này vẫn chưa mô ta đầy đủ về sản phâm, bởi sản phẩm của doanh nghiệp

không dừng lại ở đặc điểm vật lý mà còn là dịch vụ, trải nghiệm của kháchhàng.

Mặt khác, theo Keller (2020), “Sản phẩm là bất cứ thứ gì doanh nghiệp cókhả năng cung cấp cho thị trường dé thu hút sự chú ý; là bat cứ thứ gì có thémua bán, có thé sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong

muốn của thị trường mục tiêu” Chúng ta có thé dé dàng nhận ra định nghĩa

về sản phẩm theo góc nhìn của Keller dường như là hoàn hảo nhất, nó đã tạođược góc nhìn tổng quan nhất cho người làm marketing về sản phẩm

Từ những định nghĩa trên, có thé khang định rằng sản phẩm là bat cứ thứ

gi mà công ty dùng dé trao đổi với khách hàng mục tiêu nhằm nhận lại đượcgiá trị lợi nhuận tương ứng Sản phẩm có thê là hàng hóa vật chất như nước

ngọt, cây bút; cũng có thê là một dịch vụ như hãng hàng không, công ty bảo

hiểm Một sản phẩm cũng có thể là một cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị, mộtnghệ sĩ giải trí, một địa điểm (thành phó, quốc gia, ), một ý tưởng,

b Một số quyết định về sản phẩm

Quyết định về thuộc tính của sản phẩm: Phát triển một sản phẩm hoặc dịch

vụ bao gồm việc xác định những lợi ích mà nó sẽ mang lại Những lợi ích nàyđược truyền đạt và phân phối bởi các thuộc tính của sản phẩm như chat lượng,

tính năng, kiểu dáng và thiết kế Kotler và Armstrong (2021) chia chất lượng sảnphẩm thành 2 mức độ đó là mức độ chất lượng và tính nhất quan Kotler (2021)cũng cho rằng, “Trong quá trình phát triển sản phẩm, người làm marketing trướctiên phải quyết định mức độ chất lượng của sản phâm, điều này sẽ hỗ trợ cho việc

định vị sản phâm Ở đây, chat lượng sản phẩm có nghĩa là chất lượng hiệu suất,

hay còn gọi là khả năng thực hiện các chức năng của sản phẩm.”

Một thực tế đáng lo ngại đang hiện hữu trong nhiều doanh nghiệp và những

người làm marketing Việt Nam là luôn chú trọng vào truyền thông marketing,thậm chí chỉ quan tâm tới truyền thông Quan điểm này của Kotler và Armstrong

Trang 15

như một lời nhac nhở, thức tinh những người làm marketing rang: Bước đâu tiêntrong chuỗi các hoạt động marketing tích hợp không phải là truyền thông ra sao

mà là sản phẩm sẽ như thé nào Để đưa ra những quyết định đúng đắn về san

phẩm, người làm marketing cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu,định hướng sản phẩm và những mong muốn về việc sản phẩm có thé giải quyếtvấn đề nào cho khách hàng Qua những yếu tố kể trên, người làm marketing cóthé xác định được mức độ chất lượng sản phẩm mong muốn và đưa ra các quyết

định về thuộc tính của sản phẩm

Quyết định về thương hiệu: Theo Kotler và Armstrong (2021), “Kỹ năng đặc

biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng xây dựng

và quản lý thương hiệu Nhãn hiệu là tên (name), thuật ngữ (term), dấu hiệu(sign), biểu tượng (symbol) hoặc thiết kế (design) hoặc sự kết hợp (combination)của những thứ này dé giúp khách hàng mục tiêu xác định được nhà sản xuất hoặcngười bán sản phẩm hoặc dich vụ Người tiêu ding xem thương hiệu là một phần

quan trọng của sản phẩm, và thương hiệu có thê tăng thêm giá trị cho họ khi sở

hữu hoặc sử dụng sản phẩm Khách hàng sẽ cảm nhận được sự liên kết giữa bản

thân với ý nghĩa của thương hiệu, và mối quan hệ giữa khách hàng với thươnghiệu sẽ dần được hình thành” Quan điểm này đã cho thấy thương hiệu mang ýnghĩa vô cùng quan trọng không thua kém các thuộc tính vật ly của sản pham

Mặt khác, Keller (2020) lại cho rằng “Bản thân sản phẩm là yếu tố chínhquyết định trải nghiệm của người tiêu dùng với một thương hiệu, là những gì

khách hàng sẽ được nghe từ những người khác và cũng là những gì công ty có

thé nói với khách hàng Điểm nhắn của một thương hiệu tuyệt vời luôn là mộtsản phẩm tuyệt vời” Dưới góc nhìn của Keller, chìa khóa để xây dựng thươnghiệu là làm cho người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt giữa các thươnghiệu trong một loại sản phẩm Những điểm khác biệt này có thé đến từ chính các

thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm, hoặc chúng cũng có thể được xây dựng từ

các yếu tố tạo nên thương hiệu

Nếu Kotler và Armstrong (2021) đề cao sức ảnh hưởng của thương hiệu lên

sản phẩm, thì Keller lại đề cao việc chính chất lượng sản phẩm sẽ tạo nên một

Trang 16

thương hiệu mạnh Tuy hai quan diém này có phan đôi lập nhau, nhưng lại hoàn

toàn đúng đắn; chúng bổ trợ cho nhau và cung cấp cho người làm marketing cái

nhìn đa chiều nhất Một sản phẩm tốt nhất định phải có các yếu tố thương hiệumạnh làm tăng khả năng cạnh tranh, và một thương hiệu mạnh chắc chắn phảiđảm bảo sở hữu một sản phẩm chất lượng Thương hiệu tao ra những cảm xúc vềmặt tinh thần và làm cho người tiêu dùng ghi nhớ về sản phẩm và dịch vụ củathương hiệu, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình ra quyết định mua hàngcủa họ Người làm marketing cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố

thương hiệu và đảm bảo sản phẩm cuối thé hiện được tính cách hoặc tao sự gợi

nhớ trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu

Quyết định về bao bì sản phẩm: Kotler và Armstrong (2021) nhận định răng

“Bao bì bao gồm những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất bao bìhoặc hộp đựng cho một sản phẩm Sự gia tăng của tỉ lệ cạnh tranh và sự lộn xộntrên các kệ hàng bán lẻ đã khiến bao bì sản phẩm trở thành một trong những yêu

tố cạnh tranh mạnh mẽ - từ thu hút người mua đến truyền thông, định vị thươnghiệu, đến bán hàng tại điểm bán Không phải mọi khách hàng đều sẽ nhìn thấy

quảng cáo của thương hiệu, các trang mạng xã hội hoặc nội dung marketing khác.

Tuy nhiên, tat cả người tiêu ding khi mua và sử dụng một sản phẩm sẽ tương tác

thường xuyên với bao bì của nó” “Thuc tế cũng cho thấy, trước đây, chức năngchính của bao bi đơn giản là dé bảo vệ sản phẩm Tuy nhiên, trong thời gian gần

đây, bao bì đã trở thành một công cụ marketing quan trọng” (Keller, 2020).

Mark (2020) cũng có quan điểm khá tương đồng về bao bì của sản phẩm nhưsau: “Bao bì phục vụ các chức năng giao tiếp quan trọng: Bao bì đưa ra các dấuhiệu giao tiếp có thé ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi đưa ra quyết định muahàng Ngày nay, nhiều chuyên gia trong ngành đồng ý rằng bao bì cần phải thu

hút các giác quan, kết nối cảm xúc và nâng cao trải nghiệm thương hiệu của người

tiêu dùng”.

Điều này đã chứng minh được tầm quan trọng của bao vì đối với sản phẩm

ngày nay, thậm chí nó trở thành một trong những yếu tố cạnh tranh của nhiềunhãn hàng Châm ngôn “Đừng đánh giá cuốn sách qua trang bìa của nó” (George

Trang 17

Eliot, 2018) có vẻ như sẽ không bao giờ được nhac đến trong ngành marketingnữa, vì giờ đây khách hàng sẽ luôn cân nhắc và đánh giá trước khi quyết địnhmua sản phẩm ngay từ cái nhìn đầu tiên với bao bì của sản phẩm đấy Đề thu hútđược khách hàng từ cái nhìn đầu tiên với bao bì sản phẩm, các quyết định về bao

bì sản phẩm cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm, sở thích và thói quencủa khách hàng mục tiêu.

1.2.2.2 Giá

a Khái niệm về giá

Theo Kotler và Armstrong (2021), “Theo nghĩa hẹp nhất, giá là số tiền được tínhcho một sản phẩm hoặc một dịch vụ Nói một cách khái quát hơn, giá cả là tổng củatat cả những giá trị mà khách hàng từ bỏ dé đạt được lợi ích khi có hoặc sử dụngmột sản phẩm hoặc dịch vụ”

Quan điểm của Waite (2018) khá tương đồng với Kotler và Armstrong, tuy nhiênlại đơn giản và ngắn gon hơn “Gia được định nghĩa là giá trị tiền tệ mà người tiêudùng trả cho một sản phẩm”

Dưới một góc nhìn khác, Keller (2020) cho răng “Giá cả là một yếu tố tạo ra

doanh thu trong hoạt động marketing hỗn hợp và giá của chi phí thương hiệu là một trong những lợi ích quan trọng nhất từ việc xây dựng một thương hiệu mạnh”.

Dựa vào định nghĩa của các tác giả kết hợp cùng sự quan sát, ta có thé dé dàngnhận ra: Giá cả là yếu tố duy nhất trong hoạt động marketing hỗn hợp tạo ra doanhthu, tất cả các yếu tô khác đại diện cho chi phí Giá cả cũng là một trong những yếu

tố kết hop marketing linh hoạt nhất Không giống như các tinh năng của sản pham

và cau trúc kênh phân phối, giá có thé được thay đổi nhanh chóng và linh hoạt vàgiá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định lơi nhuận của một công

ty Đứng từ phương diện là người tiêu dùng, giá cả chính là chi phí mà khách hàng

phải bỏ ra dé có thé sở hữu, trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp.

Từ góc độ là bên cung cấp sản pham hay dịch vụ, giá bán là giá trị mà người bán

nhận được thông qua việc trao đôi sản phâm, dịch vụ với người mua.

b Một số chiến lược định giá chính

Trang 18

Dinh giá dựa trên giả trị của khách hàng: “Là cách định giá dựa vào việc sửdụng nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm làm chìa khóa dé định giá.Định giá dựa trên giá trị có nghĩa là các nhà marketing sẽ không thiết kế một sảnphẩm và chương trình tiếp thị và sau đó đặt giá Họ phải xem xét giá cả cùng với tat

cả các biến số từ toàn bộ hoạt động marketing hỗn hợp khác trước khi họ thiết lậpmột chương trình marketing” (Kotler va Armstrong, 2021).

Chiến lược định giá dựa trên giá trị của khách hàng hiểu theo nghĩa đơn giảnchính là việc thiết lập giá của sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận về sản phâm củakhách hàng, giá trị này liên quan đến các yếu tố về thương hiệu và thuộc tính củasản phẩm Điều này đồng nghĩa với việc, nếu doanh nghiệp xây dựng được sự hồitưởng mạnh mẽ của khách hàng về thương hiệu cũng như cho khách hàng nhìn thấyđược giá trị tuyệt vời của sản phẩm; thì doanh nghiệp hoàn toàn có thé dé mức giá

cao cho sản phâm của mình

Định giá dựa trên chỉ phí: Kotler và Armstrong (2021) nhận định rằng “Định

giá dựa trên chi phí bao gồm việc đặt giá dựa trên chi phi sản xuất, phân phối và bán

sản phẩm cộng với tỷ lệ hoàn vốn hợp lý cho nỗ lực và rủi ro của công ty” Có thé

thấy rằng, nếu định giá dựa trên giá tri của khách hang là dựa vào giá tri cảm nhận

của khách hàng dé đặt giá tran, thì định giá dựa trên chi phí là dựa vào chi phí của

sản phẩm đề đặt mức sàn cho mức giá của sản phẩm

Chiến lược định giá này sẽ phù hợp với những công ty nhỏ hoặc các startup vừa

bước vào thị trường, khi tên tuổi của các doanh nghiệp này còn mới lạ đối với khách

hàng thì một mức giá tính dựa trên chi phí của sản phẩm sẽ là một trong những cáchtiếp cận tốt khách hàng mục tiêu

Định giá dựa trên giá của doi thủ cạnh tranh: Theo Kotler va Armstrong (2021)

“Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh liên quan đến việc đặt giá dựa trên chiến lược,

chi phi, gia cả và các dich vụ thị trường của đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng sẽ

dựa trên đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm và trên giá các sản phẩm tương tự

của các đối thủ cạnh tranh Nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng sản phẩm hoặc dịch

vụ của công ty cung cấp giá trị lớn hơn, công ty có thể tính giá cao hơn Nếu ngườitiêu dùng nhận thấy giá trị thấp hơn so với các sản phẩm cạnh tranh, công ty phải

Trang 19

tính giá thấp hơn hoặc thay đôi nhận thức của khách hang dé biện minh cho mứcgiá cao hơn”.

Đây cũng là một chiến lược định giá thông minh trong trường hợp doanh nghiệpmuốn khẳng định vi trí của mình trên thị trường, hoặc doanh nghiệp là người mớibước vào thị trường hoặc doanh nghiệp muốn theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh phan

lớn thị phần Thực tế hiện nay, rất nhiều ông lớn trên thị trường Việt Nam (có thể

kế đến Baemin, Grab, ) đã chấp nhận lỗ trong một thời gian dài để đưa mức giáthấp hơn đối thủ trên thị trường, điều này đã thành công trong việc gây ấn tượng vàthu hút khách hàng mục tiêu.

12.2.3 Kénh phân phối

a Khái niệm về kênh phân phối

Kotler và Armstrong (2021) đã định nghĩa về kênh phân phối như sau “kênh phânphối là một tập hợp các tô chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cung cấp sản phẩm hoặc

dịch vụ cho người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên dòngchảy sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

Bàn về kênh phân phối, dưới góc nhìn trong lĩnh vực digital marketing, Waite(2018) cho răng, “Đặt trong bối cảnh kỹ thuật số, kênh phân phối được định nghĩa

là các kênh khác nhau mà từ đó thông tin và hàng hóa kỹ thuật số có thê được truy

cập Nếu trong bối cảnh ngoại tuyến, trọng tâm của kênh phân phối là đảm bảo rằngsản phâm phủ hợp ở đúng nơi vào đúng thời điểm; thi trong môi trường trực tuyến,

kênh phân phối tập trung vào: nơi giao dịch, nơi lưu trữ và nơi giao hàng”

Mỗi tác giả có một góc nhìn riêng và cách giải thích riêng về kênh phân phối, tuynhiên nó đều làm nổi bật được lợi ích của kênh phân phối Dựa vào những kháiniệm trên, ta có thé thay răng, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức cung cấp sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; nó giúp rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp

và khách hàng mục tiêu về cả không gian và thời gian, cả trực tuyến và ngoại tuyến

Ngoài ra, kênh phân phối cũng là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tăng khả năngtiếp cận với khách hàng mục tiêu

b Thiết kế kênh phân phối

Trang 20

“Kênh phân phối không chỉ đơn thuân là tập hợp các công ty được gắn với nhaubằng nhiều luồng khác nhau Chúng là những hệ thống hành vi phức tạp trong đó

moi người và công ty tương tác dé hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, công ty và

kênh” (Kotler va Armstrong, 2021) Trong bai viết này, em xin được đề cập tới một

số kiểu thiết kế kênh phân phối cơ bản:

e Mot trong những sự phát triển kênh lớn nhất trong những năm qua là sự xuất hiện

của hệ thống thiét kế kênh phân phối theo chiều dọc: Kotler va Armstrong(2021) nói về kênh phân phối theo chiều dọc rằng: “Hệ thống thiết kế kênh phân

phối theo chiều đọc (Vertical Marketing Systems - VMS) bao gồm các nhà sản

xuất, người bán buôn và người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất.Mỗi thành viên của kênh sở hữu những thành viên khác thông qua hợp đồng với

họ hoặc nắm giữ nhiều quyền lực đến mức tat cả họ phải hợp tac VMS có thé bị

chỉ phối bởi nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ Mỗi người có quyền sửdụng một phương tiện khác nhau dé thiết lập quyền lãnh đạo và quyền lực trong

kênh”.

Hiểu theo cách đơn giản hơn, “Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc là cấu

trúc người bán buôn và người bán lẻ hoạt động như một hệ thống duy nhất”

(Kurian và George, 2013).

Trang 21

Hình 1.2 - Hình anh minh họa so sánh hệ thong kénh phan phoi truyén thong va hé

thong kênh phân phối theo chiêu doc

( Kotler và Armtrong, 2021)

e Một cách phát triển kênh phân phối khác là hệ thống thiét kế kênh phân phối

theo chiều ngang (Horizontal Marketing Systems — HMS): Theo Kotler vàArmstrong (2021) “Kênh phân phối theo chiều ngang bao gồm hai hoặc nhiềucông ty ở một cấp liên kết với nhau dé theo dõi một cơ hội tiếp thi mới Bangcách làm việc cùng nhau, các công ty có thé kết hợp các nguồn lực tài chính, sản

xuất hoặc tiếp thị của họ để đạt được nhiều hơn bắt kỳ công ty nào có thể làm

một mình Các công ty có thể hợp lực với các đối thủ cạnh tranh hoặc không cạnhtranh Họ có thé làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hoặc lâu dài, hoặc họ cóthé tạo ra một công ty riêng biệt”

e Hệ thống kênh phân phối da kênh: Theo Kotler và Armstrong (2021) “Hệ thông

phân phối đa kênh là khi một công ty thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối

Trang 22

khác nhau dé tiếp cận một hoặc nhiêu phân khúc khách hàng Hệ thông phân phôi

đa kênh mang lại nhiều lợi thé cho các công ty đang đối mặt với thị trường rộng

lớn và phức tạp Với mỗi kênh mới, công ty mở rộng bán hàng và phạm vi thị

trường, đồng thời có được cơ hội đề điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của mìnhcho phù hợp với nhu cầu cụ thể của các phân khúc khách hàng đa dạng Tuynhiên, các hệ thống đa kênh như vậy khó kiểm soát hơn và chúng có thể tạo raxung đột khi có nhiều kênh cạnh tranh dé giành khách hàng và bán hàng”

Nhà sản xuất

( Koter va Armstrong, 2021)

c Các quyết định về thiết kế kênh phân phối

Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét tới một số quyết định thiết kế kênh mà các nhàsản xuất phải đối mặt Trong việc thiết kế các kênh hệ thống kênh phân phối, các

nhà sản xuất luôn phải vật lộn giữa ý tưởng và là thực tế Đề đạt được hiệu quả

tối đa, việc phân tích kênh và ra quyết định cần có mục đích Theo Kotler vàArmstrong (2021) “Thiết kế kênh phân phối yêu cầu phân tích nhu cầu của ngườitiêu dùng, thiết lập mục tiêu kênh, xác định các lựa chọn thay thế kênh chính vàđánh giá các lựa chon thay thé”

Trang 23

o Phân tích nhu cân người tiêu dùng: “Các kênh phân phôi là một phân của

mạng lưới phân phối giá trị khách hang tổng thé Mỗi thành viên kênh và

mỗi cấp độ trong hệ thống kênh đều góp phần gia tăng giá trị cho khách

hàng Do đó, việc thiết kế kênh phân phối cần bắt đầu với việc tìm hiểuxem người tiêu dùng mục tiêu muốn gì từ kênh” (Kotler và Armstrong,

2021).

Quan điểm này của Kotler và Armstrong là hoàn toàn đúng đắn,bởi nêu doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối theo cảm tính, bỏ qua bước

phân tích người dùng; thì xác suất rủi ro sản phẩm không thể tiếp cận

khách hàng mục tiêu là rất cao Trong quá trình phân tích nhu cần củangười tiêu dùng, những người làm marketing có thé đặt những câu hỏinhư: Người tiêu dùng muốn mua hàng ở gần hay họ sẵn sàng đi đến cácđịa điểm tap nap hơn? Khách hàng muốn mua trực tiếp, qua điện thoại haytrực tuyến?

Thiết lập mục tiêu cho kênh phân phối: Kotler và Armstrong cũng đưa ranhững lời khuyên giá trị cho người làm marketing trong hoạt động thiếtlập mục tiêu cho kênh phân phối rang “Cac công ty nên trình bày các mụctiêu kênh tiếp thị của họ dưới dạng các mức độ dịch vụ khách hàng mụctiêu Thông thường, một công ty có thể xác định một số phân khúc mong

muốn các cấp độ dịch vụ khác nhau Công ty nên quyết định phân khúcnao dé phục vụ và các kênh tốt nhất dé sử dụng trong từng trường hợp”

(Kotler va Armstrong, 2021).

Xác định các lựa chon thay thế kênh chính: “Khi công ty đã xác định mụctiêu kênh của mình, tiếp theo, công ty cần xác định các lựa chọn thay thếkênh chính của mình về các loại trung gian, số lượng trung gian và tráchnhiệm của từng thành viên trong kênh” (Kotler và Armtrong, 2021).

Hiểu theo nghĩa đơn giản hơn, Kotler đưa ra lời khuyên cho cácdoanh nghiệp sau khi thiết lập được mục tiêu cho kênh phân phối vàphương pháp phân phối sản phẩm chính của doanh nghiệp, cần xác địnhđược hệ thống kênh phân phối sẽ ra sao, các cấp độ trong hệ thống kênh

Trang 24

như thé nào và các thành viên trong kênh gôm những ai và chịu tráchnhiệm gì trong hệ thống

o_ Đánh giá các lựa chọn thay thế kênh chính: Giả sử một công ty đã xác

định được một số lựa chọn thay thế kênh và muốn chọn lựa chọn phù hợpnhất với các mục tiêu dài hạn của mình, đây là thời điểm cần tới bướcđánh giá các phương án thay thế kênh chính Theo Kotler và Armstrong(2021) “Mỗi phương án phải được đánh giá dựa trên các tiêu chí kinh tế,kiểm soát và khả năng thích ứng Các tiêu chí kinh tế ở đây có thê là khảnăng bán hàng, chỉ phí và lợi nhuận của các lựa chọn thay thế kênh khácnhau”.

Hoạt động đánh giá các giải pháp thay chính sẽ giúp doanh nghiệp

có được sự đánh giá khách quan nhất về các kênh phân phối, và đưa ra

được quyết định về xây dựng kênh phân phối chính xác nhất, cũng như

phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Vì vậy, các tiêu chí đánh giá yêu

câu sự đây đủ và tính toàn diện.

1.2.2.4 Xúc tiến hỗn hop

a Khải niệm xúc tiên hôn họp.

Công cụ cuối cùng trong mô hình marketing hỗn hợp chính là xúc tiễn hỗn

hợp (hay còn gọi là truyền thông marketing hỗn hợp) Kotler và Armstrong

(2021) định nghĩa về xúc tiễn hỗn hợp như sau “Hoạt động xúc tiến hỗn hợp củamột công ty, bao gồm sự kết hợp cụ thé của quảng cáo, quan hệ công chúng, bánhàng cá nhân, xúc tiễn bán hàng và các công cụ marketing trực tiếp va digital

marketing mà công ty sử dụng đề thu hút người tiêu dùng, truyền đạt giá trị khách

hàng một cách thuyết phục và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng” Cóthé thấy, định nghĩa của Kotler và Armstrong có xu hướng tập trung vào mụcđích của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Khi bàn về xúc tiến hỗn hợp, Waite (2018) đã đồng tình với quan điểmcủa Fill (2009) rằng “Xúc tiến hỗn hợp được định nghĩa là một yếu tố trongmarketing hỗn hợp; nó giao tiếp, kết nối với công chúng mục tiêu đề tạo nhậnthức va tăng doanh số bán hàng Xúc tiễn hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiễn

Trang 25

bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp” Waitevẫn luôn đơn giản và ngắn gon trong việc giải thích về các thuật ngữ trong

marketing: tuy cách diễn đạt khác đi so, nhưng quan điểm của bà khá tương đồng

với Kotler và Armstrong.

Mặt khác, Keller (2020) cũng đã nhắc về truyền thông marketing tích hợp

“Truyền thông marketing mang ý nghĩa là các nỗ lực hoạt động của công ty nhămthông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng — theo cách trực tiếp hoặcgián tiếp - về các thương hiệu mà họ bán Theo một nghĩa nào đó, truyền thôngmarketing đại diện cho tiếng nói của thương hiệu và là phương tiện mà thươnghiệu có thê thiết lập dé đối thoại va xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng”.Quan điểm của Keller tập trung nhiều hơn về tính thương hiệu cũng như mối liên

hệ giữa thương hiệu và hoạt động truyền thông marketing tích hợp

Có thể thay mỗi quan điểm của mỗi tác giả đã làm nổi bật lên những đặcđiểm khác nhau của truyền thông marketing tích hợp, kết hợp những khái niệmtrên lại giúp chúng ta có cái nhìn đa chiều và sâu sắc về truyền thông marketingtích hợp Thực tế là truyền thông marketing tích hợp đang là chủ đề nóng trongnhững năm gần đây, không lĩnh vực marketing nào khác thay đổi nhanh chóng

và sâu sắc như lĩnh vực này Truyền thông marketing tích hợp đã và đang thayđổi và phát triển mạnh mẽ cùng sự phát triển vượt bậc của công nghệ Bởi vậy,

có được góc nhìn đa chiều về hoạt động truyền thông marketing tích hợp là lợi

thế lớn nếu người làm marketing có được Đúc kết từ những định nghĩa trên, ta

có thé rút ra được ý nghĩa cơ bản của xúc tiến hỗn hợp, là sự kết hợp của cáccông cụ khác nhau nhằm truyền tải thông điệp truyền thông của thương hiệu tớicông chúng mục tiêu.

Các công cụ xúc tiễn hỗn hop

Như đã đề cập ở trên, dé đạt được những mục tiêu về các hoạt động xúc tiến

hỗn hợp, người làm marketing sẽ cần sử dụng các công cụ truyền thông khácnhau Dưới đây, em xin được điểm qua những điểm nổi bật của từng công cụtrong hoạt động xúc tiễn hỗn hợp:

Trang 26

o_ Quảng cáo: “La bat kỳ hình thức trình bay và quảng bá ý tưởng, hàng hóa

hoặc dịch vụ phi cá nhân nào được trả tiền bởi một nhà tai trợ đã xác định”(Kotler và Armstrong, 2021) Keller (2020) cũng hoàn toàn đồng tình vớiđịnh nghĩa về quảng cáo này

Xúc tiến bán: Theo Kotler và Armstrong (2020), “Xúc tiễn bán mang mục

đích khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ trong

thời gian ngắn hạn”

Keller (2020) lại cho rằng xúc tiễn bán “là các hình thức khuyến

khích ngắn han dé khuyến khích việc dùng thử hoặc sử dụng một sản phẩmhoặc dịch vụ Trong khi quảng cáo thường cung cấp cho người tiêu dùng

lý do để mua hàng, thì các chương trình khuyến mại khuyến mãi mangđến cho người tiêu dùng động cơ mua hàng”

Định nghĩa của Kotler và Armstrong về xúc tiến bán hoàn toàn tậptrung mục đích của hoạt động: trong khi đó, Keller lại cung cấp cho người

đọc thêm điểm khác nhau giữa quảng cáo và xúc tiến bán Điều này khiến

cho định nghĩa từ Keller trở nên rõ ràng và dễ tiếp nhận hơn Bỏ qua vấn

đề về cách từng tác giả giải thích khái niệm, quan điểm về xúc tiến báncủa các tác giả không sai lệch quá nhiều Dựa vào những khái niệm trên,

ta có thé hiểu xúc tiễn bán (hay còn gọi là khuyến mại) là những biện pháp

đa dạng tác động tới người tiêu dùng, các trung gian phân phối và lực

lượng bán hang của công ty nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, tạođộng lực mua mạnh mẽ, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm Xúc tiến bán cóthé là giải thưởng đi kèm, giảm giá,

Bán hàng cá nhân: Kotler và Armstrong (2021) nhận định rằng bán hàng

cá nhân “Là lực lượng bán hàng của công ty, họ tương tác với khách hàng

cá nhân dé thu hút khách hàng, bán hàng và xây dựng mối quan hệ với

khách hàng”.

Quan hệ công chúng: “Là các hoạt động được thiết kế dé thu hút nhiều

công chúng khác nhau của công ty và xây dựng mối quan hệ tốt với họ”.Keller (2020) cũng đã nhắc tới định nghĩa về quan hệ công chúng như sau

Trang 27

“Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều chương trình khác nhau và đượcthiết kế dé quảng bá hoặc bảo vệ hình anh của công ty hoặc các sản phẩm

của công ty Quan hệ công chúng cũng có thể bao gồm các báo cáo hàng

năm, gây quỹ và thúc day thành viên, vận động hành lang, quản lý sự kiệnđặc biệt và các van đề công” Mặc dù khái niệm từ Keller có vẻ như cụ thé

và rõ ràng hơn; tuy nhiên về bản chất, ta có thể đễ dàng thấy được sự tươngđồng trong quan điểm các các tác giả về việc quan hệ công chúng chính làhoạt động xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu

Tóm lại, quan hệ công chúng là các hoạt động, chương trình củadoanh nghiệp nhằm quảng bá về hình ảnh của thương hiệu hoặc sản phẩmcủa họ Nếu quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và cungcấp lý do dé người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm; thì quan hệ côngchúng nhằm tạo ấn tượng và hình ảnh tốt về thương hiệu, sản phẩm trongtâm trí khách hàng Hoạt động quan hệ công chúng tập trung nhiều hơn

vào xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, một số

hoạt động quan hệ công chúng có thé ké đến là: sự kiện, hoạt động cộng

đồng, vận động hành lang, đầu tư xã hội.

Marketing trực tiếp và digital marketing: Theo Kotler và Armstrong(2021), marketing trực tiếp và digital marketing có cùng các đặc điểm

chung là “Tương tác trực tiếp với những người tiêu dùng cá nhân và cộng

đồng khách hàng mục tiêu dé cả hai nhận được phản hồi ngay lập tức vàxây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài”

Fill va Turnbull (2019) định nghĩa cụ thé hơn về marketing trựctiếp “là một công cụ truyền thông marketing được sử dụng dé tạo và duytrì thông tin liên lạc cá nhân và không qua trung gian với khách hang,khách hàng tiềm năng và các bên liên quan quan trọng khác”

Có thể thấy, mặc dù cách đưa ra và giải thích vấn đề không giống

nhau, nhưng các tác giả đều nhắn mạnh vào điểm đặc trưng của marketing

trực tiếp, đó là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Như vậy,marketing trực tiếp là các hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng

Trang 28

mục tiêu bao gôm cả tương tác trực tiép thông qua internet Mục đích củacông cụ này là truyền tải đúng thông điệp truyền thông tới từng nhómkhách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.Trong những năm gan đây, marketing trực tiếp và đặc biệt là digitalmarketing là những công cụ đang được nhiều doanh nghiệp đầu tư và pháttriên mạnh.

Trang 29

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương II: Giới thiệu tong quan va

phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty cỗ phần và đầu tư công

nghệ DINO và phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động

marketing hỗn hợp tại Công ty cỗ phần và đầu tư công nghệ DINO

2.1 Tổng quan về Công ty cỗ phan và đầu tư công nghệ DINO

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Trong những năm vừa qua, sự tăng trưởng về người chơi game cùng sự phát triểnmạnh mẽ của internet băng thông rộng và những công nghệ tân tiến đã đem lại nhữngthay đổi lớn cho ngành công nghiệp game Minh chứng rõ rang nhất cho việc này làngành công nghiệp game đã thu về hàng tỷ đô doanh thu, đặc biệt doanh thu luôn tăngtrưởng trong 3 năm gần đây Sớm nhìn thấy thị trường màu mỡ và day tiềm năng này,anh Nguyễn Văn Quyết đã quyết định thành lập công ty từ năm 2015 với mục tiêu đưangành game mobile Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế

Khoảng thời gian đầu khi vừa thành lập, công ty chỉ chưa có nhiều sản phẩmgame thành vượt trội và gặp nhiều khó khăn trong vấn đề sản xuất cũng như phát hành

ra thị trường Sau sáu năm nỗ lực và phát triển không ngừng, đến nay công ty đã ra mắtthành công hơn 30 sản phẩm game mobile Từ một công ty nhỏ với đội ngũ chỉ 10 nhânviên và mỗi người phải đảm nhận nhiều vị trí, hiện nay công ty cổ phần và đầu tư côngnghệ DINO đã có tổng cộng 40 nhân viên và các vi trí công việc đã được phân chia cụ

thê.

e Tên công ty: Công ty cô phan đầu tư và công nghệ DINO

e Tên thường gọi: XGame Studio

e Trụ sở chính và làm việc: Hà Nội: Tang 5, số 11 ngõ 335 Thuy Khuê, phường

Bưởi, Quận Tây Hồ, thành phô Hà Nội, Việt Nam

e Website của doanh nghiệp: http://xgamestudio.com/recruit

e Số điện thoại liên lạc: 0847143053

Trang 30

2.1.2 Cơ cầu tổ chức của công ty:

XGame studio đã có đội ngũ nhân viên và lãnh đạo chuyên nghiệp với nhiêu nắm

kinh nghiệm trong lĩnh vực game Hiện tại, cơ câu tô chức của công ty được bô trí như

Hình 2.1- Cơ cau tổ chức công ty cổ phan và dau tư công nghệ DINO

Thông qua sơ đồ cơ cấu tô chức của công ty, ta có thé thấy công ty đã phân bổ

nhân lực thành từng phòng ban riêng biệt, mỗi phòng ban đảm nhận một mục tiêu

công việc rõ rang Người có trách nhiệm và quyền lực cao nhất tại công ty chính làGiám đốc điều hành Trách nhiệm, quyền hạn và nhiệm vụ của từng bộ phận đượcchia rõ ràng:

e Giám đốc điều hành: Có vai trò định hướng chiến lược hoạt động cho công ty

(hoạch định, chỉ đạo thực hiện và đánh giá chiến lược), thiết lập bộ máy quản

lý, xây dựng văn hóa công ty, thực hiện các hoạt động tài chính, xây dựng và

vận hành bộ máy nhân sự; đánh giá vai trò của các lãnh đạo cấp cao

Trang 31

e Trưởng phòng Marketing: Quản lý, giám sát bộ phận marketing; đề xuất, đánh

giá và phát triển chiến lược marketing của công ty; nghiên cứu nhu cầu thịtrường đối với từng thê loại game; làm việc với các giám đốc bộ phận khác

dé đưa ra chiến lược sản phẩm và cách phân bồ nhân sự

e Trưởng phòng Tester: Quản lý, điều hành hoạt động của đội ngũ tester; trải

nghiệm sản phâm nhằm kiểm tra chất lượng và đánh giá trên phương diện

người dùng dé cải thiện, điều chỉnh game cho phù hợp

e Truong phòng Art: Chịu trách nhiệm chính về đồ họa trong các sản pham

game Quản lý, điều hành hoạt động của đội ngũ designer 3D, phân bé nhân

sự thực hiện các dự án sao cho cân bang, dam bao hinh anh trong game theo

dung chu đề đã được đưa ra từ trước

e Trưởng phòng nhân sự: Chịu trách nhiệm hoàn toàn về van đề nhân sự, tuyển

dụng và truyền thông nội bộ của công ty

e Trưởng phòng kỹ thuật: Quản lý, điều hành hoạt động của đội ngũ kỹ thuật

viên Đảm bảo chất lượng thuật toán theo đúng chủ đề game đã được đưa ra

từ trước Phân bổ nhân sự phù hợp cho từng dự án Chịu trách nhiệm chính

trong việc duy trì và phát triển sản phẩm, tối ưu trải nghiệm người dùng

e Trưởng phòng animation: Quan lý, điều hành hoạt động của đội ngũ dựng và

quay video 3D Đảm bảo chất lượng chuyên động và hiệu ứng hình ảnh theođúng chủ đề game đã được đưa ra từ trước Phân bé nhân sự phù hợp cho từng

dự án Tham gia vào quá trình xây dựng và tối ưu trải nghiệm người dùng

e Kế toán: Làm việc với các cơ quan thuế, bảo hiểm xã hội, đối với các vấn

dé liên quan đến công việc kế toàn - tài chính của công ty; Làm việc với các

cơ quan thuế, bảo hiểm xã hội, đối với các vấn đề liên quan đến công việc

kế toàn — tài chính của công ty; Làm việc với các cơ quan thuế, bảo hiểm xãhội, đối với các van đề liên quan đến công việc kế toàn — tài chính của công

ty.

Từ sơ đỏ, ta thấy ưu điểm của mô hình là phát huy chức năng riêng biệt của từng

bộ phận, việc quản lý được thực hiện dễ dàng và thông suốt từ người quản lý đến

từng bộ phận chức năng Mô hình này sẽ phát huy được tính hiệu quả khi mỗi bộphận thực hiện đúng chức năng và công việc của họ, giai đoạn sản xuất của từng bộphận được tách riêng sẽ giúp cho sự phân bồ nhân lực được rõ ràng và giúp các nhàquản lý cấp cao dé dang năm được tình hình của từng bộ phận

Tuy nhiên với mô hình tô chức này sẽ khiến khả năng của từng bộ phận bị giớihạn, các bộ phận sẽ gặp khó khăn nếu phải làm việc độc lập Bộ phận Marketing là

bộ phận gặp nhiều khó khăn nhất khi phải chủ động liên hệ và cập nhật thông tin

từng phòng ban, để đảm bảo chất lượng sản phẩm cuối đúng với chủ đề đã được

nghiên cứu.

Trang 32

phương pháp nghiên cứu 2.2 Thực trạng chung và đánh giá các chức năng quản trị chính của bộ phận công

ty

Nhìn chung, từng bộ phận của công ty đã được phân bổ rõ ràng, người quản lý

và nhân viên đêu nhận thức được trách nhiệm công việc chính của mình Tuy nhiên, bên

cạnh những mặt tot, các chức năng quản tri chính của công ty cũng còn những mặt hạn

chê, cụ thê như sau:

e Về quản trị nhân lực: Nguồn nhân lực của công ty vô cùng chat lượng, đã có

nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực và ngành nghé Quy trình đào tạo nhânlực nội bộ cũng đã được hoàn thiện, giúp rút ngắn quá trình đào tạo và nâng caotrình độ nhân viên, đây là một lợi thế lớn cho công ty Bên cạnh những ưu điểm

về nhân lực, công ty vẫn còn tồn đọng một số điểm yếu Xgame studio là công tysản xuất và phát hành game mobile thể loại Hyper casual, để đứng đầu ở thịtrường này cần sự nắm bắt xu hướng nhanh chóng và am hiểu về người dùng détạo ra xu hướng, đồng nghĩa với việc một đội ngũ R&D là vô cùng quan trọng.Tuy nhiên trong cơ cau tô chức của công ty lại chưa có vị trí này, mọi hoạt động

nghiên cứu đều do phòng ban marketing chịu trách nhiệm chính

e Về quản trị kế toán — tài chính: Tài chính vốn là yếu tố quan trọng quyết định

sự tồn tại của một doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty về công nghệ, có mộtnền tài chính vững chắc thì doanh nghiệp sẽ có được những quân cờ mạnh nhất.Sau chặng đường sáu năm không ngừng nỗ lực và phát triển, Xgame studio đã

có một nền tảng tài chính vô cùng vững chắc Mức lương trung bình cho nhânviên đã đủ dé giữ chân và hấp dẫn nhân tài, cũng như là động lực dé nhân viêngắn bó và cống hiến hết mình cho công ty Nền tài chính ôn định cũng đã giúpcho công ty có đầy đủ thiết bị công nghê phục vụ cho công việc và có mức ngânsách lớn dành cho hoạt động marketing Nhờ vậy, bộ phận marketing đã rất thuậntiện trong việc kết nối với các bên trung gian và các đối tác quan trọng

e Vé quản trị bán hàng: Một trong những hoạt động quyết định trực tiếp tới doanh

thu và lợi nhuận của doanh nghiệp chính là hoạt động bán hàng, phát triển và tối

ưu tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp tối đa hóa được lợi

nhuận Do tính chất đặc trưng trong ngành game online cũng như sự khác biệt vềkênh phân phối (phân phối trực tiếp trên các cửa hàng ứng dụng) nên Giám đốcđiều hành là người trực tiếp quản trị hoạt động này Phần lớn các hoạt động muabán sản phẩm đều đã nhận được sự hỗ trợ từ bên các bên sở hữu cửa hàng ứngdụng, nên doanh nghiệp không cần tác động quá nhiều vào quá trình này

Trang 33

2.3.

e_ Về quản trị marketing: Marketing vốn là cầu nói trung gian giữa các hoạt động

của doanh nghiệp với thị trường mục tiêu; không có hoạt động marketing thìdoanh nghiệp sẽ chỉ là một công ty sản xuất thuần túy, không có định hướng vàmục tiêu Nhận thức được điều này, XGame studio rất chú trọng vào việc đầu tưphát triển các hoạt động marketing Giám đốc điều hành là người trực tiếp đưa rađịnh hướng phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp, trưởng phòngmarketing là người đưa ra kế hoạch hành động và trié khai các hoạt độngmarketing Tuy nhiên, mọi nhân viên trong phòng ban đều có thê tự do đóng góp

và đưa ra các ý tưởng, kế hoạch mới cho hoạt động marketing Điều này đã tận

dụng được tối đa nguồn lực và tạo được môi trường làm việc tốt

Mặc dù vẫn còn tồn tại một số điểm hạn chế ở các chức năng quản trị,nhìn trên phương diện tổng quát, XGame studio đã và đang từng bước dần hoànthiện tốt cơ cau tô chức, công tác quản trị và điều hành đang ngày càng ôn định

Điều này đã cho thay một sự có gắng và nỗ lực không ngừng của các nhà lãnhđạo cấp cao và cả đội ngũ nhân viên Các chức năng quản trị của công ty đã làmđúng và làm tốt nhiệm vụ của mình; tuy vậy vẫn còn một số hạn chế gây ảnhhưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp Nếu cải thiện được những mặt hạn chế

còn tồn đọng thì các chức năng quản trị sẽ còn phát huy được nhiều hơn nữa.Hiện tại, tình hình tài chính của công ty đang ngày càng trở nên mạnh hơn, năng lực và kinh nghiệm của đội ngũ nhân viên cũng được nâng cao từng ngày Đây

là những tín hiệu đáng mừng cho tiềm năng phát triển của doanh nghiệp

Thực trạng tổ chức bộ phận marketing tại công ty

So với quy mô doanh nghiệp, tô chức bộ phận marketing của Xgame studio đượcđánh giá là khá lớn, có gân đủ các chức năng cơ bản của một đội ngũ marketing, từ lên

kế hoạch và thực thi cho đến theo dõi và phân tích số liệu đều có vị trí tương đương đảmnhận trách nhiệm Cụ thé, đội ngũ marketing của công ty gồm có 11 nhân sự:

e 01 trưởng nhóm Marketing: Chịu trách nhiệm cho toàn bộ hoạt động của

bộ phận marketing, là người cùng Giám đốc điều hành đưa ra định hướng

và chiến lược marketing cho công ty cũng như phân bổ nhân sự, nguồnlực thực hiện hoạt động marketing cho từng dự án/sản phẩm của công ty.Đây cũng là người chịu trách nhiệm chính cho toàn bộ hoạt động truyềnthông online của công ty.

e 03 nhân viên Marketing: Chiu trách nhiệm hoan toàn về mọi hoạt động

Marketing cho dự án/sản pham được giao: nghiên cứu thị trường và khách

Trang 34

hàng mục tiêu, xây dựng và triên khai kế hoạch marketing cho sản phâm,

chăm sóc khách hàng, tham gia vào hoạt động cải tiến sản phẩm

e 01 trưởng nhóm Video Creative: Chiu trách nhiệm chính cho mọi sản

phẩm về mặt hình ảnh và video, nghiên cứu hành vi và tâm lý công chúngmục tiêu, nắm bắt xu hướng, và phân bé nguồn lực hợp lý theo từng dựán.

e 02 Video Editor: Sáng tạo, quay và chỉnh sửa video theo yêu cầu từ nhân

viên Marketing hoặc từ trưởng nhóm, trưởng phòng.

e 01 3D Designer: Dựng bối cảnh và khung hình trong game dé phục vụ cho

việc quay và chỉnh sửa video theo yêu cầu từ nhân viên Marketing hoặc

từ trưởng nhóm.

e 02 nhân viên kỹ thuật: Chiu trách nhiệm xây dựng, duy tri và cập nhật các

dữ liệu quan trọng (thông tin khách hàng, các chỉ số từ hoạt động digitalmarketing, doanh thu và lợi nhuận) từ các đối tác cung cấp, hỗ trợ công

cu digital marketing về website nội bộ của công ty Bộ phan này cũng cótrách nhiệm hỗ trợ đội ngũ Marketing trong việc nghiên cứu và tìm hiểu1nsipht khách hàng mục tiêu.

2.4, Sản phẩm của công ty

Sản phẩm của công ty Xgame Studio là một sản phẩm mang tính đặc thù cao, đóchính là Game Mobile Online, cu thé là dòng game Hyper Casual và Puzzle Xgamestudio trực tiếp sản xuất và phat hành sản phẩm thông qua sự hỗ trợ của các bên trunggian.

Trước hết, em xin được nói qua về dòng game Hyper Casual và Puzzle mà công

ty đang tập trung phát triển Theo Tenjin — một trong những công ty công nghệ hangđầu và là công ty mẹ của Voodoo (một trong những ông lớn trong ngành Hyper CasualGame thị trường quốc tế), “Hyper Casual là thuật ngữ chỉ các trò chơi trên thiết bị diđộng thông minh có các đặc điểm như: dung lượng nhẹ, nội dung đơn giản, thời giancủa mỗi lượt chơi ngắn, lối chơi dễ nắm bắt, người dùng thậm chí không cần tới hướng

dẫn đề học cách chơi những trò chơi này” Mỗi trò chơi trong thể loại này sử dụng giao

diện tối giản và các nguyên tắc thiết kế đã được thử nghiệm dé thu hút số lượng ngườichơi lớn nhất Tương tự như Hyper Casual, Puzzle (trò chơi giải đố) cũng là thé loại tròchơi có dung lượng nhẹ và lối choi dé năm bắt Tuy nhiên, người chơi buộc phải tư duylogic và nhanh nhạy hơn dé giải đáp thành công câu đó Mặc dù thời lượng chơi trungbình mỗi lượt chơi của dòng Puzzle được đánh giá là ngắn, tuy nhiên nó vẫn cao hơn so

với thời gian chơi trung bình mỗi lượt của dòng Hyper Casual.

Trang 35

phương pháp nghiên cứuMặc dù hai thê loại trò chơi này có cách chơi và nội dung hoàn toàn khác nhau,nhưng chúng cũng có rất nhiều đặc điểm tương đồng, cụ thể: Điểm tương đồng đầu tiênchính là cách doanh nghiệp mang về doanh thu Gần như toàn bộ doanh thu của các công

ty phát hành trò chơi thuộc dòng Hyper Casual và Puzzle đến từ việc hiền thị quảng cáotrong ứng dụng, một phần còn lại đến từ việc người dùng trả phí trong ứng dụng Đặcđiểm thứ hai không thê bỏ qua là vòng đời sản phẩm ngắn, bản chất lối chơi đơn giảncủa thê loại game là một trong những lý do chính khiến người dùng nhanh chóng có cảmgiác nhàm chán Theo báo cáo từ Facebook Gaming 2020, trong những lý do khiến

người dùng tại Mỹ dừng chơi một trò chơi, 47% xuất phát từ cảm giác nhàm chán và

27% do nội dung trò chơi lặp đi lặp lại Những đặc điểm này cũng là lý do định hướng

va cách hoạt động của các công ty phát hành trò chơi thé loại Hyper Casual và Puzzlekhác biệt so với những công ty phát hành các thê loại trò chơi khác

Tiếp theo, em xin được di vào cụ thể những sản phẩm do XGame studio đangphát hành và phát triển Tính tới thời điểm hiện tại, XGame studio đã chính thức cho ramắt thành công hơn 50 sản phẩm trò chơi trên điện thoại thông minh trên, 38 trò chơitrong số đó thuộc thê loại trò chơi Hyper Casual, và số còn lại thuộc thé loại Puzzle.Ngoài ra, tận dụng lợi thế là một nhà phát hành ứng dụng tại Việt Nam, công ty còn cho

ra mắt một số sản phâm đặc thù dành riêng cho người Việt: ứng dụng “Lịch âm”, “Đếm

ngày yêu”, Hiện nay, XGame studio đang duy trì hơn 25 sản phẩm, phan lớn là các

trò chơi thuộc thé loại Hyper Casual, phủ sóng trên khoảng 50 quốc gia Dưới đây làmột sô hình ảnh minh họa về các sản phâm từ XGame studio:

Trang 36

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương II: Giới thiệu tổng quan vả

"ap®Ằœ bdo Po Q@

Hình 2.2 - Anh minh họa trò chơi Hình 2.3- Ảnh minh họa trò chơi

Dino Runner MiniCraft

Hinh 2.4 - Anh minh hoa tro choi Fire&Water Stickman 3D

2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Xgame studio đã đạt được một số thành quả nhất định qua sự nỗ lực của toàn théban lãnh đạo và nhân viên công ty, doanh thu cũng như số lượng khách hàng của công

ty đang ngày càng được gia tăng và mở rộng hơn nữa Trong 6 năm ké từ khi thành lập

tới thời điểm hiện tại, Xgame studio đã đạt được một số thành tựu đáng kế trong doanh

thu, điển hình là năm 2020

Trang 37

STT |Chí tiêu Giá trị (VND)

2019 2020

1 Doanh thu thuần về bán hang và cung cấp

dịch vụ 17.344.030.898|21.680.038.622

2 |Chi phí hoạt động marketing 13.901.611.545]15.446.235.050

3 |Giá vốn hang ban 0 0

4 Lợi nhuận gộp về ban hang va cung cấp dich

vụ 4.811.840.741 |6.014.800.926

5 |Chi phí quản lý kinh doanh 1.500.000.000: 1.500.000.000

6 |Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 3.311.840.741 |4.514.800.926

Bảng 1.1- Bao cáo doanh thu năm 2019 - 2020 của XGame studio

(Nguôn: Nội bộ Công ty cổ phan và dau tư công nghệ DINO)

Dựa vào báo cáo doanh thu năm 2019 va năm 2020 của XGame studio, có thé dédàng nhận thấy doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty có xuhướng tăng, cụ thé là doanh thu năm 2020 tăng 20% so với năm 2019 Giá vốn hàng bán

của công ty luôn bằng 0, nguyên nhân là do tinh chất đặc thù của sản phẩm Sản pham

trò chơi điện tử trên thiết bị di động là sản phẩm công nghệ và là sản pham vô hình, vivậy dòng sản phẩm này không có các chi phí về nguyên vật liệu hay bao bi sản phẩm.Hơn thế nữa, một ưu điểm khác biệt ở sản phẩm mà công ty kinh doanh đó là thể loại

sản pham Sản phẩm của XGame studio là những trò chơi thuộc thé loại Hyper Casual,

nếu những thể loại trò chơi trực tuyến khác tốn chi phi dé duy tri dit liệu trên máy chủ,thì thê loại Hyper Casual không tốn chỉ phi nay vì mọi dữ liệu được lưu trữ trực tiếp trênthiết bị của người dùng Đây cũng là một lợi thế lớn của loại hình dịch vụ này, giảm

thiêu được một mức chi phí lớn ở giai đoạn sản xuất Chi phí marketing năm 2020 tăng

10% so với năm 2019 cho thay XGame studio có xu hướng ngày càng chú trọng, đầu tưvào hoạt động marketing Chi phí quản lý kinh doanh của công ty luôn giữ mức1.500.000.000 VNĐ trong suốt hai năm Con số này đã trực tiếp phản ánh được tìnhtrạng hoạt động vận hành doanh nghiệp của công ty, mọi hoạt động đã đi vào sự ôn định

và có xu hướng không biến động nhiều trong tương lai Lợi nhuận trước thuế của XGame

studio tăng 20% so với năm 2019, đây là một dấu hiệu đáng mừng chứng minh sự phát

triển mạnh mẽ của doanh nghiệp Mặc dù con số 4.514.800.926 VND không phải là mộtcon số lớn đối với một doanh nghiệp có quy mô như XGame studio, tuy nhiên tốc độ

tăng trưởng của công ty chính là tốc độ mà nhiều doanh nghiệp vừa và lớn tại Việt Nam

dang đặt làm mục tiêu phát triển

Trang 38

Nhìn chung, qua bảng báo cáo doanh thu của công ty XGame studio nam 2019

và năm 2020, có thé nhận thay doanh nghiệp đang trong quá trình ồn định về công tácvận hành tô chức và phát triển mạnh mẽ về hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, tốc độ

tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu này là kết quả từ sức ảnh hưởng không nhỏ của đại dịch COVID-19 Báo cáo từ những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực phân tích, nghiên

cứu hành vi người dùng ứng dụng như App Annie, Unity, Facebook Gaming đều đã chỉ

ra rằng COVID-19 ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi chơi trò chơi trực tuyến trên thiết bị

di động, và thời gian chơi của người dùng “Lượt tải xuống toàn cầu trò chơi thể loại

Hyper Casual trong năm 2020 tăng 45% so với cùng ky năm ngoái” (App Annie, 2020).

Nếu so sánh tốc độ tăng trưởng của XGame studio với sức tăng trưởng ngảnh trò chơitrực tuyến thể loại Hyper Casual, thì tốc độ của công ty vẫn còn chậm Công ty sẽ cần

cải thiện, thay đôi chiến lược marketing dé có thé đuổi kịp với tốc độ tăng trưởng toàn

cầu.

2.6 Phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công

ty cỗ phan đầu tư và công nghệ DINO

2.6.1 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm đảm bảo tính toàn diện và đa chiều trong hoạt động nghiên cứu thực trạngmarketing hỗn hợp tại công ty cô phần đầu tư và công nghệ DINO, báo cáo sẽ thu thập

và đánh giá cả hai dạng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Theo Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016),

có 03 kiểu nghiên cứu chính: Nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, và nghiên cứu

nhân quả Nghiên cứu thăm dò nhằm xác định, nhận diện các vấn đề đang ton tại trong

hoạt động marketing Nghiên cứu mô tả được sử dụng khi người nghiên cứu đã xác định

đúng vấn đề nghiên cứu, và cần phải mô tả những đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn

đề Và cuối cùng là nghiên cứu nhân quả, nghiên cứu này được sử dụng với mục đích

phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu

Trên thực tế, báo cáo thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phầnđầu tư và công nghệ DINO sẽ không được áp dụng đầy cả 03 kiểu nghiên cứu trên Cụthể, báo cáo này được áp dụng một loại hình nghiên cứu, đó là nghiên cứu thăm dò.Nguyên nhân khiến báo cáo chỉ được áp dụng một kiêu nghiên cứu là do sự hạn chế vềthời gian, không đủ dé thực hiện các hoạt động nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân

quả Để thực hiện nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả, cần phải thu thập một

lượng lớn dé liệu sơ cấp định lượng Hon thế nữa, công tác xác định quy mô nghiên cứu,

dự đoán xu thé phát triển của van đề hay xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô

hình nghiên cứu không phải là một công việc đơn giản Điều này đòi hỏi nha nghiên cứu

marketing cần có nhiều kinh nghiệm, tri thức nhiều năm trong ngành Vì vậy, trong bàinghiên cứu này, em xin được áp dụng loại hình nghiên cứu duy nhất là nghiên cứu thăm

đò.

Trang 39

Về mục đích của hoạt động nghiên cứu thăm dò, đó là nhăm nhận diện được cácvan đề đang tồn tại trong hoạt động marketing hỗn hợp của XGame studio Dữ liệu thứ

cấp và đữ liệu sơ cấp định tính là những dữ liệu chính phục vụ cho hoạt động nghiên

cứu này Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp;nguồn bên trong là các báo cáo về tài chính, khách hàng, hoạt động của doanh nghiệp;nguồn bên ngoài là từ các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ nghiên cứu, dolường người dùng ứng dụng Đối với dữ liệu sơ cấp định tính, em thực hiện hoạt độngphỏng vấn cá nhân giám đốc điều hành nhằm khai thác thêm một số thông tin cần thiết

phục vụ cho việc nghiên cứu và đề xuất giải pháp

2.6.2 Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp

Bản chất của hoạt động thu thập dữ liệu thứ cấp chính là hoạt động nghiên cứu

các dữ liệu từ các báo cáo hoạt động của phòng ban marketing và thông tin, dữ liệu của

công ty trên các trang mạng xã hội, chợ ứng dụng Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn đượcthu thập từ những nguồn bên ngoài doanh nghiệp, đó là tài liệu trên các trang báo trangblog, báo cáo nghiên cứu từ các tô chức uy tín Việt thu thập dữ liệu cả bên trong lẫnbên ngoài doanh nghiệp sẽ giúp tác giả có góc nhìn đa chiều trong việc nhận diện thựctrang van dé marketing hỗn hợp của công ty

Quy trình thu thập đữ liệu thứ cấp được triển khai dựa theo quy trình thu thập đữliệu thứ cấp của Luck và Runbin (2009)

e Xác định dữ liệu cần có cho cuộc nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào

việc xác định các vấn đề công ty đã làm được và chưa làm được trong hoạt đông

marketing hỗn hợp Dữ liệu thứ cấp cần khai thác ở bước này là các đữ liệu liênquan tới hệ thống công ty, thị trường và khách hàng mục tiêu, các chính sách vàhoạt động marketing ma công ty đã triển khai; dữ liệu về sự biến động của thị

trường, thông tin về đối thủ cạnh tranh

e Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài: Đối với nguồn dữ liệu

bên trong doanh nghiệp, em tập trung thu thập các dữ liệu về báo cáo hiệu suấtcác hoạt động marketing, các chính sách và chiến lược marketing của công ty, vàbáo cáo tài chính của công ty Đối với nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp, emtập trung khai thác thực trạng truyền thông marketing của doanh nghiệp trên các

trang mạng xã hội va chợ ứng dụng Ngoài ra, em còn thu thập các thông tin về

thị trường và người dùng từ báo cáo, thống kê của các tổ chức, doanh nghiệp uy

z

tin.

Lê Thi Trà My — DI7IMRI 29

Tiêu đề	Hoạt động Marketing Hỗn Hợp Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Và Công Nghệ DINO
Tác giả	Lê Thị Trà My
Người hướng dẫn	Tiến Sĩ Nguyễn Thi Hoàng Yến
Trường học	Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	78
Dung lượng	28,15 MB