Kinh Doanh - Tiếp Thị - Khoa học xã hội - Kiến trúc - Xây dựng 1 18 ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT, TỈNH LÂM ĐỒNG TS. Nguyễn Thị Thanh Ngân Khoa Du lịch, Trường Đại học Đà Lạt TS. Lê Thị Nhuấn Khoa Quốc tế học, Trường Đại học Đà Lạt ThS. Ngô Hoàng Hương Khoa Du lịch, Trường Đại học Đà Lạt Tóm tắt Du lịch nội địa đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp du lịch trong suốt giai đoạn đại dịch COVID-19. Mặc dù sự chững lại của ngành du lịch trong giai đoạn đại dịch COVID- 19, nhưng điểm đến du lịch vẫn nhận được sự quan tâm đáng kể của du khách. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của khách nội địa đến thành phố Đà Lạt từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021. Nghiên cứu này đã sử dụng 285 bảng hỏi để phân tích dữ liệu và tổng hợp trả lời từ những câu hỏi mở. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận những thành phần của hình ảnh điểm đến gồm Trải nghiệm du lịch và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên; Hoạt động và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch nhân văn và Dịch vụ và phong cách người Đà Lạt; trong đó khách du lịch nội địa quan tâm sự truyền miệng về những Trải nghiệm và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên cao nhất. Từ kết quả này, bài viết cũng đề xuất một số hàm ý đối với nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch địa phương trong việc khai thác và thúc đẩy hình ảnh điểm đến và phát triển sản phẩm du lịch giai đoạn sau giãn cách COVID-19. Từ khóa: Hình ảnh điểm đến; Sự truyền miệng; Đà Lạt. THE IMPACT OF DESTINATION IMAGE ON WORD OF MOUTH OF DOMESTIC TOURISTS – CASE STUDY IN DA LAT CITY, LAM DONG Nguyen Thi Thanh Ngan, PhD Faculty of Tourism, Dalat University Le Thi Nhuan, PhD Faculty of International Studies, Dalat University Ngo Hoang Huong, MA Faculty of Tourism, Dalat University Abstract Domestic tourism plays an important role in the tourism industry during the COVID-19 pandemic. Despite the slowdown of the tourism industry in the period of the COVID-19 pandemic, the destinations image has received the considerable attention by tourists. Therefore, this study was conducted to explore the relationship between the destination image and the word of mouth of domestic visitors to Da Lat city from March to May 2021. This study based on the 285 questionnaires and the participants’ open-ended responses to analyse the data. The results have confirmed the components of the destination image including 19 Tourism experience and the attractiveness of the natural tourism resource; Activities and the attractiveness of the humanistic tourism resources and Services and lifestyles of Da Lat people; in which domestic tourists specifically focus on the word of mouth at Tourism experience and the attractiveness of the natural tourism resource. The research also proposes some implications for local tourism managers and tourism businesses in exploiting and promoting the appropriate destination image and the development of tourism products in the following period. Keywords: Destinations image; The word of mouth; Da Lat. 1. Giới thiệu Hình ảnh điểm đến là một nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự chọn lựa điểm đến du lịch (Ishida ctg., 2016). Hình ảnh điểm đến được bắt nguồn từ việc tiếp xúc với các nguồn thông tin và quảng bá một điểm đến du lịch và đây là một phần của quá trình hình thành hình ảnh, phụ thuộc vào các nguồn thông tin sẵn có (Hamidizadeh ctg., 2016). Hình ảnh và nhận thức về một điểm đến du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách du lịch. Nguyên nhân là do khách du lịch có ít kinh nghiệm cá nhân về điểm đến du lịch, họ đưa ra quyết định dựa trên hình ảnh và nhận thức của họ về điểm đến thông qua nhiều cách thức tiếp cận khác nhau, trong đó có hình thức truyền miệng. Khách du lịch có thể sẽ chọn các điểm đến có hình ảnh tích cực thông qua truyền miệng của những người xung quanh. Mặc dù có nhiều điểm du lịch khác nhau, nhưng một hình ảnh tích cực là rất quan trọng để lựa chọn điểm đến (Litvin Ng Sok Ling, 2001). Hình ảnh điểm đến chỉ đơn giản là đề cập đến ấn tượng về một địa điểm hoặc nhận thức của ai đó về khu vực nhất định. Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến không chỉ là những nhận thức chủ quan, bắt nguồn từ các đặc điểm nhận thức, mà còn từ khía cạnh tình cảm của một người đối với một điểm đến (Palau-Saumell ctg., 2016). Trên thực tế, trong thời gian gần đây, đại dịch Covid-19 đã tác động trực tiếp và sâu sắc đến ngành du lịch và cũng tạo ra những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng du lịch và sự truyền miệng của du khách. Khoảng cách xã hội và hạn chế đi lại đã làm giảm lượng khách quốc tế và do đó, thị trường khách nội địa được coi là thị trường chính của ngành du lịch ở nhiều nước. Do đó, nghiên cứu tiếp cận từ thị trường khách nội địa đến điểm đến Đà Lạt để tìm hiểu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng trong bối cảnh đại dịch. Đà Lạt nằm trên cao nguyên Lâm Viên và là một đô thị du lịch nổi tiếng trên bản đồ du lịch Việt Nam với đa dạng nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, điển hình với cảnh quan tự nhiên, thời tiết mát mẻ, rừng thông, hoa, trà, cà phê, những công trình kiến trúc và nghệ thuật nổi tiếng. Đà Lạt cũng là đô thị nổi tiếng với con người “hiền hòa, thanh lịch và mến khách”. Đã từ lâu Đà Lạt được biết đến với nhiều tên gọi gắn với những hình ảnh nổi bật như “Thành phố hoa”, “Tiểu Paris thu nhỏ”, “Thành phố ngàn thông”, “Thành phố tình yêu”, “Thành phố mộng mơ", “Thành phố 3 không: không đèn đỏ, không xích lô và không điều hòa”, “Thành phố sương mù”, “Thành phố buồn”,… Những cái tên dễ thương, dễ nhớ đó được hình thành từ những đặc điểm riêng có của thành phố và giờ đây những tên gọi đó trở thành những hình ảnh được khắc ghi trong tâm trí và là yếu tố có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với du khách. Bài viết này mục tiêu khám phá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Lạt tới sự truyền miệng của khách du lịch nội địa trong giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn biến còn phức tạp (năm 2021). Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi được thực hiện. Kết quả nghiên cứu xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến trong bối cảnh tại Đà Lạt và những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự truyền miệng của du khách nội địa và những hàm ý về quản lý và phát triển sản phẩm du lịch nhằm thúc đẩy hình ảnh điểm đến phù hợp với thực tế cũng được đề cập. 20 2. Tổng quan nghiên cứu 2.1. Hình ảnh điểm đến “Hình ảnh điểm đến” là một thuật ngữ được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và được nghiên cứu rộng rãi trong các nghiên cứu du lịch (Hamidizadeh ctg., 2016; Litvin Ng Sok Ling, 2001; Palau-Saumell ctg., 2016; Papadimitriou ctg., 2018). Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh là nền tảng để quảng bá điểm đến du lịch vì sự khác biệt của một điểm đến du lịch chính là chìa khóa thành công của điểm đến đó và là quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của du khách (Mata ctg., 2018; Palau-Saumell ctg., 2016). Echtner Ritchie (1991) thông qua phương pháp tiếp cận toàn diện hai chiều để xác định các thành phần hình ảnh điểm đến, gồm bộ ba thuộc tính: từ các đặc điểm chức năng tới các đặc điểm tâm lý (Bộ thuộc tính chức năng - tâm lý); từ các thuộc tính phổ biến đến các thuộc tính độc đáo (Bộ phổ biến - độc đáo); và từ thuộc tính cá nhân đến ấn tượng toàn diện về một điểm đến (Bộ thuộc tính - toàn diện). Hanzaee và Saeedi (2014) đã thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm, hình ảnh độc đáo và hình ảnh lịch sử. Kết quả nghiên cứu thể hiện, hình ảnh lịch sử có vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành hình ảnh điểm đến du lịch của Iran. Thực tế cho thấy, mỗi điểm đến có nhận thức về hình ảnh khác nhau dựa vào các bối cảnh và các đặc điểm riêng biệt. Do đó, việc xác định các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến là khá linh hoạt. Chính vì thế nghiên cứu này xác định thang đo hình ảnh điểm đến gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm. Thang đo hình ảnh nhận thức dựa vào nghiên cứu của (Papadimitriou ctg., 2018) gồm: (1) Dịch vụ, trải nghiệm và bầu không khí; (2) Các điểm tham quan độc đáo của thành phố và (3) Hoạt động và sự kiện còn thang đo hình ảnh tình cảm dựa vào thang đo của Nguyễn và Trương, (2019). 2.2. Truyền miệng Truyền miệng được nhiều nhà nghiên cứu coi là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi của người tiêu dùng (Nguyễn Trương, 2019). Theo Grimes (2012), 92 người tiêu dùng khẳng định họ tin tưởng truyền miệng và các lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình, vượt trên tất cả các hình thức quảng cáo khác (Sheth, 2020). Trong lĩnh vực thương mại, truyền miệng cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ, và truyền miệng đã trở thành động lực chính của 20 đến 50 quyết định mua hàng của khách hàng (Bughin ctg., 2010). Trong du lịch, Phillips ctg., (2013) kết luận rằng truyền miệng tích cực tạo ra hình ảnh tích cực và nâng cao nhận thức của một người về một điểm đến trong trường hợp họ chưa đến đó lần nào. Đó là lý do tại sao truyền miệng là một công cụ tiếp thị quan trọng có thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị du lịch và khách sạn. Truyền miệng tích cực có khả năng làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ bằng cách giảm cảm nhận về rủi ro của họ (Rahmadini Halim, 2018), giúp tạo ra hình ảnh để xây dựng thương hiệu, và sau đó giảm chi phí quảng cáo của doanh nghiệp. Vì thế, các nhà tiếp thị phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệng tích cực phát triển và học cách quản lý nó một cách hiệu quả và giảm truyền miệng tiêu cực. 2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng Nghiên cứu được thực hiện bởi Hanzaee và Saeedi (2014) rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định tương lai của khách du lịch, ví dụ như khách quay trở lại và giới thiệu cho những người khác. Tương tự vậy, Çoban (2012) giải thích rằng khách du lịch đánh giá tích cực về hình ảnh điểm đến có thể sẵn sàng quay trở lại và giới thiệu các điểm đến liên quan với người khác. Zhang ctg., (2014) tranh luận rằng hình ảnh điểm đến càng tích cực thì khả năng khách du lịch sẽ tự nguyện giới thiệu điểm đến cho người khác càng cao. Tương tự, Papadimitriou ctg., (2018) nhận thấy rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến truyền miệng. Nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực của hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể tới sự truyền miệng trong nghiên cứu về các 21 thành phần hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng trong du lịch đô thị. Hình ảnh điểm đến đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực (Oshimi Harada, 2016). Shafiee ctg., (2016) trong nghiên cứu của họ cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến truyền miệng tích cực. Hoặc theo Setiawan (2018) khi một địa điểm du lịch đã được định vị, nó sẽ có thể cải thiện chất lượng hình ảnh điểm đến và cuối cùng sẽ tạo ra những lời truyền miệng tích cực. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu, khoảng trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng được phát hiện. Để làm rõ mối quan hệ này, nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của khách nội địa. Giả thuyết nghiên cứu ban đầu: H1: Hình ảnh nhận thức có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa H2: Hình ảnh tình cảm có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa 3. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự truyền miệng của du khách. Thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng được lựa chọn làm địa điểm để thực hiện nghiên cứu này. Dữ liệu sơ cấp của bài viết được thu thập qua bảng hỏi khảo sát để đánh giá các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tới ý định truyền miệng của khách du lịch nội địa giai đoạn dịch COVID-19 vẫn còn diễn biến khá phức tạp. Thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn và Trương, (2019); Papadimitriou ctg., (2018). Các câu hỏi trong bảng hỏi dựa vào tổng quan nghiên cứu và các đặc điểm cụ thể của điểm đến Đà Lạt. Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần. Phần đầu tiên của bảng hỏi tập trung đánh giá mức độ đồng ý với các khẳng định về hình ảnh điểm đến đối với ý định truyền miệng của du khách với 26 biến và mức độ đồng ý với các phát biểu được sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý. Phần thứ hai tập trung vào các câu hỏi mở về các chủ đề để người được hỏi tự do trả lời theo cách hiểu của họ. Phần cuối là các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và nghề nghiệp, thu nhập. Theo Hair ctg., (2010) kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1. Số quan sát là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường là một câu hỏi trong bảng khảo sát. Như vậy, dựa vào số biến quan sát đã nêu ở thang đo là 25, thì kích thước mẫu là 255 = 125 mẫu. Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m (m là số lượng biến độc lập). Vì vậy kích thước mẫu cần thiết là 250 để có thể đạt được ý nghĩa thống kê. Do đó, tổng cộng 300 phiếu được phát ra và 285 phiếu trả lời thu về. Phương pháp mẫu thuận tiện được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Tất cả các câu hỏi được thực hiện với khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021. Dữ liệu được phân tích bởi phần mềm SPSS 20 với thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để khám phá các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa. Ngoài ra, phương pháp phân tích nội dung cũng được sử dụng để nhận diện các vấn đề, quan điểm của khách du lịch nội địa liên quan đến hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của họ. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Mô tả mẫu nghiên cứu Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy số lượng nữ giới tham gia khảo sát nhiều hơn nam giới (55.4 so với 44.6); đa phần khách du lịch ở độ tuổi 18 – 34 chiếm 74.5 số lượng khách tham gia khảo sát, điều này về cơ bản là phù hợp vì đây là nhóm tuổi có sức khỏe và có nhiều ham muốn đi du lịch; tiếp đến là khách có độ tuổi từ 35 – 49 chiếm 21.4, 22 khách có độ tuổi từ 50 – 64 chiếm tỷ lệ 3.9. Khách trên 65 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 0.2 Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N = 285) Các chỉ tiêu Kết quả thống kê mô tả Giới tính Nam: 44.6 Nữ: 55.4 Độ tuổi 18 – 34: 74.5 35 – 49: 21.4 50 – 64: 3.9 Trên 65 tuổi: 0.2 Tình trạng hôn nhân Độc thân: 70.5 Đã kết hôn: 27 Đã ly hôn: 2.5 Trình độ học vấn Dưới PTTH: 2.8 Trung học: 12.3 Trung cấp, cao đẳng: 13.0 Đại học: 67.7 Trên đại học: 4.2 Công việc hiện tại Lao động phổ thông: 14.7 Lao động tự do: 36.5 Quản lý, điều hành: 8.4 Công chức, viên chức: 10.5 Sinh viên: 25.3 Khác: 4.6 Thu nhập trung bìnhtháng (triệu đồng) Dưới 5 triệu: 42.5 5 – 10: 34.0 10 – 15: 15.8 15 – 20: 4.6 Trên 20 triệu: 3.2 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021). Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các thang đo về hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và ý định truyền miệng cùng với các biến đo lường tương ứng đều đạt yêu cầu và không có biến nào bị loại, vì các biến quan sát của các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) trên 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Cụ thể, thang đo hình ảnh nhận thức gồm 16 biến (Nhân tố Dịch vụ, trải nghiệm và bầu không khí với hệ số α = .860; Nhân tố Các điểm tham quan độc đáo của thành phố có hệ số α = .808 và Nhân tố Hoạt động và sự kiện với hệ số α = .767). Thang đo hình ảnh tình cảm với hệ số α = .881 và thang đo sự truyền miệng hệ số α = .896. Do đó, tất cả thang đo sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến “Cung cấp các món ăn địa phương hấp dẫn” đã bị loại và còn lại 25 biến. Hệ số KMO = 0,922 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu; kết quả kiểm định Bartlett''''s Test = 3163.524 với Sig. = 0,000 < 0,05 thể hiện dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Eigenvalues của các nhân tố > 1; tổng phương sai trích = 57.677 > 50 đạt yêu cầu. Kết quả phân tích cho thấy các thang đo hội tụ theo nhóm mới so với thang đo ban đầu, do đó cần đặt lại tên các nhân tố. Nhân tố 1 gồm 9 biến và căn cứ vào nội dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên tự nhiên (TN). Nhân tố 2 gồm 5 biến, căn cứ vào nội dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên nhân văn (HĐ). Nhân tố 3 gồm 6 biến và căn cứ vào nội dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Dịch vụ và phong cách người dân địa phương (DV). Từ kết quả nghiên cứu này cho thấy các nhân tố mới phản ánh đặc điểm tiêu biểu của hình ảnh điểm đến thực tế của thành phố Đà Lạt hiện nay và phù hợp với kết quả khảo sát trong giai đoạn tình hình dịch bệnh COVID-19 vẫn còn diễn biến phức tạp. Giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh là: H1: Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên tự nhiên có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa 23 H2: Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên nhân văn có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa H3: Dịch vụ và phong cách người dân địa phương có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên AI4 Cảm nhận sự thư thái, thư giãn .800 4.43 .712 AI2 Cảm nhận thành phố mộng mơ .796 4.32 .826 AI1 Cảm nhận sự bình yên .749 4.24 .891 EA2 Thành phố là điểm đến du lịch nổi tiếng .740 4.36 .749 UA3 Cảnh đẹpsự hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên (Thác Dantala, rừng thông ...) .713 4.43 .787 AI3 Cảm nhận sự mát mẻ, ôn hòa của thời tiết .680 4.16 .816 EA10 Thành phố dễ tiếp cận với khách du lịch .646 4.21 .808 EA1 Bầu không khí và phong cách sống độc đáo của người dân .532 3.99 .860 AE3 Trải nghiệm du lịch về đêm (ẩm thực đêm, chợ Âm Phủ, ...) .503 3.96 .907 Hoạt động và và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn UA4 Thành phố có các công trình kiến trúc độc đáo .736 4.15 .835 AE2 Đa dạng các hoạt động giải trí và thể thao (Golf, đạp xe, cắm trại đêm ...) .724 3.90 .929 UA2 Thành phố có sức hấp dẫn về những điểm du lịch tâm linh (Thiền viện Trúc Lâm, nhà thờ Domain, ...) .719 4.08 .814 AE1 Thành phố có đa dạng các hoạt động và sự kiện văn hóa (Festival Hoa, Festival trà, lễ hội rượu vang, ...) .716 4.01 .900 UA1 Thành phố có sức hấp dẫn về các công trình văn hóa lịch sử .713 4.01 .876 Dịch vụ và phong cách người dân địa phương EA5 Cung cấp dịch vụ giải trí tốt .712 3.77 .805 EA3 Giá cả dịch vụ du lịch hợp lý .705 3.67 .854 EA7 Thành phố sạch sẽ và được duy trì tốt .653 3.71 1.018 EA8 Người dân địa phương thân thiện, mến khách .646 3.94 .833 EA9 Cung cấp các lựa chọn cho gia đình và trẻ em .602 3.87 .856 EA4 Cung cấp dịch vụ lưu trú phù hợp .514 3.97 .714 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021). Phâ...
1 ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT, TỈNH LÂM ĐỒNG TS Nguyễn Thị Thanh Ngân Khoa Du lịch, Trường Đại học Đà Lạt TS Lê Thị Nhuấn Khoa Quốc tế học, Trường Đại học Đà Lạt ThS Ngô Hoàng Hương Khoa Du lịch, Trường Đại học Đà Lạt Tóm tắt Du lịch nội địa đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp du lịch trong suốt giai đoạn đại dịch COVID-19 Mặc dù sự chững lại của ngành du lịch trong giai đoạn đại dịch COVID- 19, nhưng điểm đến du lịch vẫn nhận được sự quan tâm đáng kể của du khách Do đó, nghiên cứu này được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của khách nội địa đến thành phố Đà Lạt từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021 Nghiên cứu này đã sử dụng 285 bảng hỏi để phân tích dữ liệu và tổng hợp trả lời từ những câu hỏi mở Kết quả nghiên cứu đã xác nhận những thành phần của hình ảnh điểm đến gồm Trải nghiệm du lịch và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên; Hoạt động và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch nhân văn và Dịch vụ và phong cách người Đà Lạt; trong đó khách du lịch nội địa quan tâm sự truyền miệng về những Trải nghiệm và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên cao nhất Từ kết quả này, bài viết cũng đề xuất một số hàm ý đối với nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch địa phương trong việc khai thác và thúc đẩy hình ảnh điểm đến và phát triển sản phẩm du lịch giai đoạn sau giãn cách COVID-19 Từ khóa: Hình ảnh điểm đến; Sự truyền miệng; Đà Lạt THE IMPACT OF DESTINATION IMAGE ON WORD OF MOUTH OF DOMESTIC TOURISTS – CASE STUDY IN DA LAT CITY, LAM DONG Nguyen Thi Thanh Ngan, PhD Faculty of Tourism, Dalat University Le Thi Nhuan, PhD Faculty of International Studies, Dalat University Ngo Hoang Huong, MA Faculty of Tourism, Dalat University Abstract Domestic tourism plays an important role in the tourism industry during the COVID-19 pandemic Despite the slowdown of the tourism industry in the period of the COVID-19 pandemic, the destinations image has received the considerable attention by tourists Therefore, this study was conducted to explore the relationship between the destination image and the word of mouth of domestic visitors to Da Lat city from March to May 2021 This study based on the 285 questionnaires and the participants’ open-ended responses to analyse the data The results have confirmed the components of the destination image including 18 Tourism experience and the attractiveness of the natural tourism resource; Activities and the attractiveness of the humanistic tourism resources and Services and lifestyles of Da Lat people; in which domestic tourists specifically focus on the word of mouth at Tourism experience and the attractiveness of the natural tourism resource The research also proposes some implications for local tourism managers and tourism businesses in exploiting and promoting the appropriate destination image and the development of tourism products in the following period Keywords: Destinations image; The word of mouth; Da Lat 1 Giới thiệu Hình ảnh điểm đến là một nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự chọn lựa điểm đến du lịch (Ishida & ctg., 2016) Hình ảnh điểm đến được bắt nguồn từ việc tiếp xúc với các nguồn thông tin và quảng bá một điểm đến du lịch và đây là một phần của quá trình hình thành hình ảnh, phụ thuộc vào các nguồn thông tin sẵn có (Hamidizadeh & ctg., 2016) Hình ảnh và nhận thức về một điểm đến du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách du lịch Nguyên nhân là do khách du lịch có ít kinh nghiệm cá nhân về điểm đến du lịch, họ đưa ra quyết định dựa trên hình ảnh và nhận thức của họ về điểm đến thông qua nhiều cách thức tiếp cận khác nhau, trong đó có hình thức truyền miệng Khách du lịch có thể sẽ chọn các điểm đến có hình ảnh tích cực thông qua truyền miệng của những người xung quanh Mặc dù có nhiều điểm du lịch khác nhau, nhưng một hình ảnh tích cực là rất quan trọng để lựa chọn điểm đến (Litvin & Ng Sok Ling, 2001) Hình ảnh điểm đến chỉ đơn giản là đề cập đến ấn tượng về một địa điểm hoặc nhận thức của ai đó về khu vực nhất định Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến không chỉ là những nhận thức chủ quan, bắt nguồn từ các đặc điểm nhận thức, mà còn từ khía cạnh tình cảm của một người đối với một điểm đến (Palau-Saumell & ctg., 2016) Trên thực tế, trong thời gian gần đây, đại dịch Covid-19 đã tác động trực tiếp và sâu sắc đến ngành du lịch và cũng tạo ra những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng du lịch và sự truyền miệng của du khách Khoảng cách xã hội và hạn chế đi lại đã làm giảm lượng khách quốc tế và do đó, thị trường khách nội địa được coi là thị trường chính của ngành du lịch ở nhiều nước Do đó, nghiên cứu tiếp cận từ thị trường khách nội địa đến điểm đến Đà Lạt để tìm hiểu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng trong bối cảnh đại dịch Đà Lạt nằm trên cao nguyên Lâm Viên và là một đô thị du lịch nổi tiếng trên bản đồ du lịch Việt Nam với đa dạng nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, điển hình với cảnh quan tự nhiên, thời tiết mát mẻ, rừng thông, hoa, trà, cà phê, những công trình kiến trúc và nghệ thuật nổi tiếng Đà Lạt cũng là đô thị nổi tiếng với con người “hiền hòa, thanh lịch và mến khách” Đã từ lâu Đà Lạt được biết đến với nhiều tên gọi gắn với những hình ảnh nổi bật như “Thành phố hoa”, “Tiểu Paris thu nhỏ”, “Thành phố ngàn thông”, “Thành phố tình yêu”, “Thành phố mộng mơ", “Thành phố 3 không: không đèn đỏ, không xích lô và không điều hòa”, “Thành phố sương mù”, “Thành phố buồn”,… Những cái tên dễ thương, dễ nhớ đó được hình thành từ những đặc điểm riêng có của thành phố và giờ đây những tên gọi đó trở thành những hình ảnh được khắc ghi trong tâm trí và là yếu tố có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với du khách Bài viết này mục tiêu khám phá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Lạt tới sự truyền miệng của khách du lịch nội địa trong giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn biến còn phức tạp (năm 2021) Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi được thực hiện Kết quả nghiên cứu xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến trong bối cảnh tại Đà Lạt và những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự truyền miệng của du khách nội địa và những hàm ý về quản lý và phát triển sản phẩm du lịch nhằm thúc đẩy hình ảnh điểm đến phù hợp với thực tế cũng được đề cập 19 2 Tổng quan nghiên cứu 2.1 Hình ảnh điểm đến “Hình ảnh điểm đến” là một thuật ngữ được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và được nghiên cứu rộng rãi trong các nghiên cứu du lịch (Hamidizadeh & ctg., 2016; Litvin & Ng Sok Ling, 2001; Palau-Saumell & ctg., 2016; Papadimitriou & ctg., 2018) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh là nền tảng để quảng bá điểm đến du lịch vì sự khác biệt của một điểm đến du lịch chính là chìa khóa thành công của điểm đến đó và là quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của du khách (Mata & ctg., 2018; Palau-Saumell & ctg., 2016) Echtner & Ritchie (1991) thông qua phương pháp tiếp cận toàn diện hai chiều để xác định các thành phần hình ảnh điểm đến, gồm bộ ba thuộc tính: từ các đặc điểm chức năng tới các đặc điểm tâm lý (Bộ thuộc tính chức năng - tâm lý); từ các thuộc tính phổ biến đến các thuộc tính độc đáo (Bộ phổ biến - độc đáo); và từ thuộc tính cá nhân đến ấn tượng toàn diện về một điểm đến (Bộ thuộc tính - toàn diện) Hanzaee và Saeedi (2014) đã thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm, hình ảnh độc đáo và hình ảnh lịch sử Kết quả nghiên cứu thể hiện, hình ảnh lịch sử có vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành hình ảnh điểm đến du lịch của Iran Thực tế cho thấy, mỗi điểm đến có nhận thức về hình ảnh khác nhau dựa vào các bối cảnh và các đặc điểm riêng biệt Do đó, việc xác định các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến là khá linh hoạt Chính vì thế nghiên cứu này xác định thang đo hình ảnh điểm đến gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm Thang đo hình ảnh nhận thức dựa vào nghiên cứu của (Papadimitriou & ctg., 2018) gồm: (1) Dịch vụ, trải nghiệm và bầu không khí; (2) Các điểm tham quan độc đáo của thành phố và (3) Hoạt động và sự kiện còn thang đo hình ảnh tình cảm dựa vào thang đo của Nguyễn và Trương, (2019) 2.2 Truyền miệng Truyền miệng được nhiều nhà nghiên cứu coi là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi của người tiêu dùng (Nguyễn & Trương, 2019) Theo Grimes (2012), 92% người tiêu dùng khẳng định họ tin tưởng truyền miệng và các lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình, vượt trên tất cả các hình thức quảng cáo khác (Sheth, 2020) Trong lĩnh vực thương mại, truyền miệng cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ, và truyền miệng đã trở thành động lực chính của 20% đến 50% quyết định mua hàng của khách hàng (Bughin & ctg., 2010) Trong du lịch, Phillips & ctg., (2013) kết luận rằng truyền miệng tích cực tạo ra hình ảnh tích cực và nâng cao nhận thức của một người về một điểm đến trong trường hợp họ chưa đến đó lần nào Đó là lý do tại sao truyền miệng là một công cụ tiếp thị quan trọng có thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị du lịch và khách sạn Truyền miệng tích cực có khả năng làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ bằng cách giảm cảm nhận về rủi ro của họ (Rahmadini & Halim, 2018), giúp tạo ra hình ảnh để xây dựng thương hiệu, và sau đó giảm chi phí quảng cáo của doanh nghiệp Vì thế, các nhà tiếp thị phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệng tích cực phát triển và học cách quản lý nó một cách hiệu quả và giảm truyền miệng tiêu cực 2.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng Nghiên cứu được thực hiện bởi Hanzaee và Saeedi (2014) rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định tương lai của khách du lịch, ví dụ như khách quay trở lại và giới thiệu cho những người khác Tương tự vậy, Çoban (2012) giải thích rằng khách du lịch đánh giá tích cực về hình ảnh điểm đến có thể sẵn sàng quay trở lại và giới thiệu các điểm đến liên quan với người khác Zhang & ctg., (2014) tranh luận rằng hình ảnh điểm đến càng tích cực thì khả năng khách du lịch sẽ tự nguyện giới thiệu điểm đến cho người khác càng cao Tương tự, Papadimitriou & ctg., (2018) nhận thấy rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến truyền miệng Nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực của hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể tới sự truyền miệng trong nghiên cứu về các 20 thành phần hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng trong du lịch đô thị Hình ảnh điểm đến đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực (Oshimi & Harada, 2016) Shafiee & ctg., (2016) trong nghiên cứu của họ cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến truyền miệng tích cực Hoặc theo Setiawan (2018) khi một địa điểm du lịch đã được định vị, nó sẽ có thể cải thiện chất lượng hình ảnh điểm đến và cuối cùng sẽ tạo ra những lời truyền miệng tích cực Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu, khoảng trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng được phát hiện Để làm rõ mối quan hệ này, nghiên cứu chỉ tập trung vào mối quan hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của khách nội địa Giả thuyết nghiên cứu ban đầu: H1: Hình ảnh nhận thức có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa H2: Hình ảnh tình cảm có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa 3 Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự truyền miệng của du khách Thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng được lựa chọn làm địa điểm để thực hiện nghiên cứu này Dữ liệu sơ cấp của bài viết được thu thập qua bảng hỏi khảo sát để đánh giá các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tới ý định truyền miệng của khách du lịch nội địa giai đoạn dịch COVID-19 vẫn còn diễn biến khá phức tạp Thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn và Trương, (2019); Papadimitriou & ctg., (2018) Các câu hỏi trong bảng hỏi dựa vào tổng quan nghiên cứu và các đặc điểm cụ thể của điểm đến Đà Lạt Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần Phần đầu tiên của bảng hỏi tập trung đánh giá mức độ đồng ý với các khẳng định về hình ảnh điểm đến đối với ý định truyền miệng của du khách với 26 biến và mức độ đồng ý với các phát biểu được sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý Phần thứ hai tập trung vào các câu hỏi mở về các chủ đề để người được hỏi tự do trả lời theo cách hiểu của họ Phần cuối là các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và nghề nghiệp, thu nhập Theo Hair & ctg., (2010) kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 Số quan sát là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường là một câu hỏi trong bảng khảo sát Như vậy, dựa vào số biến quan sát đã nêu ở thang đo là 25, thì kích thước mẫu là 25*5 = 125 mẫu Đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m (m là số lượng biến độc lập) Vì vậy kích thước mẫu cần thiết là 250 để có thể đạt được ý nghĩa thống kê Do đó, tổng cộng 300 phiếu được phát ra và 285 phiếu trả lời thu về Phương pháp mẫu thuận tiện được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu Tất cả các câu hỏi được thực hiện với khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021 Dữ liệu được phân tích bởi phần mềm SPSS 20 với thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để khám phá các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa Ngoài ra, phương pháp phân tích nội dung cũng được sử dụng để nhận diện các vấn đề, quan điểm của khách du lịch nội địa liên quan đến hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của họ 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Mô tả mẫu nghiên cứu Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy số lượng nữ giới tham gia khảo sát nhiều hơn nam giới (55.4% so với 44.6%); đa phần khách du lịch ở độ tuổi 18 – 34 chiếm 74.5% số lượng khách tham gia khảo sát, điều này về cơ bản là phù hợp vì đây là nhóm tuổi có sức khỏe và có nhiều ham muốn đi du lịch; tiếp đến là khách có độ tuổi từ 35 – 49 chiếm 21.4%, 21 khách có độ tuổi từ 50 – 64 chiếm tỷ lệ 3.9% Khách trên 65 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm 0.2% Các chỉ tiêu Bảng 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N = 285) Kết quả thống kê mô tả Giới tính Nam: 44.6% Nữ: 55.4% Độ tuổi 18 – 34: 74.5% 35 – 49: 21.4% 50 – 64: 3.9% Trên 65 tuổi: 0.2% Tình trạng hôn nhân Độc thân: 70.5% Đã kết hôn: 27% Đã ly hôn: 2.5% Trình độ học vấn Dưới PTTH: 2.8% Trung học: 12.3% Trung cấp, cao đẳng: 13.0% Đại học: 67.7 Trên đại học: 4.2% Công việc hiện tại Lao động phổ thông: 14.7% Lao động tự do: 36.5% Quản lý, điều hành: 8.4% Công chức, viên chức: 10.5% Sinh viên: 25.3% Khác: 4.6% Thu nhập trung bình/tháng Dưới 5 triệu: 42.5% 5 – 10: 34.0% 10 – 15: 15.8% (triệu đồng) 15 – 20: 4.6% Trên 20 triệu: 3.2% Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021) Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các thang đo về hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và ý định truyền miệng cùng với các biến đo lường tương ứng đều đạt yêu cầu và không có biến nào bị loại, vì các biến quan sát của các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) trên 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Cụ thể, thang đo hình ảnh nhận thức gồm 16 biến (Nhân tố Dịch vụ, trải nghiệm và bầu không khí với hệ số α = 860; Nhân tố Các điểm tham quan độc đáo của thành phố có hệ số α = 808 và Nhân tố Hoạt động và sự kiện với hệ số α = 767) Thang đo hình ảnh tình cảm với hệ số α = 881 và thang đo sự truyền miệng hệ số α = 896 Do đó, tất cả thang đo sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến “Cung cấp các món ăn địa phương hấp dẫn” đã bị loại và còn lại 25 biến Hệ số KMO = 0,922 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu; kết quả kiểm định Bartlett's Test = 3163.524 với Sig = 0,000 < 0,05 thể hiện dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là phù hợp Giá trị Eigenvalues của các nhân tố > 1; tổng phương sai trích = 57.677% > 50% đạt yêu cầu Kết quả phân tích cho thấy các thang đo hội tụ theo nhóm mới so với thang đo ban đầu, do đó cần đặt lại tên các nhân tố Nhân tố 1 gồm 9 biến và căn cứ vào nội dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên tự nhiên (TN) Nhân tố 2 gồm 5 biến, căn cứ vào nội dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên nhân văn (HĐ) Nhân tố 3 gồm 6 biến và căn cứ vào nội dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Dịch vụ và phong cách người dân địa phương (DV) Từ kết quả nghiên cứu này cho thấy các nhân tố mới phản ánh đặc điểm tiêu biểu của hình ảnh điểm đến thực tế của thành phố Đà Lạt hiện nay và phù hợp với kết quả khảo sát trong giai đoạn tình hình dịch bệnh COVID-19 vẫn còn diễn biến phức tạp Giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh là: H1: Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên tự nhiên có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa 22 H2: Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên nhân văn có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa H3: Dịch vụ và phong cách người dân địa phương có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa Bảng 2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Trung Độ lệch bình chuẩn Hệ số tải nhân tố Biến quan sát 1 2 3 Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên AI4 Cảm nhận sự thư thái, thư giãn 800 4.43 .712 AI2 Cảm nhận thành phố mộng mơ 796 4.32 .826 AI1 Cảm nhận sự bình yên .749 4.24 .891 EA2 Thành phố là điểm đến du lịch nổi tiếng 740 4.36 .749 UA3 Cảnh đẹp/sự hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên (Thác Dantala, 713 4.43 .787 rừng thông ) AI3 Cảm nhận sự mát mẻ, ôn hòa của thời tiết .680 4.16 .816 EA10 Thành phố dễ tiếp cận với khách du lịch .646 4.21 .808 EA1 Bầu không khí và phong cách sống độc đáo của người dân 532 3.99 .860 AE3 Trải nghiệm du lịch về đêm (ẩm thực đêm, chợ Âm Phủ, ) 503 3.96 .907 Hoạt động và và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn UA4 Thành phố có các công trình kiến trúc độc đáo 736 4.15 .835 AE2 Đa dạng các hoạt động giải trí và thể thao (Golf, đạp xe, cắm 724 3.90 929 trại đêm ) UA2 Thành phố có sức hấp dẫn về những điểm du lịch tâm linh .719 4.08 .814 (Thiền viện Trúc Lâm, nhà thờ Domain, ) AE1 Thành phố có đa dạng các hoạt động và sự kiện văn hóa 716 4.01 .900 (Festival Hoa, Festival trà, lễ hội rượu vang, ) UA1 Thành phố có sức hấp dẫn về các công trình văn hóa lịch sử .713 4.01 .876 Dịch vụ và phong cách người dân địa phương EA5 Cung cấp dịch vụ giải trí tốt .712 3.77 .805 EA3 Giá cả dịch vụ du lịch hợp lý .705 3.67 .854 EA7 Thành phố sạch sẽ và được duy trì tốt .653 3.71 1.018 EA8 Người dân địa phương thân thiện, mến khách 646 3.94 .833 EA9 Cung cấp các lựa chọn cho gia đình và trẻ em .602 3.87 .856 EA4 Cung cấp dịch vụ lưu trú phù hợp .514 3.97 .714 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021) Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến tới sự truyền miệng của khách du lịch nội địa Trong nghiên cứu này các thuộc tính của Hình ảnh điểm đến được xác định là biến độc lập trong khi sự truyền miệng là biến phụ thuộc Bảng 3 minh họa kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính bội 23 Bảng 3 Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến Dung sai VIF b Sai số chuẩn β Hằng số 509 170 2.983 003 TN .659 052 630 12.603 000 .516 1.937 HĐ .196 044 214 4.438 000 557 1.796 DV .031 051 030 598 550 507 1.973 Ghi chú: Biến phụ thuộc: TM; R bình phương hiệu chỉnh: 0.633; Thống kê Durbin-Watson: 2.055; Thống kê F (ANOVA): 164.598; Mức ý nghĩa Sig (ANOVA) = 0.000 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021) Kết quả phân tích cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0.633 nên mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng với 3 biến độc lập là Trải nghiệm và tài nguyên tự nhiên (TN), Hoạt động và tài nguyên nhân văn (HĐ) và Dịch vụ và phong cách người dân địa phương (DV) là phù hợp với tập dữ liệu ở mức 63.3% Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa Sig là 0.00 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể Hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 2 không có hiện tượng đa cộng tuyến Các hệ số hồi quy đều > 0 Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc Tuy nhiên giá trị sig của 3 biến thì chỉ có 2 biến: Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên; Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn thỏa điều kiện Sig < 0.05; Dịch vụ và phong cách người dân địa phương có Sig > 0.05 không thỏa điều kiện, cho thấy biến này không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu Như vậy, có 3 giả thuyết thì có 2 giả thuyết được chấp nhận là H1, H2, giả thuyết H3 bị bác bỏ, có nghĩa yếu tố Dịch vụ và phong cách người dân địa phương không ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp Vậy phương trình hồi quy là TM = 0.630*TN + 0.214* HĐ Nhóm nhân tố Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên có hệ số β = 0.630, giải thích cho 63% sự truyền miệng của khách du lịch nội địa và là nhân tố có ảnh hưởng cao nhất đến sự truyền miệng của du khách nội địa Nhóm nhân tố Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn có hệ số β = 0.214 giải thích cho 21.4% sự truyền miệng của du khách nội địa Kết quả phân tích nội dung từ trả lời của khách du lịch nội địa Có 102/285 người tham gia đã trả lời câu hỏi mở chiếm tỷ lệ 35.7% trên tổng số người trả lời câu hỏi: Các bên liên quan cần làm gì để hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Lạt ngày càng hấp dẫn hơn?” Dữ liệu được nhập liệu vào phần mềm Excel, sau đó tập trung vào các cụm từ, chủ đề và quan hệ giữa các cụm từ, chủ đề để nhận diện được những thông điệp chính Bảng 4 mô tả tần xuất lặp lại và tỷ lệ phần trăm của các cụm từ, chủ đề được chỉ ra bởi người trả lời Bảng 4 Phân tích nội dung STT Cụm từ/Chủ đề Phần trăm Tần xuất 1 Bảo vệ môi trường, đặc biệt bảo vệ rừng thông, bổ sung thùng rác nơi 13.6 26 công cộng, giảm thiểu rác thải nhựa và túi ni lông 2 Giữ gìn thành phố sạch sẽ, trồng nhiều cây xanh và cây hoa hơn 6.98 13 3 Cải thiện đời sống người dân 1.07 2 4 Cải thiện sự thân thiện của điểm đến 3.76 7 5 Mở thêm các khu vui chơi giải trí cho thanh thiếu niên và trẻ em 10.2 19 6 Phát triển thêm các hoạt động giải trí về đêm 8.06 15 24 7 Xác định vai trò của các bên liên quan, đặc biệt là vai trò của chính quyền 1.61 3 địa phương và các doanh nghiệp du lịch 8 Chính quyền địa phương nên đưa ra các yêu cầu cụ thể về cách thức quản 4.83 9 lý các dịch vụ 9 Chính quyền địa phương cần có biện pháp bảo tồn cảnh quan thiên nhiên 11.29 21 và quy hoạch 10 Chính quyền địa phương nên triển khai hệ thống quản lý giá 2.10 4 11 Chính quyền địa phương nên có biện pháp nâng cao ý thức của người dân 3.22 6 địa phương 12 Chính quyền địa phương nên tổ chức nhiều sự kiện tiêu biểu của Đà Lạt 7.52 14 13 Doanh nghiệp du lịch nên xây dựng chính sách giá hợp lý 8.60 16 14 Các doanh nghiệp du lịch nên cung cấp dịch vụ tốt cũng như trải nghiệm 12.36 23 tuyệt vời cho khách du lịch 15 Doanh nghiệp du lịch nên có voucher giảm giá cho người đánh giá trực 4.30 8 tuyến Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021) Kết quả mã hóa dữ liệu đã chỉ ra rằng đại đa số người trả lời tập trung vào các chủ đề liên quan liên quan đến việc cải thiện sức hấp dẫn của hình ảnh điểm đến Các chủ đề được đề cập bao gồm bảo vệ môi trường, bảo vệ rừng thông, trồng nhiều cây và hoa, giảm thiểu rác thải nhựa và túi ni lông, nâng cao đời sống người dân; mức độ thân thiện của điểm đến đã giảm so với trước đây; bổ sung thùng rác nơi công cộng, giữ gìn thành phố sạch đẹp, mở thêm các khu vui chơi giải trí cho thanh thiếu niên, nhi đồng; phát triển thêm các hoạt động giải trí về đêm Ví dụ, một người trả lời đã nêu quan điểm: Chính quyền địa phương cần có những chính sách bảo vệ môi trường tự nhiên với khách du lịch lẫn người dân nghiêm khắc hơn Vì môi trường tự nhiên đang bị đe dọa (Nam, 35 tuổi, đến từ TP Hồ Chí Minh) Có những biện pháp phù hợp để du lịch bị quá tải khiến cho cả khách tham quan và người dân địa phương có những trải nghiệm tiêu cực (Nữ, 52 tuổi, đến từ Hà Nội) Tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách du lịch với nhiều điểm nhấn, xây dựng các khu điểm du lịch hợp lý, không gây ảnh hưởng đến môi trường, niêm yết giá cả tránh chặt chém, (Nam, 46 tuổi, đến từ Đồng Nai) Cũng vậy, câu hỏi mở tiếp theo “Các bên liên quan tại Đà Lạt nên làm gì để thúc đẩy sự truyền miệng của khách du lịch nội địa?” Đã có nhiều câu trả lời khẳng định cần xác định vai trò các bên liên quan, đặc biệt vai trò của chính quyền địa phương và nhà kinh doanh du lịch Đối với chính quyền địa phương, họ là những người đóng vai trò quan trọng trong công tác quy hoạch, đặc biệt là trong phát triển du lịch và nâng cao hình ảnh địa phương Chính quyền địa phương cần đưa ra các yêu cầu cụ thể về cách thức quản lý dịch vụ, quảng bá nhiều điểm đến, thực hiện các biện pháp bảo tồn và bảo vệ cảnh quan thiên nhiên, thực hiện hệ thống quản lý giá cả, nâng cao nhận thức của người dân địa phương và tổ chức nhiều sự kiện tiêu biểu của Đà Lạt Ví dụ, một số khách du lịch trong nước cho rằng: Tăng cường quảng cáo hình ảnh đặc trưng mang đậm nét của người dân thành phố, những nét đặc trưng của vùng, quảng cáo những đặc sản của vùng để tạo cho du khách sự tò mò về văn hoá, ẩm thực để du khách tự tìm đến Đà Lạt (Nam, 45 tuổi, đến từ Hưng Yên) Mỗi công dân Đà Lạt nên hiểu hơn về Đà Lạt để khi tiếp xúc với khách giúp khách hiểu hơn về Đà Lạt (Nữ, 30 tuổi, đền từ Cần Thơ) 25 Đối với nhà kinh doanh du lịch, cũng có một vài ý kiến đưa ra để gia tăng sự truyền miệng của du khách Giảm giá các khu điểm du lịch vì hiện tại nhiều điểm quá mắc (Nữ, 32 tuổi, đến từ Quảng Nam) Cải thiện chất lượng dịch vụ, tập trung vào quản lý môi trường bền vững, quảng bá hình ảnh trung thực đến khách du lịch để tạo ấn tượng tốt của điểm đến, khách hàng hài lòng sẽ tự động giới thiệu với bạn bè và người khác (Nam, 55 tuổi, đến từ TP Hồ Chí Minh) Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã khám phá ba nhân tố thuộc tính hình ảnh điểm đến là Trải nghiệm và sức hấp dẫn về tài của tài nguyên du lịch tự nhiên; Hoạt động và và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn và Dịch vụ và phong cách người dân địa phương phù hợp với những đặc trưng nổi bật của thành phố Đà Lạt và giai đoạn dịch COVID-19 vẫn còn diễn biến khá phức tạp Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy phần lớn các thang đo thuộc nhân tố Trải nghiệm và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên có giá trị trung bình cao nhất trong 2 thuộc tính còn lại Điều này cho thấy những nhân tố này đóng góp quan trọng vào sự truyền miệng của khách du lịch nội địa Những trải nghiệm của du khách về thành phố Đà Lạt như sự thư thái, thư giãn, cảm nhận về thành phố mộng mơ, thành phố bình yên, thành phố mát mẻ ôn hòa có điểm trung bình rất cao, vì thế nên những yếu tố này cần sự tham gia của các bên liên quan để Đà Lạt vẫn tồn tại mãi những đặc trưng nổi bật đó Phát hiện này cũng đồng quan điểm với Setiawan (2018) khi cho rằng một địa điểm du lịch đã được định vị, với sự nhận diện nhu cầu trải nghiệm của du khách nó sẽ có thể cải thiện chất lượng hình ảnh điểm đến và sẽ tạo ra những lời truyền miệng tích cực Đồng thời từ kết quả phân tích nội dung cũng cho thấy khách du lịch nhận thức rất sâu sắc về tầm quan trọng của tài nguyên du lịch tự nhiên (bảo vệ rừng thông, trồng nhiều cây xanh và hoa, bảo tồn thiên nhiên và quy hoạch có tỷ lệ ý kiến nhiều nhất – thể hiện ở Bảng 4) Để có thể bảo vệ tài nguyên du lịch tự nhiên, thúc đẩy hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng du khách vai trò của các bên liên quan cần được phát huy, đặc biệt vai trò của chính quyền địa phương Đối với nhân tố Hoạt động và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch nhân văn có 4/5 thang đo có điểm trung bình trên 4.0, trong đó chỉ có thang đo “Đa dạng các hoạt động giải trí và thể thao (Golf, đạp xe, cắm trại đêm )” có điểm trung bình là 3.90/5 Kết quả này cho thấy các hoạt động giải trí và thể thao tại thành phố chưa được đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch nội địa Do đó, các hoạt động giải trí và thể thao cần được chú trọng đầu tư và phát triển hơn nữa, để thu hút khách du lịch, đặc biệt là giới trẻ có đầy đủ sức khỏe thể chất và tinh thần để tham gia các hoạt động này Từ quan điểm thực tế, những phát hiện của nghiên cứu này có thể mang lại giá trị và cái nhìn sâu sắc đối với các nhà tiếp thị điểm đến, đặc biệt là những người phát triển các sản phẩm du lịch Kết quả nghiên cứu cũng tạo ra sự ngạc nhiên và bất ngờ khi phân tích hồi quy tương quan cho thấy yếu tố Dịch vụ và phong cách người dân địa phương không ảnh hưởng đến sự truyền miệng của du khách trong giai đoạn đại dịch COVID-19 vẫn còn khá phức tạp Điều này cho thấy, khi vắc xin chưa được bao phủ diện rộng, khách du lịch nội địa quan tâm hơn đến truyền miệng về trải nghiệm và các giá trị tài nguyên du lịch tự nhiên nhiều hơn so với sự truyền miệng về hoạt động và tài nguyên du lịch nhân văn Và điều này có xu hướng phù hợp hơn với xu hướng du lịch hiện nay của giới trẻ (nhóm tuổi từ 18 đến 34 chiếm 74,5%; khách còn độc thân chiếm 70.5%; khách có trình độ đại học chiếm 66.7% kết quả khảo sát được thể hiện trong Bảng 1) Bởi thứ nhất, xu hướng du lịch Việt Nam hiện nay, giới trẻ ngày càng thích check-in, trải nghiệm tại các điểm du lịch thiên nhiên để chụp ảnh và đăng lên mạng xã hội; và thứ hai, do đại dịch COVID-19 gây hạn chế đi lại, người dân ở trong nhà quá lâu, họ muốn đến các điểm du lịch tự nhiên hơn là các điểm du lịch nhân văn để trải nghiệm Kết quả 26 của nghiên cứu này không hoàn toàn ủng hộ những phát hiện trước đó rằng các thuộc tính của hình ảnh điểm đến đều ảnh hưởng đến sự truyền miệng (Oshimi & Harada, 2016; Papadimitriou & ctg., 2018; Shafiee & ctg., 2016) Bởi các nghiên cứu này được thực hiện trước khi đại dịch COVID-19 diễn ra Điều này cho thấy chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch phải thực hiện một số biện pháp hiệu quả và rộng rãi hơn để nâng cao nhận thức của giới trẻ về giá trị của tài nguyên du lịch, bảo vệ tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn Phần lớn câu trả lời từ câu hỏi mở của du khách tập trung vào yếu tố bảo vệ tài nguyên du lịch tự nhiên, quản lý dịch vụ du lịch và đặc biệt nhấn mạnh vai trò của chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch Từ quan điểm này đã nhận diện rõ yếu tố quan trọng nhất để tạo dựng hình thành ảnh điểm đến Đà Lạt góp phần trong công tác quy hoạch và quản lý hoạt động du lịch của địa phương 5 Hàm ý nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu trên, một số hàm ý nghiên cứu được đề xuất: Thứ nhất, xây dựng hình ảnh điểm đến địa phương cần tập trung vào công tác quy hoạch du lịch và bảo vệ tài nguyên du lịch, đặc biệt tài nguyên du lịch tự nhiên Kết quả nghiên cứu đã cho thấy những trải nghiệm và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên rất được yêu thích và quan tâm của du khách, đặc biệt giới trẻ Do đó, chính quyền địa phương cần quy hoạch và xây dựng những giải pháp như trồng nhiều cây xanh và hoa, trồng thông và bảo vệ rừng thông trong thành phố Điều này sẽ có sức hấp dẫn rất lớn du khách và tạo ra xu hướng truyền miệng tích cực tăng lên Đồng thời trong bối cảnh hiện nay, chú trọng phát triển Đà Lạt theo hướng đô thị xanh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt lớn cho thành phố Thứ hai, chính quyền địa phương cần có các định hướng và biện pháp thu hút đầu tư và phát triển đa dạng sản phẩm du lịch hơn nữa Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp du lịch sẽ góp phần làm mới và mở rộng các loại hình du lịch như du lịch thiên nhiên, du lịch sinh thái gắn với rừng thông, hoa sẽ là thế mạnh độc đáo của thành phố Đồng thời, từ kết quả nghiên cứu chính quyền địa phương cũng cần chú trọng phát triển các sản phẩm du lịch thể thao và giải trí, đặc biệt phù hợp với nhu cầu của giới trẻ mong muốn khám phá và trải nghiệm Thứ ba, phát huy vai trò của các doanh nghiệp du lịch, những người bán hàng địa phương trong quảng bá hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của khách hàng Các chủ thể tham gia cung cấp sản phẩm và dịch vụ du lịch cần chú trọng hơn nữa đến chất lượng sản phẩm, trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng để tạo ra sự truyền miệng tích cực Để làm được điều này, vai trò của chính quyền địa phương trong công tác quản lý du lịch cần được phát huy hơn nữa 6 Kết luận Về lý luận: Nghiên cứu này đóng góp vào khung lý thuyết bằng cách khám phá những thành phần của hình ảnh điểm đến phù hợp với bối cảnh Đà Lạt và phù hợp với bối cảnh thực tế thời điểm năm 2021 là tình hình dịch bệnh diễn biến hết sức phức tạp Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần của hình ảnh điểm đến về tài nguyên du lịch có ảnh hưởng đến sự truyền miệng của du khách nội địa Về thực tiễn: kết quả nghiên cứu đã khám phá trong giai đoạn đại dịch COVID-19 khi vắc xin gần như được bao phủ hoàn toàn thì nhân tố Trải nghiệm và sức hấp dẫn về tài nguyên du lịch tự nhiên có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa Nghiên cứu này góp thêm một bằng chứng khoa học về kết quả nghiên cứu và cũng phù hợp với những tài liệu, nghiên cứu, những ý kiến của dư luận xã hội trên các phương tiện truyền thông hiện nay Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý nghiên cứu để thúc đẩy truyền miệng tích cực về hình ảnh điểm đến cũng được đề cập 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bughin, J., Doogan, J., & Vetvik, O J (2010) A new way to measure word-of-mouth marketing McKinsey Quarterly, 2, 113-116 Çoban, S (2012) The effects of the image of destination on tourist satisfaction and loyalty: The case of Cappadocia European Journal of Social Sciences, 29(2), 222-232 Echtner, C M., & Ritchie, J R B (1991) The meaning and measurement of destination image Cite this paper The Meaning and Measurement of Destination Image The Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12 Green, S B (1991) How many subjects does it take to do a regression analysis Multivariate Behavioral Research, 26(3), 499-510 Hair, J F., Ortinau, D J., & Harrison, D E (2010) Essentials of marketing research McGraw-Hill/Irwin, New York Hamidizadeh, M R., Cheh, M G., Moghadam, A H., & Salimipour, S (2016) Proposing a model of the effect of word of mouth on destination image of tourists and travel intention International Journal of Asian Social Science, 6(2), 108-119 https://doi.org/10.18488/journal.1/2016.6.2/1.2.108.119 Hanzaee, K H., & Saeedi, H (2014) A model of destination branding for iranian historical sites International Jounrnal of Research In Social Sciences, 3(5), 29-45 http://www.ijsk.org/uploads/3/1/1/7/3117743/3_brandin.pdf Ishida, K., Slevitch, L., & Siamionava, K (2016) The effects of traditional and electronic word-of-mouth on destination image: a case of vacation tourists visiting Branson, Missouri Administrative Sciences, 6(4), 12 https://doi.org/10.3390/admsci6040012 Litvin, S W., & Ng Sok Ling, S (2001) The destination attribute management model: An empirical application to Bintan, Indonesia Tourism Management, 22(5), 481-492 https://doi.org/10.1016/S0261-5177(01)00003-6 Mata, I L., Fossgard, K., & Haukeland, J V (2018) Do visitors gaze and reproduce what destination managers wish to commercialise? Perceived and projected image in the UNESCO World Heritage area “West Norwegian Fjords.” International Journal of Digital Culture and Electronic Tourism, 2(4), 294-321 https://doi.org/10.1504/ijdcet 2018.092205 Nguyễn, T L H., & Trương, T Q (2019) Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế Hue University Journal of Science: Economics and Development, 128(5A), 105- 118 https://doi.org/10.26459/hueuni-jed.v128i5a.5130 Oshimi, D., & Harada, M (2016) The effects of city image, event fit, and word-of-mouth intention towards the host city of an international sporting event International Journal of Sport Management, Recreation & Tourism, I(02), 76-96 https://doi.org/ 10.5199/ijsmart-1791-874X-24d Palau-Saumell, R., Forgas-Coll, S., Amaya-Molinar, C M., & Sánchez-García, J (2016) Examining how country image influences destination image in a behavioral intentions model: The cases of Lloret De Mar (Spain) and Cancun (Mexico) Journal of Travel and Tourism Marketing, 33(7), 949-965 https://doi.org/10.1080/10548408.2015 1075456 Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., & Apostolopoulou, A (2018) Destination image components and word-of-mouth intentions in urban tourism: A multigroup approach 28 Journal of Hospitality and Tourism Research, 42(4), 503-527 https://doi.org/10.1177/1096348015584443 Phillips, W J., Wolfe, K., Hodur, N., & Leistritz, F L (2013) Tourist word of mouth and revisit intentions to rural tourism destinations: A case of North Dakota, USA International Journal of Tourism Research, 15(1), 93-104 https://doi.org/10.1002/jtr.879 Rahmadini, Y., & Halim, R E (2018) The influence of social media towards emotions, brand relationship quality, and word of mouth (WOM) on concert’s attendees in Indonesia MATEC Web of Conferences, 150 https://doi.org/10.1051/matecconf/2018 15005058 Setiawan, E B (2018) The role of word of mouth in increasing purchase intention of low cost green car Advances in Transportation and Logistics Research, 2(8), 88-96 Shafiee, M M., Tabaeeian, R A., & Tavakoli, H (2016) The effect of destination image on tourist satisfaction, intention to revisit and WOM: An empirical research in Foursquare social media 10th International Conference on E-Commerce in Developing Countries: With Focus on e-Tourism, ECDC 2016 (pp 1-8) https://doi.org/10.1109/ECDC.2016 7492964 Sheth, J N (2020) Borderless media: Rethinking international marketing Journal of International Marketing, 28(1), 3-12 https://doi.org/10.1177/1069031X19897044 Zhang, H., Fu, X., Cai, L A., & Lu, L (2014) Destination image and tourist loyalty: A meta- analysis Tourism Management, 40, 213-223 https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.06.006 29