Xu hướng sử dụng quảng cáo đệm (bumper ads) trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các ký hiệu và chữ viết tatDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VA CHU VIET TATASEAN AEC Cộng đồng Kinh tế ASEAN CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép CPM — Cost per

Trang 1

BO THONG TIN VÀ TRUYEN THONGHỌC VIEN CONG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

DE TÀI: “XU HƯỚNG SU DUNG QUANG CAO DEM (BUMPER ADS)

TRONG NGANH HANG NUOC GIAI KHAT TAI VIET NAM”

Giang viên hướng dẫn : TS D6 Hải Hoan Sinh viên thực hiện : Lê Trang Nguyên

Mã sinh viên : BI7DCTT062

Lớp : DI7CQTT02-B

Hệ : Đại học chính quy

Trang 2

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠNTrong thời gian nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp Đại học, em xin chân thànhcảm ơn cô TS Đỗ Hải Hoàn — người trực tiếp hướng dan em trong suốt quá trình thực

hiện và hoàn thành luận văn này.

Em xin tran trọng cảm ơn Ban giám đốc, Khoa Đa phương tiện Học viện Công nghệ

Bưu chính Viễn thông cùng toàn thê các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tìnhtruyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ chúng em trong quá trình học tập và nghiên

cứu.

Do trình độ kinh nghiệm thực tế còn hạn chế cũng như thời gian nghiên cứu có hạnnên trong quá trình làm khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong sự chỉ

bảo thêm của thầy cô giúp em hoàn thành khóa luận và đạt kết quả tốt hơn

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 7 năm 2021.

Sinh viên

Lê Trang Nguyên

Trang 3

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Mục lục

MỞ DAU assssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssesssssessssscsesssssssssssssssscssssssssssssssssesssssesssssssessseeessses 1

1 Tinh cấp thiết của đề taie eeceececccccccccsscsssessessessessscssessessessessesssesuessessessssvcaneasessesees 1

2 Mure ti@u nghién CU eee 2

3 Câu hỏi nghiên cứu va giả thuyết nghiên cứu ¿5-2 5s+S++E+EereEerzrerxee 2

4 Đối tượng nghiên cứu -: 2 2 sSE‡EE£EE£2E21121121121171121121121111 1111.1111 Eye 3

5 Pham vi nghién 0 ốaUO 3

6 Phương pháp nghién ctu eee ce eeeeeseeeceeeceeeeeeseeeseceaeceaeceeeceeeeeeeeseenaeeeeenseeerees 3

7 Lich str cac nghién CUU na 3

1.1.3 Vai tr ca QUANG ác 7 1.1.4 Phân loại quảng cáo theo phương tiện quảng cáo -‹ 5-5 + s++ss++ss++ 8

1.2 Tổng quan về quảng cáo đệm -¿- 2 2 +9EE2EE2E2EEEEE1E212112121 71111 9

1.2.1 2) 62.10 4 9

1.2.2 Lịch sử ra đỜI - - - - 2211112221111 2511111211111 11H 111g ng ng vn 9 1.2.3 Vai trò của quảng cáo đệm - -. c1 + 1112111311119 1119111811181 E81 xe I1

1.2.4 Ưu và nhược điểm của quảng cáo đệm ¿5 ++2s+S+2£2zEe£xerxerxsvez 12

1.3 Các yếu tô gây ảnh hưởng của quảng cáo đệm 2-5 52+ 22 z+£xz£xerse+z 16

1.3.1 Các yếu tố thể hiện trong quảng cáo đệm -¿- 2+ 22++cx+2zxvzxzsrez 161.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng khi xem quảng cáo đệm

Trang 4

CHUONG 2 THỰC TRANG SỬ DỤNG QUANG CÁO DEM TRONG NGÀNHHÀNG NƯỚC GIẢI KHAT TẠI VIỆT NAM HIEN NA.Y 5 - 23

2.1 Tình hình sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát trên thé giới

2.2.3 Những công ty lớn trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam 32 2.3 Tình hình sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam

2.3.1 Khái quát về hoạt động sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải

Khat tai [o8 ¡0= — 33

2.3.2 Nghiên cứu một số trường hợp sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng

nước giải khát tại Việt Naim - - c1 2n 1211121111115 112 1111110111011 g1 vn gy Hy ry 33

2.3.3 Khảo sát mức độ tiếp nhận của các video quảng cáo đệm trong ngành hàng

nước giải khát tại VIệt Nam - - - - 1S 3321112111911 1 1831118111 0111 0111 gknn nrưưn 42

2.3.4 Đánh giá về hoạt động sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải

khát tại Việt Nam - - 211 2221111122111 1923111190 11H x1 nngknngkrrc 50

TIỂU KẾT CHƯNG 2 2° e°©E+eseEEEEAAeEEEA.eEEtEkkrettrkrrerrrekiiie 52CHƯƠNG 3 KHUYÉN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ SỬ DỤNGQUANG CÁO DEM TRONG NGANH HÀNG NƯỚC GIẢI KHAT TẠI VIỆT

3.1 Đề xuất cải thiện hiệu quả sử dụng các yếu tố xuất hiện trong quảng cáo đệm 53

3.1.1 Lời thOại -s-s- se 52222 E1EE1221221211211211211211111211211211211011121 21211 erre.53

3.1.2 Hình ảnh - 2-©2<+2E2+EE+2EE2EE22121127121127112112112111211111211.11 1.1.53

3.1.3 Âm nhac veccccccscsscsssssessessesssssssessessessessussussssssessessessessusssessetsessessessusssetsesseess 54

Ea 1n .-‹44 54

Trang 5

Trang 6

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các ký hiệu và chữ viết tat

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VA CHU VIET TATASEAN AEC Cộng đồng Kinh tế ASEAN

CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép

CPM — Cost per Million Giá mỗi 1000 lần hién thị

CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn điện và Tiến bộ

xuyên Thái Bình Dương

DVA Quảng cáo video kỹ thuật số

FMCG - Fast Moving Comsumer Goods Nhóm ngành hang tiêu dùng nhanh

Hiệp hội Bia — Rượu - NGK VN Hiệp hội Bia — Rượu — Nước giải khát

Việt Nam

IAB Cuc quang cao tuong tac

KOLs - Key Opinion Leaders Những người có ảnh hưởng

TVC Phim quảng cáo

WTO Tổ chức thương mại thế giới

Trang 7

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các bảng

DANH MỤC CÁC BANG VÀ BIEU DO

Bảng 1.1: So sánh mức độ gợi nhớ thương hiệu của quảng cáo 5 giây va 15 giây 11

Bang 1.2: So sánh mức độ gợi nhớ thông điệp của quảng cáo 5 giây và 15 giây 12

Bảng 2.1: Top 10 thị trường dẫn đầu trên thế giới về doanh số bán sản phẩm thuộc ngành

hàng nước giải khát năm 2012 - - SE nh net 23

Bảng 2.2: Tỷ lệ sử dụng các loại đồ uống theo khu vực trên thế giới năm 2012 24Biểu đỗ 2.1: Tỷ lệ phần trăm nhóm tuổi của người tham gia khảo sát 43Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ phan trăm nhóm nghề nghiệp của người tham gia khảo sát 43Biéu đồ 2.3: Tỷ lệ phần trăm các yếu tố thu hút trong TVC sản phẩm nước trái cây JOCOđối với người tham gia khảo sát : 1211112211111 1211111 11s 44Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ phan trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản phẩm nước trái

cây JOCO đối với người tham gia khảo sát -cc 2772221111112 xy 44

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ phan trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVCsản phâm nước trái cây JOCO -c c7 1122111122111 11 511111 511111 snrớ 45Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ phần trăm các yếu tố thu hút trong TVC sản phẩm trà Lipton đối với

người tham gia khảo Sat -c c2 n2 n2 HS ng SH ng nh kh kh ng 45

Biéu đồ 2.7: Tỷ lệ phan trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản pham trà Liptonđối với người tham gia khảo sat 7c 2111222111111 1111 x1 nha 46Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVC

sản phẩm tra Lipton cLc c2 7221111112221 1111 1111555111111 1 2551111 xe 46

Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ phan trăm các yếu tô thu hút trong TVC sản phẩm nước tăng lựcNumber 1 đối với người tham gia khảo sat -cc c7 S222 ey 47

Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ phần trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản phẩm nước

tăng luc Number | đối với người tham gia khảo sát - 5< c<<<<52 47Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ phần trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVCsản phâm nước tăng lực Number Ì -c c7 1122211122111 11555112 48

Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ phần trăm các yếu tô thu hút trong TVC sản phẩm nước uống có gas

Pepsi đối với người tham gia khảo sát -cc c2 2222111112222 sen 48

Biểu đồ 2.13: Tỷ lệ phần trăm mức độ tiếp nhận thông điệp của TVC sản phẩm nướcuống có gas Pepsi đối với người tham gia khảo sát - -cc c <<: 49Biểu đồ 2.14: Tỷ lệ phan trăm mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát đối với TVC

sản phâm sản phâm nước uông có gas Pepsi ccc cà 49

Trang 8

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các hình vẽ

DANH MỤC CÁC HÌNH VE

Hình 1.1: 6 loại hình quảng cáo trên Youtube .cccccccs° 10

Hình 1.2: Mô hình Thái độ hướng đến Quảng cáo trực tuyến (Brackett va Carr,

"0/000 18

Hình 1.3: Mô hình khái niệm (phát triển từ Brackett và Carr, 2001) 1§

Hình 2.1: Quang cáo sản phẩm Yoplait Fruit Burst -‹‹ c2: 25 Hình 2.2: Quang cáo sản phẩm trà xanh PG Tips c ¿2-2522 ss2 26 Hình 2.3: Quang cáo sản phâm nước tăng lực Burn -c ¿c2 cccs2 27 Hình 2.4: Chiến dịch Share A Coke — Một trong số những chiến dịch đặc biệt thu hút (0) 0o Đờìaadadadđdđiaaaiaiiẳiẳiẳẳắa 1 28

Hình 2.5: Thị trường nước giải khát với nhiều sản pham đa dạng 30

Hình 2.6: Quảng cáo sản phẩm nước trái cây JOCO - cc -c <<: 34 Hình 2.7: Sản phẩm Lipton với quảng cáo đệm +++c+c25+S 552 35 Hình ảnh 2.8: Quảng cáo sản phẩm nước tăng lực Number l 36

Hình ảnh 2.9: Quang cáo sản phẩm nước tăng lực Number | Cola - 36

Hình ảnh 2.10: Quang cáo sản phâm nước tăng lực Number | Cola 37

Hình 2.11: Chiến dịch kỷ niệm 120 năm thành lập của Pepsi trên toàn cầu 38

Hình 2.12: Chiến dịch toàn cầu Sự lựa chọn cho các thế hệ ở Việt Nam sử dụng bộ 3 KOLs nổi tiếng được giới trẻ yêu thích - - c c2 1122111122111 32x 39 Hình 2.13: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi — Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam 39

Hình 2.14: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi — Sự lựa chon của các thế hệ” tại Việt Nam 40

Hình 2.15: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi — Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam 40

Hình 2.16: Chiến dịch quảng cao “Pepsi — Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam 41

Hình 2.17: Chiến dịch quảng cáo “Pepsi — Sự lựa chọn của các thế hệ” tại Việt Nam 42

Hình 3.1: Quảng cáo nước tăng lực Warrior sử dụng các gam màu tương Hình 3.2: Quang cáo trà trái cây Lipton sử dụng gam mau tươi, nồi bật 57

Hình 3.3: Quảng cáo nước trái cây Pushmax dành cho đối tượng ở nhiều độ tuôi khác 70002 c0 2020200000102 201020 1 1 10 1 1 E1 5 kg kh KT nề nh tk be vn 58 Hình 3.4: Pepsi sử dung gương mặt đại diện là những ngôi sao trẻ ni tiếng 59

Hình 3.5: Messi là gương mặt đại diện cho Pepsi tai Châu ÂU 22s 62 Hình 3.6: Sơn Tùng M-TP trở thành gương mặt dai diện cua Pepsi tại Việt Nam 63

Trang 9

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Danh mục các hình vẽ

Hình 3.7: Pepsi tung quảng cáo vào các dịp như Lé hội hoá trang hay Giáng sinh tại

Hình 3.8: Pepsi tạo ra chién dich dip Tét ý nghĩa tai Việt Nam 64

Hình 3.9: Quảng cáo Pepsi rất thành công tại châu Âu nhưng không phù hợp tại Việt

Nam bởi văn hóa trang phục khác biỆt - Sàn sư 65

Trang 10

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Mở đầu

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng Internetnhanh chóng, chúng ta đang được xem như một quốc gia có tiềm năng đầu tư lớn về nềntảng và các ứng dụng số Đi cùng sự phát triển của mạng lưới Internet, thị trường quảngcáo số nói riêng và thị trường quảng cáo nói chung tại Việt Nam đang có sự bùng nô

Tại Việt Nam hiện nay có khoảng 6.000 doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo (Mai

Ca, 2019) Theo Hiệp hội Quang cáo Việt Nam, nganh quảng cáo trong nước ngày càng

phát triển Các phương thức quảng cáo đang được thực hiện rộng rãi trên nhiều phươngtiện truyền thông đại chúng

Quảng cáo ở Việt Nam có sự phát triển nhờ nguồn lực đồi dào, các hình thức sángtạo, sản xuất quảng cáo dần được mở rộng và có nhiều mới mẻ Các nhà quảng cáo sử

dụng các hình thức quảng cáo khác nhau dé thu hút công chúng Đặc biệt là hình thứcquảng cáo đệm với độ dài chỉ 6 giây, được rất nhiều các nhãn hàng, công ty sử dụng déthé hiện ý tưởng trong sản phẩm của mình

Hiện nay, Youtube chính là mạng xã hội lớn thứ hai sau Facebook trên thế gidi.Đồng thời, tại Việt Nam, Youtube đã “vượt mặt” Facebook đề trở thành mạng xã hội cóhoạt động mạnh nhất với thời lượng xem trung bình mỗi người là 17 phút/ngày

(WeareSocial và Hootsuite, 2021) Với lượng xem lớn như vậy, quảng cáo đệm 6 giây

trên Youtube sé dé dang có khả năng trở thành xu hướng video thống lĩnh thị trường

truyền thông trong tương lai

Theo một nghiên cứu về 122 chiến dịch Quảng cáo đệm trong năm 2017, Google đã

phát hiện ra rằng 70% người xem đã nâng cao đáng kê về nhận thức thương hiệu với tỷ

lệ tăng trung bình là 9% Ngoài ra, cứ 10 người thì có 9 người ghi nhớ được toàn bộ

quảng cáo, với tỷ lệ tăng doanh số trung bình hơn 30% Số liệu này dựa trên phương

pháp khảo sát một nhóm người xem và hỏi lại liệu họ có nhớ được quảng cáo đó không

(Google, 2017).

Có thé dé dàng nhận thấy quảng cáo đệm là giải pháp quảng cáo mang lại hiệu qua

vô cùng lớn trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp hiện nay Đề không bị đichậm với xu hướng, thời điểm hiện tại chính là thời điểm quan trọng dé các doanh nghiệpnước giải khát bắt tay thực hiện các chiến lược quảng cáo trên Youtube

Trang 11

Ở Việt Nam, hầu hết các nhãn hang nước giải khát đã sử dụng quảng cáo đệm déquảng cáo sản phẩm của mình Tuy nhiên, vẫn còn nhiều nhãn hàng sử dụng quảng cáođệm chưa hiệu quả, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng cũng như không đạtđược hiệu quả truyền thông như nhãn hàng đã dé ra Dé khắc phục vấn dé này, cần cónhững đề tài nghiên cứu về cách sử dụng quảng cáo đệm hiệu quả, đúc rút ra những bài

học, kinh nghiệm truyền tải cho các tô chức, doanh nghiệp biết và rút kinh nghiệm.

Kết qua thu được trong quá trình nghiên cứu sẽ là tiền dé dé quảng cáo trong ngành

nước giải khát tại Việt Nam có nhiều sản phẩm chất lượng và hap dẫn hơn Điều này

góp phần phát triển ngành quảng cáo tại thị trường nước ta Từ đó mở ra một sân chơirộng hơn, lớn hơn để các nhãn hàng, công ty có thể thực hiện được những sản phẩm

quảng cáo ấn tượng nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

e Nghiên cứu về hình thức quảng cáo đệm trên các phương diện: khái niệm, đặc

điểm, lịch sử và vai trò

e_ Nêu lên vai nét về tình hình sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải

khát trên thế giới và đặc biệt là thực trạng sử dụng quảng cáo đệm trong ngànhhàng nước giải khát tại Việt Nam Từ đó đưa ra nhận xét về xu hướng sử dụng

quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam.

e Đưa ra những dé xuất dé nâng cao hiệu quả sử dụng quảng cáo đệm trong ngành

hàng nước giải khát tại Việt Nam hiện nay.

3 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Câu hoi 1: Xu hướng sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại

Việt Nam như thế nào?

Câu hỏi 2: Cần có những giải pháp nào dé tăng cường hiệu qua sử dụng quảng cáo

đệm trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam?

Giả thuyết 1: Quảng cáo đệm được sử dụng phổ biến trong ngành hang nước giải

khát tại Việt Nam, nhằm mục đích chính dé nâng cao nhận thức đối với sản pham/dich

vụ va nhãn hàng Các quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tai Việt Nam có

xu hướng “bat trend” tốt

Giả thuyết 2: Quảng cáo đệm được áp dụng rộng rãi cho các sản phẩm thuộc ngành

hàng nước giải khát tại Việt Nam và đã đạt được nhiều hiệu quả truyền thông, tuy nhiên

Trang 12

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là xu hướng sử dụng quảng cáo đệm trong việctruyền thông sản phẩm thuộc ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam

5 Phạm vỉ nghiên cứu

Nghiên cứu quảng cáo đệm cho các sản phâm thuộc ngành hàng nước giải khát tại

Việt Nam trong những năm gần đây

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu những thông tin liên quan đến đề tài

dé kế thừa và phát triển những ý tưởng của tác giả nghiên cứu khác trong và ngoài nước

Phương pháp quan sát: được sử dụng đề tìm hiểu thực trạng sử dụng quảng cáo đệmtrong ngành hàng nước giải khát hiện nay trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói

riêng.

7 Lịch sử các nghiên cứu

Trên thế giới, nhiều nhà nghiên cứu và học giả đã quan tâm đến các hình thức quảngcáo nói chung và quảng cáo đệm nói riêng Những công trình, bai báo nghiên cứu tongquát nhất tìm hiểu về bản chất, đặc điểm của loại hình quảng cáo đệm, tiêu biểu như:

e Leveraging 6-Second Ads in Today’s Distracted World (Tan dụng quảng cáo 6

giây trong thé giới phân mảnh ngày nay) (Marci, C va Rockwood, B., 2018)tai Hội nghị AUDIENCEXSCIENCE của ARF, nghiên cứu nay đã kiểm tra cáchngười tiêu dùng trải nghiệm quảng cáo dạng ngăn (6 giây) và nhóm quảng cáo

định dạng truyền thống (tức là quảng cáo 15 giây và 30 giây) và đưa ra những

kết luận về hiệu quả của quảng cáo 6 giây so với các dạng quảng cáo video khác

e The Effects of Commercial Length On Advertising Impact (Tác động của thời

lượng quảng cáo với sức ảnh hưởng cua quảng cáo đem lai) (Bellman, S.,

Kennedy, R., Nenycz-Thiel, M., Varan, D., 2020) trên Journal of advertising

research, nghiên cứu này đã điều tra xem liệu độ dài quảng cáo có tác động giảm

dần tới lợi nhuận thông qua các thước đo trung gian của hiệu quả quảng cáo, khả

năng nhớ lại thương hiệu, mức độ yêu thích quảng cáo và thái độ thương hiệu.

e Strategies for More Effective Six-Second Video Advertisements (Các chiến lược

cho quảng cáo video 6 giây hiệu qua hon) (Colin, C va Erin, P., 2020) được đăng

trên Journal of advertising research, nghiên cứu phát triển cách thực hiện quảng

Trang 13

cáo sáu giây hiệu quả hơn và nêu chỉ tiết một số chiến lược có thê hành độngngay lập tức dé cải thiện hiệu qua của quảng cáo 6 giây

Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu của các học giả khác đã đi sâu hơn vao việc phân tích

sự tác động của các yếu tố trong quảng cáo đệm có thé gây ảnh hưởng đến thái độ của

khán giả tiếp nhận Một vài nghiên cứu điển hình như:

e Are 5-Second Online Video Advertisements Effective? (Liệu quảng cáo 5 giây có

thực sự hiệu quả) (Jokibas Augustas Kuprevicius & Anna Schuster, 2017) trong

Chương trình Thạc sĩ về Tiếp thị Quốc tế và Quản ly Thương hiệu, nghiên cứu

đã chỉ ra hiệu quả của quảng cáo video trực tuyến 5 giây bằng cách so sánh hiệu

quả về nhớ lại thương hiệu, nhớ lại thông điệp và khả năng thích ứng với quảng

cáo.

e Do bumper ads bump consumers?: An empirical research on YouTube video

viewers (Quảng cáo đệm có gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng không?: Mộtnghiên cứu thực nghiệm về người xem video YouTube) (Sabuncuošlu-Ïnane

Ayda, Gökaliller Ebru & Giilay Göker, 2020) trên El profesional de la

informacion đã nghiên cứu thực nghiệm va phân tích nội dung nhăm xác địnhcác yêu tố có có thé tác động đến thái độ của người dùng khi xem quảng cáo

đệm.

Ngoài ra còn có rất nhiều nghiên cứu khác về quảng cáo đệm từ các học giả trên toànthé giới Điều đó cho thấy, đây là một chủ dé thú vị, có nhiều khía cạnh, van đề cần xemxét, khám phá để đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm cải thiện hiệu quả củaloại hình quảng cáo này đối với khán giả

Tại thời điểm thực hiện đề tài, trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu về quảng cáođệm nhưng ở Việt Nam lại chưa có nghiên cứu sâu về nó, nên trong khả năng giới hạncủa minh, em đã cố gắng đọc và tìm hiểu về các tài liệu nghiên cứu trên, coi đó là những

kiến thức bổ sung dé đưa ra những thông tin, phân tích về chiến thuật sử dụng quảng

cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát hiện nay Qua đó đưa ra những nhận xét, giải

pháp dé cải thiện và tăng hiệu qua tác động của quảng cáo đệm đến với khán giả

Trang 14

Chương 2: Thực trạng sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại

Việt Nam hiện nay

Chương 3: Khuyến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng quảng cáo đệm trong

ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam

Trang 15

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Chương 1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo đệm

CHƯƠNG 1 TONG QUAN LÝ THUYET VE QUANG CÁO VA QUANG CÁO

Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) cho răng: “Quang

cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên

truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trựctiếp nhằm công kích người khác”

Quảng cáo là một trong những hình thức lâu đời và dé nhận biết nhất dé giúp một

doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của minh tới với khách hàng (McCarthy, 1960).

Quảng cáo là một hình thức mà doanh nghiệp phải trả tiền để cung cấp thông tin sảnphẩm của mình tới với khách hàng (McCarthy, 1960)

Philip Kotler (1998) đã nêu lên định nghĩa về quảng cáo trong cuốn sách “Marketing

căn bản” như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được

thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn

kinh phí”.

Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản tri Marketing” (Marketing Management), Philip

Kotler (2002) lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quang cáo là một hình thức

trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảotrợ nhất định trả tiền”

Tại Việt Nam, quảng cáo được định nghĩa một cách đơn giản và dễ hiểu hơn Theo

giáo trình “Nguyên lý Marketing” của trường Đại học Ngoại Thương thì “Quảng cáo là

quá trình truyền tin có định hướng tới người mua dé kích thích ho dẫn đến hành độngmua những sản phẩm dich vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và dé xuất”

Hay trong pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQHI0 ban hành ngày 16tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thôngbáo rộng rãi về đoanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng

theo nhu câu hoạt động của các cơ sở sản xuât, kinh doanh, dịch vụ”.

Trang 16

1.1.2 Chức năng của quảng cáo

Theo Hall (1992), hoạt động quảng cáo gồm 4 chức năng sau:

e Thúc đấy hoạt động bán hang: bằng cách thông tin cho người mua biết những

thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phục họ mua chúng Ngoài ra, với

những sản phẩm đã đi vào giai đoạn bão hoà của vòng đời, quảng cáo còn có

chức năng nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm

e Thuyết phục: chức năng quan trọng của quảng cáo là thúc đây người mua hành

động (mua sản phẩm, dịch vụ) theo cách mà họ có thé không hành động nếu họkhông nhìn thấy hay nghe thông điệp quảng cáo

e_ Lôi cuốn: Quang cáo có chức năng lôi kéo mọi người vào một quảng cáo và xây

dựng su gắn kết giữa họ va sản pham/thuong hiệu dé tạo nên hình ảnh tốt đẹpcho sản pham và thương hiệu

e Khác biệt: Hoạt động quảng cáo có chức năng tạo nên sự khác biệt so với những

mầu quảng cáo khác (đặc biệt là những quảng cáo dùng loại, ví dụ quảng cáo trêntruyền hình của Omo phải khác biệt với quảng cáo trên truyền hình của Tide)

1.1.3 Vai trò của quảng cáo

Theo bài giảng Cơ sở lý thuyết quảng cáo của cô Nguyễn Thị Hải Yến (2015), quảng

cáo có vai trò quan trọng trong các tô chức, doanh nghiệp

Trước hết, quảng cáo là một công cụ truyền thông hữu ích để thiết lập hình ảnh của

một tô chức, một công ty và một sản pham/dich vụ Nó có thé được sử dụng dé tạo ra

hình ảnh thương hiệu của một tô chức hoặc các sản pham/dich vụ của tô chức đó Trên

thực tế, quảng cáo có thé giúp các công ty công khai những điểm khác biệt liên quan

đến các thuộc tính và sản phâm/dịch vụ của họ.

Thứ hai, quảng cáo giúp các tô chức, doanh nghiệp thu hút sự chú ý của các đối

tượng mục tiêu Đây là điều mà các công cụ truyền thông cũng như các yếu tố khác của

marketing hỗn hợp khó tạo ra được Do vậy, một chiến dịch quảng cáo tốt có thé giúpcác tô chức doanh nghiệp tạo ra nhiều sự quan tâm, giá trị hoặc doanh thu Tuy nhiêncần lưu ý rằng, nhiều khi, vai trò này của quảng cáo được thực hiện không những dựa

trên sự thành công của các chiến dịch quảng cáo, mà còn được dựa trên sự thành côngcủa các chương trình truyền thông marketing tích hợp

Như vậy, băng việc giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp thu hút được sự chú ý của

Trang 17

đây hoạt động trao đôi, mua hàng và góp phan vào sự tăng trưởng của nền kinh tế, cũngnhư góp phần cải thiện mức sống của người dân Ngoài ra, hoạt động quảng cáo cũng

có vai trò phản ánh xu thế hành vi của cộng đồng dân cư và người tiêu dùng

Có thé nói, các chức năng, mục dich và vai trò của quảng cáo sẽ là khác nhau trong

những ngành công nghiệp hoặc các tình huống khác nhau Thực vậy, mục tiêu của nỗlực quảng cáo của các tổ chức thường khác nhau, điều này dẫn đến chức năng và vai tròcủa quảng cáo trong chương trình marketing của các tô chức cũng khác nhau Một nhà

quảng cáo có thể có gắng đề tạo ra phản ứng hoặc hành động ngay lập tức từ khách hàng

Một tô chức khác có thể muốn phát triển nhận thức hoặc một hình ảnh tích cực cho sảnphẩm hoặc dịch vụ của mình trong một thời gian lâu hơn

1.1.4 Phân loại quảng cáo theo phương tiện quảng cáo

Theo cách phân loại này, quảng cáo được chia thành rất nhiều hình thức, từ quảng

cáo truyền hình, truyền thanh; quảng cáo in ấn; quảng cáo trên các phương tiện ngoài

trời; quảng cáo trên Internet

¢ Quảng cáo truyền hình, truyền thanh: đây là hình thức quảng cáo phô biến

ngày nay, qua các phương tiện truyền hình và truyền thanh Đặc biệt, truyền hình,với tư cách là một phương tiện nghe nhìn hấp dẫn, hiện nay đang là một phươngtiện quảng cáo có tầm phô biến nhất và cho phép các doanh nghiệp quảng bá sảnphẩm của mình tới đông đảo khách hàng nhất Trong khi đó, quảng cáo qua đàiphát thanh dường như được sử dụng nhiều hơn trong khu vực nông thôn

e_ Quảng cáo in ấn: quảng cáo qua các phương tiện truyền thông in ấn là hình thức

các phương tiện truyền thông in ấn như báo, tạp chi, tờ gấp Có thé nói, mộtphần doanh thu quan trọng của các toà soạn báo và tạp chí ngày nay đến từ doanh

thu quảng cáo Với công nghệ in ngày càng phát triển, hiện đại, bắt mắt, phươngtiện truyền thông in ấn là một phương tiện truyền thông mang tính đại chúng, hấp

dẫn thị giác Do vậy, hình thức quảng cáo qua phương tiện này vẫn có chỗ đứng

trong những lựa chọn của nhiều doanh nghiệp

các quảng cáo bằng áp phích, poster, băng rôn Quảng cáo có thé được thựchiện tại các điểm trung chuyền, quá cảnh, điểm bán hàng, rạp chiếu phim

Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời là một phương tiện truyền thông đề hỗ

Trang 18

trợ các hình thức khác của quảng cáo Nó là một hình thức quảng cáo nhắc nhở,đặc biệt là với hình thức quảng cáo tại các điểm bán hàng

e_ Quảng cáo trên Internet: Giống như truyền hình hoặc cá phương tiện truyền

thông in ấn, Internet là một phương tiện quảng cáo Các công ty và tổ chức ngày

nay quảng cáo rất nhiều trên Internet Bởi Internet hiện nay đã trở thành một kênh

truyền thông ngày càng phô biến Quảng cáo trên Internet sử dụng nhiều phương

tiện và hình thức khác nhau như banners, pop-ups

1.2 Tổng quan về quảng cáo đệm

1.2.1 Định nghĩa

Bumper ads là quảng cáo đệm, có độ dài 6 giây mà người xem không thể bỏ qua

Nó thường xuất hiện ở đầu mỗi video Bumper ads có tên là quảng cáo đệm vì nó là mộtvideo quảng cáo tuy có độ dài 6 giây nhưng có kịch bản hoàn chỉnh Bumper ads có thể

coi là phiên bản video “nhá hang” cho các phiên bản quảng cáo 15 giây hay quảng cáo

30 giây truyền thống của các nhãn hàng (Brown, Ruth E.; Jones, Valerie K.; Wang,

Youtube ra đời vào năm 2005 (Burgess, J., Green, J., 2018) va là mang xã hội video

lớn nhất thé giới hiện nay Chính vì vậy, Youtube cũng là nơi có rất nhiều quảng cáo

video được các công ty sử dụng.

Có 6 loại hình quảng cáo trên Youtube bao gồm (Burgess, J., Green, J., 2018):

e Display ads (quảng cáo hình ảnh ở góc bên phải màn hình)

« Overlay ads (quảng cáo hình anh ở dưới màn hình video)

¢ Sponsored cards (quảng cáo gan thẻ tên nhà tài trợ)

« Skippable video ads (quảng cáo có thể bỏ qua sau 5 giây)

« Non-skippable video ads (quảng cáo không thé bỏ qua sau 5 giây)

Trang 19

YouTube advertising formats

In Display Ads In Stream — Skippable Ads In Stream — Non Skippable Ads

video ads (quảng cáo không thé bỏ qua sau 5 giây) cho người xem nhưng điều đó khiến

người xem trở nên khó chịu khi phải chờ đợi một video quảng cáo kéo dai 15 giây, 30

giây hoặc thậm chí 60 giây Chính vì vậy, vào năm 2009, Youtube đã phải cung cấp

Skippable video ads (quảng cáo có thể bỏ qua sau 5 giây) dé phục vụ người xem

Tuy nhiên, điều này khiến cho quảng cáo của Youtube mắt đi hiệu quả rõ rệt Năm

2011, giám đốc phụ trách mảng bán hàng của Youtube cho biết 30% Skippable video

ads của họ đã thực sự bị người xem nhắn “Skip” Một nghiên cứu khác tiết lộ có tới 65%

người xem bỏ qua video quảng cáo trực tuyến (IPG Media Lab, 2016) Ở trênsmartphone, con số người xem bỏ quan video quảng cáo trực tuyến lên tới 84% Đây là

hành vi phé biến và đã ăn sâu vào thói quen sử dụng của người xem

Để cải thiện tình trạng này, Youtube đã tung ra Quang cáo đệm vào năm 2016

(Burgess, J & Green, J., 2018) Cho tới năm 2020, 1/3 quảng cáo trên Youtube đã sử dụng Quảng cáo đệm.

Tháng 8 năm 2017, nối gót Google, Fox đã đưa quảng cáo 6 giây vào truyền hình,

cụ thé là chương trình Teen Choice Awards (Danang Tandyonomanu, 2018)

Trang 20

1.2.3 Vai trò của quảng cáo đệm

1.2.3.1 Mức độ gợi nhớ thương hiệu

Một mục tiêu quan trọng của quảng cáo hoặc bất kỳ nỗ lực tiếp thị nào đó là mức

độ gợi nhớ thương hiệu thương hiệu (Kapferer, 1997; Keller, 2008) Việc gợi nhớ đềcập đến việc xác định chính xác tên thương hiệu khi được nhắc bởi danh mục sản phẩm

(Kapferer, 1997; Keller, 2008) Gợi nhớ thương hiệu kích thích sự công nhận và tiêu

dùng thương hiệu trong tương lai, hỗ trợ lợi nhuận của thương hiệu (Newstead &

Romaniuk, 2009) Điều này quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ thương hiệunào và thường là được coi là thước đo quan trọng nhất trong quảng cáo (Newstead &

Romaniuk, 2009).

Dé đo lường hiệu quả gợi nhắc về thương hiệu của quảng cáo đệm, các nhà khoa

học Jokũbas Augustas Kuprevicius va Anna Schuster đã so sánh quảng cáo 6 giây va

quảng cao 15 giây:

Thời lượng Gián đoạn Mức độ nhớ thương hiệu Số lượng % Số lượng %

Bi giana Không chính xác 38.500 19,80% 38.500 19,80%

i gián đoạn

6s Chính xác 6.500 3,40% 6.500 3,40%

" Không chính xác 45.500 23,50% 45.500 23,50% Không bị gián đoạn [TỶ

Bang 1.1: So sảnh mức độ gợi nhớ thương hiệu của quảng cáo 6 giây và 15 giây

Nguồn: Jokiibas Augustas Kuprevicius & Anna Schuster, 2017

So với quảng cáo 15 giây, quảng cáo đệm đem đến khả năng nhớ lại thương hiệuthấp hơn Tuy nhiên, quảng cáo đệm được đánh giá là một trong những phương án tốt

để tăng độ nhận diện thương hiệu bởi người xem không thể ấn nút bỏ qua quảng cáo.

Còn đối với quảng cáo 15s, người ding hoàn toàn có thé chủ động bỏ qua quảng cáo

nên hiệu quả gợi nhớ thương hiệu có thê bị giảm đi

1.2.3.2 Mức độ gợi nhớ thông điệp

Gợi nhớ thông điệp là một mục tiêu khác của các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị Nó

đo lường hiệu quả của giao tiếp trong quảng cáo, tập trung vào giới thiệu chung hoặc

khẩu hiệu của thương hiệu (Newstead & Romaniuk, 2009) Một số nghiên cứu đã chỉ ra

Trang 21

rằng độ đài quảng cáo và khả năng thu hồi thông điệp có tương quan thuận (Fabian,

1986; Mord & Gilson, 1985; Singh & Cole, 1993).

Các nha khoa học Jokũbas Augustas Kuprevišius va Anna Schuster cũng đã tìm ra

hiệu quả về mức độ gợi nhớ thương hiệu giữa quảng cáo 6 giây và quảng cáo 15

Chính xác 13.500 7,00% 13.500 7,00%

Bang 1.2: So sảnh mức độ gợi nhớ thông điệp của quảng cáo 6 giây và 15 giây

Nguồn: Jokiibas Augustas Kuprevicius & Anna Schuster, 2017

Tuy theo két quả nghiên cứu, ca mức độ gợi nhớ thương hiệu va mức độ gợi nhớ

thông điệp của quảng cáo 15 giây là tốt hơn (Field, A, 2009)

Nhưng không vì thế mà quảng cáo 6 giây bị đánh giá thấp hơn Thực tế chỉ ra là

quảng cáo có độ dài 15 giây sẽ thu hút ít sự tập trung hơn và thường bị bỏ qua (Field,

A., 2009) Trong khi đó, quảng cáo 6 giây lại không thé bỏ qua, và đây được cho là bướcdau dé người dùng có thé tiếp cận được với thông điệp của sản phẩm

1.2.4 Ưu và nhược điểm của quảng cáo đệm

1.2.4.1 Uu điểm

a Người dùng không thé an nút bỏ qua

Bằng cách sử dụng định dạng quảng cáo video mà người xem không thé bỏ qua,nhãn hàng đã gia tăng cơ hội để quảng cáo của mình hiên thị trực tiếp trước mắt kháchhàng tiềm năng

Mặc dù quảng cáo được đặt ở đầu video của YouTube cũng không thể bỏ qua, nhưng

định dạng này không mang lại trải nghiệm người dùng thỏa mãn như quảng cáo đệm.

Do độ dài quảng cáo thường chạy từ 15 đến 20 giây nên quảng cáo đầu video gây nhiều

bât tiện cho người xem.

Trang 22

Các clip này có thê phat trong tối đa 30 giây, day là một khoảng thời gian lớn Nhưngnếu bạn tạo quảng cáo trueview có thời lượng đầy đủ, những người xem chọn bỏ quakhi nút xuất hiện sẽ chỉ được xem 16% thông điệp của bạn (Donato, Paul; Schiffman,

Dan, 2018).

Đó là lý do tại sao quảng cáo đệm là một lựa chọn lý tưởng cho thương hiệu của bạn

và đặc biệt là các thành viên trong nhóm đối tượng mục tiêu của bạn Mặc dù người xem

không thé nhắn nút bỏ qua các clip này, nhưng chúng hau như không gây phiền toái vi

quảng cáo chỉ phát trong sáu giây Bạn có thể truyền tải đầy đủ thông điệp của mình với

6 giây đó.

b Phương thức phù hợp với mạng xã hội

Quảng cáo đệm như một mô hình mới cho quảng cáo video kỹ thuật số (DVA)

(Donato, Paul; Schiffman, Dan, 2018) Nhờ công nghệ Internet phát triển nhanh chóng

và tích hợp dé dàng vào cuộc sống hàng ngày của mỗi người, quảng cáo kỹ thuật số đãtrở nên thịnh hành chỉ trong một thời gian ngắn

Trong bối cảnh này, DVA có vai trò quan trọng trong việc tác động đến người tiêu

dùng về nội dung và thông điệp quảng cáo Thực tế, người tiêu dùng là một phần của

internet, thường sản xuất nội dung và xem video, đã làm tăng sự đa dạng của các quảngcáo kỹ thuật số trên các phương tiện này DVA được định nghĩa là sự tích hợp quảngcáo video vào quảng cáo hoặc nội dung trực tuyến thông thường (Turban et al., 2017).Theo định nghĩa của IAB (2008), DVA là một loại quảng cáo kỹ thuật số có nội dungtrực tiếp, được lưu trữ hoặc có thé tải xuống diễn ra trước, trong hoặc sau nhiều nội dung

khác nhau (Brown, Jones & Wang, 2016).

Cùng với đó, DVA đã phát triển với Google AdSense, đã củng cô thuật toán của

mình khi Google mua YouTube YouTube DVA đã trở thành một kênh quan trọng dé

có thể truyền tải thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng Kênh đầu tư DVA được ưathích nhất là quảng cáo video được xem trong video với 26% (IAB, 2018) Mặc dù cácloại quảng cáo kỹ thuật số được coi là thuộc một số danh mục nhất định, nhưng tính đa

dạng DVA của YouTube tạo thành các danh mục cơ bản của mô hình quảng cáo này.

Trong khi các quảng cáo được gọi là quảng cáo hiển thị hình ảnh, thẻ nhà tài trợ và

quảng cáo lớp phủ đang diễn ra dưới dạng hình ảnh trong video; quảng cáo video, quảng

cáo video có thé bỏ qua, quảng cáo video không thé bỏ qua và quảng cáo đệm là quảng

Trang 23

cáo video Đầu tiên, quảng cáo video trong luồng DVA bắt đầu dưới dạng quảng cáovideo ngăn, chang hạn như quảng cáo truyền hình

Vào năm 2010, YouTube đã phát triển một DVA có tên là “True View trong quảng

cáo trực tuyến”, cho phép nó nhảy lên sau 5 giây đầu tiên của quảng cáo Loại quảng

cáo này được phát triển đặc biệt dé tăng hiệu ứng dựa trên số liệu của nội dung quảngcáo trên các cụm từ tìm kiếm (Pashkevich và cộng sự, 2012) Cùng với việc thay đôinhu cầu và thuộc tính của người tiêu dùng, quảng cáo cũng đang trong quá trình thayđổi nhanh chóng Trong khi “khoảng chú ý” của một người bình thường là 12 giây vàonăm 2000 (Landau, 2015), theo báo cáo do Microsoft Corp và tạp chí Time xuất bảnnăm 2015, “khoảng chú ý” hiện đã giảm xuống còn 8 giây (Abdow, 2018) Với sự suygiảm "khoảng chú ý" của người tiêu dùng mỗi ngày, sự cần thiết của việc sửa đổi các

khoảng thời gian quảng cáo và sự xuất hiện của các loại hình quảng cáo mới phát sinh

Vào năm 2016, YouTube đã công bố một quảng cáo đệm dựa trên CPM không thể

bỏ qua dai 6 giây mới có thé được hiền thị trên video YouTube nhằm khuyến khích cácnhà quảng cáo bằng loại quảng cáo đệm về giá trị và sức mạnh của những câu chuyện

được tạo ở dạng ngắn trên thiết bị di động (Caufield, 2017)

Sau đó, vào năm 2017, Facebook và Twitter cũng đã công bố quảng cáo "đệm" như

một loại quảng cáo được đặt trên các trang web của riêng họ (IAB, 2018) Đối với cácnhà quảng cáo và nhà tiếp thi đang tìm kiếm các kỹ thuật mới dé truyền đạt thông điệp

và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, quảng cáo đệm 6 giây nhanh chóng trở thành

một loại hình quảng cáo quan trọng.

Theo nghiên cứu DVA được thực hiện bởi Adweek và GumGum vào năm 2018, xác

định rang các chuyên gia tiếp thị đánh giá quảng cáo bội thu là DVA tốt nhất Theonghiên cứu tương tự, 27% quảng cáo đệm rất hiệu quả và 54% hiệu quả (Fleck, 2018).Trong một nghiên cứu khác được thực hiện về quảng cáo 6 giây vào năm 2018, khả năng

nhớ lại thương hiệu ở quảng cáo đệm cao hơn so với quảng cáo 15 giây va 30 giây và

người xem nhìn chung tích cực hơn về quảng cáo đệm (Marci, 2018) Quảng cáo đệm,

vốn sớm trở thành định dạng quảng cáo tiêu chuẩn cho phương tiện kỹ thuật số, ngày

nay được ưa thích.

c Hiệu quả về chi phí

Các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo đệm trả tiền cho Google dựa trên số lần hiển

thị Và vì Google sử dụng CPM (giá mỗi nghìn lần hiển thị) dé tính chi phí cho định

Trang 24

dạng này, bạn chỉ bị tính phí một lần sau mỗi 1.000 lần quảng cáo của bạn được hiểnthị Hơn thế nữa, doanh nghiệp/nhãn hàng còn có thể chủ động lựa chọn thời gian chạy

và cũng hoàn toàn có thé lựa chọn dừng dé điều chỉnh target khi cần thiết

Do đó, nhà quảng cáo có thê linh động lựa chọn mức ngân sách mỗi ngày cũng như

mức CPM tối đa tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp Chi phí chính xác

sẽ thay đôi dựa trên mục tiêu và khả năng cạnh tranh

Khi bạn kết hợp việc giảm tác động của những quảng cáo này đối với trải nghiệmxem với thực tế là người xem không có nút bỏ qua, bạn có cơ hội hoàn hảo dé tao tacđộng lâu dai, hợp ly cho đối tượng mục tiêu của mình

d Nâng cao nhận thức về thương hiệu

Mục tiêu quan trọng của quảng cáo hoặc bất kỳ nỗ lực tiếp thị nào là brand recall

(hiệu quả thu hồi thương hiệu) (Kapferer, 1997; Keller, 2008) Brand recall đề cập đếnviệc xác định chính xác tên thương hiệu khi được nhắc bởi danh mục sản phẩm(Kapferer, 1997; Keller, 2008) Việc nhận lại phản hồi về tên thương hiệu kích thích sự

công nhận và tiêu dùng thương hiệu trong tương lai, hỗ trợ tính khả dụng của thương

hiệu (Newstead & Romaniuk, 2009) Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công

của bat kỳ thương hiệu nào và thường được coi là thước do quan trọng nhất trong quảng

cáo (Newstead & Romaniuk, 2009).

Bằng cách thu hút sự chú ý của người xem thông qua quảng cáo video 6 giây nhanh

chóng, gọn gàng và súc tích, nhiều người đã quen với thương hiệu hơn Từ đó, khách

hàng tiềm năng sẽ nhớ đến doanh nghiệp và thúc đầy tiến tới quyết định trải nghiệm sảnpham/dich vụ của doanh nghiệp đó

e Thu hút được sự chú ý của người xem trong thời gian ngắn

Trong một thế giới thu hẹp phạm vi sự chú ý, điều quan trọng là nỗ lực quảng cáocủa bạn phải tập trung vào các dạng nội dung “dễ tiêu hóa” Yếu tố hấp dẫn là chìa khóaquan trọng dé thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng, đặc biệt là những khách

hàng thường xuyên trực tuyến.

Quảng cáo đệm không an toàn vì có thời lượng sáu giây Nó quá ngắn đề có thê đưavào một câu chuyện hoàn chỉnh, thông tin sản phẩm hay câu tagline Nhưng doanhnghiệp của bạn hoàn toàn có thể thu hút được sự chú ý của người xem chỉ với 6 giây.Bằng cách sáng tạo quảng cáo thật “ngắn gọn” Việc cô gắng chèn quá nhiều thứ vào

trong quảng cáo có thê khiên người xem bôi rôi và làm giảm hiệu quả của chiên dịch.

Trang 25

Quang cáo đệm thường chi tập trung vào một điểm duy nhất — một mục tiêu duynhất mà nhãn hàng muốn quảng cáo của mình truyền tải Từ đó, người xem dé dàng nắmbắt, hiểu và ghi nhớ được thông điệp sản phẩm cũng như thương hiệu

1.2.4.2 Nhược điểm

a Khó theo dõi tỷ lệ chuyển đổi

Youtube là nền tảng chưa hỗ trợ cho các nhà quảng cáo các công cụ hay thuật toán

để đo lường hiệu quả của quảng cáo đệm Tuy mục đích chính của quảng cáo là tăngmức độ nhận thức về doanh nghiệp hay sản phẩm, nhưng chỉ số về sự chuyên đổi từ việcxem quảng cáo thành mua, sử dụng sản phâm cũng rất quan trọng Vì vậy, khi lựa chọnquảng cáo đệm cho chiến dịch truyền thông, nhà quảng cáo cần phải năm rõ điểm hạn

chế này

b Sự tiếp nhận thông điệp bị hạn chế

Message Recall (hiệu quả ghi nhớ thông điệp) là một mục tiêu khác của các nhà

quảng cáo và nhà tiếp thị Nó đo lường hiệu quả của giao tiếp trong quảng cáo, tập trungvào việc giới thiệu chung hoặc đưa ra khẩu hiệu của thương hiệu (Newstead &

Romaniuk, 2009).

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ dài quảng cáo và khả năng thu hồi thông điệp

có tương quan thuận (Fabian, 1986; Mord & Gilson, 1985; Singh & Cole, 1993) Việc

thu hồi thông điệp đã được phát hiện là phụ thuộc vào thời lượng quảng cáo, với các

quảng cáo dài hơn sẽ tăng khả năng thu hồi thông điệp

Do đó, so với các video quảng cáo 15s, 30s thì quảng cáo đệm mang lại hiệu qua

thấp hơn về việc tiếp nhận thông điệp

1.3 Các yếu tố gây ảnh hưởng của quảng cáo đệm

1.3.1 Các yếu tố thé hiện trong quảng cáo đệm

1.3.1.1 Loi thoại

Lời thoại trong quảng cáo đệm có thể có hoặc không Nếu có, lời thoại sẽ như mộttrong những công cụ đề hỗ trợ việc ké chuyện trong video 6 giây dé giúp cho quảng cáo

trở nên dé hiểu, dé nhớ hơn Các câu thoại trong quảng cáo đệm thường ngắn gọn, dễ

hiểu, nhưng phải mang đến sự lôi cuốn, hấp dẫn

1.3.1.2 Hình ảnh

Hình anh là phương tiện chính dé thé hiện câu chuyện trong quảng cáo đệm (Hollis,N., 1995) Chính vi thé hình ảnh là yếu tô ảnh hưởng rõ ràng nhất đến với việc thành bại

Trang 26

của một quảng cáo 6 giây Hình ảnh không chứa quá nhiều thông tin Một quảng cáoquảng cáo đệm hiệu quả phải có hình ảnh khiến người xem bị thu hút ngay khi lướt qua,

có thé nhận biết khi quan sát từ xa và vượt qua khả năng thé hiện băng ngôn ngữ (Hollis,

N., 1995), Hình anh trong quảng cáo đệm 6 giây thường nhanh, sắc nét, và mang những

tầng ý nghĩa nhất định

1.3.1.3 Am nhac

Am nhạc là yếu tố không nhất thiết phải có trong quảng cáo đệm Tuy vậy, âm nhac

là một yếu tố có khả năng tốt trong việc thu hút người xem Một quảng cáo có âm nhạc

hay, hoàn toàn có thể đem lại hiệu quả như hình ảnh Trong quảng cáo đệm, âm nhạcthường có tiết tau nhanh, dồn dập, phù hợp với câu chuyện, hình anh và thương hiệu

(Google, 2017).

1.3.1.4 Nhân vật

Trong quảng cáo đệm không nhất thiết phải có nhân vật Nhân vật có thê nói, có thênhảy hay trải nghiệm Nhân vật có thé là một người bình thường, người nỗi tiếng, haymột người có sức ảnh hưởng lớn Từ đó, giúp tăng tính gần gũi, chân thực cho quảng

cáo Vì vậy đây là yếu tô giúp thu hút sự quan tâm, cũng như tăng độ tin cậy cho quảng

cáo đệm.

1.3.1.5 Thông điệp

Có thé nói thông điệp là yếu tố quan trọng nhất trong quảng cáo đệm Ưu điểm của

quảng cáo đệm là giúp tăng độ nhận diện thương hiệu Và thông điệp chính là công cụ

dé làm nồi bật nên ưu điểm đó

Thông điệp trong quảng cáo đệm phải rõ ràng, ngắn, dễ hiểu, đễ nhớ và phải khơigợi cảm xúc mạnh Thông điệp có thể được diễn đạt băng ngôn từ hoặc được người dùngngầm hiéu qua hình ảnh

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng khi xem quảng cáo đệm

Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trựctuyến, trong đó thái độ đối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng

cao (Advertising Value) Brackett và Carr (2001) tiếp tục thừa kế và xác nhận lại kếtquả nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm 2 yếu tố là sự tin cậy và các

yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến

Trang 27

—

Hình 1.2: Mô hình Thái độ hướng đến Quang cáo trực tuyến (Brackett va Carr, 2001)

Dựa trên tat cả các dữ liệu này, Sabuncuoglu-inang Ayda, Gökaliler Ebru và GiilayGöker (2020) đã sử dụng mô hình khái nệm dé xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến

thái độ của người tiêu dùng đôi với quảng cáo đệm.

Yếu tố tin cậy

1.3.2.1 Giá trị của quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo

Thái độ hướng đến quảng cáo (Attitude Toward the Advertising) là thái độ tích cực

hay tiêu cực ở góc độ chủ quan của người dùng Theo Mehta và các cộng sự (1995;

2000) thì thái độ hướng đến quảng cáo ảnh hưởng đến sự thành công của bat kỳ hìnhthức quảng cáo nào, có khả năng dự đoán được khuynh hướng chấp nhận hay không

chấp nhận khi sử dụng

Nghiên cứu của Sabuncuoðšlu-Ïnanc Ayda, Gökaliler Ebru va Gũlay Göker (2020)

đã cố gắng điều tra các yêu tô trước đây về thái độ của người tiêu dùng đối với quảngcáo đệm Theo kết quả thu được từ nghiên cứu, thực sự có mối tương quan tích cực và

có ý nghĩa giữa giá tri quảng cáo và thai độ đôi với quảng cáo đệm.

Trang 28

1.3.2.2 Yếu tô giải trí

Tính giải trí (Entertainment) là mức độ cảm xúc mang lai cho người dùng khi xem

quảng cáo Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng

cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng.

Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền

thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman

& Novak, 1996).

Do đó, có thể nói rang chất lượng giải trí của quảng cáo đệm là một yếu tô quan

trọng ảnh hưởng đến với thái độ của người tiêu ding đối với quảng cáo và tính giải trí

có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Tức là, thái độ của người dùng

sẽ trở nên tích cực khi mức độ giải trí của quảng cáo đệm tăng lên.

1.3.2.3 Yếu tô thông tin

Yếu tổ thông tin (Informativeness) là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhậnđược từ quảng cáo Theo Ducoff (1996) thì tính thông tin là yếu tố quan trọng đối vớiquảng cáo trên Internet, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bố sung chosản phâm mà họ có nhu cầu

Yếu tố thông tin có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Theo

những phát hiện thu được trong nghiên cứu của Sabuncuoðlu-Ïnane Ayda, Gökaliler

Ebru và Giilay Göker (2020), tinh thông tin và thái độ có mối tương quan tích cực và có

ý nghĩa Theo đó, thái độ của người tiêu dùng đối với những quảng cáo này cũng trở nên

tích cực khi mức độ thông tin của quảng cáo đệm tăng lên.

1.3.2.4 Yéu tô khó chịu

Sự khó chu (Irritation) là mức độ khó chịu ma quảng cáo mang lại cho người dùng.

Theo Ducoffe (1996) thì khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc

phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mongmuốn và khó chịu từ quảng cáo đó Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảngcáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng

Sự khó chịu có tác động nghịch biến lên thái độ hướng đến quảng cáo đệm.Sabuncuoglu-Ïnane Ayda, Gökaliler Ebru va Gũlay Göker (2020) cũng đã chỉ ra rằng

khi mức độ khó chiu của các quảng cáo đệm tăng lên, giá tri quảng cáo sẽ bi ảnh hưởng

tiêu cực.

Trang 29

1.3.2.5 Yếu tô tin cậy

Sự tin cậy (Credibility) là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo TheoBrackett va Carr (2001), độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất anh hưởng đến thái độ của

người tiêu dùng và giá tri quảng cáo cho quảng cáo dựa trên Internet Nó được

Mackenzle và Lutz (1989) định nghĩa là một nhận thức trải nghiệm xuất hiện do nhậnthức rằng quảng cáo hoặc các cam kết của thương hiệu trong đó không có thật, đáng tincậy hay công bang Theo Haq (2009), độ tin cậy có thé là nguồn gốc của thông điệp vatrong bối cảnh này, quảng cáo dựa trên internet kém tin cậy hơn những quảng cáo đượctruyền thông qua các kênh truyền thống Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) đã chỉ

ra rằng có một mối quan hệ giữa yếu tổ độ tin cậy và thái độ đối với quảng cáo, đó là

người tiêu dùng càng tìm thấy quảng cáo có thông điệp đáng tin cậy, thi thái độ của họ

đối với những thông điệp đó càng tích cực

Sự tin cậy có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo Theo những phát

hiện thu được trong nghiên cứu của Sabuncuošlu-Ïnane Ayda, Gökaliler Ebru va Gũlay

Göker (2020), có mối tương quan tích cực và có ý nghĩa được tìm thấy giữa độ tin cậy

và thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo đệm Theo đó, thái độ của người tiêu

dùng đối với những quảng cáo này cũng trở nên tích cực khi mức độ tin cậy của cácquảng cáo tăng lên Trong bối cảnh này, độ tin cậy của quảng cáo đệm có thể được cho

là đóng góp vào đánh giá của người tiêu dùng về giá trị quảng cáo

1.3.2.6 Tân suất hiển thị

Tần suất tiếp xúc quảng cáo (Frequency Of Exposure) ảnh hưởng đến thái độ củangười tiêu dùng đối với quảng cáo (Chih-Chung và cộng sự, 2012) Khi số lượng thôngđiệp quảng cáo tăng lên, thái độ đối với quảng cáo càng xấu đi (Haghirian và

Madlberger, 2005) Theo Haghirian và Dickinger, số lượng thông điệp quảng cáo nhận

được qua thiết bị di động là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo đối

với người tiêu dùng (Haghirian; Madlberger, 2005).

Nghiên cứu của Sabuncuoðšlu-Ïnanc Ayda, Gökaliler Ebru va Giilay Göker (2020)

đã tim thay mối tương quan nghịch giữa tần suất hiển thị quảng cáo và thái độ tích cực

đối với các quảng cáo đệm Theo dữ liệu nghiên cứu, khi tần suất tiếp xúc với các quảng

cáo đệm tăng lên, thái độ tích cực đối với những quảng cáo này cũng giảm đi Lúc này,khi tần suất tiếp xúc với quảng cáo đệm tăng lên, mức độ khó chịu của người tiêu dùng

tăng lên và mức độ tích cực đôi với quảng cáo đệm bị giảm xuông Đông thời các môi

Trang 30

tương quan tiêu cực cũng được tìm thấy giữa giá trị quảng cáo và tần suất hiền thị quảng

cáo đệm.

Trang 31

TIỂU KET CHƯƠNG I

Ở chương 1, khóa luận đã đưa đến cho mọi người những kiến thức cơ ban và chuyênsâu về quảng cáo đệm Nhằm cung cấp cho các độc giả dù có am hiểu hay không về

quảng cáo đệm cũng có cái nhìn nhận đúng về loại hình quảng cáo trực tuyến này

Ở chương tiếp theo, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trên thế giới đã sử dụng quảng cáođệm vào TVC của các sản phẩm thuộc ngành hàng nước giải khát y như thé nào Cũng

như những xu hướng sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại Việt

Nam.

Với những nội dung nêu trên, chương | sẽ tao tiền đề cho việc xác định thực trạng

xu hướng sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam ở

chương sau và là căn cứ khoa học vững chắc đề đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động

sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam.

Trang 32

Chương 2 Thực trạng sử dụng quảng cáo đệm trong

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG QUẢNG CÁO ĐỆM TRONG NGÀNHHÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

2.1 Tình hình sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát trên thế

giới

2.1.1 Tổng quan về thị trường nước giải khát trên thế giới

Nước giải khát là một mặt hàng có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng

có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành FMCG Trên thé giới, đây cũng là mặt hang

được nhiều thương hiệu nỗi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt

hàng có lượng người sử dụng bình quân/ngày ở mức gần 50%

10 thị trường hiện nay đang dẫn đầu trên thế giới về doanh số cũng như sản lượng

tiêu thụ như sau:

Thị trường —— Thị trường ——

Mỹ 176.053,8 | Mexico 36.625 |

Nhat 86.480,8 | Anh 20.500,6

Trung Quốc 66.602,6 Italy 19.3774

Brazil | 42.722,1 | Tay Ban Nha 19.377,4 | Đức | 37.302,8 | Pháp 19.290,2 |

Bang 2.1: Top 10 thị trường dẫn dau trên thé giới về doanh số bán sản phẩm thuộc

ngành hàng nước giải khát năm 2012

Nguồn: Zing.vnĐứng đầu là Mỹ với con số cao gấp 2 lần nước đứng ở vị trí số 2 là Nhật Bản

(176.053,8 triệu USD so với 86.480,8 triệu USD) Xếp lần lượt ở những vị trí theo saulà: Trung Quốc, Brazil, Đức, Mexico Cũng theo thống kê thì lượng nước giải khát

trung bình của người dân Mỹ tiêu thụ 216 lít/ năm, đất nước xếp theo sau là Ireland và

Na Uy Riêng việc tiêu thụ nước ép trái cây, đứng đầu là người dân Canada với 52,5

lit/ngudi/nam, kế đến là Mỹ và Đức.

Trang 33

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Chương 2 Thực trạng sử dụng quảng cáo đệm trong

¬-a Châu Mỹ Nam Mỹ Tây Âu Châu Á Trung Đông Úc Đông Âu

La tỉnh T.B.Duong & Chau Phi

Thức uống có con ® Trả và cả phê Sữa I Nước ngọt các loại

Bảng 2.2: Tỷ lệ sử dụng các loại đồ uống theo khu vực trên thế giới năm 2012

Nguồn: Zing.vn

2.1.2 Thực trang sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hang nước giải khát trên

thế giới

Vào năm 2016, tại Sundance, YouTube đã tung ra Bumper Ads là đơn vị quảng cáo

6 giây không thé bỏ qua như một giải pháp cho hành vi bỏ qua của người dùng Google(2016) đã thông báo rằng các thương hiệu lớn đang sử dung Bumper Ads dé thúc day

kênh trên các mục tiêu như truy lại quảng cáo và nhận thức và chúng là cách hiệu quả

về chi phí dé tiếp cận đối tượng mục tiêu

Bên cạnh đó, giám đốc kinh doanh của YouTube, Robert Kyncl cũng cho biết răng(Verna; Clayton & Creamer, 2017), YouTube đã chứng kiến sự gia tăng 70% về số

lượng các nhà quảng cáo chạy quảng cáo 6 giây trên nền tảng này vào năm 2017 và mộtphần ba trên YouTube đều sử dụng Bumper Ads

2.1.2.1 TVC của nước uỗng trái cây Yoplait Fruit Burst

Trên thé giới, việc sử dụng quảng cáo đệm là rất phô biến Có thé kế đến một mẫuclip quảng cáo 6 giây của thương hiệu Yoplait Arabia cho sản phẩm nước uống trái cây

mới Yoplait Fruit Burst.

Trang 34

Hình 2.1: Quảng cáo sản phẩm Yoplait Fruit Burst

Nguồn: Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=p YHRh4nEVGU&feature=emb_logo

Trong quảng cáo này, Yoplait giới thiệu về dòng sữa chua tràn day trái cây mới.Quảng cáo tập trung vào chỉ một sản phẩm của Yoplait và một khía cạnh của sản phẩm

đó: sữa chua chứa day trái cây Khẩu hiệu rất đơn giản: “Full of Fruits, Full of Pleasure

- Day trái cây, Đầy niềm vui” Video quảng cáo này chỉ sử dụng lời tường thuật Mặc

dù cảnh đầu tiên hién thị chính xác về sản pham, những cảnh phim (và toàn bộ quảng

cáo) không gợi lên cảm xúc đặc biệt nào nên dễ bị lãng quên.

2.1.2.2 TVC của sản phẩm trà xanh PG Tips

Một ví dụ khác về quảng cáo đệm là video quảng cáo sản phẩm trà xanh đến từthương hiệu PG Tips Quảng cáo này của một thương hiệu trà nỗi tiếng của Anh đượcthiết kế dé thu hút sự chú ý của bạn từng giây một Quảng cáo đầu video mở ra dé hiểnthị bàn tay bằng vải, khiến bạn tự hỏi chính xác thì cái gì dang cam cốc trà này Nhânvật đặc biệt đó là một con khi rỗi đáng yêu

Sự dé thương và đơn giản dang sau quảng cáo này là có chủ đích Trong phan chúthích của video trên YouTube, PG Tips đưa ra một lưu ý về sự đoàn kết chống lại điều

"ngớ ngân và lố bịch" Đôi khi những tin nhắn chân thật và ý nghĩa nhất chỉ cần sáu giâythời gian ngắn ngủi của bạn

Bên cạnh đó, với thông điệp đơn giản “Keep it green tea - Giữ nguyên hương vi trà

Trang 35

hiện được điểm nổi bật của sản phẩm PG Tips đã tuyên bố “Với thiết kế túi trà hình

kim tự tháp, lá trà có nhiều không gian di chuyển hơn 50% so với túi trà phăng thôngthường Vi vậy, túi trà hoạt động giống như một bình tra thu nhỏ Điều này cho phép dé

Hình 2.2: Quảng cáo sản phẩm trà xanh PG Tips

Nguồn: Youtube https://www.youtube.com/watch?v=mEhS5GiO4_Yk2.1.2.3 TVC của sản phẩm nước tăng lực Burn

Theo nghiên cứu được thực hiện bởi 3M, công ty đứng sau Post-it Notes, hình anh

được xử lý nhanh hơn 60.000 lần so với văn bản, có nghĩa là bạn có thể vẽ một bức tranhcho khán giả của mình nhanh hơn nhiều với một bức tranh thực tế

Quảng cáo đệm của sản phẩm nước tăng lực Burn rất hiệu quả vì nó linh hoạt vàhấp dẫn về mặt hình ảnh Ngay đầu video xuất hiện một nắm tay rực lửa đã lập tức thu

hút được sự chú ý của người xem, thể hiện tinh thần của sản phẩm Hiệu ứng chuyềnđộng chậm cũng làm cho quảng cáo có vẻ dài hơn, nâng cao trải nghiệm xem của bạn.

Nội dung của đoạn quảng cáo cũng hấp dẫn được người xem bởi chỉ tiết gây cười khianh chàng đang ué oải, mệt mỏi sau khi uống nước tăng lực Burn, liền trở nên tỉnh táo,

bùng cháy như bị ai đó tung một cú đầm đên mức “méo mặt".

Trang 36

Hình 2.3: Quảng cáo sản phẩm nước tăng lực Burn

Nguồn: Youtube

https://www.youtube.com/watch?v=xHwJw1qgiNHUlist=PLOdlHH45vnsr-IIRVBg9Uh-TRZ0CmZBEU&index=16

2.1.2.4 TVC của sản phẩm nước có gas Coca Cola

Nhắc đến quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát trên thế giới không thékhông nói đến Coca Cola Trong thời đại công nghệ, con người dường như ngại giao

tiếp với nhau hơn Thay vì ngồi tán chuyện, sum vay bên nhau hay cùng nhau tham giacác hoạt động xã hội, mọi người hầu như chọn cuộc sống tách biệt với xã hội và thích

nói chuyện online qua các mạng xã hội hơn.

Hiểu được điều đó, Coca Cola bắt tay vào thực hiện chiến địch “Share A Coke”

nhằm truyền thông thúc đây gắn kết dé thấu hiểu nhau nhiều hơn Khởi động chiến dịchnăm 2011, Coca Cola đã in 150 cái tên phố biến nhất Australia lên nhãn chai và cá nhân

hóa thương hiệu, biến mỗi lần mua Coke của người tiêu dùng thành công cuộc tìm kiếm

những nhãn chai có tên của bạn bè va “shake a coke with ” anh ấy/cô ấy

Trang 37

RECONNECT WITH THOSE YOU LOVE

Pm pi) 005/005

Hình 2.4: Chiến dịch Share A Coke — Một trong số những chiến dịch đặc biệt thu hút

cua Coca Cola

Nguôn: Youtube https://www.youtube.com/watch?v=qHDz7WHSqI0Song song với đó, thông qua mạng xã hội lớn nhất thé giới Facebook, Coca Cola đãcho ra đời ứng dụng thông minh dé người dùng có thé tự tạo một hình ảnh chai Coke cótên mình hay bạn bè, người thân Chiến dịch này đã đạt được thành công vượt xa dự

tính, doanh thu bản hàng của Coca Cola đã tăng tới 7%, đạt được hơn I8 triệu media

impressions, Facebook của nhãn hàng đạt mốc traffic là 870%

Cơn sốt tìm tên trên nhãn chai Coca từ Australia đã lan truyền ra hơn 123 quốc gia

trên thế giới Tại Việt Nam, chiến dich này được khởi xướng với thông điệp: “Trao CocaCola - Kết nối bạn bè” Coca Cola đã thực sự chinh phục trai tim người tiêu dùng, không

phân biệt tuôi tác, giới tính, với người này, chiến dịch như một dip dé sở hữu một chaiCoke in tên của riêng mình, với người khác, đó là dip dé thé hiện tình yêu với gia đình,

bạn bè, người yêu Những lon Coke ngộ nghĩnh: “Anh Yêu”, “Em Yêu”, “Ông Yêu”,

“Bà Yêu” thật sự đem lại cho người dùng những cảm xúc thú vi.

2.1.3 Đánh giá hoạt động sử dụng quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát

trên thế giới

Sau quá trình nghiên cứu lý thuyết và phân tích các case quảng cáo đệm của một số

nhãn hàng khác nhau, tôi rút ra một sô đánh giá vê xu hướng sử dụng như sau:

Trang 38

e Xu hướng sử dụng hình thức quảng cáo đệm trong ngành hàng nước giải khát

trên thé giới đã được áp dụng rộng rãi và phổ biến

e Các yếu tố xuất hiện trong quảng cáo đệm như lời thoại, hình ảnh, nhân vật, âm

nhạc, thông điệp được sử dụng khá tốt Nội dung quảng cáo đa dạng, thườnghướng đến những chủ đề ý nghĩa, vì quyền lợi của con người

¢ Quang cáo đệm trên thế giới thường đầu tư đến mặt hình ảnh dé tạo được sức hút

đối với người xem

Tuy nhiên, việc sáng tạo quảng cáo đệm trên thế giới vẫn tồn tại một số điểm hạnchế về mặt thông điệp, hình ảnh

2.2 Tổng quan về ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam

2.2.1 Giới thiệu về thị trường nước giải khát tại Việt Nam

Theo một báo cáo gần đây của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị trường nước giải

khát Việt Nam hiện có khoảng 300 loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng

khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe.

Nước giải khát được phân loại theo 03 nhóm (Tạp chí Bia — Rượu — Nước giải khát) sau đây:

e Nhóm nước ngọt có gas như Coca Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting,

Cola Number One, Cream Soda Number One, Soda

e Nhom nước ngọt không có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, Tra, nước

yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực Number One

e Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai, đóng bình như La Vie, Aquafina,

Vĩnh Hảo

Trang 39

Nguồn: InternetTheo doanh số năm 2014, lượng tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam lên tới gần 4

ty USD và tốc độ tăng trung bình mỗi năm hơn 10% Sản phẩm nước giải khát tại thịtrường Việt Nam trong những năm gan đây đang ngày một tăng mạnh do tình trạng công

nghiệp hóa cuộc sống, người dân càng ngày càng ưa chuộng những loại thức ăn nhanh

và nước giải khát đóng chai vì tính tiện lợi và nhanh chóng của chúng.

Trong khoảng thời gian từ năm 2000 — 2015, thị trường nước giải khát Việt Nam đã

tăng trưởng nhanh chóng từ 800 triệu lít lên đến 4,8 tỷ lít Hiệp hội Bia - Rượu - NGK

VN cung cấp số liệu về các dòng sản phẩm NGK đang chiếm sản lượng sản xuất và tiêu

thụ lên đến 85% sản lượng của cả nước (Hiệp hội Bia - Rượu - NGK VN, 2019)

Với tốc độ tăng trưởng từ 5 - 7% trong những năm gần đây, thị trường nước giải

khát Việt Nam lâu nay vẫn được đánh giá là “miếng bánh” ngon so với nhiều thị trường

các nước lân cận.

2.2.2 Tiềm năng tăng trưởng thị trường thức uống tại Việt Nam

Với tốc độ tăng trưởng hang năm của thị trường thức uống được dự báo là 6% đến

năm 2020, ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàngtiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lítvào năm 2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020 (Hiệp hội Bia - Rượu - NGK

Trang 40

Điêm mạnh

Ngành Nước giải khát được đầu tư lớn và có tốc độ phát triển tốt trong thời gian

qua.

Sức tiêu dùng Việt Nam ngay càng mạnh.

Thị trường lớn, cơ cau dân số trẻ, năng động

Người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, khá nhạy bén, tiếp thu tốt, và hiểu biết về

Chênh lệch thu nhập lớn giữa thành thị và nông thôn, đi kèm với sự khác biệt

đáng ké trong cách thức mua sắm/ tiêu thụ

Cơ sở hạ tầng Việt Nam còn yếu, chưa bắt kịp được với tăng trưởng kinh tế

Thủ tục hành chính còn nhiều bat cập, tình trạng tham nhũng chưa được giảiquyết và các loại chi phí không chính thức tiếp tục làm môi trường kinh doanhtại Việt Nam kém hấp dẫn, là rào cản đối với các nhà đầu tư, doanh nghiệp nước

Thị trường trong nước lớn, chi phí lao động thấp và quá trình cổ phần hóa các

Doanh nghiệp nước ngoài mạnh mẽ.

Ngành du lịch phát triển tốt, cơ hội phát triển thị trường xuất khẩu ngày càng tăng

cao.

Thách thức

Gia nhập WTO, ASEAN AEC hay CPTPP đều là những thách thức lớn về khả

năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước.

Tiêu đề	Xu Hướng Sử Dụng Quảng Cáo Đệm (Bumper Ads) Trong Ngành Hàng Nước Giải Khát Tại Việt Nam
Tác giả	Lờ Trang Nguyờn
Người hướng dẫn	TS. Đỗ Hải Hoàn
Trường học	Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	88
Dung lượng	26,63 MB