Kết Luận...34 Trang 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTTỪ VIẾT TẮTNGHĨA TIẾNG ANHNGHĨA TIẾNG VIỆTSPSS Statistical Package for the SocialSciencesPhần mềm xử lý thống kê dùng trong ngành khoa học xã h
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, thực trạng hoạt động mua hàng online của thế hệ GenZ sinh viên ĐH Văn Lang Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp.
Mục tiêu cụ thể
Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng online của sinh viên K25 và K26 khoa kế toán và phát triển thang đo cho các yếu tố này. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng online của sinh viên K25 và K26 khoa kế toán tại trường Đại Học Văn Lang trên địa bàn Tp.HCM. Đề xuất các kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ sinh viên K25 và K26 khoa kế toán trường ĐH Văn Lang. Để thực hiện được các mục tiêu đã đề ra như ở trên, bài nghiên cứu được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi sau đây:
- Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ hiện nay như thế nào?
- Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ?
- Có những giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ?
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu
Có 2 nguồn thông tin dữ liệu là:
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông tin qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên sách, báo, tạp chí,… Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến
Dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thế hệ GenZ Sinh viên K25 và K26 khoa kế toán tại trường ĐH Văn Lang TP.HCM Đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến bằng cách lập bảng khảo sát Google form, khảo sát trực tuyến.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của bài nghiên cứu. a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp
Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, các công trình nghiên cứu trước đây (thông tin thứ cấp) về quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐH Văn Lang. b) Phương pháp thống kê mô tả
Nghiên cứu chính thức nhằm cung cấp dữ liệu để kiểm chứng thang đo và các giả thiết nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phát phiếu khảo sát trực tuyến đến các sinh viên trên địa bàn Tp.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn
Phân tích dữ liệu: Số liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Đánh giá thang đo thông qua hai bước: Tiến hành phân tích độ tin cây (hệ số Cronbach's alpha) Tiếp đó các biến được giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua bước phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Kiểm định sự khác biệt.
Cấu trúc của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm: 5 chương Nội dung chính của từng chương như sau:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nước ngoài
Qua biết bao nhiêu thập kĩ, trên thế giới đã có rất nhiểu công trình nghiên cứu ra đời nhằm giải đáp những thắc mắc cho nhân loại Từ những nghiên cứu, sách báo, tài liệu đề cập đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Hiện nay, có một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng do tổ chức nghiên cứu quốc tế thực hiện được tiến hành ở các nước đã và đang phát triển.
Trước tiên, nghiên cứu của Narges Delafrooz và cộng sự (2009) “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ỏ Malaysia”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét tầm quan trọng của thái độ đối với mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là hai phần Phần đầu tiên tìm cách xác định mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm và các thang đo lợi ích được nhận thức Phần thứ hai nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với mua sắm trực tuyến Thang đo Likert năm cấp được sử dụng để xác định thái độ của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến Một bảng câu hỏi tự quản lý, dựa trên các tài liệu trước đó, đã được phát triển và tổng số 370 sinh viên sau tốt nghiệp đã được chọn bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên Phân tích hồi quy đã chứng minh các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Sau khi thảo luận, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các 3 giả thuyết:
H1: Có mối quan hệ tích cực giữa người thực dụng định hướng và thái độ;
H2: Có mối quan hệ tích cực giữa tính khoái lạc định hướng và thái độ;
H3: Có mối quan hệ tích cực giữa lợi ích được nhận thức và thái độ.
Từ những giả thuyết trên, cho thấy rằng định hướng thực dụng, sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn đa dạng hơn là những yếu tố quan trọng quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Hơn nữa, chúng có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Kết quả cho thấy người tiêu dùng thực dụng có ảnh hưởng nhiều hơn đến thái độ trong khi người tiêu dùng hưởng thụ không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Do đó, phát hiện từ nghiên cứu này đã xác nhận rằng người mua sắm là những người có mục tiêu và trước đó đã lên kế hoạch mua hàng trực tuyến gần đây nhất của họ Những người mua sắm thiếu chủ nghĩa có thể có xu hướng mua sắm qua internet để tăng năng suất mua sắm Mặt khác, xu hướng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến sẽ có xu hướng thực dụng hơn là hưởng thụ Do đó, các nhà bán lẻ điện tử, tập trung vào khách hàng thực dụng, nên nhấn mạnh chức năng thân thiện với người dùng hơn để cung cấp cho khách hàng thực dụng cách tìm thấy thứ họ cần một cách hiệu quả Phát hiện của nghiên cứu cũng ngụ ý rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm sự tiện lợi hơn (tiết kiệm thời gian và tiền bạc), giá rẻ hơn và nhiều lựa chọn hơn khi họ mua sắm trực tuyến, khiến họ trở thành những yếu tố chi phối thúc đẩy người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia mua sắm trực tuyến Những người tiêu dùng coi trọng sự tiện lợi, giá cả và nhiều lựa chọn mua sắm trên Internet có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn
Tiếp theo, nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự
(2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng”. Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị Mô hình khái niệm được tác giả sử dụng trong nghiên cứu.
(1) Mối quan hệ giữa các rủi ro được nhận thức, chính sách hoàn trả, dịch vụ, các biến cơ sở hạ tầng và thái độ đối với mua sắm trực tuyến
(2) Ảnh hưởng của sự đổi mới trong lĩnh vực cụ thể của một cá nhân (DSI), thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi có kế hoạch (PBC) hướng tới mua sắm trực tuyến nhằm kiểm tra ý định mua hàng của người Iran.
Tuy nhiên, kiến thức còn rất hạn chế về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến vì đây là một hiện tượng kỹ thuật xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều các nhân tố Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là bao gồm những thiếu sót của các nghiên cứu trước đó đã không kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này sử dụng mô hình kiểm tra tác động của rủi ro được nhận thức, các biến số cơ sở hạ tầng và chính sách hoàn trả đối với thái độ đối với trực tuyến ý định mua hàng và các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, sự đổi mới trong lĩnh vực cụ thể và thái độ về ý định mua hàng trực tuyến như các giả thuyết của nghiên cứu. Để điều tra những giả thuyết này 200 bảng câu hỏi phân tán giữa các cửa hàng trực tuyến của Iran Những người trả lời bảng câu hỏi là người tiêu dùng trực tuyến cửa hàng ở Iran được chọn ngẫu nhiên Cuối cùng, phân tích hồi quy đã được sử dụng trên dữ liệu để kiểm tra các giả thuyết của việc học Nghiên cứu này có thể được coi là nghiên cứu ứng dụng từ góc độ mục đích và khảo sát mô tả về bản chất và phương pháp (kiểu tương quan) Nghiên cứu xác định rằng rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Kết quả cũng chỉ ra rằng sự đổi mới theo miền cụ thể và các chỉ tiêu chủ quan ảnh hưởng tích cực đến trực tuyến ý định mua hàng Hơn nữa, thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Nối tiếp nghiên cứu trên, công trình nghiên cứu của Dr.Gagandeep Nagra, Dr.R Gopal (2013) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” Ở nghiên cứu này cho thấy mua sắm trực tuyến là một hiện tượng gần đây trong lĩnh vực E-Business và chắc chắn sẽ còn bùng nổ trong tương lai của cả thế giới Hầu hết các nhà bán lẻ, doanh nghiêp đang tập trung vào bán sản phẩm, dịch vụ của họ trên các trang thương mại điện tử Mặc dù vấn đề mua sắm trực tuyến rất phổ biến ở Ấn Độ nhưng vẫn không phù hợp với thị trường toàn cầu Sự tăng trưởng tiềm năng của mua sắm trực tuyến đã kích hoạt ý tưởng ý tưởng nghiên cứu mau sắm trực tuyến ở Ấn Độ Bài nghiên cứu được ứng dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu tác động của các yếu nhân khẩu học của người tiêu dùng trực tuyến bằng các thông số mau sắm như sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trong tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng hàng hóa đã mua và tổng chi tiêu khi mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và kết quả nghiên cứu cho thấy việc mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác,gới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập Vì vậy, nhà quản trị cần phải cải tiến các chiếc lược mua sắm, tập trung nhiều hơn vào đối tượng nữ giới vì theo kết quả nghiên cứu chứng minh nữ giới có nhu cầu mua sắm nhiều hơn nam giới Dựa vào đó, các doanh nghiệp, nhà bán lẻ nên có chính sách và chiến lược để thu hút nhiều người hơn trong phân khúc này và tương lai củng vậy Các chủ kinh doanh cần củng nên xem xét phản hồi của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, để đảm bảo rằng khách hàng được tôn trọng và thay đổi chiến lược sau cho phù hợp Nghiên cứu này còn tìm thấy được sự thống nhất giữa nhiều yếu tố của những người có độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp khác nhau trong phân khúc của các chủ kinh doanh
Và cuối cùng, ở nghiên cứu mới đây của Amandeep Singh, Amrinder Singh và cộng sự (2020) “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ” Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng nông thôn và thành thị đến mua hàng trực tuyến, đối chiếu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Punjab sống ở nông thôn và thành thị và cuối cùng là nghiên cứu tác động của các yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng sống ở nông thôn và các khu đô thị của Punjab Nghiên cứu ghiên cứu được thực hiện rất hữu ích cho các công ty trực tuyến để xử lý người tiêu dùng theo cách tốt hơn Nó sẽ giúp họ phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến dựa trên động cơ và sở thích của người tiêu dùng nông thôn và thành thị Nó sẽ làm cho họ gần gũi hơn với người mua Họ sẽ có thể nghiên cứu kỹ hơn về người tiêu dùng từ cả thành thị và nông thôn Phương pháp nghiên cứu mô tả đã được sử dụng để tiến hành nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu củng đã thu thập 250 mẫu, dữ liệu được thu thập từ hai thành phố Punjab và hai ngôi làng thuộc cá quận tương ứng là Khanpur và Bhelopur, các địa điểm đều được chọn ngẫu nhiên Đối với nghiên cứu, cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được thu thập Dữ liêu sơ cấp được thu thập với sự trợ giúp của của bảng câu hỏi có cấu trúc gồm hai mươi bảy câu hỏi liên quan đến các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và bảy câu hỏi liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến Những câu hỏi này được đóng khung bằng thang điểm Likert năm điểm Tổng cộng 300 bảng câu hỏi đã được gửi đi và 250 bảng câu hỏi có thể sử dụng được từ người dân để trả lời Trong số này, 118 người đến từ khu vực nông thôn và 132 người từ khu vực thành thị Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu được thu thập từ các nguồn như sách, tạp chí, xuất bản tài liệu nghiên cứu, internet và thư viện điện tử.Phân tích các công cụ được sử dụng Kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu đã thu thập là rất quan trọng trước khi áp dụng bất kỳ công cụ thống kê nào vào dữ liệu Cronbach’s alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu vì đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất Trong trường hợp có nhiều thang đo Likert và chúng tôi muốn xác định xem thang đo đó có đáng tin cậy hay không, thì Cronbach’s alpha được sử dụng Các yếu tố được trích xuất dưới đây:
F2 các tính năng của trang web;
F4 các tính năng khuyến mại;
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là lợi ích cá nhân, tính năng của trang web, khuyến mại tính năng, thông tin sản phẩm và đặc điểm xã hội Tương tác với người tiêu dùng cũng cho thấy các tính năng như cơ sở mua sắm 24/7, chính sách hoàn trả dễ dàng, so sánh giá cả và sản phẩm và tiền mặt khi giao hàng thu hút người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng nông thôn của Punjab có hành vi mua hàng trực tuyến tốt hơn so với người tiêu dùng thành thị Các yếu tố thúc đẩy có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng sống tại Punjab ở nông thôn và thành thị.
Nghiên cứu trong trước
Đầu tiên, công trình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới, một trong những nhân tố đảm bảo thành công là các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính Trước hết, nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Để đạt được những mục tiêu này nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, 150 bảng câu hỏi được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích củng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng và lợi ích cảm nhận. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại Theo đó, để kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác nhau Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại thí ý định mua sắm trực tuyến sẽ gia tăng và từ đó quyết định mua sắm trực tuyến củng gia tăng.
Tiếp theo là nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào
(2014) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ” Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm chung
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng điều 3 của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục địch tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” “ Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia) Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”.
Còn theo định nghĩa của Barmola & Srivastava (2010): “Khách hàng hay là người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở các hành hóa và dịch vụ, qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng được nhu cầu của mình và đạt được sự hài lòng”.
Người tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào vì người tiêu dùng đưa ra quyết định nên mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó tạo ra và điều này sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai Vì vậy, nếu một doanh nghiệp muốn thành công thì phải tiếp thị có hiệu quả, tức là phải làm cho người tiêu dùng hài lòng, phải hiểu được hành vi tiêu dùng của họ.
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Hay theo như định nghĩa của Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập,
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm
Thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Từ các định nghĩa trên cho thấy, hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân, tổ chức quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của họ Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng bao gồm nhiều hoạt động và vai trò khác nhau của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động qua lại với môi trường Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp cho doannh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình mua sản phẩm và sử dụng như thế nào
2.1.3 Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành vi của người tiêu dùng bao gồm 5 bước cơ bản:
Sơ đồ 2.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Nhận thức về nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định mua được thể hiện khi người đó có nhu cầu cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn của yêu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A.Maslow ( từ thấp lên cao gồm 5 bậc như sau: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình) Khi đã được đáp ứng nhu cầu ở những bậc thấp, khách hàng sẽ tìm cách để thõa mãn nhu cầu ở những bậc cao hơn.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là bước thứ hai xuất hiện khi đã xác định được nhu cầu mong muốn Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin ở nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh, điều kiện và khả năng của họ Có nhiều nguồn thông tin khác nhau nhưng có 4 nguồn thông tin chính tác động đến người tiêu dùng như:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen….
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì, nhân viên bán hàng, đại lí,
Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: được thu thập thông qua trải nghiệm của người đã sử dụng sản phẩm thực tế, đây là nguồn thông tin ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Sau khi thu thập đầy đủ thông tin liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn phù hợp với điều kiện của họ Tiêu chuẩn để đánh giá một lựa chọn phù hợp dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người tiêu dùng đặt ra và phù hợp với túi tiền của họ.
Bước 4: Ra quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ, người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm đó Tiếp đến là những quan tâm trong quá trình mua hàng: điểm bán hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, hình thức thanh toán, mức độ thuận tiện khi mua hàng
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua hàng Sau khi mua được sản phẩm hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng Nếu hài lòng thì họ sẽ vui vẻ, đánh giá tốt về sản phẩm, tiếp tục sẽ dụng sản phẩm ở lần mua tiếp theo. Nếu không hài lòng họ sẽ nóng giận, trả hàng, nói những điều không tốt về sản phẩm và thương hiệu với người khác.
2.1.4 Khái Niệm biến hiệu quả
Hiệu quả giúp đo lường sự thích hợp của các mục tiêu công việc được chọn để xem chúng có phải là những mục tiêu đúng không và mức độ thực hiện của công việc xét trên những mục tiêu đặt ra.
– Hiệu quả (Efficiency) là khả năng tạo ra một kết quả mong muốn hoặc khả năng tạo ra sản lượng mong muốn Khi điều gì đó được coi là hiệu quả, điều đó có nghĩa là nó có một kết quả dự kiến hoặc mong đợi, hoặc tạo ra một ấn tượng sâu sắc
– Trong toán học , hiệu quả đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của thuật toán có thể tính toán được
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua dữ liệu khảo sát từ Google Form nhằm kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Bảng 3.1 Phương pháp và thời gian nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Phỏng vấn sâu và thảo luận (n 10)
Trường Đại Học Văn Lang TP.
2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phỏng vấn qua bảng hỏi (n 50)
Trường Đại Học Văn Lang TP.
3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Khảo sát qua bảng hỏi (na 200)
Nguồn: Nghiên cứu của Tác giả
Kết quả nghiên cứu định tính với các sinh viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n
= 10) để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, sơ bộ khẳng định năm nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều kiện đưa vào nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp của từng biến quan sát trước khi nghiên cứu định lượng chính thức Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ liệu thu thập được bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là sinh viên K25 vàK26 khoa kế toán tại trường Đại Học Văn Lang thước mẫu 200, kết quả thu về được
200 (tỷ lệ phản hổi 100%), sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 200 Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 7 biết quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) là “Bình thường, (4) là “đồng ý”,
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên các mô hình và các nghiên đã được thực hiện và công nhận trước đó Sau đó chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện khảo sát bảng câu hỏi trên mạng xã hội Một cuộc điều tra chính được tiến hành với 250 mẫu khảo sát.
Bước 4: Nhóm chúng tôi tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu từ các câu trả lời của 250 người thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội.
Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach's Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Phân tích thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu
THÔNG TIN NỘI DUNG SỐ LƯỢNG TỶ LỆ %
Nam 79 39.5 Đã từng mua hàng
Kết quả cho thấy trong số 300 người tham gia khảo sát, nhóm giới tính nam xuất hiện 79 lần (chiến 39.5%), trong khi nhóm giới tính nữ chỉ xuất hiện 121 lần (chiếm 60.5%) Như vậy, có sự chênh lệch lớn giữa 2 nhóm giới tính Do đối tượng mua sắm thường đa số là chị em phụ nữ nên dẫn đến sự chênh lệch trên.
- Biến Đã từng mua hàng
Kết quả cho thấy trong số 300 người tham gia khảo sát, có 188 người đã từng mua sắm online chiếm tỷ lệ 94%, chỉ có 12 người chưa từng mua hàng chiếm tỷ lệ 6% Đều này cho thấy đối tượng tham gia mua hàng online chiếm phần lớn.
- Biến Tần suất mua hàng
Kết quả cho thấy trong số 300 người tham gia khảo sát, tần suất mua sắm dưới
5 lần/tháng có 58 người chiếm 29%, 77 người có tần suất mua sắm từ 5 – 10 lần/tháng chiếm 38.5% và có 65 người có tần suất mua sắm trên 10 lần/tháng chiếm 32.5% Nhìn chung số người tham gia khảo sát có tần suất mua sắm cao khi tỷ lệ mua sắm từ 5 lần/ thàng trở lên chiếm phần lớn.
Kết quả cho thấy trong số 300 người tham gia khảo sát, nhóm khóa họcK25 xuất hiện 110 lần (chiến 55%), trong khi nhóm khóa học K26 xuất hiện 90 lần (chiếm 45%) Như vậy, có sự chênh lệch không quá lớn giữa hai khóa học.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Bảng 4.2: Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến
Cronbach’s anpha nếu loại biến
Hiệu Quả (HQ): Cronbach’s anpha = 0.836
Tiện ích (TI): Cronbach’s anpha = 0.784
Rủi Ro (RR): Cronbach’s anpha = 0.926
Tin Cậy (TC): Cronbach’s anpha = 0.842
Mức giá (MG): Cronbach’s anpha = 0.783
Chính sách (CS): Cronbach’s anpha = 0.851
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến
Cronbach’s anpha nếu loại biến
AH4 12.1650 3.927 671 821 Ý định (YĐ ): Cronbach’s anpha = 0.620 (chạy lần 1)
YĐ 4 12.3800 3.795 066 824 Ý định (YĐ ): Cronbach’s anpha = 0.824 (chạy lần 2)
Kết quả cho thấy hệ số cronbach’s alpha của biến HQ=0.836 > 0.7, thêm vào đó thang đo HQ1,2,3,4 đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do vậy thang đo HQ1,2,3,4 của biến HQ có độ tin cậy cao và có thể sử dụng cho những nghiên cứu chuyên sâu ở phần tiếp theo
Kết quả cho thấy hệ số cronbach’s alpha của biến TI=0.784 > 0.7, thêm vào đó thang đo TI1,2,3,4 đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do vậy thang đo TI1,2,3,4 của biến TI có độ tin cậy cao và có thể sử dụng cho những nghiên cứu chuyên sâu ở phần tiếp theo.
Kết quả cho thấy hệ số cronbach’s alpha của biến RR =0.926 > 0.7, thêm vào đó thang đo RR1,2,3,4 đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do vậy thang đo RR1,2,3,4 của biến RR có độ tin cậy cao và có thể sử dụng cho những nghiên cứu chuyên sâu ở phần tiếp theo.
Kết quả cho thấy hệ số cronbach’s alpha của biến TC = 0.842 >0.7, thêm vào đó các thang đo đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do vậy thang đo TC1,2,3,4của biến TC có độ tin cậy ở mức cao, và có thể sử dụng cho những nghiên cứu chuyên
Kết quả cho thấy hệ số cronbach’s alpha của biến MG = 0.783 >0.7, thêm vào đó các thang đo đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do vậy thang đo MG1,2,3,4 của biến MG có độ tin cậy ở mức cao, và có thể sử dụng cho những nghiên cứu chuyên sâu ở phần tiếp theo.
- Biến Ảnh hưởng Xã hội
Kết quả cho thấy hệ số cronbach’s alpha của biến AH = 0.851 >0.7, thêm vào đó các thang đo đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do vậy thang đo AH1,2,3,4 của biến AH có độ tin cậy ở mức cao, và có thể sử dụng cho những nghiên cứu chuyên sâu ở phần tiếp theo.
Kết quả cho thấy hệ số cronbach’s alpha của biến YĐ =0.620< 0.7, và thang đo
YĐ 4 có hệ số tương quan 0.05
Nhóm tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sau khi xoay 3 lần thì loại mất yếu tố TI và MG ra khỏi mô hình Vậy nên mô hình nghiên cứu được chỉnh sửa còn 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của sinh viên: Động cơ mua hàng,
Giải pháp và kiến nghị
Với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Đầu tiên, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nên đẩy mạnh mảng tiếp thị truyền thông Sinh viên trên địa bàn TP HCM làn hóm khách hàng có tiềm năng rất lớn do tần suất mua sắmt rực tuyến cao, đồng thời có thái độ tích cực với mua sắm trực tuyến cùng với khả năng thích nghi công nghệ tốt Đặc biệt, lớp đối tượng này có xu hướng tăng tần suất mua sắm trực tuyến trong thời kỳ này.
Do vậy, các doanh nghiệp nên thực hiện những chính sách quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để tăng tính nhận diện thương hiệ, hấp dẫn thêm người dùng mới trong khi vẫn giữc hân đượcn gười dùng cũ.
Kế đó, giá thấp là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Tp HCM đưa ra những chương trình khuyến mãi này sẽ giúp người tiêu dùng mua hàng với giá rẻ, từ đó kích thíchk hảngiải trí thì key6
Chất lượng của sản phẩm trực tuyến bao gồm thiết kế giao diện, các tính năng và nội dung truyền tải Khi mua hàng trực tuyến, người mua không nhìn thấy hay cảm nhận trực tiếp với sản phẩm khách hàng như khimua truyền thống, màphải dựahoàn toàn vào hình ảnh và mô tả sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp để ra quyết định mua hàng.