Quản trị marketing tại công ty tnhh sản xuất thương mại thành tiến thực trạng và giải pháp

Marketing chính là công cụ giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,tìm kiếm nhu cầu thị trường và tăng thỏa mãn khách hàng, xây dựng đượcchiến lược cạnh tranh có hiệu qu

Trang 2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi, các số liệu,kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của đơnvị thực tập

Hà Nội, ngày 09 tháng 04 năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Anh Photo huyên trang

Trang 3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 4

1.1 Tổng quan về marketing và quản trị Marketing trong doanh nghiệp sản xuất 4

1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp sản xuất 4

1.1.2 Khái niệm và vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp sản xuất 6

1.2 Nội dung về quản trị quá trình Marketing trong doanh nghiệp sản xuất 7

1.2.1 Phân tích các cơ hội của Marketing 8

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 9

1.2.3 Thiết kế chiến lược Marketing 20

1.2.4 Tổ chức thực hiện và đánh giá kiểm tra Marketing 24

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị marketing 25

1.3.1 Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động quản trị marketing 26

1.3.2 Môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động quản trị Marketing 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI THÀNH TIẾN 31

2.1 Khái quát về Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Thành Tiến 31

2.1.1 Quá trình ra đời và phát triển công ty 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty 32 2.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Sản

Trang 4

2.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại

Thành Tiến 36

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến 38

2.2.1 Phân tích cơ hội Marketing 38

2.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 39

2.2.3 Thiết kế chiến lược Marketing 40

2.2.4 Tổ chức thực hiện và đánh giá kiểm tra 48

2.3 Đánh giá thực trạng Marketing sản phẩm của công ty 49

2.3.1 Kết quả đạt được 49

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 50

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING CHO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI THÀNH TIẾN 52

3.1 Định hướng mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến trong giai đoạn 2023-2027 52

3.2 Một số giải pháp quản trị Marketing cho Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến 52

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 52

3.2.2 Hoàn thiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 54

3.2.3 Hoàn thiện chiến lược Marketing 55

3.2.4 Thường xuyên kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing 60

3.2.5 Chú trọng phát triển nhân sự Marketing cho công ty 60

KẾT LUẬN 62

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

Trang 5

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Trang 6

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến (2020-2022) 36 Bảng 2.2.3.a: Bảng báo giá sản phẩm cửa chống cháy tại công ty Thành Tiến 42 Bảng 2.2.3.b: Bảng báo giá sản phẩm thang máng cáp tại công ty Thành Tiến 45

Trang 7

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết phải nghiên cứu đề tài

Hiện nay, ngành xây dựng ngày càng phát triển kéo theo các lĩnh vực cơkhí cũng phát triển theo Cụ thể như lĩnh vực sản xuất cửa chống cháy, thangmáng cáp, thang máy Đây là những sản phẩm cần thiết để hoàn thiện mộtcông trình xây dựng Bởi lẽ vì mức sống con người ngày càng được nâng caonên nhu cầu an toàn, thuận tiện và thẩm mỹ của họ cũng ngày càng tăng Tuynhiên, sự chuyển biến về chất lượng sản phẩm còn chưa tương xứng với nhucầu phát triển của ngành Do đó nếu không chịu hoàn thiện để đáp ứng nhucầu thị trường sẽ bị đào thải bởi quy luật cạnh tranh

Mặt khác đứng trước nền kinh tế có nhiều biến động, có nhiều thuận lợinhưng cũng có nhiều thử thách cam go, cạnh tranh gay gắt giữa các doanhnghiệp, nên để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình Doanh nghiệpcần nỗ lực để tìm được chỗ đứng trên thị trường Bằng nhiều cách khác nhaudoanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn phù hợp với khảnăng của doanh nghiệp và thực tế của thị trường

Marketing chính là công cụ giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,tìm kiếm nhu cầu thị trường và tăng thỏa mãn khách hàng, xây dựng đượcchiến lược cạnh tranh có hiệu quả, thu hút khách hàng và khẳng định được uytín của doanh nghiệp với khách hàng trên thị trường Marketing được coi làmột trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng và tính cấp thiết của hoạt động quản trịMarketing đối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, sau thời gianthực tập và tìm hiểu tình hình thực tế, em xin chọn đề tài “Quản trị Marketingtại Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến – Thực trạng và giảipháp” nhằm mong muốn đóng góp về mặt lý luận, từ đó đưa ra những giải

Trang 8

pháp, kiến nghị cho hoạt động quản trị Marketing của công ty trong thời giantiếp theo.

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Mục tiêu tổng quát của đề tài: Đề xuất các giải pháp quản trị Marketing

tại Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến

3 Nội dung nghiên cứu

Thứ nhất: Hệ thống hóa được cơ sở lý luận làm căn cứ đề xuất giải phápcho hoạt động quản trị Marketing cho Công ty TNHH Sản Xuất Thương MạiThành Tiến

Thứ hai: Đánh giá thực trạng các hoạt động quản trị Marketing tại Công

ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến từ năm 2020 – 2022

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu hoạt động quản trị Marketing tronghoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến.Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại Công ty TNHH Sản XuấtThương Mại Thành Tiến

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các vấn đề, dữ liệu của công ty từ năm

2020 đến năm 2022

Trang 9

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Để thu nhập các thông tin thứ cấp, đề tài

sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu Các nguồn tài liệu bao gồm:

Giáo trình, sách báo, tạp chí, báo cáo tổng kết, công trình nghiên cứu đãđược công bố liên quan đến hoạt động quản trị marketing của doanh nghiệp.Các văn bản đã công bố từ các cơ quan Đảng, Nhà nước, các tổ chức,ban, ngành có liên quan đến đề tài nghiên cứu

Các báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2020 đến năm 2023

Các nguồn tài liệu khác

Phương pháp xử lý dữ liệu: Các dữ liệu đã thu thập được xử lý bằngnhững phương pháp cơ bản sau:

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp so sánh

Phương pháp minh hoạ bằng sơ đồ hình ảnh.

Phương pháp phân tích thống kê

6 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dungchính của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:

Chương 1: Những cơ sở lý luận về quản trị Marketing trong doanhnghiệp sản xuất

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại công ty TNHHSản Xuất Thương Mại Thành Tiến

Chương 3: Giải pháp quản trị Marketing cho công ty TNHH Sản XuấtThương Mại Thành Tiến

Trang 10

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1 Tổng quan về marketing và quản trị Marketing trong doanh nghiệp sản xuất

1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp sản xuất

Khái niệm marketing:

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì “Marketing là chức năng quản

lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự

về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Hoàn cảnh ra đời: cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX do sự phát triển mạnh

mẽ của cách mạng khoa học kỹ thuật, tình hình thị trường và sản xuất kinhdoanh có sự biến động mạnh mẽ từ đó kéo theo sự phát triển của cung cầu vàcũng làm gia tăng sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường, từ đóbuộc các nhà kinh doanh phải tìm kiếm những phương thức mới để giải quyếtnhững vấn đề của sản xuất kinh doanh Quá trình tìm kiếm các giải phápnhằm thúc đẩy khả năng cạnh tranh trên thị trường dần hình thành môn khoahọc đó là Marketing Từ đó, Marketing ra đời.

Là môn khoa học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trongthế kỷ XX, Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động, tưtưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng.

Quá trình phát triển của Marketing có thể chia thành hai giai đoạn chủyếu là: Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.

Marketing cổ điển: (còn gọi là Marketing truyền thống) ra đời vào đầu

thế kỷ XX ở nước Mỹ Marketing cổ điển đi theo tư tưởng kinh doanh “báncái doanh nghiệp có.” Tư tưởng này mang tính áp đặt với thị trường khách

Trang 11

hàng, nên các doanh nghiệp chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường, cũng nhưchưa tìm kiếm giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Marketing cổ điển chỉ mới hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hànghóa, dịch vụ chưa phát triển sang lĩnh vực khác.

Marketing hiện đại: trong bối cảnh nền kinh tế hàng hóa có bước phát

triển vượt bậc làm cho cung lớn hơn cầu, từ đó làm xuất hiện sự cạnh tranhquyết liệt giữa các doanh nghiệp và thị trường chuyển từ thị trường của ngườibán sang thị trường của người mua Tư tưởng kinh doanh lúc này là “bán cáithị trường cần” Marketing hiện đại lấy việc nắm bắt thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động, thỏa mãn nhu cầu của thịtrường là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing Để thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cần đưa ra một hệ thốngchính sách Marketing phù hợp, lúc này lĩnh vực hoạt động của Marketingkhông chỉ đơn thuần được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được ápdụng trong nhiều lĩnh vực khác Tuy nhiên, dù ứng dụng Marketing ở lĩnh vựcnào đi nữa thì các nhà quản trị, các doanh nghiệp đều cần phải nắm bắt đượcnhu cầu của các đối tượng và tìm cách để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu củakhách hàng để đạt được mục tiêu đã đề ra

Vai trò marketing:

Đối với các nhà kinh tế học, marketing được coi là cơ sở xây dựng cácchính sách quản lý kinh tế Nhờ có hoạt động nghiên cứu thị trường,marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiệnthực và khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngànhvà của nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả, đảm bảo sự phát triển bềnvững ổn định cho nền kinh tế

Đối với các doanh nghiệp sản xuất: marketing là công cụ quan trọng nhấtgiúp họ hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và

Trang 12

chiến lược cạnh tranh Với hệ thống các chính sách của mình, marketingkhông chỉ giúp các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương ánđầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng đượcchiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhấtnhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnhtranh thị trường.

1.1.2 Khái niệm và vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp sản xuất

Khái niệm quản trị marketing:

Marketing là chức năng quản trị doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho mọihoạt động sản xuất kinh doanh thích nghi với môi trường kinh doanh củamình một cách hiệu quả nhất Nói cách khác, Marketing là chỉ các nỗ lực củadoanh nghiệp trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu của thị trường rồi đưa ramột hệ thống các công cụ Marketing thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằmthực hiện mục tiêu doanh nghiệp

Để nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing đảm bảo những mụctiêu và kỳ vọng mà Marketing mang lại, các doanh nghiệp đều phải tiến hànhquản trị hoạt động Marketing Về thực chất, quản trị Marketing chính là quátrình quản lý các hoạt động Marketing bằng cách tạo nên một hệ thống giảipháp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng mục tiêu.Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa về quản trị Marketing như sau:

“Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định

giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.”

Nhìn tổng thể, quản trị Marketing bao gồm những hoạt động nhằm đảmbảo các hoạt động Marketing của doanh nghiệp diễn ra một cách hiệu quả Đó

Trang 13

là một tiến trình trong đó xác định rõ những mục tiêu cần đạt được, các nguồnlực và giải pháp tiến hành cũng như công tác kiểm tra giám sát và điều chỉnh

để chiến lược Marketing thành công

Vai trò quản trị marketing:

Chiến lược Marketing với tư cách là chiến lược bộ phận trong chiến lượcchung của doanh nghiệp, nó được triển khai không chỉ giúp cho các doanhnghiệp thích ứng và khai thác tốt các cơ hội thị trường mà còn có tác dụngđịnh hướng và liên kết các chiến lược khác nhau: Chiến lược con người, chiếnlược tài chính và chiến lược kỹ thuật – công nghệ Nói một cách khác, chỉ cóthể trên cơ sở của một chiến lược thị trường và chiến lược khách hàng mụctiêu hợp lý thì các chiến lược khác mới có thể xác định hướng đi và giải pháptriển khai hữu hiệu mà thôi

Với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàngmục tiêu, quản trị chiến lược phù hợp với tuyên ngôn sứ mệnh của các doanhnghiệp và vì vậy có thể xem công tác quản trị chiến lược Marketing chính làquản trị tầm nhìn và sứ mệnh của mọi nhà kinh doanh

Quản trị Marketing còn là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán Vìthực chất quản trị Marketing không hướng đến việc kích thích những nhu cầumột cách chung chung mà có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơcấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo các giải pháp hiệu quả nhất để giúpdoanh nghiệp thực hiện các mục tiêu của mình

1.2 Nội dung về quản trị quá trình Marketing trong doanh nghiệp sản xuất

Đối với các tổ chức, doanh nghiệp thì các hoạt động Marketing phảiđược tiến hành theo nội dung và trình tự nhất định Nói một cách khác, quảntrị marketing phải thực hiện một quá trình marketing

Trang 14

Quá trình Marketing của doanh nghiệp bao gồm việc phân tích những cơhội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiếnlược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thựchiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.

1.2.1 Phân tích các cơ hội của Marketing

Nhiệm vụ đầu tiên của doanh nghiệp là tiến hành phân tích các cơ hộicủa thị trường

Để đánh giá các cơ hội của mình các doanh nghiệp cần phải có một hệthống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing Với hệ thống này cácdoanh nghiệp sẽ phân tích và nắm bắt các nhu cầu và mong muốn của kháchhàng cũng như thu nhập và thói quen mua sắm của họ

Muốn đánh giá cơ hội Marketing dịch vụ doanh nghiệp cần chú ý thu

thập các thông tin về môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm cả môi

trường vĩ mô và môi trường vi mô Tình hình môi trường vĩ mô trình bàynhững xu hướng chủ yếu của môi trường vĩ mô tác động đến các hoạt độngcủa công ty như: kinh tế, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa xã hội, dân

cư …Nó ảnh hưởng đến sự phát triển trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ củacông ty Môi trường vi mô bao gồm những người tham gia cuộc chơi có ảnhhưởng đến khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như:khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, các nhà trung gian …

Môi trường bên trong doanh nghiệp cũng là yếu tố cần được đánh giá

thông qua những điểm mạnh và điểm yếu của từng doanh nghiệp Nó đượcđánh giá trên những phương diện chủ yếu như: công nghệ, nguồn lực tàichính, trình độ tổ chức quản lý, tổ chức bộ máy và nhân sự, thị phần, uy tín vàgiá trị thương hiệu, chiến lược kinh doanh …

Phân tích cơ hội Marketing cho doanh nghiệp cần phải đi phân tích

người tiêu dùng hay còn gọi là nghiên cứu khách hàng Nó có ý nghĩa quyết

Trang 15

định trong việc thiết lập chiến lược marketing, cần chú ý phân tích các nộidung sau: động cơ tiêu dùng, các tác động ảnh hưởng đến nhận thức và sựhiểu biết, thái độ và thói quen tiêu dùng, cách thức đánh giá chất lượng sảnphẩm… của các nhóm khách hàng trên thị trường Doanh nghiệp cũng phảitiến hành nghiên cứu điểm mua hàng của các chủ thể trên mỗi loại thị trườngnày để xây dựng chính sách Marketing phù hợp.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần phải phân tích sự cạnh tranh trên thị

trường Khi phân tích cần chỉ rõ các loại và cấp độ cạnh tranh, các đối thủcạnh tranh nguy hiểm nhất, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ,chiến lược mà đối thủ đang áp dụng … Công ty phải có hệ thống trình báo thuthập thông tin về các đối thủ sát sao và đáng tin cậy

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Sau khi phân tích đánh giá các cơ hội Marketing, để đề xuất được cácchiến lược Marketing hiệu quả thì doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường vàlựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khácnhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định đảm bảo saocho cùng một đoạn thị trường các khách hàng đều có cùng một đặc điểm tiêudùng như nhau đối với sản phẩm

Để tiến hành phân đoạn thị trường, chúng ta có thể sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau như sau:

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Đây là một trong những yếu tố

ảnh hưởng mạnh mẽ đến đặc điểm tiêu dùng Với cách phân đoạn này, doanhnghiệp có thể phân chia thị trường theo các tiêu thức cụ thể như: khu vực địa

Trang 16

lý (như chia theo tỉnh, thành, các miền, ), quy mô vùng, mật độ dân số, khíhậu, …

Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về dân cư: theo nhóm tiêu

thức này người ta tiến hành phân chia thị trường thành những nhóm khácnhau dựa tên các tiêu thức thuộc về dân số học như: độ tuổi, giới tính thunhập, trình độ, tôn giáo… Đây là nhóm tiêu thức được sử dụng nhiều nhất đểphân chia thị trường vì các yếu tố này thường dễ đo lường hơn các yếu tốkhác và có sự khác biệt rõ nét trong các nhóm khách hàng khác nhau Cụ thểnhư:

Giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau Phụ nữ thường thíchdùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại

ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe, …

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình thì mong muốn và nhucầu của khách hàng sẽ thay đổi theo độ tuổi do đó tiêu thức này được sử dụngphổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo,

Phân đoạn thị trường theo các yếu tố tâm lý, xã hội Cách phân chia này

có thể dựa vào các yếu tố như: giai tầng xã hội, lối sống và đặc điểm tính cáchcủa khách hàng Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu có thể cónhững đặc điểm tâm lý hết sức khác nhau

Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ phân chia thành các

Trang 17

nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, sốlượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ sử dụng sản phẩm, sự lôicuốn và mức độ thủy chung đối với sản phẩm, thái độ với hàng hóa Khi lựachọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiềunhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất

để hình thành các đoạn thị trường

Để đảm bảo tính hiệu quả của việc phân đoạn thị trường các doanhnghiệp cần đảm bảo yêu cầu của phân đoạn thị trường Có nhiều cách để phânkhúc thị trường, nhưng không phải tất cả các phân khúc thị trường đều cóhiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có đặc điểm sau:

Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của các đoạn thị

trường đều lượng hóa được

Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng

cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing

Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường phải đảm bảo tiết kiệm được

và phục vụ có hiệu quả

Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan

niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing – mix và chươngtrình marketing khác nhau

Có thể hoạt động được: có thể xây dựng các chương trình có hiệu quả để

thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó

Trên cơ sở các tiêu thức phân đoạn các nhà kinh doanh cần xây dựng vàlựa chọn chiến lược phân đoạn để chiếm lĩnh thị trường

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược phân đoạn sau:

Đầu tiên là chiến lược không phân biệt: là chiến lược coi thị trường là

một tổng thể thống nhất, tất cả các khách hàng đều có lợi ích tiêu dùng và đặcđiểm như nhau Nhà kinh doanh có thể áp dụng một chiến lược marketing

Trang 18

thống nhất cho toàn bộ thị trường, với một sản phẩm cùng loại, theo một mứcgiá nhưu nhau, cùng với các kênh phân phối và kỹ thuật xúc tiến yểm trợgiống nhau.

Ưu điểm của chiến lược này là tiết kiệm chi phí nghiên cứu và tổ chứctiêu thụ sản phẩm nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phốimột chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao, dễ thâmnhập vào thị trường nhạy cảm về giá Tuy nhiên, điểm hạn chế của chiến lượcnày là doanh nghiệp khó thỏa mãn được mọi đối tượng khách hàng, nhất làkhi thị trường cạnh tranh gay gắt Vì vậy, chiến lược này thường được ápdụng trong điều kiện của sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hoặc doanhnghiệp kinh doanh mang nhiều yếu tố độc quyền, và sản phẩm có đặc điểmtiêu dùng tương đối giống nhau ở mọi khách hàng

Thứ hai là chiến lược đa phân đoạn thị trường: là một thể thống nhất

nhưng không đồng nhất Doanh nghiệp cần phân chia thị trường thành nhiềuđoạn khác nhau tương ứng với từng tiêu thức phân đoạn lựa chọn, sau đó xâydựng một hệ thống các chính sách marketing phân biệt phù hợp với các đoạnthị trường đã lựa chọn

Với chiến lược này giúp doanh nghiệp nâng cao được tính thích ứng củasản phẩm với thị trường từ đó thu hút mạnh mẽ các khách hàng đặc trưng trênthị trường Tuy nhiên chiến lược này khá tốn nhiều chi phí đòi hỏi sự nỗ lựcrất lớn từ các nhà sản xuất kinh doanh Vì vậy chiến lược đa phân đoạn ápdụng cho các doanh nghiệp lớn, có đội ngũ cán bộ marketing chuyên nghiệp

Cuối cùng là chiến lược phân đoạn tập trung: coi thị trường là một thể

thống nhất nhưng không đồng nhất Nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chếnên sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp nên chọn một đoạn thị trườngthích hợp nhất, tập trung kinh doanh theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếmlĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường mục tiêu của mình

Trang 19

Ưu điểm của chiến lược này là vừa nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầucủa sản phẩm trên thị trường mục tiêu vừa tiết kiệm chi phí nên mang lại hiệuquả cho doanh nghiệp Nhưng mức độ rủi ro của của chiến lược này khá lớn,doanh nghiệp phải chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh thị trường.

Sau khi phân đoạn thị trường các doanh nghiệp sẽ tiến hành xác định thịtrường mục tiêu

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn thị trường đã làm xuất hiện những cơ hội của nhữngđoạn thị trường tiềm năng Tiếp theo, doanh nghiệp phải đánh giá tiềm năngcủa các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là bộ phận thị trường phù hợpnhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, là bộ phân thịtrường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh

Để lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, trước hết doanh nghiệpcần xác định hệ thống tiêu thức để phân đoạn thị trường, tiến hành đánh giátiêu thức và quyết định lựa chọn các tiêu thức hợp lý nhất trong quá trìnhphân đoạn

Các tiêu thức cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường là:

Tiêu thức đầu tiên là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.

Quy mô của đoạn thị trường quyết định trực tiếp đến doanh số bán hàng củadoanh nghiệp Những doanh nghiệp lớn ưa thích những đoạn thị trường cókhối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những đoạn thị trườngnhỏ Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những đoạn thị trường lớn do nguồnlực của mình hạn chế Mức tăng trưởng là một yếu tố quan trọng, các doanhnghiệp đều mong muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song sựhấp dẫn của các đoạn thị trường tăng trưởng nhanh sẽ kích thích các đối thủcạnh tranh nhanh chóng xâm nhập và làm giảm đi khả năng sinh lời của

Trang 20

chúng Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của thị trường doanh nghiệpcần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra,mật độ dân cư và tốc độ gia tăng dân số.

Tiêu thức thứ hai là đánh giá mức độ hấp dẫn và cơ hội kinh doanh của đoạn thị trường được đánh giá dựa trên mức độ và áp lực cạnh tranh trên thị

trường đó Muốn đánh giá chính xác mức độ hấp dẫn của thị trường có thểdựa vào các yếu tố sau:

Thứ nhất: Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường Một đoạn thịtrường sẽ không hấp dẫn, nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, đặcbiệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăngnăng lực sản xuất lên quá nhiều làm tăng chi phí cố định lên cao Hoặc nhữngngười thâm nhập mới đó là một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn,nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lựcmạnh để tăng được thị phần

Thứ hai: Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế Khi trong một phânđoạn thị trường đang có những sản phẩm thay thế hay có khả năng xuất hiệnnhững sản phẩm thay thế mới thì phân đoạn thị trường kém hấp dẫn Doanhnghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩmthay thế, vì nếu những ngành sản xuất sản phẩm thay thế có trình độ côngnghệ cao, sẽ làm cho giá cả và lợi nhuận trong phân đoạn thị trường đó giảmsút

Thứ ba: Sức ép của khách hàng Một phân đoạn thị trường sẽ không hấpdẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế vì yêu cầu được giảm giá hay đòihỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn Kinh doanh trong thị trường này chi phíthường cao hơn cho sản phẩm, phân phối cũng như hoạt động xúc tiến khácrơi vào thế cạnh tranh gay gắt Cách tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốthơn để những người mua chủ yếu không thể từ chối

Trang 21

Thứ tư: Sức ép từ phía người cung cấp Những người cung cấp có thểgây sức ép trong thương lượng để nâng giá hay giảm chất lượng các sản phẩmcung ứng, đặc biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thaythế, hay chi phí chuyển đổi cao Cách ứng xử hợp lý nhất là cố gắng xây dựngnhững quan hệ tin cậy lẫn nhau với những người cung cấp hay kiểm soátđược nhiều nguồn cung cấp.

Cuối cùng là các mục tiêu và khả năng của chính doanh nghiệp là ngay

cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắcxem mỗi phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực củadoanh nghiệp hay không Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêulâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ Ngaycả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanhnghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảothành công thì phân đoạn thị trường đó cũng không được lựa chọn Đây làmột yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc lựa chọn đoạn thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp đó là mục tiêu và khả năng của chính doanhnghiệp đó Một đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể được bỏ qua nếu khôngphù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Sau khi đã đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp phải quyết định

nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào.

Doanh nghiệp có thể xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 5

mô hình như sau:

Tập trung vào một đoạn thị trường

Trong trường hợp này, thông qua việc tập trung vào một đoạn thị trườngdoanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờhiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệtmà công ty có được Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được hoạt động nhờ

Trang 22

chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Nếu công ty giành đượcvị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuậntrên vốn đầu tư cao Nhưng marketing tập trung gắn liền với nhiều rủi ro lớnhơn bình thường, khúc thị trường cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn, hay một đốithủ nào có thể xâm nhập khúc thị trường này.

Chuyên môn hóa có chọn lọc

Theo hình thức này, doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường theonhững tiêu chuẩn khác nhau (về mục tiêu, ngành hàng, đặc điểm thị trường,

…) phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi

ro của doanh nghiệp Dù cho một đoạn thị trường có thể trở nên không hấpdẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục có được lợi nhuận trong nhữngđoạn thị trường khác

Chuyên môn hóa sản phẩm

Nội dung của chiến lược này yêu cầu doanh nghiệp phát triển một sảnphẩm nhất định khai thác nhiều đoạn thị trường Thông qua chiến lược nàydoanh nghiệp tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩmchuyên dụng Cũng giống như chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường,nếu có sản phẩm thay thế tốt hơn, doanh nghiệp sẽ phải gánh chịu rủi ro, thấtbại

Chuyên môn hóa thị trường

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phát triển nhiều sảnphẩm phục vụ nhiều nhu cầu của một đoạn thị trường cụ thể Nhóm kháchhàng này tạo thành nhiều khúc thị trường tương ứng với mỗi sản phẩm màdoanh nghiệp phục vụ Rủi ro của doanh nghiệp sẽ xuất hiện khi khả năngthanh toán của nhóm khách hàng này suy giảm

Bao quát toàn bộ thị trường

Trang 23

Trong trường hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các sản phẩm màtất cả các nhóm khách hàng có nhu cầu Mô hình này thường được các doanhnghiệp lớn, các công ty xuyên quốc gia thực hiện Các công ty này thườngkinh doanh nhiều loại sản phẩm bao gồm các chủng loại đa dạng, phong phú,thỏa mãn được nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng như SONY, LG, …Tuy nhiên, mô hình này tiềm ẩn nhiều rủi ro và cần được đảm bảo bằngnhững nguồn lực mạnh và hiệu quả.

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu thì trên thị trường thôngthường có nhiều đối thủ cạnh tranh, để nâng cao được chính sách marketingdoanh nghiệp phải tiến hành định vị sản phẩm

1.2.2.3 Định vị sản phẩm

Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sảnphẩm mang những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn rồi đemkhắc họa vào tâm trí khách hàng nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặctrưng về sản phẩm

Về bản chất, định vị sản phẩm chính là hoạt động của các nhà kinhdoanh nhằm xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường Thực chất, định vịsản phẩm là quá trình làm cá biệt hóa và nổi bật sản phẩm để từ đó tác độngđến quyết định mua hàng của khách

Định vị sản phẩm là một hoạt động tất yếu của Marketing trong điềukiện của nền kinh tế thị trường bởi vì:

Lý do đầu tiên là do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách

hàng có hạn Vì vậy cần phải có những thông tin rõ ràng cô đọng gây ấntượng cùng với việc chào bán những sản phẩm, dịch vụ có vị thế cao mới cókhả năng xâm nhập nhanh vào nhận thức của người tiêu dùng

Trang 24

Lý do thứ hai là do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

hơn Định vị là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra một hình ảnh độcđáo khác biệt hơn hẳn với các sản phẩm hiện có trên thị trường

Cuối cùng là do các thông điệp quảng cáo quá nhiều làm cho khách hàng

khó có thể tiếp nhận và ghi nhớ được thông tin

Các mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm.

Thông thường khi xây dựng chiến lược định vị sản phẩm, các doanhnghiệp thường hướng tới những mục tiêu cơ bản sau

Nhằm chiếm một vị trí mới trên thị trường: Với mục tiêu này, sau khi

phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp tìm cách khai thác thịtrường bằng các sản phẩm hoàn toàn mới với những đặc trưng cơ bản phù hợpvới đặc điểm tiêu dùng của khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu

Cạnh tranh đối đầu trực diện: Với những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng

về công nghệ kỹ thuật, giá cả, uy tín, … của mình, doanh nghiệp thiết kế sảnphẩm của mình với chất lượng và công dụng nổi bật, độc đáo, có khả năngcạnh tranh hơn hẳn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác trên thịtrường Cùng các giải pháp tạo ra được hình ảnh sản phẩm thực sự hấp dẫn và

có khả năng tác động mạnh mẽ và có sức thuyết phục cao đối với khách hàng

Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu đa dạng

và gia tăng khả năng hấp dẫn với khách hàng, đồng thời tạo ra hình ảnh công

ty có một chủng loại sản phẩm đầy đủ đáp ứng mọi nhu cầu của các nhómkhách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thường thiết kế sản phẩm có tínhnăng riêng biệt khác với các sản phẩm hiện có trên thị trường

Nội dung của định vị sản phẩm

Khi xây dựng hình ảnh của sản phẩm trong khách hàng, hoạt động địnhvị sản phẩm có thể tiến hành theo nhiều phương pháp khác nhau Tuy nhiên,

Trang 25

để tiến hành định vị sản phẩm, nhà kinh doanh cần thực hiện những nội dungcơ bản sau:

Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quantrọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm

Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xácđịnh mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợpnhất

Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích hợp và phù hợp với kết quảcủa quá trình định vị sản phẩm

Ví dụ: để định vị được sản phẩm dầu gội trên thị trường thì đầu tiên taphải xác định được thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng nhất đó là cácvấn đề về sạch gàu và mượt tóc, ngăn ngừa hư tổn Chúng ta có thể lập sơ đồđịnh vị sản phẩm dầu gội theo hai tiêu thức này như sau:

Sơ đồ 1.2.2: Sơ đồ định vị sản phẩm dầu gội

Trên cơ sở phân tích thị trường đã có nhãn hiệu Clear với công dụngsạch gầu, Head&Shoulder sạch gầu và mượt tóc, còn nhãn hàng sunsilk là

Sạch gàu

Clear Head&Shoulder

Rất mượt tócKhông mượt tóc

Không có sản phẩm

Sunsilk

Không sạch gàu

Trang 26

mượt tóc Ta thấy trên thị trường các nhãn hàng đã khai thác gần hết các tiêuchí về sạch gầu và mượt tóc nhưng chưa xuất hiện loại dầu nào có công dụnglà ngăn ngừa rụng tóc vì vậy trên thị trường đang còn thiếu loại dầu gội này.

Do đó dựa vào phân tích và mục tiêu của chiến lược định vị của mình, P&G

đã ra đời dòng Pantene chăm sóc hư tổn và ngăn ngừa rụng tóc và thu hútđược nhiều khách hàng

1.2.3 Thiết kế chiến lược Marketing

Marketing – mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến sốmarketing có thể kiểm soát được mà công ty sử dụng một cách liên hoàn vàđồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thịtrường trọng điểm xác định

Nội dung của marketing – mix

Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp

sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình Bao gồm 4 yếu tốcăn bản là Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

1.2.3.1 Quyết định về sản phẩm (Product)

Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường vớimục đích thu hút được sự chú ý, sự chấp nhận, sự sử dụng hoặc tiêu thụ, cókhả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn

Quyết định sản phẩm giúp các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm tăngkhả năng cạnh tranh trên thị trường và xây dựng hình ảnh uy tín Để thực hiệntốt chính sách sản phẩm của doanh nghiệp dịch vụ cần phải làm tốt quyết địnhsản phẩm sau:

Quyết định về nhãn hiệu: nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu, biểu

tượng hay sự phối hợp giữ chúng nhằm xác nhận sản phẩm và phân biệt vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trong quyết định liên quan đến nhãn hiệu

Trang 27

nhà quản trị marketing cần quan tâm đến các vấn đề như: đặt tên nhãn hiệu,người đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín của nhãn hiệu.

Quyết định về bao bì sản phẩm: Đối một số sản phẩm khi đưa ra thị

trường không là vấn đề quan trọng Tuy nhiên, đa số các sản phẩm khác thìbao bì là yếu tố rất quan trọng, công cụ đắc lực trong hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp Quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm các quyết địnhnhư: xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm, về các khía cạnhliên quan đến bao bì (kích thước, kiểu dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trìnhbày), về thử nghiệm bao bì, về các thông tin trên bao bì

Quyết định phát triển sản phẩm mới: là vấn đề mang tính sống còn đối

với nhiều doanh nghiệp Sản phẩm mới cho phép các doanh nghiệp thỏa mãnnhu cầu thị trường không ngừng tăng lên Đây là nền tảng để doanh nghiệpthực hiện chiến lược giữ vững thị trường truyền thống và phát triển thị trườngtiềm năng, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, các doanhnghiệp cần phải coi trọng việc xây dựng chiến lược đổi mới sản phẩm, xem

đó như vấn đề quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp

Quyết định về chủng loại sản phẩm: chủng loại sản phẩm là một nhóm

hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bánchúng cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổchức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả Quyết định vềchủng loại hàng hóa bao gồm các quyết định quan trọng sau: về bề rộng củachủng loại hàng hóa, về phát triển chủng loại hàng hóa, về bổ sung chủng loạihàng hóa, về danh mục hàng hóa

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: nguyên tắc cơ bản là làm cho

khách hàng hài lòng, có thể là về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, giá cả phảichăng, chế độ chăm sóc tốt Doanh nghiệp có thể dùng nó để làm lợi thế cạnhtranh với các đối thủ khác, nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc

Trang 28

chuyển cho nhà phân phối Những vấn đề cơ bản đặt ra cho doanh nghiệp:loại hình dịch vụ nào? Mức độ cung cấp? Chất lượng dịch vụ? Hình thứccung cấp dịch vụ? Giá cả dịch vụ?

1.2.3.2 Quyết định về giá cả (Price)

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Đó chính là tập hợpchi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, là thước đo hao phí lao động

xã hội kết tinh trong hàng hóa

Bao gồm: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiệntrả chậm…

Nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá

Khi xác lập chính sách cũng như quyết định những vấn đề chính sách giádịch vụ, các nhà kinh doanh phải phân tích và hiểu biết về các nhân tố có ảnhhưởng và tác động chi phí đối với giá cả sản phẩm Các nhân tố này bao gồmnhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Các nhân tố bên trong doanhnghiệp: mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ, chi phí sản xuất kinh doanh,

uy tín và chất lượng sản phẩm, các nhân tố khác Các nhân tố bên ngoàidoanh nghiệp: đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm, khả năng chấpnhận và tâm lý khách hàng, đặc điểm cạnh tranh và các nhân tố khác

Quyết định về giá bán

Để đưa ra mức giá phù hợp, nhà quản trị sử dụng phương pháp xác địnhtheo sáu bước sau: xác định mục tiêu và phương hướng, xác định cầu trên thịtrường mục tiêu, xác định và phân tích chi phí, phân tích thị trường và môitrường kinh doanh, lựa chọn phương pháp định giá, các mức giá cụ thể

Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùngquan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp

sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.Nếu đặt giá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Các

Trang 29

doanh nghiệp cần lưu ý các quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết,chiết khấu, thời kỳ thanh toán …

Chiến lược giá của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc xác định cácmức giá phù hợp cho sản phẩm mà còn được thể hiện ở cơ chế điều hành giá.Hay nói cách khác, doanh nghiệp thực hiện phân hóa giá trong kinh doanh.Đây là việc xác định các mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hànghóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng.Doanh nghiệp có thể thực hiện chính sách phân hóa giá theo một số cách khácnhau sau: phân hóa giá theo thời gian, phân hóa giá theo không gian, phânhóa giá theo điều kiện phục vụ, phân hóa giá theo đặc điểm của các nhómkhách hàng Mục tiêu chung của chính sách phân hóa giá là nhằm kích thíchvào nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng của tất cả các nhóm khách hàng và vùngthị trường khác nhau Đồng thời, khai thác triệt để được các nguồn doanh thutiềm năng, thực hiện mở rộng thị trường

1.2.3.3 Quyết định về phân phối sản phẩm (Place)

Phân phối được hiểu là quá trình tổ chức kinh tế, kỹ thuật nhằm đảm bảohàng hóa vận động từ nhà sản xuất này đến người tiêu dùng cuối cùng Hệthống phân phối trong kinh doanh bao gồm: Nhà sản xuất và người tiêu dùng;Trung gian phân phối; Cơ sở vật chất kỹ thuật; Hệ thống dịch vụ và thông tin.Trong quyết định phân phối doanh nghiệp cần chú trọng tới ba quyếtđịnh sau:

Quyết định về loại kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể sử dụng các

loại kênh phân phối trực tiếp là kênh không có sự xuất hiện của phần tử trunggian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa chỉ qua một lần thayđổi quyền sở hữu tài sản Hoặc kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phốimà khách hàng không tiếp xúc và mua bán sản phẩm trực tiếp với doanhnghiệp

Trang 30

Quyết định về cấu trúc kênh: Cấu trúc kênh được xác định qua hai biến

số là chiều dài (cấp số của kênh) và bề rộng của hệ thống kênh

Quyết định về phương án và kiểu chính sách phân phối, doanh nghiệp có

thể lựa chọn các kiểu chính sách phân phối sau: chính sách phân phối hẹp,chính sách phân phối tập trung, chính sách đa dạng hóa

1.2.3.3 Quyết định về xúc tiến bán hàng (Promotions)

Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọngtrong việc truyền tải thông điệp từ nhà kinh doanh đến khách hàng của mình.Xúc tiến hỗn hợp là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhậnbiết về sản phẩm của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện gia dịch muabán thực sự

Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm:

Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về sản

phẩm dịch vụ hay ý tưởng theo yêu cầu của chủ thể

Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc

gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triểnvọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Kích mãi: Những hình thức thường trong thời gian ngắn để kích dùng

thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

Quan hệ công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề

cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với

Trang 31

Để thực hiện được các kế hoạch marketing trước hết doanh nghiệp phảixây dựng được một bộ máy tổ chức có đủ khả năng thực hiện những kế hoạchmarketing của mình Bộ máy Marketing của doanh nghiệp cần tùy thuộc vàotình hình cụ thể mà có thể bố trí theo các mô hình: Tổ chức theo chức năng, tổchức theo địa lý…

Tổ chức theo chức năng: được dùng phổ biến trong điều kiện quy mô

doanh nghiệp lớn, các hoạt động Marketing phức tạp Theo mô hình này giámđốc Marketing sẽ trực tiếp quản lý và chỉ đạo các bộ phận chức năng củaMarketing (nghiên cứu sản phẩm mới, quảng cáo, bán hàng, dịch vụ kháchhàng …)

Tổ chức theo nguyên tắc địa lý: Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều

sản phẩm mà đặc điểm hoạt động Marketing có nhiều khác biệt Có thể đi sâuvào hoạt động marketing gắn kết tốt đặc điểm sản phẩm nhưng làm cho nhàquản trị thiếu cách nhìn hệ thống, toàn diện

Trong bước này, công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủkhả năng thực hiện kế hoạch Marketing, đồng thời thực hiện các nhiệm vụnhư nghiên cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng Đốivới một công ty lớn có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách như người quản lýtiêu thụ, người nghiên cứu Marketing, nhân viên bán hàng Nhưng đối với cáccông ty nhỏ, một người có thể đảm nhiệm tất cả các công việc trên

Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn có nhiềutình huống phát sinh bất ngờ ngoài dự kiến Vì vậy, công ty cần có thông tinphản hồi và các phương pháp kiểm tra nhằm có những điều chỉnh kịp thời vàrút kinh nghiệm …

Có thể phân biệt 3 kiểu kiểm tra: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khảnăng sinh lời, kiểm tra chiến lược

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị marketing

Trang 32

1.3.1 Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động quản trị marketing

1.3.1.1 Nhân khẩu

Đây là yếu tố và là động lực đầu tiên mà các nhà làm Marketing phảiquan tâm, vì suy cho cùng dân số tạo nên thị trường Khi nghiên cứu yếu tốnày, các nhà làm Marketing cần quan tâm đến việc phân bố dân cư theo địa

lý, theo nhóm tuổi, kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cấu trúc tôn giáo, trình

độ học vấn Những biến đổi trong môi trường dân số học sẽ kéo theo nhữngthay đổi về lượng cầu về sản phẩm dịch vụ, về hành vi của khách hàng

1.3.1.2 Kinh tế

Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thứctiêu dùng Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệmvà tín dụng Khi thu nhập của người dân tăng cao trong bối cảnh kinh tế tăngtrưởng và phát triển họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn có nghĩa là sức muagia tăng Tuy nhiên, nếu kinh tế suy thoái, lạm phát gia tăng thì sức mua củangười tiêu dùng sẽ giảm sút đáng kể Trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp cũng vậy, một khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức mua giảm thìbuộc các doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí để vượtqua khó khăn và theo đó ngân sách giành cho hoạt động Marketing cũng bịhạn chế

1.3.1.3 Tự nhiên

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hộikinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tốđịa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thứcvà hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quanđến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khảnăng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên

Trang 33

cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cânbằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

1.3.1.4 Công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường công nghệ đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quyđịnh cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềmnăng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanhnghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộcmôi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ởnhững mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêuchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.1.5 Chính trị

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp baogồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điềukiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường nàychi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiệnmục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, phápluật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bấtlợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luậttrong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêucủa Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội

Trang 34

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thipháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

1.3.1.6 Văn hóa

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sốnghàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơbản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trườngvăn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềmtin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởngđến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môitrường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khácnhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức nàycho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạngcủa nhu cầu

- Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình vàcác lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giáđược dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quanđến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

1.3.2 Môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động quản trị Marketing

1.3.2.1 Doanh nghiệp

Chiến lược Marketing: Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quantrọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược Nó giúp công ty

Trang 35

định hướng và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả caonhất (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiếnlược Marketing, định vị thị trường )

Nguồn nhân lực: Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất củacông ty Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắpxếp, đào tạo và điều động nhân sự Mục tiêu của quản trị nhân lực là pháttriển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trongcả ngắn hạn và dài hạn

1.3.2.2 Nhà cung ứng

Đây là yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, những biến đổi trong môitrường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing củadoanh nghiệp Việc tăng phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này

sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Ngoài ra, việc khan hiếmnguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong doanh nghiệp và do vậyảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

1.3.2.3 Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công haythất bại của công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như

mở ra những cơ hội mới cho công ty

1.3.2.4 Các trung gian phân phối và tiêu thụ

Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệptrong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tayngười tiêu dùng Họ bao gồm:

Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý,môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sảnphẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi

về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện),

Trang 36

tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầybày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằngcách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàngnhư trả bằng thẻ tín dụng)

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanhnghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp chodoanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ.Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vậnchuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độvà an toàn

Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, cáccông ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗtrợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúngngay thị trường

Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảohiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch

về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sảnphẩm

1.3.2.5 Các đối thủ cạnh tranh

Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công

ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khácnhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán manh mún tứclà có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, cáccông ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơhội Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấucạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành

Tiêu đề	Quản Trị Marketing Tại Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Thành Tiến - Thực Trạng Và Giải Pháp
Tác giả	Nguyễn Thị Phương Anh
Người hướng dẫn	PGS.T.S Đào Thị Minh Thanh
Trường học	Học viện Tài chính
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	luận văn tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	72
Dung lượng	504,44 KB