How to manoeuvre as a modernbrand in the global underwearmarket (tạm dịch làm thể nào để vận hành như một thương hiệu đồ lót nổi tiếng)

Hơn nữa,các thương hiệu đồ lót đa quốc gia không nằm trong mười thương hiệu hàng đầu ở cácquốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ và Nga, như người chơi trong nước được ưa thích chogiá cả và phon

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

LỜI NÓI ĐẦU

Trong bối cảnh xã hội, sản phẩm đang trở nên bão hòa, ít có sự khác biệt và giới tiêu dùng

có đòi hỏi cao đối với các doanh nghiệp không chỉ về chất lượng sản phẩm vượt trội vềgiá mà còn phải có những dịch vụ đi kèm, cộng với trách nhiệm xã hội và phải có khảnăng kết nối với khách hàng Nếu như các doanh nghiệp không thể tìm ra cho mình nhữnghướng đi riêng thì sẽ nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh khác vươn lên, chiếm giữ vịtrí trong tâm trí khách hàng

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, ngành may mặc trang đang có những bước chuyểncực mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực đồ nội y Đồ nội y đang dần trở thành một món đồmang đậm tính thời trang trong lòng phái nữ cũng như phái nam Chính vì thế mà ngàycàng nhiều doanh nghiệp chen chân vào thị trường này Trong số đó có Triumph – công tychuyên về đồ lót đứng đầu thế giới Triumph đang hoạt động tích cực trên thị trường vớicương vị là một người luôn hướng đến khách hàng, tìm hiểu kĩ càng nhu cầu của ngườitiêu dùng, xây dựng các mối quan hệ với những nhà bán lẻ và đơn vị truyền thông vànhững đối tác chiến lược hàng đầu Để làm rõ hơn về Triumph cũng như cách thức hoạtđộng của doanh nghiệp, em xin được trình bày trong bài tập cá nhân giải quyết tìnhhuống: “Triumph: How to manoeuvre as a modernbrand in the global underwearmarket(Tạm dịch: Làm thể nào để vận hành như một thương hiệu đồ lót nổi tiếng)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên chúng em xin gửi lời cảm ơn đến quý lãnh đạo trường Đại học TàiChính Marketing và quý thầy cô Khoa Marketing đã sắp xếp môn Marketing mối quan hệvào chương trình đào tạo để chúng em có được lĩnh hội những kiến thức quý giá về mônhọc

Hơn hết em muốn gửi lời cảm ơn đến tập thể quý thầy cô Khoa Marketing đã đầu tưthời gian và công sức để nghiên cứu và truyền dạy bộ môn Marketing mối quan hệ đếncác bạn sinh viên Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến cô Huỳnh Trị An – giảng viênmôn Marketing Quan hệ của lớp chúng em Cảm ơn cô đã mang đến những bài học vôcùng hữu ích cùng những tiết học sinh động, để chúng em có kiến thức nền tảng hoànthành bài tập này cũng như tích góp những kiến thức và kinh nghiệm cô từng chia sẻ chocông việc sau này

Trong bài tập, do trình độ lý luận về marketing cũng như kinh nghiệm thực tế của

em còn hạn chế nên bài tập không thể tránh khỏi những thiếu xót, em mong nhận được sựgóp ý của cô để em có thêm kinh nghiệm hoàn thành tốt hơn những bài luận sắp tới.Kính chúc cô luôn hạnh phúc, vui vẻ và luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục dìu dắtnhiều thế hệ học trò đến những bến bờ tri thức

Em xin chân thành cảm ơn cô!

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

1 PHẦN 1: DỊCH CASE: 1

1.1 Bối cảnh doanh nghiệp Triumph 1

1.2 Lịch sử 1

1.3 Triumph ngày nay 2

1.4 Thiết kế toàn cầu và chiến lược Marketing của Triumph 3

1.5 Kênh phân phối của Triumph 4

1.6 CSR và chính sách môi trường của Triumph 4

1.7 Xu hướng chung trong thị trường đồ lót toàn cầu đối với phụ nữ 5

1.8 Tích hợp theo chiều dọc 6

1.9 Thị trường đồ lót trên thế giới 7

1.10 Sự phát triển về giá 7

1.11 Giá trị thị trường thế giới 7

1.12 Bán lẻ 9

1.13 Thị trường Mỹ 9

1.14 Thị trường Anh 10

1.15 Kênh phân phối của Anh: Sự đe dọa của các cửa hàng bán lẻ 11

1.16 Tổ chức, thực thi và kiểm soát nỗ lực Marketing 14

1.17 Thị trường Đức 14

1.18 Thị trường Ấn Độ 15

Zzzz - du an du lichPhát triển

4

Group-3-assignment -…Phát triển

19

1.19 Đồ lót nam 16

1.20 Các đối thủ cạnh tranh toàn cầu về đồ lót nam và nữ (đồ lót) 17

1.21 Thương hiệu người nổi tiếng – một ý tưởng để xây dựng thương hiệu và truyền thông trong thị trường nội y 20

2 PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ VÀ RÚT RA BÀI HỌC 22

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp: 22

2.2 Sơ lược những điểm đặc biệt trong case study: 22

2.3 Liên hệ thị trường Việt Nam: 23

2.4 Bài học rút ra cho bản thân: 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

Lecture notes, lecture 8 - The… Principle

of… 96% (24)

6

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Chuỗi cung ứng của Triumph 6

Hình 2: Tổng thị trường đồ lót nam và nữ 12

Hình 3: Thị phần thương hiệu 17

Hình 4: Định vị thương hiệu đồ lót tại thị trường Anh 17

1 PHẦN 1: DỊCH CASE:

Làm thế nào để vận hành như một thương hiệu đồ lót nổi

tiếng toàn cầu?

Vào mùa thu năm 2009, Jan Rosenberg, giám đốc kinh doanh và tiếp thị của công tyTriumph International sắp xếp vali cho chuyến đi vòng quanh thế giới tới các trung tâmthời trang ở London, Paris, New York và Mumbai Trong khi chuẩn bị, anh ấy nghĩ vềthương hiệu Triumph là một trong những thương hiệu toàn cầu dẫn đầu ngành nội y thếgiới Tuy nhiên, ông cũng nhận ra rằng Triumph đang bị tấn công ở những nơi khác nhaubởi các thương hiệu nhỏ hơn, những thương hiệu hoàn toàn có thể điều chỉnh theo nhucầu của thị trường địa phương và khu vực Trong khi nghĩ về thách thức này, một ý nghĩkhác nảy ra trong đầu Jan: cho đến nay Triumph vẫn chưa thể dẫn đầu nào trong lĩnh vựcquần áo lót nam, nhưng ít nhất Triumph cũng đang hoạt động tích cực trên thị trường nàyvới nhãn hiệu Sloggi Triumph có nên sử dụng nhiều tài nguyên tiếp thị hơn cho đồ lótnam và sự thay đổi chiến lược như vậy có hạn chế sự tập trung vào thị trường đồ lót (đồlót) nữ không?

1.1 Bối cảnh doanh nghiệp Triumph

Triumph International là một trong những nhà sản xuất nội y, đồ ngủ và đồ bơi hàng đầuthế giới và được thành lập như một doanh nghiệp gia đình ở Đức vào năm 1886 Vẫn làmột doanh nghiệp gia đình (thuộc sở hữu tư nhân của gia đình Spiesshofer và Braun),Triumph International đã phát triển lên tới hơn 40.000 nhân viên và doanh thu hàng năm

là 2,37 tỷ CHF (1,7 tỷ Euro) Bad Zurzach ở Thụy Sĩ là trụ sở chính của công ty, TriumphInternational, trong hơn 30 năm Triumph có mặt tại hơn 120 quốc gia trên toàn cầu và làmột trong những nhà sản xuất đồ lót hàng đầu trên thế giới Công ty có khoảng 50 công

ty con trên khắp thế giới Các thị trường bán chạy nhất của nó là Nhật Bản, Đức, Ý vàVương quốc Anh Năm 2007, đồ lót của phụ nữ chiếm phần lớn doanh thu Các thươnghiệu chính của nó là Triumph, sloggi, Valisére và HOM

1

1.2 Lịch sử

Năm 1886, những người sáng lập Braun và Spiesshoffer bắt đầu hoạt động trong một nhàkho ở Heubach, Đức Nó bắt đầu như một nhà máy sản xuất áo nịt ngực cổ điển với sáumáy may và sáu nhân viên ở vùng Württemberg, miền nam nước Đức Cái tên 'Triumph'

đã được đăng ký làm nhãn hiệu vào năm 1902 Ý tưởng về nhãn hiệu đến với JohannGottfried Spiesshofer khi ông nhìn thấy Khải Hoàn Môn ở Paris Trong những năm 1930,Triumph trở thành nhà sản xuất áo nịt ngực lớn nhất Châu Âu Năm 1933, công ty mở chinhánh quốc tế đầu tiên tại Zurzach, Thụy Sĩ, nơi đặt trụ sở chính toàn cầu ngày nay SauChiến tranh thế giới thứ hai, sự mở rộng tiếp tục ở Bắc Âu, rồi đến Nam Âu, Châu Á vàTrung Đông trong những năm 1960 Những năm 1950 đánh dấu buổi trình diễn thời trangnội y mang phong cách riêng đầu tiên của Triumph – lần đầu tiên các người mẫu bướctrên sàn diễn mà không mặc gì ngoại trừ đồ lót Triumph “Thời trang hơn cho quần áo lót”

là thông điệp vào năm 1957 tại Triển lãm Triumph Show đầu tiên ở Royal Albert Hall,London Buổi trình diễn tiếp theo diễn ra tại hội chợ bông quốc tế ở Cairo vào năm 1958,

và vào năm 1959, Berlin Hilton đã tổ chức buổi trình diễn thời trang nội y lớn nhất từngđược tổ chức cho đến thời điểm đó: một buổi diễn thuyết trước 200 nhà báo từ 16 quốcgia Cơ cấu công ty được phân quyền, một chiến lược kinh doanh cho phép khách hàng ởmỗi quốc gia được phục vụ bởi các nhà thiết kế và đối tác kinh doanh có trụ sở tại địaphương với những cam kết đặc biệt mạnh mẽ đối với xu hướng thời trang và điều kiệnvăn hóa khu vực Trong những năm 1970, công ty đã thâm nhập thị trường Brazil, tiếpquản ‘House of Jenyns’ ở Úc và bắt đầu sản xuất theo giấy phép ở Nam Phi Các công tycon sản xuất, bán hàng và xuất khẩu được thành lập ở Philippines và Thái Lan, cùng vớicác hoạt động bán hàng được cấp phép ở Indonesia và một công ty con ở Chile; hoạtđộng sản xuất tại Trung Quốc tiếp theo vào năm 1980 Trong 15 năm qua, công ty đã bổsung thêm các quốc gia bao gồm Uruguay, Canada, New Zealand, Hàn Quốc, Sri Lanka

và Việt Nam, và ở Đông Âu, Hungary, Ba Lan, Cộng hòa Séc, Slovenia và Nga Nó đãthành lập các nhà máy sản xuất với công nghệ cực kỳ hiện đại ở Bangkok và Ma-rốc, vàsau khi mở cửa thị trường Trung Quốc, nó đã mở các chi nhánh ở đó

2

1.3 Triumph ngày nay

Triumph International điều hành nhiều thương hiệu và các công ty con riêng biệt ở nhiềuquốc gia mà nó kinh doanh, với hơn 1650 địa điểm bán lẻ/trung tâm phân phối Các sảnphẩm của Triumph bao gồm nội y, đồ bơi, đồ mặc nhà và phụ kiện cho phụ nữ mặc dù đồlót nữ chiếm phần lớn doanh thu của công ty trong năm 2008

Quá trình mở rộng của công ty trước đây dựa trên sự phân cấp địa lý Ví dụ, các hoạtđộng ở châu Á được điều phối bởi Triumph Inter-national Overseas, có trụ sở tại HồngKông Vào giữa những năm 1990, sự phân cấp của công ty được đánh giá là độcđáo”Triumph là thương hiệu quốc tế duy nhất được tiếp thị và sản xuất tại địa phương.'Hoạt động chính của Triumph là sản xuất và phân phối đồ lót phụ nữ (và nam giới), cũngnhư quần áo mặc trong nhà và mục đích giải trí Công ty phân phối các sản phẩm củamình thông qua công ty con duy nhất là Triumph International Vertriebs-GmbH, trong khiviệc tiếp thị sản phẩm được điều phối bởi các công ty khác Trong số những thương hiệunổi tiếng nhất trong danh mục đầu tư của Triumph là: Triumph, Sloggi, BeeDees (mộtthương hiệu chỉ có ở Đức), Valisére và HOM Được bán riêng lẻ và theo nhiều gói, bao bì

và nhãn hiệu độc đáo của sloggi hoạt động mạnh mẽ trên kệ của các cửa hàng bách hóahàng đầu trong những năm 1990 thành công của sloggi đã biến quần đùi thành thị trườnghàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Đến cuối năm 2009, Triumph International đã bán đượchơn 1,1 tỷ chiếc sloggi trên toàn thế giới

3

Hình 1: Chuỗi cung ứng của Triumph

1.4 Thiết kế toàn cầu và chiến lược Marketing của Triumph

Triumph làm việc với các nhóm thiết kế của mình ở Châu Âu và Châu Á để đảm bảo rằngcác xu hướng mới nhất về phong cách sống và thời trang được phản ánh trong các bộ sưutập của mình Các kỹ sư dệt may đảm bảo rằng vật liệu và quá trình sản xuất của họ luôn

ở trạng thái hiện đại nhất Triumph không ngừng cân bằng giữa thiết kế hợp thời trang, sựhấp dẫn giới tính và chức năng Tuy nhiên, sự cân bằng tinh tế này không phải là vấn đềđối với phụ nữ ngày nay so với trước đây Ánh nhìn về tính dục của phụ nữ đã thay đổivới cách đây một thập kỷ hoặc lâu hơn Phụ nữ gợi cảm vì chính họ chứ không phải đểgây ấn tượng với người khác

Ở một số thị trường, Triumph đang bị thách thức bởi những người chơi nhỏ hơn, chẳnghạn như Agent Provocateur ở Vương quốc Anh Thương hiệu này đã có ảnh hưởng nhất

về sự gợi cảm Nó đã thương mại hóa sự điệu đà của Anh bằng cách pha trộn nó với mộtchút điệu đà của Pháp Triumph đang hướng tới cái có thể gọi là “cảm nhận thời trang”.Quy mô doanh nghiệp của Triumph và nhu cầu thu hút nhiều phụ nữ xuyên biên giới có

4

nghĩa là khó có thể đạt được sự quyến rũ của đối thủ với phân khúc hẹp(ngách/ tập trungthị trưởng nhỏ) như Agent Provocateur Hosea (2009) tuyên bố rằng 'Triumph là sứ giảcủa đồ lót, nơi tất cả phụ nữ đều đẹp tự nhiên và tất cả các đường cong và vòng một đềuđược phục vụ như nhau.

1.5 Kênh phân phối của Triumph

Các sản phẩm luôn được thiết kế và chế tác hướng tới người tiêu dùng, nhưng cho đếnthời gian gần đây, trọng tâm phân phối của các nhà sản xuất đồ lót chủ yếu hướng tớikhách hàng bán buôn của họ Ngày nay, nhiều hoạt động khác xoay quanh chính ngườitiêu dùng khi chúng ta chuyển từ thị trường của người bán sang thị trường của người tiêudùng Triumph ngày nay không chỉ sản xuất đồ lót thời trang, quyến rũ mà còn tạo ra môitrường bán lẻ thông qua các cửa hàng Triumph giúp việc mua sắm đồ lót trở nên thú vị,thoải mái và thư giãn Thị trường ngày nay là thị trường của người tiêu dùng Người tiêudùng thực sự không chỉ mong đợi các sản phẩm thời trang có chất lượng vượt trội so với

số tiền họ bỏ ra, mà họ còn mong đợi một trải nghiệm mua sắm thú vị đi kèm (Luôn đikèm dịch vụ) Triumph đang hợp tác với khoảng 40.000 khách hàng thương mại bán lẻtrên toàn thế giới Các cửa hàng bán lẻ riêng của Tri-umph bao gồm các cửa hàng nhượngquyền và đối tác (tổng cộng 1.650 cửa hàng trên toàn thế giới cho đến nay) mang đến cơhội để thực sự giới thiệu các thương hiệu Triumph khác biệt, giới thiệu sản phẩm củamình theo đúng cách và tạo ra trải nghiệm đầy cảm xúc cho người tiêu dùng Chúng tạo

cơ hội để Triumph giới thiệu toàn bộ bộ sưu tập của mình dưới một mái nhà tại các địađiểm được chọn

1.6 CSR và chính sách môi trường của Triumph

Xanh hóa ngành may mặc là một xu hướng quan trọng và đang phát triển có khả năngảnh hưởng đến mọi mặt của ngành công nghiệp toàn cầu khổng lồ này Dưới áp lực cảbên trong và bên ngoài nhằm giảm tác động môi trường của quá trình trồng, chế biến, xử

lý và nhuộm sợi, đồng thời loại bỏ tình trạng bóc lột và bất bình đẳng trong thực hành laođộng, các công ty dệt may mong muốn mang đến cho người tiêu dùng một cách tiếp cậnthời trang mới, bền vững mà không phải hy sinh phong cách hoặc lợi nhuận Ở cấp độ

5

người tiêu dùng và bán lẻ, xu hướng này thể hiện rõ qua việc ngày càng có nhiều nhàthiết kế, nhà sản xuất và nhà tiếp thị đưa ra tuyên bố bền vững 'Ứng dụng bền vững' làmột khái niệm chung bao gồm một số hoặc tất cả các thực hành sau:

sử dụng sợi tự nhiên hữu cơ đã được chứng nhận (len, bông, vải lanh); sử dụng sợi

có khả năng tái tạo cao (tre, đậu nành)

sử dụng ít -sợi tổng hợp hoặc tái chế có tác động;

sử dụng các quy trình và xử lý sợi không độc hại hoặc giảm độc tính

sử dụng thuốc nhuộm tự nhiên hoặc có tác động thấp

lựa chọn thiết kế và màu sắc hướng đến tuổi thọ thay vì lỗi thời theo kế hoạch; thương mại công bằng, lao động có đạo đức loại bỏ lao động trẻ em và các hìnhthức bóc lột khác,

giảm sử dụng năng lượng trong suốt vòng đời sản phẩm, đóng gói tối thiểu hoặcphù hợp với môi trường

Đối với Triumph, việc áp dụng các tiêu chuẩn sinh thái thường trở thành nguồn sáng tạo,

cả trong chính các sản phẩm và trong quá trình sản xuất

Đây là lý do tại sao nó liên tục thử nghiệm các biện pháp bảo vệ môi trường và nhanhchóng thực hiện bất kỳ phát hiện mới nào mà nó tạo ra Nhiều chương trình tích hợp cácnghiên cứu về khả năng tương thích với môi trường cũng như phân loại và tái chế chấtthải, đồng thời Triumph cũng không ngừng xem xét các hãng có thể thực hiện với ít vậtliệu đóng gói hơn Công ty cũng thực hiện các khái niệm tiết kiệm năng lượng tại tất cảcác địa điểm của Triumph International nhằm giảm lượng khí thải carbon Triumph cũng

cố gắng lôi kéo khách hàng lồng ghép nhận thức về môi trường vào làn da của họ Nó sửdụng các vật liệu mới nhất, được chứng nhận về mặt sinh thái cho các bộ sưu tập củamình Ngoài ra, thương hiệu Triumph đã giới thiệu bộ sưu tập đồ lót đầu tiên bằng chấtliệu elastane có thể phân hủy sinh học Ngoài ra còn có dòng sản phẩm Sloggi, trong đóloại vải này không chỉ được kiểm tra y tế về khả năng tương thích với cơ thể và khôngchứa chất gây ô nhiễm, mà còn được sản xuất từ bông hữu cơ đã được chứng nhận

6

1.7 Xu hướng chung trong thị trường đồ lót toàn cầu đối với phụ nữ

Nói chung, phụ nữ Mỹ mua nhiều đồ lót hơn phụ nữ châu Âu Một trong những lý do làngười Mỹ có xu hướng ném tất cả mọi thứ vào máy giặt, vì vậy đồ đạc sẽ nhanh hỏnghơn Hơn nữa, đồ lót ở Hoa Kỳ không được bán thông qua các cửa hàng chuyên biệt (cửahàng đa thương hiệu) như ở Châu Âu, mà thông qua các kênh phân phối đại chúng nhưWal-Mart, ước tính chiếm 20% thị trường chung Thị trường Hoa Kỳ cũng định hướnggiá nhiều hơn và đồ lót (ví dụ: áo lót) có giá thấp hơn rất nhiều Ở châu Âu dường như có

sự khác biệt giữa các quốc gia phía bắc và phía nam Ở Nam Âu họ mua nhiều đồ lót hơn

ở Bắc Âu Một trong những lý do có thể là phụ nữ ở Nam Âu chú trọng hơn đến cảm giáclãng mạn và gợi cảm Ngoài ra, việc đổ mồ hôi nhiều hơn ở những quốc gia này có thểdẫn đến việc mua nhiều đồ lót hơn Một lời giải thích khác có thể là do các nước phía bắclạnh hơn và phụ nữ mặc quần áo dày hơn, vì vậy họ không quá lo lắng về việc đồ lót của

họ trông như thế nào Để có cách tiếp cận đúng đắn với thị trường nội y, điều quan trọng

là phải phân tích và giải thích thái độ về tình dục và hình ảnh cơ thể một cách chính xáctrên các thị trường quốc tế Nhìn chung, thị trường nội y Hoa Kỳ rất bảo thủ so với Châu

Âu, mặc dù các thương hiệu như Victoria's Secret đã chuyển hướng sang Hoa Kỳ Trongkhi Scandinavia có thể có thái độ tự do đối với cơ thể và tình dục, thì các thị trường khác,chẳng hạn như Ấn Độ và Nhật Bản, lại nghiêm túc hơn Như trong các thiết kế may mặckhác, xu hướng nội y được quyết định bởi sự phát triển của vải Điều này có nghĩa là sựquyến rũ, nghệ thuật quyến rũ và nét duyên dáng nữ tính đều là những thành phần tạo nênmốt hiện tại Ngoài ra, nhiều áo ngực được thiết kế cho phụ nữ tham gia chạy bộ, thể dụcnhịp điệu, quần vợt, v.v., để đạt được lợi ích tối đa từ lối sống năng động của họ Liênquan đến việc phân phối nội y, ngày càng có nhiều hàng dệt được chuyển sang các nhánhkhác ngoài nội y Ví dụ, Tesco ở Anh đang cung cấp các nhãn hiệu thời trang, chủ yếu cónguồn gốc từ các nước thứ ba, cho khách hàng của mình mặc dù hành vi này bị các nhãnhiệu thời trang tuyên bố là bất hợp pháp Ví dụ, ở Đức, các nhà bán lẻ thực phẩm, hiệuthuốc và thậm chí cả cửa hàng cà phê cũng đang bán một lượng đáng kể các sản phẩm dệtmay Do đó, trong danh sách hàng năm các nhà bán lẻ dệt may lớn nhất ở Đức, hãng giảmgiá thực phẩm Aldi được xếp ở vị trí thứ 9, và Tchibo – một chuỗi cà phê – cửa hàng, ở số

7

r13 Ở Đức, những nhà bán lẻ phi dệt may này đã chiếm thị phần 12% trên tổng thịtrường dệt may Họ thường không có đầy đủ các loại và chỉ bán cung cấp và các mặthàng đặc biệt, mà họ mua với số lượng lớn và bán với giá cực kỳ thấp Ngoài ra, ý tưởng

về các loại khái niệm đang được một số người trong số họ sử dụng Do đó, chuỗi cà phêTchibo đang bán một chủ đề hoàn toàn khác biệt mỗi tuần, trong đó các sản phẩm dệtmay chỉ là một phần của ưu đãi tổng thể Chỉ những công ty có hồ sơ rõ ràng mới thànhcông trên thị trường Dưới đây là một số ví dụ về các cửa hàng có nét riêng thành công:Tập đoàn Pháp Orsay đang tăng cường kinh doanh với ý tưởng đặc biệt dành cho thờitrang nữ Chuyên gia dành cho tuổi teen của Đức New Yorker.mSwedish H&M, với kháiniệm về các sản phẩm thời trang hàng đầu với mức giá chiết khấu, đã phát triển ở hầu hếtcác quốc gia mà hãng có mặt Zara Tây Ban Nha cũng đã mở các cửa hàng trên toàn thếgiới trong một khoảng thời gian ngắn đáng kể cho một nhóm mục tiêu tương tự Các cửahàng đặc trưng khác cũng đang ghi nhận những thành công đáng kể Ví dụ điển hình nhất

về điều này có thể thấy trong kinh doanh thể thao và thời trang thể thao, nơi có các cửahàng chuyên biệt như Runners Point (Đức), Foot Locker (Mỹ), Sports Expert (Áo),Decathlon (Pháp), Sketcher (Mỹ) và The Sports Authority (Mỹ) đang ngày càng chiếmđược nhiều thị phần và mở rộng trên toàn thế giới Phân khúc đồ lót, trước đây là mộtphần cố định của các cửa hàng dệt may và thời trang thông thường, cũng đang chứng kiến

sự tăng trưởng nhanh chóng Ví dụ: Oysho (Zara, Tây Ban Nha), Women'sSecret(Cortefield, Tây Ban Nha) và thậm chí cả Marks & Spencer đang bắt đầu chuỗi cửa hàng

đồ lót của riêng họ bên ngoài các cửa hàng truyền thống của họ Nhìn chung, thị trường

đồ lót châu Âu đang diễn ra sự phân cực Việc phân phối các thương hiệu giá thấp hơnđang được các chuỗi bán lẻ khổng lồ đảm nhận, trong khi các thương hiệu giá cao hơnđang giành thị phần bằng cách sử dụng các cửa hàng của riêng họ, trong đó dịch vụ cánhân đóng vai trò cao hơn nhiều Hiện tại, những kẻ thua cuộc trong ngành là nhữngthương hiệu 'ở giữa', bị 'mắc kẹt ở giữa'

8

1.8 Tích hợp theo chiều dọc

Ngày càng có nhiều nhà sản xuất mở cửa hàng của riêng họ và ngày càng có nhiều nhàbán lẻ thời trang bán thương hiệu bán lẻ của riêng họ Sự tích hợp theo chiều dọc là kếtquả của việc tăng hiệu quả giữa sản xuất và phân phối với giả định rằng tổ chức sản xuấtđược thực hiện tốt nhất từ POS ( điểm bán hàng) Người trung gian và người bán sỉ, cũngnhư các hoạt động trung gian như triển lãm, bị loại khỏi kênh phân phối để đảm bảo rằng

có ít chi phí hơn và không bị mất thông tin liên lạc trong quá trình này Thành công cónhiều khả năng hơn trong trường hợp một công ty sở hữu hoặc kiểm soát toàn bộ quátrình từ sản xuất đến phân phối Tất cả các công ty thời trang phát triển nhanh đều đanghoạt động theo chiều dọc Wal-Mart, Zara, Uniglo, Mango, H&M, C&A, Esprit – tất cảnhững nhà bán lẻ quốc tế thành công này đều thuộc nhóm này Thông thường, họ làmviệc trên một hệ thống hoàn toàn theo chiều dọc, trong khi những lúc khác, họ sử dụngmột hệ thống hỗn hợp – bán thương hiệu của chính họ cũng như thương hiệu của nhà sảnxuất

1.9 Thị trường đồ lót trên thế giới

Trong vài thập kỷ qua, ngày càng có nhiều phụ nữ trên toàn thế giới tham gia vào lựclượng lao động Thu nhập khả dụng trung bình của phụ nữ đang tăng lên và khoảng cáchgiới đang thu hẹp lại, mặc dù ở các khu vực thờ ơ trên thế giới ở các mức độ khác nhau.Với thu nhập ngày càng tăng, phụ nữ có quyền chi tiêu lớn hơn và giờ đây họ có khảnăng quyết định (hoặc đồng quyết định) cách thức phân bổ các nguồn lực trong gia đình.Trình độ học vấn cao hơn cho phụ nữ và mức lương cao hơn của họ cuối cùng sẽ làmtăng sức mua của họ Cảm giác tội lỗi truyền thống mà nhiều phụ nữ mang theo khi chitiêu cho bản thân cũng được dự đoán sẽ giảm, dẫn đến việc chi tiêu nhiều hơn cho cácsản phẩm dành cho phụ nữ Sức mua ngày càng tăng và quyền ra quyết định lớn hơn này

đã khiến phụ nữ, đặc biệt là những người đang đi làm và ở độ tuổi 24–54, trở thành mộtphân khúc thị trường tiêu dùng lớn và mạnh mẽ

9

1.10 Sự phát triển về giá

Đơn giá trung bình cho quần áo đã giảm trên toàn thế giới trong những thập kỷ qua, docác marketers tìm nguồn quần áo từ các địa điểm sản xuất chi phí thấp Tình huống nàymang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn sản phẩm hơn với giá tốt hơn, nhưng sự cạnhtranh gia tăng cũng buộc các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải giữ giá và lợi nhuận của họ

ở mức thấp Việc sử dụng nhiều hơn các sản phẩm nhãn hiệu riêng dự kiến sẽ làm giảmgiá đơn vị trung bình hơn nữa, do các nhà bán lẻ tìm nguồn sản phẩm từ các địa điểm cóchi phí thấp để tạo cho mình lợi thế cạnh tranh Để chống lại tình trạng giảm giá, các nhàsản xuất và nhà bán lẻ sẽ tìm kiếm những sản phẩm mới, sáng tạo hơn, được cách ly tốthơn khỏi tình trạng giảm giá

1.11 Giá trị thị trường thế giới

Tổng thị trường đồ lót thế giới (nam và nữ) ước tính khoảng 35,7 tỷ euro (xem Bảng15.1) Thị trường đồ lót nữ (đồ lót) chiếm khoảng 80% tổng thị trường đồ lót toàn cầu vàphần còn lại (20%) là dành cho nam giới Tổng thị trường lớn nhất vẫn là Hoa Kỳ, tiếptheo là Đức và Vương quốc Anh Triumph được ước tính có thị phần tốt nhất ở Đức, tiếptheo là Vương quốc Anh và các thị trường ở Viễn Đông Tại Trung Quốc và Ấn Độ,Triumph có vị thế thị trường tương đối tốt, mặc dù các thị trường này chủ yếu do các nhàsản xuất đồ lót nội địa thống trị Trong danh mục 'Các thị trường toàn cầu khác', ‘quần áovẫn còn phân mảnh, thiếu sự hiện diện của các công ty và thương hiệu hàng đầu Các khuchợ ngoài trời và các cửa hàng quần áo do gia đình sở hữu chiếm ưu thế trong bối cảnhbán lẻ Tuy nhiên, việc phân phối đồ lót trong khu vực đang bắt đầu thay đổi khi tỷ lệ cáccửa hàng chuyên biệt và chuỗi bán lẻ đang tăng lên Thị phần của các thị trường ngoàitrời đang giảm nhưng vẫn còn tương đối cao Một số chuỗi bán lẻ, chẳng hạn như Peek &Cloppenburg, Stockmann, Debenhams, Marks & Spencer, Top Shop và C & A, đều đã gianhập khu vực này trong hai năm qua Số lượng trung tâm mua sắm trong khu vực đangtăng lên, đặc biệt là ở các thành phố lớn ở trung tâm và khu vực, và điều này đang giatăng sự thâm nhập của bán lẻ có tổ chức, đặc biệt là đối với các chuỗi; ví dụ, ở Ba Lan,công ty Tây Ban Nha Inditex (Zara) đang phát triển danh mục nhãn hiệu của mình, giới

10

thiệu các nhãn hiệu quần áo mới như Bershka, Pulland Bear, Oysho và Stradivarius.Chuỗi Next của Anh vừa mở cửa hàng đầu tiên ở Ba Lan, trong khi nhà bán lẻ Sela củaNga chuẩn bị mở cửa hàng đầu tiên ở Warsaw Trong tương lai, thị phần phân phối củacác nhà bán lẻ lớn sẽ tăng lên và thị phần phân phối của các hình thức ít trang trọng hơn,chẳng hạn như ngoài trời sẽ giảm, mặc dù các thị trường ngoài trời vẫn duy trì thị phầnkhoảng 35–45%, tùy thuộc vào phân ngành quần áo cụ thể đang được xem xét Hơn nữa,các thương hiệu đồ lót đa quốc gia không nằm trong mười thương hiệu hàng đầu ở cácquốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ và Nga, như người chơi trong nước được ưa thích chogiá cả và phong cách của họ.

Hình 2: Tổng thị trường đồ lót nam và nữ 1.12 Bán lẻ

Bốn nhà bán lẻ quần áo đa quốc gia lớn nhất thế giới là GAP Inc., H&M và Inditex/Zara.GAP có trụ sở tại Hoa Kỳ là nhà bán lẻ quần áo và đồ lót lớn nhất, nhưng với 90% doanh

số bán hàng đến từ thị trường rộng lớn Hoa Kỳ Các cửa hàng thương hiệu GAP phổ biến

ở Hoa Kỳ đến nỗi trung tâm mua sắm và C&A Mode Brenninkmeijer & Co và tất cả đều

có doanh số bán hàng tăng trưởng trong suốt thập kỷ qua H&M, nhà bán lẻ quần áo cótrụ sở tại Thụy Điển, đã thực hiện chiến lược thiết lập tốc độ của phong cách và làm cho

11

thời trang cao cấp có giá cả phải chăng Chuỗi đã chứng kiến doanh số bán lẻ quần áo củamình tăng lên, tại các thị trường được nghiên cứu, từ 12,6 tỷ đô la Mỹ năm 2004 lên 15 tỷ

đô la Mỹ năm 2008 Thương hiệu này dẫn đầu trong các thị trường quần áo ở Thụy Điển,Đức và Hà Lan

Công ty Inditex/Zara của Tây Ban Nha đã theo đuổi chiến lược bán nhiều băng tần nhằmvào các phân khúc mục tiêu khác nhau Công ty có bảy thương hiệu, phổ biến nhất làZara, đang chiếm thị phần trên khắp châu Âu Tại Ba Lan, Zara đang giành được thị phầnmặc dù được coi là rất đắt đỏ Inditex báo cáo doanh thu bán lẻ đạt 13 tỷ đô la Mỹ năm

2008, tăng từ 8,8 tỷ đô la Mỹ năm 2004 C&A có sự hiện diện mạnh mẽ trong một sốcông ty con về quần áo lĩnh vực ở châu Âu Nó dẫn đầu thị trường ở Bỉ và đứng thứ hai ởĐức, nơi nó đã đạt được thương hiệu nổi bật thông qua quảng cáo nội y bền vững trênbảng quảng cáo, bến xe buýt, v.v Công ty cũng đã đạt được thành công tại các thị trường

Mỹ Latinh của Brazil và Mexico, nơi công ty đã có mức tăng trưởng doanh số bán hàngcao Năm 2008, doanh số bán lẻ C&A ở các quốc gia được nghiên cứu đạt 11 tỷ đô laMỹ

Trong phần sau đây, thị trường Hoa Kỳ và ba thị trường lớn ở châu Âu về đồ lót (đồ lót)của phụ nữ được mô tả (Anh, Đức và Pháp) Cuối cùng, một trong những thị trường mớinổi (Ấn Độ) cũng được mô tả

1.13 Thị trường Mỹ

Thị trường đồ lót nam và nữ của Hoa Kỳ ước tính trị giá 11 tỷ euro vào năm 2008 Trong

20 năm qua, đồ lót đã phát triển từ một mặt hàng thành một phân khúc kiếm tiền khổng lồtrong bán lẻ hàng may mặc, một phần nhờ vào bộ máy tiếp thị và tiên phong bán lẻ đồ lótcủa Victoria's Secret Nhiều thương nhân tại các cửa hàng bách hóa lớn hiện đang kiếmtiền từ thị trường nội y

Ngay cả những cửa hàng đặc trưng trước đây chưa bao giờ kinh doanh đồ lót cũng đangphát triển các liên minh đồ lót mạnh mẽ, dù là hàng hiệu hay nhãn hiệu riêng Các nhàbán lẻ khác, nhận ra rằng thị trường đồ lót có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với trang phục

12

thông thường, đang tung ra các dòng đồ lót mới và thay đổi diện mạo các sản phẩm cũcủa họ Các nhà sản xuất đồ lót đang tập trung nhiều hơn vào liên minh của họ với cáccửa hàng chuyên bán đồ lót so với các cửa hàng bách hóa.

Sự phân chia của các kênh phân phối 'vật lý' vẫn khá ổn định trong những năm gần đây,với một nửa số đồ lót được phân phối qua các nhà bán lẻ hỗn hợp (bao gồm cửa hàngbách hóa và đại lý) và phần còn lại thông qua các nhà bán lẻ quần áo Mặc dù chỉ chiếmmột phần nhỏ trong bức tranh phân phối tổng thể, doanh số bán đồ lót qua Internet (muasắm tại nhà) vẫn tiếp tục tăng Số lượng các nhà bán lẻ điện tử thuần túy khá ít, nhưnghầu hết các công ty quần áo lớn của Hoa Kỳ đều có mặt trên Internet Nhiều nhà bán lẻđiện tử bắt đầu cung cấp dịch vụ vận chuyển và trả lại miễn phí, tạo điều kiện thuận lợicho việc mua hàng Các nhà sản xuất đồ lót và các nhà bán lẻ của họ dự kiến sẽ tập trung

nỗ lực đáp ứng nhu cầu của phụ nữ từ 35 tuổi trở lên, những người có thu nhập khả dụngcao nhưng ngày càng không hài lòng với thời trang dành cho họ

Phân khúc dân số này rất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và bán lẻ quần áo vì họ khôngngại chi tiền cho quần áo và không phải lúc nào cũng mua những món đồ rẻ nhất Nhữngphụ nữ này cũng chỉ trích các nhà thiết kế và nhà bán lẻ vì đã tập trung quá nhiều vào thịtrường giới trẻ và đang đòi hỏi quần áo, mặc dù vẫn hợp thời trang, nhưng được thiết kế

để phù hợp với cơ thể trưởng thành hơn Do đó, các nhà sản xuất và nhà bán lẻ ở mọimức giá sẽ cố gắng đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng này trong giai đoạn dựbáo K-mart đã chọn giải quyết vấn đề bằng cách đưa ra các lựa chọn màu sắc tương tựtrên các dòng sản phẩm dành cho giới trẻ và những sản phẩm nhắm đến phụ nữ lớn tuổi.Gap gần đây đã tung ra Forth & Towne, một thương hiệu mới nhắm vào nhóm tuổi này.Saks Fifth Avenue, công ty bị chỉ trích vì bỏ dòng nhãn hiệu riêng để tập trung vào quần

áo thiết kế cho người tiêu dùng trẻ tuổi, cũng tuyên bố sẽ khởi chạy lại dòng này, nhắmvào phụ nữ có độ tuổi trung bình là 48 Khi những nỗ lực này được duy trì, doanh số bán

đồ lót phụ nữ cũng sẽ thấy sự tăng trưởng Ngành công nghiệp đồ lót ở Bắc Mỹ tiếp tụccho thấy mức độ sáp nhập và mua lại cao Vào năm 2006,

13

Sara Lee tách Hanesbrands thành công ty giao dịch công khai của riêng mình và vàotháng 1 năm 2007, VF Corp tuyên bố sẽ bán các nhãn hiệu quần áo thân mật của mìnhcho Fruit of the Loom Cũng trong năm 2007, Victoria's Secret đã hoàn tất việc mua lại

La Senza Corporation La Senza là nhà bán lẻ đặc biệt của Canada cung cấp đồ lót vàquần áo ngủ

1.14 Thị trường Anh

Người ta ước tính rằng năm 2009 sẽ là một năm khó khăn đối với các nhà bán lẻ đồ lót –lần đầu tiên kể từ khi hồ sơ của chúng tôi bắt đầu vào năm 1988, mức tăng trưởng chi tiêucho đồ lót sẽ âm, do suy thoái kinh tế buộc người tiêu dùng phải tiết kiệm hơn Thịtrường đồ lót đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết khi những người không chuyênnhắm đến việc bổ sung doanh số bán quần áo của họ bằng đồ lót, giúp người tiêu dùng cónhiều lựa chọn hơn về các nhà bán lẻ để mua hàng Hơn nữa, giá trị tái các công ty mayđang tăng thị phần của họ, gây áp lực giảm giá và đặt ra mối đe dọa lớn hơn đối vớinhững người chơi trên thị trường tầm trung Mở rộng sang lĩnh vực đồ lót tạo cơ hội chocác chuyên gia quần áo tăng doanh số bán hàng và mang đến sự tiện lợi hơn cho kháchhàng Doanh số bán đồ lót thông qua các chuyên gia quần áo đã tăng từ năm 2003 đến

2008 Tuy nhiên, tỷ lệ thị trường của họ đã giảm từ năm 2003 đến 2008 do Marks &Spencer mất thị phần Nhưng trong khi sản phẩm của M&S tốt, thì sự cạnh tranh về giángày càng tăng Các đối thủ cạnh tranh chính, bao gồm Next và Debenhams, đã tăngcường và mở rộng phạm vi của họ cũng như nâng cao mức giá

1.15 Kênh phân phối của Anh: Sự đe dọa của các cửa hàng bán lẻ

Khi các cửa hàng tạp hóa tìm cách nâng cao sản phẩm phi thực phẩm của họ thông quaviệc mở rộng không gian hơn và tung ra các mặt hàng mới chỉ dành cho phi thực phẩm,thì quần áo và nội y là những lĩnh vực mà họ có khả năng mở rộng Điều này đặt ra mộtloạt mối đe dọa đối với các chuyên gia nội y Mở rộng phạm vi và nâng cao, đổi mới sảnphẩm/thương hiệu riêng, nâng cấp bộ phận và quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ, cũng nhưlượng khách đông đảo, cho thấy rằng họ sẽ chiếm thị phần ngày càng lớn trên thị trường.Một bước phát triển quan trọng sẽ là nếu những người chơi mới này quyết định cung cấp

14

các nhãn hiệu có tên tuổi cũng như nhãn hiệu riêng của họ, tăng thêm sự cạnh tranh chocác nhà bán lẻ chính thống.

Cửa hàng tạp hóa, đặc biệt là Asda và Tesco, đặt ra mối đe dọa thực sự đối với cácchuyên gia đồ lót với phạm vi mở rộng và số lượng cửa hàng ngày càng tăng Đầu tiên,

họ tiếp tục dành nhiều không gian hơn cho quần áo và đồ lót trong cửa hàng khi cả hainhà bán lẻ mở rộng các chi nhánh hiện có thông qua các phần mở rộng – bao gồm cả tầnglửng, tạo điều kiện thuận lợi cho các gian hàng trong cửa hàng Với nhiều không gian hơnđược thêm vào các cửa hàng, các gian hàng quần áo đã phát triển lớn hơn, mang lại nhiềukhông gian hơn cho đồ lót và nội y

Sự phát triển của các cửa hàng không chỉ bán thực phẩm dưới sự quản lý của Asda Living

và Tesco Homeplus đã mở rộng hơn nữa các mặt hàng quần áo của các nhà bán lẻ vàquan trọng hơn là mang lại cơ hội tăng trưởng mới khi cả hai chuỗi ngày càng khó mởrộng dấu ấn cửa hàng tạp hóa của họ Những cửa hàng này, vẫn còn ở giai đoạn sơ khai,

sẽ là mối đe dọa lớn hơn đối với các chuyên gia đồ lót trong tương lai Tuy nhiên, nằmtrong các khu bán lẻ, họ ít cạnh tranh trực tiếp hơn với các chuyên gia và cạnh tranhnhiều hơn với các cửa hàng bách hóa và chuyên gia quần áo như Next

Sainsbury đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ với bộ sưu tập TU của mình và nó sẽ tạo ramột mối đe dọa lớn hơn vào năm 2009 Từ một cơ sở nhỏ hơn so với hai đối thủ chínhcủa nó, với các dòng sản phẩm chỉ có sẵn ở 283 cửa hàng (vào tháng 10 năm 2008) và cóđầy đủ ưu đãi chỉ trong 24 chi nhánh, TU có cơ hội mở rộng đáng kể Với việc Sainsburychuẩn bị tăng cường tập trung vào lĩnh vực phi thực phẩm, TU có khả năng tạo thành nềntảng cho sự phát triển của mình và với việc thương hiệu đạt đến tầm cao mới của sự côngnhận khi mở rộng sang lĩnh vực đồ gia dụng, TU sẽ trở thành một công ty có uy tín rõ rệthơn trên thị trường Sainsbury đặt mục tiêu mở rộng cung cấp quần áo của mình thành

300 cửa hàng vào năm 2010

Bên cạnh việc chỉ mở rộng địa điểm và thực tế, các cửa hàng tạp hóa đã tăng cường cungcấp quần áo của họ, chẳng hạn như Asda, ra mắt lại nhãn George vào cuối năm 2008 Với

15