Các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua mỹ phẩm thuần chay trườnghợp nghiên cứu nữ sinh trường địa họctài chính – marketing

Mục tiêu của đề tàiĐề tài nghiên cứu được thực hiện với hai mục tiêu sau:- Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chaycủa nữ sinh Trường ĐH Tài chính – Marketin

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU NỮ SINH TRƯỜNG ĐỊA HỌC

TÀI CHÍNH – MARKETING

GVHD : TS.HỒ XUÂN TIẾN SVTH : LÊ THỊ KIỀU NHI

Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2021

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.3 Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1Đối tượng nghiên cứu

1.3.2Đối tượng khảo sát

1.3.3Phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1Phương pháp nghiên cứu định tính

1.4.2Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.6 Điểm mới của đề tài

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết nền

2.2 Mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu

3.1.3 Thang đo cac biến độc lập

3.1.4 Thang do quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

3.1.5 Tiến độ thực hiện nghiên cứu

3.2 Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3 Phương pháp thu nhập thông tin và cỡ mẫu

i

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu

3.4.1 Mã hóa các thang đo

3.4.2 Phân tích hệ số Cronback alpha

3.4.3 Phân tích tương quan – hồi quy

4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu

4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha thang đo các biến độc lập

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha thang đo biến phụ thuộc

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các biến độc lập

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các biến phụ thuộc

4.4 Mô hình hiệu chỉnh

4.5 Phân tích tương quan

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

4.6.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

4.6.2 Kiểm tra các giả định hồi quy

4.6.3 Hồi quy tuyến tính bội

4.6.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

4.6.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 49

4.6.3.3 Hiện tượng đa cộng tuyến

4.6.3.4 Phương trình hồi quy tuyến tính bội

4.7 Kiểm định các giả thuyết

4.8 Giải thích kết quả các biến

ii

Tài liệu tham khảo PHỤ LỤC

Phụ lục Thảo luận nhóm

Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 1.2 Danh dách các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 1.3 Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 1.4 Bảng câu hỏi khảo sát

Chương 1 TỔNG QUAN

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triền của khoa học công nghệ,tăng trưởng về kinh tế đã và đang cải thiện mức sống và chất lượng cuộc sống củacon người Khi những nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người sẽ phát sinhnhững nhu cầu cao hơn và bắt đầu dành nhiều khoản chi tiêu hơn cho các nhu cầu

cá nhân, họ trở nên quan tâm hơn đến vấn đề vệ sinh và thẩm mỹ Ngày nay, chị emphụ nữ trở nên năng động hơn, tham gia vào mọi hoạt động của cuộc sống nên họcàng quan tâm đến ngoại hình và diện mạo bản thân Làm đẹp luôn là vấn đề quantâm của các bạn nữ, mà các bạn nam cũng không hề lơ là Khi sở hữu một ngoạihình ưa nhìn sẽ giúp chị em tự tin hơn trong cuộc sống không phải e ngại trong giaotiếp với bất kỳ ai và bất kỳ môi trường nào Họ luôn tự tin tỏa sáng bởi lúc nàotrông họ cũng trẻ hơn so với tuổi của mình Đồng thời chính nét rạng ngời trêngương mặt giúp người phụ nữ trông khỏe khoắn và năng động hơn Và chính sự tựtin ấy mang đến sự thành công trong công việc cũng như vun vén hạnh phúc giađình

Vậy làm sao để trở nên đẹp hơn? Đây là câu hỏi khiến bất cứ chị em nào đềuphải băn khoăn Và mỹ phẩm là một trong những lựa chọn không thể thiếu Để lựachọn một sản phẩm tốt và hợp với bản thân thì mọi người cần nghiên cứu kĩ để vừakhông phí tiền vừa không làm da trở nên tồi tệ hơn Khi đã lựa chọn được sảnphẩm hợp với mình thì họ cần phải duy trì sử dụng thường xuyên Theo Zencoschăm sóc tại nhà lên ngôi, giãn cách xã hội dường như đã thúc đẩy nhu cầu chămsóc bản thân của người tiêu dùng tại nhà Khi phân tích sâu hơn vào nhu cầu ngườimua hàng trong Quý 2, nhu cầu mua trực tuyến cho các sản phẩm làm sạch bằngsữa rữa mặt tăng 21,17%, dưỡng trắng da tăng 18,23%, nhu cầu về dướng nhưdưỡng ẩm, giữ ẩm tăng 17,3%, chống lão hóa tăng 12% Qua đó có thể thấy, họmong muốn có một làn da đẹp hơn sau khi hết dịch, để có thể tự tin hơn

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại mỹ phẩm được phân thành nhiềuloại khác nhau như theo giới tính, theo công dụng, theo độ tuổi, theo cách làm vàtheo thành phần Mỹ phẩm được phân loại theo thành phần thì gồm mỹ phẩm thuầnchay và mỹ phẩm không thuần chay Với quan niệm bảo vệ động vật , môi trường,tốt cho sức khỏe người tiêu dùng ưu tiên dùng các loại mỹ phẩm thuần chay vàdẫn thay thế cho mỹ phẫm thông thường không thuần chay

Trường ĐH Tài chính-Marketing là ngôi trường có số lượng chiếm hơn 70%

là nữ Với độ tuổi dao dộng từ 18-23 tuổi, nhu cầu mua sản phẩm chăm sóc da củasinh viên cũng tương đối cao vì họ vẫn đang ở trong độ tuổi dậy thì nên các vấn đề

về da như mụn, tàn nhang, da không đều màu, … khiến họ khá tự ti và muốn cảithiện nó Mỹ phẩm thuần chay hiện nay có rất nhiều trên thị trường, từ các thương

1

hiệu cao cấp đến bình dân Vậy để căn cứ vào những tiêu chí nào để sinh viên nữ

có thể lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp? Các yếu tố nào tác động đếnquyết định mua sản phẩm chăm sóc da của họ? Trên cơ sở đó, đề tài “Các nhân tốảnh hướng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay: Trường hợp nghiên cứu nữsinh Trường ĐH Tài Chính-Marketing” được lựa chọn để nghiên cứu

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với hai mục tiêu sau:

- Phân tích các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chaycủa nữ sinh Trường ĐH Tài chính – Marketing

- Tìm mối quan hệ giữa quyết định và các nhân tố ảnh hướng đến quyết địnhmua sản phẩm chăm sóc da mặt của nữ sinh

Từ đó đưa ra các những giải pháp để nâng cao nhận thức của sinh viên về sựcần thiết của mỹ phẩm thuần chay và đề xuất một số giải pháp marketing cho mỹphẩm thuần chay

3 Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua mỹ phẩm thuần chay và các nhân tốảnh hướng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nữ sinh

Đối tượng khảo sát

Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là nữ sinh trường ĐH Tài Chính-Marketing

Phạm vi nghiên cứu

ĐH Tài Chính-Marketing tại Tp.HCM từ 8/9/2021 đến 24/11/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính (nghiên cứu sơ bộ) vàđịnh lượng (nghiên cứu chính thức)

Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm

10 người, là những chuyên gia có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vựcchăm sóc da

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khằng định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua mỹ phẩm thuần chay và từ đó phát triển thang đo cho những điều này.Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phỏng vấn thử 10người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau đó, bảng câu hỏi khảo sát

sẽ được điều chỉnh trước khi gửi đi khảo sát chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến qua phầnmềm Microsoft Team và gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử Nghiên cứu này nhằmmục đích kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết thông qua khảo sát thực tế

2

Discover more

from:

CLC20DQT4

Document continues below

Quan tri kinh

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất.

Đối tượng được phỏng vấn trực tuyến và nhận bảng câu hỏi qua thư điện tử lànhững nữ sinh Trường ĐH Tài Chính-Marketing

Sử dụng thang đo Likert với 7 mức độ hài lòng, với 1 điểm là hoàn toànkhông hài lòng đến 7 điểm là hoàn toàn hài lòng

Thang đo được đánh giá thông qua hai bước:

Bước 1: Đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbachalpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi được đánh giá sơ bộ,các thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, mức độ hội

tụ, giá trị phân biệt

Bước 2: Phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội được

sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phần mền xử lý

số liệu thống kê SPSS 16.0 được sử dụng cho phân tích dữ liệu

5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của

nữ sinh Trường ĐH Tài Chính-Marketing

Đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nângcao khả năng thu hút người tiêu dùng tại Trường ĐH Tài Chính-Marketing, đưa mỹphẩm thuần chay phát triển mạnh trên thị trường

Làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính chất tương tự

6 Điểm mới của đề tài

Nhiều năm qua có rất nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực chăm sóc da, điểnhình là một số nghiên cứu sau:

- Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2021 Quyết định mua sản phẩm chămsóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Luận vănthạc sỹ ĐH Ngoại thương Tại TP.HCM

- Thạc sỹ Mai Thị Quỳnh Như,2020 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc của sinh viên nữ Trường ĐH DuyTân Luận văn thạc sỹ ĐH Duy Tân

- Lưu Thanh Đức Hải, Nguyễn Kim Yến, 2017 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

- Trần Thị Xuân Mai, 2013 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chămsóc da mặt của khách hàng nữ tại TP.HCM Luận văn thạc sỹ ĐH Mở TP.HCM.Các nghiên cứu trên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tổ ảnhhưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của nữ sinh Trường ĐH TàiChính-Marketing Vấn đề này sẽ được thể hiện rõ trong đề tài và đây là điểm mớicủa đề tài

Tiểu kết chương 01

3

Preparing Vocabulary FOR UNIT 6

Led hiển thị 100% (2)

10

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mụctiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài Chương 01 sẽ là tiền đềcho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.

4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết nền

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trongviệc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ mà họ mong đợi sẽthỏa mãn được nhu cầu cá nhân của họ Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của cáctác nhân môi trường tác động vào ý thức người mua, những đặc điểm và quá trìnhquyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Philip,2005) Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùngliên quan đến việc mua, tiêu dùng và cách sắp đặt hàng hóa, dịch vụ, hoạt động,trải nghiệm, con người và ý tưởng bằng đơn vị ra quyết định theo thời gian Hành

vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm,thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.Trên thế giới, hiện đã có nhiều nghiên cứu về các tác động đến hành vi tiêudùng mỹ phẩm nói chung cũng như sản phẩm chăm sóc da mặt nói riêng Một vàinghiên cứu tiêu biểu có thể kể đến như nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giớiđối với sản phẩm chăm sóc da mặt” (Female Buying Behaviour Related to FacialSkin Care Products) của Isa (2011) đã phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của 2 nhóm người tiêu dùng: nhóm tuổi từ 20-35 và nhóm tuổi từ40-60, từ đó, so sánh sự giống và khác nhau trong hành vi của 2 nhóm đối tượngnày Nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định củangười tiêu dùng là quá trình ra quyết định, giá cả và truyền thông tiếp thị Vandana

& cộng sự (2014) trong nghiên cứu “Hành vi mua hàng của nữ giới và mô hìnhtiêu dùng của sản phẩm chăm sóc da mặt” (Women Buying Behaviour andConsumption Patterns of Facial Skin Care Products) đã phát hiện ra các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới

Trong đó, thương hiệu là yếu tố hàng đầu được phụ nữ cân nhắc khi muahàng Chất lượng, tính tự nhiên và sự phù hợp với loại da là những yếu tố quantrọng khác Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế về mẫu khảo sát và hạnchế về thời gian nghiên cứu Nghiên cứu của Lu & cộng sự (2017) về “Kiến thứcngười tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, sẵn sàng trải nghiệm và mức độ gắn bó:Một trường hợp trong tiêu dùng mỹ phẩm” (Consumer Knowledge, Brand Image,Openness to Experience and Involvement: A Case in Cosmetic Consumption) đượcthực hiện trên sự vận dụng mô hình TPB, cho thấy Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhậnthức kiểm soát hành vi, Kiến thức và Sẵn sàng trải nghiệm có ảnh hưởng lớn nhấtđến ý định của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện trên phạm

5

vi Taiwan cho nên kết quả có thể không còn ý nghĩa trong nền văn hóa, con người

và môi trường khác

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được cho là cóliên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là các hành vi mà một cá nhân cóthể kiểm soát được (Ajzen & Fishben, 1975) Tuy nhiên, nhiều ý kiến phê phán môhình này vì họ cho rằng có những tình huống mà trong đó, cá nhân không thể hoàntoàn kiểm soát hành vi của mình Nhược điểm của mô hình là bỏ qua các yếu tố xãhội mà trong thực tế có thể là yếu tố quyết định hành vi cá nhân (Grandon &Mykytyn, 2004) Trong đó, yếu tố xã hội là tất cả những ảnh hưởng của môi trườngxung quanh của một cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991).Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, TPB là một mô hình tốt và đáng tincậy trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, môhình TPB được lựa chọn làm nền tảng xây dựng thang đo chuẩn hóa để tài nghiêncứu, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm chămsóc da mặt Tuy nhiên, tác giả cũng nhận thấy rằng, bên cạnh các yếu tố của mô hìnhTPB, còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc

da mặt của người tiêu dùng, đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu khác

2.2 Mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.

Nhận thức người tiêu dùng: Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay,người tiêu dùng sẽ dùng khả năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để

đi đến quyết định cuối cùng Sử dụng mỹ phẩm thuần chay không chỉ là nhận thức

mà còn là xu hướng Người tiêu dùng trẻ nắm bắt xu hướng nhanh hơn, tiếp thucác ảnh hưởng văn hóa mới tốt hơn Người có ý thức bảo vệ sức khỏe sẽ chọn chomình sản phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại Người có ý thức bảo vệ môitrường sẽ thay đổi hành vi mua sắm nhằm cải thiện tình trạng môi trường Ngườiyêu động vật sẽ có các động thái đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong khai thác vàkiểm nghiệm trên động vật Và sẽ không một ai muốn bất kì người công nhân nào

bị ảnh hưởng về sức khỏe do công việc phải tiếp xúc với hóa chất độc hại Trên cơ

sở đó, giả thuyết H được phát biểu như sau:1

Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đếnquyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ (H1+)

Thái độ người bán hàng: Theo Ajzen (1991), thái độ được phân thành 2 loạikhác nhau, đó là thái độ đối với các đối tượng và thái độ đối với các hành vi Dựatrên phân loại của Ajzen (1991), nghiên cứu này sẽ nghiên cứu thái độ của ngườitiêu dùng cả dưới góc độ thái độ với đối tượng - sản phẩm chăm sóc da mặt và thái

6

độ với hành vi - mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt Rất nhiều nghiên cứu

đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định hành vi đối với việcmua mỹ phẩm nói chung (Suddin et al., 2009; Hee, 2011; Lin, 2017) Nhân viênbán hàng được xem là bộ mặt của doanh nghiệp Họ tiếp xúc trực tiếp với ngườitiêu dùng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, là người trực tiếp đem về doanh số chodoanh nghiệp Thái độ của người bán sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu ngườibán hàng có thái độ hòa nhã, biết lắng nghe, thấu hiểu, biết đặt mình vào vị trí của

họ, biết họ cần gì và muốn gì, điều gì làm họ không thoải mái, khó chịu Am hiểu

về sản phẩm, tự hào về công việc mình làm sẽ khiến người bán hàng tự tin giớithiệu và thuyết phục được người tiêu dùng mua sản phẩm Thái độ làm việc chuyênnghiệp, chuẩn mực trong hành vi lời nói sẽ sự thật sự là yếu tố thuyết phục đượcngười tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ có thái độ hợp tác nếu người bán hàng thiếtlập được mối quan hệ tốt, có thái độ gần gũi, ân cần Trên cơ sở đó, giả thuyết H2

được phát biểu như sau:

Giả thuyết 2: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyếtđịnh mua sản phẩm chăm sóc da mặt của họ(H2+)

Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trịcho dòng mỹ phẩm thuần chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của ngườitiêu dùng Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sảnphẩm Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi, họ sẽ sẵnsàng chi tiền mua sản phẩm với một tâm trạng vui vẻ hợp tác Bên cạnh đó cácchương trình khuyến mãi cũng được xem là kênh quảng cáo không mất quá nhiềuchi phí cho doanh nghiệp Việc được quảng cáo rộng rãi sản phẩm trên thị trường

sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và kích thích đến quyết định mua sảnphẩm Với sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng sẽ thích cảm giác được dùng thửsản phẩm trực tiếp Các dịch vụ hỗ trợ tại cửa hàng sẽ kích thích người tiêu dùngđến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, qua đó góp phần tạo sự uy tín cho doanhnghiệp Trên cơ sở đó, giả thuyết H được phát biểu như sau:3

Giả thuyết H3: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều đến quyết địnhmua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng (H3+)

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…)

có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêudùng Người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sửdụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt, sẽ tác động đến quyết định mua mỹphẩm thuần chay của họ 35 - Người thân trong gia đình và bạn bè tác động tích

7

cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng - Bác sĩ vànhững người nổi tiếng có tác động tích cực đến bệnh nhân và người hâm mộchuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay - Sống trong một xã hội đề caogiá trị nhân đạo, dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào người tiêu dùng cũng sẽ chọn chomình dòng sản phẩm thể hiện được tình yêu với môi trường và động vật - Dòng

mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế giới quan tâm, tác động tíchcực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Trên cơ sở đó,giả thuyết H được phát biểu như sau:4

Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định mua

mỹ phẩm thuần chay của khách hàng (H4+)

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợicủa người tiêu dùng Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm thuầnchay của họ cũng sẽ cao hơn Thành phần hoàn toàn thiên nhiên, không chứa hóachất độc hại mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến quyết định mua của ngườitiêu dùng Quy trình sản xuất khép kín, không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất,đáp ứng điều kiện khắt khe của Bộ Y Tế Việt Nam, đảm bảo sản phẩm đạt chấtlượng tác động người tiêu dùng chọn mua So với các dòng mỹ phẩm thông thường

mỹ phẩm thuần chay chất lượng hơn do không gây kích ứng với những làn da nhạycảm nhất kích thích đến quyết định mua của người tiêu dùng Canh tác trồng trọtđược quản lý chặt chẽ, không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, không sử dụng phânbón hóa học cho một sản phẩm an toàn chất lượng nhất khi đến tay người tiêudùng Trên cơ sở đó, giả thuyết H được phát biểu như sau:5

Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết địnhmua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng (H5+)

Giá thành sản phẩm: Được thực hiện trong quy trình trồng trọt sản xuấtnghiêm ngặt, đạt quy chuẩn nên giá thành của mỹ phẩm thuần chay đến tay ngườitiêu dùng sẽ có mức giá tương đối cao Một sản phẩm chất lượng sẽ đi cùng mộtmức giá tương ứng xứng đáng Giá sản tuy cao hơn so với các dòng mỹ phẩmthông thường nhưng vẫn phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng - Sảnphẩm chất lượng đi cùng nhận thức đúng đắn người tiêu dùng sẽ không ngần ngạichi số tiền xứng đáng với dòng mỹ phẩm thuần chay không Trên cơ sở đó, giảthuyết H được phát biểu như sau:6

Giả thuyết H6: Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết địnhmua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng (H6+)

8

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu quyết định mua sảnphẩm thuần chay được thể hiện như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tiểu kết chương 02

Chương 02 đề cập đến cơ sở lý luận liên quan người tiêu dùng, mỹ phẩm thuầnchay… Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nữ sinh trường ĐH Tài Chính – Marketing.Đây là các bước đầutiên căn bản để đo lường các yếu tố trong chương 03

Chương 02 đã mô hình hóa được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng với mỹ phẩm thuần chay tại trường ĐH Tài Chính –

Marketing Theo mô hình quyết định mua ảnh hưởng bởi 06 yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm

9

Nhận thức người tiêu dùng

H1

H2 Thái độ người bán hàng

H3 Xúc tiến bán hàng

Giá thành sản phẩm

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý luận của đề tài, chương 3 sẽ trình bày quytrình nghiên cứu, thang đo sử dụng cho nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu

và kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

- Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn thử

- Phân tích Cronbach alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hệ số tương quan

- Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

- Kiểm định các giả thuyết

10

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng về môi trường dịch vụ logistics

của nhà cung cấp dịch vụ logistics

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định

lượng

Kết quả nghiên cứu

và giải pháp

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu

Sử dụng thang đo Likert 7 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 7điểm là hoàn toàn đồng ý

3.1.3 Thang đo các biến độc lập

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chayđược xây dựng dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011); Sirinya Panadis và LalitaPhongvivat (2011); Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014); Nguyễn Thị Quỳnh Nga, LêĐặng Như Quỳnh (2020), sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tạitrường ĐH Tài Chính – Marketing thông qua nghiên cứu định tính bằng phươngpháp thảo luận nhóm

Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi(2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, LêĐặng Như Quỳnh (2020) gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ NT1 đến NT5.Thang đo “Thái độ người bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm

đo gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD4

Thang đo “Xúc tiến bán hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm

03 biến quan sát được mã hóa từ XT1 đến XT3

Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011),Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được

mã hóa từ TK1 đến TK4

11

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), SirinyaPanadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL4.

Thang đo “Giá thành sản phẩm” dựa trên thang đo Isa Kokoi (2011), SirinyaPanadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) gồm 04 biếnquan sát được mã hóa từ GT1 đến GT4

3.1.4 Thang đo quyết định mua mỹ phẩm thuần chay

Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” dựa trên thang đo củaNguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) gồm đo gồm 05 biến quansát được mã hóa từ QD1 đến QD5 (Chi tiết xem bảng 3.2)

3.1.5 Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu

pháp

Kỹ thuật sử dụng

Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

1/10/2021 đến 24/11/2021

Qua phần mềm Microsoft Team

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính (nghiên cứu sơ bộ) vàđịnh lượng (nghiên cứu chính thức)

 Phương pháp nghiên cứu định tính

12

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu định tínhđược sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo Công cụ để thuthập dữ liệu định tính là dàn bài thảo luận nhóm (Dàn bài thảo luận nhóm xem phụlục 1.1, kết quả thảo luận nhóm xem phụ lục 1.3)

Để thu thập dữ liệu định tính, dàn bài thảo luận nhóm được thay thế cho bảngcâu hỏi chi tiết Dàn bài thảo luận nhóm gồm hai phần chính Phần thứ nhất giớithiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu Đây là phần tạo nên không khíthân mật ban đầu và đóng vai trò quan trọng trong việc thành công của dự án Phầnthứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu (NguyễnĐình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 75)

Nhóm thảo luận gồm 10 người, là những chuyên gia có kinh nghiệm nhiềunăm hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp Thang đo này dựa trền nền tảng nghiên cứucủa Jean-Francois Arvis, Monica Alina Mustra và các cộng sự (2007, 2009) được

WB công bố vào năm 2007 và 2010

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phỏng vấn thử 10người để xem mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Mười người được chọn để phỏngvấn là những người đang công tác trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ llàmđẹp Sau đó, bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh trước khi gửi đi khảo sát chínhthức (Bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 1.4)

 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến qua phầnmềm Microsoft Team và gửi bảng câu hỏi qua thư điện tử Nghiên cứu định lượng

để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Công cụ để thu thập dữ liệu địnhlượng là bảng câu hỏi sau khi đã được điều chỉnh lần cuối

13