Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của hãng Honda của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN NHÓM ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ DANH SÁCH NHÓM SINH VIÊN: NGUYỄN THÙY LINH MSSV: 2132000040 HUỲNH KHƯƠNG MSSV: 2132000038 NGUYỄN HỮU DANH MSSV: 2132000027 NGUYỄN HỮU ĐỨC MSSV: 2132000031 HỒ THANH ĐẠT MSSV: 2132000030 DƯƠNG NGUYỄN HOÀNG TRANG MSSV:2132000052 LÝ GIA HÂN MSSV: 2132000034 ĐINH TRỌNG HOÀNG LUÂN MSSV: 2132000041 NGUYỄN THỊ THU HÀ MSSV: 2132000033 10 NGUYỄN PHƯƠNG NGỌC TUYẾT MSSV : 2132000057 11 HỒ THỊ THANH THẢO MSSV: 2132000050 12 TRẦN THỊ THÙY LAN MSSV:2132000039 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong xu xã hội phát triển, đất nước hội nhập ngày nay, mức sống người ngày nâng cao, nhu cầu người dần thay đổi, khơng dừng lại “cơm no, áo ấm” mà nâng lên thành “ ăn ngon, mặc đẹp” người tơn trọng, kính nể… điều thể việc nhu cầu cung cấp sản phẩmcủa khách hàng không dừng lại sản phẩm tốt mà phải thõa mãn cao nhu cầu khách hàng Song song với nhu cầu thiết yếu sống nhu cầu di chuyển lại nhu cầu thiếu người phát triển mạnh mẽ khoa học - công nghệ Xe máy phương tiện quan trọng cần thiết đời sống người, khơng phương tiện lại, di chuyển mà sản phẩm thể giá trị, đẳng cấp người lái Hiện sản phẩm xe máy nhiểu người quan tâm sử dụng phù hợp với mức sống nhu cầu người dân thị trường xe máy trở nên sôi động Theo VAMM, Việt Nam thị trường xe máy lớn thứ giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ Indonesia Thống kê cho thấy, tổng sản lượng bán hàng toàn ngành năm 2013 đạt khoảng 2,8 triệu Trong đó, Honda Việt Nam chiếm thị phần áp đảo với 1,87 triệu xe bán ra, Yamaha đứng thứ hai với 731.200 Số liệu báo cáo Hiệp hội ôtô xe máy Đông Nam Á (AAF) cho biết, sản lượng tiêu thụ Indonesia đứng đầu khu vực năm 2013 với 7,78 triệu xe sản xuất tiêu thụ 7,771 triệu xe Việt Nam đứng thứ hai với 2,8 triệu xe (trên tổng lực triệu chiếc/năm).Là thị trường hấp dẫn mang lại nguồn lợi lớn nên việc cạnh tranh ngày gay gắt thị trường xuất nhiều đối thủ cạnh, sản phẩm đa dạng, quyền lực khách hàng ngày tăng, khách hàng có nhiều lựa chọn Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã hãng như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha, Vespa, Piago…Trong Honda thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài, vững tạo lập uy tín thị trường Honda cơng ty có mặt Việt Nam chiếm lĩnh thị trường, đạt thành công đáng kể với sản phẩm xe máy nói chung xe tay ga nói riêng Như nguyên nhân làm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xe tay ga Honda? Người tiêu dùng hài lòng Honda đặc điểm gì? Và đặc điểm sản phẩm mà hãng cần phải nghiên cứu để cải thiện nữa? Cơng ty Honda nên có sách chiến lược giữ vị thị trường tình hình kinh tế khó khăn Đó lý nhóm chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga hãng Honda người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe máy tay ga hãng Honda người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu: Người dân sống thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn từ 18 tuổi trở lên, người sử dụng xe máy tay ga hãng Honda Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: tháng (01/10/2022 đến 01/12/2022) Mục tiêu tổng quát: Thông qua việc khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga hãng Honda người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu sau: Giúp cho công ty Honda Việt Nam nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga hãng Honda người tiêu dùng, từ thấy mức độ đáp ứng công ty yếu tố Thông qua kết xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga hãng Honda người tiêu dùng, nhà quản lý nắm bắt xu hướng khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, kinh doanh loại xe tay ga tương lai làm thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ khách hàng tại, thu hút khách hàng tiềm Giúp công ty biết nhu cầu thái độ người tiêu dùng thương hiệu mình, từ phát triển chiến lược cạnh tranh tiêu thụ nhiều sản phẩm Tạo uy tín cho thương hiệu xe tay ga cơng ty Honda CHƯƠNG I: TRÌNH BÀY CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết Quyết định mua hàng ý định hình thành người tiêu dùng sau đánh giá tất khả thay lựa chọn sản phẩm xếp chúng theo thứ bậc.Các bước q trình thơng qua định mua sản phẩm diễn qua năm giai đoạn sau: Quá trình nhận dạng nhu cầu, yếu tố kích thích bên bên ngoài, trường hợp nghiên cứu nhu cầu mua xe máy tay ga Giai đoạn thứ hai tìm kiếm thơng tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau.Những nguồn thông tin chủ yếu chia thành bốn nhóm bao gồm: nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), nguồn thơng tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm) Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sản phẩm Ví dụ,nguồn thơng tin thương mại thường thực chức thông báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức khẳng định hay đánh giá Giai đoạn thứ ba đánh giá lựa chọn, trước đưa định mua sản phẩm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu đưa đánh giá giá trị nhãn hiệu cạnh tranh Người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu đáp ứng cao thuộc tính mà họ quan tâm, nghĩa đạt tổng số điểm đánh giá cao Tuy nhiên, kết đánh giá phụ thuộc vào điều kiện tâm lý bối cảnh cụ thể diễn hành vi mua sản phẩm người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ người làm marketing phải hiểu người tiêu dùng đánh nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm có đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua ý đến đặc tính mà sản phẩm có ưu thế, tìm cách thay đổi tin tưởng người tiêu dùng đặc tính quan trọng sản phẩm mà họ đánh giá sai Giai đoạn thứ tư định mua sản phẩm,sau đánh giá lựa chọn, người tiêu dùng đến ý định mua Ý định mua người tiêu dùng thường dành cho sản phẩm đánh giá cao Để đến định mua, người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố, thái độ người khác gia đình, bạn bè, đồng nghiệp yếu tố hoàn cảnh hy vọng thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay Hai yếu tố làm thay đổi định mua khơng mua mua sản phẩm khác mà sản phẩm tốt đánh giá Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hãng xe tay ga cụ thể chưa thực nhiều, tính khả thi cho việc áp dụng kết nghiên cứu trước vào công ty cụ thể chưa thực hiệu Vì vậy, người thực đề tài mong muốn làm nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga, cụ thể xe tay ga hãng Honda thành phố Hồ Chí Minh Thơng qua bảng câu hỏi khảo sát liệu thu thập mơ hình hồi quy thể phụ thuộc yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe tay ga hãng Honda người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nhằm giúp cơng ty đưa chiến lược phù hợp, đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng.Nghiên cứu thực theo giai đoạn gồm nghiên cứu sơ dùng phương pháp định tính nghiên cứu thức dùng phương pháp định lượng + Nghiên cứu định tính thực dựa sở tổng hợp lý thuyết có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, định mua người tiêu dùng Đồng thời dựa nghiên cứu trước xu hướng mua, đo lường yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, định mua thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm (phỏng vấn cá nhân) với số người sử dụng xe tay ga hãng Honda để từ xây dựng mơ hình nghiên cứu thiết lập bảng câu hỏi vấn thử, sau bảng câu hỏi vấn khoảng 10 người sử dụng xe tay ga hãng Honda nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước sử dụng cho nghiên cứu giai đoạn + Nghiên cứu định lượng thực với cỡ mẫu thuận tiện gồm 249 người Dữ liệu thu thập xử lý như: Kiểm định thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 16.0 Nghiên cứu Huỳnh Đình Tuệ (2007) Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua thương hiệu xe tay ga” tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho có yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần,(5) Mức độ ủng hộ gia đình, (6) Mức độ ủng hộ bạn bè, đồng nghiệp Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng kết nghiên cứu vào công ty cụ thể chưa thực có hiệu Nghiên cứu Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga thành phố Nha Trang” tác giả Nguyễn Xn Bảo Sơn (2008), tác giả đưa mơ hình gồm yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Giá trị xã hội ( Tuy nhiên, tác giả không đề cập đến yếu tố “Giá cả” Thực tế, yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng mua xe tay ga người tiêu dùng Nghiên cứu Huỳnh Tư Duy (2011) Đề tài “Tác động thành phần danh tiếng hãng sản xuất đến thoả mãn hành vi truyền miệng khách hàng sử dụng ô tô” tác giả Huỳnh Tư Duy (2011) Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập phần lớn tới hình ảnh thương hiệu nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi truyền miệng khách hàng sử dụng xe ô tô Tác giả không đưa mơ hình hồi quy mà phân tích yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng sử dụng sản phẩm ô tô Nghiên cứu tổ chức J.D Power Asia Pacific Singapore (2009) Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng mua xe Việt Nam Cuộc nghiên cứu J.D Power Asia Pacific thực dựa yếu tố then chốt tạo nên hài lòng khách hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị đại lý thỏa thuận khách hàng người bán Những kết luận mức hài lòng mà JD Power Asia Pacific đưa chủ yếu chất lượng dịch vụ mà chưa ý nhiều đến khía cạnh khác tác động đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Anita Abu Hassan, Maznah Wan Omar and Etty Harniza Harun (2011) Document continues below Discover more fNrgohmiê: n cứu khoa học NCKH01 Trường Đại học Tài… 81 documents Go to course [123doc] - nghien- cuu-nhung-yeu-to-… 112 100% (1) Tran Nguyen Minh Hai - ufm 22 None Correctional Administration Criminology 96% (114) English - huhu 10 Led hiển thị 100% (3) Preparing Vocabulary FOR UNIT 100% (2) 10 Led hiển thị 20 ĐỀ THI THỬ TỐT Tác giả nghiên cứu mối quan hệ yếu tố chất lượng quyNếGt đHịnIhỆmPuTa HhàPnTg NcủĂa M… 160 người tiêu dùng với sản phẩm nghiên cứu xe máy xe atany ngianhtrên thị trường 100% (2) Malaysia Bằng phương pháp nghiên cứu định tính định lưmợnạgn, gtác giả tiến hành nghiên cứu 116 đối tượng từ độ tuổi, công việc thu nhập khác nhau, kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố chất lượng liên quan đến ý định mua sản phẩm xe người tiêu dùng bao gồm : (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận khách hàng (2) Tính sản phẩm (3) Độ tin cậy sản phẩm (4) Độ bền sản phẩm (5) Tính tiện dụng sản phẩm (6) Tính thẩm mỹ sản phẩm (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật sản phẩm (8) Đặc điểm đặc trưng Nghiên cứu Dr Mallikajuna Reddy “Consumer purchase intentions for two- wheeled motoriz” Bài viết dựa nghiên cứu định tính định lượng thông qua bảng khảo sát 100 người tiêu dùng Hyderabad Sucunderabad với loại xe gồm: Hero Honda, Yamaha TVS Bài nghiên cứu đưa nhân tố ảnh hưởng tới định mua xe người tiêu dùng bao gồm: Nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân nhân tố tâm lý học Bảng 1: Tổng hợp nghiên cứu trước tác giả STT Tên Tác Giả Tên nghiên cứu Kết Nghiên cứu Huỳnh Đình Các yếu tố ảnh hưởng đến (1) Nhận biết thương hiệu, Tuệ (2007) lựa chọn mua thương (2) Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm hiệu xe tay ga (3) Các yếu tố dịch vụ khách hàng (4) Giá trị tinh thần (5) Mức độ ủng hộ gia đình (6) Mức độ ủng hộ bạn bè, đồng nghiệp Nguyễn Xuân Các yếu tố ảnh hưởng đến (1) Thương hiệu Bảo Sơn xu hướng chọn mua (2) Sản phẩm (2008) thương hiệu xe tay ga (3) Dịch vụ bán hàng thành phố Nha Trang (4) Giá trị cảm nhận (5) Giá trị xã hội Huỳnh Tư Tác động thành Tác giả đề cập phần lớn tới hình Duy (2011) phần danh tiếng hãng sản ảnh thương hiệu nghiên cứu xuất đến thoả mãn nhân tố tác động đến hành vi hành vi truyền miệng truyền miệng khách hàng khách hàng sử dụng ô tô sử dụng xe ô tô Tác giả không đưa mơ hình hồi quy mà phân tích yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng sử dụng sản phẩm ô tô Tổ chức J.D Mức độ hài lòng khách (1) Quá trình giao xe Power Asia hàng mua xe (2) Thời gian giao xe Pacific Việt Nam (3) Kinh nghiệm mua xe từ đại lý Singapore (4) Thủ tục giấy tờ (2009 (5) Nhân viên bán hàng, (6) Trang thiết bị đại lý (7) Sự thỏa thuận khách hàng người bán Nghiên cứu Mối quan hệ yếu tố (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm Mohd chất lượng định nhận khách hàng Rizaimy mua hàng người tiêu (2) Giá sản phẩm Shaharudin, dùng với sản phẩm nghiên (3) Độ tin cậy sản phẩm Suhardi Wan cứu xe máy xe tay ga (4) Độ bền sản phẩm Mansor, Anita thị trường Malaysia (5) Tính tiện dụng sản phẩm Abu Hassan, (6) Tính thẩm mỹ sản phẩm Maznah Wan (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ Omar and thuật sản phẩm Etty Harniza (8) Đặc điểm đặc trưng Harun (2011) Nghiên cứu Các nhân tố dẫn đến (1) Nhân tố văn hóa Dr định mua người tiêu (2) Nhân tố xã hội Mallikajuna dùng xe hai bánh (3) Nhân tố cá nhân Reddy (4) Nhân tố tâm lý học “Consumer behavior towards twowheeler motor bikes” Tóm lại, nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến định mua xe tay ga người tiêu dùng Những mơ hình lý thuyết kiểm nghiệm đề cập sở để hình thành mơ hình thực nghiệm nghiên cứu trình bày phần tiếp sau 1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sau tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với người bạn sử dụng xe tay ga nhằm điều chỉnh yếu tố có ảnh hưởng đến định mua xe tay ga Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu thức với giả thuyết sau: H1: Giá trị dịch vụ định mua H2: Giá trị chất lượng định mua H3: Giá trị tính theo giá định mua H4: Giá trị cảm xúc với định mua H5: Giá trị xã hội với định mua Giá trị dịch vụ 12 Tôi mua Xe máy tay ga Honda giá tương xứng với chất □ □ □ □□ lượng 13 Tơi mua Xe máy tay ga Honda giá phù hợp với khả □ □ □ □ □ tài tơi 14 □ □ □ □□ Tơi mua Xe máy tay ga Honda giá tương đối ổn định 15 □ □ □ □□ Tơi mua Xe máy tay ga Honda giá hợp lý GIÁ TRỊ CẢM XÚC 16 □ □ □ □□ Tôi cảm thấy yên tâm sử dụng Xe máy tay ga Honda 17 □ □ □ □□ Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng Xe máy tay ga Honda 18 □ □ □ □□ Tơi thích thú sở hữu Xe máy tay ga Honda 19 □ □ □ □□ Tôi cảm thấy hài lòng sử dụng Xe máy tay ga Honda GIÁ TRỊ XÃ HỘI 20 Xe máy tay ga Honda giúp thể tính cách □ □ □□□ □ □□□ □ □□□ □ □□□ 21 Việc sử dụng Xe máy tay ga Honda xã hội tán thành □ □ □□□ 22 Xe máy tay ga Honda giúp cải thiện hình ảnh trước □ □ □□□ người 23 Tôi xã hội đề cao sở hữu Xe máy tay ga Honda □ Uy tín tơi nâng cao sử dụng Xe máy tay ga 24 Honda □ QUYẾT ĐỊNH MUA 25 Tôi định mua Xe máy tay ga cửa hàng Honda □ TPHCM đáp ứng nhu cầu tơi 17 Tôi định mua Xe máy tay ga cửa hàng Honda □ □□□□ 26 TPHCM phần khơng thể thiếu □ □□□□ Tôi 27 Tôi định mua Xe máy tay ga cửa hàng Honda TPHCM phù hợp với khả tơi PHẦN 3: THƠNG TIN CÁ NHÂN Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết số thơng tin cá nhân Giới tính □Nam □Nữ Tuổi □ 18–30 □ 31–40 □ 41–50 □ > 50 Mức thu nhập hàng tháng Anh/ Chị □ < triệu đồng □ - < 12 triệu đồng □ 12 - < 20 triệu đồng □ ≥ 20 triệu đồng Trình độ học vấn Anh/ Chị là: □ Trung cấp □ Cao đẳng □ Đại học □ Trên đại học Nghề nghiệp Anh/ Chị là: □ Học sinh/ Sinh viên □ Nhân viên văn phịng □ Bn bán kinh doanh □ Nghề nghiệp khác 18 1.3 Kết nghiên cứu 1.3.1 Phân tích Crombach’s Alpha Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 biến đạt u cầu Cronbach’s Alpha lớn 0.6 thang đo chấp nhận mặt độ tin cậy Yếu tố “Giá trị dịch vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha 0.806, biến quan sát từ DV1 đến DV5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3) Vì biến đo lường yếu tố sử dụng phân tích EFA Yếu tố “Giá trị chất lượng” có hệ số Cronbach’s Alpha 0.757, biến quan sát từ CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3) Vì biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 sử dụng phân tích EFA Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.927, biến quan sát từ GC1 đến GC5 có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.3) Vì biến đo lường yếu tố sử dụng phân tích EFA Yếu tố “Giá trị cảm xúc” có hệ số Cronbach’s Alpha 0.629, biến quan sát từ CX2 đến CX4 có hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.3), riêng biến quan sát CX1 có hệ số tương quan biến tổng 0.055 ( 0.3) Vì biến đo lường yếu tố sử dụng phân tích EFA Yếu tố “Quyết định mua” gồm biến quan sát Kết cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.848 Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng biến đo lường lớn (> 0.3) Vì vậy, biến đo lường yếu tố sử dụng phân tích EFA 19