B� GIÁO D�C VÀ ĐÀO T�O (font 13) BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH Chử Hoàng Minh Phúc Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông mi[.]
LÝ DO CHỌN ĐỀ BÀI
Việt Nam đang dần hội nhập với thế giới, mức sống của người dân ngày càng cao Điều này dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài các nhu cầu cần thiết, người ta ngày càng quan tâm đến các nhu cầu cao hơn như du lịch, mua sắm và giải trí Truyền thông cũng là một lĩnh vực được chú trọng Điện thoại di động đã trở thành một vật dụng phổ biến, mọi người đều có một chiếc điện thoại di động riêng với thiết kế thời trang và các chức năng thông minh Điện thoại di động không chỉ dùng để liên lạc mà còn có thể truy cập Internet, cập nhật thông tin và giải trí Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, hàng loạt hãng điện thoại di động trên khắp thế giới đã ra đời, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của tất cả khách hàng.
Hiện nay, thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng đa dạng, với nhiều nhãn hàng nổi tiếng như: Nokia, Samsung, Apple, LG, Chính sự đa dạng này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà kinh doanh Kết quả nghiên cứu của IDC cho thấy, dù Apple vừa lập kỷ lục với doanh số 51 triệu iPhone nhưng Samsung vẫn dẫn đầu thị trường toàn cầu về lượng smartphone xuất xưởng với thị phần 31,3%.Doanh số iPhone năm 2013 đạt gần 314 triệu chiếc, với thị phần Xếp hạng thứ hai Với hơn 153 triệu iPhone, hãng chiếm 15,3% thị phần toàn cầu Hiện tại, chưa có nhà sản xuất điện thoại thông minh nào có thể lặp lại con số thị phần năm 2013 của Samsung.
Thị trường điện thoại di động hiện nay vô cùng phong phú với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu Để kinh doanh điện thoại thông minh hiệu quả, các nhà quản trị cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của người dân khu vực tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” là một nghiên cứu quan trọng, giúp các nhà quản trị hiểu được thói quen mua sắm của người dân địa phương Từ đó, họ có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU TỔNG QUÁT
Nghiên cứu những yếu tố “yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua điện thoại thông minhSamsung của người dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” Từ đó giúp nhãn hàng điện thoại bán được nhiều sản phẩm hơn.
MỤC TIÊU CHI TIẾT
- Phân tích thực trạng hiện này trong việc sử dụng điện thoại thông minh của nhãn hàng Samsung của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu Samsung của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng và các cửa hàng bán lẻ nâng cao hiệu quả bán hàng.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu yêu cầu những vấn đề quan trọng như sau
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?
- Có những lý thuyết nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?
- Mức độ ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?
- Những hàm ý nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn điện thoại thương hiệu Samsung của người dân khu vực Bà Rịa – Vũng Tàu ?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Báo cáo này sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan, minh bạch và kế thừa từ các tác giả đã đề cập đến cùng điện thoại thương hiệu Samsung Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm việc tham khảo ý kiến các chuyên gia và tìm kiếm thông tin sẵn có Phương pháp này giúp tác giả hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu và xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc thực hiện khảo sát với người dân tại khu vực Bà Rịa
– Vũng Tàu Phương pháp này giúp tác giả thu thập dữ liệu thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của người tiêu dùng Việc sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng giúp báo cáo chặt chẽ,chính xác và có thể áp dụng vào thực tế Điều này sẽ giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã tổng hợp và bổ sung các lý thuyết về việc lựa chọn mua điện thoại thông minh Samsung, giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu giúp các nhà quản trị của Samsung đưa ra những quyết định kinh doanh phù hợp, đồng thời giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn với các sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Báo cáo được thiết kế thành năm chương chính:
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Khái niệm
Khái niệm về quyết định mua
Chọn mua là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu, mong muốn và tiêu chuẩn cá nhân của mình Đây là một quyết định cá nhân trong việc chọn lựa giữa các tùy chọn có sẵn trên thị trường (Diksha Panwar, etc, 2019).
“Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể” (NGUYỄN QUỐC CƯỜNG, etc, 2021)
“Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước” (HOÀNG THỊ BẢO
Quá trình chọn mua bao gồm việc thu thập thông tin, nghiên cứu và đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông qua đọc nhận xét, đánh giá từ người dùng khác, xem xét thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, hoặc tham khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình và người thân.
Trong quá trình chọn mua, người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố như chất lượng, tính năng, giá cả, đáng tin cậy, thương hiệu, sự phù hợp với mục đích sử dụng và các yếu tố tâm lý khác Các quyết định chọn mua có thể dựa trên các ưu tiên cá nhân, giá trị, trải nghiệm trước đó và tầm nhìn dài hạn.
Khái niệm về điện thoại thông minh
Theo Lusekelo & Juma (2015), điện thoại thông minh là một thiết bị có tính năng của cả máy tính và điện thoại di động Nó có hệ điều hành và có thể cài đă ̣t các ứng dụng, hoạt động như các máy tính, có khả năng truy câ ̣p internet và giải trí ở bất kì nơi đâu như: chụp hình, xem video, nghe nhạc, lướt web…Muhammad &Tariq (2013), điện thoại thông minh là một điện thoại di động ngoài chức năng truyền thống như thực hiện cuộc gọi và gửi tin nhắn văn bản, nó còn được trang bị khả năng hiển thị hình ảnh, chơi game, xem video, lướt web, tích hợp camera, ghi âm, gửi/nhâ ̣n e-mail…có thể cài đă ̣t các ứng dụng, Hội thảo khoa học sinh viên lần IX – năm 2016 Trường Đại học Văn Hiến 310 mạng xã hội Như vâ ̣y, điện thoại thông minh tiên tiến hơn điện thoại di động thông thường Ngoài tính năng gọi điện và gửi tin nhắn văn bản, điện thoại thông minh còn được trang bị các chức năng cải tiến hơn như lướt web, Internet không dây, xem video với bộ nhớ lớn hơn cùng với các hệ điều hành phổ biến như iOS, Android,
Blackberry OS, Windows Phone và có thể cài đă ̣t thêm các ứng dụng.
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler & Keller (2012): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Đây là khung lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý Nó tập trung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, quá trình quyết định mua hàng và yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng.
Theo lý thuyết này, Kotler nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng không chỉ dựa trên một quá trình tình cảm hay ngẫu nhiên, mà nó được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này bao gồm yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa, kinh tế và tâm lý Kotler giải thích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách chia nó thành các giai đoạn khác nhau: nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá và so sánh, quyết định mua hàng, hậu quả và đánh giá sau mua hàng Qua đó, các doanh nghiệp có thể hiểu sâu hơn quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, dễ dàng tiếp cận, tương tác với khách hàng
Việc lý giải các hành vi của người tiêu dùng không đơn giản và rất phức tạp Mô hình kích thích-phản ứng (Stimulus-Response Model) có thể phần nào lý giải các hành vi này.
- Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩn và việc sử dụng các sản phẩm đó.
-Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.
Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012)
Lý thuyết về quyết định mua
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được Icek Ajzen giới thiệu trong bài báo "The theory of planned behavior" năm 1991 “hành động của con
Hộp đen ý thức người mua Đặc tính của NTD
Quá trình quyết định mua
- Hành vi sau khi mua
Các nhân tố kích thích
(DN không kiểm soát được)
Phản ứng của khách hàng
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lụa chọn thời gian mua. người được hướng dẫn bởi ba loại xem xét: niềm tin về hậu quả có thể xảy ra từ hành vi (niềm tin hành vi), niềm tin về kỳ vọng giới chuẩn của người khác (niềm tin chuẩn mực), và niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (niềm tin kiểm soát) Kết hợp ba loại niềm tin này, ta có ý định hành vi, sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể” Đây là một mô hình giải thích và dự đoán hành vi của con người, là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980)
Theo lý thuyết này, hành vi của con người được dự đoán dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, quy định chủ thể và quản lý kiểm soát Ba yếu tố này cùng nhau tạo thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo TPB, khi người tiêu dùng có ý định mua sắm, khả năng thực hiện hành vi mua hàng sẽ cao hơn Tuy nhiên, cần lưu ý rằng ý định mua hàng không đảm bảo rằng hành vi mua hàng sẽ được thực hiện, vì các yếu tố khác như ràng buộc tài chính, sự hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ và tình huống cụ thể cũng có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi mua sắm.
Mô hình của lý thuyết:
Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Các nghiên cứu liên quan
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động Samsung Căn cứ vào việc tham khảo mô hình nghiên cứu trước của 2 tác giả Nguyễn Thành
Công và Phạm Ngọc Thúy trong đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hành vi Thái độ đối với hành vi lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” tại
TP HCM, tác giả Nguyễn Thanh Hải trong đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia” tại
TP Cần Thơ và dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài ở hình 2.3:
Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu
- Nhận biết thương hiệu: Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm của thương hiệu mà họ đã biết đến và tin tưởng Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm, quyết định việc khách hàng có quan tâm đến sản phẩm hay không.
Tính năng – kiểu dáng sản phẩm: Tính năng sản phẩm là những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng, còn kiểu dáng là vẻ bề ngoài của sản phẩm Những sản phẩm có tính năng vượt trội và kiểu dáng bắt mắt sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm sau khi sử dụng Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm đó trong tương lai.
Tính năng và kiểu dáng
Quyết định mua của người tiêu dùng
Thái độ với chiêu thị
Chất lượng phục vụ: Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng.
Giá cảm nhận: Giá cảm nhận là giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua một sản phẩm Khi giá cảm nhận phù hợp với giá trị mà sản phẩm mang lại, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua sản phẩm đó.
Thái độ đối với chiêu thị: Chiêu thị là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng Một chiến dịch chiêu thị hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhận biết thương hiệu và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Bảng 2.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây
Các nhân tố ảnh hưởng/Tác giả
Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy
Sự quan tâm về sức khỏe
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thứ nhất, tên tuổi của thương hiệu càng có uy tín sẽ càng tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm và thiết kế sản phẩm càng hợp thị hiếu thì càng thúc đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Giá là một trong những yếu tố mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc và có ảnh hưởng khá đáng kể đến ý định chọn mua smartphone Những yếu tố này được thừa hưởng từ nghiên cứu trước đó của Liao and Yu- Jui (2012)
Thứ hai, các tính năng của smartphone cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng, điện thoại càng có nhiều tính năng hữu dụng thì càng ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Các ảnh hưởng về mặt xã hội như xu hướng, ý kiến của người thân, bạn bè và truyền thông đại chúng cũng có ảnh hưởng khá lớn khi người tiêu dùng ra quyết định mua điện thoại Các yếu tố này được tham khảo thông qua nghiên cứu của Mei Min et al (2012), Tanzita et al (2015)
Thứ ba, dựa trên nghiên cứu của Liu (2002), những hãng điện thoại càng có các công nghệ hiện đại thì càng được người tiêu dùng quan tâm và xem xét như một yếu tố quan trọng khi chọn mua smartphone.
Tóm lại, mô hình đề xuất bao gồm 7 biến độc lập là (1) Tính năng sản phẩm, (2) Giá, (3) Thương hiệu, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Giá trị thẩm mỹ, (6)Công nghệ
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2021)
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: (tác giả nghiên cứu và đề xuất) Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tác giả đã chia quy trình nghiên cứu thành bảy phần
Hình thành vấn đề Tổng quan lý thuyết
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Tổng hợp thành báo cáo
Gía trị thẩm mĩ Ảnh hưởng xã hội
Quyết định mua smartphone như sau:
- Bước 1: Hình thành vấn đề: tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài.
- Bước 2: Tổng quan lý thuyết: tác giả trình bày các khái niệm chọn mua, thực phẩm sạch, các lý thuyết về quyết định chọn, lý thuyết hành vi tiêu dùng, tham khảo các yếu tố ảnh hưởng từ các nghiên cứu trước.
- Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu: xác định các yếu tố ảnh hưởng, các thang đo, các biến độc lập, biến phụ thuộc Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cụ thể cho đề tài.
- Bước 4: Khảo sát: tác giả khảo sát ý kiến của các chuyên gia, các bạn sinh viên UEF và người dân sinh sống, làm việc tại khu vực Bà Rịa Vũng Tàu bằng phương pháp khảo sát qua Google form.
- Bước 5: Xử lý số liệu: tác giả tổng hợp lại các dữ liệu từ các cuộc khảo sát,
- Bước 6: Kiểm định: Tác giả kiểm định số liệu bằng phương pháp phân tích EFA và cấu trúc tuyến SEM bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy cho mô hình giải thuyết của đề tài.
- Bước 7: Tổng hợp thành báo cáo: tác giả đưa ra kết luận cho đề tài, tổng hợp chúng thành báo cáo hoàn chỉnh có giá trị sử dụng đồng thời đề xuất ra giải pháp phù hợp giúp các nhà quản trị của Samsung điều hành doanh nghiệp hiểu quả hơn.
THANG ĐO
Thang đo về tính năng
Thang đo tính năng được tham khảo từ tác giả Nguyễn Thanh Hải đề cập đến việc ý định mua điện thoại Samsung của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác động từ các tính năng hiện có trên sản phẩm Thang đo này gồm 3 thành phần và được mã hóa từ TN1 đến TN3.
Bảng 3.1 Thang đo về tính năng
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
Tính nặng hiện có và độc quyền của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Samsung của tôi.
Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy
TN2 Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có nhiều tính năng của người khác.
TN3 Tính năng tiện ích thay thế một số vật dụng hàng ngày.
Thang đo về giá cả
Thang đo “Giá cả” được được thiết kế dựa trên thang đo Nguyễn Thanh Hải (2010) gồm
3 biến quan sát được mã hóa từ GC1 đến GC3 như sau:
Bảng 3.2 Thang đo về giá cả
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
GC1 Giá của điện thoại Samsung cao hơn điện thoại thông thường
GC2 Tôi thấy giá điện thoại Samsung hiện nay chấp nhận được
GC3 Tôi thấy giá điện thoại Samsung cao nhưng vẫn sẽ mua
Thang đo về thương hiệu
Thang đo thương hiệu được tham khảo từ tác giả Nguyễn Thanh Hải
(2010) đề cập đến việc ý định mua điện thoại Samsung của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các giá trị của thương hiệu Thang đo này gồm
2 thành phần và được mã hóa từ TH1 đến TH2.
Bảng 3.3 Thang đo về thương hiệu
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
Mức độ uy tín và an toàn của thương hiệu Samsung khi người tiêu dùng chọn mua điện thoại.
Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy
TH2 Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có thương hiệu nổi tiếng hơn điện thoại của người khác của người khác.
(2010) TH3 Cảm giác yên tâm khi sử dụng điện thoại thông minh Samsung
Thang đo về ảnh hưởng xã hội
Thang đo ảnh hưởng xã hội được tham khảo từ tác giả Nguyễn Thanh Hải (2010) đề cập đến việc ý định mua điện thoại Samsung của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác động từ ngoài xã hội như người thân, bạn bè, xu hướng thời đại,… Thang đo này gồm 4 thành phần và được mã hóa từ AH1 đến AH4.
Bảng 3.4 Thang đo về ảnh hưởng xã hội
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Samsung.
Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Samsung
AH3 Đa số người quen của tôi (họ hàng, bạn bè, )giới thiệu và khuyến khích tôi mua điện thoại Samsung
AH4 Tôi nghĩ rằng mua điện thoại Samsung là phù hợp với xu hướng hiện tại
Thang đo về giá trị thẩm mĩ
Thang đo giá trị thẩm mỹ được tham khảo từ tác giả Nguyễn Thanh Hải
(2010) đề cập đến việc ý định mua điện thoại Samsung chịu ảnh hưởng từ các yếu tố liên quan đến mức độ thẩm mỹ của sản phẩm Thang đo này gồm 2 thành phần và được mã hóa từ TM1 đến TM2.
Bảng 3.5 Thang đo về giá trị thẩm mỹ
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
TM1 Mức độ thẩm mỹ của sản phẩm Samsung khi người tiêu dùng chọn mua điện thoại.
Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có mức độ thẩm mỹ hơn điện thoại của người khác.
Mức độ thẩm mỹ của điện thoại Samsung ở mức trung bình so với điện thoại khác cùng phân khúc.
Thang đo về công nghệ
Bảng 3.6 Thang đo về công nghệ
Thang đo “Công nghệ” được được thiết kế dựa trên thang đo Nguyễn Thanh Hải (2010) gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ CN1 đến CN4 như sau:
Bảng 3.7 Thang đo về công nghệ.
Thang đo về quyết định mua
Bảng 3.8 Thang đo về quyết định mua
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
CN1 Sự đa dạng về công nghệ của thương hiệu
Samsung khi người tiêu dung chọn mua điện thoại.
CN2 Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có nhiều công nghệ hơn điện thoại của người khác.
CN3 Công nghệ của điện thoại Samsung đang dẫn đầu thị trường điện thoại.
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
QĐM1 Tôi nghĩ mua điện thoại Samsung là lựa chọn đúng đắn.
(2010) QĐM2 Khi đi mua điện thoại tôi sẽ mua điện thoại của thương hiệu Samsung.
QĐM3 Công nghệ của điện thoại Samsung đang
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU
Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu là một bước quan trọng quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu được chia thành hai loại chính là phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp chọn mẫu theo xác suất
Là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử Phương pháp này mang lại tính đại diện cao, tổng quát hóa cho đám đông, thường được dùng cho các nghiên cứu chính thức Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là tốn kém thời gian và chi phí.
Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất bao gồm:
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Mỗi phần tử trong tổng thể đều có khả năng được chọn vào mẫu với xác suất bằng nhau.
Phương pháp chọn mẫu hệ thống: Các phần tử được chọn vào mẫu theo một quy luật nhất định, chẳng hạn như chọn phần tử thứ ba, thứ năm, thứ bảy,
Phương pháp chọn mẫu phân tần: Các phần tử được chọn vào mẫu theo một tỷ lệ nhất định, chẳng hạn như chọn 10% tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu theo nhóm: Các nhóm được chọn vào mẫu theo một quy luật nhất định, chẳng hạn như chọn các nhóm có kích thước bằng nhau.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
Là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo qui luật ngẫu nhiên Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, thường được dùng cho các nghiên cứu sơ bộ, khám phá Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là tính đại diện thấp, không tổng quát hóa cho đám đông.
Các phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm:
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Chọn các phần tử dễ dàng tiếp cận.
Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Chọn các phần tử theo ý kiến của nhà nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu phát triển mầm: Chọn các phần tử có đặc điểm tương đồng với nhau.
Phương pháp chọn mẫu định mức: Chọn các phần tử đáp ứng một tiêu chuẩn nhất định.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu theo xác suất cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu theo xác suất để đảm bảo tính đại diện và tổng quát hóa cho đám đông Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp đơn giản và hiệu quả nhất để đảm bảo tính đại diện của mẫu.
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Xác định cỡ mẫu là một phương không hề dễ dàng đối với nhà nghiên cứu Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi qui, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, ) Kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt cho việc nghiên cứu nhưng bù lại thì tốn kém chi phí cũng như thời gian thực hiện Vậy để phù hợp với việc thực hiện xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu này thì tác giả đã quyết định chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo hồi qui theo trường hợp thứ nhất.
Phương pháp xác định cỡ mẫu theo hồi qui được nêu ra bởi Green (1991) đã đưa ra hai trường hợp Trường hợp một nếu mục đích của việc nghiên cứu hồi qui chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình thì cỡ mẫu tối thiểu là 50+8m (trong đó m là số lượng biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia hồi qui) Vì chỉ thực hiện theo trường hợp của phương pháp nên vào trường hợp hai các nhà nghiên cứu có thể tham khảo tài liệu trên mạng.
Vậy đối với nghiên cứu này có tổng cộng 7 biến độc lập thì nghiên cứu phải khảm sát50+8*76 cỡ mẫu cho việc nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập thông tin cần phải có các phương pháp phù hợp Trong đó có các phương pháp như phỏng vấn trực tiếp (phóng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm), bảng câu hỏi: bảng câu hỏi chi tiết – dùng thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng, dàn hướng dẫn thảo luận – dùng thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Một bảng câu hỏi hoàn chỉnh phải đạt các yêu cầu: đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập và kích thích sự hợp tác của người trả lời Hai loại dữ liệu có thể thu thập là:
Dữ liệu thứ cấp: là những liệu đã được qua xử lý mà tác giả chỉ lấy số liệu và kết quả đó về phân tích Tác giả đã thu thập dữ liệu thứ cấp qua sách, tạp chí, luận văn, luận án,… số liệu báo cáo, thống kê,… và tất cả chúng được tác giả tham khảo qua Internet.
Dữ liệu sơ cấp: là những số liệu, dữ liệu chưa qua xử lý – cụ thể dây là những dữ liệu được tác giả khảo sát trực tiếp người dân thông qua Google form.
Phương pháp xử lý
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Nghiên cứu sử dụng Cronbach’s alpha để phân tích và đánh giá độ tin cậy của các biến đo lường Cronbach’s alpha dùng để đo lường được mức độ tương quan nội bộ và đánh giá mức độ đồng nhất các biến đo lường trong nghiên cứu Những biến đủ độ tin cậy và đồng nhất sẽ được giữ lại còn những biến không đáp ứng được tiêu chí này sẽ bị loại bỏ khỏi nguyên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Trong Cronbach’s alpha:
- Hệ số Cronbach’s alpha mà lớn hơn hoặc bằng 0.6.
- Hệ số tương quan biến tổng mà lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Nếu hệ số thỏa mãn hai tiêu chí trên thi thang đo đạt độ tin cậy Nếu một trong hai chỉ số không đạt thì có nghĩa là độ tin cậy hoặc mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu có thể không đủ để đưa ra kết luận chính xác Trong trường hợp này, cần xem xét các nguyên nhân và hành động có thể được thực hiện như kiểm tra lại câu hỏi trong câu hỏi khảo sát, loại bỏ các biến không phù hợp hoặc tìm phương pháp khác để đảm bảo tính tin cậy và tính hợp lý của dữ liệu.
Xoay nhân tố là quá trình trong phân tích nhân tố giúp tối ưu hóa hiển thị và hiểu rõ mối quan hệ giữa các nhân tố trong một mô hình nhân tố Qua việc xoay, các trục của nhân tố được điều chỉnh để làm cho cấu trúc nhân tố trở nên đơn giản và dễ hiểu hơn, đồng thời giảm thiểu sự trái ngược hoặc không rõ ràng giữa chúng Mục tiêu của xoay nhân tố là tạo ra một cấu trúc nhân tố mạch lạc và có ý nghĩa thống kê, giúp nắm bắt và diễn giải tốt hơn các mối quan hệ giữa biến và nhân tố trong nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Quy trình xoay nhân tố diễn ra như sau:
- Bước 1: Kiểm định độ phù hợp các tiêu chuẩn đánh giá: o Hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5. o Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
Nếu đạt được hai chỉ tiêu trên, hệ số đó được coi là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố Nếu hệ số KMO không đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.5 hoặc giá trị Sig vượt quá 0,05, điều đó có thể chỉ ra rằng dữ liệu không phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố Trong trường hợp này, có một số khả năng và hành động cần xem xét như kiểm tra lại dữ liệu, loại bỏ biến không phù hợp, tăng kích thước mẫu, sử dụng phương pháp khác.
- Bước 2: Xác định số lượng nhân tố và phân loại biến vào từng nhân tố: o Hệ số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. o Tổng phương sai tích lớn hơn hoặc bằng 50%.
Nếu đạt được hai chỉ tiêu trên, nhân tố sẽ được coi là phù hợp cấu trúc dữ liệu và được bảo toàn Nếu hệ số Eigenvalue không đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 1 hoặc tổng phương sai tích không đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 50%, điều đó cho thấy rằng các nhân tố không giải thích đủ lượng thông tin trong dữ liệu hoặc không đóng góp đáng kể vào mô hình Trong trường hợp này, có một số khả năng và hành động cần xem xét như xem lại số lượng nhân tố, kiểm tra lại dữ liệu, xem xét phương pháp phân tích, nâng cao kích thước mẫu, xem xét lại mô hình nghiên cứu.
- Bước 3: Sử dụng Cronbach’s alpha để đánh giá độ đáng tin cậy một lần nữa.Nếu hệ số thỏa mãn thì thang đo đạt độ tin cậy.
Hồi quy tương quan là phương pháp để đo lường mức độ tương quan và hướng của mối quan hệ giữa hai biến số Nó giúp xác định độ tương quan đồng biến (cùng tăng hoặc cùng giảm) hoặc độ tương quan nghịch biến (một biến tăng khi biến khác giảm và ngược lại) bằng phương pháp tối thiểu bình phương để tìm ra đường hồi quy tối ưu (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Hồi quy tương quan được đánh giá dựa trên các chỉ số:
- Hệ số VIF nhỏ hơn hoặc bằng 3.
- Sig ANOVA nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
Nếu đạt được hai chỉ tiêu trên, điều đó cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến độc lập, và mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê và các biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc Nếu hệ số VIF vượt quá giới hạn 3 hoặc giá trị Sig ANOVA lớn hơn 0.05, điều đó có nghĩa là có một mức độ đa cộng tuyến cao giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy Yếu tố này ảnh hưởng đến độ tin cậy của các ước lượng và giá trị p-value của các biến độc lập Hoặc mô hình hồi quy không có ý nghĩa thống kê và các biến độc lập có thể không có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc trong mô hình.
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ
Nghiên cứu được thực hiện bằng hình thức khảo sát trực tuyến qua Google form Tác giả đã gửi khảo sát đến 12 đối tượng khác nhau và nhờ họ chia sẻ khảo sát đến người thân, bạn bè của họ Tổng cộng có 18 mẫu câu trả lời được thu về Sau khi loại bỏ 2 mẫu không đạt yêu cầu, số mẫu còn lại là 16, đạt tỉ lệ 96.3% Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS20 theo các bước sau:
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Kết quả từ bài khảo sát cho thấy có 2 người tham gia khảo sát là nữ, chiếm tỷ lệ 12.5%, nam có 12 người chiếm tỷ lệ 81.3% Còn lại người có giới tính khác là 6.3% Số lượng mẫu này đang chênh lệch về giới tính.
Thông qua cuộc khảo sát, tác giả nhận được câu trả lời người khảo sát đang ở độ tuổi 18-25, chiếm tỷ lệ 87.5% Người từ 26-25 tuổi có số lượng là 2 người đang chiếm tỉ lệ là 12.5%
Thống kê về nghề nghiêp cho thấy sinh viên có số lượng nhiều nhất với 14 người, chiếm tỷ lệ 87.5% Các khu vực ngành nghề như học sinh và nhân viên văn phòng đang lần lượt đồng chiếm tỉ lệ là 6.5% Những con số này cho thấy tỷ lệ người được khảo sát chủ yếu là tầng lớp còn đang đi học và nhân viên phòng đại diện cho giới trẻ trong xã hội hiện tại.
Khảo sát về thu nhập cho thấy có 13 người đang có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 81.3% Các phân khúc thu nhập từ 5-10 triệu, 11 - 15 triệu có số lượng lần lượt là 1 người và 2 người, chiếm tỷ lệ lần lượt là 6.25%, 12.5% và 16.3% Những số liệu tổng quan đã thu thập được cho thấy mức thu nhập của người được khảo sát phần lớn vẫn đủ chi tiêu cho sản phẩm thuộc hãng Samsung cũng như mức độ đa dạng về thu nhập của người được khảo sát.
KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Thang đo về tính năng
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức là 0.799 > 0.6; các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 2 Kiểm định độ tin cậy thang đo tính năng.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Tính nặng hiện có và độc quyền của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Samsung của tôi.
Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có nhiều tính năng của người khác.
Tính năng tiện ích thay thế một số vật dụng hàng ngày 10.84 4.968 638 738 799
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo về giá cả
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan là 0.788 > 0.6; các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 3.Kiểm định độ tin cậy thang đo về giá cả.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Giá của điện thoại Samsung cao hơn điện thoại thông thường
Tôi thấy giá điện thoại
Samsung hiện nay chấp nhận được
Tôi thấy giá điện thoại
Samsung cao nhưng vẫn sẽ mua
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo về thương hiệu
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin là 0.817 > 0.6; các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 4Kiểm định độ tin cậy thang đo về thương hiệu.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Mức độ uy tín và an toàn của thương hiệu Samsung khi người tiêu dùng chọn mua điện thoại.
Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có thương hiệu nổi tiếng hơn điện thoại của người khác của người khác.
Cảm giác yên tâm khi sử dụng điện thoại thông minh
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo về ảnh hưởng xã hội
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ là 0.837 > 0.6; các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 5Kiểm định độ tin cậy về ảnh hưởng xã hội.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang
TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại
Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại Samsung
13.99 7.628 618 810 Đa số người quen của tôi
(họ hàng, bạn bè, )giới thiệu và khuyến khích tôi mua điện thoại Samsung
Tôi nghĩ rằng mua điện thoại
Samsung là phù hợp với xu hướng hiện tại
Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang
TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo về mức độ thẩm mỹ
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả là 0.806 > 0.6; các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 6Kiểm định độ tin cậy thang đo về mức độ thẩm mỹ.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Mức độ thẩm mỹ của sản phẩm Samsung khi người tiêu dùng chọn mua điện thoại.
Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có mức độ thẩm mỹ hơn điện thoại của người khác.
Mức độ thẩm mỹ của điện thoại Samsung ở mức trung bình so với điện thoại khác cùng phân khúc.
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo về công nghệ
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sức khỏe là 0.846 > 0.6; các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 7 Kiểm định độ tin cậy thang đo về công nghệ.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sự đa dạng về công nghệ của thương hiệu Samsung khi người tiêu dung chọn mua điện thoại.
Người tiêu dùng muốn điện thoại của họ có nhiều công nghệ hơn điện thoại của người khác.
Công nghệ của điện thoại
Samsung đang dẫn đầu thị trường điện thoại.
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo về quyết định mua
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin minh bạch là 0.839 > 0.6; các hệ số tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4 8 Kiểm định độ tin cậy thang đo về quyết định mua
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Tôi nghĩ mua điện thoại
Samsung là lựa chọn đúng đắn.
Khi đi mua điện thoại tôi sẽ mua điện thoại của thương hiệu Samsung.
Công nghệ của điện thoại
Samsung đang dẫn đầu thị trường điện thoại.
Tôi thường mua điện thoại
Samsung vì độ uy tín và kiểu dáng của nó.
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
XOAY NHÂN TỐ
Xoay nhân tố biến độc lập
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo dựa trên kết quả Cronbach’s Alpha, tác giả đã xác định được tổng cộng 20 biến quan sát từ 7 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung của người dân tại khu vực Bà Rịa - Vũng Tàu Sau đó, tác giả sẽ đánh giá 20 biến quan sát trong mỗi thang đo bằng phương pháp phân tích yếu tố (EFA) Trong quá trình phân tích yếu tố, tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis và áp dụng phép xoay Varimax để tối ưu hóa việc phân tích các yếu tố cho các biến quan sát.
4.3.1.1 Kết quả xoay nhân tố khám phá biến độc lập đầu tiên.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 740
Kiểm định Barlett của thang đo
Giá trị chi bình phương
Sig – Mức ý nghĩa quan sát
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Hàm ý quản trị
Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng THUONGHIEU
Tên giải pháp: Tập trung phát triển thương hiệu
Lý giải: Với hệ số Beta = 0.499, THUONGHIEU được xem là yếu tố có khả năng ảnh hưởng cao nhất đối với ý định mua điện thoại thông minh Samsung của người dân Bà Rịa Vũng Tàu Việc tăng 1% khả năng ảnh hưởng của thương hiệu, cũng sẽ làm cho người tiêu dùng tăng 49.9% ý định việc tiêu dùng điện thoại Samsung ( các yếu tố khác không thay đổi).
- Giá trị cốt lõi: Định vị thương hiệu, xác định những gì doanh nghiệp mong muốn mang lại cho khách hàng.
- Thông điệp: Xây dựng câu chuyện thương hiệu, truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng.
- Nhận diện: Tạo hình ảnh thương hiệu, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu.
- Quảng bá: ới thiệu thương hiệu đến khách hàng tiềm năng: sử dụng các hình thức quảng bá để tiếp cận với khách hàng tiềm năng, giúp họ hiểu rõ hơn về thương hiệu.
Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng GIACA
Tên giải pháp: Xây dựng giá cả phù hợp
Lý giải: GIACA cũng là nhân tố ảnh hưởng cao đến biến phụ thuộc, đứng vị trí thứ 3 với hệ số Beta = 0.169 Đối với 1% tăng lên của giá trị, cũng có thể khiến cho người tiêu dùng tăng 16.9% trong mong muốn tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay với điều kiện các yếu tố các không đổi.
Kiến nghị: Để có giá cả phù hợp cho từng sản phẩm, doanh ngiệp nên đặc biệt quan tâm đến các yếu tố sau đây:
- Nguồn nguyên liệu: Lựa chọn những nơi đầu mối của nguồn nguyên liệu, tức là chất lượng nguyên liệu vẫn đảm bảo nhưng giá thành phải chăng, hơn là qua các trung gian.
- Khâu sản xuất: Doanh nghiệp cần khắt khe hơn trong giai đoạn sơ chế và sản xuất sản phẩm, để đem đến những sản phẩm chất lượng nhất cũng như tối ưu về giá cả.
- Khuyến mãi: Để tạo thiện cảm với khách hàng, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến mong muốn của họ Một cách hiệu quả để làm điều này là chạy mã khuyến mãi cho các sản phẩm được khách hàng yêu thích Khi khách hàng sử dụng mã khuyến mãi, họ sẽ cảm thấy được doanh nghiệp quan tâm và trân trọng, từ đó gia tăng thiện cảm và lòng trung thành với thương hiệu.
Giải pháp cho yếu tố ảnh hưởng GIATRITHAMMY
Tên giải pháp: Cải thiện giá trị thẩm mỹ của sản phẩm.
Lý giải: GIATRITHAMMY là một biến độc lập có ảnh hưởng tích cực đến khả năng sử dùng điện thoại thông minh Samsung của nữ giới vì sản phẩm càng đẹp về kiểu mã và đa dạng về màu sắc thì càng để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng ( Hệ số Beta 0.107) Doanh nghiệp chỉ cần tăng 1% yếu tố giá trị thẩm mỹ thì khách hàng sẽ tăng khả năng tiêu dùng điện thoại thông minh thêm 10.7% (điều kiện khác không đổi).
Kiến nghị: Ngoài việc cam kết rằng sản phẩm hoàn toàn không chứa thành phần từ động vật, doanh nghiệp cũng nên hướng điện thoại thông minh Samsung đến việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.
Giải pháp cho yếu tố ANHHUONGXAHOI
Tên giải pháp: Tạo sự thân thiện cho khách hàng đối với điện thoại thông minh
Lý giải: ANHHUONGXAHOI là biến độc lập duy nhất trong 4 biến có tỷ lệ nghịch với ý định tiêu dùng điện thoại thông minh Samsung với hệ số Beta là 0.183 Điều này có nghĩa là chỉ cần 1% thái độ nhân viên, sẽ khiến người mua giảm 18.3% ý định mua điện thoại thông minh Samsung.
Kiến nghị: Tạo một khóa đào tạo chuyên nghiệp hơn, nhằm đào tạo các nhân viên phục vụ đúng lúc, đúng nơi, không nhiệt tình đến mức quá vồ vập, không làm cho khách hàng cảm thấy bị ngạt khi mua hàng Đồng thời triển khai những chương trình khuyến mãi có hoạt động cho khách hàng để cải thiện độ thân thiện của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng.
Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Về cỡ mẫu: Nghiên cứu này chỉ khảo sát được 18 người, một con số quá nhỏ so với tổng thể dân số ở Bà Rịa – Vũng Tàu Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không phản ánh chính xác thực trạng của khu vực này Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng cỡ mẫu để có kết quả chính xác hơn.
Về phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này chỉ được thực hiện ở Bà Rịa – Vũng Tàu Do đó, kết quả nghiên cứu không thể đại diện cho toàn bộ Việt Nam Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu để có kết quả có ý nghĩa hơn đối với xã hội.
1 https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh- marketing/marketing/tom-tat-nghien-cuu-ve-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua- smartphone/48002331
2 https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet- dinh-mua-smartphone-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-109466.htm
3 Nguyễn Thanh Hải ( 2010 ) http://fit.upt.edu.vn/wp-content/uploads/2019/03/Phuong-phap- hoc-tap-bac-DH.pdf
4.Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy ( 2007 ) https://tapchikhcn.haui.edu.vn/media/30/uffile-upload-no-title30239.pdf
5.https://qlkhhtqt.vhu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/qlkh/23.%20Trinh%20Nguyen