Trong đó, có thể nóiVinamilk là doanh nghiệp có sự phát triển toàn diện về cả 2 ngành hàng lớn này vàliên tiếp dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liền.Trong danh mục của mình, Vinamilk h
GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK
Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
- Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập chính thức vào năm 1976 với tên gọi là Công ty Sữa – Cà Phê Việt Nam.
- Đến năm 1982, công ty chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Sữa - Cà Phê - Bánh Kẹo I.
- Vào tháng 3/1992 Xí nghiệp Sữa-Cà Phê-Bánh kẹo I đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
- Vào năm 1994 công ty đã xây dựng thêm một nhà máy ở Hà Nội nhằm phát triển thị trường ở miền Bắc.
- Năm 1996 công ty liên doanh với công ty cổ phần đông lạnh Quy Nhơn để xây dựng Xí nhiệp Liên doanh Sữa Bình Định.
- Năm 2000 xây dựng nhà máy sữa Cần Thơ tại KCN Trà Nóc, Tp Cần Thơ.
- Năm 2003 công ty chuyển thành công ty cổ phần sữa Việt Nam
- Năm 2004 mua công ty sữa Sài gòn
- Năm 2005 mua cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanh sữa Bình Định
- Ngày 19/ 01/ 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố
Hồ Chí Minh và còn nhiều thành tựu khác.
Với sứ mệnh “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng” nên sau 38 năm Vinamilk đã trở thành sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước Đạt được nhiều danh hiệu và phần thưởng từ năm 1985 chỉ sau 9 năm Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh,phát triển hơn.
Nhận diện thương hiệu
Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:
- Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk là hai màu xanh dương và trắng Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hòa Màu xanh biểu trưng cho niềm hi vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi, còn là màu của sản phẩm Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu.
Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:
- Logo luôn là một trong những phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk mang một thông điệp là sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm của mình với cuộc sống và sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk.
6Hình 1 1: Tổng giám đốc Vinamilk
- Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có hai viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình tròn gồm 3 chữ cái V
N M là kiểu viết cách điệu nối liền nhau, đây cũng là tên viết tắc, tên giao dịch trên sàn chứng khoán của công ty Vinamilk.
- Thông điệp mà logo mang lại chính là "Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.
Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:
- Vinamilk muốn trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống.
- Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ, đối tượng chủ yếu cho các sản phẩm của công ty. Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:
- Một trong những yếu tố tạo nên sự nhận diễn và lan tỏa mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk là âm nhạc Vinamilk sở hữu những ca khúc vui nhộn trong quảng cáo, dễ nhớ, dễ yêu, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh.
- Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai là những đặc điểm nhận dạng chung cho các bài hát trong TVC đã góp phần làm nên thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk Tiêu biểu phải kể đến các ca khúc "Mắt sáng dáng cao", "Vươn cao Việt Nam".
Kết luận: Ta có thể thấy rằng hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk với màu sắc tươi sáng chủ đạo với màu xanh và trắng, thiết kế hình ảnh quảng bá rõ ràng sắc nét, gần gũi cùng với chiến lược marketing hiệu quả đã tạo nên một thương hiệuVinamilk uy tín và sự tin tưởng của khách hàng trong suốt chặng đường phát triển bền vững của Vinamilk.
Tổng quan về thị trường ngành
1.3.1 Sơ lược về thị trường ngành
Theo Nielsen Việt Nam, trong nhiều năm liên tiếp, Vinamilk là công ty dẫn đầu thị trường ở ngành hàng sữa nước Trong một ngành hàng lớn, có tốc độ tăng trưởng và cạnh tranh cao như sữa nước, đâu là những yếu tố tạo ra "sức bền” cho Vinamilk trong việc duy trì vị trí số 1 của mình, đặc biệt là trải qua một giai đoạn đầy biến động vì Covid-19?
Danh mục sản phẩm của Vinamilk ngày càng "khủng”, đa dạng và liên tục đổi mới.Thị trường sữa Việt Nam ngày càng đa dạng về chủng loại sản phẩm, tuy nhiên, sữa nước và sữa bột vẫn là 2 ngành hàng lớn nhất hiện nay Trong đó, có thể nói Vinamilk là doanh nghiệp có sự phát triển toàn diện về cả 2 ngành hàng lớn này và liên tiếp dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liền.
Trong danh mục của mình, Vinamilk hiện đang có gần 250 sản phẩm các loại, riêng ngành hàng sữa nước đã sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần như mọi nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên đa dạng hơn
1.3.2 Triển vọng tăng trưởng của ngành
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) vừa công bố báo cáo thường niên
2021 trong đó Vinamilk dự kiến trong năm 2022 sẽ tăng thị phần thêm 0,5% lên 56%. Mặc dù vậy, lợi nhuận dự kiến giảm hơn 7% so với kết quả đạt được năm 2021 Trước đó, trong năm 2021, công ty cũng ghi nhận tăng trưởng lợi nhuận âm.Đến năm 2026, Vinamilk kỳ vọng sẽ đạt 86.200 tỷ đồng tổng doanh thu và 16.000 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế Tăng trưởng kép giai đoạn 2021 - 2026 tương ứng ở mức 7,2% đối với doanh thu và 4,4% đối với lợi nhuận.
Chiến lược giai đoạn 2022 – 2026 của Vinamilk cho thấy công ty vẫn đang chật vật tìm hướng đi mới trong bối cảnh mảng kinh doanh sữa đã bão hòa từ lâu Trên thực tế, trong khoảng 5 năm trở lại đây, quy mô doanh thu của Vinamilk thường chỉ tăng trưởng ở mức một con số, trong khi quy mô lợi nhuận gần như không đổi quanh mức 12.000 – 13.000 tỷ đồng/năm.
Giá nguyên liệu tăng cùng sự cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành khiến biên lợi nhuận của Vinamilk bị thu hẹp
Hệ quả là khi doanh thu tăng trưởng chậm, lợi nhuận có dầu hiệu đi lùi Mặt khác, việc Vinamilk gần như đã thống lĩnh thị trường sữa Việt Nam với trên 55% thị phần khiến doanh nghiệp này gần như không còn dự địa để tăng trưởng Từ lâu, ban lãnh đạo công ty thường đặt mục tiêu kinh doanh hàng năm là chiếm thêm 0,5% thị phần toàn ngành.
Kết quả kinh doanh không tích cực khiến các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán không còn mặn mà với cổ phiếu Vinamilk Từng được mệnh danh là cổ phiếu vua khi duy trì việc trả cổ tức cao và đà tăng giá nhiều năm liên tiếp, song sau khi đạt đỉnh vào năm 2018, cổ phiếu Vinamilk đã liên tục giảm Tính tới thời điểm hiện tại, giá mỗi cổ phiếu Vinamilk chỉ còn 76.000 đồng/cổ phiếu, giảm 40% so với đỉnh.
Vốn hóa thị trường của Vinamilk cũng giảm tương ứng xuống còn dưới 159.000 tỷ đồng, rơi ra khỏi top 10 doanh nghiệp vốn hóa lớn trên thị trường.
Trước sức ép tăng trưởng, ban lãnh đạo Vinamilk cũng đã đưa ra một số hướng đi mới.
1.3.3 Phân tích về cạnh tranh trong ngành Áp lực cạnh tranh về khách hàng:
- Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm Hiệu tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, yếu tố giá cả không còn quá quan trọng với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa Các công ty cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, … rồi mới đến giá cả
- Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, công ty sữa có thể nâng giá sản phẩm mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Do đó, năng lực thương lượng của người mua thấp.Còn với các đại lý bán lẻ, trung tâm dinh dưỡng, công ty sẽ chiết khấu và hoa hồng Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, …có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm
Sự đe doạ của sản phẩm thay thế:
- Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa, Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Rào cản gia nhập ngành:
Rào cản gia nhập của ngành sữa khá cao với chi phí gia nhập ngành, đặc trưng hóa sản phẩm và thiết lập hệ thống kênh phân phối phù hợp:
- Chi phí gia nhập ngành, nhìn chung không cao nhưng phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển Tuy nhiên, đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá cao.
- Đặc trưng hóa sản phẩm: Thị trường sữa Việt Nam tới nay đã có mặt hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, trong đó các hãng sữa lớn đã sở hữu thị phần nhất định và ít biến đổi trong thời gian qua Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải có sự đầu tư mạnh mẽ để lôi kéo và làm thay đổi sự trung thành của thị trường với các hãng sữa hiện có.
- Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng triệt để Do đó, đối thủ mới gia nhập phải thuyết phục được các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ hoa hồng cao Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.
Sức mạnh thương lượng của các nhà cung cấp:
- Vinamilk nói riêng và các doanh nghiệp sữa nói chung đều sở hữu năng lực thương lượng với các nhà cung cấp khá cao Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa đầu vào.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Vị thế của thương hiệu
Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk giữ vững vị trí là thương hiệu sữa số 1 và được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8 năm liền (theo Nielsen và Kantar Worldpanel)
Từ đầu năm 2022 đến nay, Vinamilk liên tục tham gia các triển lãm, hội chợ, sự kiện xúc tiến thương mại tại Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc, Mỹ, Dubai… với nhiều sản phẩm mới, độc đáo được giới thiệu Trong đó, doanh nghiệp này cũng đại diện cho Việt Nam tham gia góp tiếng nói ở nhiều diễn đàn, hội nghị quốc tế lớn của ngành sữa với các chủ đề về thương hiệu và phát triển bền vững.
1.4.2 Thị trường quốc tế (nếu có)
Các chiến lược về định vị, xây dựng và đưa thương hiệu đi ra thế giới của Vinamilk đã góp phần giúp cho doanh nghiệp giữ phong độ trên hành trình tiến đến mục tiêu Top 30 Doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới (thứ hạng hiện tại: 36) Là thương hiệu tiềm năng nhất toàn cầu, theo các chuyên gia từ nhiều tổ chức đánh giá, Vinamilk còn nhiều cơ hội để thương hiệu sữa "tỷ đô” này tiếp tục gia tăng mạnh về giá trị trong giai đoạn mới.
Không chỉ khẳng định vị thế thương hiệu sữa số 1 tại Việt Nam, Vinamilk đã đưa sản phẩm và thương hiệu vươn ra nhiều thị trường trên thế giới Tính đến nay, Vinamilk đã xuất khẩu các sản phẩm đến 57 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch đạt hơn 2,6 tỷ USD Là 1 trong 10 thương hiệu sữa "đắt giá" nhất toàn cầu, Vinamilk đang ngày càng khẳng định được vị trí và uy tín của "sữa Việt" trên thương trường quốc tế.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK
Giới thiệu định vị thương hiệu Vinamilk
Quy mô định vị tên thương hiệu của Vinamilk:
- Màu sắc chủ đạo gợi nhớ tới thương hiệu:
Vinamilk đã rất thành công trong việc sử dụng màu sắc chủ đạo của thương hiệu Với lịch sử xây dựng và phát triển từ rất sớm, ngay từ bắt đầu Vinamilk đã lựa chọn các sắc tố rất quen thuộc và đẹp mắt, nhưng lại không hề quá “chói lóa” để lôi cuốn sự chú ý quan tâm của người tiêu dùng, đấy là màu Trắng và màu Xanh Dương.Màu trắng chính là màu của sữa, còn màu xanh dương là hình tượng cho niềm hy vọng, bình yên, tạo ra cảm giác dễ chịu cho người dùng.
- Logo đơn thuần, dễ nhìn, dễ nhớ:
Logo thương hiệu sữa Vinamilk cũng được thiết kế với tiêu chuẩn đơn thuần, dễ nhận diện và rất dễ nhớ với hình cầu đại diện thay mặt cho Trái Đất và các đường cong tinh xảo tạo hình giọt sữa Ở chính giữa là ba vần âm V, N, M được cách điệu và kết nối với nhau Đã tạo nên tổng thể vô cùng hài hòa đẹp mắt.
- Slogan của tên thương hiệu sữa Vinamilk:
Vinamilk khi mới ở giai đoạn đầu xây dựng đã sử dụng câu slogan “Chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh vấn đề về chất lượng của các loại sản phẩm, và cũng nhấn mạnh về việc được xuất khẩ ra nước ngoài Về sau slogan đã được biến hóa dần quan từng giai đoạn, nhìn chung đều giữ vững tiêu chuẩn mang lại cam kết cho người mua về chất lượng của loại sản phẩm bào gồm: “Tận hưởng đời sống”,“Vì thế hệ tương lai tiêu biểu vượt trội”, “Giá trị tự nhiên”, “Chia sẻ công đồng”, “Cuộc sống tươi đẹp”. Hiện tại thì slogan nổi tiếng của sữa tươi Vinamilk đó chính là “Vươn cao Nước Ta”.
- Âm nhạc trong định vị thương hiệu của Vinamilk:
Người dùng thường thấy các đoạn quảng cáo sữa Vinamilk Open kèm với các hình ảnh thân quen và những âm thanh vui vẻ, đáng yêu, nhí nhảnh, được các bạn nhỏ và người lớn yêu thích Đây chính là một thành công xuất sắc nữa của Vinamilk khi hình ảnh đi kèm với âm thanh.
Chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey:
- Root strength là các giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu, là nền tảng khiến cho doanh nghiệp lớn mạnh và phát triển.
- Root strength đảm bảo rằng nhờ các giá trị này khiến cho thương hiệu Vinamilk thực sự nổi tiếng và được người tiêu dùng lưu tâm, khắc ghi trong tâm trí của họ hàng chục năm Với Vinamilk, thương hiệu luôn đem lại cho người dùng các giải pháp dinh dưỡng với chất lượng đạt chuẩn quốc tế.
- Competitive environment là bao gồm tất cả các yếu tố từ đối thủ sẽ tác động tới thương hiệu Yếu tố môi trường kinh doanh tiềm năng, độ lớn phân khúc thị trường, đối thủ cạnh tranh.
- Tính tới hiện tại thì Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua…
- Ngoài ra ở thị trường nước ép trái cây, sữa đậu nành, công ty này cũng chịu sự cạnh tranh rất quyết liệt.
- Target là các đối tượng khách hàng mục tiêu mà Vinamilk nhắm tới Thương hiệu xác định target không chỉ thông qua các yếu tố nhân khẩu học mà còn dựa trên hành vi, cách ứng xử, nhu cầu, thái độ, của khách với cuộc sống,
- Trong chiến lược định vị thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm cụ thể:
+ Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ từ 7-
12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2; Trẻ từ 1-3 tuổi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456
+ Sữa dành cho mẹ bầu:gồm Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
+ Sữa cho người lớn: gồm Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk giảm cân.
+ Sữa dành cho người cao tuổi: gồmVinamilk Sure Prevent mới – Phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui.
- Để giải quyết được Insight (sự thật ngầm hiểu) thì cần phải đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau:
+ Khách hàng thực sự cần gì?
+ Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao?
+ Sản phẩm giải quyết được gì cho khách hàng?
+ Khách hàng tương tác ra sao với dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp? Benefit – định vị thương hiệu của vinamilkt:
- Benefit là các giá trị cả về mặt tính năng và cảm xúc mà thương hiệu đem tới cho khách hàng, thông qua đấy thúc đẩy người dùng mua sản phẩm.
- Tất cả các dòng sản phẩm từ sữa của Vinamilk đều chứa hàm lượng canxi rất cao (mỗi 100ml sữa tươi Vinamilk 100% chưa đến 120mg Canxi) rất tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ.
- Ngoài ra, trong sữa chứa rất nhiều vitamin thiết yếu như vitamin A, vitamin D,vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie, Photpho… giúp cơ thể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh …
Phân tích định vị thương hiệu thông qua chiến lược Marketing Mix (4P)
2.2.1 Chiến lược giá cả (Price)
- Giá được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của tất cả các doanh nghiệp Vì thế, việc đưa ra giá bán phù hợp sẽ giúp cho Vinamilk phát triển, có chiến lược kinh doanh hiệu quả
- Các chiến lược giá của Vinamilk áp dụng là những chiến lược cơ bản, nhưng mang lại hiệu quả về doanh thu và sức cạnh tranh cho doanh nghiệp hàng đầu này. + Chất lượng cao đi kèm giá thành cao: Hiện nay Vinamilk vẫn đang tiến hành nghiên cứu để nâng cao chất lượng sản phẩm với độ dinh dưỡng vượt trội Bởi tâm lí người tiêu dùng cho ra rằng chất lượng đi đôi với giá thành, “tiền nào của nấy”, sản phấm của Vinamilk tốt nên giá cũng đắt Mục đích Vinamilk chọn chiến lược này là muốn lấy được niềm tin của khách hàng về chất lượng hàng đầu của sản phẩm, làm cho người tiêu dùng khẳng định giá trị các sản phẩm hiện tại từ đó việc định vị các sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi Chẳng hạn như: một loạt các nhãn hiệu được nâng cấp từ Dielac lên Dielac Alpha, từ Optimum lên Optimum Gold, Dumex thành Dumex Gold, …
+ Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của hãng sữa khác, nhiều công ty sữa lớn tại Việt Nam đã tăng giá bán nhưng Vinamilk vẫn giữ nguyên giá đồng thời các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị cao hơn Mục đích nhằm tạo niềm tin và sự ủng hộ từ khách hàng.
+ Chính sách giá mua sữa tươi nguyên liệu (chiến lược điều chỉnh giá): Ở những nơi, những khu vực nông thôn có nhiều đồng cỏ, không bị đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa nên hạ giá bán sữa tươi nguyên liệu để cân đối các chi phí khác Vinamilk cũng xây dựng quy mô trang trại lớn mục đích để giảm chi phí đầu vào Đồng thời điều chỉnh giá theo mùa vụ để cân bằng tình hình giá sữa thế giới.
16Hình 2 1: Sản phẩm Dielac Alpha
→ Chiến lược giá này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt Chiến lược giá của Vinamilk thường xuyên được thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị trường Vì vậy, Vinamilk dành được lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi lãnh thổ, chiếm được vị trí thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
2.2.2 Chiến lược quảng cáo (Promotion)
Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược của mình, Vinamilk luôn chú trọng đề cao sáng tạo không ngừng và đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình
Về phần yêu cầu quảng cáo Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe của một thông điệp quảng cáo cần đạt được cụ thể là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa sản phẩm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng cốt lõi của mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm Vinamilk nhưng không thể không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vinamilk đơn điệu cùng lập mà được ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh độc đáo và luôn để lại ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Không những thế hình ảnh những chú bò đáng yêu vui ca, nhảy múa hát trên nền nhạc vui tươi khi cũng là điểm cộng để người khán giả chú ý đến quảng cáo Tầng suất xuất hiện của các clip quảng cáo khá dày đặt trên các kênh truyền hình, kênh youtube để khách hàng dễ bắt gặp và chú ý Một khi đã tạo được sự chú ý của khách hàng thì họ sẽ tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm của mình để mua
SƠ ĐỒ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VINAMILK
Hình 2 3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Vinamilk
- Online: Tháng 10/2016, Vinamilk chính thức cho ra mắt kênh bán hàng trực tuyến Vinamilkeshop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ: http://giacmosuaviet.com.vn/
Công ty cổ phần sữa
Các đại lí ủy quyền, nhà bán buôn
240.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc
Các kênh bán hàng trực tuyến, thương mại điện tử: Giacmosuaviet, Lazada, Shoppee,
Các đối tác sử dụng Vinamilk để tạo ra sản phẩm của mình: The Cofee Bean,
Hình 2 4: kênh bán hàng giấc mơ sữa Việt
- Offline: Phân phối cho các đối tác trực tiếp sử dụng sản phẩm của Vinamilk để tạo ra sản phẩm của họ theo hình thức chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nơi đối tác yêu cầu, bao gồm các sản phẩm: sữa tươi, sữa đặc, phô mai,…Các đối tác lớn như: The Coffee Bean & Tea leaf, Viva Star Coffee, Gem Center, Callary,…Ngoài ra còn có chuỗi cửa hàng Giấc mơ sữa Việt thuộc sở hữu công ty.
- Online: Vinamilk hợp tác với các công ty quản lí các trang mạng đưa các sản phẩm lên các trang bán hàng trực tuyến: Lazada, Shoppee, Sendo, Tiki, …Các kênh này hoạt động như các đại đại lí truyền thống: đặt hàng từ Vinamilk và phân phối lại cho khách đã đặt online.
+ Kênh hiện đại – Kênh cấp 1:
Các siêu thị lớn: Big C, Metro, Coopmart, …
Hình 2 5: Kênh bán hàng của Vinamilk trên Lazada
Các chuỗi siêu thị: Circle K, Vin Mart, MiniStop, Bách hóa xanh, Đây là kênh quan trọng trong quảng bá hình ảnh, sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dùng với các chương trình quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi, …
Việc nghiên cứu thị hiếu, thu thập phản hồi của khách hàng cũng được thực hiện tại kênh này.
+ Kênh truyền thống – Kênh cấp 2: Đây là kênh mang tính chiến lược của Vinamilk
Thực hiện phân phối thông qua kí kết hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ hai bên.
Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong nước theo bản đồ thị trường Vinamilk đã vạch ra, đặt dưới sự quản lí của Vinamilk với tư cách nhà sản xuất.
Mỗi nhà phân phối có khu vực hoạt động riêng với quy mô khác nhau (tùy thuộc vào lương khách hàng và vị trí địa lí)
Các nhà phân phối tiếp tục thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa cho các đại lí và cửa hàng bán lẻ trong khu vực và đồng thời cũng đóng vai trò như showroom trưng bày sản phẩm của Vinamilk Chính sách từ Vinamilk đối với nhà phân phối: các nhà phân phối nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Vinamilk.Tại mỗi nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng dưới sự quản lí nhà phân phối nhưng được
20Hình 2 7: Sản phẩm của Vinamilk tại Bách Hoá Xanh sự đào tạo, hỗ trợ của Vinamilk, bên cạnh đó còn có một Supervisor làm giám sát bán hàng Ngoài ra Vinamilk cũng đặt yêu cầu đôi với nhà phân phối về các thiết bị bảo quản sản phẩm tiêu chuẩn theo quy định của công ty như tủ đông, tủ lạnh,
Ngoài ra Vinamilk còn mở rộng phân phối sang cả thị trường quốc tế Tính đến thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan
Đánh giá hiệu quả của chiến lược định vị
Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm : Là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành sữa, chất lượng luôn là yếu tố được quan tâm hàng đầu vì đây là sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu dùng Để có thể cạnh tranh với các “ông trùm” trong ngành, Vinamilk phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm sao cho vượt trội hơn với cả đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó dựa vào nhiều lợi thế vượt trội về nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất đạt chuẩn cũng như công nghệ sản xuất tiên tiến và cả hệ thống phân phối rộng lớn.
+ Khi phân tích 4P Vinamilk, yếu tố giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm.
+ Dự đoán trong tương lai, nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng công ty sẽ giảm nguồn nguyên liệu nhập khẩu đầu vào từ nước ngoài. Giá các sản phẩm sẽ được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm.
+ Trong khi thị trường sữa là một thị trường rất cạnh tranh, việc liên tục cải thiện và đổi mới hình ảnh quảng cáo hay quảng cáo đa kênh là một trong những chiến lược quảng cáo thông minh của Vinamilk.
+ Chính những chiến lược quảng cáo này đã giúp cho Vinamilk định vị được thương hiệu của mình trên thị trường cũng như thu hút và tiếp cận một lượng khách hàng rộng lớn.
+ Phát triển độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đẳm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
+ Nhờ áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tếISO 9002 và 9001:2000, Vinamilk đã góp phần xua tan khoảng cách chất lượng sữa nội và sữa ngoại Đồng thời, gia tăng niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm sữa trong nước Từ đó, đưa Vinamilk trở thành một thương hiệu uy tín, chất lượng hàng đầu trong nước trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa.
ĐO LƯỜNG SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU VINAMILK
Thiết kế nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm cả hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Với phương pháp tiếp cận bao gồm cả định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp từ nghiên cứu tại bàn từ các nguồn thông tin nghiên cứu thị trường trên báo chí, Internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước, từ đó phác thảo các thông tin cần thu thập và tiến hành phỏng vấn nhóm Với thông tin cơ
24 bản được ghi chép lại được sử dụng để hình thành bảng câu hỏi thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh các từ ngữ được sử dụng sao cho dễ hiểu và rõ ràng đối với người được phỏng vấn.
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện để đánh giá và sàng lọc lại các nhân tố thu thập được từ nghiên cứu định tính Thang đo được sử dụng là thang đo định lượng và thang đo định tính Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 117 phiếu khảo sát trực tuyến để hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu là cách thức để mẫu được chọn ra từ tổng thể Có rất nhiều phương pháp chọn mẫu khác nhau, được chia thành 2 nhóm chính bao gồm các phương pháp chọn mẫu theo xác suất và các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, có ý nghĩa riêng, phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu và điều kiện khác Việc chọn phương pháp nào tùy thuộc vào nhiều yếu tố như mục tiêu, đối tượng, nguồn tài chính cho việc nghiên cứu, thời gian nghiên cứu và khả năng chuyên môn của nhà nghiên cứu.
Vì một số yếu tố như quỹ thời gian nghiên cứu đối tượng hạn chế, nguồn tài chính eo hẹp, khả năng chuyên môn của những sinh viên năm ba khoa thẩm định giá chưa hoàn thiện, nên nhóm chúng tôi quyết định chọn: Đối với nghiên cứu khám phá: chọn theo phương pháp xác xuất theo quy luật ngẫu nhiên Đối tượng nghiên cứu: những khác hàng đã sử dụng qua sản phẩm và dịch vụ của Vinamilk.
Sau khi phân bổ theo từng nhóm khách hàng về đo lường sức mạnh thương hiệu theo từng nhóm là đồng ý, không đồng ý, hoàn toàn đồng ý, hoàn toàn không đồng ý, trung lập Cơ cấu phân chia mẫu theo tỷ lệ khách hàng tương đối với từng nhóm trên Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu để đạt được sự tin cậy cần thiết của nghiên cứu.
3.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Việc thu thập dữ liệu sơ cấp là một khâu rất quan trọng trong đề tài, số liệu thu thập phải trung thực và phải mang tính đại diện cho mẫu thì đề tài mới có giá trị cao Vì thế, khâu làm sạch dữ liệu đóng vai trò quan trọng để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành bằng phương pháp khảo sát trực tuyến thực hiện của Google Form với 117 quan sát.
Phương pháp thu thập dữ liệu: đầu tiên nhóm sẽ tạo form để những khách hàng đã và đang sử dụng có thể đánh giá gián tiếp sản phẩm qua form Sau đó phân chia theo từng nhóm đối tượng để thu được con số tổng thể của từng nhóm.
Phương pháp này sẽ đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu thu thập Kết quả tính toán phân bổ chỉ tiêu theo nhóm đối tượng hiệu quả hơn.
3.1.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả được hành vi của người tiêu dùng
Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những dữ liệu thu nhập được từ những câu hỏi bằng form tạo ra
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp lại các phân tích để đưa ra nhận xét và đánh giá
Trong nghiên cứu này, giai đoạn mã hóa, nhập liệu được thao tác trên phần mềm EXCEL, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp, làm sạch và xử lý công cụ thống kê mô tả, kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu.
3.1.4.1 Xây dựng và phát triển thang đo
Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert năm bậc từ 1 - 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) được nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc tính đo lường các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan Cụ thể như sau: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (NBTH):
Dựa vào các lý thuyết TRA, TPB, các đề tài nghiên cứu trước đó liên quan đến ý định hành vi, thang đo chuẩn chủ quan được thể hiện qua các biến: NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4, NBTH5.
Bảng 3 1 Các biến quan sát đo lường "nhận biết thương hiệu-NBTH"
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
NBTH1 Logo đẹp có ảnh hưởng đến sự ghi nhớ của anh/chị về Nhóm tác giả
26 thương hiệu Vinamilk NBTH2 Logo các sản phẩm sữa của Vinamilk rất dễ nhận biết và dễ nhớ?
NBTH3 Anh/chị cảm thấy bao bì hiện tại của sữa Vinamilk như thế nào? [Bắt mắt]
NBTH4 Anh/chị cảm thấy bao bì hiện tại của sữa Vinamilk như thế nào? [Dễ nhìn]
NBTH5 Anh/chị cảm thấy bao bì hiện tại của sữa Vinamilk như thế nào? [Dễ nhận biết]
Nhóm tác giả Đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu (LTTH):
Dựa vào cơ sở lý thuyết, cùng với các công trình nghiên cứu tương tự, thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện qua các biến quan sát LTTH1, LTTH2, LTTH3, LTTH4
Bảng 3 2 Các biến quan sát đo lường "liên tưởng thương hiệu-LTTH"
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
LTTH1 Nhãn hiệu có quảng cáo hay Nhóm tác giả
LTTH2 Tổ chức nhiều chương trình thiện nguyện là đều mà bạn nhớ đến Vinamilk
LTTH3 Thiết kế bao bì đẹp mắt ảnh huưưởng đến mức độ liên tưởng Vinamilk
LTTH4 “Hình ảnh chú bò và đồng cỏ xanh” là điều mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến Vinamilk
Nhóm tác giả Đo lường mức độ hài lòng thương hiệu (HLTH):
Dựa vào cơ sở lý thuyết, cùng với các công trình nghiên cứu tương tự, thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện qua các biến quan sát HLTH1, HLTH2, HLTH3, HLTH4, HLTH5
Bảng 3 3 Các biến quan sát đo lường "hài lòng thương hiệu-HLTH"
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
HLTH1 Vinamilk là nhãn hiệu uy tín hang đầu Nhóm tác giảHLTH2 Sản phẩm của Vinamilk có nhiều hương vị để lựa chọn Nhóm tác giả
HLTH3 Anh/ chị hài lòng với những sản phẩm của Vinalik cung cấp
HLTH4 Các sản phẩm của Vinamilk rất dễ mua, được phân phối hầu hết cửa hàng tạp hoá lớn nhỏ
HLTH5 Sản phẩm của Vinamilk có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Nhóm tác giả Đo lường mức độ trung thành thương hiệu (TTTH):
Dựa vào cơ sở lý thuyết, cùng với các công trình nghiên cứu tương tự, thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện qua các biến quan sát TTTH1, TTTH2, TTTH3, TTTH4, TTTH5
Bảng 3 4 Các biến quan sát đo lường "trung thành thương hiệu-TTTH"
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Thông tin mẫu nghiên cứu (ít nhất 100 mẫu)
Bảng 3 8 Thống kê nhóm nghề nghiệp mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Phần trăm có tích lũy
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NBTH): α = 0.783
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu (LTTH): α 0 728 =
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo mức độ hài lòng thương hiệu (HLTH): α = 0 935
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo mức độ trung thành thương hiệu (TTTH): α = 0 922
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo biến phụ thuộc sức mạnh thương hiệu (SMTH): α = 0 836
Bảng 3 9 Kết quả Cronbach's alpha những yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả đánh giá Cronbach alpha được thể hiện qua bảng cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu > 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 nên không loại bỏ thang đo nào.
Đo lường sức mạnh thương hiệu Vinamilk
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu được xác định thông qua năm mức độ:
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, thương hiệu “Vinamilk” là thương hiệu có tỷ lệ mức độ nhận biết chiếm tỷ lệ cao nhất với 90,9% cho nhận biết đầu tiên Kế đến có thương hiệu TH True Milk có tỷ lệ nhận biết là 33,6% Các thương hiệu khác, tỷ lệ nhận biết khá thấp Với những thương hiệu sữa tươi đề cập, Vinamilk có mức độ nhận biết nói chung cao nhất và với ngành hàng sữa tươi, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với Vinamilk được thể hiện ở các yếu tố dưới đây.
Phân khúc thị trường của Vinamilk phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng, điều đó gây ấn tượng mạnh đến người tiêu dùng Giá cả cũng là tiêu chí hàng đầu để khách hàng nhớ đến và lựa chọn mua sản phẩm Mặc dù mức giá tầm trung nhưng điều đó không gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Vinamilk.
Biểu đồ 3 1 Biểu đồ thể hiện yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
Bao bì sản phẩm là chìa khóa để thu hút đối tượng khách hàng và giá trị của thiết kế đẹp giúp thúc đẩy cả hai yếu tố lòng trung thành và tỷ lệ mua hàng Bao bì là một cơ hội tuyệt vời để thiết kế Brand Identity tỏa sáng trong mắt người tiêu dùng Bao bì sản
32 phẩm sữa Vinamilk được đánh giá dễ nhìn và độ dễ nhận biết cao hơn các sản phẩm cùng ngành Điều đó được thể hiện qua bảng khảo sát người tiêu dùng trong thực tế.
Biểu đồ 3 2 Biểu đồ mức độ nhận biết qua bao bì
3.3.2 Đo lường mức độ liên tưởng của thương hiệu
Ta có biểu đồ thể hiện những điều làm khách hàng liên tưởng tới thương hiệu:
Biểu đồ 3 3 Biểu đồ thể hiện mức độ liên tưởng của Vinamilk
Xuất hiện nhiều trên quảng cáo truyền thông
Giá cả thức uống phải chăng
Nghĩ đến sữa Vinamilk đầu tiên khi có nhu cầu
Cải tiến bao bì sẽ ghi nhớ hơn
Cải tiến logo sẽ ghi nhớ hơn
Mức độ liên tưởng của thương hiệu được xác định trên cơ sở cảm giác,niềm tin và sự hiểu biết của khách hàng hay người tiêu dùng về thương hiệu Điều này xuất phát từ chính trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó thông qua các hoạt động định vị thương hiệu.Với chỉ số qua khảo sát ta thấy rằng Vinamilk có được niềm tin và yêu thích đặc biệt từ người tiêu dùng sau khi sử dụng các sản phẩm.Những lý do khách hàng có sự liên tưởng cao tới thương hiệu được thể hiện trên biều đồ với số liệu phần trăm cụ thể.Nhìn vào số liệu,ta thấy rằng người tiêu dùng bình chọn Vinamilk là thương hiệu mà khách hàng nghĩ ngay đến khi nhắc tới sữa chiếm sau khi khảo sát với
Biểu đồ 3 4 Biểu đồ thể hiện mức độ liên tưởng đến các thương hiệu Đầu tiên,điều giúp thương hiệu tiếp cận vào tâm trí khách hàng và người tiêu dùng là thông qua việc xuất hiện nhiều trên phương tiện truyền thông quảng cáo với hình ảnh bò sữa và đồng cỏ xanh gây thích thú,chiếm 47,9% qua khảo sát với 4 ý kiến khác.Thứ hai,nếu có nhu cầu thì người tiêu dùng nghĩ đến Vinamilk ở mức độ là nghĩ đến đầu tiên chiếm 76,9%.Thứ 3,Vinamilk cần thực hiện nâng cao mức độ liên tưởng tới nhãn hiệu bằng nhiều cách,sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng là cải tiến bao bì của sản phẩm bắt mắt hơn chiếm 43,6% theo sau là việc cải thiện logo sản phẩm chiếm 23,1% Nhìn chung,Vinamilk đã chiếm một vị trí trong lòng của khách hàng và người tiêu dùng.Trong ngành sữa,Vianmilk là một thương hiệu đạt mức độ liên tưởng cao.
3.3.3 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Mức độ hài lòng được đo lường dựa trên cơ sở, người đánh giá hài lòng từ những thương hiệu mà người tiêu dùng đã từng dùng Với chỉ số cho thấy “Vinamilk” tiếp tục là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng cao sau khi sử dụng. Để có thể hiểu rõ hơn vì sao người tiêu dùng đánh giá hài lòng, dưới đây là những lý do được nhiều người đưa ra, nhìn vào số liệu, ta thấy người tiêu dùng cho rằng “nhãn hiệu uy tín” là lý do họ đánh giá hài lòng với tỷ lệ cao 26,5%, tiếp theo là “ sản phẩm có nhiều hương vị để chọn” chiếm 25,9% và các lý do được nêu ra tiếp theo là “Chất
34 lượng tốt” và “ Dễ mua” lần lượt chiếm tỷ lệ 32,5 % và 45,3% Nhìn chung, người tiêu dùng đang quan tâm đến các yếu tố “Chất lượng”, “Uy tín”, “Sự tiện lợi” khi đưa ra đánh giá mức độ hài lòng sau khi sử dụng Điều đó được thể hiện qua bảng sau:
Biểu đồ 3 5 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng
Nhãn hiệu uy tín hàng đầu
Nhiều hương vị để lựa chọn
Chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh
Giá ổn định, ít biến động
3.3.4 Đo lường mức độ trung thành của khách hàng
Mức độ trung thành được đo lường dựa trên mức độ sẵn sàng tương tác và mua hàng nhiều lần của khách hàng, niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu Với chỉ số cho thấy “Vinamilk” tiếp tục là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá mức độ trung thành cao sau khi sử dụng Để có thể hiểu rõ hơn thì dưới đây là những lý do được nhiều người đưa ra, nhìn vào số liệu, ta thấy mức độ hoàn toàn đồng ý như sau:
- Anh Chị là khách hàng trung thành của sản phẩm chiếm 11,1%
- Chỉ mua sữa tươi Vinamilk mặc dù có nhiều loại sữa tươi khác bán ở cửa hàng 12,1%
- Sản phẩm là lựa chọn đầu tiên chiếm 14,5%
- Sẵn lòng giới thiệu sữa tươi Vinamilk cho bạn bè người thân chiếm 23,9%
- Tìm mua sữa tươi Vinamilk ở cửa hàng khác nếu không có sẵn ở cửa hàng anh/chị đến chiếm 12,8% Điều đó được thể hiện qua biểu đồ sau:
Kết quả nghiên cứu
3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.4.1.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
Sau khi đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax Phân tích EFA lần đầu tổ hợp 24 biến quan sát cho được kết quả như bẳng dưới đây:
Bảng 3 10 Chỉ số KMO và hệ số Bartlett's của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,845
Chỉ số KMO = 0 845 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.000 < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp phân tích EFA là phù hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố).
36Biểu đồ 3 6 Biểu đồ thể hiện mức độ trung thành
Bảng 3 11 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Bảng 3 12 Eigenvalue và phương sai trích đối với biến độc lập
Chỉ số KMO = 0.845 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.000 < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp phân tích EFA là phù hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố)
Các biến quan sát còn được trích thành 4 nhân tố tại Eigenvalue = 1.509 >1 và phương sai trích đạt 73 569% (>50%) (Bảng) Có thể thấy phương sai trích thỏa mãn yêu cầu Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo
3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
Thang đo liên quan đến hành vi mua sữa Vinamilk tại TP Hồ Chí Minh gồm 5 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích EFA.
Bảng 3 13 Chỉ số KMO và hệ số Bartlett's của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,716
Kết quả kiểm định Bartlett's Test Chỉ số KMO =0 716 với giá trị sig = 0.00< 0.05, chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện để phân tích nhân tố
Bảng 3 14 Phân tích EFA các biến phụ thuộc
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 3 iterations.
Qua bảng kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc ở trên, ta thấy các biến phụ thuộc được xếp thành nhân tố Hành vi phân loại có Eigenvalues = 3.025> 1 và tổng phương sai trích là % (85 948 > 50%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, thang đo đạt yêu cầu về mức hội tụ và giá trị phân biệt
Trước khi đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, những nhân tố cần được kiểm tra mức độ tương quan với nhau để đưa vào mô hình hồi quy.
Yếu tố mức độ nhận biết thương hiệu (NBTH) có 5 biến đạt yêu cầu Khi đấy biến mới NBTH = (NBTH 1 + NBTH 2 + NBTH 3 + NBTH 4 + NBTH 5)/5
Yếu tố mức độ liên tưởng thương hiệu (LTTH) có 5 biến đạt yêu cầu Khi đấy biến mới
LTTH = (LTTH 1 + LTTH 2 + LTTH 3 + LTTH 4)/4
Yếu tố mức độ hài lòng thương hiệu (HLTH) có 5 biến đạt yêu cầu Khi đấy biến mới HLTH = (HLTH 1 + HLTH 2 + HLTH 3 + HLTH 4 + HLTH 5)/5
Yếu tố mức độ trung thành thương hiệu (THTH) có 5 biến đạt yêu cầu Khi đấy biến mới
TTTH = (TTTH 1 + TTTH 2 + TTTH 3 + TTTH 4 + TTTH 5)/5
Yếu tố sức mạnh thương hiệu (SMTH) có 5 biến đạt yêu cầu Khi đấy biến mới SMTH = (SMTH 1 + SMTH 2 + SMTH 3 + SMTH 4 + SMTH 5)/5
3.4.2.1 Kiểm tra hệ số tương quan
Bảng 3 15 Ma trận hệ số tương quan
NBTH HLTH TTTH LTTH SMTH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson được thể hiện trên bảng ở trên cho thấy, những yếu tố tác động đến hành vi mua sữa Vinamilk của khách hàng tại TP.HCM có quan hệ chặt chẽ với nhau
Trong đó, tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.475 đến 0.904 đều có mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05 (Với độ tin cậy 95%) => đạt yêu cầu về mặt thống kê Vậy không có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0 359 đến 0.904 (< 0.85) Điều này chứng tỏ các biến độc lập có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đạt giá trị phân biệt (ít có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến).
Vì thế, chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:
SMTH = β0 + β1NBTH+ β2LTTH+ β3HLTH + β4TTTH+ εi
3.4.2.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
Kiểm định độ Thực hiện lệnh hồi quy trong phần mềm SPSS và phương pháp Stepwise cho kết quả như sau:
Bảng 3 16 Tóm tắt mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate
F Change df1 df2 Sig F Change
1 ,958 a ,919 ,916 ,26329 ,919 315,563 4 112 ,000 a Predictors: (Constant), LTTH, TTTH, NBTH, HLTH b Dependent Variable: SMTH
Từ bảng ở trên, ta thấy khi số biến được thêm dần vào thì R bình phương cũng tăng theo Điều đó cho phép nhóm tác giả kết luận các mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với mẫu phân tích
Trong đó mô hình trên gồm hằng số, biến: NBTT, LTTH, HLTH, TTTH R bình phương hiệu chỉnh = 0.916 Điều đó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng có 4 biến độc lập trên giải thích được 91.6% sự thay đổi của biến phụ thuộc SMTH (Sức mạnh thương hiệu), còn lại 8 4% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 3 17 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 95,266 116 a Dependent Variable: SMTH b Predictors: (Constant), LTTH, TTTH, NBTH, HLTH
Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng trên cho thấy giá trị kiểm định F (15.
563) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) Nghĩa là, giả thuyết tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ Vì thế, mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể.
Mô hình hồi quy biểu thị cho những yếu tố ảnh hưởng
Bảng 3 18 Các thông số thống kê của mô hình hồi quy
Biến TTTH, LTTH có giá trị sig kiểm định t lần lượt bằng 0,791; 0,594 > 0.05, do đó hai biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc SMTH Các biến còn lại gồm NBTH, HLTH đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc SMTH Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
Bảng 3 19 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Mối quan hệ Kết luận
H1 Nhận biết thương hiệu Vinamilk + Chấp nhận
H2 Liên tưởng thương hiệu - Bác bỏ
H3 Hài lòng thương hiệu + Chấp nhận
H4 Trung thành thương hiệu - Bác bỏ
Giải pháp phát triển sức mạnh thương hiệu Vinamilk
Đầu tiên, hiện “Vinamilk” đã thành công trong việc là một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, với hình ảnh của một thương hiệu “Đáng tin cậy”, có thể xem Vinamilk đang đi đúng hướng trong việc định vị thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, với những dự đoán về mức tăng trưởng hay thông tin các đối thủ cạnh tranh đang tăng cường các hoạt động với mong muốn chiếm giữ thị phần cao hơn trong ngành này Vinamilk cần phải có hướng phát triển cho những yếu tố hiện Vinamilk chưa làm tốt hoặc những nhu cầu từ phía người tiêu dùng nhưng chưa có thương hiệu nào đáp ứng được Cụ thể, chỉ số sức mạnh thương hiệu, tuy kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ số này của Vinamilk cao nhưng khi phân tích sâu hơn từ kết quả nghiên cứu, trong số những lý do người tiêu dùng cho biết vì sao họ chọn sữa tươi Vinamilk là thương hiệu họ uống thường xuyên nhất, đáng chú ý gồm có những nhận định như “Dễ uống”, “Nhãn hiệu uy tín”, “Dùng theo thói quen”
Bên cạnh đó, trong quá trình khảo sát, người tiêu dùng cho biết yếu tố quan trọng mà họ thường cân nhắc khi chọn mua sản phẩm sữa tươi Kết quả cho thấy có 3 nhóm chính hiện người tiêu dùng cho biết là: “Giá” (Giá rẻ, Đáng giá đồng tiền) “Sản phẩm”(Chất lượng cao, Có nhiều chất bổ dưỡng) và “Cách trưng bày” (Trưng bày bắt mắt).Ngược lại, người tiêu dùng cho rằng “Giá mắc” và “Có nhiều chương trình khuyến mãi” là những yếu tố đối với họ mức quan trọng thấp nhất trong tất cả các yếu tố được hỏi Kết hợp với kết quả cảm nhận hình ảnh thương hiệu và phân loại nhu cầu ở trên của người tiêu dùng thì hiện “Vinamilk”cần quan tâm đến 3 yếu tố trên: “Giá”, “Sản phẩm” và “Cách trưng bày” Cụ thể, đối với từng yếu tố như sau:
Giá: Vừa qua, Vinamilk thực hiện chính sách hỗ trợ giá sữa Đây là giải pháp mang lại hiệu quả trong ngắn hạn nhưng nếu xét về dài hạn, chính sách này sẽ ảnh hưởng đến tài chính của Vinamilk Xuất phát từ kết quả kiểm định cho biết không có mối liên hệ giữa biến “Thu nhập” và biến “Mức độ thường xuyên uống sữa tươi” thì Vinamilk không cần thiết thực hiện các chính sách giảm giá, đưa mức giá sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ Vì thế Vinamilk cần rà soát lại để có thể đưa ra một mức giá phù hợp sao cho người tiêu dùng có thể cảm nhận sự tương ứng giữa chất lượng mang lại khi mà họ đã bỏ tiền ra để dùng mà bản thân Vinamilk vẫn được đảm bảo nguồn thu cho ngành hàng sữa tươi này
Sản phẩm: Hiện Vinamilk đã thành công khi là thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên nhất Theo quan điểm người tiêu dùng, “Vinamilk’ cần phải đưa ra các sản phẩm sữa tươi vừa đảm bảo về chất lượng vừa đáp ứng đầy đủ về các dưỡng chất cần phải có Thực tế, với nhiều ý kiến trái chiều về chất lượng thực sự của các sản phẩm sữa tươi tại Việt Nam có thật là sữa tươi 100% như lời quảng cáo thì Vinamilk cần có thông điệp rõ ràng nhằm giải đáp mối nghi ngờ từ người tiêu dùng, tăng niềm tin vào thương hiệu “Vinamilk” vốn được người tiêu dùng đánh giá là thương hiệu “Đáng tin cậy” Đầu tiên, một trong những nguyên nhân gây sức mua giảm trong ngành hàng sữa nói chung nhưng Vinamilk vẫn đạt được mức tăng trưởng, trong đó bao gồm mặt hàng sữa tươi Đó là vì Vinamilk đã thực hiện hàng loạt các chương trình kích thích tiêu dùng, tăng doanh thu như: cải tiến chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh kênh phân phối ở các vùng sâu vùng xa Kết quả sơ bộ cho thấy hiện Vinamilk đang chiếm thị phần lớn nhất trong ngành hàng sữa tươi, sản phẩm của Vinamilk ngày càng đa dạng tuy nhiên Vinamilk đang phát triển theo hướng rộng mà chưa đi vào chiều sâu Trong các yếu tố được yêu cầu người tiêu dùng đánh giá mức phù hợp của từng thương hiệu đối với các yếu tố xoay quanh 6Ps: lý do để tin, sản phẩm, bao bì, giá, kênh phân phối và chiêu thị
Cách trưng bày: Hiện nay Vinamilk có mạng lưới phân bổ rộng khắp thì yếu tố “Dễ tìm mua” có thể đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng nhưng bản thân họ
44 lại muốn được đáp ứng cao hơn đó là “Trưng bày bắt mắt” Nếu Vinamilk thực hiện tốt điều này, có thể đây là yếu tố góp phần làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm sữa tươi trong thời gian tới Thực tế cho thấy, nghệ thuật “Trưng bày hàng hóa” là người bán hàng thầm lặng Hiện TH True Milk đã thực hiện được yếu tố này Vì việc trưng bày cần phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản sau: vừa lôi cuốn người mua vừa cung cấp đủ thông tin để đảm bảo việc mua hàng Vậy, yếu tố bao bì có thể là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Xuất phát từ việc đánh giá bao bì, tấn số của yếu tố “Bao bì bắt mắt” Vinamilk không được đánh giá cao so với các thương hiệu còn lại Vì thế, Vinamilk cần đầu tư cho việc thiết kế bao bì kết hợp thực hiện công tác “Trưng bày bắt mắt” sao cho có thể thu hút từ cái nhìn đầu tiên Điều này giúp tạo thương hiệu sữa tươi Vinamilk về hình ảnh bao bì trong tâm trí người tiêu dùng
COCOON - Phân tích chi ế n l ượ c s ả n ph ẩ …
GIÁO Trình-Qu ả n tr ị kênh phân phối
Bài Ti ể u Lu ậ n Môn Nguyên Lý Marketin…