Chương 4 bài pr cho quảng cáo sản phẩm

26Hình 37: Paper bags của nhãn hiệu Ông Bầu...26 Trang 6 Hình 39: POSM của 2 hãng nước giải khát nổi tiếng: Pepsi và CocaCola...28Hình 40: Street Furniture...29Hình 41: Roadshow bằng xe

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CHƯƠNG 4: BÀI PR CHO QUẢNG CÁO SẢN PHẨM

Giảng viên hướng dẫn: TS Võ Hồng Hạnh

Sinh viên thực hiện: Võ Dương Diễm Quỳnh 2121001905

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

hoàn thiện

Võ Dương Diễm Quỳnh

- Nội dung: 4.1, 4.2, 4.3

- Thiết kế logo, ý nghĩa logo

- Phân công công việc

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC i

MỤC LỤC ii

CHƯƠNG 4: BÀI PR CHO QUẢNG CÁO SẢN PHẨM 1

4.1 Khái niệm 1

4.2 Vai trò của bài PR quảng cáo 1

4.3 Mô hình viết bài PR quảng cáo 2

4.3.1 Giải thích mô hình viết bài PR quảng cáo là gì? 2

4.3.2 Liệt kê 4 mô hình trong tài liệu 3

4.4 Quy trình chuẩn bị trước khi viết bài PR quảng cáo sản phẩm 2

4.4.1 Thông tin về doanh nghiệp 2

4.4.2 Thông tin về thị trường và về sản phẩm của doanh nghiệp 2

4.4.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu 3

4.4.4 Xác định vấn đề mà khách hàng đang gặp phải 5

4.4.5 Gợi ý giải pháp 6

4.4.6 Lý do để khách hàng tin tưởng sản phẩm 7

4.4.7 Chương trình thúc đẩy khách hàng hành động 9

4.5 Quy trình viết một bài PR quảng cáo 9

4.5.1 Xác định mục đích viết bài PR 9

4.5.2 Xác định chủ đề cần viết 9

4.5.3 Xác định đối tượng truyền thông của bài PR là ai? 10

4.5.4 Chọn thông điệp cốt lõi mà bài PR cần truyền tải 11

4.5.5 Xác định phong cách viết bài 11

4.5.6 Phác họa dàn bài, ý tưởng viết bài 11

4.5.7 Bắt đầu viết bài 11

4.5.8 Chỉnh sửa bài viết (hình thức, lỗi chính tả, độ dài…) 11

4.6 Các công cụ trình bày cho một bài PR quảng cáo 11

4.6.1 Truyền hình 12

4.6.2 Radio 13

4.6.3 Báo 14

ii

4.6.4 Tạp chí 16

4.6.5 Internet 18

4.6.6 Print Ads 23

4.6.7 OOH (Out of home) 27

4.7 Đặt tiêu đề bài viết PR quảng cáo 31

4.7.1 Thu hút sự chú ý 31

4.7.2 Chọn lựa độc giả 35

4.7.3 Truyền đạt một thông điệp hoàn chỉnh 36

4.7.4 Dẫn dắt người đọc vào phần nội dung chính 37

4.8 Những kỹ thuật viết bài PR quảng cáo 39

4.8.1 Xác định mục tiêu bài viết 39

4.8.2 Đặt tiêu đề hấp dẫn 39

4.8.3 Xác định đối tượng mục tiêu 40

4.8.4 Thông điệp ngắn gọn, cô đọng 41

4.8.5 Thông tin chứng thực 41

4.8.6 Nêu lên được những lợi ích của sản phẩm 42

4.9 Những lưu ý khi viết bài PR quảng cáo 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

iii

DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 1: Ảnh minh hoạ cho khái niệm 1

Hình 2: Ảnh minh hoạ cho vai trò 2

Hình 3: Ảnh của học giả James Grunig 3

Hình 4: Ảnh minh hoạ cho mô hình quảng danh 3

Hình 5: Ảnh minh hoạ ví dụ Coca Cola 4

Hình 6: Ảnh minh hoạ ví dụ Apple 4

Hình 7: Ảnh của Ivy Lee 5

Hình 8: Phản ứng tích cực của công chúng sau khi Cocoon xử lý khủng hoảng 6

Hình 9: Ảnh minh hoạ cho mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng 8

Hình 10: Ảnh minh hoạ cho ví dụ mỳ ăn liền 9

Hình 11: Ảnh minh hoạ cho ví dụ nước rửa chén Surf 10

Hình 12: Ảnh minh hoạ cho ví dụ nước rửa chén Sunlight 10

Hình 13: Ảnh minh hoạ cho ví dụ nước rửa chén LORD 11

Hình 14: Ảnh minh hoạ cho ví dụ Starbucks 12

Hình 15: Ảnh minh hoạ cho cuộc thi vẽ tranh quốc tế TOYOTA 13

Hình 16: Ảnh minh hoạ ví dụ Texas Chicken 3

Hình 17: Ảnh minh hoạ ví dụ Be 4

Hình 18: Ảnh minh hoạ ví dụ Phúc Long 5

Hình 19: Ảnh minh hoạ ví dụ giấy chứng nhận 1 7

Hình 20: Ảnh minh hoạ ví dụ giấy chứng nhận 2 8

Hình 21: Ảnh minh hoạ ví dụ sữa công thức 10

Hình 22: Báo có từ xa xưa 14

Hình 23: Quảng cáo bằng báo in 15

Hình 24: Đặt quảng cáo banner, TVC 15

Hình 25: Một số ví dụ về tạp chí in 17

Hình 26: Tạp chí điện tử VnEconomy 18

Hình 27: Website chính thức của TH true Milk 19

Hình 28: Bài đăng PR sản phẩm mới của Cocoon trên Instagram 20

Hình 29: Blog "Giang ơi" về các vấn đề cuộc sống 21

Hình 30: Blog “Du lịch bụi” về du lịch 21

Hình 31: Blog “ Cộng đồng Isocial” về Digital Marketing 22

Hình 32: Ví dụ về catalogue 23

Hình 33: Brochures 24

Hình 34: Poster của Highlands PR chương trình Tết 24

Hình 35: Poster phim "Mắt biếc" 25

Hình 36: Tờ rơi 26

Hình 37: Paper bags của nhãn hiệu Ông Bầu 26

Hình 38: Billboards của công ty giải trí SMTOWN ở Hàn Quốc 28

iv

Hình 39: POSM của 2 hãng nước giải khát nổi tiếng: Pepsi và CocaCola 28

Hình 40: Street Furniture 29

Hình 41: Roadshow bằng xe đạp của Viettel 29

Hình 42: Transit xe buýt 30

Hình 43: Transit Taxi 30

Hình 44: Bài PR của Điện máy xanh 31

Hình 45: Bài PR của Honda cho SH Mode 2023 33

Hình 46: Bài PR của Vietnam Airlines 34

Hình 47: Bài PR của Ensure Gold 35

Hình 48: Bài PR của Oppo 36

Hình 49: Bài PR của Cysratin 39

Hình 50: Highlands sử dụng ngôn ngữ bắt trend 41

Hình 51: Quy trình sản xuất sữa tươi sạch của TH trueMILK 42

Hình 52: Lợi ích khi tiêu dùng serum Vitamin C của Zakka 43

Hình 53: Mô hình tháp ngược 44

v

95% (142)

34

FILE 20220328

093708 Personal…Nguyên lý

Marketing 100% (1)

3

Ijlemr-22575 - Nhân khẩu học tác động…Nghiên cứu

Gây sự tò mò, hứng thú

Bài viết truyền thông quảng cáo

Hình 1: Ảnh minh hoạ cho khái niệm

4.2 Vai trò của bài PR quảng cáo

- Nội dung bài viết: Làm nổi bật thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ,

1

Sustainability 14

00190 v3Nghiên cứukhoa học None

32

- Truyền tải thông tin: cung cấp dữ liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cho kháchhàng mục tiêu.

- Để lại dư âm: Về dịch vụ, sản phẩm được PR và quảng cáo

- Hấp dẫn người đọc, dẫn dắt người đọc tìm tòi, khai thác mạnh mẽ hơn về sản phẩm,dịch vụ

Hình 2: Ảnh minh hoạ cho vai trò

4.3 Mô hình viết bài PR quảng cáo

4.3.1 Giải thích mô hình viết bài PR quảng cáo là gì?

Mô hình viết bài PR quảng cáo: là một khung thức hoặc hệ thống cách thức mà cácdoanh nghiệp sử dụng để truyền đạt thông điệp về sản phẩm, dịch vụ hoặc thươnghiệu của họ tới khách hàng mục tiêu

Theo học giả James Grunig, giáo sư ngành truyền thông tại đại học Maryland - Mỹ, chia thành 4 nhóm dựa trên độ xác thực của thông điệp và lợi ích mà hoạt động truyền thông mang lại cho công chúng Grunig gọi 4 nhóm này là các mô hình: (1) quảng danh,

thông tin công, (3) truyền thông hai chiều không đốixứng và (4) truyền thông hai chiều đối xứng

“Để thực hiện những mô hình truyền thông sau đòi hỏi nhà truyền thông phải nỗ lực nhiều hơn với những chuẩn mực nghề nghiệp cao hơn mô hình trước, nhằm đảm bảo quyền lợi nhiều hơn cho công chúng”

2

Hình 3: Ảnh của học giả James Grunig

4.3.2 Liệt kê 4 mô hình trong tài liệu

 Mô hình quảng danh: Cung cấp thông tin dưới dạng những câu chuyện hấp dẫn,

nửa hư, nửa thực, để công chúng kể lại với nhau (Hấp dẫn đến mức công chúngphải quên đi việc đặt ra nghi vấn: Chuyện này có thật không?) Từ đó, tạo ra cáccâu chuyện truyền thông, tạo nên dấu ấn thương hiệu cho doanh nghiệp

Hình 4: Ảnh minh hoạ cho mô hình quảng danh

Ví dụ:

3

Hình 5: Ảnh minh hoạ ví dụ Coca Cola

Công ty Coca-Cola có cả một kho truyền thuyết do họ tự xây nên, điển hình là cuốn tiểu thuyết “Công thức tuyệt mật” đã được dịch ra tiếng Việt dày hơn 600 trang và đã được dựng thành phim Khi đọc cuốn sách này công chúng tò mò muốn biết vì sao công thức làm ra nước giải khát Cocacola phải do hai người giữ, mỗi người biết một nửa, hai người này không bao giờ gặp nhau, không được đi chung chuyến xe, không được tới chung một thành phố Câu chuyện hấp dẫn đến mức công chúng không đặt racâu hỏi “Chuyện này có thật không?”

Hình 6: Ảnh minh hoạ ví dụ Apple

4

Hiện có một nghề mới là “corporate storyteller” (tạm dịch là nghề kể chuyện về doanh nghiệp Trong đó nổi bật nhất là vị CEO đã quá cố Steve Jobs – đến từ Apple là một người kể chuyện cho sản phẩm

Số liệu có thực, người kể chuyện dùng các biện pháp nghệ thuật để xây dựng thêm cốt truyện và nhân vật hư cấu, tạo ra những câu chuyện kỳ thú để công chúng biết nhiều hơn về những tính cách thương hiệu, sản phẩm, triết lý và nhân sự của công

ty

 Mô hình thông tin công: sử dụng kỹ năng viết để truyền đi thông điệp qua các

ấn phẩm (bài viết báo, bài đăng trên trang web của cơ quan, thông cáo báo chí,sách hướng dẫn, tờ rơi, diễn văn )

Là mô hình mà tổ chức sẽ công khai thông tin của mình cho bên ở giữa (phương

tiện báo chí truyền thông (media), họ được coi là những “nhà báo nội bộ” khônglàm việc tại các cơ quan báo chí mà làm báo cho các cơ quan, tổ chức khác Dùng

báo chí để đưa thông tin đến công chúng Đây là mô hình ứng dụng nhiều nhất

trong hoạt động PR

Những thông tin có lợi cho nhà truyền thông sẽ được cung cấp cho công chúngcòn thông tin bất lợi sẽ chỉ được cung cấp khi có sức ép và yêu cầu Tuy nhiên,thông tin đưa đến công chúng phải là “THÔNG TIN CHÍNH XÁC TUYỆT ĐỐI”

Hình 7: Ảnh của Ivy Lee

(Ivy Lee “Hãy nói sự thật vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết”)

Ví dụ:

5

Cách xử lý “thông minh”: Dập đốm lửa nhỏ để ngăn đám cháy lớn (của Cocoon Việt Nam) – chiếm trọn niềm tin yêu từ khách hàng

+ Phản hồi nhanh chóng và đưa ra giải pháp kịp thời trước khi khủng hoảng bùng phát lớn hơn

+ Thương hiệu “nhận lỗi”, khách hàng thêm niềm tin

Lùi một bước, tiến hai bước – Mượn khủng hoảng để PR cho hệ thống nhà máycủa mình

Sau lời xin lỗi, Cocoon Việt Nam đã chủ động giải thích và giới thiệu về quy trình sản xuất nước hoa hồng của thương hiệu một cách rõ ràng, minh bạch Trong cách

xử lý này, Cocoon không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ quy trình sản xuất sản phẩm của mình mà còn nhân tiện quảng bá cho công đoạn làm ra sản phẩm, các nguyên liệu để sản xuất đều hoàn toàn đến từ thiên nhiên, khẳng định 100% độ thuần chay

6

Hình 8: Phản ứng tích cực của công chúng sau khi Cocoon xử lý khủng hoảng

a, Bản chất của 2 mô hình của mô hình quảng danh và mô hình thông tin công:

Bản chất của 2 mô hình: truyền thông một chiều

Thứ nhất, dòng thông tin chỉ đi từ nguồn phát tới nguồn nhận, không có chiều

ngược lại từ nguồn nhận đến nguồn phát

Thứ hai, nó xuất phát từ nhu cầu và khả năng truyền thông của nhà truyền thông, không tính đến các đặc điểm về nhu cầu tiếp nhận của công chúng

Trong mô hình truyền thông một chiều, nhà truyền thông không cần nghiên cứu

về công chúng trước khi thực hiện chương trình truyền thông không tiếp xúc trực tiếp với công chúng mà chỉ tiếp xúc với các phương tiện báo chí truyền thông (media),

Dùng báo chí truyền thông như một tấm lá chắn tự bảo vệ mình Nhà truyền thôngchỉ chăm lo mối quan hệ với báo chí, dùng báo chí làm trung gian ngăn cách

mình với công chúng

b, Hình thức: bao gồm: Quảng cáo truyền hình; Quảng cáo radio; Quảng cáo báo

chí; Quảng cáo ngoài trời; Quảng cáo trực tuyến; Quảng cáo tại điểm bán hàng;Quảng cáo sự kiện; Quảng cáo trực tiếp

Mô hình quảng danh -Không cần tuân thủ

các chuẩn mực về đảm bảo tính xác thực của thông tin

-Có khả năng sáng tạo và nghệ thuật mang tới cho công chúng những câu chuyện hay

- Gợi cho công chúng nhiều cảm xúc hơn

-Tốn kém chi phí-Cần nhiều thời gian

để xây dựng câu chuyện

-Không phù hợp chocác mục tiêu ngắn hạn

Mô hình thông tin

công

-Không cần nghiên cứu công chúng trước khi thực hiện

Thông tin đưa ra phải đảm bảo được mức độ chính xác

7

tuyệt đối.

Một số thông tin bị hạn chế

 Mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng: Có nghĩa là thông tin xuất

phát từ phía công chúng (nguồn nhận) ít hơn rất nhiều so với thông tin xuất phát từnhà truyền thông (nguồn phát), (Tạo ra sự không cần bằng giữa hai đầu của thông tin đi và nhận)

Hình 9: Ảnh minh hoạ cho mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng

- Bản chất: Trước các chương trình truyền thông, nhà truyền thông phải nghiên cứu thái độ của công chúng sau đó tìm cách thay đổi thái độ đó

- Mô hình này có hai dòng thông tin diễn ra không đồng thời.

+ Đầu tiên, dòng thông tin về thái độ của công chúng được truyền tới nhà truyền thông

+ Sau đó, dòng thứ hai là luồng thông tin khổng lồ từ phía nhà truyền thông, kèm theo rất nhiều chứng thực của những người có thẩm quyền, được truyền tới công chúng

8

Theo mô hình này, bản chất của tổ chức, của sự vật hiện tượng không thay đổi

Cái thay đổi là cách nói khéo léo hơn, khiến cho công chúng dễ chấp nhận nhất.

- Hình thức: sử dụng cách thuyết phục bằng các lập luận khoa học, dùng thông tin

khoa học để thuyết phục công chúng như ý kiến của các chuyên gia sức khoẻ, các hội thảo chuyên đề, …

Mô hình truyền thông hai

chiều không đối xứng

-Giúp thay đổi thông điệp, định hướng người tiêu dùng

-Thiếu sự phản hồi trực tiếp và tức thì từ khách hàng

-Khó đo lường được mức

độ hiệu quả của mô hình

Ví dụ:

Ví dụ, qua nghiên cứu, nhà truyền thông biết người tiêu dùng sợ ăn mì ăn liên sẽ nóng, có phẩm màu gây hại Từ đó, họ đưa ra quảng cáo mì với tuyên bố “không sợ nóng” hoặc in thêm lên gói mì dòng chữ “không chứa phẩm màu E102”

Hình 10: Ảnh minh hoạ cho ví dụ mỳ ăn liền

9

Nhà truyền thông nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng sợ nước rửa bát có nhiều hóa chất,

họ đưa ra thông điệp nước rửa bát “có tác dụng như 100 trái chanh” - tức là hoàn toàn tự

nhiên, không hóa chất công nghiệp

Hình 11: Ảnh minh hoạ cho ví dụ nước rửa chén Surf

Hình 12: Ảnh minh hoạ cho ví dụ nước rửa chén Sunlight

10

Hình 13: Ảnh minh hoạ cho ví dụ nước rửa chén LORD

Như vậy, bản chất sản phẩm không thay đổi, mì ăn liền vẫn được sản xuất theo cách cũ, nước rửa bát vẫn dùng hóa chất như từ trước đến nay Điều thay đổi là cách truyền thông, cách quảng cáo, cách in nhãn mác để làm thay đổi tâm lý của người tiêu dùng, từ đó tác động tới hành vi mua hàng



 Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng:

Nhà PR sẽ đề xuất tổ chức nên sử dụng truyền thông (ý kiến dân chủ) để điều chỉnh ý nghĩ và hành vi của công chúng đối với tổ chức thay vì cố gắng kiểm soát cách công chúng suy nghĩ và hành xử.

- Bản chất: thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau giữa bộ phận quản lý tổ chức và công chúng của tổ chức,

11

- Thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa các bên, giúp hai bên điều chỉnh nhận

thức, thái độ và hành vi của mình để đi tới sự đồng thuận hay tình thế hai bên cùng

thắng (win-win solution) – (Đôi bên cùng có lợi: tổ chức đáp ứng được như cầu

và công chúng được thõa mãn nhu cầu)

- Hình thức: sử dụng PR như 1 người ở giữa để cân bằng 2 bên giữa công chúng và

tổ chức PR mặc dù do lãnh đạo của tổ chức thuê nhưng lại để đảm bảo quyền lợi hài hòa giữa bên quản lý và nhân viên PR tuy nhận tiền để làm việc cho một

công ty nào đó, nhưng lại phải biết cảnh báo công ty không vi phạm lợi ích của cộng đồng hay của các công ty khác

- PR nắm vững nguyên tắc: cả tổ chức và công chúng đều có cơ hội như nhau trong truyền thông, PR không hoạt động vì lợi ích riêng của bên nào

Ví dụ:

Hình 14: Ảnh minh hoạ cho ví dụ Starbucks

Starbucks đã tạo ra một trang web để khuyến khích công chúng thảo luận, chia sẻ ý tưởng, lắng nghe phản hồi từ khách hàng Trang web mời tham gia với phần mở đầu như sau: Bạn biết rõ hơn bất cứ ai khác những gì bạn muốn từ Starbucks Hãy cho chúng tôi biết Từ thẻ Starbucks tái chế đến những chiếc ly giấy thân thiện với môi trường “Ý tưởng Starbucks của tôi” là điển hình của mối quan hệ cùng thắng (win-win) giữa tổ chức

và công chúng

12

Hình 15: Ảnh minh hoạ cho cuộc thi vẽ tranh quốc tế TOYOTA

Hay mới đây nhất là CUỘC THI VẼ TRANH QUỐC TẾ TOYOTA “CHIẾC Ô TÔ MƠ ƯỚC” NĂM 2022 CHÍNH THỨC KHỞI ĐỘNG

13

Mô hình Ưu điểm Khuyết điểm

Mô hình truyền thông hai

-Tạo ra sự dân chủ hơn trong xã hội

- Mô hình quá lý tưởng.Chỉ có thể tiệm cận được

mô hình chứ không thể đạt được sự tuyệt đối



 4.3.3 Lập bảng nhận xét ưu và khuyết điểm của từng loại

Mô hình quảng danh

- Không cần tuân thủ cácchuẩn mực về đảm bảotính xác thực của thôngtin

- Có khả năng sáng tạo vànghệ thuật mang tới chocông chúng những câuchuyện hay

- Gợi cho công chúngnhiều cảm xúc hơn

- Tốn kém chi phí

- Cần nhiều thời gian đểxây dựng câu chuyện

- Không phù hợp cho cácmục tiêu ngắn hạn

Mô hình thông tin công

- Không cần nghiên cứucông chúng trước khithực hiện

Thông tin đưa ra phảiđảm bảo được mức độchính xác tuyệt đối

Mô hình truyền thông hai

chiều không đối xứng

- Giúp thay đổi thôngđiệp, định hướng ngườitiêu dùng

- Thiếu sự phản hồi trựctiếp và tức thì từ kháchhàng

- Khó đo lường được mức

độ hiệu quả của môhình

Mô hình truyền thông hai

chiều đối xứng

- Có nhiều lợi ích nhấtnếu PR áp dụng

- Tạo ra được sự đồngthuận giữa công chúng

Mô hình quá lý tưởng.Chỉ có thể tiệm cận được

mô hình chứ không thểđạt được sự tuyệt đối

1

và tổ chức.

- Tạo ra sự dân chủ hơntrong xã hội

4.4 Quy trình chuẩn bị trước khi viết bài PR quảng cáo sản phẩm

Để viết được một bài PR quảng cáo hay và thu hút khách hàng thì đầu tiên cần phảinghiên cứu thật kỹ về sản phẩm cũng như là tâm lý của những khách hàng mục tiêu.Sau đây là 7 yếu tố người viết cần chuẩn bị để có thể viết nên một bài PR sản phẩm:

 Thông tin về doanh nghiệp

 Thông tin về thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

 Đối tượng khách hàng mục tiêu

 Xác định vấn đề mà khách hàng đang gặp phải

 Gợi ý giải pháp

 Lý do để khách hàng tin tưởng sản phẩm

 Chương trình thúc đẩy khách hàng hành động

4.4.1 Thông tin về doanh nghiệp

Để viết bài quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp, người viết cần nắm rõ nhữngthông tin về doanh nghiệp đó như:

- Lịch sử hình thành công ty

- Sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp

- Giá trị cốt lõi

- Những đóng góp cho xã hội

4.4.2 Thông tin về thị trường và về sản phẩm của doanh nghiệp

- Tìm hiểu về thông tin thị trường: thông tin ngành hàng, thông tin về đối thủ cạnhtranh, thông tin về sản phẩm

- Tìm hiểu về các bài viết trên thị trường liên quan đến ngành hàng

- Tìm hiểu bài viết về sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

- Tìm hiểu thêm thông tin về các loại sản phẩm trong cùng ngành hàng

2

- Hiểu rõ thông tin sản phẩm như: tính năng, lợi ích mà sản phẩm mang lại Đặc biệt,người viết cần xác định được đâu là tính năng nổi bật của sản phẩm so với các sảnphẩm khác trên thị trường, việc chọn được điểm vượt trội nhất của sản phẩm là mộttrong những cách viết bài PR quảng cáo hiệu quả.

4.4.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu

- Tìm hiểu khách hàng mục tiêu của sản phẩm là ai? Hình dung ra đối tượng đại diệncho khách hàng dựa vào các tiêu chí như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, sởthích, …

Ví dụ: Nếu sản phẩm có khách hàng mục tiêu là giới trẻ thì những bài viết bắt trend

hoặc sử dụng từ ngữ đang hot sẽ dễ dàng thu hút khác hàng hơn

- Khi viết bài xong, người viết có thể đưa cho người đại diện góp ý, tìm ra chỗ nàothuyết phục hoặc chưa và sau đó viết lại theo ý của người đại diện khách hàng

Hình 16: Ảnh minh hoạ ví dụ Texas Chicken

3

Hình 17: Ảnh minh hoạ ví dụ Be

4

Hình 18: Ảnh minh hoạ ví dụ Phúc Long

4.4.4 Xác định vấn đề mà khách hàng đang gặp phải

Muốn thu hút được khách hàng thì bài viết cần đề cập đến những vấn đề mà kháchhàng đang gặp phải Có nhiều cách để biết được khách hàng quan tâm điều gì có thểđược thực hiện thông qua việc quan sát hành vi khách hàng, tiến hành khảo sát hoặcphỏng vấn trực tiếp khách hàng tại điểm bán Khi đó ta có thể biết được rất nhiều vấn

đề của khách hàng tuy nhiên người viết cần phải biết:

- Vấn đề nào là vấn đề mới chưa có ai giải quyết hoặc những vấn đề mang tính chuyênsâu

Ví dụ: Vấn đề bị mụn Đã có nhiều doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề này  Doanh nghiệp có thể tập trung giải quyết vấn đề chuyên sâu hơn là trị mụn và không

để mụn tái phát

- Xác định thông tin theo chiều hướng lạ, điều này có thể giúp thu hút sự quan tâm củangười đọc Tuy nhiên, cách làm này cũng có nhược điểm đó là đa số khách hàng đứngtrước những thông tin “lạ”, họ sẽ có thái độ nghi ngờ và điều này sẽ gây rủi ro cho bàiviết

Do đó, cách tốt nhất là bài viết nên được viết theo chiều hướng xác định những vấn đềmới hoặc chuyên sâu chưa có nơi nào khai thác

4.4.5 Gợi ý giải pháp

Một sản phẩm có thể có nhiều lợi ích giúp giải quyết vấn đề của khách hàng Tuynhiên người viết không nên liệt kê hết tất cả các lợi ích chung mà chỉ lựa chọn nhữnglợi ích nổi bật nhất từ sản phẩm Điều này giúp khách hàng hiểu rõ sự khác biệt trongsản phẩm và tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, từ đó giúp cho bài PRquảng cáo trở nên hiệu quả hơn

Ví dụ: Vấn đề sản phẩm kém chất lượng Giải pháp: sản phẩm tốt

Chi phí của người mua Giải pháp: Giá tốt

Không được chăm sóc tốt Dịch vụ hậu mãi tốt

 Như vậy, khi đưa ra giải pháp cho vấn đề, người viết cần tạo ra sự khác biệt so với đốithủ cạnh tranh (những vấn đề trong bài viết cũng có thể viết theo hướng này)

5

4.4.6 Lý do để khách hàng tin tưởng sản phẩm

Để khiến khách hàng tin tưởng sản phẩm, người viết cần chuẩn bị những thông tinsau:

- Những phát biểu, cảm nhận của khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm

- Các chứng nhận về sản phẩm, các giải thưởng uy tín của doanh nghiệp

Hình 19: Ảnh minh hoạ ví dụ giấy chứng nhận 1

6

Hình 20: Ảnh minh hoạ ví dụ giấy chứng nhận 2

- Cam kết của nhà sản xuất

- Ý kiến của chuyên gia đề nghị sử dụng sản phẩm này

7

 Những yếu tố trên có thể tăng sự tín nhiệm của khách hàng và tăng khả năng mua sảnphẩm của họ

4.4.7 Chương trình thúc đẩy khách hàng hành động

Sau khi đọc bài viết, người đọc có thể sẽ nhanh chóng quên về sản phẩm nếu không

có hành động cụ thể Do đó, để thúc đẩy hành động của khách hàng, người viết cần

chuẩn bị những thông tin về:

- Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm

- Sự giới hạn về thời gian và số lượng để tạo sự khan hiếm

4.5 Quy trình viết một bài PR quảng cáo

 Xác định mục đích viết bài PR

 Xác định chủ đề cần viết

 Xác định đối tượng truyền thông của bài PR là ai?

 Chọn thông điệp cốt lõi mà bài PR cần truyền tải

 Xác định phong cách viết bài

 Phác họa dàn bài, ý tưởng viết bài

 Bắt đầu viết

 Chỉnh sửa

4.5.1 Xác định mục đích viết bài PR

- Xác định mục tiêu cho bài viết là trả lời cho câu hỏi: “Viết bài này để làm gì?” Bạn

phải hiểu được đâu là mục tiêu cuối cùng của bài viết này Khi đó bạn mới biết đượcđâu là điều mình cần phải viết Xác định mục tiêu bạn mới có thể bước tiếp để hoànthiện bài viết của mình

- Thông thường bài PR nhắm vào các mục đích sau:

4.5.3 Xác định đối tượng truyền thông của bài PR là ai?

- Viết PR cho một tập thể quá lớn thường kém hiệu quả Nhắm vào mục tiêu là đốitượng cụ thể nhỏ hơn sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn Những đối tượng cụ thể sẽ dễchuyển đổi và tiếp thu thông điệp của bạn hơn Khi viết bài PR quảng cáo cần xácđịnh được:

 Người mình muốn truyền thông là ai?

 Đối tượng tiếp nhận thông điệp là người như thế nào?

 Họ có sở thích và suy nghĩ ra sao

- Cần phân biệt “khách hàng” và “người tiêu dùng”

Ví dụ: Sản phẩm là sữa công thức cho em bé dưới 3 tuổi

9

Hình 21: Ảnh minh hoạ ví dụ sữa công thức

Khách hàng: bố mẹ có con nhỏ

Người tiêu dùng: các bé dưới 3 tuổi

Đối tượng truyền thông: Bố mẹ có con nhỏ

4.5.4 Chọn thông điệp cốt lõi mà bài PR cần truyền tải

- Người đọc chỉ nhớ một phần rất ít tất cả những gì họ đã đọc Người viết PR cần biếtđâu sẽ là điều người đọc cần nhớ Đó chính là thông điệp cốt lõi của bài viết

- Một bài PR không giống như một bài thơ hay một bài văn, nếu sau khi xem xong nó

mà người đọc không nhận được một thông điệp cốt lõi nào thì bài PR đó đã thất bại

 Cần phải xác định được thông điệp cốt lõi trước khi viết bài Thông điệp cốt lõi cầnngắn gọn, cụ thể, dễ hiểu và dễ đi vào suy nghĩ của người đọc

4.5.5 Xác định phong cách viết bài

- Đối tượng mục tiêu khác nhau có thu hút bởi những phong cách viết khác nhau

- Luôn thể hiện quan điểm đa chiều

- Dẫn dắt cảm xúc vào bài viết

10

4.5.6 Phác họa dàn bài, ý tưởng viết bài

Có thông tin Sắp xếp theo trình tự Bắt đầu, diễn biến, kết thúc ra sao 

4.5.7 Bắt đầu viết bài

4.5.8 Chỉnh sửa bài viết (hình thức, lỗi chính tả, độ dài…)

4.6 Các công cụ trình bày cho một bài PR quảng cáo

Về công cụ hay là phương tiện để trình bày cho một bài PR quảng cáo có thể đượchiểu là các phương tiện cụ thể được con người áp dụng nhằm lan tỏa thông tin trêndiện rộng (truyền thông đại chúng) Sau đây là 7 phương tiện truyền thông phổ biến:

4.6.1 Truyền hình

Gần đây có một nghiên cứu do Nielsen thực hiện đã chỉ ra rằng mọi người dành thờigian xem TV nhiều hơn so với trước đây Ngày nay, quảng cáo truyền hình là kênhtruyền thông phổ biến nhất đối với các nhà tiếp thị Một số hình thức quảng cáotruyền hình:

 Advertisement (Quảng cáo): Ở lựa chọn này, DN có thể mua quảng cáo trên các

trang mạng truyền hình khác nhau hoặc liên hệ với các nhà sản xuất chương trìnhriêng lẻ (Cách này yêu cầu bạn trả tiền cho mỗi tập thay vì quảng cáo trong một thờigian cụ thể)

 Infomercial (Thông tin thương mại): Là một hình thức quảng cáo truyền hình,

thường bao gồm số điện thoại miễn phí hoặc trang web nhằm quảng bá hoặc bán sảnphẩm, dịch vụ thông qua quảng cáo trên TV

 Public Relations Events (Sự kiện Quan hệ công chúng): Doanh nghiệp hay công ty

có thể tự tổ chức sự kiện hoặc chương trình truyền hình cho riêng mình để quảng bá.Tuy nhiên cách này đòi hỏi một ngân sách lớn, mạnh và một kế hoạch chỉn chu vànghiêm túc

Ví dụ: Quảng cáo truyền hình của Kokomi, quảng cáo mì của Kokomi chắc hẳn

không xa lạ gì với mọi người Trong tiềm thức của mỗi người, mì Kokomi đã gắn liềnvới chú cá vàng vào mỗi dịp Tết Trung thu Chính vì sự xuất hiện đúng dịp và thườngxuyên nên quảng cáo truyền hình của Kokomi luôn có được sự chờ đợi của mọingười

681897815245994310

4.mp4

Sức lan tỏa (Do khả năng tiếp cận số

lượng lớn người xem trong cùng thời

điểm => DN truyền tải thông điệp quảng

cáo đến đối tượng rộng lớn của công

chúng)

Chi phí cao (Đặc biệt ở các kênh phổ

biến và thời gian “vàng” phát sóng Vàkhông phải ai cũng là KHMT của doanhnghiệp nên điều này khiến DN dễ lãngphí ngân sách Và không hoàn toàn vớicác doanh nghiệp vừa và nhỏ)

Hiệu quả trong việc tạo ấn tượng (Vì

có khả năng truyền tải thông tin bằng cả

video, hình ảnh và âm thanh => người

xem dễ dàng ghi nhớ hơn so với các

phương tiện truyền thông khác)

Phân tán sự chú ý (Không phải ai cũng

muốn xem những quảng cáo, sẽ cóngười khó chịu khi xem đi xem lại cáiquảng cáo đó => Họ sẽ bỏ qua quảngcáo khi có cơ hội)

Khả năng định hình hình ảnh thương

hiệu (Truyền hình cho phép DN xây

dựng và định hình hình ảnh thương hiệu

thông qua quảng cáo bằng cách sử dụng

quảng cáo liên tục và nhất quán => Tạo

dựng lòng tin và nhận diện thương hiệu

Khả năng truyền tải thông điệp hạn chế (Vì thời gian bị giới hạn, nên DN

phải tìm cách truyền đạt một cách ngắngọn và đầy đủ)

12

mạnh mẽ trong tâm trí người xem)

4.6.2 Radio

Ngày nay, đài phát thanh truyền thống vẫn phổ biến đối với người nghe cũng như cácnhà quảng cáo và với sự phát triển của đài phát thanh internet thì có vẻ phương phápquảng cáo chỉ bằng âm thanh này vẫn sẽ phổ biến trong cuộc Cách mạng kỹ thuật số.Một số hình thức quảng cáo radio:

 Radio Ads: Khi lựa chọn kênh radio để quảng cáo, DN cần phân tích mức độ phù hợp

của thính giả kênh radio đó đối với đối tượng mục tiêu của DN

 PR: Nếu đủ ngân sách thì tạo một sự kiện quan hệ công chúng trên radio là một cách

khá tuyệt để quảng bá DN của mình

Phạm vi phủ sóng (phương tiện radio có

thể tiếp cận người nghe ở cả khu vực nông

thôn – nơi mà các phương tiện truyền

thông khác có thể khó khăn)

Hiệu quả tạo ấn tượng thấp (vì chỉ tham

gia qua âm thanh, khiến sự chú ý củangười nghe bị giảm Và thường mọi người

sẽ nghe radio khi đang lái xe, làm việc, nên việc truyền tải cần đơn giản và lặp lạithông tin quan trọng nhiều lần mới khiếnngười nghe mới chú ý được)

Chi phí thấp (So với phương tiện truyền

hình hay QC trực tiếp thì chi phí trên radio

 Báo in: Đây là hình thức truyền thống, được xuất bản dưới dạng giấy và phân phát

đến người đọc hàng ngày, hàng tuần hoặc các lịch trình khác Báo in cung cấp thôngtin chi tiết, bài bản và thường có sự phân loại về các chuyên ngành, nội dung và mụctiêu độc giả

13

Hình 22: Báo có từ xa xưa

14