Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó

BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Chọn nhãn hiệu sản phẩm công ty kinh doanh cụ thể Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm cơng ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phần I Cơ sở lý luận quản trị quảng cáo Quảng cáo năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chũng mục tiêu Ta định nghĩa quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền Quảng cáo cách phát thơng điệp hiệu chi phí Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing phải việc phát tthij trường mục tiêu động người mua Sau đó, xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua định quan trọng gọi M: - mission: mục tiêu quảng cáo gì? - Money : chi tiền ? - Message: Cần phải gửi thông điệp nào? - Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? - Maesurement: cần đánh giá kết nào? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quyết định thơng điệp Hình thành thơng điệp Đánh giá thông điệp lựa chọn thông điệp Thực thông điệp Xác định mục tiêu - mục tiêu truyền thông - mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách Căn vào khả phần trăm doanh số bán Cân cạnh tranh Căn vào mục tiêu nhiệm vụ Quyết tiện định phương Đánh giá quảng cáo Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Phạm vi, tần suất tác động Các kiểu phương tiện Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho công việc I Xác định mục tiêu quảng cáo Bước trình xây dựng chương trình quảng cáo xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ mục tiêu trước thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường marketing mix Các chiến lược xác định vị trí thị trường marketing mix định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực chương trình marketing tồn diện Các loại mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu thông tin - Thông báo cho thị trường biết sản phẩm - Nêu công dụng sản phẩm - Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá - Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm - Mơ tả dịch vụ có - Uốn nắn lại ấn tượng không tốt - Giảm bớt nỗi lo sợ người mua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tạo dựng hình ảnh công ty Mục tiêu thuyết phục - Hình thành ưa thích nhãn hiệu - Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu - Thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm - Thuyết phục người mua - Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng Mục tiêu nhắc nhở - Nhắc nhở người mua tới họ cần đến sản phẩm - Nhắc nhở người mua nơi mua - Lưu trữ tâm trí người mua sản phẩm thời kỳ trái vụ - Duy trì mức đọ biết đến mức cao  Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung sản phẩm thị trường, mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu  Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh, mà mục tiêu công ty tạo nhu cầu có trọn lọc nhãn hiệu cụ thể  Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm sung mãn Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua có họ lựa chọn II Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định xong mục tiêu quảng cáo, công ty bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho sản phẩm Vai trị quảng cáo nâng cao đường cong nhu cầu sản phẩm Công ty muốn chi soos tiền cần thiết để đạt tiêu tiêu thụ Thế làm để công ty biết chi số tiền đó? * phương pháp định ngân sách quảng cáo: Phương pháp vào khả Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ * Các yếu tố cần xem xét định ngân sách quảng cáo: - Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm thường nhận ngân sách quảng cáo lớn để tạo biết đến khích hoạt người tiêu dùng dùng thử Những nhãn hiệu đứng chân thường hỗ trợ ngân sách nhỏ theo tỷ lệ với doanh số bán - Thị phần sở tiêu dùng: nhãn hiệu có thị phần lớn thường địi hỏi chi phí quảng cáo tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để trì thị phần Để tạo thị phần cách thăng quy mơ thị trường địi hỏi chi phí quảng cáo lớn Ngồi ra, tính chi phí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - - ấn tượng việc tiếp cận người tiêu dùng nhãn hiệu sử dụng rộng dãi, tốn tiếp cận người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng Cạnh tranh quần tụ: Trên thị trường có đơng đối thủ cạnh tranh chi phí quảng cáo nhiều, nhãn hiệu phải quảng cáo mạnh để vượt lên nhiễu thị trường Ngay tình trạng hun náo quảng cáo khơng trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu gây địi hỏi phải quảng cáo mạnh Tần suất quảng cáo Khả thay sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) địi hỏi quảng cáo mạnh để tạo hình ảnh khác biệt Quảng cáo quan trọng nhãn hiệu cung ứng ích lợi vật chất hay tính độc đáo III Quyết định thơng điệp quảng cáo 1) Hình thành thơng điệp: Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đem lại (nhận diện lợi ích khách hàng) Thơng điệp sản phẩm cần định phận trình phát triển khái nịêm sản phẩm Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu nhãn hiệu đem lại i) Những người sáng tác sử dụng số phương pháp để tạo sức hấp dẫn cho thị trường họ lấy cảm hứng từ chuyện trò với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh ii) Người tiêu dùng nguồn chủ yếu cung cấp ý tưởng hay Cảm giác họ ưu điểm nhược điểm nhãn hiệu có cho gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo iii) Nội dung thơng điệp thường có luận bán hàng độc đáo (USP) Nó đóng vai trị quan trọng việc thơng đạt vị trí nhãn hiệu cho thị trường mục tiêu Đặ biệt nhân cách nhãn hiệu (1) USP thể đặc trưng chức sản phẩm/nhãn hiệu (2) USP thể đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP đạt được) (3) Ý tưởng xây dựng USP Sản phẩm Mỹ phẩm Phân bón, thuốc trừ sâu Nước Máy ảnh Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm Hy vọng Tăng suất đồng ruộng, giàu có Làm dịu khát mùa hè Ghi lại khoảnh khắc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Máy Photocopy Làm tăng hiệu cơng việc văn phịng 2) Đánh giá lựa chọn thông điệp: Được đánh giá sơ: mong muốn, tính độc đáo, tính trung thực i) Mong muốn: Thơng điệp phải nói lên điều mà người tiêu dùng mong muốn hay quan tâm sản phẩm ii) Tính độc đáo: nói lên điều độc đáo hay đặc biệt mà tất nhãn hiệu loại sản phẩm khơng có iii) Tính trung thực: thơng điệp phải trung thực hay có chứng 3) Thực thông điệp: - - Tác dụng thông điệp không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà phụ thuộc cách vào cách truyền đạt Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, cịn số nhằm xác định vị trí tình cảm Người sáng tác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ hình thức để thực thơng điệp Tất yếu tố phải tạo nên hình ảnh thơng điệp đọng Do người đọc phàn viết, nên hình ảnh tiêu đề phải khái quát ý đồ chào hàng Phong cách thể thông điệp i) Cảnh sinh hoạt: thể hay nhiều người sử dụng sản phẩm khung cảnh quen thuộc ii) Lối sống: Nhấn mạnh hài hoà sản phẩm với lối sống iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay cơng dụng thể khung cảnh thơ mộng iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể sản phẩm khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay bình Khơng có nói sản phẩm mà để người xem tự cảm nhận v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc hình ảnh hay nhiều người hay nhân vật hoạt hình hát hát sản phẩm vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác nhân vật nhân cách hoá sản phẩm vii) Trìng độ kỹ thuật: thể trình độ nghề nghiệp kinh nghiệm của công ty công việc sản xuất sản phẩm viii) Bằng chứng khoa học: dẫn kết thăm dò hay chứng khoa học chứng tỏ nhãn hiệu ưa thích hay hẳn nhãn hiệu khác ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn nguồn thơng tin có uy tín lớn, u thích hay có trình độ chun mơn tán thưởng sản phẩm IV Quyết định phương tiện truyền thông LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Quá trình gồm bước: định phạm vi mong muốn, tần suất cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Quyết định phạm vi, tần suất cường độ tác động Hiệu lần tiếp xúc đến mức độ biết đến công chúng phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất cường độ tác động Mức độ biết đến Dùng thử T* A* A* Mức độ biết đến E* Phạm vi  Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể phương tiện truyền thơng lần thời kỳ định  Tần xuất (F): số lần mà người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp thời kỳ định  Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng lần tiếp xúc qua phương tiện định * Mối quan hệ; - Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích phạm vi tiếp xúc với tần suất trung bình Nó xem tổng số lần đánh giá - Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích phạm vi nhân với tần suất trung bình nhân với cường độ trung bình * Cách dung hịa kế hoạch sử dụng phương tiện sau: Phạm vi quan trọng tung sản phẩm mới, nhãn hiệu che sườn, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhãn hiệu tiếng, hay nhãn hiệu mua thường xuyên, hay theo đuổi thị trường chưa xác định Tần suất quan trọng có đối thủ cạnh tranh, phản đối người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường xuyên Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng Phương thơng Báo chí tiện truyền Ưu điểm Truyền hình Thư trực tiếp Truyền Tạp chí Quảng cáo ngồi trời Linh hoạt, kịp thời,bao quát hết thị trường địa phương, đông đảo người chấp nhận, độ tin cậy cao Kết hợp hình, tiếng cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh ý, bao qt rộng Cơng chúng có lựa chọn linh hoạt, khơng có cạnh tranh quảng cáo phương tiện, trực tiếp với người Đại chúng, chọn lọc địa bàn, giá rẻ Tuyển chọn kỹ địa bàn công chúng, tin cậy uy tín, chất lượng tái lâu, nhiều người đọc Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, cạnh tranh Hạn chế Thời gian tồn ngắn, chất lượng tái kém, người đọc Giá đắt, nhiều quảng cáo, cơng chúng tuyển chọn Giá cao, hình ảnh mờ nhạt Chỉ có âm thanh, sức hút ý TV, khơng có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua Thời gian đăng quảng cáo đến lúc mua lâu, tồn số phát hành khơng có ích, khơng đảm bảo vị trí tốt Khơng lựa chọn cơng chúng, hạn chế tính sáng tạo * Những biến quan trọng lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo:  Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng mục tiêu  Sản phẩm  Thông điệp  Giá Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Để lựa chọn phương tiện truyền thppgn cụ thể nhiều loại phương tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường phương tiện cung cấp số ước tính quy mô công chúng, bao gồm:  Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo  Công chúng: Số người tiếp xúc với phương tiện  Cơng chúng có hiệu quả: số người có đặc điểm mục tiêu tiếp xúc với phương tiện  Cơng chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có đặc điểm mục tiêu thực thấy quảng cáo Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông * Vấn đề lịch quảng cáo chung * Vấn đề quảng cáo chi tiết Hình thức QC Báo/ tạp chí in Truyền hình Radio Internet Sử dụng hình thức QC Đánh giá đạt Đã sử Đang sử Dự định sử hiệu cao dụng dụng dụng 96,8 93,5 93,5 40,0 74,2 80,6 77,4 41,9 67,7 29,0 9,7 9,7 64,5 90,3 51,6 32,3 Việc sử dụng đánh giá mức độ hiệu cao hình thức QC PTTTĐC (%) (2009) Quyết định phân bố địa lý phương tiện truyền thông Doanh nghiệp phải định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian thời gian Công ty định mua quảng cáo tồn quốc đăng quảng cáo mạng lưới truyền hình tồn quốc Doanh nghiệp mua quảng cáo khu vực tức mua thời hian quảng cáo truyền hình vài thị trường truyền hình hay số tạp chí phát hành khu vực Doanh nghiệp mua quảng cáo địa phương nghĩa họ quảng cáo báo chí, đài phát địa phương hay quảng cáo trời V Đánh giá hiệu quảng cáo Việc lập kế hoạch quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc lượng định hiệu quảng cáo Hầu hết cách đo lường hiệu quảng cáo mang tính chất ứng dụng, đề cập đến quảng cáo chiến dịch cụ thể Phần lớn số tiền công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước quảng cáo có phần nhỏ nhiều chi cho việc đánh giá sau hiệu chúng Hầu hết người quảng cáo cố gắng đo lường hiệu truyền thông quảng cáo, tức tiềm tác động đến mức độ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com biết đến, hiểu biết ưa thích Bên cạnh hiệu quảng cáo đo lường qua hiệu tiêu thụ  Nghiên cứu hiệu truyền thông Nghiên cứu hiệu truyền thông nhằm xác định xem quảng cáo truyền thơng có hiệu khơng Việc thử nghiệm viết tiến hành trước đăng tải phương tiện truyền thông sau đăng tải báo chí hay hệ truyền Có phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo, thử nghiệm phịng thí nghiệm  Nghiên cứu hiệu tiêu thụ Hiệu tiêu thụ nói chung khó đo lường hiệu truyền thơng Ngồi quảng cáo ra, mức tiêu thụ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác tính chất sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có hoạt động đối thủ cạnh tranh Công thức: Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí trái tim Thị phần Nói cách khác phần chi phí quảng cáo cơng ty tạo phần tiếng nói để tranh thủ phần tâm trí trái tim cuối thị phần Phần II Nội dung quản trị quảng cáo nhãn hiệu X-men công ty ICP I Giới thiệu nhãn hiệu Tổng quan công ty * Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) công ty hàng tiêu dùng tư nhân lớn khu vực Đông Dương với 500 nhân viên * Tập đoàn ICP bao gồm công ty: Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu dùng mỹ phẩm Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp: tiếp thị phân phối mỹ phẩm trang điểm dưỡng da Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị phân phối hàng tiêu dùng 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com * Thông tin Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) Công ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động lĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ mệnh làm đẹp cho sống Từ thành lập vào năm 2001 đến nay, công ty ICP không ngừng phát triển sáng tạo, cho sản phẩm chất lượng cao phục vụ người tiêu dùng Một số nhãn hàng công ty quen thuộc với người tiêu dùng X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick, Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL, v.v ICP ba công ty dẫn đầu ngành hàng dầu gội Việt Nam Năm 2008, ICP đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 30% so với năm 2007 ICP đối tác Quỹ Mekong Enterprise Fund II Mekong Capital quản lý PENM (Private Equity New Market) BankInvest quản lý Tổng quan sản phẩm 2.1 Sự đời Từ thập kỷ 90 kỷ trước, từ bắt đầu kinh doanh Việt Nam, đại gia lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever, Procter & Gamble, Kao Colgate Palmolive tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu sản phẩm chăm sóc tóc Tuy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới không nhà sản xuất dầu gội để ý tới Nhãn hiệu dầu gội đầu chiếm thị phần cao lúc Head & Shoulder thử định vị sản phẩm dành cho nam giới với quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường danh thủ bóng đá Hồng Sơn Do phải cạnh tranh căng thẳng với đối thủ nặng ký mảng dầu gội trị gàu Clear, H&S bỏ tham vọng định vị loại dầu gội đầu dành cho đàn ông Tại thời điểm đó, cơng ty Unza có loại dầu gội thơm, dành riêng cho đàn ơng Romano Do có sản phẩm chủ lực Enchanteur, Unza không đầu tư mức để Romano trở thành lựa chọn số đàn ông dầu gội đầu Vất vả việc bảo vệ xây dựng thị phần cho loại dầu gội đầu phổ dụng, không công ty dám mạo hiểm xây dựng thị trường mới: dầu gội đầu dành cho nam giới Công ty TNHH Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (bây công ty cổ phần), lúc có hai sản phẩm nước rửa rau Vegy sản phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, cạnh tranh với loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng Năm 2003, ICP giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ơng đích thực” 2.2 Sản phẩm chủ yếu 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các sản phẩm X-men thường trọng vào mùi hương nam tính theo phong cách quyến rũ đàn ơng Nam Âu X-men số sản phẩm nằm nhóm “bị tiền” cơng ty Xmen, Xmen boss, Dr.men, Hattrick, Teen X tuyến sản phẩm dầu gội X-men ta thấy X-men for boss, X-men active, X-men sport, X-men sport in 1, X-men free… Một dải sản phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới công ty triển khai sữa tắm, lăn khử mùi, gel vuốt tóc, … nhằm tạo sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tắm gội, chăm sóc thể cho nam giới 2.3 Đối tượng khách hàng X-men lựa chọn phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam.Khách hàng mục tiêu nam nhân độ tuổi từ 14 đến 40, có thu nhập trung bình trở lên, sống chủ yếu thành phố, có phong cách lĩnh II Nội dung quản trị quảng cáo nhãn hiệu X-men Các quảng cáo X-men Giai đoạn X-men bắt đầu tung sản phẩm thị trường Năm 2003, truyền hình xuất video quảng cáo X-men với xuất Brid Pitt – mười đàn ông quyến rũ hành tinh, “phong cách mạnh mẽ lĩnh, X-men đàn ông đích thực”, X-men khắng định tính 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com “đàn ơng đích thực” Thông tin mà X-men muốn chuyển đến người tiêu dùng là: X-men loại dầu gội đầu đích thực giành cho đàn ơng có phong cách mạnh mẽ lĩnh Những giai đoạn quảng cáo xây dựng theo mô tuýp “anh hùng cứu mĩ nhân” Trên TVC lúc xuất đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking” Videoclip dài 30s thể cảnh anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xơng pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho gái (do Tara Wallace đóng) Các đoạn video quảng cáo đời: XHitchhiking, đến X-Mission, X-Rescue, gần Die Hard tập trung vào giới teen Mục tiêu quảng cáo  Quảng cáo thông tin So với quảng cáo hãng dầu gội đầu khác (romano, clear, head & shoulder, sunsilk…), quảng cáo X-men không q trọng đến thơng tin thành phần, tính năng, tác dụng dầu gội đầu Thay vào đó, hầu hết quảng cáo X-men mang đến thông tin định hướng sản phẩm: “đàn ơng đích thực”, “phong cách mạnh mẽ lĩnh”, “khẳng định đẳng cấp phái mạnh” Một số quảng cáo cho sản phẩm giai đoạn sau X-men, có thêm số thơng tin mà nhà cung cấp muốn đưa cho công chúng Vd: “Xmen chai với hương mới”  Quảng cáo thuyết phục quảng cáo so sánh X-men không trực tiếp đưa loại nhãn hiệu dầu gội đầu khác so sánh đánh giá mức độ gàu, mượt tóc, hương thơm quyến rũ…, qua phong cách quảng cáo, thông điệp, slogan sáng tạo, độc đáo ta thấy khác biệt X-men Romano, X-men Clearmen… Chính định hướng sản phẩm tạo lên khác biệt X-men Nếu Romano đưa video quảng cáo với xuất - đặc trưng cho phong cách Ý lịch lãm, lãng mạn, menly xong khác hẳn với Brid Pitt phong cách Mỹ mạnh mẽ lĩnh Tính thuyết phục quảng cáo X-men lớn Quảng cáo X-men người tiêu dùng đánh giá hứng thú thứ sau quảng cáo Comfor với xuất hai nhân vật Andy Lili Cùng với thông điệp độc đáo, phong cách sáng tạo, X-men thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm X-men dầu gội đầu nam giới, “đàn ơng đích thực”, hay muốn trở thành đàn ơng đích thực dùng sản phẩm X-men 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Quảng cáo nhắc nhở Những quảng cáo sau X-men ngồi mục tiêu cung cấp thơng tin sản phẩm mới, quảng cáo X-men hướng tới mục tiêu nhắc nhở Lưu giữ tâm trí người tiêu dùng hình ảnh X-men trì mức độ biết đến Quyết định ngân sách quảng cáo Khi X-men đời, thị trường dầu gội nam có Romano Unza độc chiếm Tuy nhiên, Romano trọng loại sữa tắm, kèm với Enchanteur loại sản phẩm phụ, chưa có cơng ty thực trọng tới đoạn thị trường “bỏ ngỏ” Bởi thế, X-men có lợi tự “tung hoành” mảnh đất đầy màu mỡ, “đại dương xanh” cho X-men “vùng vẫy” Với mục tiêu xâm nhập thị trường, phân tích yếu tố chu kỳ sống, thị phần sở tiêu dùng, mức độ cạnh tranh quần tụ, khả thay sản phẩm, X-men định ngân sách quảng cáo với 400 triệu, khoản chi hạn hẹp cho quảng cáo, vậy, x-men thành công nhanh chóng chiếm lịng tin thị phần thị trường Sau đời thành công X-men, Romano tập trung làm lại hình ảnh mình, tiếp sau đớicủa Clearmen Thị trường dầu gội Xmen xuất thêm đối thủ cạnh tranh Để giữ vững mở rộng thị trường, Xmen tăng ngân sách quảng cáo 599 000 USD – khoản ngân sách nhỏ nhiều đối thủ cạnh tranh Tuy vậy, X-men chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam Quyết định thơng điệp quảng cáo 4.1 Hình thành thơng điệp: Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội nam, với vai trị dầu gội đầu cho đàn ơng, coi tung hồnh “đại dương xanh” Vì X-Men coi sản phẩm nguyên tắc Vì lần xuất thị trường, xâm nhập thị trường, ngồi X-men chưa có sản phẩm dầu gội đầu tương tự Bởi lẽ đó, X-men cần có thơng điệp khẳng định dầu gội X-men loại dầu gội dành cho nam giới 4.2 Đánh giá lựa chọn thơng điệp Hình dạng, bao bì sản phẩm “khá Tây”, tên gọi Tây, đại sứ thương hiệu lẫn phong cách quảng cáo mang dáng dấp kinh đô điện ảnh Hollywood 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ẩn sau bên trong, X-men thấu hiểu đến tận “chân tơ kẽ tóc” người tiêu dùng Việt Nam Đánh dấu tâm lý sính ngoại hàng sản xuất nước chất lượng thấp từ thời bao cấp để lại ấn tượng nặng nề với người tiêu dùng Việt Nam, hình ảnh Tây cần thiết để khẳng định chất lượng, đảm bảo doanh thu cho công ty nội địa năm tuổi, vốn lên từ nhà máy nhỏ Về tính cách sản phẩm, ICP hiểu rõ tâm lý muốn bật khẳng định bãn lĩnh nam nhi qua việc không dùng đồ phụ nữ lẫn mùi hương chải chuốt nước hoa, vừa khơng nam tính, vừa khó chịu xứ sở có khí hậu nóng nực chàng trai Việt Nam Hình ảnh người đàn ơng đích thực với tính cách thơng minh, hào hiệp, ln có mặt lúc vượt qua thử thách cách khôn khéo mà ICP xây dựng lấy nguyên mẫu từ Lục Vân Tiên, nhân vật tiếng văn chương đông đảo người dân yêu mến “Giữa đường gặp chuyện bất bình chẳng tha” ghi đậm dấu ấn hành hiệp trượng nghĩa Lục Vân Tiên cốt truyện ICP dùng để quảng bá cho chàng trai X-men Do đó, dù có mang phong cách Hollywood, dù có hình ảnh đại diện nước ngồi chàng trai X-men gần gũi với người dân Việt Nam, nhanh chóng xây dựng tính cách lẫn tình cảm tâm trí họ Đây yếu tố quan trọng để X-men gây ý, nhanh chóng chiếm thị phần cạnh tranh với đối thủ có tiềm lực tài mạnh, cơng nghệ cao, thương hiệu lớn Clearmen Khi Clearmen đời, Xmen “biểu tượng” sản phẩm dầu gội dành cho nam giới thống trị thị trường này, “tượng đài” không dễ phá vỡ với đối thủ 4.3 Thực thông điệp Cùng xuất gương mặt tài tử Brad Pitt đoạn video quảng cáo, vé du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lịng Khơng xuất đột ngột nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi sản phẩm ngoại, mà cịn cách quảng cáo bật Brad Pitt coi thần tượng thiếu nữ, ICP dùng đoạn quảng cáo mình, ICP ngụ ý rằng, dùng X-Men anh Như hệ tất yếu, X-Men bước nâng cao thị phần, giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường Romano cách tự nhiên Chiến dịch thứ hai thơng điệp : “Nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” Quả thực thông điệp đánh tim đen người phụ nữ, người phụ nữ Việt Nam ICP khôn khéo chọn mục tiêu khách hàng người phụ nữ, người ln lo chuyện gia đình, đặc biệt dầu gội đầu cho nam giới gia đình Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu nhà chị dùng phụ nữ, chị cho chồng chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm vậy, ICP đánh trúng tâm lý thương chồng người phụ nữ Việt Nam Và thể tình yêu thương cách mua dầu gội đầu riêng Thông điệp thứ hai, thông điệp: “ Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com riêng” ICP khơn khéo thực chiến dịch Vậy thể ICP hàng loạt thơng điệp khơng liên quan tới nhau, lại có liên quan mật thiết? Khi thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, bên cạnh tác động khơng nhỏ tới nam giới gia đình Bởi lúc này, người phụ nữ người chủ động việc mua sắm loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới khơng can thiệp, không để ý tới chuyện Tuy nhiên, sau thời gian thực thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ơng có tác động dùng loại dầu gội đầu riêng Khi thông điệp thứ hai, với slogan: Đàn ông đích thực ICP muốn đánh vào lịng tự trọng nam giới, nam giới Việt Nam Tác động dẫn tới hệ cách Làm cho người đàn ông ngày ý thức cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng Tác động hình thành cách tự nhiên ý thức nam giới, nam giới ngày chủ động việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến bán rầm rộ thị trường Các hàng hóa siêu thị dường nhiều với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày quen thuộc nhãn hiệu X-Men Trên TVC lúc xuất đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking” Videoclip dài 30s thể cảnh anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xơng pha khơng ngại gian khổ để cứu nguy cho gái (do Tara Wallace đóng) Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” khơng liên quan tới sản phẩm X-Men Nhưng thực ra, ICP muốn ám bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn anh Nó ấn tượng tới nỗi thước phim quảng cáo người tiêu dùng nhớ rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy Lili Điều đáng nói thời gian phát đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… Dường đoạn video quảng cáo đời (đầu tiên X-Hitchhiking, đến X-Mission, X-Rescue, gần Die Hard 5) đánh vào ý thức không nhỏ cậu bé tuổi teen, người muốn khẳng định “đàn ơng đích thực” người Và pha hành động theo phong cách Mỹ để lại ấn tượng sâu sắc lòng họ So lẫn lực, X-Men chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon làm nên kỳ tích cách thuyết phục Đó thành cơng lớn thương hiệu, đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng nhiều thương hiệu lớn Quyết định phương tiện truyền thông  Về phương tiện truyền thông 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Do dầu gội đầu nhãn hiệu hàng tiêu dùng phổ biến, vậy, X-men chọn phương thức quảng cáo truyền hình phương thức Đây kênh quảng cáo hầu hết hãng hàng tiêu dùng khác lấy làm chủ đạo Bên cạnh đó, X-men cịn quảng cáo tạp chí gia đình, tạp chí thời trang Một hình thức quảng cáo khác mà sử dụng phổ biến sử dụng internet ICP có website riêng giới thiệu cơng ty, sản phẩm công ty (đặc biệt X-men) Bên cạnh chi phí cho quảng cáo theo cách truyền thống, X-men cịn đầu tư cho chương trình VD: Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức thi “Viết tiếp kịch bản” cho phim dài tập Cuộc thi diễn cách rầm rộ khu vực phía Nam làm cho báo giới vào quan tâm Tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai” Cuộc thi lần không tổ chức trường dại học phía Nam, mà cịn vươn xa tận ngồi Bắc Hệ diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men nói đến tượng Marketing… Những hoạt động PR ngày nâng cao vị X-men  Về phạm vi quảng cáo (phân bổ địa lý) Khi phân đoạn thị trường, X-men chọn tiêu thức giới tính (nam) làm tiêu thức để phân đoạn; tiêu thức tuổi (từ 14-40), mức thu nhập trung bình, có cá tính mạnh mẽ tiêu thức bổ sung Quảng cáo X-men đăng tải truyền hình trung ương VTV1, VTV2, VTV3 số truyền hình địa phương có sức tiêu thụ lớn HTV, HN, THP… Quảng cáo báo tạp chí thời trang gia đình chủ yếu tập trung thành phố lớn, mức độ tiếp xúc với phương tiện khả hữu Việc quảng bá website khẳng định rõ phạm vi phân bố địa lý rông khắp phương tiện quảng cáo, lẽ internet toàn cầu  Về tần suất, cường độ tác động Cường độ tác động tần suất tác động chương trình quảng cáo Xmen phụ thuộc giai đoạn: Quảng cáo truyền hình thường liên tục, xen kẽ với gameshow, hay phim, chương trình thường nhiều người theo dõi, nên phạm vi tác động rộng, cường độ thích hợp Quảng cáo báo hay tạp chí gia đình thường có tần suất cường độ thấp Quảng cáo internet có phạm vi, tần suất lớn, song người tiêu dùng tiếp cận Đánh giá hiệu quảng cáo 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6.1 Hiệu truyền thông Quảng cáo X-men phần lớn người tiêu dùng đánh giá cao  Mức thu hút ý người tiêu dùng: Quảng cáo X-men người tiêu dùng đánh giá quảng cáo nhớ lâu thứ sau quảng cáo comfort  Quảng cáo có làm cho người tiêu dùng muốn xem tiếp không? Không cần phải tập trung nhiều vào giới thiệu thành phần, tác dụng dầu gội, quảng cáo X-men cho người xem hình ảnh người đàn ơng lĩnh đích thực Người xem chăm theo dõi diễn biến chuỗi hành động anh chàng video Xem đến lần chưa hinh dung hết hành động -> lôi  Thông điệp: Một chiến lược tiếp thị phá cách Thơng điệp thành cơng lớn mà X-men làm Những thông điệp thông minh đánh trúng vào tâm lý khách hàng: “Nếu thương chồng để anh dùng dầu gội đầu riêng” -> vợ mà khơng thương chồng chứ??? Hay “đàn ơng đích thực” -> có men khơng muốn trở thành đàn ông đích thực đâu???  Thuyết phục: Sức hút thông điệp sáng tạo tạo lên sức thuyết phục cho nhãn hiệu X-men 6.2 Hiệu tiêu thụ Với mức chi cho quảng cáo 400 triệu đồng để đưa sản thị trường X-men đạt được, X-men thực có chiến lược quảng cáo thành công Dưới bảng ngân sách quảng cáo thị phần dầu gội hãng dầu gội lớn (năm 2006) đưa để so sánh minh chứng cho kết luận NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN Nhãn hiệu dầu gội Sunsilk Clear Romano Double Rich Palmolive Enchanteur Rejoice Pantene X-Men Dove Đầu tư 4,32 triệu USD 4,71 triệu USD 0,72 triệu USD 0,53 triệu USD 0,07 triệu USD 0,02 triệu USD 4,7 triệu USD 3,7 triệu USD 0,59 triệu USD 1,45 triệu USD Tổng số thị phần 14% 18,7% 2,5% 2,8% 2,4% 3,1% 13,5% 10,8% 7% 6,2% thị thị thị thị thị thị thị thị thị thị phần phần phần phần phần phần phần phần phần phần 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006 Tài liệu tham khảo Giáo trình quản trị marketing – Philips Kotler NXB Lao động – xã hội Slide giảng môn quản trị marketing Website: http://www.quantritructuyen.com Website: http://www.bansacthuonghieu.com 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Website: http://www.icpvn.com 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... tim cuối thị phần Phần II Nội dung quản trị quảng cáo nhãn hiệu X-men công ty ICP I Giới thiệu nhãn hiệu Tổng quan công ty * Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) công ty hàng tiêu dùng tư nhân... giá hiệu quảng cáo Việc lập kế hoạch quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc lượng định hiệu quảng cáo Hầu hết cách đo lường hiệu quảng cáo mang tính chất ứng dụng, đề cập đến quảng. .. hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua có họ lựa chọn II Quyết định ngân sách quảng cáo Sau xác định xong mục tiêu quảng cáo, cơng ty bắt