Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát:Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức thông qua việcxem và trải nghiệm thực tế các Podcast trên các ứng dụng nền tảng mạ
TỔNG QUAN
Giới thiệu đề tài
Xu thế “toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế” ngày càng phát triển mạnh mẽ, các nền tảng chia sẻ thông tin cũng ngày càng trở nên đa dạng hơn, độc đáo hơn cạnh tranh nhau sự ưa chuộng của người tiêu dùng Tất cả các nền tảng mạng xã hội đều tìm cách tiến nhanh vào tiềm thức người tiêu dùng nhằm xây dựng thương hiệu cho riêng mình Trong bối cảnh bùng nổ của khoa học - công nghệ được đổi mới hằng ngày đồng nghĩa với việc lượng kiến thức mới ngày càng gia tăng Để đáp ứng được nhu cầu học vấn của thời đại mới, tiếp nhận những kiến thức mới ở nền tảng Podcast là một biện pháp tiêu biểu để nâng tầm kiến thức của người dùng Nền tảng chia sẻ thông tin qua âm thanh - Podcast là một công nghệ đã xuất hiện rất lâu đời trước đó nhưng đến những năm gần đây chính là sự phát triển mạnh mẽ của Internet nói riêng cũng như xã hội nói chung thì nhu cầu người dùng lựa chọn Podcast để tiếp nhận thông tin,kiến thức mới tăng cao Dựa vào xã hội phát triển hiện nay,Việt Nam cũng sẽ dần tái cấu trúc bởi vì số lượng người sử dụng ô-tô, xe bus tăng nhanh, cũng như tương lai các tuyến metro sẽ không ngừng phát triển cũng là tiền đề để hình thức “tiếp nhận thông tin qua âm thanh” này sẽ ngày càng trở nên phổ biến ở tương lai vì xu hướng con người bận rộn, muốn mọi thứ đơn giản để dần chuyển mình tiếp cận với những công nghệ mới Bởi vì tính đơn giản, dễ sử dụng của nền tảng này mà người dùng có thể dễ dàng tiếp nhận thông tin mới ở bất kì hoàn cảnh nào chỉ cần thông qua một thiết bị công nghệ chia sẻ âm thanh, Podcast đã chứng tỏ được mình là một công cụ hữu ích và đơn giản để người dùng lựa chọn tiếp thu kiến thức, tiếp nhận thông tin mới để có thể chạy đua với sự phát triển của thời đại này.
Lý do hình thành đề tài
Brene Brown, một giáo sư dẫn chương trình Podcast tại Mỹ, kiêm nhà nghiên cứu về sự dũng cảm và lòng tự trọng, cho biết rằng: Podcast đã đóng góp to lớn vào sự phát triển cá nhân và chuyên môn của người nghe Qua việc nghe những câu chuyện mà người khác kể, họ có thể học hỏi được những cách tiếp cận và giải quyết vấn đề mới, đồng thời khám phá ra các ý tưởng và suy nghĩ đa dạng
Podcast là một phương tiện vô cùng thiết thực để mở rộng kiến thức và tiếp cận thông tin từ đa dạng các lĩnh vực khác nhau về chính trị, khoa học, nghệ thuật và lối sống,
Không những thế, Podcast còn cung cấp một kho tàng kiến thức phong phú cho người nghe Trong bối cảnh về tiềm năng thương mại và kinh doanh hiện nay, Podcast đang ngày càng trở thành một kênh truyền thông hấp dẫn cho quảng cáo và tiếp thị, là một phương tiện tiếp nhận thông tin tiềm năng có thể phát triển rất mạnh mẽ trong tương lai gần, nhất là trong sự phát triển của tàu điện ngầm Petro hiện nay Nghiên cứu về podcast trong thời đại mới có thể giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và tạo ra doanh thu từ việc hiểu rõ hành vi và thói quen sử dụng của người dùng Podcast Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng sử dụng Podcast với nhiều cách thức và mục đích khác nhau, có thể để giải trí, có thể nghe để có thêm được những kiến thức, tiếp nhận thêm thông tin, có thể theo từng tình huống, nội dung cũng như lựa chọn thời điểm nghe Người nghe thông thường sẽ dựa vào nội dung mà Podcast truyền tải để lựa chọn tiếp nhận thông tin nhằn tăng tính chuyên môn cá nhân và phát triển bản thân Từ đó, doanh nghiệp hay người làm
Podcast có thể cải thiện nội dung podcast và phục vụ đúng nhu cầu và thỏa mãn mục đích của người nghe Vì những lý do trên, đề tài nghiên cứu về khả năng tiếp nhận thông tin từ Podcast đã được nhóm nghiên cứu đánh giá cao và lựa chọn để nghiên cứu sự ảnh hưởng của nó qua việc nghe và sử dụng Podcast của người tiêu dùng.
Điểm mới và sáng tạo của đề tài
Phong cách chia sẻ kiến thức, thông tin thông qua một nội dung âm thanh-Podcast đang dần chiếm được xu thế trong lòng người dùng thay thế cho chấp nhận kiến thức cũ mà các nghiên cứu trước đây đã thực hiện như là: Thông qua báo giấy,báo mạng, Thời điểm khoa học-công nghệ phát triển ngày càng phát triển hiện tại, có thể coi sự ra đời của Podcast là một tiềm năng phát triển mới để nâng cao tư duy thế hệ trẻ bởi vì tính tiện dụng và linh hoạt của nền tảng này mang lại, thính giả có thể lựa chọn tiếp nhận thông tin bất kỳ lúc nào rảnh rỗi,khi đang trên phương tiện di chuyển hay làm bất cứ việc gì mà “bộ máy tiếp nhận âm thanh” của con người rảnh rỗi Nền tảng chia sẻ thông tin qua âm thanh này cũng dần trở nên độc đáo và linh hoạt nên thính giả có thể lựa chọn đa dạng kênh thông tin tùy theo cảm xúc hay nhu cầu tiếp nhận thông tin của mỗi cá nhân thay vì trước đây mỗi ngày sẽ được phát một tờ báo để đón nhận những thông tin mới mỗi ngày Đối với một công cụ ngày càng trở nên phổ biến và mạnh mẽ ở thời đại này, chính vì thế thì đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tiếp nhận thông tin qua Podcast” sẽ giúp cho người dùng ở bất kì độ tuổi, tầng lớp nào đều dễ dàng cập nhật kiến thức,tư duy của mình để trở mình bắt kịp với thời đại.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức thông qua việc xem và trải nghiệm thực tế các Podcast trên các ứng dụng nền tảng mạng xã hội; bao gồm yếu tố chất lượng thông tin, độ tin cậy thông tin, hữu ích thông tin, nhu cầu thông tin, độ sự chấp nhận thông tin sự và thành tựu học thuật Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng sẽ đề xuất những giải pháp, cách thức cụ thể trong việc giúp cho các doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với nhu cầu, xu hướng tiếp nhận kiến thức từ Podcast của khách hàng, từ đó thúc đẩy việc tăng doanh số bán hàng, làm các chiến dịch xúc tiến dựa trên các Podcast mà các doanh nghiệp đang nhắm đến.
Nhận thấy việc phân tích chuyên sâu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng thông qua sử dụng công cụ phân tích định lượng là một điều cần thiết, nhóm nghiên cứu đã xác định các mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, tìm hiểu các yếu tố đã ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức thông qua việc nghe và sử dụng Podcast Từ đây, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá yếu tố nào là tiếp cận đến người sử dụng Podcast nhiều nhất, từ đó nhóm có thể đề xuất những giải pháp phù hợp dựa trên kết quả mà nhóm nghiên cứu đã thu thập được
Thứ hai, nghiên cứu các mặt còn tồn đọng của các doanh nghiệp và người sáng tạo nội dung Podcast, cũng như những điểm còn hạn chế trong việc chọn nội dung chủ đề phù hợp, ưa chuộng để truyền tải một cách tốt nhất đến người nghe, giúp người nghe thấu hiểu chủ đề một cách đầy đủ và hiệu quả nhất Nguyên nhân xuất phát từ việc nhu cầu của người nghe Podcast ngày càng cao và cần phải được chắt lọc một cách kỹ càng để làm hài lòng người nghe.
Thứ ba, nhóm nghiên cứu đánh giá mức độ tương tác và hiệu quả mang lại của việc xây dựng các nội dung Podcast phù hợp với nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng trong “Thời đại 4.0” hiện nay, đánh vào tâm lý muốn học hỏi thêm những kinh nghiệm, bài học bổ ích mà họ hiếm khi có thể tiếp cận được trong môi trường học đường Hơn nữa, nhóm nghiên cứu còn đánh giá mức độ quan tâm, sự tìm tòi của giới trẻ về Podcast, đặc biệt là các đối tượng sử dụng Podcast đối với chiến lược này.
Thứ tư, nghiên cứu phân tích các mục đích hành vi sử dụng Podcast và đánh giá khả năng tiếp nhận thông tin từ Podcast của người tiêu dùng Người xây dựng Podcast có thể dựa trên mục tiêu đó để phát triển kênh Podcast với đa dạng nội dung, chủ đề hợp xu hướng với người nghe và áp dụng những chiến lược phù hợp để xúc tiến tăng doanh số một cách hiệu quả nhất thông qua nội dung truyền tải.
Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất những phương án, giải pháp có thể áp dụng để cải thiện những mặt còn tồn đọng Từ kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp xem xét và xây dựng các nội dung sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người sử dụng Podcast, tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và có sự quan tâm nhiều hơn đến việc sử dụng và trải nghiệm Podcast trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền
1.1 Lý thuyết mô hình (Information Adoption Model - IAM)
Lý thuyết mô hình sự chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) là lý thuyết thể hiện quá trình chấp nhận và sử dụng thông tin trong các tổ chức hoặc cộng đồng Lý thuyết cung cấp góc nhìn về việc sự chấp nhận thông tin mới và sử dụng thông tin đã được chấp nhận từ người dùng, được phát triển bởi (Tom Wilson, 2002) Theo (Sussman và Siegal, 2003), mô hình sự chấp nhận thông tin giúp xem xét mối quan hệ giữa các biến: chất lượng, độ tin cậy, sự hữu ích và Cụ thể hơn, lý thuyết mô hình sự chấp nhận thông tin bắt đầu từ việc người dùng nhận thức về thông tin, sau đó họ sẽ xem xét đến sự hữu ích của thông tin đó Nếu thông tin được người dùng xem là hữu ích, họ sẽ chuyển đến giai đoạn sự chấp nhận thông tin và sau cùng sẽ là giai đoạn sử dụng những nguồn thông tin ấy Quá trình trên có thể được tăng cường bằng cách dung hòa cả hai yếu tố: tính dễ sử dụng và tính phù hợp đối với người dùng.
Mô hình: sự chấp nhận thông tin (IAM)
Trong bối cảnh nghiên cứu, lý thuyết mô hình sự chấp nhận thông tin được nhiều học giả đánh giá cao khi đã được áp dụng trong các nghiên cứu về eWOM (Cheung et al., 2008; Shu and Scott, 2014) Cụ thể, (Cheung et al., 2008) đã áp dụng mô hình lý thuyết này khi nghiên cứu hành vi trên các trang diễn đàn thảo luận, đồng thời (Shu and Scott, 2014) cũng đã sử dụng để xem xét các nghiên cứu về truyền thông xã hội, các chủ đề eWOM trên nền tảng mạng xã hội Internet Đối với đề tài của nhóm nghiên cứu, người sử dụng Podcast cũng sẽ trải qua các giai đoạn như mô hình nghiên cứu giải thích Qua trải nghiệm sử dụng Podcast, người dùng sẽ bắt đầu có những nhận thức về thông tin thông qua âm thanh, tiếp đến là đánh giá chất lượng, sự hữu ích của thông tin và cuối cùng là chấp nhận và sử dụng những thông tin ấy từ Podcast Vì thế, với nhiều sự tương đồng với các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu trong đề tài như là chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, sự hữu ích của thông tin, , nhóm nghiên cứu cho rằng việc sử dụng lý thuyết mô hình sự chấp nhận thông tin cũng được xem là phù hợp đối với đề tài nghiên cứu về xu hướng tiếp nhận kiến thức từ Podcast Nhóm nghiên cứu đã đề xuất các giả thuyết sau:
H3: Chất lượng thông tin tác động đến Sự hữu ích thông tin.
H5: Độ tin cậy thông tin tác động đến Sự chấp nhận thông tin.
H6: Sự hữu ích thông tin tác động đến Sự chấp nhận thông tin.
1.2 Lý thuyết mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) Được phát triển bởi (Petty và Cacioppo, 1986), lý thuyết mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) là một dạng lý thuyết tâm lý học nhằm giải thích tiến trình kép và thuyết phục nhận thức, thay đổi thái độ cá nhân Bên cạnh đó, lý thuyết này còn chỉ ra quá trình thay đổi quan điểm của cá nhân, thái độ và hành vi của họ sau khi trải qua quá trình xem xét về một sự việc, đối tượng cụ thể nào đó Mỗi cá nhân sẽ bị ảnh hưởng dựa trên những thông điệp mà họ nhận được từ quá trình xem xét Những người nhận thông điệp khác nhau sẽ có sự khác nhau về mức độ nhận thức.
Mô hình xem xét kỹ lưỡng đã phát biểu rằng quan điểm và thái độ của một cá nhân được rẽ thành hai “hướng” ảnh hưởng: hướng trung tâm (Central Route) và hướng ngoại vi (Peripheral Route) Đối với hướng trung tâm, cá nhân chủ thể sẽ xem xét các thông tin một cách chi tiết, cặn kẽ về một hiện tượng, đồng thời đánh giá mức độ liên quan, với góc nhìn khách quan, toàn diện trước quyết định đưa ra phán xét Không những thế, cá nhân chủ thể với hướng chính yếu cũng sẽ chú trọng đến chất lượng nguồn thông tin nhiều hơn Với hướng ngoại vi, chủ thể sẽ có xu hướng dựa vào các
“tín hiệu” bên ngoài, chứ không phải dựa trên các đặc tính của nguồn thông tin
Mô hình: Xem xét kỹ lưỡng (ELM)
Lý thuyết mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) đã được sử dụng nhiều trong các đề tài nghiên cứu về quá trình tiếp nhận kiến thức có thể kể đến như: tiếp nhận kiến thức từ công nghệ thông tin (Bhattacherjee & Sanford, 2006), tiếp nhận từ truyền miệng điện tử - eWOM (Park & Kim, 2008), tiếp nhận từ các đánh giá trực tuyến (Cheung & cộng sự, 2012) Trong số các bài nghiên cứu trên, chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin có tác động dương đến quan điểm, thái độ của người tiếp nhận thông tin (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Quan điểm cá nhân của chủ thể bị ảnh hưởng theo trung tâm yếu hay hướng ngoại vi sẽ phụ thuộc vào năng lực và động cơ của chủ thể khi họ phân tích vấn đề Những chủ thể có năng lực và động cơ phân tích tốt là người có khả năng xử lý, phân tích các nguồn thông tin một cách tường tận và có xu thế bị các đặc điểm định tính của hiện tượng tác động Mặt khác, những chủ thể bị hạn chế về khả năng phân tích thường sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi bên ngoài Điển hình như bối cảnh đề tài nghiên cứu về Podcast, người dùng tiếp nhận các thông tin và kiến thức từ Podcast cũng sẽ bị ảnh hưởng theo hai hướng nói trên Người dùng bị ảnh hưởng theo hướng nào đều sẽ phụ thuộc vào việc họ nhận thức và xem xét về nội dung kiến thức đó trên Podcast như thế nào, dựa trên giả thuyết chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin Trong bối cảnh tiếp nhận kiến thức từ Podcast, mô hình lý thuyết xem xét kỹ lưỡng ELM đã giải thích quá trình chủ thể bị thuyết phục trong sự chấp nhận thông tin (Petty & Cacioppo, 1986) Qua những phân tích trên, nhóm tác giả đã đề cập đến những khái niệm xuất hiện trong mô hình nghiên cứu như: chất lượng thông tin, độ tin cậy thông tin Nhóm nghiên cứu đã đề xuất các giả thuyết sau:
H1: Chất lượng thông tin tác động đến Độ tin cậy thông tin
1.3 Mối liên hệ giữa các lý thuyết theo bối cảnh nghiên cứu
Các khái niệm cơ bản
2.1 Chất lượng thông tin (Information Quality)
Chất lượng thông tin (Information Quality) là tập hợp các yếu tố mức độ chính xác, liên quan vấn đề được nói đến và nội dung tin cậy của thông tin trong việc thu được tiếp nhận kiến thức mục tiêu học tập và tránh các vấn đề do thông tin chất lượng kém gây ra (Al-Sabawy, 2013) Mặt khác nghiên cứu (Wang and Strong, 1996) là một khái niệm quan trọng đặc biệt là phù hợp nội dung của người truyền tải tất cả các đặc điểm thông tin mang đến cho người sử dụng dùng để mục đích sử dụng cho việc học tập Ngoài ra về chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người đọc thông tin về chất lượng của thông tin (e.g., Sussman & Siegal, 2003; Zhang & Watts, 2008; Cheung et al., 2012).
Nhìn nhận chung về “ chất lượng thông tin” định nghĩa trên đều có sự giống nhau nhất định Về mặt nghĩa chung của ba định nghĩa đều chỉ rằng thông tin phải có yếu tố chính xác nhất định, đem đến nội dung chất lượng phù hợp với người đọc tránh các vấn đề thông tin kém chất lượng gây ra.
Tuy nhiên mỗi luận điểm đều mang cho mình sự riêng biệt nghĩa cho mình Thứ nhất về “chất lượng thông tin” (Al-Sabawi, 2013) nhấn mạnh mức độ chính xác, phải liên quan đến nội dung đề cập kiến thức, còn với (Wang and Strong, 1996) thì chỉ nói rằng thông tin phải phù hợp đặc điểm với nội dung cho người đọc, định nghĩa của (e.g., Sussman & Siegal, 2003; Zhang & Watts, 2008; Cheung et al., 2012) thì chỉ ra chất lượng thông tin là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến cái nhìn sâu của người đọc.
Theo đề tài nghiên cứu thì định nghĩa của (Al-Sabawi, 2013) sẽ được chọn để định nghĩa cho “ chất lượng thông tin”, định nghĩa thể hiện được mức độ chính xác nhất định và vấn đề như tiếp nhận kiến thức từ Podcast nội dung phải tin cậy trong việc tiếp thu được kiến thức mục tiêu học tập và tạo được cho người đọc hứng thú hơn hoặc dễ dàng chọn lọc nội dung để nghe, đọc Ngoài ra tránh xảy ra các thông tin kém chất lượng Đối với việc chấp nhận kiến thức từ Podcast phải có một lượng thông tin chất lượng điều này sẽ tạo điểm nhấn cho người đọc,nghe có cái nhìn ấn tượng và họ sẽ dễ dàng ghi nhận thông tin kiến thức từ Podcast Chốt lại qua ba khái niệm trên, khái niệm của (Al-Sabawi, 2013) được xem là phù hợp nhất với bối cảnh đề tài nghiên cứu tiếp nhận kiến thức Podcast Vì ngày nay khối lượng thông tin ngày càng không chất lượng khiến người tiêu dùng không còn hứng thú đọc tin trên các web như ngày nay tuy nhiên Podcast lại mang đến cho người dùng với một lượng thông tin chất lượng, chọn lọc ra những người có ảnh hưởng mà người nghe có thể yên tâm và tin tưởng, cung cấp thông tin chính xác và giảm độ rủi ro thông tin kém gây ra, cho nên định nghĩa (Al-Sabawi, 2013) hoàn toàn phù hợp với khái niệm qua bối cảnh đề tài nghiên cứu này.
2.2 Độ tin cậy thông tin ( Information Credibility) Độ tin cậy của thông tin được cho rằng là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được kênh thông tin họ lựa chọn là đáng tin cậy McKnight, D H., & Kacmar, C J
(2007, August) Bên cạnh đó, đối với Song et al (2021) đã chỉ ra rằng độ tin cậy của thông tin được định nghĩa là người tiêu dùng nhận thức được tính xác thực, tính tin cậy của thông tin bởi các đánh giá trên các phương tiện truyền thông trước đó Một góc nhìn khác mà Cox D, Cox JG, Cox AD (2017), Khan IU, Yu Y, Hameed Z, Khan SU, Waheed A (2018) mang đến, họ cho rằng độ tin cậy của thông tin là một cấu trúc dựa trên nhận thức của khán giả, được đặc trưng bởi sự đánh giá chủ quan của khán giả khi ra quyết định lựa chọn.
Từ ba định nghĩa về khái niệm của biến “độ tin cậy thông tin” (Information Credibility), có thể thấy điểm đồng điệu của ba khái niệm trên đều cho rằng độ tin cậy thông tin là một hành vi mang tính chủ quan khi đưa ra quyết định lựa chọn kênh thông tin của người tiêu dùng Khán giả có thể cảm nhận được,đo lường được, tùy vào mục đích người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn kênh thông tin khác nhau
Tuy nhiên mỗi khái niệm sẽ chỉ ra một luận điểm nổi bật riêng biệt, McKnight,
D H., & Kacmar, C J (2007, August) nhấn mạnh rằng độ tin cậy thông tin là mức độ người tiêu dùng cảm nhận thông tin mà họ tiếp xúc là đáng tin cậy Mặt khác, luận điểm mà Song et al (2021) đưa ra luận điểm rằng danh tiếng mà kênh thông tin mang lại sẽ là yếu tố tiên quyết để chạm đến quyết định của người tiêu dùng về việc lựa chọn kênh thông tin Mặt khác,Cox D, Cox JG, Cox AD (2017), Khan IU, Yu Y, Hameed Z, Khan SU, Waheed A (2018) cho rằng độ tin cậy thông tin sẽ quyết định thông qua sự đánh giá mang tính chủ quan của khán giả không bị phụ thuộc bởi danh tiếng trước đó hay các yếu tố bên ngoài tác động
Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn Podcast- nơi chia sẻ thông tin qua âm thanh, họ sẽ thông qua quyết định khách quan của bản thân hoặc bị các yếu tố bên ngoài tác động khi đưa ra lựa chọn Để chọn được kênh thông tin xác thực, khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên mức độ danh tiếng hay đánh giá của những khán giả đi trước trên các nền tảng truyền thông Đối với định nghĩa Song et al (2021) mang lại đã nhấn mạnh được định nghĩa “độ tin cậy của thông tin” mang đến phù hợp với bối cảnh tiếp nhận thông tin thông qua Podcast.
2.3 Tính hữu ích của thông tin (Information Usefulness)
Tính hữu ích thông tin ( Information Usefulness) được định nghĩa là mức độ mà người đọc có thể tiếp nhận được thông tin có giá trị (Cheung và cộng sự, 2008; Sussman & Siegal, 2003) Bên cạnh đó sự hữu ích thông tin còn là tiềm năng nâng cao hiệu suất cho công việc khi cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng (Bailey và Pearson 1983) Một góc nhìn khác hữu ích thông tin là sự tin tưởng của người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu mức độ và tạo nên một bối cảnh đáng tin cậy (Kelton et al, 2008).
Ba định nghĩa về “ sự hữu ích thông tin” nói trên có nhiều sự tương đồng Cả ba khái niệm trên đều cung cấp một lượng thông tin mức độ cần thiết đến cho người đọc sử dụng trên nền tảng kiến thức đa dạng Trái lại sự tương đồng cả ba định nghĩa này mang cho mình sự khác biệt về từng nghĩa hữu ích thông tin. Đối với định nghĩa của (Cheung và cộng sự, 2008; Sussman & Siegal, 2003) , về sự hữu ích thông tin nhấn mạnh việc cung cấp những thông tin có giá trị đến người đọc (Bailey và Pearson 1983) đưa ra quan điểm rằng sự hữu ích thông tin không những mang lại cho người đọc cảm giác thông tin tin cậy mà còn giúp họ nâng cao hiệu suất trong công việc Cuối cùng nghiên cứu (Kelton et al, 2008) nhấn mạnh chỉ thông tin đáng tin cậy tạo nhu cầu đáp ứng cho người đọc tin tưởng hoàn toàn Đến cuối cùng mỗi khái niệm đều mang cho mình một ý nghĩa riêng Tuy nhiên với đề tài nghiên cứu chấp nhận kiến thức từ Podcast thông qua khái niệm về “ hữu ích thông tin” của (Cheung và cộng sự, 2008; Sussman & Siegal, 2003) phù hợp với bối cảnh đề tài nghiên cứu này Bởi vì Podcast là một chuỗi tập thông tin âm thanh và video trong đó chứa những nội dung như cuộc sống, giáo dục, xã hội đặc biệt hơn người nghe lại muốn một thông tin vừa hữu ích và tin cậy Do đó định nghĩa này mang yếu tố quan trọng xuyên suốt khi người đọc tiếp cận những nội dung kiến thức đa dạng từ Podcast
2.4 Sự chấp nhận thông tin ( Information Adoption )
Việc tiếp nhận thông tin là mức độ mà người tiêu dùng chấp nhận nội dung có ý nghĩa, sau khi người dùng đánh giá mức độ hợp lệ của nó ( Stephanie A Watts & Wei Zhang, 2008) Không những thế, được đề cập là mức độ mà người tiêu dùng chấp nhận những thông tin thúc đẩy bản thân họ mua sản phẩm (Coursaris và Van Osch
(2016) và Sussman và Siegal (2003) Bên cạnh đó, sự chấp nhận thông tin còn được định nghĩa với một hàm ý khác so với các tác giả ở trên, nó là một hoạt động nổi bật mà người dùng có thể tìm thấy thông tin thông qua hoạt động đó (Cheung et al
Ba định nghĩa về “sự chấp nhận thông tin ” nói trên xuất hiện nhiều điểm đồng nhất nhất định Cả ba định nghĩa đều chỉ ra sự chấp nhận thông tin là hành vi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin mà họ tìm kiếm được dựa trên một hoạt động hoặc hành vi tác động đến bản thân Mặc dù thế, mỗi khái niệm cũng có những sự khác biệt về mỗi khía cạnh của sự chấp nhận thông tin Đối với khái niệm của (Stephanie A Watts & Wei Zhang, 2008), sự chấp nhận thông tin nhấn mạnh về nội dung có ý nghĩa, sau khi người dùng đánh giá mức độ hợp lệ của nó Mặt khác, sự chấp nhận thông tin được nhắc tới là hoạt động mà thông qua đó có thể thúc đẩy quá trình mua hàng (Coursaris và Van Osch (2016) và Sussman và Siegal (2003)) Đặc biệt, cuối cùng là Cheung et al (2008), sự chấp nhận thông tin là thông tin được tìm kiếm thông qua một hoạt động nổi bật nào đó Nhìn chung, khái niệm của (Stephanie A Watts & Wei Zhang, 2008) là khái niệm chỉ ra được rõ nét nhất về sự chấp nhận thông tin , nhấn mạnh được rằng thông tin đó phải thực sự mang ý nghĩa để người dùng mới có thể chấp nhận được, khác biệt về ngữ cảnh so với hai khái niệm còn lại, mang hàm ý bao quát hơn và không nhất thiết phải đặt trong một quá trình mua hàng hay một hoạt động nổi bật nào cả Khi sử dụng Podcast, sự chấp nhận thông tin được xem là việc mà người dùng đòi hỏi phải hiểu được ý nghĩa của những nội dung mà Podcast truyền tải, đánh giá những nội dung đó là đúng đắn với bối cảnh của đề tài Podcast Vì thế, khép lại ba khái niệm, khái niệm của (Stephanie A. Watts & Wei Zhang, 2008) được xem là phù hợp nhất đối với bối cảnh đề tài kiến thức về Podcast vì đã nêu rõ được nội dung tiếp nhận thông tin từ Podcast
2.5 Thành tựu học thuật (Adoption Achievement)
Thành tựu học thuật dường như là một đáp án gần như không thể thiếu đối với các học viên đang theo học ở một lĩnh vực học nào đó, theo như Crow & Crow ( 1969) định nghĩa là mức độ mà người học thu được lợi ích từ các hướng dẫn trong một lĩnh vực học thuật nhất định, còn (Akram & Mahmood, 2010; Kadison & Geronimo, 2004) cho rằng thành tựu học thuật là thước đo và được sử dụng rộng rãi để đánh giá sự thành công của người học và thành tựu đó có thể dự đoán cơ hội việc làm và sự nghiệp tương lai của một cá nhân, bên cạnh đó Rothman & McMillan,2003 định nghĩa thành tựu học thuật là trọng tâm của việc học và sẽ gắn với các kết quả lâu dài Có thể thấy được các khái niệm từ thành tựu học thuật được nêu trên đều có quan điểm cho rằng thành tựu học thuật là thước đo để đánh giá mức độ kiến thức có được từ học viên Tuy nhiên với Crow & Crow ( 1969 ) cho rằng thành tựu học thuật còn phản ánh mức độ mà kỹ năng hoặc kiến thức đã được truyền đạt cho học viên, còn (Akram &
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Để làm rõ các yếu tố và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, mục này sẽ chủ yếu trình bày và lập luận các giả thuyết liên quan đến các khái niệm và yếu tố.
3.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin (Information Quality) và Độ tin cậy thông tin (Information Credibility)
Chất lượng thông tin (Information Quality) là tập hợp các thông tin chính xác, liên quan mật thiết tới vấn đề được nói đến và nội dung tin cậy của thông tin trong việc thu được tiếp nhận kiến thức mục tiêu học tập và tránh các vấn đề do thông tin chất lượng kém gây ra (Al-Sabawy, 2013) Chất lượng thông tin rõ ràng,rành mạch sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những kiến thức mới,những kênh thông tin đã lựa chọn Để đảm bảo khi khán giả tiếp nhận được lượng thông tin mới, thì bên cạnh chất lượng thông tin đó mang đến còn phải chú ý đề cập đến sự xác thực, độ tin cậy của thông tin.Đối với Song et al (2021) đã chỉ ra rằng độ tin cậy của thông tin được định nghĩa là người tiêu dùng nhận thức được tính xác thực, tính tin cậy của thông tin bởi các đánh giá trên các phương tiện truyền thông trước đó.
Thông qua các bài nghiên cứu về việc chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và độ tin cậy thông minh Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn kênh thông tin để tiếp thu được những kiến thức mới, họ phải xác định được chất lượng thông tin mang đến và độ tin cậy của thông tin ấy.Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền thông hiện nay, hầu hết mọi người đều có quyền tự do ngôn luận trực tiếp thông qua các nền tảng chia sẻ thông tin trên Internet G Jiang et al đã cho rằng khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn bất kì kênh thông tin nào họ sẽ xem xét về độ đánh giá độ tin cậy của các thông tin ấy trên các nển tảng truyền thông trước đó Nếu đánh giá về mức độ tin cậy của thông tin cao,đồng nghĩa với việc họ sẽ xem tin đó là chất lượng Ngược lại, nếu khán giả nghi ngờ về độ đánh giá trước đó, họ sẽ nghi ngờ về độ tin cậy cũng như chất lượng thông khi đưa ra quyết định Tương tự với quan điểm trên, Li, R., & Suh, A (2015) đã cho rằng ở khía cạnh là các tổ chức thì độ tin cậy thông tin được đánh giá qua nền tảng mạng xã hội đặc biệt là Facebook Chất lượng thông tin chính xác và khách quan khi mà lượng thông tin đó được đánh giá,cảm nhận thông qua công thức điển hình là phong cách trình bày thông điệp chính mà lượng thông tin ấy mang đến.
Trong bối cảnh Internet phát triển hiện nay, có rất nhiều loại thông tin khác nhau trên mạng xã hội Đối với khía cạnh Podcast- nền tảng chia sẻ thông tin qua âm thanh Khi người nghe quyết định lựa chọn tiếp nhận lượng kiến thức mới từ Podcast truyền tải Họ phải đảm bảo chất lượng thông tin đó mang đến phải có độ tin cậy cao
Họ sẽ thông qua quyết định khách quan của bản thân hoặc bị các yếu tố bên ngoài tác động khi đưa ra lựa chọn Để lượng thông tin sắp tiếp nhận mang lại một giá trị gì đó riêng biệt đối với bản thân khán giả thì họ mới có ý định sử dụng ,họ sẽ chủ động tham khảo qua các nền tảng truyền thông trước đó rồi mới đưa ra quyết định Nếu các đánh giá khách quan về độ tin cậy của thông tin cao thì đồng nghĩa với việc chất lượng thông tin ấy sẽ thực sự phù hợp với khán giả.
Dựa vào những cơ sở lập luận ở trên, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và thông tin hữu ích được phát biểu như sau:
H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực tới Độ tin cậy thông tin.
3.2 Mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin (Information Quality) và Thành tựu học thuật (Academic Achievement)
Chất lượng thông tin ( Information Quality ) là tập hợp các yếu tố thông tin chính xác và liên quan đến các nội dung được thể hiện, chất lượng thông tin rõ ràng sẽ mang lại cho người dùng hiểu rõ hơn về những kiến thức ( AI-Sabawy,2013) Bên cạnh đó, Thành tựu học thuật (Academic Achievement) lại là mức độ người học thu được lợi ích từ các lĩnh vực kiến thức (Crow & Crow ( 1969) Sự ảnh hưởng và liên quan đến của chất lượng thông tin tốt sẽ mang lại thành tích cao Trong bài nghiên cứu
Telematics and Informatics Reports mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và thành tựu học thuật đã thể hiện chất lượng thông tin tốt đã tác động tích cực và có ý nghĩa đến thành tựu học thuật, dường như chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng dự đoán thành tích học thuật.
Trong sự phát triển liên tục như hiện nay, trong nền tảng Podcast người dùng sẽ được nhận được nhiều kiến thức, bài nghiên cứu (Telematics and Informatics Reports) đã cho biết ngày nay các nền tảng kiến thức là một công cụ hỗ trợ học tập, tuy nhiên lượng thông tin tốt sẽ mang lại hiệu quả cho người dùng tiếp nhận kiến thức thông qua Podcast Một số người dùng tiếp nhận thông tin từ Podcast và họ tìm kiếm các kênh để nghe tuy nhiên nếu như chất lượng từ các kênh Podcast không tốt thì sẽ làm lượng kiến thức họ nhận được không chất lượng ảnh hưởng mạnh đến việc sử dụng thông tin kiến thức vào lĩnh vực nào đó Từ đó, không mang lại kết quả và thành tích học thuật bị ảnh hưởng rất Trái lại nếu chất lượng thông tin rõ ràng cụ thể chính xác thì việc tiếp nhận đó sẽ giúp người dùng trở nên tốt hơn, kết quả mang lai6 hiệu quả cao đi kèm theo thành tựu học thuật cũng tốt hơn đáng kể.
Dựa và giả thiết và phân tích mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và thành tựu học thuật được thể hiện như sau:
H2: Chất lượng thông tin có tác động tích cực đến thành tựu học thuật.
3.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng thông tin (Information Quality) và Hữu ích thông tin (Information Usefulness)
Chất lượng thông tin (Information Quality) là tập hợp các yếu tố mức độ chính xác, liên quan vấn đề được nói đến và nội dung tin cậy của thông tin trong việc thu được tiếp nhận kiến thức mục tiêu học tập và tránh các vấn đề do thông tin chất lượng kém gây ra (Al-Sabawy, 2013) Chất lượng thông tin là công cụ hữu hiệu để giúp nội dung có nguồn thông tin chất lượng đảm bảo không gây ra cho người đọc và người nghe nhàm chán và hứng thú với chủ đề nội dung đề cập tới Ngoài ra về việc chất lượng thông tin không những đáng tin cậy mà còn phải có sự hữu ích thông tin Tính hữu ích thông tin ( Information Usefulness) được định nghĩa là mức độ mà người đọc có thể tiếp nhận được thông tin có giá trị (Cheung và cộng sự, 2008; Sussman & Siegal,
Một số bài nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và hữu ích thông tin Theo mô hình sự chấp nhận thông tin được xác định bởi cường độ mà thông tin đem đến là hữu ích Một nghiên cứu khác cho rằng sử dụng Podcast để tiếp nhận kiến thức của sinh viên đại học cho rằng sự tiện ích thông tin có ảnh hưởng đến việc sử dụng Podcast bao gồm trải nghiệm gián tiếp, thuyết phục bằng lời nói, kinh nghiệm trong quá khứ, trạng thái cảm xúc,xu hướng tin vào thông tin, kỳ vọng kết quả và tiện ích thông tin , đã được xem xét (Lim, 2009) Khi nội dung đầy đủ các yếu tố này người đọc nhận thấy sự hữu ích và chất lượng thông tin của họ mang đến cảm giác chân thật và khách quan Người đọc sẽ cảm giác mình như thể trong nhân vật chính của người kể hoặc họ được trải nghiệm những kiến thức mới, tiếp thu được thông tin hữu ích Dựa trên những quan sát này nghiên cứu cho rằng nếu sinh viên nghĩ rằng thông tin trên Podcast hữu ích cho công việc học tập của họ, họ sẽ có khả năng tiếp nhận thông tin hơn Cụ thể hơn, (Sussman và Siegel (2003) đã sử dụng ELM để kiểm tra sự hữu ích của thông tin trong Podcast gợi ý rằng chất lượng lập luận (chất lượng thông tin trong Podcast) có tác động tích cực đến tính hữu dụng của thông tin Kết quả cho thấy chất lượng thông tin tác động đáng kể đến sự hữu ích được cảm nhận, điều này càng dẫn đến việc tìm kiếm thông tin trong các cộng đồng ảo Trong ngữ cảnh của các thư viện số, thật hợp lý khi đề xuất rằng nếu người dùng cảm nhận được chất lượng thông tin cao hơn, họ sẽ có khả năng cảm nhận được thông tin sẽ hữu ích hơn Mặt khác định nghĩa về mối quan hệ giữa thông tin và hữu ích của (Reichelt và cộng sự 2014; Yoo và cộng sự 2015; Erkan và Evans 2016) khẳng định rằng chất lượng thông tin có liên quan tích cực đến sự hữu ích của thông tin.Chất lượng thông tin do người dùng mạng xã hội có thể dễ dàng truy cập thông tin nên chất lượng và độ tin cậy của thông tin trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng Cho thấy xu hướng của podcast tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng hoặc người nghe, đọc gồm nhiều yếu tố về chất lượng thông tin nhiều khía cạnh chính xác, đầy đủ và kịp thời trong việc cung cấp thông tin đáp ứng mong đợi của người sử dụng thông tin. Đối với đề tài Podcast, chấp nhận kiến thức trên các mạng xã hội hay vlog đang là xu hướng ngày nay Những nội dung truyền tải cho người tiêu dùng hay người nghe, đọc phải hữu ích và giá trị của nội dung chất lượng sẽ mang cảm giác người nghe hứng thú và ấn tượng nội dung truyền tải tới Tránh xảy ra hiện tượng thông tin chất lượng kém. Dựa vào cơ sở lập luận trên, giả thuyết mối quan hệ chất lượng thông tin và thông tin hữu ích có tác động mạnh mẽ với nhau và phát biểu như sau:
H3: Chất lượng thông tin tác động thuận chiều với hữu ích thông tin
3.4 Mối quan hệ giữa Độ tin cậy của thông tin (Information Credibility) và sự chấp nhận thông tin (Information Adoption) Độ tin cậy thông tin và sự chấp nhận thông tin được định nghĩa cụ thể, đối với Song et al (2021) đã chỉ ra rằng độ tin cậy của thông tin được định nghĩa là người tiêu dùng nhận thức được tính xác thực, tính tin cậy của thông tin bởi các đánh giá trên các phương tiện truyền thông trước đó Độ tin cậy không chỉ giúp người dùng xác định thông tin chính xác còn cung cấp cho họ một số lượng thông tin cần thiết, đầy đủ nội dung và dù có tin cậy bao nhiêu thì không chắc đa số người tiêu dùng tin tưởng nó phải có sự yếu tố sự chấp nhận thông tin sự chấp nhận thông tin là mức độ mà người tiêu dùng chấp nhận nội dung có ý nghĩa, sau khi người dùng đánh giá mức độ hợp lệ của nó (Stephanie A Watts & Wei Zhang, 2008). Để chứng minh sự mối quan hệ giữa Độ tin cậy thông tin và Sự chấp nhận thông tin đã có rất nhiều bài báo tạp chí nghiên cứu đã chứng minh rõ điều đó Theo như tác giả (M.Y Cheung, C Luo, C.L Sia, H Chen, Credibility of electronic word-of-mouth,
2009) nêu ra việc độ tin cậy thông tin có thể làm tránh độ rủi ro nhận thức của người nhận với mức nhẹ và nâng cao ý định chấp nhận nội dung đó và họ chỉ ra các mối quan hệ giữa độ tin cậy của thông tin và việc sự chấp nhận thông tin và nhận thấy độ tin cậy của thông tin nhận thức của người nhận có tác động tích cực đến việc sự chấp nhận thông tin Có nhiều người trước khi quyết định nghe hoặc mua thứ gì đó, hoặc bắt buộc phải chấp nhận một thông điệp hợp lệ thì người nhận thông tin phải nhận được những nội dung có độ tin tưởng cao nhưng tuy nhiên không phải ai cũng chấp nhận được thông tin truyền tải đến người nhận Mặt khác về sự chấp nhận thông tin hay còn gọi khác là sự chấp nhận thông tin có sự tương đồng và liên kết giữa các người dùng tiếp nhận thông tin trực tuyến thông qua các nội dung từ tác giả muốn truyền tới và mức độ hữu ích và đáng tin cậy của thông tin đó, cả trong một nhóm và từng cá nhân của người truyền tải Thông tin được công khai hay truyền tải bởi một nhóm người dùng có ảnh hưởng lớn, đáng tin cậy và khả năng được chấp nhận và chia sẻ rộng rãi cao hơn Người dùng quan tâm rất nhiều đến một lĩnh vực cụ thể và có nhu cầu lợi ích cho bản thân mình hơn sẽ có khả năng sự chấp nhận thông tin hữu ích để đáp ứng nhu cầu của mình (Jin Z, Cao J, Zhang Y, Zhou J, Tian Q (2017)
Ngày nay đối với bối cảnh nghiên cứu sự chấp nhận thông tin kiến thức từ Podcast, người nhận cần có sự độ tin cậy thông tin cao, trước khi họ quyết định nghe hay mua gì đó, người tiêu dùng phải cần xem xét những kênh đó đã truyền tải những thông tin gì đến họ rồi họ mới tiếp nhận các thông tin đó vào mục đích nhu cầu của mình Mối quan hệ này có yếu tố quan trọng trong việc họp tập hoặc nhu cầu lợi ích của người nhận được thông tin và áp dụng cho bản thân mình từ những người có ảnh hưởng.
Dựa vào những cơ sở lập luận ở trên, giả thuyết về mối quan hệ giữa việc độ tin cậy thông tin và tiếp nhận thông tin trong bối cảnh sử dụng Podcast được phát biểu như sau:
H4: Độ tin cậy thông tin tác động tích cực đến tiếp nhận thông tin.
3.5 Mối quan hệ giữa Hữu ích của thông tin (Information Usefulness) và sự chấp nhận thông tin (Information Adoption)
Tính hữu ích thông tin được định nghĩa là mức độ mà người đọc có thể tiếp nhận được thông tin có giá trị ( Cheung và cộng sự, 2008; Sussman & Siegal, 2003 ) Tính hữu ích thông tin được xem là công cụ đánh giá giá trị của thông tin dựa trên sự chấp nhận thông tin , vì trước khi tiếp nhận thông tin thì người dùng phải trải qua quá trình đánh giá thông tin đó có thực sự hữu ích và mang lại giá trị hay không Không những thế, sự chấp nhận thông tin còn là mức độ mà người tiêu dùng chấp nhận nội dung có ý nghĩa, sau khi người dùng đánh giá mức độ hợp lệ của nó ( Stephanie A Watts & Wei Zhang, 2008 ) Đã có rất nhiều bài nghiên cứu đã đề cập đến tác động giữa sự hữu ích của thông tin với sự chấp nhận thông tin Lượng thông tin dồi dào được tìm thấy trên các cộng đồng trực tuyến và buộc người tiêu dùng phải lựa chọn những thông tin nào trong số này, mà họ xem là hữu ích đối với họ trong việc đưa ra những quyết định đúng đắn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đưa ra chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Đây là một phương pháp nghiên cứu được cho là phổ biến và dễ dùng nhất Dữ liệu chính thức sơ cấp được thu nhập từ khảo sát chấp nhận kiến thức từ Podcast nhắm các đối tượng từ
18 tuổi trở lên và những người đang sử dụng Podcast Bên cạnh đó tiến hành các bước thu thập dữ liệu, lập ra bảng khảo sát trực tiếp và gián tiếp trong suốt quá trình thực hiện phỏng vấn đối đáp lấy cơ sở dữ liệu để thực hiện làm đề tài.
Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý số liệu: thông qua khảo sát người dùng bằng cách trực tiếp hay quét mã qr, phương pháp này không quá tốn chi phí và thu nhập dữ liệu một cách dễ dàng từ việc tiếp nhận kiến thức từ Podcast, từ đó dễ dàng suy ra dựa vào những dữ liệu của người tiêu dùng ta biết được những đặc điểm, tính cách dễ dàng đưa ra kết luận
Quy trình nghiên cứu gồm 7 bước được mô tả như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức đến Podcast
Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Thông qua quá trình thu thập dữ liệu bài nghiên cứu bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp qua những bài báo tạp chí khoa học, tài liệu tham khảo của tác giả nổi tiếng từ những nguồn lớn uy tín Từ đó, nhóm nghiên cứu tìm hiểu, quan sát và chọn lọc những bài uy tín tìm về lý thuyết nền, mô hình nghiên cứu và các khái niệm sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, những câu hỏi khảo sát và thang đo một cách dễ hiểu và xúc tích.
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu.
Tiến hành bước lập ra mô hình nghiên cứu với chủ đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức đến Podcast Từ đó được hình thành lên 6 thang đo chính thức, bao gồm có 8 khái niệm như (1) Chất lượng thông tin, (2) Sự hữu ích thông tin,
(3) Độ tin cậy thông tin, (4) sự chấp nhận thông tin , (5) Thành tựu học thuật, (6) Nhu cầu thông tin.
Bảng 3.1 Bảng chi tiết các khái niệm và nguồn gốc thang đo
T Các thang đo Nguồn gốc thang đo
Manag Res Rev (2021) & J Enterprise Inf Manag (2021); Wang and Strong (1996), Alkhattabi et al (2010)
2 Sự hữu ích thông tin R.A Jamil;Manag.Res Rev (2021)
3 Độ tin cậy của thông tin Luo et al (2013)
4 Sự chấp nhận thông tin G Jiang, F Liu, W Liu, S Liu, Y Chen, D
5 Thành tựu học thuật S Laumer, C Maier, T Weitzel (2017);
M Maqableh, L Rajab, W Quteshat, R.M.T.Masa’deh, T Khatib, H Karajeh ( 2015);
6 Nhu cầu thông tin Adapted from Ter Huurne and Gutteling,
Bước 4: Hoàn thiện thang đo và mô hình
Sau khi hoàn thiện các mối liên hệ giữa các khái niệm trên, nhóm đã trực tiếp kêu gọi qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp đưa ra các câu hỏi chưa hoàn thiện Khảo sát và thu thập dữ liệu xong nhóm tiến hành hiệu chỉnh thang đo lại và chỉnh sửa các khái niệm và thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh đề tài.
Bước 5: Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này Nhóm thực hiện dữ liệu sơ cấp để tiến hành cuộc khảo sát bao gồm các đối tượng học sinh, sinh viên hoặc người có trình độ học vấn thạc sĩ và cao hơn Thiết lập nghiên cứu chính thức bao gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1 - Tìm kiếm các loại thang đo từ nguồn bài báo tạp chí quốc tế và tiến hành cuộc khảo sát từ 10-20 người đáp viên thuộc các đối tượng học sinh, sinh viên và học vấn thạc sĩ cao hơn Chỉnh sửa và ghi chép của các đáp viên, dựa vào dữ liệu đã thu thập được tiến hành xem xét các mức độ của thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tiến hành khảo sát khoảng 100 mẫu gồm nhiều các đối tượng như là học sinh, sinh viên và thạc sĩ nhưng chủ yếu học sinh, sinh viên chiếm ưu thế đã và đang trải nghiệm Podcast trên các ứng dụng trên điện thoại hoặc qua Youtube nhằm để kiểm tra độ tin cậy thang đo và tiếp tục chỉnh sửa hoàn thành các câu hỏi thang đo.
Giai đoạn 3 - Nghiên cứu định lượng chính thức: tiến hành cuộc khảo sát đại trà, số lượng mẫu gấp đôi mẫu cũ tối đa là khoảng 300 mẫu Số lượng quan sát yêu cầu dựa trên bảng hỏi tổng cộng lên 320 đáp viên.
Bước 6: Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu
Tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng công cụ phần mềm SPSS ( Statistical Package for the Social Sciences ) để phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Hai công cụ này cho biết kết quả các biến không phù hợp sẽ loại bỏ, còn loại biến rác ra khỏi mô hình Sau đó sẽ được rút gọn lại tạo các nhân tố có nghĩa hơn và bước cuối cùng là kết thúc tiến hành kiểm định lại mô hình
Bước 7: Đưa ra kết luận và đề xuất kiến nghị
Chạy dữ liệu phân tích kết quả từ các thang đo trên và đưa ra kết luận cho các đối tượng học sinh, sinh viên và học vấn cao hơn thạc sĩ Đưa ra phương án tối ưu nhất cho các doanh nghiệp công ty về mảng truyền thông xã hội.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu định lượng.
Mục tiêu đề tài nghiên cứu hướng đến mức độ tiếp nhận kiến thức từ Podcast của người dùng đang trải nghiệm Podcast trên nền tảng Spotify, Youtube và các nền tảng khác Vì thế mẫu được chọn được xem như là tổng thể người đang nghe Podcast trên các nền tảng và người dùng này cũng chính là đáp viên cho đề tài nghiên cứu.
Trong việc nghiên cứu Marketing có rất nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm là chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất Vì có nhiều hạn chế về mặt thời gian cũng như chi phí thực hiện, bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất hay cụ thể hơn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện
( Convenient Sampling ) đây là phương pháp chọn mẫu khá phổ biến nhanh chóng, ít tốn kém và có thể đáp ứng tốt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Cỡ mẫu được lựa chọn theo nhiều quan điểm khác nhau, theo Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng nhân tố khám phá là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Theo mẫu khảo sát có 23 câu hỏi có dùng thang đo Likert 5 mức độ ( tương ứng với 23 biến quan sát ) Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu là 115, còn tỉ lệ 10:1 thì cỡ mẫu tối thiểu là 230 Vì vậy, chúng ta cần cỡ mẫu tối thiểu 115 hoặc 230 tùy thuộc khả năng có thể thu thập khảo sát để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ thống thang đo được tìm kiếm kỹ càng từ các nguồn nghiên cứu trước từ đó chọn lọc và hiệu chỉnh để phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu, hệ thống thang đo được thiết lập giúp đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, các khái niệm được đo lường bởi thang đo phát triển từ nghiên cứu trước Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về : (1) Chất lượng thông tin ( Information Quality) ,(2) Độ tin cậy thông tin ( Information Credibility ),( 3) Tính hữu ích của thông tin ( Information Usefulness ),
(4) Việc tiếp nhận thông tin ( Information Adoption), (5) Thành tựu học thuật
( Adoption Achievement ), (5) Nhu cầu thông tin ( Information Needs).
Dựa vào nghiên cứu (Manag Res Rev (2021) & J Enterprise Inf Manag (2021) cho thấy các mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến thành tích học tập cung cấp lượng thông tin chất lượng bao gồm cả quan điểm cảm xúc tác động lên đề tài nghiên cứu Nghiên cứu đã sử dụng thang đo yếu tố thành tích học tập biết được nhu cầu của người dùng nội dung phải có thông tin chất lượng Sau khi xem xét thì thấy thang đo (Manag Res Rev (2021) & J Enterprise Inf Manag (2021) phù hợp với khái niệm chất lượng đối với bối cảnh đề tài thích hợp làm thang đo này Ban đầu thang đo đã được điều chỉnh sao cho phù hợp về việc tiếp nhận kiến thức từ Podcast Thang đo chất lượng thông tin
( đã hiệu chỉnh) bao gồm 4 biến, bốn thang đo được chuyển từ thang đo gốc, kí hiệu từ IQ1 đến IQ4:
Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn trích dẫn
IQ1 Tôi nghĩ các kênh Podcast cung cấp thông tin rõ ràng.
I think YouTube channels provide clear information.
IQ2 Tôi nghĩ các kênh Podcast cung cấp thông tin dễ hiểu.
I think YouTube channels provide understandable information.
IQ3 Thông tin đánh giá phản ánh chính xác về chủ đề được nói đến
The image that the review information contains is an accurate reflection of the product or consumption environment.
IQ4 Thông tin đánh giá về chủ đề được nói tới là khách quan.
The review information of the product or consumption environment is objective.
2.3.2 Thang đo sự hữu ích thông tin
Thang đo thông tin hữu ích (Wang and Strong (1996), Alkhattabi et al (2010) về sự đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Youtube phản ảnh cho thấy người dùng rất quan tâm về sự đánh giá của người khác điều này chứng tỏ thể hiện sự hữu ích của người đánh giá để quyế định mua sắm Nghiên cứu đã sử dụng thang đo thông tin hữu ích để nhấn mạnh đánh giá sản phẩm là yếu tố quyết định hành vi mua sắm Nhìn chung, thang đo (Wang and Strong (1996), Alkhattabi et al (2010) phù hợp với khái niệm của sự hữu ích thông tin của đề tài nghiên cứu và được sử dụng thang đo chính thức trong khái niệm đánh giá và cung cấp kênh hữu ích của Podcast Thang đo thông tin hữu ích ( đã chỉnh sửa ) bao gồm 3 biến, 3 thang đo được chuyển thành sang thang đo gốc, kí hiệu từ IU1 đến IU3:
Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn trích dẫn
IU1 Thông tin liên quan đến chủ đề trên các kênh
Podcast rất có giá trị.
In general, I think the YouTuber’s reviews are valuable.
IU2 Thông tin liên quan đến chủ đề trên các kênh
In general, I think the YouTuber’s reviews are helpful.
IU3 Thông tin liên quan đến chủ đề trên các kênh
Podcast mang tính hướng dẫn
In general, I think the YouTuber’s reviews are instructive.
1.2.4.3 Thang đo độ tin cậy thông tin
Thang đo độ tin cậy thông tin ( Lue et al 2013) để cho thấy được sự đáng tin của thông tin đặc biệt trong nền tảng Podcast, nghiên cứu của ( Song và cộng sự ,2021) đã chỉ ra rằng độ tin cậy và chất lượng người tiêu dùng được qua tâm cùng với đó sau khi xem xét thang đo độ tin cậy thông tin phù hợp để hiệu chỉnh và chọn lọc trong thang đo độ tin cậy từ việc tiếp nhận kiến thức lớn trên nền tảng Podcast Thang đo độ tin cậy thông tin ( đã hiệu chỉnh ) bao gồm 3 biến, ba thang đo được chuyển từ thang đo gốc, kí hiệu từ IC1 đến IC3, xem bảng bên dưới :
Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn trích dẫn
IC1 Các thông tin đánh giá là đáng tin cậy.
The review information is believable.
IC2 Các thông tin đánh giá là thực tế.
The review information is factual.
IC3 Các thông tin đánh giá là toàn diện.
The review information is comprehensive.
2.3.3.Thang đo sự chấp nhận thông tin
Dựa vào nguồn nghiên cứu Filieri ( 2015) cho thấy thang đo sự chấp nhận thông tin phủ hợp với nền tảng nghiên cứu Podcast hiện nay, việc chấp nhận thông như sự tiếp nhận kiến thức từ nền tảng bên cạnh đó đây là điều khó cần thiết về những thông tin trên Podcast, qua quá trình xem xét thang đo sự chấp nhận thông tin phù hợp với đề tài nghiên cứu Thang đo sự chấp nhận thông tin ( đã hiệu chỉnh ) bao gồm 4 biến, 4 thang đo được chuyển thành sang thang đo gốc, kí hiệu IA1 đến IA4 xem bảng bên dưới :
Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn trích dẫn
Các kênh Podcast giúp tôi dễ dàng hiểu được chủ đề.
The YouTube channels made it easy for me to understand the topic
IA2 Các kênh Podcast đã bổ sung kiến thức cho
Filieri ( 2015 ) tôi về chủ đề to my knowledge about the topic
Các kênh Podcast đã nâng cao hiệu quả cho tôi trong việc thấu hiểu chủ đề.
The YouTube channels have enhanced my effectiveness in understanding the topic
IA4 Tôi thường làm theo phương pháp được dạy trong các kênh Podcast để thấu hiểu chủ đề.
I normally follow the method taught in the YouTube channels to understand the topic.
2.3.4 Thang đo thành tựu học thuật
Dựa vào nghiên cứu S Laumer, C Maier, T Weitzel (2017); M Maqableh, L Rajab,
W Quteshat, R.M.T Masa’deh, T Khatib, H Karajeh ( 2015); S Pirmohamed, A
Debowska, D Boduszek (2017) thang đo thành tựu học thuật đã cho thấy được kết quả đạt được trong một lĩnh vực, sau khi xem xét thang đo thành tựu học thuật được chọn vào đề tài nghiên cứu mong muốn tiếp nhận thông tin từ người dùng, thang đo thành tựu học thuật gồm bốn biến, bốn thang đo chuyển từ thang đo gốc, ký hiệu AA1 đến AA4, xem bảng bên dưới:
Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn trích dẫn
Các kênh Podcast rất hữu ích đối với tôi trong học tập/công việc.
The YouTube channels are useful to me as a student.
M Maqableh, L Rajab, W Quteshat, R.M.T Masa’deh,
Các kênh Podcast giúp tôi đạt được mục tiêu học tập/công việc của mình nhanh hơn.
The YouTube channels help me to achieve my academic goals.
M Maqableh, L Rajab, W Quteshat, R.M.T Masa’deh,
Các kênh Podcast đã có tác động tích cực đến thành tích học tập/công việc của tôi.
The YouTube channels have had a positive impact on my academic achievement.
M Maqableh, L Rajab, W Quteshat, R.M.T Masa’deh,
AA4 Các kênh Podcast rất quan trọng đối với kỹ năng và kiến thức của tôi.
The YouTube channel skills and knowledge are very important to my academic performance.
M Maqableh, L Rajab, W Quteshat, R.M.T Masa’deh,
2.3.5 Thang đo nhu cầu thông tin
Thang đo nhu cầu thông tin (Adapted from Ter Huurne and Gutteling, 2008; Trumbo,
1999) đã cho thấy sự cần thiết của thông tin trong đề tài trên nền tảng tri thức đặc biệt là Podcast mong muốn tìm thông tin, sau khi xem xét thang đo nhu cầu thông tin được chọn vào đề tài nghiên cứu về sự mong muốn tiếp nhận thông tin của người dùng thang đo nhu cầu thông tin ( đã hiệu chỉnh ) gồm ba biến, ba thang đo chuyển từ thang đo gốc, ký hiệu từ IN1 đến IN3, xem bảng bên dưới :
Biến Thang đo đề tài Thang đo gốc Nguồn trích dẫn
IN1 Tôi cần rất nhiều thông tin để thực hiện nhiệm vụ của mình trong học tập/công việc.
I require a lot of information to carry out the task in my study/work
Adapted from Ter Huurne and Gutteling, 2008; Trumbo, 1999
IN2 Tôi cần rất nhiều thông tin để hiểu rõ về nhiệm vụ của mình trong học tập/công việc.
I require a lot of information to know everything about the task in my study/work
Adapted from Ter Huurne and Gutteling, 2008; Trumbo, 1999
IN3 Việc tìm kiếm rất nhiều thông tin mới có thể giúp tôi đưa ra đánh giá cho nhiệm vụ của tôi
A great deal of information is required to make a judgment about the task in my
Adapted from Ter Huurne and Gutteling, 2008; Trumbo, 1999 trong học tập/công việc study/work
2.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Dựa trên việc thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài nghiên cứu tức là các dữ liệu mới và được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho việc nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát được lấy và hiệu chỉnh từ các thang đo gốc từ các bài nghiên cứu trước Bảng câu hỏi nghiên cứu gồm ba phần như sau :
Thứ nhất, phần giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu cũng như là câu hỏi sàng lọc
Phần giới thiệu sơ lược sẽ giúp các đáp viên có thể hình dung được chủ đề mà nghiên cứu muốn hướng đến, cùng với đó chính là câu hỏi có hoặc không để điều này xác định rõ hơn các số liệu sẽ được lấy đối tượng đúng với đề tài nghiên cứu.
Thứ hai, phần nội dung chính Phần này sẽ là các câu hỏi từ các hệ thống khái niệm và thang đo được hiệu chỉnh trong mô hình nghiên cứu như sau (1) Chất lượng thông tin ( Information Quality),(2) Độ tin cậy thông tin ( Information Credibility ),( 3) Tính hữu ích của thông tin ( Information Usefulness ), (4) Sự chấp nhận thông tin ( Information Adoption), (5) Thành tựu học thuật ( Adoption Achievement ), (5) Nhu cầu thông tin ( Information Needs) Những câu hỏi này được trình bày theo thang đo Likert đây là thang đo về mức độ của đáp viên gồm 5 mức từ mức 1 là hoàn toàn không đồng ý đến mức 3 là trung lập và cuối cùng là mức 5 là hoàn toàn đồng ý.
Thứ ba, phần thông tin cơ bản về đối tượng khảo sát Nhóm hỏi phần cuối cùng này sẽ giúp khai thác rõ hơn nguồn của dữ liệu nghiên cứu về đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên như là độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, đã sử dụng nền tảng bao lâu.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ phỏng vấn chuyên gia khảo sát 100 người
Theo dữ liệu chạy trên phần mềm SPSS và kết quả thu thập dữ liệu dựa trên bảng khảo sát gồm 160 mẫu thu được kết quả như sau:
IQ1 IQ2 IQ3 IQ4 IU1 IU2 IU3
IC1 IC2 IC3 IA1 IA2 IA3 IA4
AA1 AA2 AA3 AA4 IN1 IN2 IN3
Cho thấy Minimum và Maximum đều cho ra kết quả = 1 và = 5.
Kết quả ra Missing = 0 cho thấy các biến ra số liệu đẹp, hoàn toàn không bị lỗi -> Đạt yêu cầu.
Các biến đều ra kết quả Mean = 0.3 ( trở lên) cho thấy sự tương tác của người dùng tác động thuận với câu hỏi của nhóm đưa ra.
3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Thang đo chất lượng thông tin
Dựa vào bảng Thang đo, chất lượng thông tin (gồm 4 biến, từ IQ1 đến IQ4) có độ tin cậy khá tốt vì hệ số Cronbach‘s Alpha là 0.782, nằm trong khoảng [0.70 - 0.95]
(Nunnally và Bernstein, 1994; được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ngoài ra, hệ số tương quan biến - tổng cũng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.527) Do đó, các biến quan sát trong thang đo Chất lượng thông tin đều thỏa mãn yêu cầu.
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến này
Thang đo sự hữu ích thông tin
Thang đo sự hữu ích thông tin (gồm 3 biến, từ IU1 đến IU3) có độ tin cậy khá tốt vì hệ số Cronbach‘s Alpha là 0.782, nằm trong khoảng [0.70 - 0.95]
(Nunnally và Bernstein, 1994; được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến - tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.548) Vì vậy, các biến quan sát trong thang đo sự hữu ích thông tin đều thỏa mãn yêu cầu.
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến này
Sự hữu ích thông tin (IU)
Thang đo độ tin cậy thông tin
Thang đo độ tin cậy thông tin (gồm 3 biến, từ IC1 đến IC3) có độ tin cậy khá tốt vì hệ số Cronbach‘s Alpha là 0.761, nằm trong khoảng [0.70 - 0.95]
(Nunnally và Bernstein, 1994; được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hơn nữa, hệ số tương quan biến - tổng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.556) Do đó, các biến quan sát trong thang đo độ tin cậy thông tin đều thỏa mãn yêu cầu.
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến này Độ tin cậy thông tin (IC)
Thang đo sự chấp nhận thông tin
Thang đo sự chấp nhận thông tin (gồm 4 biến, từ IA1 đến IA4) có độ tin cậy khá tốt vì hệ số Cronbach‘s Alpha là 0.795, nằm trong khoảng [0.70 - 0.95]
(Nunnally và Bernstein, 1994; được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến - tổng đều đạt trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.521) Vì vậy, các biến quan sát trong thang đo sự chấp nhận thông tin đều thỏa mãn yêu cầu.
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến này
Sự chấp nhận thông tin (IA)
Thang đo thành tựu học thuật
Thang đo thành tựu học thuật (gồm 4 biến, từ AA1 đến AA4) có độ tin cậy khá tốt vì hệ số Cronbach‘s Alpha là 0.794, nằm trong khoảng [0.70 - 0.95]
(Nunnally và Bernstein, 1994; được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Mặt khác, hệ số tương quan biến - tổng đều đạt trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.509) Vì thế, các biến quan sát trong thang đo thành tựu học thuật đều thỏa mãn yêu cầu.
Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến này
Thành tựu 0.794 0.509 AA1 0.803 học thuật
Thang đo nhu cầu thông tin
Thang đo nhu cầu thông tin (gồm 3 biến, từ IN1 đến IN3) có độ tin cậy khá tốt vì hệ số Cronbach‘s Alpha là 0.866, nằm trong khoảng [0.70 - 0.95] (Nunnally và Bernstein, 1994; được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hơn thế, hệ số tương quan biến - tổng cũng đều trên 0.3 (nhỏ nhất là 0.715) Vì vậy, các biến quan sát trong thang đo nhu cầu thông tin đều thỏa mãn yêu cầu.
Alpha nếu loại bỏ biến này
Nhu cầu thông tin (IN)
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.1 Phân tích EFA biến độc lập
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha thu thập được dữ liệu cho ra được nhiều kết quả ,
21 biến độc lập còn lại được đưa vào phân tích nhân tố EFA Những biến có hệ số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Hệ số bình phương xấp xỉ 1290.871 df 210
Kết quả phân tích EFA cho ra dữ liệu như sau:
- KMO = 0.719 → kết quả nằm trong điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, cho thấy kết quả được chọn đạt yêu cầu
- Sig = 0.000 → tương quan các biến tương đồng với nhau
- Hệ số phương sai = 55.965% đạt trên 50% —> Đạt yêu yêu cầu
Tiếp theo, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích phương sai trích, kết quả cụ thể nghiệm thu được thể hiện qua bảng sau:
Nhân tố Trị số Eigenvalue Tổng tải trọng bình phương
Dựa vào bảng phân tích Eigenvalue và phương sai trích sơ bộ, nhóm nghiên cứu nhận thấy có 6 nhân tố có Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích (Total Variance Exolaned) đạt 55.965% > 50% Điều này đã chứng tỏ có 6 nhân tố được trích trong mô hình có mức độ cô đọng là 55.965%
Tiếp theo, nhóm tiến hành kiểm định factor loading (Pattern Matrix), kết quả được biểu hiện quan bảng dưới:
Từ bảng kết quả kiểm định factor loading sơ bộ, nhóm nghiên cứu nhận thấy 21 biến quan sát hội tụ thành 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu Nhân tố kỳ vọng của nhóm nghiên cứu đề ra là 6 và khi chạy dữ liệu đã cho ra đủ 6 nhân tố nên đã đáp ứng được nhân tố kỳ vọng của nhóm nghiên cứu Tất cả các biến đều thể hiện được ý nghĩa thang đo khi xuất hiện trong các nhóm và tất cả các biến hội tụ trên bảng đều có hệ số tải lớn hơn 0.3, điều này đã chứng tỏ rằng các biến quan sát đều có đóng góp tích cực vào mô hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu có thể xem xét hiệu chỉnh lại thang đo cũng như thu thập thêm mẫu để kết quả cuối cùng đạt được hiệu quả tốt nhất.
3.3 Kỹ thuật xử lý dữ liệu
Quá trình phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện nhằm kiểm định mức độ tin cậy các thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã nói rằng “Hệ sốCronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê nhằm phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố” Hệ số ấy cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố thì liệu biến đó có đóng góp vào quá trình đo lường khái niệm của nhân tố đó không Các biến quan sát của một thang đo phải có sự tương quan thuận chặt chẽ với nhau và cùng giải thích cho một khái niệm Do đó, nếu trong cùng một thang đo, các biến quan sát có sự tương quan với nhau càng chặt chẽ thì hệ sốCronbach's Alpha sẽ càng cao Thông thường, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ mang giá trị biến thiên trong khoảng [0;1] Nunnally & Bernstein (1994) nhận định rằng mức độ đáng tin cậy của thang đo được thể hiện khi hệ số alpha lớn hơn 0.7 Hệ số này được đánh giá là tốt khi lớn từ 0.8 trở lên và tốt nhất là mức trên khoảng 0.9 Trong trường hợp nếu hệ số này lớn hơn 0.95 thì có thể xảy ra hiện tượng lặp biến do các biến trong thang đo chưa thể hiện đươc sự khác biệt và đang đo lường cùng một thứ (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh); nhưng nếu với tính chất là một đề tài nghiên cứu khám phá sơ bộ thì có thể tạm chấp nhận khi có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.6.
Ngoài ra, tiêu chí phụ là cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted phải đạt yêu cầu.
Ta quan sát được khi các giá trị này nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể thì biến quan sát được chấp nhận, ngược lại, khi ta quan sát thấy hệ số này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể thì biến đó cần phải được xem xét kỹ lưỡng hoặc loại bỏ.
Chỉ số Corrected Item – Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng) được xem là chỉ số quan trọng không kém so với các chỉ số nói trên Chỉ số này là giá trị biểu thị cho mối tương quan giữa mỗi biến quan sát đối với các biến còn lại trong cùng thang đo Ta quan sát thấy biến quan sát có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác thì hệ số tương quan biến tổng càng cao và biến đó càng tốt Những biến quan sát mang hệ số tương quan biến tổng trên 0.3 thì được chấp nhận theo góc nhìn của tác giả Cristobal và cộng sự (2007) nhận định.