Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát:Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức thông qua việcxem và trải nghiệm thực tế các Podcast trên các ứng dụng nền tảng mạ
lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức từ Podcast Giảng viên: Nguyễn Trần Cẩm Linh Lớp: MK2101 Thành viên nhóm 8: Nguyễn Thị Thúy Ngọc - 2154110249 Lý Thanh Tâm - 2154110356 Trần Bá Sơn - 2154110351 Nguyễn Thanh Phong - 2154110310 Dương Lê Ngân – 2154110206 TP.HCM, ngày tháng năm 2023 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .3 Giới thiệu đề tài Lý hình thành đề tài .4 Điểm sáng tạo đề tài Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết .7 1.1 Lý thuyết mơ hình (Information Adoption Model - IAM) 1.2 Lý thuyết mơ hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) 1.3 Mối liên hệ lý thuyết theo bối cảnh nghiên cứu 11 Các khái niệm 11 2.1 Chất lượng thông tin (Information Quality) .11 2.2 Độ tin cậy thông tin ( Information Credibility) 13 2.3 Sự hữu ích thơng tin (Information Usefulness) 14 2.4 Sự chấp nhận thông tin ( Information Adoption ) .15 2.5 Thành tựu học thuật (Adoption Achievement) 16 2.6 Nhu cầu thông tin (Information Needs) 17 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 17 3.1 Mối quan hệ Chất lượng thông tin (Information Quality) Độ tin cậy thông tin (Information Credibility) 18 3.2 Mối quan hệ Chất lượng thông tin (Information Quality) Thành tựu học thuật (Academic Achievement) 19 3.3 Mối quan hệ Chất lượng thơng tin (Information Quality) Sự hữu ích thơng tin (Information Usefulness) 20 3.4 Mối quan hệ Độ tin cậy thông tin (Information Credibility) Sự chấp nhận thông tin (Information Adoption) 22 3.6 Mối quan hệ Sự chấp nhận thông tin (Information Adoption) Thành tựu học thuật (Academic Achievement) 25 3.7 Mối quan hệ biến điều tiết Nhu cầu thông tin (Information Need) Chất lượng thông tin (Information Quality) Sự hữu ích thơng tin (Information Usefulness) 27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 Phương pháp quy trình nghiên cứu 28 1.1 Phương pháp nghiên cứu 28 1.2 Quy trình nghiên cứu 28 Thiết kế nghiên cứu 31 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 2.1 Thiết kế mẫu 31 2.2 Phương pháp chọn mẫu 31 2.3 Thang đo 32 2.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 39 2.6 Dữ liệu thu thập 40 Kết nghiên cứu sơ vấn chuyên gia khảo sát 100 người 41 3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha .41 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 3.2.1 Phân tích EFA biến độc lập .45 3.3 Kỹ thuật xử lý liệu .48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Giới thiệu đề tài Xu “tồn cầu hóa hội nhập quốc tế” ngày phát triển mạnh mẽ, tảng chia sẻ thông tin ngày trở nên đa dạng hơn, độc đáo cạnh tranh ưa chuộng người tiêu dùng Tất tảng mạng xã hội tìm cách tiến nhanh vào tiềm thức người tiêu dùng nhằm xây dựng thương hiệu cho riêng Trong bối cảnh bùng nổ khoa học - công nghệ đổi ngày đồng nghĩa với việc lượng kiến thức ngày gia tăng Để đáp ứng nhu cầu học vấn thời đại mới, tiếp nhận kiến thức tảng Podcast biện pháp tiêu biểu để nâng tầm kiến thức người dùng Nền tảng chia sẻ thông tin qua âm - Podcast công nghệ xuất lâu đời trước đến năm gần phát triển mạnh mẽ Internet nói riêng xã hội nói chung nhu cầu người dùng lựa chọn Podcast để tiếp nhận thông tin, kiến thức tăng cao Dựa vào xã hội phát triển nay,Việt Nam dần tái cấu trúc số lượng người sử dụng ơ-tơ, xe bus tăng nhanh, tương lai tuyến metro không ngừng phát triển tiền đề để hình thức “tiếp nhận thông tin qua âm thanh” ngày trở nên phổ biến tương lai xu hướng người bận rộn, muốn thứ đơn giản để dần chuyển tiếp cận với cơng nghệ Bởi tính đơn giản, dễ sử dụng tảng mà người dùng dễ dàng tiếp nhận thơng tin hồn cảnh cần thông qua thiết bị công nghệ chia sẻ âm thanh, Podcast chứng tỏ cơng cụ hữu ích đơn giản để người dùng lựa chọn tiếp thu kiến thức, tiếp nhận thơng tin để chạy đua với phát triển thời đại Lý hình thành đề tài Brene Brown, giáo sư dẫn chương trình Podcast Mỹ, kiêm nhà nghiên cứu dũng cảm lòng tự trọng, cho biết rằng: Podcast đóng góp to lớn vào phát Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 triển cá nhân chuyên môn người nghe Qua việc nghe câu chuyện mà người khác kể, họ học hỏi cách tiếp cận giải vấn đề mới, đồng thời khám phá ý tưởng suy nghĩ đa dạng Podcast phương tiện vô thiết thực để mở rộng kiến thức tiếp cận thông tin từ đa dạng lĩnh vực khác trị, khoa học, nghệ thuật lối sống, Khơng thế, Podcast cịn cung cấp kho tàng kiến thức phong phú cho người nghe Trong bối cảnh tiềm thương mại kinh doanh nay, Podcast ngày trở thành kênh truyền thông hấp dẫn cho quảng cáo tiếp thị, phương tiện tiếp nhận thông tin tiềm phát triển mạnh mẽ tương lai gần, phát triển tàu điện ngầm Petro Nghiên cứu podcast thời đại giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ cách tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu tạo doanh thu từ việc hiểu rõ hành vi thói quen sử dụng người dùng Podcast Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng Podcast với nhiều cách thức mục đích khác nhau, để giải trí, nghe để có thêm kiến thức, tiếp nhận thêm thơng tin, theo tình huống, nội dung lựa chọn thời điểm nghe Người nghe thông thường dựa vào nội dung mà Podcast truyền tải để lựa chọn tiếp nhận thông tin nhằn tăng tính chun mơn cá nhân phát triển thân Từ đó, doanh nghiệp hay người làm Podcast cải thiện nội dung podcast phục vụ nhu cầu thỏa mãn mục đích người nghe Vì lý trên, đề tài nghiên cứu khả tiếp nhận thơng tin từ Podcast nhóm nghiên cứu đánh giá cao lựa chọn để nghiên cứu ảnh hưởng qua việc nghe sử dụng Podcast người tiêu dùng Điểm sáng tạo đề tài Phong cách chia sẻ kiến thức, thông tin thông qua nội dung âm thanh-Podcast dần chiếm xu lòng người dùng thay cho chấp nhận kiến thức cũ mà nghiên cứu trước thực là: Thông qua báo giấy,báo mạng, Thời điểm khoa học-công nghệ phát triển ngày phát triển tại, coi đời Podcast tiềm phát triển để nâng cao tư hệ trẻ tính tiện dụng linh hoạt tảng mang lại, thính giả lựa chọn tiếp nhận thông tin lúc Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 rảnh rỗi,khi phương tiện di chuyển hay làm việc mà “bộ máy tiếp nhận âm thanh” người rảnh rỗi Nền tảng chia sẻ thông tin qua âm dần trở nên độc đáo linh hoạt nên thính giả lựa chọn đa dạng kênh thông tin tùy theo cảm xúc hay nhu cầu tiếp nhận thông tin cá nhân thay trước ngày phát tờ báo để đón nhận thơng tin ngày Đối với công cụ ngày trở nên phổ biến mạnh mẽ thời đại này, đề tài “Nghiên cứu yếu tố tiếp nhận thông tin qua Podcast” giúp cho người dùng độ tuổi, tầng lớp dễ dàng cập nhật kiến thức,tư để trở bắt kịp với thời đại Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức thông qua việc xem trải nghiệm thực tế Podcast ứng dụng tảng mạng xã hội; bao gồm yếu tố chất lượng thông tin, độ tin cậy thơng tin, hữu ích thơng tin, nhu cầu thông tin, độ chấp nhận thông tin thành tựu học thuật Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp, cách thức cụ thể việc giúp cho doanh nghiệp tiếp cận gần với nhu cầu, xu hướng tiếp nhận kiến thức từ Podcast khách hàng, từ thúc đẩy việc tăng doanh số bán hàng, làm chiến dịch xúc tiến dựa Podcast mà doanh nghiệp nhắm đến Mục tiêu cụ thể: Nhận thấy việc phân tích chuyên sâu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng thông qua sử dụng cơng cụ phân tích định lượng điều cần thiết, nhóm nghiên cứu xác định mục tiêu cụ thể sau: Thứ nhất, tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiếp nhận kiến thức thông qua việc nghe sử dụng Podcast Từ đây, nhóm nghiên cứu đánh giá yếu tố tiếp cận đến người sử dụng Podcast nhiều nhất, từ nhóm đề xuất giải pháp phù hợp dựa kết mà nhóm nghiên cứu thu thập Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Thứ hai, nghiên cứu mặt tồn đọng doanh nghiệp người sáng tạo nội dung Podcast, điểm hạn chế việc chọn nội dung chủ đề phù hợp, ưa chuộng để truyền tải cách tốt đến người nghe, giúp người nghe thấu hiểu chủ đề cách đầy đủ hiệu Nguyên nhân xuất phát từ việc nhu cầu người nghe Podcast ngày cao cần phải chắt lọc cách kỹ để làm hài lịng người nghe Thứ ba, nhóm nghiên cứu đánh giá mức độ tương tác hiệu mang lại việc xây dựng nội dung Podcast phù hợp với nhu cầu xu hướng người tiêu dùng “Thời đại 4.0” nay, đánh vào tâm lý muốn học hỏi thêm kinh nghiệm, học bổ ích mà họ tiếp cận môi trường học đường Hơn nữa, nhóm nghiên cứu cịn đánh giá mức độ quan tâm, tìm tịi giới trẻ Podcast, đặc biệt đối tượng sử dụng Podcast chiến lược Thứ tư, nghiên cứu phân tích mục đích hành vi sử dụng Podcast đánh giá khả tiếp nhận thông tin từ Podcast người tiêu dùng Người xây dựng Podcast dựa mục tiêu để phát triển kênh Podcast với đa dạng nội dung, chủ đề hợp xu hướng với người nghe áp dụng chiến lược phù hợp để xúc tiến tăng doanh số cách hiệu thông qua nội dung truyền tải Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất phương án, giải pháp áp dụng để cải thiện mặt cịn tồn đọng Từ kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực đề tài nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xem xét xây dựng nội dung cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu người sử dụng Podcast, tạo dựng niềm tin khách hàng doanh nghiệp có quan tâm nhiều đến việc sử dụng trải nghiệm Podcast tương lai Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết 1.1 Lý thuyết mơ hình (Information Adoption Model - IAM) Lý thuyết mơ hình chấp nhận thơng tin (Information Adoption Model – IAM) lý thuyết thể trình chấp nhận sử dụng thông tin tổ chức cộng đồng Lý thuyết cung cấp góc nhìn việc chấp nhận thông tin sử dụng thông tin chấp nhận từ người dùng, phát triển (Tom Wilson, 2002) Theo (Sussman Siegal, 2003), mơ hình chấp nhận thơng tin giúp xem xét mối quan hệ biến: chất lượng, độ tin cậy, hữu ích Cụ thể hơn, lý thuyết mơ hình chấp nhận thơng tin việc người dùng nhận thức thông tin, sau họ xem xét đến hữu ích thơng tin Nếu thơng tin người dùng xem hữu ích, họ chuyển đến giai đoạn chấp nhận thông tin sau giai đoạn sử dụng nguồn thông tin Quá trình tăng cường cách dung hịa hai yếu tố: tính dễ sử dụng tính phù hợp người dùng Mơ hình: chấp nhận thơng tin (IAM) Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Trong bối cảnh nghiên cứu, lý thuyết mơ hình chấp nhận thông tin nhiều học giả đánh giá cao áp dụng nghiên cứu eWOM (Cheung et al., 2008; Shu and Scott, 2014) Cụ thể, (Cheung et al., 2008) áp dụng mơ hình lý thuyết nghiên cứu hành vi trang diễn đàn thảo luận, đồng thời (Shu and Scott, 2014) sử dụng để xem xét nghiên cứu truyền thông xã hội, chủ đề eWOM tảng mạng xã hội Internet Đối với đề tài nhóm nghiên cứu, người sử dụng Podcast trải qua giai đoạn mô hình nghiên cứu giải thích Qua trải nghiệm sử dụng Podcast, người dùng bắt đầu có nhận thức thông tin thông qua âm thanh, tiếp đến đánh giá chất lượng, hữu ích thơng tin cuối chấp nhận sử dụng thơng tin từ Podcast Vì thế, với nhiều tương đồng với giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mơ hình nghiên cứu đề tài chất lượng thông tin, độ tin cậy thông tin, hữu ích thơng tin, , nhóm nghiên cứu cho việc sử dụng lý thuyết mơ hình chấp nhận thông tin xem phù hợp đề tài nghiên cứu xu hướng tiếp nhận kiến thức từ Podcast Nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H3: Chất lượng thơng tin tác động đến Sự hữu ích thông tin H5: Độ tin cậy thông tin tác động đến Sự chấp nhận thông tin H6: Sự hữu ích thơng tin tác động đến Sự chấp nhận thông tin 1.2 Lý thuyết mơ hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) Được phát triển (Petty Cacioppo, 1986), lý thuyết mơ hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) dạng lý thuyết tâm lý học nhằm giải thích tiến trình kép thuyết phục nhận thức, thay đổi thái độ cá nhân Bên cạnh đó, lý thuyết cịn q trình thay đổi quan điểm cá nhân, thái độ hành vi họ sau trải qua trình xem xét việc, đối tượng cụ thể Mỗi cá nhân bị ảnh hưởng dựa thơng điệp mà họ nhận từ q trình xem xét Những người nhận thông điệp khác có khác mức độ nhận thức Mơ hình xem xét kỹ lưỡng phát biểu quan điểm thái độ cá nhân Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 rẽ thành hai “hướng” ảnh hưởng: hướng trung tâm (Central Route) hướng ngoại vi (Peripheral Route) Đối với hướng trung tâm, cá nhân chủ thể xem xét thông tin cách chi tiết, cặn kẽ tượng, đồng thời đánh giá mức độ liên quan, với góc nhìn khách quan, tồn diện trước định đưa phán xét Không thế, cá nhân chủ thể với hướng yếu trọng đến chất lượng nguồn thông tin nhiều Với hướng ngoại vi, chủ thể có xu hướng dựa vào “tín hiệu” bên ngồi, khơng phải dựa đặc tính nguồn thông tin Mơ hình: Xem xét kỹ lưỡng (ELM) Lý thuyết mơ hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) sử dụng nhiều đề tài nghiên cứu q trình tiếp nhận kiến thức kể đến như: tiếp nhận kiến thức từ công nghệ thông tin (Bhattacherjee & Sanford, 2006), tiếp nhận từ truyền miệng điện tử - eWOM (Park & Kim, 2008), tiếp nhận từ đánh giá trực tuyến (Cheung & cộng sự, 2012) Trong số nghiên cứu trên, chất lượng thông tin độ tin cậy thơng tin có tác động dương đến quan điểm, thái độ người tiếp nhận thông tin (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Quan điểm cá nhân chủ thể bị ảnh hưởng theo trung tâm yếu hay hướng ngoại vi phụ thuộc vào lực động chủ thể họ phân tích vấn đề Những chủ thể có lực động phân tích tốt người có khả xử lý, phân tích nguồn thơng tin cách tường tận có xu bị đặc điểm định tính tượng tác động Mặt khác, chủ thể bị hạn chế 10 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com)