Hinh 0.1.1 Ví dụ Trang 10 Để tìm hiểu vì sao ở Việt Nam người dân lại có xu hướng ăn chay và liệu rằng trong tương lai mọi người có xu hướng dùng thực phẩm chay nhiều hơn thực phẩm mặn
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Bản đồ năm 2023 của Liên đoàn Béo phì Thế giới dự đoán rằng 51% dân số thế giới, tương đương hơn 4 tỷ người, sẽ bị béo phì hoặc thừa cân trong vòng 12 năm tới Báo cáo cho thấy, tỷ lệ béo phì đang gia tăng đặt biệt nhanh chóng ở trẻ em và ở các nước có thu nhập thấp Mô tả báo cáo trên như “một cảnh báo rõ ràng”, bà Louise Baur, Chủ tịch Liên đoàn Béo phì Thế giới, nói rằng các nhà hoạch định chính sách cần phải hành động để ngăn tình hình trở nên tồi tệ hơn Và cũng theo Tổ chức Y tế thế giới cũng nhấn mạnh chế độ ăn uống không lành mạnh và thói quen sống thiếu vận động là hai nhóm nguy cơ chính gây ra các căn bệnh về tiểu đường, béo phì và ung thư Chính vì thế mà các trường học, các bậc phụ huynh đã xây dựng thói quen từ bé cho các bạn nhỏ với chế độ ăn uống và vận động các môn thể thao từ bé Theo ghi nhận, trên thế giới có một số quốc gia áp dụng thuế đặc biệt với nước ngọt nhằm mục tiêu giảm và ngăn các bệnh tiểu đường, béo phì Nắm bắt được điều này cũng như muốn góp phần làm giảm tỷ lệ béo phì và đồng thời kéo lại doanh thu cho mình mà Coca-Cola đã phát động chiến dịch chống béo phì “Coming together” cung cấp hơn 180 sản phẩm không hoặc có rất ít calo ra thị trường Hiện nay “Healthy” là trào lưu sống lành mạnh của giới trẻ hiện đại, việc chăm sóc sức khỏe trở thành ưu tiên hàng đầu trong cộng đồng, vì vậy ý thức về duy trì lối sống lành mạnh được đề cao và hướng đến những yếu tố xanh hơn thay vì các thức ăn nhanh gây hại Với những tác động đó thì một xu hướng mới đã ra đời mà thu hút rất nhiều người tham gia hiện nay, đó chính là ăn chay - ăn những thực phẩm thuần thực vật Hiện nay, ăn chay không còn gói gọn ở tôn giáo, tín ngưỡng mà nó đã thiên về sức khỏe nhiều hơn Theo ước tính hiện trên thế giới có từ 550 triệu đến
950 triệu người ăn chay Ấn Độ, nơi được nhiều người coi là thiên đường của người ăn chay Tập tục ăn chay ở đây chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của tôn giáo, đặc biệt là từ đạoHindu Với thống kê sơ bộ, phần trăm ăn chay ở Ấn Độ rơi vào con số từ 20% - 40%.Tương tự như Ấn Độ thì ăn chay ở Việt Nam đang chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của tôn giáo, đặc biệt từ Đạo Phật Theo thống kê không chính thức, có khoảng 10% dân sốViệt Nam ăn chay Và một số quốc gia có tỷ lệ dân số ăn chay cao có thể kể đến như Đài Loan hay Israel Có thể nói, phong trào Green Monday - Thứ Hai Không Ăn Thịt được khơi mào từ đất nước Israel Và phong trào này đã được lan rộng ra nhiều nước trên thế giới Ở Việt Nam có thể thấy rõ những nghệ sĩ nổi tiếng như: MC Đại Nghĩa, diễn viên Việt Trinh, chọn ăn chay trường để có một cuộc sống an yên và bình tâm trong cuộc sống Vì vậy hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều các chuỗi nhà hàng thuần chay trên khắp cả nước
Tỷ lệ phần trăm dân số ăn chay trên thế giới (Nguồn Ducan Kitchen) Để tìm hiểu vì sao ở Việt Nam người dân lại có xu hướng ăn chay và liệu rằng trong tương lai mọi người có xu hướng dùng thực phẩm chay nhiều hơn thực phẩm mặn hay không, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Các Nhà Hàng Thuần Chay”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Các chuỗi nhà hàng chay đang dần phổ biến tại Việt Nam Với đề tài này, mục tiêu đặt ra là tìm được những nhân tố và những tác động nào đã ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm tại các chuỗi nhà hàng thuần chay hiện nay, từ đó đưa ra các đánh giá, khuyến nghị, chiến dịch phù hợp và có thể hiểu sâu hơn về quyết định sử dụng sản phẩm tại chuỗi nhà hàng chay Hơn nữa, bài nghiên cứu này sẽ chỉ ra được một số vấn đề còn hạn chế cần lưu ý hơn để thu hút khách hàng.
Với nghiên cứu này thì chúng tôi đã đưa ra các mục tiêu chi tiết cho xu hướng này như sau:
Xác định rõ và chi tiết các nhân tố và tác động có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các hành vi quyết định sử dụng sản phẩm tại các chuỗi nhà hàng thuần chay.
Đo lường, định lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trên.
Đề xuất một số giải pháp hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình cho các nhà hàng thuần chay trên thị trường hiện nay.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục đích, chúng ta cần trả lời được các câu hỏi sau:
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với chuỗi nhà hàng thuần chay?
Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đối với quyết định sử dụng thực phẩm chay của khách hàng?
Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay. Đối tượng khảo sát : những người tiêu dùng đã, đang và chưa dùng các thực phẩm chay ở các chuỗi nhà hàng chay hiện nay
Hình thức khảo sát : Khảo sát các đối tượng qua Google Forms.
Về thời gian: các thông tin, số liệu thu nhập và phân tihcs trong khoảng thời gian từ 13/3/2023 đến 20/4/2023.
Về không gian: các thông tin, số liệu được thu thập trong phạm vi địa bàn TP.HCM.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.5.1 Về phương diện khoa học:
- Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua thực phẩm chay và quyết định sử dụng thực phẩm chay của thực khách
- Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu, hoàn thiện mô hình các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thực phẩm tại các nhà hàng chay của người tiêu dùng ở Việt Nam
- Là tài liệu tham khảo cho sinh viên và những nghiên cứu trong tương lai có sự quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng trong các quyết định sử dụng dịch vụ tại một nhà hàng nào đó
1.5.2 Về phương diện thực tiễn:
- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành thực phẩm chay có cái nhìn chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm chay tại các nhà hàng hiện nay, từ đó làm cơ sở hoạch định các chiến lược phát triển kinh doanh trong tương lai
- Đóng góp một phần trong việc giúp các doanh nghiệp có cái nhìn chính xác, khách quan hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể đáp ứng thỏa mãn nhu cầu nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Làm cơ sở, tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp đang có ý định,momng muốn gia nhập ngành kinh doanh thực phẩm chay tại thị trườngViệt Nam
Bố cục của đề tài nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu về đề tài ”Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng thuần chay” được chia làm 5 chương bao gồm:
Chương I: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương II: Tổng quan lý thuyết
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết của đề tài
Ăn chay là việc thực hành kiêng ăn thịt (thịt đỏ, thịt gia cầm, hải sản và thịt của bất kỳ động vật nào khác) và cũng có thể bao gồm kiêng các sản phẩm phụ của quá trình giết mổ động vật.
- Ăn chay (hay còn gọi là Vegetarian) là một chế độ ăn kiêng không tiêu thụ thịt và các sản phẩm liên quan đến hoạt động giết mổ động vật.
- Việc ăn chay có thể đến từ nhiều lý do khác nhau như: tín ngưỡng, tôn giáo, giá trị đạo đức, sức khỏe và việc ăn chay được chia thành nhiều chế độ ăn và có những hình thức ăn khác nhau.
- Theo nhiều tài liệu, việc ăn chay bắt đầu từ thế kỷ thứ 7 TCN bởi các tín đồ của Kỳ Na giáo nhằm khắc sâu lòng khoan dung với chúng sinh Sau đó, hình thức này cũng nhanh chóng lan rộng ra nhiều quốc gia và được nhiều nhà tu hành Phật giáo áp dụng
- Hiện nay, ăn chay trở thành một hoạt động phổ biến trên toàn thế giới vì nhiều nó mang nhiều ý nghĩa nhân văn.Năm 1847, một Hiệp hội ăn chay đầu tiên đã ra đời tại vương quốc Anh Đến năm 1908, một Liên minh ăn chay quốc tế đã được thành lập.
- Ăn chay (Vegetarian) được chia ra nhiều chế độ ăn khác nhau như:
+ Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: không ăn các sản phẩm từ động vật và một số loại rau có mùi thơm của hành và tỏi.
+ Ăn chay hoàn toàn (ăn thuần chay): không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, trứng, và loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thử nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật (như giày da, áo da, áo lông thú, lông vũ).
+ Ăn chay sống hay là ăn chay tươi: chỉ ăn các loại trái cây tươi và chưa nấu chín, các loại hạt và rau củ Rau củ có thể chỉ được nấu chín lên đến một nhiệt độ nhất định.
+ Ăn chay theo Kỳ Na giáo: có bao gồm sữa, nhưng không được ăn trứng, mật ong, và các loại củ hay rễ cây.
+ Ăn chay theo chế độ thực dưỡng: chủ yếu ăn các loại ngũ cốc nguyên cám và đậu hoặc theo phương pháp dưỡng sinh của Ohsawa.
- Ăn chay trường là một hình thức của việc ăn chay Khi ăn chay trường, bạn sẽ lựa chọn bất kỳ một chế độ ăn chay nào phù hợp và duy trì trong thời gian dài và liên tục, không xen vào bất kỳ bữa ăn mặn nào.
- Chế độ ăn chay trường thường bao gồm nhiều loại đậu,hạt và ngũ cốc Hiện nay, ăn chay trường đang được áp dụng vô cùng phổ biến.
- Thông thường, để cơ thể dần quen với lượng dinh dưỡng, mọi người sẽ bắt đầu với việc ăn chay kỳ (ăn chay theo một số ngày cố định trong tháng) và dần chuyển qua ăn chay trường khi cơ thể đã thích ứng được.
- Ăn chay thuần (còn gọi là Vegan) là chế độ nghiêm khắc nhất của việc ăn chay Ăn chay thuần không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, trứng.
- Ngoài ra, người theo chế độ ăn chay thuần (Vegan) cũng không sử dụng bất kỳ sản phẩm nào được thử nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật (như giày da, áo da, áo lông thú, lông vũ).
Sự khác nhau giữa ăn chay, ăn chay trường và ăn thuần chay
- Ăn chay, ăn chay trường và ăn thuần chay đều liên quan đến việc kiêng tiêu thụ các sản phẩm từ động vật và tăng cường các sản phẩm từ thực vật.
- Tuy nhiên, ăn chay, ăn chay trường và ăn thuần chay vẫn có các điểm khác nhau, cụ thể: Ăn chay (Vegetarian)
- Bao gồm nhiều hình thức và nhiều chế độ ăn chay khác nhau Là khái niệm bao quát nhất nói đến việc kiêng tiêu thụ các sản phẩm liên quan đến hoạt động giết mổ động vật.
- Tùy vào chế độ ăn chay bạn lựa chọn, có thể áp dụng liên tục trong một khoảng thời gian hoặc đến suốt đời Có thể ăn vào một số ngày cố định trong tháng, năm Ăn chay thuần (Vegan)
- Là một chế độ nghiêm ngặt nhất khi ăn chay Là chế độ ăn loại bỏ tất cả các sản phẩm từ động vật bao gồm cả trứng, sữa, mật ong, các sản phẩm thử nghiệm trên động vật và các phục trang có chi tiết từ động vật.
Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.1 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow
Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của Abraham Maslow hình thành và phát triển, được giới thiệu đầu tiên trong bài viết "A Theory of HumanMotivation" xuất bản năm 1943 Sau đó vào năm 1954 Maslow đã hoàn thiện lý thuyết này trong cuốn sách của chính mình mang tên "Motivation and Personality" Kể từ đó cho đến nay, lý thuyết này luôn được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội, đào tạo quản lý và giáo dục tâm lý.
2.2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm
Tháp nhu cầu của Maslow được chia ra làm 5 cấp bậc bắt đầu từ cấp bậc thấp nhất với nhu cầu cơ bản nhất của con người cho đến tầng cao nhất với những nhu cầu mang tính vĩ mô hơn Theo tháp này, con người chỉ có thể vươn tới tầng bậc cao hơn khi nhu cầu ở tầng thấp hơn đã được đáp ứng Nhu cầu của con người được phân thành 2 nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs) Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ, được đáp ứng con người dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị
Theo một quan điểm hiện đại, mặc dù những người thuộc tầng cao nhất trong tháp Maslow, động lực chủ yếu của họ là đáp ứng những nhu cầu về việc thể hiện bản thân nhưng những nhu cầu ở những tầng thấp hơn vẫn được họ quan tâm nhưng với cường độ thấp hơn
Tầng 1: Nhu cầu về thể lý
Những nhu cầu về thể lý là cấp độ thấp nhất trong tháp nhu cầu của Maslow Đây là những nhu cầu cơ bản nhất để đáp ứng sự sống của một con người như nơi ở, thức ăn, nước uống và các nhu cầu thiết yếu khác Động lực của những người thuộc tầng thứ nhất này bắt nguồn từ nhu cầu sinh tồn của họ
Tầng 2: Nhu cầu về sự an toàn
Cấp độ thứ hai được đề cập trong tháp nhu cầu của Maslow là những nhu cầu về sự an toàn của con người Động lực của những người thuộc tầng này xuất phát từ nhu được bảo vệ bởi pháp luật khỏi những vấn đề nguy hiểm khó đoán trong cuộc sống.
Chẳng hạn để có thể tìm thấy sự bình ổn và an toàn về tinh thần con người trước hết phải đáp ứng được sự an toàn và bình ổn về thể chất Điều này có nghĩa là họ phải được bảo vệ bởi an toàn khỏi các yếu tố nhu bạo lực, sức khỏe, hay sự đe dọa của bệnh tật Ngoài ra một cá nhân cần phải được đáp ứng sự an toàn về kinh tế để có thể sống và phát triển trong xã hội hiện đại Điều này có nghĩa họ cần được đáp ứng đầy đủ những như cầu về công việc và thu nhập.
Tầng 3: Nhu cầu yêu thương và thuộc về
Tầng thứ ba trong tháp nhu cầu mà Maslow đề cập đến những nhu cầu về mối quan hệ xã hội và tình cảm của con người Tầng này đề cập đến các mối quan hệ của con người như tình bạn, tình yêu, gia đình và các mối quan hệ khác trong xã hội.
Chúng ta biết rằng mỗi người là sự hòa hợp của tổng thể các mối quan hệ, chính vì vậy con người cần có những mối quan hệ này và tình cảm này để duy trì cảm giác an toàn và có nơi để thuộc về Một khi nhu cầu về tình cảm không được đáp ứng con người sẽ có nguy cơ gặp các vấn đề về tâm lý như cô đơn, trầm cảm.
Tầng 4: Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được tôn trọng là tầng thứ tư mà Maslow đề cập trong tháp của mình Sau khi được đáp ứng những nhu cầu về tâm lý, tình cảm, con người thường có xu hướng mong muốn được đáp ứng những nhu cầu về sự tôn trọng Ở cấp độ này con người mong muốn được người khác chấp nhận và coi trọng.
Maslow đã chia nhu cầu được tôn trong thanh hai loại đó là mong muốn nhận được sự tôn trọng của người khác và nhận được sự tôn trọng của chính mình Uy tín và danh tiếng những yếu tố giúp một người nhận được sự tôn trọng từ người khác, trong khi đó sự tôn trọng từ chính mình thường xuất phát từ chân giá trị, sự tự tin và sự độc lập mà mỗi cá nhân tỏa ra.
Tầng 5 - Nhu cầu thể hiện bản thân
Mức độ cuối cùng trong tháp nhu cầu mà Maslow đề cấp đến đó là nhu cầu thể hiện bản thân Nhu cầu thể hiện bản thân xuất pháp từ việc mỗi cá nhân nhận thức được rõ ràng về giá trị và tiềm năng của chính mình Ở tầng này, con người thường có xu hướng mong muốn trở thành người xuất sắc nhất có thể.
Những cách thể hiện nhu cầu thể hiện bản thân: o Tích lũy kinh nghiệm. o Không ngừng học hỏi. o Ứng dụng kĩ năng, kiến thức và tài năng. o Theo đuổi đam mê. o Tìm kiếm niềm vui.
Hinh 0.2 Mô hình tháp như cầu Maslow (Nguồn: Gobranding all for your leading, 2022)
2.2.1.3 Áp dụng của lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu
Đầu tiên việc sử dụng thực phẩm chay có liên quan đến nhu cầu sinh lý, đó là những nhu cầu thực tế cần thiết của con người bao gồm việc ăn uống, nghỉ ngơi,sinh lý, đây là những điều tối thiểu giúp con người có thể tồn tại và phát triển Chẳng hạn, trước khi nhu cầu của con người là “ăn no – mặc ấm” và đến khi thỏa mãn nhu cầu này, con người sẽ mong muốn nhu cầu cao hơn là “ăn ngon – mặc đẹp” Việc ăn chay đáp ứng nhu cầu ăn uống của con người Thứ hai đó là Nhu cầu mong muốn được an toàn, khi đã đáp ứng được những nhu cầu cơ bản trước thì con người sẽ hướng đến những nhu cầu cao hơn về sự an ninh và an toàn cho bản thân Vì thế việc ăn chay không những giúp cải thiện sức khỏe mà còn hạn chế đáng kể bệnh tật, ngoài ra ăn chay còn giúp giảm cân và giữ dáng Cuối cùng và cũng là nhu cầu có cấp bậc cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow là nhu cầu khẳng định bản thân Khi ấy, con người sẽ có tâm lý muốn chứng minh và được thể hiện mình Lấy ví dụ như xu hướng ăn chay hiện nay, việc ăn chay không còn gói gọn trong một độ tuổi hay tôn giáo, nó đã được phổ biến từ trường học đến các văn phòng Việc ăn chay được xem như một phương pháp
“eat clean” thần kì của giới văn phòng do tính chất công việc của họ không có thời gian vận động nên họ xem việc ăn uống hợp lý là một phương pháp keep fit và stay healthy hiệu quả nhất
Làm cơ sở để phân loại các nhân tố lớn ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng khảo sát, từ đó tiến hành lên danh sách câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
2.2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sẽ tập trung nhắm tới tất các đối tượng khảo sát , có nhu cầu sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà thuần chay
3.1.2: Công cụ thu nhập dữ liệu :
1 = “Hoàn toàn không ảnh hưởng”
5 = “Hoàn toàn ảnh hưởng” Ưu điểm của thang đó Likert: Là phương pháp thu nhập dữ liệu thực tế và dễ tiếp cận , dễ sử dụng và phản ánh rõ quan điểm của người trả lời.
3.1.3 Biến số độc lập Đây là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay, gồm các biến như :
Biến “ Cơ sở vật chất ”
Là quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà thuần chay.
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu này được nhóm thực hiện theo quy trình nghiên cứu gồm các bước cụ thể như sau:
B1 Xác định đề tài nghiên cứu.
B2 Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu
B3 Tham khảo các bài báo cáo liên quan và xác định mô hình nghiên cứu
B4 Xây dựng các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu
B5 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
B6 Hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức
B7 Tiến hành cuộc khảo sát thực tế
B8 Làm sạch dữ liệu và loại bỏ những khảo sát không đạt yêu cầu
B10 Thực hiện hồi quy bội Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu B11 Xác định các biến phù hợp và không phù hợp.
B12 Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề ra các giải pháp
Có thể nói, cốt lõi của bài nghiên cứu chính là giải quyết được các mục tiêu đã đề ra Cụ thể hơn là xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay Đồng thời, để có cơ sở giải quyết các vấn đề nghiên cứu, cần có các lý thuyết, mô hình nghiên cứu cũng như các nghiên cứu trước đó có liên quan Chúng được ví như xương sống của cả đề tài.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu của nhóm sẽ được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức nghiên cứu sơ bộ bằng cách vận dụng các mô hình, cơ sở lý thuyết đã được xây dựng, những bài báo trên các trang thông tin điện tử đáng tin cậy, lượt khảo từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới cũng như Việt Nam liên quan đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay Bên cạnh đó là thảo luận nhóm để xác định các nguồn thông tin cần thiết, loại nghiên cứu phù hợp, qui mô mẫu, đối tượng nghiên cứu và bảng câu hỏi định tính (dàn ý thảo luận).
Các mô hình, cơ sở lý thuyết:
- Thuyết nhu cầu của Maslow: nhu cầu sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
- Mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA: mô tả sự tác động của hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan lên ý định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay.
- Mô hình Thuyết hành vi dự định – TPB: mô tả thêm về sự tác động của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay.
- Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler: Giải thích các tác nhân về marketing và môi trường tác động như thế nào đến “hộp đen” ý thức và hành vi sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay.
- Mô hình niềm tin sức khỏe: nói về cảm nhận của cá nhân về những nguy cơ bệnh tật gây ra, những lợi ích của việc né tránh những nguy cơ và những yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định hành động Với 6 khái niệm: nhận thức sự nhạy cảm, nhận thức độ nghiêm trọng, nhận thức về lợi ích, nhận thức về sự rào cản, tính hiệu hành động, tính tự chủ giúp người tiêu dùng nhận thức được những rủi ro từ các bệnh nguy hiểm gây ra và lợi ích của việc ăn chay để phòng ngừa các loại bệnh cũng như giữ gìn sức khỏe.
Lượt khảo từ các nghiên cứu trước:
- Nghiên cứu nước ngoài: bổ trợ thêm tính chính xác, khách quan và những thông tin hữu ích về nhu cầu sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay ở nước ngoài
- Nghiên cứu trong nước: kế thừa kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng và tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về sự tác động của các yếu tố này đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
Xác định nguồn thông tin cần thiết, loại nghiên cứu nào phù hợp, quy mô mẫu khảo sát, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và thiết kế bảng câu hỏi định tính.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng (Quantitative research) là phương pháp thu thập, điều tra thực nghiệm các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có mang tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sử dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong các trường hợp mẫu nghiên cứu lớn.
Nghiên cứu định lượng là bước nghiên cứu chính thức của nhóm dựa trên các dữ liệu được thu nhập từ phương pháp định tính Tổng hợp thông tin mà đối tượng khảo sát đã đóng góp từ kết quả khảo sát Google Forms để xây dựng cơ sở phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay và bắt đầu tiến hành phân tích kết quả khảo sát bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình tương quan, hồi quy, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định sự khác biệt bằng ANOVA hoặc T-Test Và cuối cùng các kết quả đã được sàn lọc, kiểm định, thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc “ Quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay’’
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, mức độ đóng góp của biến vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát đo lường nhân tố là hợp lý, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Về lý thuyết, hệ số này càng cao thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh)
Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, ta cần xem xét các tiêu chuẩn sau:
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J.
(1978), Psychometric Theory, New York, McGraw – Hill)
- Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ nghiên cứu với SPSS):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau Thay vì phải nghiên cứu 30 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 6 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.
Các tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤
Phương pháp chọn mẫu
Trong bài nghiên cứu này nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu phán đoán(judgement sampling) Trong phương pháp này nhóm sẽ tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu để tiến hành phỏng vấn qua bảng câu Phương pháp chọn mẫu này sẽ phù hợp hơn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện bởi vì đề tài nghiên cứu của nhóm là quyết định sử dụng thực phẩm tại các chuỗi nhà hàng thuần chay nên việc chọn mẫu thuận tiện sẽ không hiệu quả và mất thời gian hơn Thay vào đó nhóm sẽ lựa chọn các đối tượng mà theo phán đoán là đối tượng phù hợp để chọn vào mẫu để thực hiện khảo sát sẽ hiệu quả hơn
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Yếu tố “sức khỏe” quyết định đến sự lựa chọn sử dụng thực phẩm của khách hàng tại các chuỗi nhà hàng thuần chay
Yếu tố “chất lượng dịch vụ” quyết định đến sự lựa chọn sử dụng thực phẩm của khách hàng tại các chuỗi nhà hàng thuần chay
Yếu tố “môi trường - xã hội” quyết định đến sự lựa chọn sử dụng thực phẩm của khách hàng tại các chuỗi nhà hàng thuần chay
Yếu tố “xu hướng” quyết định đến sự lựa chọn sử dụng thực phẩm của khách hàng tại các chuỗi nhà hàng thuần chay
Yếu tố “chất lượng sản phẩm” quyết định đến sự lựa chọn sử dụng thực phẩm của khách hàng tại các chuỗi nhà hàng thuần chay
Yếu tố “tham khảo” quyết định đến sự lựa chọn sử dụng thực phẩm của khách hàng tại các chuỗi nhà hàng thuần chay
Biến phụ thuộc Đã từng sử dụng thực phẩm chay tại các nhà hàng thuần chay
Nghiên cứu trong và ngoài nước
Nghiên cứu này mục đích tìm hiểu sử dụng thực phẩm chay đối với người tiêu dùng ở Việt Nam.
Đây là khảo sát sở thích ăn chay của người tiêu dùng Việt Nam do công ty nghiên cứu toàn cầu Statista công bố vào năm 2019
Kết quả cuộc nghiên cứu
61% trong tổng người được hỏi cho rằng lý do họ ăn chay bởi vì “ thực phẩm chay là thực phẩm tốt cho sức khoẻ”
40% trả lời rằng vì “ quyền lợi của động vật nên họ quyết định ăn chay”
Một số lý do đáng chú ý khác là “ Muốn theo đuổi xu hướng thực phẩm mới nhất Và còn lại thì cho là vì muốn được giảm cân
Khó khăn của người tiêu dùng : Lợi dụng lòng tin của người dân, một số sản phẩm không rõ nguồn xuất xứ, nhãn mác tuồng ra thị trường.
3.6.2 Ngoài nước Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu tìm hiểu thực phẩm chay đối với người tiêu dùng ở Châu Âu
Bài nghiên cứu này dựa được dựa trên những tờ báo uy tín ở Châu Âu
Kết quả cuộc nghiên cứu
Mua thực phẩm chay chỉ vì muốn giảm ăn thịt động vật
Đảm bảo sức khỏe, bảo vệ môi trường
Nhưng bên cạnh đó việc người tiêu dùng đang quan ngại không sử dụng thực phẩm chay vì rau củ quả khó trồng và giá thành đắt đỏ.
Khe trống nghiên cứu
Nâng cao nhận thức và kiến thức là các yếu tố phổ biến nhất trong việc thúc đẩy tiêu thụ thức ăn sạch, sống khoẻ và bảo vệ môi trường. Hiện tại ở Việt Nam ít đề tài nghiên cứu về việc sử dụng thực phẩm chay tại các nhà hàng Các nghiên cứu này không nêu rõ vấn đề, chỉ mang tính chất tham khảo thị trường.
3.8 Khắc phục khe trống nghiên cứu
Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên thị trường Việt Nam
Tăng số lượng mẫu khảo sát
Trong bài nghiên cứu này sẽ có 6 nhân tố và 30 câu hỏi được phân bổ như sau:
- CƠ SỞ VẬT CHẤT - 5 câu
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Áp dụng tỉ lệ 5:1 (5 quan sát cho 1 biến đo lường) cùng tổng cộng 25 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát, cỡ mẫu tối thiểu là 50+25*6 0 mẫu Trong nghiên cứu này nhóm dự định lấy tổng số mẫu là trên 250 mẫu.
3.9 Bảng câu hỏi và xây dựng thang đo:
Bảng câu hỏi gồm có 6 phần chính được phân bổ như sau:
Phần 2: Thông tin cá nhân
Phần 3: Thói quen tiêu dùng
Phần 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc không sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
Phần 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
Chi tiết bảng khảo sát được trình bày như sau:
“KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC CHUỖI NHÀ HÀNG THUẦN CHAY ”
Chào các bạn thân mến !
Chúng mình là sinh viên năm 2 tại trường Đại học Kinh Tế-Tài Chính TP.HCM (UEF). Hiện với đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay ” thì chúng mình mong muốn tham khảo ý kiến của các bạn thông qua phiếu khảo sát ngày.
Phiếu này dùng để triển khai thăm dò ý kiến của các bạn liên quan đến nguyên nhân đề tài dự án nhóm của chúng tôi Chúng tôi cam kết các thông tin của bạn cung cấp chỉ dùng cho mục đích học tập và nghiên cứu đề tài Xin cảm ơn !
Phần 2 : Thông tin cá nhân
Câu hỏi Các phương án trả lời
1 Bạn thuộc nhóm tuổi nào ?
3 Công việc hiện tại của bạn?
4.Thu nhập hàng tháng của bạn ?
5.Bạn đã từng sử dụng sản phẩm chay bao giờ chưa ?
Phần 3 : Thói quen tiêu dùng
Câu hỏi Các phương án trả lời
6 Bạn hay thường sử dụng sản phẩm chay khi nào ?
Vào những ngày Lễ Phật Đản
Vì tốt cho sức khỏe
7 Tần suất bạn sử dụng thực phẩm chay trong vòng 1 năm
8 Bạn thích dùng thức ăn chay chế biến sẵn hay tự làm tại nhà?
9 Bạn đã từng ăn tại các chuỗi nhà hàng thuần chay bao giờ chưa ?
Phần 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc không quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
Câu hỏi Các phương án trả lời
6 Bạn có nghĩ thực phẩm chay hiện nay đang rất phổ biến trên thị trường ?
7.Lý do khiến bạn chưa sử dụng thực phẩm chay ?
Do thói quen ăn mặn
Do nghĩ rằng thực phẩm chay không đa dạng
Do khó kiếm người đi ăn cùng
Phần 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay.
Các tiêu chí đánh giá được dựa trên thang đo Likert 5, từ 1 ="Rất không đồng ý" đến 5
Yếu tố của MÓN ĂN ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH sử dụng dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng chay của bạn?
Nguồn gốc nguyên vật liệu
1 2 3 4 5 Độ hấp dẫn của món ăn 1 2 3 4 5
Hương vị của món ăn 1 2 3 4 5
Lợi ích món ăn mang lại
CƠ SỞ VẬT CHẤT của nhà hàng ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng thuần chay?
Có bãi giữ xe rộng rãi 1 2 3 4 5
Nhà vệ sinh sạch sẽ
Decor đẹp để check- in
Bàn ghế ngồi thoải mái
Yếu tố SỨC KHOẺ nào ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH chọn các chuỗi nhà hàng chay của bạn ? Giảm cân, giảm lượng mỡ trong máu
Phòng ngừa các bệnh liên quan đến tim mạch, huyết áp, mạch vành
Cải thiện đáng kể về mặt tâm trạng
Cải thiện làn da giúp trắng sáng, chống oxy hóa và khỏe mạnh hơn
Tăng cường tuổi thọ, khỏe mạnh, sống lâu
Yếu tố XU HƯỚNG nào ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH chọn các chuỗi nhà hàng chay của bạn ?
Xu hướng sử dụng sản phẩm thuần chay
Xu hướng bảo vệ động vật
Xu hướng theo số đông
Xu hướng đề cao sức khỏe của bản thân
Yếu tố MÔI TRƯỜNG nào ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH chọn chuỗi nhà hàng chay của bạn ? Cắt giảm khí thải độc hại từ việc chăn nuôi gia súc
⅔ lượng khí thải nhà kính
Tiết kiệm nước sạch sinh hoạt con con người
Trồng nhiều cây xanh, thực vật giúp tạo ra O2
Giảm lũ lụt, hạn hán, xói
Cảm ơn bạn đã dành chút thời gian để hoàn thành khảo sát này Câu trả lời của bạn góp một phần rất quan trọng vào bài nghiên cứu của chúng mình Chúng mình thực sự đánh giá cao những đóng góp của bạn Chúc bạn có một ngày học tập và làm việc vui vẻ! Bạn đừng quên submit khảo sát này nhé!
Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng để thấy được ý kiến từ những người tham gia khảo sát đối với từng nhân tố tác động đến quyết định hành vi, thể hiện ở mức độ mạnh hay yếu, sử dụng số liệu thu thập được để xử lý và phân tích định lượng nhằm xác định mối quan hệ tương quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hay giữa các biến độc lập với nhau.
Nhóm chọn thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn tương ứng
Bên cạnh đó, thang đo định danh được sử dụng nhằm phân tích yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi.
Dưới đây là thang đo được mã hóa:
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về MÓN ĂN
MA1 Nguồn gốc nguyên vật liệu
MA2 Độ hấp dẫn của món ăn
MA3 Hương vị của món ăn
MA4 Lợi ích món ăn mang lại
MA5 Giá cả hợp lí
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về CƠ SỞ VẬT CHẤT
CSVC1 Không gian thoáng mát
CSVC2 Có bãi giữ xe rộng rãi
CSVC3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
CSVC4 Decor đẹp để check-in
CSVC5 Bàn ghế ngồi thoải mái
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về SỨC KHỎE
SK1 Giảm cân, giảm lượng mỡ trong máu SK2 Phòng ngừa các bệnh liên quan đến tim mạch, huyết áp, mạch vành SK3 Cải thiện đáng kể về mặt tâm trạng
SK4 Cải thiện làn da giúp trắng sáng, chống oxy hóa và khỏe mạnh hơn SK5 Tăng cường tuổi thọ, khỏe mạnh, sống lâu
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về XU HƯỚNG
XH1 Xu hướng sử dụng sản phẩm thuần chay
XH2 Xu hướng bảo vệ động vật
XH3 Xu hướng giảm cân
XH4 Xu hướng theo số đông
XH5 Xu hướng đề cao sức khỏe của bản thân
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về MÔI TRƯỜNG MT1 Cắt giảm khí thải độc hại từ việc chăn nuôi gia súc MT2 Giúp giảm ⅔ lượng khí thải nhà kính MT3 Tiết kiệm nước sạch sinh hoạt con con người MT4 Trồng nhiều cây xanh, thực vật giúp tạo ra O2
MT5 Giảm lũ lụt, hạn hán, xói mòn
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về THAM KHẢO
TK1 Bạn bè, người thân giới thiệu
TK2 Reviewer đồ ăn uy tín
TK3 Điểm đánh giá của cửa hàng có độ tin cậy
TK4 Quảng cáo của các nhà hàng độc đáo
TK5 Các hội nhóm ăn tin cậy
Bảng câu hỏi và xây dựng thang đo
Bảng câu hỏi gồm có 6 phần chính được phân bổ như sau:
Phần 2: Thông tin cá nhân
Phần 3: Thói quen tiêu dùng
Phần 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc không sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
Phần 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
Chi tiết bảng khảo sát được trình bày như sau:
“KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC CHUỖI NHÀ HÀNG THUẦN CHAY ”
Chào các bạn thân mến !
Chúng mình là sinh viên năm 2 tại trường Đại học Kinh Tế-Tài Chính TP.HCM (UEF). Hiện với đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay ” thì chúng mình mong muốn tham khảo ý kiến của các bạn thông qua phiếu khảo sát ngày.
Phiếu này dùng để triển khai thăm dò ý kiến của các bạn liên quan đến nguyên nhân đề tài dự án nhóm của chúng tôi Chúng tôi cam kết các thông tin của bạn cung cấp chỉ dùng cho mục đích học tập và nghiên cứu đề tài Xin cảm ơn !
Phần 2 : Thông tin cá nhân
Câu hỏi Các phương án trả lời
1 Bạn thuộc nhóm tuổi nào ?
3 Công việc hiện tại của bạn?
4.Thu nhập hàng tháng của bạn ?
5.Bạn đã từng sử dụng sản phẩm chay bao giờ chưa ?
Phần 3 : Thói quen tiêu dùng
Câu hỏi Các phương án trả lời
6 Bạn hay thường sử dụng sản phẩm chay khi nào ?
Vào những ngày Lễ Phật Đản
Vì tốt cho sức khỏe
7 Tần suất bạn sử dụng thực phẩm chay trong vòng 1 năm
8 Bạn thích dùng thức ăn chay chế biến sẵn hay tự làm tại nhà?
9 Bạn đã từng ăn tại các chuỗi nhà hàng thuần chay bao giờ chưa ?
Phần 4: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc không quyết định sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay
Câu hỏi Các phương án trả lời
6 Bạn có nghĩ thực phẩm chay hiện nay đang rất phổ biến trên thị trường ?
7.Lý do khiến bạn chưa sử dụng thực phẩm chay ?
Do thói quen ăn mặn
Do nghĩ rằng thực phẩm chay không đa dạng
Do khó kiếm người đi ăn cùng
Phần 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm của khách hàng đối với các chuỗi nhà hàng thuần chay.
Các tiêu chí đánh giá được dựa trên thang đo Likert 5, từ 1 ="Rất không đồng ý" đến 5
Yếu tố của MÓN ĂN ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH sử dụng dịch vụ tại các chuỗi nhà hàng chay của bạn?
Nguồn gốc nguyên vật liệu
1 2 3 4 5 Độ hấp dẫn của món ăn 1 2 3 4 5
Hương vị của món ăn 1 2 3 4 5
Lợi ích món ăn mang lại
CƠ SỞ VẬT CHẤT của nhà hàng ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng thuần chay?
Có bãi giữ xe rộng rãi 1 2 3 4 5
Nhà vệ sinh sạch sẽ
Decor đẹp để check- in
Bàn ghế ngồi thoải mái
Yếu tố SỨC KHOẺ nào ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH chọn các chuỗi nhà hàng chay của bạn ? Giảm cân, giảm lượng mỡ trong máu
Phòng ngừa các bệnh liên quan đến tim mạch, huyết áp, mạch vành
Cải thiện đáng kể về mặt tâm trạng
Cải thiện làn da giúp trắng sáng, chống oxy hóa và khỏe mạnh hơn
Tăng cường tuổi thọ, khỏe mạnh, sống lâu
Yếu tố XU HƯỚNG nào ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH chọn các chuỗi nhà hàng chay của bạn ?
Xu hướng sử dụng sản phẩm thuần chay
Xu hướng bảo vệ động vật
Xu hướng theo số đông
Xu hướng đề cao sức khỏe của bản thân
Yếu tố MÔI TRƯỜNG nào ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH chọn chuỗi nhà hàng chay của bạn ? Cắt giảm khí thải độc hại từ việc chăn nuôi gia súc
⅔ lượng khí thải nhà kính
Tiết kiệm nước sạch sinh hoạt con con người
Trồng nhiều cây xanh, thực vật giúp tạo ra O2
Giảm lũ lụt, hạn hán, xói
Cảm ơn bạn đã dành chút thời gian để hoàn thành khảo sát này Câu trả lời của bạn góp một phần rất quan trọng vào bài nghiên cứu của chúng mình Chúng mình thực sự đánh giá cao những đóng góp của bạn Chúc bạn có một ngày học tập và làm việc vui vẻ! Bạn đừng quên submit khảo sát này nhé!
Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert với 5 mức độ được sử dụng để thấy được ý kiến từ những người tham gia khảo sát đối với từng nhân tố tác động đến quyết định hành vi, thể hiện ở mức độ mạnh hay yếu, sử dụng số liệu thu thập được để xử lý và phân tích định lượng nhằm xác định mối quan hệ tương quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hay giữa các biến độc lập với nhau.
Nhóm chọn thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn tương ứng
Bên cạnh đó, thang đo định danh được sử dụng nhằm phân tích yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi.
Dưới đây là thang đo được mã hóa:
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về MÓN ĂN
MA1 Nguồn gốc nguyên vật liệu
MA2 Độ hấp dẫn của món ăn
MA3 Hương vị của món ăn
MA4 Lợi ích món ăn mang lại
MA5 Giá cả hợp lí
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về CƠ SỞ VẬT CHẤT
CSVC1 Không gian thoáng mát
CSVC2 Có bãi giữ xe rộng rãi
CSVC3 Nhà vệ sinh sạch sẽ
CSVC4 Decor đẹp để check-in
CSVC5 Bàn ghế ngồi thoải mái
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về SỨC KHỎE
SK1 Giảm cân, giảm lượng mỡ trong máu SK2 Phòng ngừa các bệnh liên quan đến tim mạch, huyết áp, mạch vành SK3 Cải thiện đáng kể về mặt tâm trạng
SK4 Cải thiện làn da giúp trắng sáng, chống oxy hóa và khỏe mạnh hơn SK5 Tăng cường tuổi thọ, khỏe mạnh, sống lâu
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về XU HƯỚNG
XH1 Xu hướng sử dụng sản phẩm thuần chay
XH2 Xu hướng bảo vệ động vật
XH3 Xu hướng giảm cân
XH4 Xu hướng theo số đông
XH5 Xu hướng đề cao sức khỏe của bản thân
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về MÔI TRƯỜNG MT1 Cắt giảm khí thải độc hại từ việc chăn nuôi gia súc MT2 Giúp giảm ⅔ lượng khí thải nhà kính MT3 Tiết kiệm nước sạch sinh hoạt con con người MT4 Trồng nhiều cây xanh, thực vật giúp tạo ra O2
MT5 Giảm lũ lụt, hạn hán, xói mòn
Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố về THAM KHẢO
TK1 Bạn bè, người thân giới thiệu
TK2 Reviewer đồ ăn uy tín
TK3 Điểm đánh giá của cửa hàng có độ tin cậy
TK4 Quảng cáo của các nhà hàng độc đáo
TK5 Các hội nhóm ăn tin cậy
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin về mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát Google Forms, được thực hiện từ ngày 13/3/2013 đến ngày 20/4/2023 và nhận về được 234 mẫu khảo sát Sau khi nhóm nghiên cứu thực hiện chọn lọc lại các mẫu khảo sát thì có 200 mẫu khảo sát hợp lệ và 34 mẫu khảo sát không hợp lệ.
34 mẫu bị loại do người tham gia khảo sát không thực hiện đúng hoặc không trả lời theo yêu cầu khảo sát.
Nhóm nghiên cứu đã chia biến nhóm tuổi thành 4 nhóm để tiến hành khảo sát lần lượt các nhóm như sau:
Theo kết quả thống kê thu được có thể thấy rằng, nhóm tuổi có chiếm tỷ lệ cao nhất là dưới 18 tuổi với 73 người chiếm 36,5% và nhóm tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm từ 24-35 tuổi với 20 người tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ 20% Các nhóm còn lại có tỷ lệ như sau: Từ 18 – 25 tuổi chiếm 61% và từ trên 35 tuổi chiếm 27,1%.
Theo kết quả khảo sát, có thể thấy được có 47 người là nam, chiếm 23,5% và 153 người là nữ chiếm 76,5% trên tổng số 200 mẫu khảo sát.
Valid sinhvienhocsinh/ 100 50.0 50.0 50.0 nhan vien van phong 61 30.5 30.5 80.5 cong nhan 8 4.0 4.0 84.5 cong viec tu do 21 10.5 10.5 95.0 khac 10 5.0 5.0 100.0
Theo kết quả thống kê có thể thấy rằng nhóm nghề nghiệp là sinh viên, học sinh chiếm tỷ lệ cao nhất 50% tương đương 100 người trong tổng số 200 mẫu khảo sát hợp lệ Nhóm nghề nghiệp là nhóm khác chiếm tỷ lệ thấp nhất 5% tương đương 10 người Nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ khá cao với 30,5% tương đương 61 người Các nhóm còn lại có tỷ lệ như sau: nhóm công nhân chiếm 4%, nhóm công việc tự do chiếm 10,5%.
Valid duoi 5 trieu 115 57.5 57.5 57.5 tu 5-10 trieu 42 21.0 21.0 78.5 tu 10-20 trieu 22 11.0 11.0 89.5 tren 20 trieu 21 10.5 10.5 100.0
Total 200 100.0 100.0 Đối với biến mức thu nhập, nhóm nghiên cứu đã chia biến mức thu nhập thành 4 nhóm như sau:
Theo kết quả thống kê thu được có thể thấy, mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm nhiều nhất với tỷ lệ 57,5% tương đương 115 người Mức thu nhập trên 20 triệu chiếm ít nhất với 10,5% tương đương với 21 người trong tổng số 200 mẫu khảo sát hợp lệ Các mức thu nhập còn lại có tỷ lệ như sau: Từ 5 – 10 triệu chiếm 21% và từ 10- 20 triệu chiếm 11%.
Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học với quyết định sử dụng thực phẩm chay tại các chuỗi nhà hàng
dụng thực phẩm chay tại các chuỗi nhà hàng
4.2.1 Mối quan hệ giữa độ tuổi và hành vi tiêu dùng: One-way ANOVA
Giả thuyết H0 : Không có sự khác biệt hành vi tiêu dùng và độ tuổi Giả thuyết H1 : Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng và độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Nhìn vào bảng Test of Homogenity of Variences, ta thấy giá trị Sig 0,05 có nghĩa là phương sai giữa giới tính nam và nữ bằng nhau.
Sum of Squares df Mean
Giá trị sig ở bảng Anova=0.756>0.05 vì vậy chúng ta kết luận rg không có sự khác biệt giữa giới tính nam và nữ đối với quyết định sự dụng thực phẩm chay.
=>Chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ giả thuyết H1.
Hình : Biều đồ Means Plot giữa biến giới tính và quyết định sử dụng
(Nguồn: Kết quả thu được từ dữ liệu nghiên cứu)
Qua việc khảo sát và thu thập số liệu được biểu hiện qua biểu đồ cho thấy việc sử dụng thực phẩm tại các chuỗi nhà hàng thuần chay có bị ảnh hưởng bởi giới tính, trên biểu đồ ta thấy việc quyết định sử dụng thực chay có xu hướng tăng dần từ giới tính nam qua giới tính nữ, đặc biệt giới nữ xu hướng quan tâm đến sử dụng thực phẩm chay nhiều hơn nam.
4.2.3 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và hành vi tiêu dùng: One-way ANOVA
Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng và nhóm nghề nghiệp. Giả thuyết H1: Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng và nhóm nghề nghiệp.
Test of Homogeneity of Variances
Nhìn vào bảng Test of Homogenity of Variences ta thấy giá trị Sig.= 0,000 0,3).
4.3.2.3 Kiểm định độ tin cậy của biến THAM KHẢO (TK):
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,842 > 0,6 thang đo có độ tin cậy phù hợp.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng thích hợp (> 0,3).
4.3.2.4 Kiểm định độ tin cậy của biến SỨC KHỎE (SK):
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,867 > 0,6 thang đo có độ tin cậy phù hợp.
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng thích hợp (> 0,3).
4.3.2.5 Kiểm định độ tin cậy của biến XÃ HỘI (XH):
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,858 > 0,6 thang đo có độ tin cậy phù hợp.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng thích hợp (> 0,3).
4.3.2.6 Kiểm định độ tin cậy của biến MÔI TRƯỜNG (MT):
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,832 > 0,6 thang đo có độ tin cậy phù hợp.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng thích hợp (> 0,3).
Kết quả nhóm nhận được sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
T Nhân tố Biến quan sát ban đầu
Biến quan sát còn sót lại
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.5.1 Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp:
Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để rút gọn tập hợp n thành một tập hợp N Trong hầu hết các bài nghiên cứu, luôn luôn có rất nhiều biến liên hệ với nhau Và EFA sẽ giúp ta đơn giản hóa các công việc và tiết kiệm chi phí nghiên cứu rất nhiều Bởi thay vì nghiên cứu hàng chục biến nhỏ khác nhau, ta có thể chia thành vài biến lớn Mỗi biến lớn đại diện cho một đặc điểm chung, các biến nhỏ bên trong nó sẽ tương quan nhau.
Với kiểm định Cronbach’s Alpha trên, ta sẽ đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm EFA sẽ giúp đánh giá mối quan hệ với tất cả các biến định lượng khác.
Cách này nhằm phát hiện những biến quan sát có quá nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị chia sai nhân tố từ ban đầu.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) mới đạt điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này có giá trị nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Tuy nhiên, lưu ý điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải đảm bảo có mối tương quan với nhau (điểm này có liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA đã được nhắc ở trên).
Do đó, nếu khi kiểm định không thấy có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test
