GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Cũng giống như thương hiệu hàng hóa, thương hiệu cá nhân là giá trị của một cá nhân giúp phân biệt cá nhân đó với những người khác Thương hiệu cá nhân không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hướng cho các quyết định của cá nhân đó Ngày nay, thương hiệu cá nhân đã và đang trở thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự thành công chuyên nghiệp
Khi mà các giảng viên trên toàn cầu đang được hướng vào một khuôn khổ chung thì tại một số quốc gia, việc khuyến khích sự tự do hóa trong giáo dục đang tạo ra những giảng viên mang tính cá nhân hóa cao, từ cách thức giảng dạy cho đến nội dung truyền đạt “Thương hiệu” giảng viên tại Phần Lan, quốc gia vốn nổi tiếng với những tiến bộ giáo dục, đang giúp giáo dục nước này tạo ra những cách nhìn mới trong việc tổ chức một nền giáo dục thành công và rất đáng để học hỏi
Những giảng viên có thương hiệu, một cụm từ có thể nhiều người đã từng nghe đến đâu đó trong một số bài viết về giáo dục thế giới Những giảng viên mang thương hiệu cá nhân tại Phần Lan tập trung vào việc tạo ra những phương pháp học tập mới mẻ, mang tính thể nghiệm nhưng lại có hiệu quả cao để tạo ra danh tiếng cho mình trong cả lĩnh vực giáo dục Tận dụng tính tự do hóa rất cao mà giáo dục Phần Lan trao cho nhà trường, hay nhà trường trao cho các giảng viên, những thương hiệu giảng viên được ra đời với những phương pháp, công cụ giảng dạy hay thậm chí là những chương trình học vô cùng đặc biệt, khác hẳn với những gì thuộc về giáo dục truyền thống do Bộ Giáo dục vạch sẵn
Việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên tại Phần Lan hay tại một số quốc gia khác đang được xem là một xu hướng mới trong thời điểm mà giáo dục toàn cầu đang có xu hướng bão hòa
Những phương pháp hay cách thức giảng dạy mới mẻ được giới thiệu từ những cái tên uy tín, có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng giáo dục quốc gia hay thậm chí là quốc tế đang cho ra đời những “sản phẩm” giáo dục chất lượng, có tính ứng dụng thực tế cao và từ đó cũng mở ra những cơ hội phát triển mới cho giáo dục toàn cầu Vì vậy việc thúc đẩy xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên tại các trường đại học tại Việt Nam là hoàn toàn cấp thiết
Chính vì thương hiệu cá nhân mang lại cho người sở hữu nhiều lợi ích Hiểu bản thân tốt hơn, giúp tăng sự tự tin và tính khẳng định Quá trình phát triển thương hiệu cá nhân chính là quá trình “truyền bá” những thông điệp, khẳng định những giá trị cá nhân của bạn Xây dựng được một thương hiệu cá nhân thành công cũng đồng nghĩa với việc bạn có một công cụ hữu ích để kiểm soát bản thân mình, tạo sự khác biệt Một khi bạn đã tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình thì đó chính là một công cụ hữu hiệu giúp phân biệt bạn với đồng nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Mang lại những lợi ích cụ thể trong ngắn hạn cũng như dài hạn (có công việc tốt hơn, ổn định, tăng thu nhập, có nhiều cơ hội hơn trong công việc ) Mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu cá nhân là sự phát triển bền vững, là lợi nhuận Khi bạn đã có một thương hiệu nổi tiếng, đương nhiên bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn trong lĩnh vực hoạt động của mình
Do đó, trong bối cảnh thương hiệu cá nhân đang ngày càng quan trọng đối với các trường đại học nói chung và các giảng viên đại học nói riêng Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân của các giảng viên đại học đang góp phần không nhỏ tạo dựng thương hiệu vững chắc cho các trường đại học trong tư tưởng học viên, sinh viên và còn gây ấn tượng mạnh, gây được tiếng vang đến phụ huynh
Thảo luận về tầm quan trọng của việc phát triển, duy trì và quảng bá thương hiệu cá nhân của một người, cụ thể ở đây là giảng viên đại học Xây dựng thương hiệu cá nhân là quá trình mà một cá nhân chủ động cố gắng quản lý sự ấn tượng của người khác đối với mình về trình độ chuyên môn, kỹ năng, khả năng và kinh nghiệm của họ
Tự nhận thức và hiểu rõ về điểm mạnh và điểm yếu của bản thân để thể hiện bản thân một cách hiệu quả là điều cần thiết để xây dựng thương hiệu cá nhân Các giảng viên cần hiểu khái niệm về thương hiệu cá nhân và cách các hành động mà họ tham gia ngày nay, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông xã hội, có thể ảnh hưởng đến tương lai của họ như thế nào Làm cho các giảng viên nhận thức được quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân giúp họđiều chỉnh các bài đăng liên quan đến bản thân họ trên các phương tiện truyền thông xã hội Nhiều công cụ có sẵn trên phương tiện truyền thông xã hội để truyền tải thương hiệu cá nhâncủa một người như LinkedIn, Pinterest, Instagram, Facebook, YouTube và Blog Cung cấp cho giảng viên các mẹo về cách truyền tải tốt nhất hình ảnh của họ trên mạng xã hội sẽ giúp họ thành công trong việc xây dựng sự nghiệp giảng dạy của mình
Mục đích của nghiên cứu này nhằm giúp các giảng viên đại học có thể xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân của mình ngày càng thành công hơn, gây được ấn tượng mạnh đến sinh viên và phụ huynh khi được nhắc đến trong con đường sự nghiệp giảng dạy, trồng người của mình Từ đó, đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học” được lựa chọn để nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học để gây được ấn tượng ngày càng mạnh hơn, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các giảng viên đại học xây dựng thương hiệu cho riêng mình trong con đường dạy học
Thứ nhất, xác định các nhân tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học
Thứ hai, đánh giá và đo lường mức độ, thứ tự ưu tiên của từng yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các giảng viên đại học đưa ra các kế hoạch xây dựng thương hiệu cá nhân phù hợp.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu trên, một số câu hỏi được đặt ra để dẫn dắt nghiên cứu như sau:
Câu hỏi 1: Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học?
Câu hỏi 3: Các đề xuất nào giúp các giảng viên đại học đưa ra các kế hoạch xây dựng thương hiệu cá nhân phù hợp?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học
- Đối tượng khảo sát: các giảng viên đại học
- Phạm vi địa lý: đề tài này được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Các giảng viên thuộc tất cả các lĩnh vực trong các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 04 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: tham khảo các lý thuyết, các công trình nghiên cứu nhằm làm rõ các khái niệm, hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học
Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất, dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua việc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu khảo sát sẽ được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, phân tầng và thang đo Likert 5 mức độ sẽ được sử dụng để đo lường các biến số Dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về lý thuyết: mục đích của đề tài hướng đến việc tìm hiểu về các yếu tố xây dựng thương hiệu cá nhân để giúp cho các giảng viên đại học ngày càng hoàn thiện hơn hình ảnh thương hiệu riêng của mình Bên cạnh đó, đề tài cũng hệ thống hóa và tổng hợp tương đối các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên trong trường đại học
Về thực tiễn: kết quả nghiên cứu này góp phần giúp các giảng viên trường đại học nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực giáo dục
Từ đó đề ra các kế hoạch xây dựng thương hiệu cá nhân cho giảng viên trong bối cảnh giáo dục hiện nay.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Trong chương này giới thiệu tổng quan về đề tài, lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trình bày những cơ sở hình thành chương 2 và 3.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các định nghĩa, khái niệm
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu cá nhân
Theo Arruda (2005), khái niệm thương hiệu cá nhân như một quá trình 3 giai đoạn: “chiết xuất, thể hiện và toát ra”, bao gồm:
- Khám phá giá trị độc đáo hoặc sự khác biệt chính mà người đó có;
- Phát triển chiến lược truyền đạt giá trị độc nhất;
- Thực hiện chiến lược làm cho thương hiệu cá nhân có thể nhìn thấy được với thế giới bên ngoài
Ngoài ra, theo Tom Peters (1997) đưa ra ý tưởng rằng mọi người đều có thể định hình thương hiệu cá nhân của mình Peters đã theo cách tiếp cận này bởi Montoya (2002) người đã cố gắng chỉ mọi người cách họ có thể sử dụng khả năng và đặc điểm tính cách của mình để phát huy hết khả năng trong sự nghiệp và cuộc sống cá nhân
Arruda (2003) cũng đưa ra một công trình nghiên cứu tốt về việc mô tả quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân và các lập luận rằng nó có quan trọng đối với con người hay không
Schwabel (2009) đề xuất quy trình bốn bước dựa trên việc khám phá, tạo, giao tiếp và duy trì thương hiệu cá nhân trong môi trường trực tuyến
Tác phẩm của Rise và Trout (2001), các tác giả nổi tiếng về quảng cáo, thương hiệu và tiếp thị, những người đã điều chỉnh ý tưởng định vị thương hiệu sản phẩm của họ thành thương hiệu cá nhân Họ đề xuất một cách tiếp cận phát triển cá nhân mới, nói về định vị bản thân và sự nghiệp và lập luận rằng một người có thể hưởng lợi bằng cách sử dụng định vị để thăng tiến trong sự nghiệp Brooks và Anumundu đã mô tả thương hiệu cá nhân là “việc triển khai các câu chuyện nhận dạng cá nhân cho các mục đích nghề nghiệp và việc làm” (Brooks và Anumudu, 2015)
Theo Hillgren và O’Connor (2011) và Montoya và Vandehey (2002), thương hiệu cá nhân là ý tưởng mạnh mẽ, rõ ràng, tích cực xuất hiện trong đầu khi mọi người nghĩ về bạn Đó là những gì bạn đại diện, các giá trị, khả năng và hành động mà mọi người liên kết với bạn Đó là một bản ngã chuyên nghiệp được thiết kế với mục đích ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận bạn và biến nhận thức đó thành cơ hội
Thương hiệu cá nhân liên quan đến việc xác định bạn thực sự là ai, làm rõ bản thân Lợi ích của quá trình này là bạn phải khám phá và thể hiện quan điểm của riêng bạn về bản thân và cách bạn thực sự muốn được nhìn nhận (Wee và Brooks, 2010; Gad, 2001)
2.1.2 Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân
Theo một luồng tài liệu (Nolan, 2015; Khedher, 2015) khám phá thương hiệu cá nhân từ góc độ văn hóa xã hội và cho rằng hiện tượng này phức tạp Khedher (2015) áp dụng cách tiếp cận đa ngành, cho rằng: Xây dựng thương hiệu cá nhân là một quá trình gồm 3 giai đoạn:
- Xác định bản sắc thương hiệu, dựa trên lý thuyết về vốn văn hóa và xã hội của Bourdieu (1983);
- Định vị thương hiệu, dựa trên lý thuyết tự trình bày của Goffman (1959);
- Hình ảnh thương hiệu, dựa trên lý thuyết phản xạ của Schon (1983)
Ngoài ra, một bài đánh giá nghiên cứu khác đã tổng hợp các tài liệu khác nhau để xác định các thuộc tính cốt lõi của cấu trúc xây dựng thương hiệu cá nhân và đưa ra một định nghĩa làm sáng tỏ “Xây dựng thương hiệu cá nhân là một quá trình chiến lược nhằm tạo ra, định vị và duy trì ấn tượng tích cực về bản thân, dựa trên sự kết hợp độc đáo của các đặc điểm cá nhân, báo hiệu một lời hứa nhất định cho đối tượng mục tiêu thông qua một câu chuyện và hình ảnh khác biệt” (Gorbatov, 2018)
Bên cạnh đó, nhiều tác giả khác đã cung cấp các nghiên cứu về cách thương hiệu có thể trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của một người Do vậy, có thể lấy từ Bendisch
(2012) nghiên cứu các ý kiến sau đây về thương hiệu con người hoặc thương hiệu cá nhân: Rein (2006) đã phát triển một cuộc thảo luận lý thuyết về cách mọi người có thể hưởng lợi từ các kỹ thuật tiếp thị trong việc xây dựng thương hiệu bản thân Shepherd (2005) đã đóng góp vào tài liệu với việc kiểm tra các yếu tố cơ bản của tiếp thị bản thân và xây dựng thương hiệu cá nhân Tác giả đã xác định các yếu tố phải đối mặt với giáo dục và các thành phần đạo đức của chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân Herbst (2003) thu thập thông tin liên quan trong nghiên cứu của mình về thương hiệu con người, hình ảnh con người, quản lý thương hiệu con người và cơ sở về thương hiệu con người
Xây dựng thương hiệu cá nhân liên quan đến việc quản lý danh tiếng, phong cách, diện mạo, thái độ và kỹ năng của bạn giống như cách mà một nhóm tiếp thị sẽ điều hành thương hiệu cho một túi Doritos hoặc một chai dầu gội đầu Ý tưởng là bạn có thể phát triển một bộ sưu tập các biểu tượng và liên kết với chính mình, tài sản thương hiệu được hưởng (Wright)
Một khía cạnh quan trọng khác là xây dựng thương hiệu cá nhân không có một công thức duy nhất và đòi hỏi sự đổi mới liên tục (Horn, 2009).
Các lý thuyết liên quan
Việc xây dựng thương hiệu cá nhân cho giảng viên đại học góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng thương hiệu bền vững và hình ảnh đẹp cho trường đại học Một trong những hệ quả quan trọng của một hình ảnh thương hiệu tốt là danh tiếng và hình ảnh thương hiệu cá nhân của giảng viên đại học cũng vậy Danh tiếng gắn liền với trường đại học đóng vai trò là thương hiệu bảo trợ cho phạm vi các chương trình liên kết với trường đại học (Cretu và Brodie, 2005)
Chapleo (2011), Mazzarol và Soutar (2008) đề xuất rằng đầu tư vào xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu một cách chiến lược có thể giúp tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho các trường đại học
Ngoài ra, mô hình tài sản thương hiệu được phát triển bởi Keller (2001) bao gồm bốn bước, mỗi bước phụ thuộc vào các bước trước đó Bốn bước gồm: xây dựng bản sắc thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng thương hiệu và các mối quan hệ với thương hiệu Các bước này đã được khái niệm hóa như là giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Bên cạnh đó, Keller đã lên ý tưởng về một kim tự tháp để xây dựng một thương hiệu mạnh bao gồm sáu khối chính tương ứng với bốn bước được đề cập như sau: sự quan tâm của thương hiệu ở cấp độ đầu tiên tương ứng với nhận dạng thương hiệu, hiệu suất thương hiệu và hình ảnh ở cấp độ thứ hai tương ứng với khái niệm thương hiệu, đánh giá và cảm nhận của khách hàng ở cấp độthứ ba tương ứng với phản hồi của thương hiệu, và cuối cùng là sự cộng hưởng của thương hiệu ở cấp độ thứ tư tương ứng với mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu Vì vậy, banđầu bản sắc cá nhân của giảng viên nên được tạo ra tương ứng với sự quan tâm của thương hiệu để xây dựng thương hiệu cá nhân mạnh cho giảng viên và theo mô hình tài sản thương hiệu do Keller phát triển (1991)
Liên quan đến thương hiệu giảng viên, chất lượng cảm nhận của một giảng viên bắt nguồn từ chất lượng giảng dạy chung của giảng viên và đánh giá, nhận thức của sinh viên so với các trường hợp tương tự (Keller và Aaker, 1992; Zeithaml, 1988) Chất lượng giảng dạy của các giảng viên được đo lường bằng một số chỉ số như niềm đam mê cao, học tập kinh nghiệm và thực tế (Myers, 2010) và học tập tích cực (Laverie, 2006) Khi các giảng viên cung cấp cho sinh viên chất lượng giáo dục, sinh viên sẽ trải qua và cảm nhận đưa ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu của giảng viên được thể hiện thông qua việc bày tỏ ý kiến cá nhân và cảm nhận của một người về các giảng viên Những đánh giá và cảm nhận tích cực này đóng vai trò như những công cụ được sử dụng để phát triển sự gắn bó giữa sinh viên và giảng viên (Keller, 2001) Mặt khác, có thể kết luận thông qua sự phát triển ý tưởng của Aaker
(1991) rằng chất lượng giảng dạy của các giảng viên có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn giảng viên của sinh viên và lòng trung thành của sinh viên đối với giảngviên
Lý thuyết tâm lý, tiến hóa và thần thoại học này (Bowlby, 1969) đóng vai trò là nền tảng cho một cuộc điều tra chi tiết về thương hiệu cá nhân, vì “hiểu cách tạo hoặc tăng cường các tệp đính kèm có thể là một phương tiện hữu ích và mang ý nghĩa kinh tế để đạt được các mối quan hệ tiếp thị mạnh mẽ hơn có thể ngăn chặn sự đào tẩu của người tiêu dùng, tăng sự tha thứ của người tiêu dùng khi đối mặt với thông tin tiêu cực, và có thể dự đoán lòng trung thành thương hiệu và sự sẵn lòng trả tiền ” (Thomson, 2006, trang 105) Trong khi quyền tự chủ, liên quan và năng lực đóng vai trò là tiền đề cho sức mạnh của sự gắn bó mọi người với thương hiệu của con người, Loroz và Braig (2015) tạo ra một bức tranh toàn diện và tinh vi hơn về mặt thực nghiệm về sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu của con người Do đó, tầm quan trọng của khía cạnh năng lực để phát triển sự gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu con người phụ thuộc vào mức độ thương hiệu con người duy trì năng lực Ngoài ra, sự hấp dẫn của thương hiệu, sự tập trung nhất quán và tuổi thọ là những yếu tố "kiểm duyệt sinh động" sức mạnh gắn bó thương hiệu của con người và các yếu tố như mức độ ưa thích, tính độc đáo và rõ ràng cần được đưa vào để hiểu biết rộng hơn về thương hiệu của con người
2.2.2 Lý thuyết về sự tự quyết định
Nhận thức về tính xác thực của một người nổi tiếng (Moulard và cộng sự, 2015), bản thân lý thuyết quyết tâm tập trung vào động cơ và tính cách của con người đề xuất rằng hành vi có động cơ bản chất là “xác thực theo nghĩa đầy đủ nhất của các thuật ngữ đó” (Ryan và Deci,
2000, trang 74) Đến lượt nó, động cơ nội tại được đặc trưng bởi việc tham gia vào một hoạt động để thỏa mãn ba nhu cầu tâm lý bẩm sinh vốn có của nó, những nhu cầu cần thiết cho hoạt động tối ưu: tự chủ (tức là nhu cầu nhận thức nguồn gốc của hành vi của chính mình), liên quan (tức là, nhu cầu cảm nhận kết nối với những người khác), và năng lực (tức là cần phải đánh giá cao kết quả của một người và môi trường xung quanh) Tính tự chủ, liên quan và năng lực do đó được coi là những điều kiện tiên quyết cho tính xác thực của những người nổi tiếng
Xuất phát từ lý thuyết phân bổ, tính hiếm và tính ổn định được đề xuất là các thành phần chính của thương hiệu con người (Moulard và cộng sự, 2015) vì chúng được kỳ vọng sẽ góp phần tạo nên tính xác thực Nguyên tắc nâng cao trong lý thuyết phân bổ được sử dụng để suy ra tính hiếm, vì nó tuyên bố rằng các hành động liên quan đến chi phí, rủi ro hoặc hy sinh (tức là các hành vi không phù hợp) có nhiều khả năng được quy cho một người hơn là các nguyên nhân bên ngoài Giả thuyết này được đưa ra dựa trên ý tưởng rằng việc thể hiện con người thật của một người là điều thường xuyên, với áp lực xã hội khiến hầu hết mọi người phải thích nghi với các chuẩn mực Do đó, thật là sùng bái "đi ngược lại" vì ít có khả năng đạt được sự chấp nhận của xã hội Những người làm như vậy có nhiều khả năng được coi là có động cơ thực chất Ý tưởng này phù hợp với nghiên cứu trước đây (Anton, 2001; Vannini và Franzese,
2008) chỉ ra rằng sự phù hợp xã hội và quản lý ấn tượng là phản đề của tính xác thực Đổi lại, sự ổn định là hợp lý vì hành vi tương tự trong các tình huống khác nhau và hành vi tươngtự để đáp ứng với các kích thích / đơn vị khác nhau có thể giảm xuống thành hành vi tương tự theo thời gian Do đó, nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực của một người nổi tiếng được thúc đẩy bởi thực tế rằng hành vi đó là duy nhất của người đó và ổn định theo thờigian
Liên quan đến độ tuổi của nhóm mục tiêu của người nổi tiếng, những người trẻ tuổi thường dựa vào độ hiếm hơn những người lớn tuổi khi đánh giá tính xác thực của người nổi tiếng, trong khi những người lớn tuổi chủ yếu dựa vào độ ổn định khi đánh giá tính xác thực của người nổi tiếng Do đó, tính xác thực của một người nổi tiếng bị ảnh hưởng bởi các tiền nhân hiếm và ổn định, tuy nhiên trọng lượng tương đối của những tiền nhân này phát triển với tuổi tác
2.2.4 Lý thuyết bản sắc xã hội
Theo lý thuyết này được các nhà tâm lý học xã hội xây dựng ban đầu, người tiêu dùng thể hiện tư cách thành viên trong một nhóm xã hội cụ thể bằng cách liên kết bản thân với một thương hiệu cá nhân, do đó tạo ra một bản sắc xã hội Carlson và Donavan (2013) đã điều tra mức độ mà các thuộc tính tính cách thương hiệu của các vận động viên chuyên nghiệp trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu với một đội thể thao chuyên nghiệp Họ đã sử dụng lý thuyết nhận dạng xã hội làm khuôn khổ cho một mô hình dự đoán kết nối của người tiêu dùng với các vận động viên và đội, chi tiêu bán lẻ và số lượng trò chơi đã xem Theo lý thuyết bản sắc xã hội, việc tự phân loại thành một nhóm có vai trò tự phân biệt bản thân giúp các cá nhân hiểu thế giới (Tajfel và Turner, 1985; Hogg và cộng sự, 1995) Nhận diện xã hội đóng vai trò như một nguồn tự trọng cần được nâng cao khi trở thành thành viên trong một nhóm có giá trị Ở đây, định danh mạnh mẽ với nhóm phải đi đôi với đánh giá tích cực về nhóm (Leary và Tangney, 2012) Do đó, người tiêu dùng bị thu hút bởi các đội thể thao có “sự tương đồng” mạnh mẽ với bản thân thực tế hoặc lý tưởng của họ (Madrigal và Chen, 2008; Carlson và cộng sự, 2009; Fink và cộng sự, 2009) Carlson và Donavan (2013) gợi ý rằng tương tự như vậy, người tiêu dùng nên bị thu hút bởi những vận động viên cá nhân được coi là giống với bản thân thực tế hoặc lý tưởng của họ Họ đồng nhất với các vận động viên nổi tiếng vì họ được coi là biểu tượng của các nhóm tham chiếu mong muốn và được liên kết với các thuộc tính tính cách thương hiệu của vận động viên có thể nâng cao hình ảnh bản thân của họ Ngoàira, người tiêu dùng có nhiều khả năng nhận biết với một người chơi được coi là vừa có uy tínvừa nổi bật Những ràng buộc này phù hợp với lý thuyết bản sắc xã hội, lý thuyết cho thấy mọi người tìm cách "tách biệt mình khỏi những người khác trong bối cảnh xã hội và do đó cókhả năng trở thành mối quan hệ với những thực thể nâng cao lòng tự trọng của họ (Tajfel và Turner, 1985; Leary và Tangney, 2012)
Trái ngược với các thương hiệu truyền thống hơn, các thương hiệu con người có cơ hội duy nhất để "tự đào tạo thành công từ quan điểm của người tiêu dùng và tạo ra nhận diện xã hội" ngay cả thông qua các đặc điểm tiêu cực Hình ảnh nổi loạn thường được coi là rất đáng mong đợi vì chẳng hạn, nhiều người nổi tiếng và vận động viên rất được người tiêu dùng ưa chuộng vì hình ảnh “trai hư” hoặc “gái hư” tiêu cực của họ (Burton và cộng sự, 2001)
2.2.5 Lý thuyết sử dụng tín hiệu
Việc áp dụng lý thuyết sử dụng tín hiệu cho phép phân biệt giữa các dấu hiệu nội tại và bên ngoài của thương hiệu con người, có thể so sánh với sự phân biệt của Keller (1993) giữa liên quan đến sản phẩm, tức là thành phần vật chất của sản phẩm và các thuộc tính thương hiệu không liên quan đến sản phẩm, ví dụ: giá cả và bao bì Điều tra thương hiệu nghệ sĩ theo quan điểm của lý thuyết sử dụng tín hiệu (Moulard và cộng sự, 2014), hình thức và chất lượng của bản thân tác phẩm nghệ thuật có thể được khái niệm như một gợi ý nội tại trong khi thái độ đối với nghệ sĩ, hoặc giá trị thương hiệu của nghệ sĩ, có thể được khái niệm hóa như một tín hiệu bên ngoài Các thuộc tính thương hiệu của ứng viên tiến sĩ được phân loại thành các dấu hiệu nội tại và bên ngoài, mỗi thuộc tính có tác động tích cực đến các khía cạnh nhất định trong quá trình tìm kiếm việc làm của ứng viên (Close và cộng sự, 2011) Trong khi năng suất nghiên cứu của ứng viên và tiến độ luận văn được quy cho các dấu hiệu nội tại, các dấu hiệubên ngoài được thể hiện bằng cách cấp năng suất nghiên cứu của giảng viên, nghiên cứu củacố vấn năng suất, và sự tham dự của hiệp hội tiến sĩ Ngoài ra, các ấn phẩm của ứng viên tiếnsĩ trên các tạp chí được xếp hạng hàng đầu củng cố ý kiến rằng bài báo của ứng viên trên mộttạp chí cụ thể đáp ứng một tiêu chuẩn chất lượng nhất định và do đó đóng vai trò là những yếu tố dự báo quan trọng về sự thành công của ứng viên Điều này phù hợp với lý thuyết sử dụng tín hiệu, cho thấy rằng một số tín hiệu có giá trị dự đoán và giá trị kết quả cao hơn các tín hiệu khác (Olson, 1977; Richardson và cộng sự, 1994), và rằng các tín hiệu có giá trị caonhư vậy có trọng số lớn nhất trong đánh giá chất lượng Giá trị dự đoán của một tín hiệu đượckết nối trực tiếp với mức độ mà người đánh giá kết hợp tín hiệu với chất lượng
Lý thuyết này giải thích cách hệ thống xã hội được tạo ra và tái tạo thông qua sự tham gia của cấu trúc và hành vi của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức (Giddens, 1984) và được sử dụng để khám phá mức độ mà thương hiệu con người của những người nổi tiếng có thể tự giải phóng khỏi nhân vật mà họ có liên quan (Lindridge và Eagar, 2015) Được áp dụng điển hình cho cố ca sĩ, nhạc sĩ và diễn viên David Bowie, cấu trúc thương hiệu con người của ông có thể được hiểu thông qua sự tương tác và kiến thức giữa những người được gọi là "đại lý", tức là nhà sản xuất, nhà quản lý, đại lý, nhà báo và toàn bộ bộ máy của ngành công nghiệp âm nhạc, những người làm việc cùng và đôi khi thậm chí buộc các nghệ sĩ phải xây dựng và thể hiện cá tính của họ
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện gồm các bước sau: Xác định vấn đề cần được nghiên cứu Sau đó, dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu trước, xây dựng cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu của đề tài, hình thành thang đo sơ bộ dựa trên các nghiên cứu trước đó, tiến hành nghiên cứu định tính lần với các chuyên gia là những giảng viên đã xây dựng thành công thương hiệu cá nhân cho sinh viên Từ những đóng góp của chuyên gia điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với môi trường Việt Nam Tiến hành nghiên cứu định lượng cho các thầy cô thuộc các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập dữ liệu hoàn tất, sử dụng phần mềm thống kê như SPSS và Smart PLS để xử lý và phân tích dữ liệu thu được Từ kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu, đưa ra kết luận và hàm ý quản trị cho đề tài
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Với mục tiêu kiểm định các giả thuyết trong việc thực hiện nghiên cứu này
Phương pháp để tiến hành đánh giá các giả thuyết nghiên cứu là theo phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Trước tiên sẽ khảo lược các cơ sở lý thuyết trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, phỏng vấn thử và hỏi ý kiến chuyên gia Tiếp đó đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu
Nghiên cứu được thực hiện gồm:
Với mục tiêu nhằm khám phá các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với các khái niệm, nghiên cứu định tính được thực hiện qua 2 bước như sau:
Bước 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đó để tạo ra bảng câu hỏi ban đầu, dựa vào việc tìm hiểu các yếu tố liên quan, nghiên cứu các đặc điểm xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên và tham khảo các thang đo của một số nghiên cứu trước đó để từ đó xây dựng thang đo sơ bộ
Xây dựng bảng câu hỏi ban đầu, tiếp đó là thu thập dữ liệu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia Chuyên gia được chọn là người có kinh nghiệm lâu năm nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục, đang công tác tại các trường đại học hoặc nghiên cứu về lĩnh vực thương hiệu Dự kiến kích thước mẫu là 3 người có đặc điểm phù hợp với các tiêu chí đưa ra
Kết quả phỏng vấn của bước này được dùng để phát hiện ra các nhân tố tiềm ẩn có tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên, đánh giá sơ bộ thang đo, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ đó thiết lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng
Bước 2: Với kích thước mẫu khảo sát là 3 người, tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp phi xác suất thuận tiện và họ là các giảng viên đang công tác tại các trường đại học
Mục đích của bước này nhằm:
(1) Phát hiện và khai thác thêm về các nhân tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên
(2) Kiểm tra lại bảng câu hỏi xem còn sai sót gì trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng và điều chỉnh bảng câu hỏi theo góp ý của chuyên gia xem đối tượng được phỏng vấn có hiểu và trả lời đúng trọng tâm các thông tin bảng câu hỏi đưa ra không
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đánh giá, kiểm định giả thuyết của mô hình đề xuất, xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố bằng cách lượng hóa và đo lượng thông tin bằng các con số cụ thể thông qua bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi hoàn chỉnh gồm 3 phần:
Phần 1: Thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến ý kiến của các giảng viên về các yếu tố tác động đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên
Phần 2: Thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến ý kiến của các giảng viên về việc xây dựng thương hiệu cá nhân
Phần 3: Thiết kế thu thập thông tin dữ liệu, mô tả đối tượng trả lời bảng câu hỏi, gạn lọc đối tượng
Thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ 1 đến 5 Thang đo sau khi được điều chỉnh là thang đo chính thức, được sử dụng trong nghiên cứu định lượng
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp phi xác suất và thuận tiện Vì khi sử dụng phương pháp này người trả lời dễ hiểu, dễ tiếp cận và sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu, ít tốn kém về chi phí thu thập thông tin cần để nghiên cứu và thời gian
Tác giả chọn thu thập dữ liệu thông qua Google form, tiếp cận đến đáp viên qua mạng xã hội: Facebook, Zalo, Email
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu dựa vào số biến, tham số cần ước lượng trong mô hình nghiên cứu Công thức: N=k*V (k là hệ số kinh nghiệm thường có giá trị từ 5 đến 10, V là tổng số biến và tham số cần ước lượng trong mô hình nghiên cứu
Theo Comrey và Lee (1992), đưa ra các ước lượng về kích thước mẫu khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, n = 1000 hoặc lớn hơn thì tuyệt vời Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ thực tế và số ước lượng của mô hình nghiên cứu, ta sẽ tính được số lượng mẫu cần thiết
Kích thước mẫu dự kiến được xác định là 4-5 lần các biến quan sát (Trọng và Ngọc, 2008) Ngoài ra, từ nguồn tham khảo các nghiên cứu liên quan trước đây, cỡ mẫu được xác định là từ 100 – 200
Vì vậy, dựa vào các nguồn tham khảo trên quy mô mẫu dự kiến cho nghiên cứu này được đề xuất là n = 125 và để đạt được cỡ mẫu trên thì 150 bảng khảo sát đã được gửi đi và lấy ý kiến
3.2.2.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
Xây dựng và mã hóa thang đo
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đo lường bởi các thang đo đã có và được kiểm định qua các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành mã hóa thang đo cho mô hình nghiên cứu
Thang đo về Nhận dạng bản thân
Dựa theo nghiên cứu của Potgieter và Doubell (2018), thang đo đề xuất như sau:
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo nhận dạng bản thân
Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn
NDBT1 Tính cách của tôi được phản ánh qua tổ chức mà tôi làm việc
NDBT2 Tôi phác họa một bức tranh chính xác về con người của tôi với mọi người
NDBT3 Điều quan trọng là mọi người chú ý đến tôi một cách rõ ràng
NDBT4 Tôi thấy mình là chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể
Thang đo về Chuyên môn:
Dựa theo nghiên cứu của Kolodeznikova và cộng sự (2021), thang đo đề xuất như sau:
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo chuyên môn
Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn
Chuyên môn CM1 Người giảng viên phải có kiến (Kolodeznikova và cộng sự, thức chuyên sâu về các môn 2021) học được phân công giảng dạy
CM2 Người giảng viên phải nắm (Kolodeznikova và cộng sự, vững thực tế và xu thế phát 2021) triển của công tác đào tạo, nghiên cứu khoa học của chuyên ngành
CM3 Người giảng viên phải là tác giả (Kolodeznikova và cộng sự, của ít nhất 06 bài báo khoa học 2021) là công trình nghiên cứu khoa học của giảng viên đã được công bố trên tạp chí khoa học
CM4 Người giảng viên phải có khả năng ứng dụng công nghệ thông tin và sử dụng ngoại ngữ trong thực hiện các nhiệm vụ của chức danh giảng viên
Thang đo về Hình ảnh:
Dựa theo nghiên cứu của Potgieter và Doubell (2018), thang đo đề xuất như sau:
Bảng 3.3 Mã hóa thang đo hình ảnh
Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn
Hình ảnh HA1 Tôi chú ý rằng ngoại hình cá nhân của tôi phù hợp với thương hiệu tổ chức của tôi
HA2 Địa vị xã hội của tôi được phản ánh trong tổ chức mà tôi làm việc
HA3 Bản sắc cá nhân của tôi, độc lập với người khác, rất quan trọng với tôi
HA4 Tôi thích mặc đồ của tổ chức hơn trang phục hàng hiệu tại nơ i
(Potgieter và Doubell, 2018) làm việc
Thang đo về Sự khác biệt:
Dựa theo nghiên cứu của Martinez-Domingueza và Rebaciuca (2021), thang đo đề xuất như sau:
Bảng 3.4 Mã hóa thang đo sự khác biệt
Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn
Sự khác biệt SKB1 Thương hiệu cá nhân đã giúp tôi suy nghĩ về bản thân và nhận thức được điểm mạnh và điểm cần cải thiện
SKB2 Thương hiệu cá nhân đã giúp tôi ngày càng thể hiện tốt hơn tài năng của mình với tư cách là một nhà giáo dục
SKB3 Thương hiệu cá nhân đã khuyến khích tôi khao khát trở thành một giáo viên tốt nhất có thể
SKB4 Tôi nghĩ rằng tôi cũng nên giúp các sinh viên của mình chăm sóc thương hiệu của họ trên Internet
Thang đo về Truyền thông xã hội:
Dựa theo nghiên cứu của Alea và cộng sự (2020), thang đo đề xuất như sau:
Bảng 3.5 Mã hóa thang đo truyền thông xã hội
Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn
TTXH1 Sẵn sàng sử dụng các mô-đun hoặc các tài liệu có sẵn trên internet như Youtube, Ted Talk và Khan Academy
TTXH2 Sẵn sàng sử dụng các hệ thống quản lý học tập Edmodo, Canvas, Google Classroom hoặc Zoom như một phương tiện giáo dục trực tuyến hoặc đào tạo từ xa
TTXH3 Những thách thức đối với việc sử dụng mạng xã hội, email và các nền tảng khác của giáo dục đào tạo từ xa
TTXH4 Trường đã nâng cao năng lực về quản lý giáo dục đào tạo từ xa cho giáo viên
Thang đo về Ý định xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên:
Bảng 3.6 Mã hóa thang đo ý định xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn Ý định xây YD1 Anh/chị cảm thấy rằng mình có (Joseph Kim-keung Ho, dựng thương một thương hiệu cá nhân mạnh 2016) hiệu cá nhân giảng viên
YD2 Anh/chị cảm thấy rằng mình đã (Joseph Kim-keung Ho, tích cực luyện tập xây dựng 2016) thương hiệu cá nhân
YD3 Anh/chị cảm thấy rằng mình (Joseph Kim-keung Ho, đang quan tâm đến việc tìm hiểu 2016) thêm về xây dựng thương hiệu cá nhân
YD4 Để có thể xây dựng thương hiệu cá nhân, bạn phải xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong sự nghiệp của mình
Thang đo về Mạng xã hội:
Bảng 3.7 Mã hóa thang đo mạng xã hội
Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn
Mạng xã hội MXH1 Mạng xã hội cho phép mọi người xây dựng hồ sơ công khai và thiết lập rõ ràng kết nối với những người khác trong mạng xã hội của họ
MXH2 Mạng xã hội cung cấp cho người dùng với khả năng chia sẻ video và ảnh
MXH3 Mạng xã hội cho phép gửi tin nhắn văn bản và cuộc gọi thoại, cũng như cuộc gọi video, hình ảnh và các phương tiện, tài liệu khác và vị trí của người dùng
MXH4 Mạng xã hội là nơi bất kỳ hình ảnh web hoặc hình ảnh kỹ thuật số cá nhân có thể được đăng (“được ghim”) vào sổ lưu niệm kỹ thuật số, nơi nó sau đó có thể được công chúng xem
Thang đo về Xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên:
Bảng 3.8 Mã hóa thang đo xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên
Yếu tố Mã hóa Thang đo đề xuất Nguồn
Xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên
XDTH1 Hoạt động xây dựng thương hiệu đã giúp tôi xác định những gì tôi cần làm để cải thiện thương hiệu cá nhân của mình
(Angela D’Auria Stanton và Wilbur W Stanton, 2013)
XDTH2 Hoạt động xây dựng thương hiệu đã giúp tôi hiểu rõ hơn về điểm mạnh cá nhân của mình
(Angela D’Auria Stanton và Wilbur W Stanton, 2013)
XDTH3 Phát triển thương hiệu cá nhân đã khiến tôi cảm thấy tự tin hơn về việc đăng ký thực tập hoặc công việc
(Angela D’Auria Stanton và Wilbur W Stanton, 2013)
XDTH4 Thương hiệu của bạn phải khuyến khích niềm tin rằng bạn là một trong những người giỏi nhất về những gì bạn làm theo một cách nào đó
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả
Dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu định tính được tác giả thu thập bằng cách phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục
Dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng được tác giả thu thập từ 04/2022 đến 06/2022 bằng cách gửi link khảo sát đến các đáp viên thông qua Zalo, Email, Message, … Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng được khảo sát là các giảng viên đại học
Mục tiêu khảo sát là 150 mẫu, sau khi gạn lọc và thống kê thu được 125 bảng đáp ứng đủ điều kiện Do vậy, nghiên cứu này được phân tích với kích thước mẫu là 125
4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Thông tin cá nhân Số lượng phản hồi Phần trăm (%)
Hệ thống thông tin quản lý 2 1,6
Logistics và chuỗi cung ứng 9 7,2
Sự kiện, truyền thông, PR 2 1,6
Quản trị nguồn nhân lực 7 5,6
Quản trị và kỹ năng mềm 2 1,6
Truyền thông đa phương tiện 2 1,6
(Nguồn: xuất từ Bảng tóm tắt kết quả khảo sát đáp viên trên google biểu mẫu) Theo kết quả thống kê từ bảng 4.1, đặc điểm mẫu khảo sát thu được như sau
Theo thống kê mẫu nghiên cứu, giới tính nam chiếm cao nhất 79.2%, giới tính nữ chỉ chiếm 20.8%
Sau bước lọc dữ liệu những người không phải là giảng viên, thì 125 mẫu quan sát còn lại 100% đang là giảng viên của các trường Độ tuổi
Trong mẫu nghiên cứu, độ tuổi từ 40 – 50 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 68%, tiếp đến là độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi chiếm tỉ lệ 23.2% sau đó là độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm 6.4%, cuối cùng là độ tuổi trên 50 tuổi chiếm 2.4%
Trong mẫu nghiên cứu, thu nhập trên 30 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với 64%, kế đến cao thứ hai với mức thu nhập từ 20 – 25 triệu chiếm 17.6%, thứ ba mức thu nhập 25 – 30 triệu chiếm 9.6% và thấp nhất là thu nhập dưới 20 triệu chiếm 8.8%
Trong mẫu nghiên cứu, chuyên ngành dạy học chiếm tỉ lệ cao nhất là Quản trị kinh doanh 24,8%, kế đến cao thứ hai là Tiếng Anh 15,2% và các ngành còn lại chiếm tỉ lệ thấp như trong bảng 4.1 phía trên là 1,6%
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng
Thảo luận kết quả của mô tả dữ liệu thang đo
Kết quả của mô tả dữ liệu thang đo được tác giả trích xuất từ phần mềm SPSS sau khi chạy dữ liệu hợp lệ của thống kê mô tả Nghiên cứu bao gồm 32 biến trong đó 4 biến quan sát đo lường cho nhận định bản thân, 4 biến quan sát đo lường cho chuyên môn, 4 biến quan sát đo lường cho hình ảnh, 4 biến quan sát đo lường cho sự khác biệt, 4 biến quan sát đo lường cho truyền thông xã hội, 4 biến quan sát đo lường cho ý định xây dựng thương hiệu, 4 biến quan sát đo lường cho mạng xã hội và 4 biến quan sát đo lường cho xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên
Bảng 4.2 Thống kê mô tả dữ liệu thang đo
Yếu tố Biến quan sát
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nhận dạng bản thân (NDBT)
Truyền thông xã hội (TTXH)
TTXH4 1 5 3.71 0.878 Ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên (YD)
Xây dựng thương hiệu cá nhân giảng viên (XDTH)
(Nguồn: tác giả trích xuất từ SPSS)
Kết quả được trình bày trong bảng cho thấy, kết quả trả lời của các biến quan sát được trải dài từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Từ đó ta có thể thấy rằng quan điểm đánh giá khác nhau là khá lớn đối với từng đáp viên
Giá trị trung bình của các chỉ báo nhỏ nhất là 3.57 (NDBT1 – Tính cách của tôi được phản ánh qua tổ chức tôi làm việc) và cao nhất là 4.55 (CM1 – Người giảng dạy phải có kiến thức chuyên môn sâu về các môn học được phân công trong giảng dạy) cho thấy các ứng viên đều đồng ý với câu hỏi của biến quan sát Đối với nhóm nhận dạng bản thân, giá trị trung bình của các biến quan sát lần lượt là 3.57, 3.69, 3.6 và 3.98 đều ở trên mức trung lập, từ đó cho thấy các đáp viên khá đồng tình về những phát biểu của thang đo này Đối với nhóm chuyên môn, giá trị trung bình của từng biến lần lượt là 4.55, 4.35, 4.37, 4.2 là nhóm có giá trị trung bình cao nhất trong tất cả các nhóm, biến quan sát người giảng viên phải có kiến thức chuyên sâu về các môn học được phân công giảng dạy có số lượng đáp viên đồng tình cao là 4.55 và thấp nhất trong nhóm này là người giảng viên phải có khả năng ứng dụng công nghệ thông tin và sử dụng ngoại ngữ trong thực hiện các nhiệm vụ của chức danh giảng viên với trị trung bình là 4.2 Từ đó cho thấy các đáp viên đều đồng tình cao với từng phát biểu của nhóm chuyên môn khi giảng viên xây dựng thương hiệu cá nhân Đối với nhóm hình ảnh, giá trị trung bình cao nhất là 3.96 tôi chú ý rằng ngoại hình cá nhân của tôi phù hợp với thương hiệu tổ chức của tôi và thấp nhất là 3.7 địa vị xã hội của tôi được phản ánh trong tổ chức mà tôi làm việc, cho thấy các đáp viên đều đồng ý ở mức trung bình với các phát biểu của thang đo Đối với nhóm sự khác biệt, giá trị trung bình của từng biến lần lượt là 4.11, 4.12, 4.19, 3.79 các đáp viên đều có sự đồng tình cao cho nhóm này Đối với nhóm truyền thông xã hội, giá trị trung bình của từng biến quan sát lần lượt là 3.98, 4.36, 3.77, 3.71 Dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, cho thấy các đáp viên đều đang đồng tình với các phát biểu trong thang đo, cao nhất với 4.36 sẵn sàng sử dụng các hệ thống quản lý học tập Edmodo, Canvas, Google Classroom hoặc Zoom như một phương tiện giáo dục trực tuyến hoặc đào tạo từ xa Đối với nhóm biến quan sát ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên, giá trị trung bình ở mức cao nhất 4.28 để có thể xây dựng thương hiệu cá nhân, bạn phải xác định mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong sự nghiệp của mình và thấp nhất là 3.81 anh/chị cảm thấy rằng mình có một thương hiệu cá nhân mạnh, cho thấy các đáp viên đều có ý định xây dựng thương hiệu cá nhân Đối với nhóm biến quan sát mạng xã hội, giá trị trung bình của từng biến lần lượt là 4.32, 4.09, 4.21 và 3.88, cho thấy các đáp viên đều đồng tình với các phát biểu của thang đo Đối với nhóm biến quan sát xây dựng thương hiệu, giá trị trung bình lần lượt là 3.96, 4.08, 4.09, 3.98 cho thấy các đáp viên đều đồng tình cho các phát biểu của thang đo này.
Đánh giá mô hình đo lường
Mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm Smart PLS
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu trên phần mềm Smart PLS.
Đánh giá mô hình đo lường cấu tạo
Bảng 4.3 Báo cáo hệ số tải ngoài
CM HA NDBT SKB TTXH XDTH YD
Nguồn: Kết quả được tác giả xuất từ Smart PLS
Theo Bollen và Lennox (1991), mức độ hội tụ của thang đo đạt yêu cầu khi hệ số tải ngoài (λ) của từng chỉ báo đạt kết quả đáp ứng khi λ ≥ 0.7, trong một số trường hợp, ít nhất λ ≥ 0.4,khi λ < 0.4 thì chỉ báo được loại khỏi mô hình Từ kết quả ở bảng 4.3 cho thấy, tất cả các hệ số tải ngoài của các chỉ báo đạt mức độ tin cậy Đánh giá mức độ tin cậy và mức độ hội tụ của tập chỉ báo:
Bảng 4.4 Kết quả phân tích mức độ tin cậy và mức độ hội tụ của tập chỉ báo
Hệ số Cronbach's Alpha rho_A Độ tin cậy tổng hợp
Mức độ giải thích trung bình của biến tiềm ẩn tới chỉ báo (AVE)
Nguồn: Kết quả được tác giả xuất từ Smart PLS Để kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu định lượng, một trong những tiêu chí đó là hệ số Cronbach’s alpha
Các biến quan sát có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt lớn hơn 0,7 thì thang đo được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo (Hair và cộng sự,
Theo Hair và cộng sự (2021) đề xuất khi thực hiện đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ cần xem xét độ tin cậy tổng hợp (CR – Composite Reliability) của từng biến lớn hơn ngưỡng 0.7 Từ kết quả của bảng, các chỉ số CR đều lớn hơn 0.7, do đó, mô hình đo lường đạt được tính nhất quán nội bộ Để đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ cho mô hình đo lường, chúng ta cần xem xét chỉ số mức độ giải thích trung bình của biến tiềm ẩn tới chỉ báo (AVE – Average Variance Extracted) Nếu AVE ≥ 0.5 cho thấy các chỉ báo đạt được mức độ chính xác về sự hội tụ Từ bảng 4.4 cho thấy các chỉ số AVE đều lớn hơn 0.5 Điều này cho thấy mô hình đo lường đạt được mức độ chính xác về sự hội tụ
Bảng 4.5 Báo cáo tương quan của tập chỉ báo về chỉ số HTMT
CM HA NDBT SKB TTXH XDTH YD
Nguồn: Kết quả được tác giả trích xuất trong Smart PLS
Theo Henseler và cộng sự (2015) cho rằng chỉ số HTMT (Heretrotrait – Monotrait chỉ số tương quan) 0.1 là đưuọc chấp nhận Vì vậy kết quả của bảng 4.7 đạt yêu cầu của mức độ kiểm tra R 2 , nên mô hình đề xuất được chấp nhận Đánh giá hệ số f 2
Tác giả sử dụng kết quả f 2 để giải thích tác động của những biến độc lập vào biến phụ thuộc, Theo Cohen (1988) cho rằng 0.02 < f2 < 0.35 thì tác động đó ở mức trung bình Vì vậy kết quả ở bảng 4.8 cho thấy rằng tất cả tác động của những biến độc lập lên những biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu này ở mức độ trung bình nên mô hình được chấp nhận
Nguồn: Kết quả được tác giả trích xuất trong Smart PLS Để đánh giá mức ý nghĩa thống kê của tác động trực tiếp, tác giả thực hiện chạy Bootstrap
Bảng 4.9 Bảng kết quả tác động trực tiếp
Hệ số hồi quy Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả được tác giả trích xuất trong Smart PLS Ghi chú: * YD, SKB -> YD, TTXH -> YD và YD -> XDTH đều có ý nghĩa thống kê (P value < 0.05)
Kết quả từ bảng 4.9 được giải thích như sau:
H1+: Nhận dạng bản thân (NDBT) có tác động tích cực đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên vì P value = 0.003 < 0.05 với hệ số β = 0.206 Vì vậy, giả thuyết có tác động và ý nghĩa thống kê, H1 được hỗ trợ trong mô hình mà tác giả đề xuất
H2+: Chuyên môn (CM) có tác động tích cực đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên vì P value = 0.02 < 0.05 với hệ số β = 0.175 Vì vậy, giả thuyết có tác động và ý nghĩa thống kê, H2 được hỗ trợ trong mô hình mà tác giả đề xuất
H3+: Hình ảnh (HA) có tác động tích cực đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên vì P value = 0.027 < 0.05 với hệ số β = 0.121 Vì vậy, giả thuyết có tác động và ý nghĩa thống kê, H3 được hỗ trợ trong mô hình mà tác giả đề xuất
H4+: Sự khác biệt (SKB) có tác động tích cực đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên vì P value = 0 < 0.05 với hệ số β = 0.403 Vì vậy, giả thuyết có tác động và ý nghĩa thống kê, H4 được hỗ trợ trong mô hình mà tác giả đề xuất
H5+: Truyền thông xã hội (TTXH) có tác động tích cực đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên vì P value = 0.004 < 0.05 với hệ số β = 0.175 Vì vậy, giả thuyết có tác động và ý nghĩa thống kê, H5 được hỗ trợ trong mô hình mà tác giả đề xuất
H7+: Ý định xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên (YD) có tác động tích cực đến xây dựng thương hiệu cá nhân của giảng viên vì P value = 0 < 0.05 với hệ số β = 0.674 Vì vậy, giả thuyết có tác động và ý nghĩa thống kê, H7 được hỗ trợ trong mô hình mà tác giả đề xuất Tương tự như mức tác động trực tiếp, kết quả cho thấy tổng mức tác động đều có P value < 0.05, Do đó, tổng mức tác động đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 4.10 Bảng tổng hợp tổng mức tác động
Trung bình mẫu (M) Độ lệch chuẩn (STDEV)
Nguồn: Kết quả được tác giả trích xuất trong Smart PLS Ghi chú: *