Tác động của chất lượng đánh giá trực tuyến đến ý định mua thực phẩm tươi sống qua ứng dụng di động

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí M

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Thực phẩm tươi sống là các loại thực phẩm bao gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến (CTQH Nguyễn Phú Trọng, 2010) Có thể hiểu đây là dạng thực phẩm chưa qua xử lý hoặc chỉ mới qua khâu sơ chế làm sạch và chưa được nấu chín Thực phẩm tươi sống không những là một trong những nguồn thực phẩm cơ bản quan trọng của loài người, mà việc sử dụng thực phẩm tươi sống, cộng với nấu ăn khoa học đã được chứng minh là làm cải thiện tình trạng sức khỏe chung của nhiều người, bao gồm chứng cao huyết áp, cholesterol, bệnh tim và phòng ngừa đột quỵ (Hess, Passaretti, & Coolbaugh, 2019) Theo các chuyên gia y tế, thực phẩm tươi sống còn giúp kiểm soát lượng đường trong máu, cũng như duy trì một sức khỏe ổn định toàn diện Có thể thấy, nhiều loại thực phẩm chế biến sẵn dù có giá rẻ và tạo cảm giác ngon miệng, tuy nhiên, chúng lại chứa nhiều chất béo bão hòa và muối nhưng lại quá ít chất xơ, dẫn đến nguy cơ gây tử vong đối với người từ 45 tuổi trở lên (Schnabel, et al., 2019) Ngoài ra, các loại thực phẩm đóng hộp hay chế biến sẵn đa phần đều có chứa BPA (Bisphenol) – một loại hóa chất độc hại có thể gây rối loạn nội tiết và là mầm mống gây ra các chứng bệnh như béo phì, tim mạch, tiểu đường… Với thống kê được Hiệp hội Đái tháo đường Quốc tế (2021) đưa ra thì tiểu đường chính là nguyên nhân khiến 6,7 triệu người tử vong Riêng tại Việt Nam, đang có khoảng 3,5 triệu người mắc bệnh đái tháo đường và dự kiến con số này sẽ tăng lên gần 6,3 triệu vào năm

2045 (Thái Bình, 2021) Thêm vào đó, xu hướng tử vong do bệnh tim cũng càng ngày càng tăng Tại Mỹ, cứ 34 giây lại có 1 người chết vì bệnh tim mạch và khoảng 697,000 người chết vì bệnh tim vào năm 2020, tức với tỷ lệ là cứ 5 người chết thì có 1 người là vì tim mạch (CDC, 2022) Ở Việt Nam, tỉ lệ này tăng từ 127.3/100,000 dân (vào năm 2000) lên 164.9/100,000 dân hiện nay Thậm chí, thức ăn chế biến sẵn và thức ăn nhanh cũng được các nhà khoa học chứng minh là giết chết người nhanh hơn cả việc hút thuốc lá (Fuhrman, 2018) Đây cũng là lý do thúc đẩy nhu cầu chọn mua thực phẩm tươi sống thay vì các loại thực phẩm đóng hộp hay chế biến sẵn Đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, khi người dân ngày càng nhận thức hơn về sức khỏe, đã có 75% người được khảo sát cho rằng sẽ tăng chi tiêu cho thực phẩm tự chế biến tại nhà và 46% trong số đó dự định vẫn sẽ tiếp tục duy trì thói quen này - theo Vietnam Report (2021)

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, của thiết bị di động, đã làm gia tăng phương thức mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mua sắm thông qua các ứng dụng di động (App) App được hiểu là một ứng dụng miễn phí được thiết kế để chạy trên các thiết bị di động Nó cho phép người tiêu dùng có thể tải về, thực hiện việc tìm kiếm thông tin hay có thể tìm địa điểm, đặt và giao nhận hàng… Nói một cách khác thì App là các chương trình được thiết kế để thực hiện một chức năng cụ thể trên các thiết bị di động (Kang, 2014) Trong thời đại số, các cá nhân có thể sử dụng các App nhằm phục vụ cho việc tìm kiếm, theo dõi thông tin, giải trí và mua sắm Nếu xem App là một phần mềm gồm các chương trình phục vụ nhiều chức năng hay là một không gian thu nhỏ nhằm thực hiện các hoạt động tìm kiếm thông tin, thì tại Mỹ, trung bình cứ một người trưởng thành có ít nhất 4 App bán lẻ trên điện thoại của họ Theo nghiên cứu hàng năm của Zebra về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến công nghệ toàn cầu (2022), có 92% lứa tuổi thuộc Gen Millennials (từ 27-42 tuổi), 87% thuộc Gen X (từ 43-58 tuổi) và 65% thuộc Gen Baby Boombers (từ 59-77 tuổi) chọn mua sắm trên thiết bị di động Tại Việt Nam, hơn 65 triệu người (chiếm 94,7% trong số 68,2 triệu người cả nước từ 16 đến 64 tuổi) dành đến 68,5% trong tổng số 6 giờ 47 phút hoạt động trực tuyến mỗi ngày để mua sắm trên các App (Kemp, 2021) Theo khảo sát của Q&Me về tình hình giao dịch trên sàn thương mại điện tử (2020), chỉ riêng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, số lượng người tiêu dùng đặt thực phẩm và thức uống chiếm 33%, chỉ xếp sau các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm; trong đó, TPTS chiếm 42%

Như vậy, Covid-19 kèm với thời gian phong tỏa dài vô hình trung lại trở thành chất xúc tác tự nhiên thúc đẩy người tiêu dùng, nhất là khu vực thành thị tiếp cận gần hơn với việc mua hàng trên App Điều này không nằm ngoài xu hướng phát triển chung của thế giới đối với một kênh mua sắm đã và đang khẳng định vai trò quan trọng của mình trong cuộc chiến marketing quảng bá thương hiệu, cũng như là một trong những công cụ hiệu quả cho doanh nghiệp trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm và thu hút sức mua sắm của người tiêu dùng

Nó cũng cho thấy xu hướng tìm hiểu thông tin và mua sản phẩm thông qua App không có dấu hiệu chậm lại Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn chủ động cung cấp các ứng dụng riêng của doanh nghiệp miễn phí cho khách hàng nhằm giúp họ có những trải nghiệm về dịch vụ tốt hơn Đổi lại, các doanh nghiệp có thể nắm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng, hiểu được tâm tư, nguyện vọng của họ để phát triển các chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (Ahn, 2021) Rõ ràng, App không những trở thành một trong những nền tảng quan trọng hỗ trợ sự tương tác giữa các khách hàng mà còn là một trong những yếu tố làm thay đổi động lực tương tác giữa khách hàng đối với doanh nghiệp (Vahdat và cộng sự, 2020)

Việc mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với cách thức tìm kiếm thông tin đa dạng hơn đã làm gia tăng nhanh chóng các cộng đồng ảo và tạo ra một loại eWoM mới, được gọi là đánh giá trực tuyến (Elwalda & Lu, 2016) Về bản chất, các đánh giá trực tuyến được xem như là một thông tin quảng cáo phi thương mại, vì vậy, các thông điệp được đưa ra là một quá trình thuyết phục người nhận và hỗ trợ cho việc ra quyết định (Babić, Sotgiu, de Valck, & Bijmolt,

2016) Những khách hàng mua trước đóng vai trò là người cung cấp thông tin cho những khách hàng tiềm năng thông qua việc nhận xét về những trải nghiệm thực tế và đó trở thành nguồn thông tin quan trọng giúp khách hàng kiểm tra các vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm, đồng thời tác động trực tiếp đến sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của họ (Rakhi Thakur, 2018) Thực tế cho thấy, người tiêu dùng hướng sự chú ý đến những các đánh giá, nhận xét, bởi họ cho rằng chúng có dạng là những lời khuyên, được tạo ra ngoài tầm kiểm soát và ảnh hưởng của các công ty nên sẽ phản ánh đúng sự thật về sản phẩm và có xu hướng đáng tin cậy hơn các thông tin được đưa ra từ phía doanh nghiệp (Nielsen, 2015) Thật vậy, trong một nghiên cứu gần đây, cho thấy 79% người tiêu dùng không những tin tưởng vào các đánh giá, nhận xét trực tuyến mà chúng còn tác động cực kỳ mạnh mẽ đến hành vi mua của họ (Murphy, 2019) Trong số 93% người tiêu dùng cho rằng các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến việc mua hàng, thì có đến 84% cho rằng các bài đánh giá đóng vai trò rất quan trọng đối với quyết định mua (Licata, 2022) Thêm vào đó, theo một nghiên cứu của trường Đại học Northwestern (2017), khả năng mua của một sản phẩm có từ 5 đánh giá nhận xét trở lên sẽ cao hơn 270% so với một sản phẩm không có đánh giá nào

Tại Việt Nam, những đánh giá cũng là nguồn thông tin có sức ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng (Deloitte, 2022), có 41% người tiêu dùng chọn App để thực hiện giao dịch sau khi xem những bình luận, đánh giá (Bộ Công Thương, 2022) Các đánh giá trực tuyến được xem là nhân tố mới được các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ để tìm hiểu về thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm của họ (Elwalda & Lu, 2016); Trong hoàn cảnh đối mặt với một tình huống mua hàng và nhận thức được một mức độ rủi ro nhất định liên quan đến việc lựa chọn một sản phẩm cụ thể, những nhận xét đánh giá chất lượng sẽ tác động đến tâm lý của người tiêu dùng và làm thay đổi thái độ của họ, dẫn đến việc thay đổi ý định hành vi Chúng là chìa khóa của quá trình ra quyết định, nhất là đối với các mặt hàng mà người tiêu dùng không thể kiểm tra trực tiếp hay dùng thử

Thái độ làm ảnh hưởng đến cách mọi người suy nghĩ và hành động, sự ảnh hưởng thông qua giao tiếp cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự xung đột trong tâm lý và làm thay đổi thái độ (Cacioppo, Petty, & Stoltenberg,

1985) Các nhà nghiên cứu từ lâu đã quan tâm đến khái niệm, sự hình thành, thay đổi của thái độ và xem xét mối quan hệ giữa thái độ với ý định hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau, như: thái độ đối với một hành vi cụ thể – nền tảng của Lý thuyết về Hành động hợp lý của Fishbein và Azjen (1975); khái niệm, sự hình thành và kích hoạt thái độ của Ajzen (2001); thái độ đối với việc sử dụng App của Vahdat và cộng sự (2020); thái độ đối với môi trường thông qua việc mua quần áo thân thiện với môi trường của Dhir và cộng sự (2021); thái độ đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của Tandon và cộng sự (2020); thái độ và ý định mua thức ăn trên các nền tảng giao hàng trực tuyến của Chen và các cộng sự (2020)… Nếu như Petty và Cacioppo (1986) với mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) quan tâm đến các đặc điểm của nguồn thông điệp thuyết phục để xác định thời điểm thay đổi thái độ sẽ xảy ra, thì tác giả Feldmann và cộng sự (2015) cũng đã chỉ ra rằng việc tìm kiếm thông tin kết hợp với các yếu tố bối cảnh sẽ có ảnh hưởng đến kiến thức và thái độ, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi… Có thể thấy, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi vẫn còn là một trong những chủ đề thu hút sự quan tâm lớn của các nhà khoa học

Không những thế, đa phần các nghiên cứu về tác động của chất lượng đánh giá trực tuyến lên ý định, hành vi của người tiêu dùng đều được thực hiện ở các quốc gia phát triển như Mỹ, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ (Chakraborty

& Bhat, 2018; Bilal, Jianqiu, Dukhaykh, Fan, & Trunk, 2021; Gao, Xu, Tayyab,

& Li, 2021; Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019; Cheung, Sia, & Kuan, 2012) Trong khi đó, với quy mô thị trường của gần 100 triệu dân và số lượng người trong độ tuổi từ 15-64 tuổi chiếm 69,3%; với 52% người từ 15

– 19 tuổi, 70% người từ 20-24 tuổi và 83% người từ 25-30 tuổi sử dụng thương mại điện tử; và thành phố Hồ Chí Minh là nơi có số dân cao nhất nước, với hơn

9 triệu người (Theo thống kê sơ bộ năm 2021 của Tổng cục Thống kê), có lợi thế là tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh lớn, lượng người giao dịch qua ứng dụng thương mại điện tử cũng không nhỏ, nhưng lại có rất ít nghiên cứu về mối quan hệ của chất lượng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua thực phẩm tươi sống qua App tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Trong khi đó, thị trường bán lẻ Việt Nam đang trên đà phát triển vượt bậc, đặc biệt là việc mua sắm qua phương thức thương mại điện tử đang có rất nhiều tiềm năng để phát triển mạnh mẽ Điều này có thể được nhìn thấy qua số lượt truy cập của các trang thương mại điện tử, điển hình như Shopee – có khoảng 89 triệu lượt truy cập trong quý IV/2021, Lazada là 20,6 triệu, hay Sendo đạt 4,9 triệu (Đức Phương, 2022)

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và kiểm định mô hình nghiên cứu về sự tác động của chất lượng đánh giá trực tuyến lên ý định mua bằng việc áp dụng mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) trong ngữ cảnh mua thực phẩm tươi sống qua App của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung thì đề tài nghiên cứu này tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng đánh giá trực tuyến tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng qua App tại thành phố Hồ Chí Minh

- Định lượng mức tác động của từng nhân tố này đến ý định mua thực phẩm tươi sống qua App của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Kiểm định vai trò trung gian của Thái độ điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành nên chất lượng đánh giá trực tuyến và ý định mua thực phẩm tươi sống qua App của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý và marketing.

Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết được các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu được thiết kế nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Các nhân tố nào thuộc chất lượng đánh giá trực tuyến có tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống qua App của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức tác động của từng nhân tố đó lên ý định mua thực phẩm tươi sống qua App của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ra sao?

- Vai trò trung gian của Thái độ điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng đánh giá trực tuyến vá ý định mua thực phẩm tươi sống qua App như thế nào?

- Các nhà quản trị và marketing cần làm gì để khai thác và quản lý các đánh giá trực tuyến nhằm tiệm cận hơn với nhu cầu của người tiêu dùng, phát triển thị trường thực phẩm tươi sống qua App tại thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng đánh giá trực tuyến và ý định mua thực phẩm tươi sống qua ứng dụng di động tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Là những người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi (dựa theo độ tuổi thống kê những người đã từng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam của Datareportal, 2021), không phân biệt nam nữ, sở hữu điện thoại thông minh, bao gồm cả những người có ý định cũng như đã từng có trải nghiệm mua thực phẩm tươi sống qua App

 Về nội dung: Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần cấu tạo nên chất lượng đánh giá trực tuyến và mức tác động của chúng đến ý định mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng qua App

 Về không gian: Đề tài nghiên cứu giới hạn trong phạm vi người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, không phân biệt nam nữ, sở hữu điện thoại thông minh và bao gồm những người có ý định và những người đã từng mua thực phẩm tươi sống qua ứng dụng di động

Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ được mệnh danh là trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ của cả nước; là vùng kinh tế trọng điểm của phía Nam, mà sự phát triển của hạ tầng cơ sở cùng tốc độ phát triển và ứng dụng của công nghệ thông tin cũng đã tạo ra sức hấp dẫn, thu hút lao động từ các địa phương khác quy tụ về tham gia vào sự tăng trưởng kinh tế, góp phần làm cho thành phố Hồ Chí Minh trở thành một “đầu tàu kinh tế của phía Nam”

(Nhật Minh, 2020) Song song đó, theo một báo cáo của Appota (2021) thì số lượng người dân sử dụng điện thoại thông minh chiếm 60% trên tổng số người dùng điện thoại tại thành phố Hồ Chí Minh Con số này cho thấy rõ ràng việc sử dụng điện thoại thông minh ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh có xu thế áp đảo và lấn át điện thoại truyền thống Ngoài ra, đại dịch Covid-19 cộng với áp lực từ việc chuyển đổi số sau đại dịch làm cho tỷ lệ thâm nhập của thương mại điện tử ngày càng tăng, dẫn đến việc mua sắm trực tuyến dần trở thành một xu hướng mua sắm mới của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Mặt hàng TPTS trên nền tảng thương mại điện tử vốn dĩ đã là một chiến lược cạnh tranh trong việc mở rộng ngành hàng giữa các nhóm doanh nghiệp, và COVID-19 là một tác nhân kích hoạt cho nó diễn ra sớm hơn dự kiến (Thảo Nguyên, 2020) Nếu như trong mùa dịch, người tiêu dùng đã quen mua thực phẩm tươi sống trên App Lazada hay Grabmart thì giờ đây, các siêu thị truyền thống cũng bắt đầu xây dựng và bán hàng trên kênh phân phối này, đơn cử như các App: GO! & Big C (siêu thị Big C), LOTTE Mart (siêu thị Lotte), SAIGON CO.OP (siêu thị Coop) Điều này cũng phù hợp với sự thích nghi của người dân với xu hướng mua sắm mới Ngoài ra, theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2022) thì Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương dẫn đầu về thương mại điện tử, và làn sóng dịch thứ hai đã tạo đà cho sự phát triển thương mại điện tử giai đoạn từ 2021 – 2025

Dựa vào các đặc điểm này, tác giả chọn đề xuất việc khảo sát được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, đề tài chỉ xét đến các ứng d di động phổ biến và có mục đánh giá trực tuyến cho người tiêu dùng, như: Lazada, Shopee, Tiki, Grabmart… với mặt hàng thường xuyên được chọn lựa như: thịt, cá, trứng, rau củ quả (Hải Yên & Hoàng Tuyết, 2023)

Việc khảo sát thu thập số liệu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 9/2023.

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp luận và cách tiếp cận

Phương pháp luận của luận văn này là dựa vào hệ nhận thức khoa học thực chứng (Positivism) với quy trình suy diễn (deductive), tức dựa vào mô hình lý thuyết ELM, cùng với sự tổng hợp của những nghiên cứu thực nghiệm trước đây để tìm ra khoảng trống nghiên cứu rồi từ đó đưa ra mô hình và giả thuyết nghiên cứu (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009) Sau đó thu thập dữ liệu từ trong bối cảnh thực tế để kiểm định lại và kết luận cho mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra, cuối cùng là bàn luận về các hàm ý lý thuyết và quản trị 1.5.2 Thiết kế nghiên cứu

Với cách tiếp cận suy diễn, bài luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó:

* Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám phá và bổ sung vấn đề nghiên cứu thông qua hai công cụ: phỏng vấn sâu các chuyên gia (in-depth interview) và thảo luận nhóm tập trung (focus group) giữa những người mua sắm cá nhân nhằm điều chỉnh và bổ sung các phát biểu cho các thang đo

* Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhằm kiểm định và kết luận vấn đề thông qua khảo sát (survey) bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện

Dữ liệu được xử lý bằng Excel, phần mềm thống kê SPSS và AMOS nhằm phân tích các chỉ số thống kê mô tả như tần suất (số đếm & phần trăm), hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, và kiểm tra giả thuyết về biến trung gian với kỹ thuật hồi qui bằng phương pháp bootstrapping với số mẫu là 2000.

Cấu trúc luận văn

Ngoài các phần phụ lục và tài liệu tham khảo thì bài luận văn được chia thành 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó nêu các lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùng phương pháp nghiên cứu và giới thiệu cấu trúc của bài luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết, trong đó nêu mô hình lý thuyết được sử dụng, trình bày sơ lược các nghiên cứu trước có liên quan cùng các khái niệm nghiên cứu chính, phát triển các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày quy trình nghiên cứu, diễn giải về các thang đo, nêu phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu, biến và đo lường cùng phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích, trong đó trình bày, đánh giá kết quả kiểm định và phân tích, thảo luận dựa trên kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, trong đó trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận, đề xuất hàm ý quản trị, đồng thời nêu những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết nền

* Mô hình Khả năng đánh giá kỹ lưỡng (The Elaboration Likelihood Model – ELM)

Thông qua việc tổng hợp một số lượng lớn các nghiên cứu thực nghiệm để hỗ trợ cho việc xem xét những giả định của mình, Petty và Cacioppo (1986) với

Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng – ELM đã cho chúng ta thấy cách mà thái độ được hình thành và quá trình thuyết phục diễn ra như thế nào khi cá nhân nhận được các thông điệp dựa trên phác thảo của hai lộ trình cơ bản mà Petty và Cacioppo gọi là hai lộ trình của sự thuyết phục, gồm: tuyến trung tâm (Central route) và tuyến ngoại vi (Peripheral route) Về cơ bản, ELM là một mô hình giải thích và dự đoán thái độ, hành vi dựa trên đặc điểm của thông điệp; mô hình cũng xét đến tình huống tiếp nhận cũng như đặc điểm cá nhân của người nhận Trong đó, việc xem xét kỹ lưỡng được cho là sức mạnh của nhận thức đối với một thông điệp (Marquart & Naderer, 2016) Ở tuyến trung tâm (Central route), nếu như một người có động lực, có sự hào hứng, quan tâm với việc tìm kiếm thông tin, kèm theo đó là khả năng nhận thức có thể xử lý các thông điệp thì họ sẽ dành nhiều nỗ lực để cân nhắc và xem xét đến giá trị thực sự của chúng một cách kỹ lưỡng Lúc này, các thông điệp có chất lượng sẽ mang tính thuyết phục cao hơn bất chấp sự hiện diện của các tín hiệu ngoại vi nhờ vào sự nỗ lực đó trong từng bối cảnh thuyết phục cụ thể và liên kết với những thông tin có sẵn từ trong bộ nhớ (Cacioppo, Petty, & Stoltenberg, 1985) Hay nói một cách khác, tuyến trung tâm hoạt động dựa trên động lực, khả năng nhận thức sẽ được thông qua một quá trình phức tạp hơn, bao gồm việc cân nhắc, xem xét kỹ lưỡng thông điệp Vì vậy mà mối tương quan giữa một thông điệp chất lượng và thái độ sẽ cao hơn, nó tạo ra những phản hồi dẫn đến sự thay đổi thái độ và hành vi mang tính chất ổn định, dễ dự đoán hơn

Nhưng, cũng theo ELM, không phải lúc nào mọi người cũng tìm cách xem xét, tìm hiểu các thông điệp một cách kỹ lưỡng Tùy vào khung nhận thức của từng người mà đôi khi thái độ và hành vi của con người còn bị chi phối bởi các tín hiệu ngoại vi Petty và Cacioppo gọi đó là thuyết phục theo tuyến ngoại vi – chỉ sử dụng những tín hiệu bề ngoài, dựa vào kinh nghiệm, không mang tính cốt lõi Thông điệp lúc này sẽ chỉ được xem xét một cách hời hợt, qua loa, dựa trên các dấu hiệu liên kết hoặc suy luận đơn giản Có thể hiểu, khi động cơ và khả năng xử lý thông điệp của cá nhân thấp thì các tín hiệu ngoại vi trở nên mạnh mẽ và trở thành yếu tố thuyết phục quan trọng hơn Con đường thuyết phục theo tuyến ngoại vi vì vậy mà có thể dẫn đến sự thay đổi thái độ, hành vi một cách yếu ớt, tạm thời, không có tính nhất quán và trở nên khó đoán

Hình 2.1 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (Petty & Cacioppo, 1986)

Có thể thấy, tùy thuộc vào động lực và khả năng nhận thức của cá nhân mà khả năng đánh giá, xem xét thông điệp của họ sẽ là cao hay thấp, từ đó xác định lộ trình thuyết phục có thể xảy ra Cũng cần phải nói thêm rằng, thái độ mang tính cảm xúc chủ quan nên không thể xem là đúng tuyệt đối (Petty & Cacioppo, 1986), điều này giải thích sự khác nhau về thái độ giữa những các cá nhân đối với cùng một đối tượng đánh giá, hay tùy theo những bối cảnh khác nhau mà từng thông điệp được đánh giá kỹ lưỡng hay hời hợt

Như vậy, trọng tâm chính của mô hình ELM chính là vai trò của người nhận thông điệp, cách mà họ vận dụng những suy nghĩ, cảm xúc hay kinh nghiệm của mình để xử lý thông điệp và thể hiện một thái độ hay một hành vi là rất quan trọng Mặc dù mô hình ELM được phát triển qua lăng kính của những năm thuộc thập niên 80, trong bối cảnh phát triển quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng, ELM được chứng minh là cũng có thể áp dụng cho những thông tin, những đánh giá, nhận xét, hay thông điệp thuyết phục trong những bối cảnh và người nhận khác nhau, và chúng cũng phải trải qua quy trình xử lý thông tin của con người như bất kỳ các thông tin nào khác (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019; Filieri, Hofacker, & Alguezaui, 2017; Gao, Xu, Tayyab, & Li, 2021; Teng, Khong, & Goh, 2014) Vì lẽ đó mà ELM cũng là một trong những mô hình được các tác giả thường xuyên chọn áp dụng làm khung lý thuyết nền tảng cho các bài nghiên cứu về đánh giá trực tuyến của mình, như Thomas và cộng sự (2019), Gao và cộng sự (2021), Meng và Choi

Trong những tài liệu trước đây, cũng có những tác giả, như: Ajzen và Fishbein (1977; 2001; 2012), điển hình với Mô hình chấp nhận công nghệ, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch, Rogers (1995) với Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – những lý thuyết này có thể dự đoán thành công động cơ, ý định hành vi và việc áp dụng công nghệ của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã cố gắng hiểu hành vi của người tiêu dùng với sự trợ giúp của các công nghệ mới Hay tác giả Stern (2000) – có nhấn mạnh đến yếu tố bối cảnh, theo đó, một bối cảnh có thể tạo ra những kết quả khác nhau đối với những người có thái độ và niềm tin khác nhau Tuy nhiên, các tác giả chưa giải thích được hiệu quả thuyết phục của các thông điệp đối với sự thay đổi thái độ và quyết định của người tiêu dùng Vẫn còn có sự tranh cãi giữa các nhà khoa học về mối liên hệ giữa thái độ và việc thực hiện hành vi Một số nghiên cứu cho rằng thái độ là yếu tố chính tác động trực tiếp đến ý định hành vi (Abedi, Ghorbanzadeh, & Rahehagh, 2019; Erkan & Evans, 2016); nhưng theo một nghiên cứu khác thì lại cho thấy yếu tố thái độ không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua (Davis, Bagozzi, & Warshaw,

1989) Thậm chí, trong một số nghiên cứu, yếu tố thái độ đã được loại bỏ khỏi mô hình của các tác giả (Chong, Khong, Ma, McCabe,

& Wang, 2018; Harrigan, Feddema, Wang, Harrigan, & Diot, 2021) Mặc dù vậy, không thể phủ nhận mô hình ELM vẫn được các nhà khoa học sử dụng cho các nghiên cứu về cách thức xử lý thông tin, sự thay đổi của thái độ trong nhiều bối cảnh khác nhau và là sự định hướng cho việc thực hiện hành vi, đặc biệt là trong môi trường giao dịch trực tuyến (Petty & Cacioppo, 1986; Thomas, Wirtz,

& Weyerer, 2019; Meng & Choi, 2019) Đáng chú ý, do tính chất ELM cho phép một biến có thể vừa đóng vai trò là tín hiệu ngoại vi, cũng vừa là tín hiệu thuộc tuyến trung tâm và tác động đến bản chất của quá trình xử lý thông tin (Shin, Van Der Heide, Beyea, Dai, & Prchal, 2017)

Thuyết phục là sự thay đổi thái độ của cá nhân dựa trên một thông điệp được đưa ra yếu tố thái độ đã được sử dụng rất rộng rãi trong các tài liệu về tiếp thị cũng như công nghệ thông tin, ELM được chứng minh là có thể áp dụng cho nhiều bối cảnh khác nhau (Petty & Cacioppo, 1986; Teng, Khong, & Goh, 2014) và nếu có được sự kết hợp của các dấu hiệu trung tâm và ngoại vi thì sẽ làm tăng hiệu quả thuyết phục của chất lượng đánh giá, tăng thái độ tích cực và là tác nhân kích thích ý định mua sản phẩm.Tuy nhiên, có rất ít các tài liệu làm sáng tỏ được mối liên hệ giữa các thông điệp thuyết phục ở cả hai tuyến trung tâm và ngoại vi với thái độ và ý định mua trong bối cảnh thương mại điện tử qua App đối với ngành hàng thực phẩm tươi sống Vì vậy, trong nghiên cứu này, người viết sử dụng ELM làm khung lý thuyết nền tảng vì nó cung cấp một lăng kính để thông qua đó khám phá sức ảnh hưởng của các yếu tố về thông tin, tạo ra một quá trình diễn biến tâm lý, sự thay đổi thái độ và dẫn đến ý định – tiền đề của việc thực hiện một hành vi, kết hợp với một số tài liệu liên quan để nghiên cứu về ý định hành vi trong bối cảnh mua thực phẩm tươi sống qua App tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Mặc dù việc bao quát tất cả các yếu tố và vấn đề tiềm ẩn là không khả thi, nhưng tác giả cũng cố gắng kế thừa và tham khảo thêm các nghiên cứu trước nhằm cố gắng phác họa một cách rõ nét nhất có thể những yếu tố cốt lõi tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Theo đó, các biến ngoại sinh sẽ là: Tính chính xác, Tính toàn diện, Tính nhất quán, Số lượng và Mức xếp hạng của sản phẩm/ dịch vụ, Tín hiệu trực quan; và các biến nội sinh sẽ gồm có Thái độ và Ý định mua của người tiêu dùng.

Các khái niệm nghiên cứu chính

2.2.1 Chất lượng đánh giá trực tuyến (Review quality )

Chất lượng đánh giá trực tuyến được định nghĩa là chất lượng lập luận trong thông điệp của các đánh giá (Shin, Van Der Heide, Beyea, Dai, & Prchal, 2017) Các nghiên cứu trước đây cho rằng các bài đánh giá chất lượng sẽ mang tính hữu ích cũng như được tin cậy hơn và chúng cũng được xem là những yếu tố mang lại hiệu quả thúc đẩy sự quyết định của người tiêu dùng (Ismagilova, Emma L Slade, Rana, & Dwivedi, 2020), do đó chất lượng đánh giá trực tuyến sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng Chất lượng đánh giá trực tuyến thường được đo lường dựa theo tính toàn diện, tính chính xác, tính kịp thời của thông tin, sự đáng tin cậy, hấp dẫn, và sự tương tác nhất quán của người phát trực tiếp, sự tham gia của người cùng xem (Gao, Xu, Tayyab,

& Li, 2021); tính chính xác, tính toàn diện, tính kịp thời, số lượng, tính nhất quán của đánh giá, mức độ chuyên môn của người đánh giá, mức xếp hạng của sản phẩm/dịch vụ, danh tiếng của trang web (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019); hay như tác giả Shin (2017) đã phát hiện ra rằng số lượng của các đánh giá cũng tác động đến thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm để từ đó hình thành ý định mua

Tuy nhiên, chất lượng đánh giá trực tuyến vẫn còn là một khái niệm chưa có được sự nhất quán giữa các nhà nghiên cứu khoa học Bởi, có một số tác giả xem khái niệm chất lượng của đánh giá trực tuyến là một khái niệm đơn biến (Shin, Van Der Heide, Beyea, Dai, & Prchal, 2017; Yang, 2018), nhưng một số tác giả khác lại tiếp cận chất lượng đánh giá trực tuyến bằng khái niệm đa biến (Teng S , Khong, Chong, & Lin, 2016; Meng & Choi, 2019) Có thể nói, việc nhất quán khái niệm về chất lượng của đánh giá trực tuyến vẫn còn là một khoảng trống bỏ ngỏ cho các nhà nghiên cứu

2.2.2 Tính chính xác (Online Review Accuracy – RA)

Theo ELM, tính chính xác của đánh giá trực tuyến là một trong những yếu tố của chất lượng lập luận, nó được cho là đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục mọi người tin vào các thông điệp được đưa ra (Teng, Khong, & Goh, 2014) Nó chính là độ chính xác, đúng đắn của các đánh giá trực tuyến và được xác định là một yếu tố có giá trị nằm trong tuyến trung tâm (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019)

2.2.3 Tính toàn diện (Online Review Completeness – RCo)

Theo Thomas và các cộng sự (2019), tính toàn diện đề cập đến sự đầy đủ, bao quát và cung cấp những thông tin đủ để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, nó cũng đóng một vai trò quan trọng để kích hoạt tuyến trung tâm trong việc xử lý các thông điệp thuyết phục và là một trong những yếu tố quan trọng làm tăng chất lượng của thông tin và tạo ra sức mạnh cho các lập luận (Teng, Khong, & Goh, 2014)

2.2.4 Tính mới (Online Review Timeliness – RT)

Tính mới là một định nghĩa phản ánh trạng thái hiện tại của sản phẩm, dịch vụ và trở thành một yếu tố đáng tin cậy cũng như giúp tạo thêm lòng tin cho người tiêu dùng (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019) Tính mới cũng là một nhân tố kích hoạt tuyến trung tâm trong xử lý thông tin, bổ sung một sự toàn diện cho thông tin bên cạnh việc hỗ trợ cho sức mạnh của các thông điệp (Majali, Alsoud, Yaseen, Almajali, & Barkat, 2022)

2.2.5 Tính nhất quán (Online Review Consistency – RC)

Tính nhất quán của đánh giá trực tuyến có thể được định nghĩa là những phản hồi có sự phù hợp với những trải nghiệm của những phản hồi khác khi đánh giá trên cùng một sản phẩm, dịch vụ (Chakraborty & Bhat, 2018) Tính nhất quán của đánh giá trực tuyến còn được biểu hiện bởi mức độ thống nhất với nhau giữa một đánh giá cụ thể của người tiêu dùng này với đánh giá của những người tiêu dùng khác Nó còn cho thấy mức độ giống và không có sự mâu thuẫn hay trái ngược nhau giữa các thông tin của các bài nhận xét, đánh giá cho cùng một sản phẩm (Brand, Kopplin, & Rausch, 2022)

2.2.6 Số lượng đánh giá trực tuyến (Online Review Quantity – RQ)

Số lượng đánh giá trực tuyến được định nghĩa gắn liền với số lượng ý kiến được đăng tải dưới góc độ nhận thức của người tiêu dùng (López & Sicilia,

2014) Nó được cho là có mối liên kết mạnh mẽ đối với hành vi của người tiêu dùng và là một dấu hiệu ngoại vi nổi bật trong quá trình xử lý thông tin Ngoài ra, tác giả Petty và Cacioppo (2012) còn cho rằng số lượng thông tin có khả năng hình thành thái độ và là yếu tố điều chỉnh tính nhất quán của ý định – hành vi

2.2.7 Mức xếp hạng sản phẩm/dịch vụ (Product/Service Rating – PR)

Mức xếp hạng đối với sản phẩm/dịch vụ có thể được định nghĩa là một sự đánh giá tổng thể mang tính kết luận (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019) Mức xếp hạng sản phẩm được biểu diễn dưới dạng biểu tượng là ngôi sao nên nó trở thành một gợi ý trực quan vô cùng đơn giản nhưng quan trọng, giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được mức độ tin cậy của một bài đánh giá trực tuyến

2.2.8 Tín hiệu trực quan (Visual Cues – VC) Được định nghĩa là những thông điệp sống động do người đưa tin truyền đi ở tuyến ngoại vi và cũng được biết đến như một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ (Sung, Kim, & Cho, 2020) Các thông điệp này có thể kể đến như logo, hình ảnh và màu sắc…, những thứ không được kết nối trực tiếp với thông điệp thuyết phục

Thái độ là những phản ứng hành vi nhất quán với một tác nhân kích thích (Gunden, Morosan, & DeFranco, 2020) Nó còn được định nghĩa là khuynh hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng đối với một hành vi cụ thể (Tandon, Dhir, Kaur, Kushwah, & Salo, 2020) Theo đó, thái độ chính là thiên hướng để đánh giá tâm lý của các đối tượng Trên cơ sở đó, tác giả Ajzen

(2001) cũng có quan điểm thống nhất rằng thái độ đại diện cho sự tóm tắt những đánh giá về tâm lý của đối tượng, cùng những thước đo thuộc tính khác nhau, như: tốt – xấu, có hại – có lợi, dễ chịu – khó chịu, thích – không thích…

2.2.10 Ý định mua (Purchase Intention – PI) Ý định mua được định nghĩa là một loại hành vi cụ thể của người tiêu dùng, nó mô tả kế hoạch hay ý định có ý thức của họ nhằm đưa ra những nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019) Ý định mua được hình thành khi có một giao dịch đang chờ được xử lý và vì vậy nó được xem như là một chỉ số quan trọng của việc mua hàng thực tế Đối với giao dịch thương mại điện tử, ý định mua còn được hiểu là ý định mua sản phẩm, dịch vụ trực tuyến dựa trên quan điểm riêng sau khi có sự đánh giá tổng thể (Bilal, Jianqiu, Dukhaykh, Fan, & Trunk, 2021).

Lược khảo các nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của tác giả Teng và cộng sự (2016)

Dịch vụ du học, tương tự như các sản phẩm cần sự trải nghiệm khác, là một sản phẩm vô hình và không thể đánh giá được trước khi sử dụng sản phẩm

Vì lẽ đó, truyền miệng điện tử (eWoM) được nhìn nhận là một trong những công cụ hỗ trợ tích cực và có tác động lớn đến việc hình thành thái độ và ý định hành vi của khách hàng Đã có nhiều kết quả nghiên cứu không nhất quán trong giới nghiên cứu khoa học về các yếu tố tiền đề của đánh giá trực tuyến đối với thái độ và hành vi Vì vậy, Teng và cộng sự bằng việc áp dụng phương pháp kết hợp giữa thực nghiệm và khảo sát, cùng với mô hình ELM nhằm kiểm tra tác động của thông tin eWoM trên mạng xã hội đến thái độ và hành vi của khách hàng đối với các dịch vụ du học, thông qua việc khảo sát các sinh viên của một trường đại học ở Trung Quốc, những người đang lên kế hoạch du học

Trong nghiên cứu thứ nhất, Teng và cộng sự phát hiện rằng chất lượng của bài đánh giá và giá trị của thông tin không tác động trực tiếp đến ý định hành vi mà thông qua thái độ của người tiêu dùng Chính sự thay đổi thái độ của người nhận eWoM là thước đo hiệu quả nhất về tính thuyết phục của thông tin Mặt khác, sự liên quan của cá nhân cũng không điều chỉnh được mối quan hệ giữa chất lượng các bài đánh giá, giá trị của thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhưng lại được tìm thấy là có mối liên hệ độc lập với thái độ Từ phát hiện trên, các tác giả cho rằng những người xem các bài đánh giá trực tuyến đánh giá cao những thông tin từ những người có kinh nghiệm du học Một thông tin mang tính tiêu cực sẽ tạo ra độ tin cậy cao hơn và sẽ có mức tác động lớn hơn so với những thông tin tích cực Bên cạnh đó, nếu một cá nhân có đủ động lực và khả năng thì họ sẽ tham gia vào quá trình xem xét kỹ lưỡng các thông tin Chính vì thế, sự liên quan của cá nhân là yếu tố dự đoán chính về thái độ đối với sản phẩm

Trong nghiên cứu thứ hai, các tác giả khám phá ra rằng số lượng không có tác động trực tiếp đến ý định hành vi và sức mạnh cảm xúc được cho là trung gian hoạt động tích cực giữa độ tin cậy của đánh giá và thái độ Theo kết quả nghiên cứu 2, khi nhận được một số lượng lớn thông tin, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ thay đổi Người nhận thông tin sẽ ưu tiên chấp nhận các thông tin có bằng chứng thuyết phục Tuy nhiên, thái độ đối với các dịch vụ du học không bị ảnh hưởng bởi tâm trạng của người tiếp nhận thông tin, nhưng bù lại, cảm xúc lại được xem là một yếu tố kích thích sự hình thành thái độ của họ Nghiên cứu xác định vai trò trung gian của sức mạnh cảm xúc đối với việc nâng cao độ tin cậy của đánh giá trực tuyến và tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm

Kết quả hai nghiên cứu đã đóng góp một sự hiểu biết mới mẻ hơn về tác động của các tiền đề eWoM đối với thái độ và hành vi và cung cấp một cái nhìn sâu sắc về phản ứng của người tiêu dùng đối với các đánh giá trực tuyến thông qua lăng kính của mô hình ELM Chúng cũng cho thấy có mối tương quan giữa tuyến trung tâm và ngoại vi, thể hiện qua việc các cá nhân sẽ sử dụng tín hiệu ngoại vi để lọc bớt thông tin, sau đó sẽ chuyển sang mức độ xem xét kỹ lưỡng, chi tiết hơn bằng cách tự truy cập các trang web chính thức của các tổ chức giáo dục nước ngoài để kiểm tra nếu thông tin nhận được bị quá tải Điều này thể hiện một đóng góp mới quan trọng của mô hình ELM trong bối cảnh người tiêu dùng bị thao túng bởi quá nhiều các thông tin từ mạng xã hội Nghiên cứu cũng vạch ra những yếu tố tiên quyết có thể thay đổi thái độ và thúc đẩy ý định hành vi, góp phần hỗ trợ cho các nhà tiếp thị có thêm kiến thức cải thiện các sản phẩm dịch vụ dựa trên các đánh giá có giá trị về sản phẩm, hướng đến việc làm hài lòng khách hàng hơn

Hình 2.2 Khung lý thuyết cho nghiên cứu 1

Hình 2.3 Khung lý thuyết cho nghiên cứu 2

2.3.2 Nghiên cứu của tác giả Xu Yang (2018)

Trong bối cảnh các số lượng các thông tin trên các trang mạng xã hội ngày càng tăng có thể gây ra hiện tượng quá tải và khó khăn cho việc xử lý thông tin của người tiêu dùng, hình thức khuyến nghị dựa trên hệ thống gợi ý được tác giả Xu Yang đưa vào nghiên cứu của mình nhằm kiểm tra tác động của các thông tin trên ứng dụng mạng xã hội WeChat của Trung Quốc đến ý định mua qua trung gian là sự tin tưởng vào các gợi ý và giá trị cảm nhận

Thông qua mô hình ELM, nghiên cứu xác nhận sự tác động của các yếu tố thông tin đến ý định mua Trong đó, tính thuyết phục là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho sự tin tưởng và giá trị cảm nhận; tính toàn diện đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt thái độ của người tiêu dùng Như vậy, các gợi ý càng thuyết phục và toàn diện thì càng được xem là đáng tin cậy và có giá trị và tác động của nó đến ý định mua càng mạnh mẽ Đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá tác động của hệ thống gợi ý xã hội đến việc ra quyết định mua nhìn từ góc độ tâm lý học Xác nhận cơ chế tác động quan trọng của các yếu tố thông tin bao gồm tính thuyết phục và toàn diện của gợi ý lên ý định mua hàng qua lăng kính của mô hình ELM Đồng thời nghiên cứu cũng xác nhận hai nhóm yếu tố thuộc tuyến trung tâm cụ thể là tính thuyết phục và tính toàn diện của gợi ý, khác với các nghiên cứu trước chỉ coi tuyến trung tâm tức chất lượng thông tin là một biến duy nhất Thêm vào đó, nghiên cứu của Xu Yang còn nhấn mạnh vào tác động của biến trung gian đối với ý định mua

Nghiên cứu đã đóng góp một ý nghĩa thiết thực trong việc hiểu tâm lý khách hàng và đưa ra những khuyến nghị giá trị cho các nhà quản lý trong việc xây dựng lòng tin và chú ý đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Trong đó, việc cung cấp, cải thiện những gợi ý mang giá trị thuyết phục và toàn diện bằng cách nhấn mạnh đến các chi tiết của gợi ý là một trong những cách thức hiệu quả mà các nhà quản trị cần xem xét

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xu Yang (2018)

2.3.3 Nghiên cứu của tác giả Thomas và cộng sự (2019)

Sự phổ biến và các lợi ích mà đánh giá trực tuyến mang lại cho các công ty trong bối cảnh hiện nay đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Không những thế, độ tin cậy cũng được cho là yếu tố quan trọng trong việc áp dụng truyền miệng điện tử và liên quan đến các quyết định mua hàng Bằng nghiên cứu thực nghiệm của mình đối với người dùng trang web đánh giá Yelp, Thomas và cộng sự, dựa trên mô hình ELM, đã xem xét các yếu tố tạo nên độ tin cậy của các bài đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của chúng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng

Có rất nhiều bằng chứng cho thấy đa số người tiêu dùng dựa vào các bài đánh giá trực tuyến trước khi có ý định mua Vì vậy, theo các tác giả, độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng khi nó làm giảm sự không chắc chắn trong nhận thức khi chọn mua các sản phẩm trực tuyến Bất chấp sự thao túng của các bài đánh đánh giá giả mạo thì đánh giá trực tuyến vẫn là nguồn thông tin được người tiêu dùng trực tuyến chọn để tham khảo và là mối quan tâm lớn của các nhà tiếp thị

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố đều có tác động đến nhận thức về độ tin cậy của các bài đánh giá trực tuyến Trong đó, chuyên môn nguồn, mức xếp hạng sao và danh tiếng của trang web là có tác động tích cực nhất Tuy nhiên, trái với giả thuyết, số lượng tác động theo chiều ngược lại, tức nó tác động tiêu cực trong nhận thức về các đánh giá trực tuyến; điều này có nghĩa là nếu như nhận được một số lượng lớn các đánh giá trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có xu hướng nghi ngờ về sự giả mạo của thông tin Ngoài ra độ chính xác nguồn cũng được chỉ rõ là có tác động mạnh nhất, theo sau đó là tính toàn diện của thông tin và tính mới được chỉ ra là một yếu tố tác động kém nhất, kế đó là tính nhất quán của thông tin; tuy nhiên, các yếu tố này còn phụ thuộc vào đặc điểm và khả năng nhận thức của người tiêu dùng

Tác giả Thomas và cộng sự đã đóng góp một mô hình nhân quả toàn diện về độ tin cậy của các bài đánh giá trực tuyến và bổ sung một tập hợp gồm nhiều yếu tố hơn so với các nghiên cứu trước đây Các tác giả đã cung cấp một bằng chứng thực nghiệm giải thích về vai trò quan trọng của các yếu tố hình thành nên nhận thức của người tiêu dùng đối với độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến và thúc đẩy hành vi mua hàng tiếp theo đó Nghiên cứu cũng cho thấy tín hiệu trung tâm và ngoại vi dù có những mức tác động khác nhau nhưng chúng lại bổ sung cho nhau và đều cho phép dự đoán khá chính xác ý định hành vi

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Thomas và cộng sự

2.3.4 Nghiên cứu của tác giả Gao và cộng sự (2021)

Với sự phát triển của thương mại điện tử ngày càng mạnh mẽ như hiện nay, video phát trực tiếp (hình thức livestream) đã trở thành một xu hướng mới nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin một cách toàn diện và một sự trải nghiệm về sản phẩm tốt hơn, giảm sự nỗ lực và thời gian hơn Tác giả Gao và cộng sự đã khám phá sức mạnh của mô hình ELM bằng cách nghiên cứu về cơ chế xử lý thông tin của người tiêu dùng trong một bối cảnh mới hơn so với đánh giá trực tuyến thông thường

Nghiên cứu cho thấy quá trình thuyết phục có thể dẫn đến những thay đổi trong thái độ và nhận thức của người tiêu dùng Trong đó, sự thuyết phục chính là mức độ mà thông điệp nhận được có thể thuyết phục được người xem tin vào các đề xuất được trình bày trong livestream Kết quả cho thấy tính toàn diện và tính mới của thông tin mang lại sức thuyết phục đáng kể Điều này có nghĩa là với nền tảng phát livestream, người bán tương tác với khách hàng trong thời gian thực và cung cấp các thông tin về sản phẩm, làm giảm nỗ lực tìm kiếm thông tin, bổ sung và cho phép người tiêu dùng có sự đánh giá phù hợp Ngược lại, độ chính xác lại không có sự tác động nào để thuyết phục người tiêu dùng; điều này được giải thích rằng người xem thường xem livestream để giải trí là chính và có xu hướng chọn nguồn phát là những kênh quen thuộc, vì vậy những thông tin nếu có sự sai sót cũng được dễ dàng bỏ qua mà không suy xét kỹ lưỡng Bên cạnh đó, độ tin cậy, sự hấp dẫn của người truyền tin và sự tham gia của người xem cũng có tác động tích cực đến khả năng thuyết phục Hình ảnh trực quan sinh động của người truyền tin tạo sự ấn tượng cho người xem, nâng cao nhận dạng đối với người truyền tin và cả sản phẩm mà họ giới thiệu; cộng với sự tham gia của người xem cũng là yếu tố góp phần tạo ra bầu không khí náo nhiệt và gần gũi giữa những người xem với nhau, điều này khiến người xem bị tác động trong việc đánh giá nội dung nhận được Mặc dù vậy, sự tương tác nhất quán của người xem không có tác động đến khả năng thuyết phục của thông tin, bởi những dòng tương tác thường cuộn nhanh trên màn hình và một cá nhân không thể kiểm tra hết toàn diện tất cả những thông tin đó để xem xét tính nhất quán của chúng

Nghiên cứu đã xác nhận sự thuyết phục của thông tin có tác động đáng kể đến ý định mua hàng và kích thích người xem tham gia vào các hoạt động phản hồi Tuy nhiên, tác động điều tiết của nhận thức có tập trung lên ý định mua không mang ý nghĩa thống kê do sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng Do đó, tác động điều tiết của nhận thức có tập trung chỉ xảy ra trong các tình huống mua sắm khác nhau, như mua ngẫu hứng và mua có sự suy xét cẩn thận

Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Tính chính xác và thái độ

Theo lý thuyết quy trình kép về xử lý thông điệp, nếu một cá nhân có đủ động lực thúc đẩy họ sẽ có khả năng hiểu các thông điệp và phân biệt được thông điệp nào là mạnh hay yếu (Petty & Cacioppo, 1986) Trong bối cảnh thương mại điện tử, điều này có nghĩa là những tác động của chất lượng đánh giá trực tuyến lên thái độ người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố tình huống hoặc những lập luận trong thông điệp Các tài liệu trước đây đã đưa ra những phát hiện cho rằng hầu hết các biến độc lập đều làm tăng hay giảm tính thuyết phục trong những tình huống và bối cảnh nhất định (Petty & Cacioppo, 1986; Buchanan, Kelly, & Yeatman, 2017; Brand, Kopplin, & Rausch, 2022) Chính sự đa dạng của các biến độc lập này có thể mang lại sự tác động hướng đến thái độ, tình cảm, nhận thức và hành vi của một cá nhân Đối với các mặt hàng thực phẩm tươi sống thì sự chính xác của đánh giá trực tuyến là rất quan trọng Mức độ chính xác tùy thuộc vào khả năng cảm nhận, suy xét và lĩnh hội nội dung của người tiêu dùng trước thông tin được đưa ra Do đó, kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ cũng là một khía cạnh quan trọng (Petty & Cacioppo, 1986) Kiến thức đó có thể là từ sự trải nghiệm qua chính sản phẩm đó hoặc là những sản phẩm tương tự, hay nói một cách khác, đó là những thông tin còn đọng lại trong ký ức của người tiêu dùng về sản phẩm Nếu như người tiêu dùng xem thông tin đó là hợp lý và chính xác thì họ sẽ có xu hướng tin tưởng ngay, và ngược lại, nếu nhận thấy thông tin đó không chính xác, tức không như những gì họ đã từng được biết, nghe nói hay trải nghiệm thì người tiêu dùng sẽ từ chối cả những khía cạnh biết và không biết của đánh giá, nhận xét được đưa ra (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019) Do đó, nếu người tiêu dùng nhận được một thông tin được xem là chính xác thì họ không cần phải đầu tư thêm công sức, tiền bạc hay thời gian để kiểm chứng các thông tin mơ hồ và sẽ có xu hướng hình thành ngay những nhận thức, thái độ tích cực về thông điệp (Gao, Xu, Tayyab, & Li, 2021)

Vì vậy, một giả thuyết được đề xuất như sau:

 H1 (+): Tính chính xác có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua TPTS qua App

2.4.2 Tính toàn diện và thái độ

Nếu tính chính xác có thể giúp một cá nhân suy nghĩ logic và chín chắn hơn về thông điệp thì tính toàn diện có thể tạo ra những nhận thức tích cực hơn về chất lượng thông tin (Sung, Kim, & Cho, 2020) Điều này cũng có nghĩa là các thông tin một khi đã mang tính toàn diện thì bản thân nó phải cung cấp được đủ sâu, rộng và tỉ mỉ về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng, có thể giúp cho họ nhận diện đầy đủ hơn về sản phẩm để có thể đưa ra quyết định một cách sáng suốt Có thể thấy, khi có quá nhiều thông tin bất cân xứng trên thị trường thì tính toàn diện, sự phong phú và đầy đủ của thông tin sẽ giúp cho người tiêu dùng đưa ra những đánh giá riêng của mình dựa trên nhận thức và sự cân nhắc kỹ lưỡng, nó củng cố niềm tin rằng họ đã hiểu một cách toàn diện về sản phẩm mà mình đã chọn (Gao, Xu, Tayyab, & Li, 2021)

Bản chất không thể đoán trước của việc giao dịch qua App khi mua thực phểm tươi sống cũng đòi hỏi một sự tin tưởng cao Nhưng trên thực tế, không ít người có xu hướng không tin tưởng ngay từ đầu và cần phải có một đánh giá thật sự đầy đủ và mang tính thuyết phục Có thể hiểu rằng, nếu thông tin có được tính toàn diện, cùng với độ chính xác cao, nó sẽ thuyết phục được người tiêu dùng hình thành hoặc thay đổi thái độ đối với các thông điệp mà họ nhận được theo hướng tích cực Điều này đi đến một giả thuyết như sau:

 H2 (+): Tính toàn diện có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua TPTS qua App

2.4.3 Tính mới và thái độ

Theo Park và các cộng sự (2007) thì một thông điệp được xem là có chất lượng, có mức thuyết phục mạnh hay yếu, thì ngoài mức độ liên quan và sự toàn diện, nó còn dựa vào tính mới mẻ của các thông điệp mà người tiêu dùng nhận được Đặc biệt, trong bối cảnh thương mại điện tử, khi mà ý định mua của khách hàng gần như hoàn toàn phụ thuộc vào những bài đánh giá trực tuyến thì nếu chúng có sự cập nhật tốt, lúc này có nghĩa là sản phẩm luôn nhận được sự chia sẻ và đánh giá, nhận xét từ người tiêu dùng, thì thông tin đó càng mang tính hữu ích (Gao, Xu, Tayyab, & Li, 2021) Hay nói một cách khác, một sản phẩm nếu thường xuyên nhận được những đánh giá có nghĩa là sản phẩm đó có uy tín và được mua lặp lại nhiều lần Và nếu người tiêu dùng luôn nhận được những thông tin về những sản phẩm uy tín như thế một cách kịp thời vào những thời điểm mà họ cần thì nó không những làm tăng độ sâu của thông tin mà đồng thời còn kích hoạt thái độ tích cực của các khách hàng tiềm năng Do vậy, giả thuyết được đề xuất sẽ là:

 H3 (+): Tính mới có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua TPTS qua App

2.4.4 Tính nhất quán và thái độ

Một trong những yếu tố làm nên chất lượng đánh giá trực tuyến đó là sự nhất quán, nó dựa trên cơ sở là tính chính xác và mới mẻ của nội dung thông tin (Chakraborty & Bhat, 2018) Các cá nhân khi xem xét các thông điệp, thường cân nhắc và phỏng đoán tính hợp lý của chúng bằng cách so sánh các thông điệp này với các thông điệp khác Tính nhất quán của các đánh giá, nhận xét trong giao dịch thương mại điện tử và trên các trang mạng xã hội còn được xem xét như là một dấu hiệu quan trọng làm tăng độ tin cậy của thông tin (Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019; Brand, Kopplin, & Rausch, 2022) Đặc biệt, trong bối cảnh mà những thông tin xuất hiện ngày càng dày đặc từ nhiều khách hàng khác nhau về một loại sản phẩm thì sự nhất quán lại càng trở nên quan trọng Nó buộc khách hàng phải nỗ lực suy nghĩ, chọn lọc, so sánh để tìm ra sự thống nhất giữa các thông tin mà mình nhận được Khi hướng xử lý trung tâm được kích hoạt và phát hiện ra sự bất nhất từ thông tin nhận được, khách hàng sẽ dễ dàng tăng sự nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, về thông tin mô tả từ người bán, sự trung thực của các đánh giá nhận xét…, kéo theo sự giảm uy tín và tính thuyết phục của thông tin, ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng Vì lẽ đó, giả thuyết tiếp theo được đề xuất như sau:

 H4 (+): Tính nhất quán có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua TPTS qua App

2.4.5 Số lượng và thái độ

Dựa vào mối quan hệ giữa số lượng đánh giá và kiến thức thì yếu tố số lượng có khả năng tác động đến thái độ của người tiêu dùng hơn là kiến thức có được thông điệp của các chuyên gia (Teng, Khong, & Goh, 2014) Số lượng đánh giá có thể đại diện cho mức độ phổ biến của sản phẩm nếu cho rằng số lượng này thể hiện số người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm Thậm chí, một số lượng đánh giá trực tuyến lớn sẽ giúp làm giảm cảm giác rủi ro cũng như cũng như tạo điều thuận lợi cho việc ra quyết định Điều này cũng phù hợp với quan điểm của các nhà nghiên cứu trước về các dấu hiệu ngoại vi Theo đó, một số lượng lớn các đánh giá sẽ như một dấu hiệu tích cực cung cấp bằng chứng về những trải nghiệm của người tiêu dùng trước đó (Petty & Cacioppo, 1986; Thomas, Wirtz, & Weyerer, 2019) Theo đó, một vài bài nhận xét, đánh giá về một sản phẩm có thể vẫn mang đến những suy nghĩ tranh cãi, nhưng hàng chục, thậm chí hàng trăm bài đánh giá sẽ tạo nên sự đồng thuận, khách hàng dễ bị thuyết phục, dẫn đến thay đổi thái độ và tạo cơ sở thúc đẩy nhanh việc mua hàng

Với một số lượng nhận xét lớn, chúng trở thành một tín hiệu thông tin nổi bật thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và giúp cho họ dễ nắm bắt thông điệp hơn Chính vì vậy mà chúng càng làm tăng sự tin cậy của khách hàng vào các đánh giá trực tuyến; điều này có ý nghĩa rất lớn đối với ngành hàng thực phẩm tươi sống Vì vậy, giả thuyết tiếp theo được đề xuất như sau:

 H5 (+): Số lượng đánh giá trực tuyến tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua TPTS qua App

2.4.6 Mức xếp hạng sản phẩm/dịch vụ và thái độ

Khi số lượng đánh giá trực tuyến ngày càng tăng thì sự quá tải về thông tin là điều không thể tránh khỏi Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng muốn tìm thêm thông tin thông qua các dấu hiệu khác, và mức xếp hạng sao cho sản phẩm là một trong những dấu hiệu được họ lựa chọn Theo một số tác giả thì mức xếp hạng sản phẩm chính là dấu hiệu ngoại vi quan trọng tác động không nhỏ đến sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng (Thomas, Wirtz,

& Weyerer, 2019) Nó như một tín hiệu trực quan không cần nhiều nỗ lực để xem xét nhưng vẫn có thể khiến người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm có đánh giá nhiều sao là những sản phẩm uy tín, chất lượng và được đặt mua nhiều hơn là những sản phẩm có đánh giá ít sao

Nếu như sự xếp hạng trung bình của sản phẩm được đánh giá ở mức cao, đặc biệt là đối với sản phẩm đặc thù như thực phẩm tươi sống, nó sẽ được hiểu như dấu hiệu của một sản phẩm chất lượng, nó kích hoạt thái độ tích cực của người tiêu dùng, tăng cường độ tin cậy và dễ dàng khiến họ chấp nhận thông tin Do đó, giả thuyết được đề xuất tiếp theo là:

 H6 (+): Mức xếp hạng SP/DV có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua TPTS qua App

2.4.7 Tín hiệu trực quan và thái độ

Cùng với sự phát triển của công nghệ và văn hóa thì việc giao tiếp thông qua hình ảnh cũng ngày càng được nâng cao (Blair, 2012) Đánh giá trực tuyến là phương thức cung cấp thông tin không những bằng văn bản mà còn thông qua những hình ảnh trực quan sinh động Sự phát triển của internet trong thời đại kỹ thuật số cho phép người tiêu dùng đăng tải các tín hiệu trực quan (visual cues) – là những hình ảnh minh họa hay các video clip ngắn về thông tin của các sản phẩm, dịch vụ, chia sẻ trên các nền tảng một cách dễ dàng hơn Những tín hiệu trực quan về sản phẩm có thể chạm đến trí tưởng tượng của khách hàng, họ sẽ có cảm giác được cầm và quan sát trực tiếp sản phẩm, nảy sinh sự đồng cảm với những cảm xúc của người được trải nghiệm sản phẩm, làm tăng sức mạnh thuyết phục của các thông tin và hỗ trợ hình thành thái độ tích cực đối với thông điệp

Trên thực tế, các thuộc tính sản phẩm có tính chất trải nghiệm thường mang tính chủ quan và không dễ dàng xác minh, khách hàng có xu hướng không đọc các bài đánh giá một cách cẩn thận đến mức có thể phát hiện ra sự chính xác của thông điệp, nên việc kiểm tra chi tiết các đánh giá có thể thấp ngay từ đầu Lúc này, các hình ảnh trực quan được xem như là một tín hiệu ngoại vi đơn giản, bởi phần lớn nó bỏ qua cách thức hoạt động thực sự của bộ não và không thông qua quá trình xử lý thông tin (Petty & Cacioppo, 1986; Lazard, et al.,

2018) Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng giai đoạn đầu tiên trong quá trình tiếp nhận thông điệp, bộ não của cá nhân không phân biệt được các hình ảnh thông qua trung gian hay là hình ảnh từ đời thực nên tất cả đều là thật (Lazard, et al., 2018) Trong môi trường ẩn danh của các đánh giá trực tuyến, khi độ tin cậy của người truyền tin khó được kiểm chứng thì các tín hiệu trực quan minh họa trong các thông điệp thuyết phục đóng một vai trò quan trọng Bởi, khi tiếp xúc với một thông điệp có cả hình ảnh và văn bản thì người tiêu dùng có khả năng chú ý trước đến hình ảnh và kích hoạt quá trình xử lý cảm xúc nhiều hơn, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ (Xu & Huang, 2019) Các tín hiệu trực quan đã được chứng minh là có sự tác động nhất định đến thái độ hành vi và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm trong nhiều bối cảnh khác nhau (Lin, Lu, & Wu, 2012; Zhai, Yin, Li, Wang, & Yang, 2022; Xu & Huang, 2019; Gunden, Morosan, & DeFranco, 2020; Lazard, et al., 2018) Mặc dù vậy, đây vẫn là điều mà nhiều nhà nghiên cứu bỏ qua (Sung, Kim, & Cho, 2020)

Trong một nghiên cứu của mình, tác giả Guyer và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng các hành vi phi ngôn ngữ có thể ảnh hưởng đến mức độ suy nghĩ cẩn thận Hành vi phi ngôn ngữ hoạt động như một tín hiệu ngoại vi đơn giản và sẽ kích thích người nhận có thái độ tích cực nếu nó mang một giá trị tích cực Xét trong mô hình ELM, hành vi phi ngôn ngữ còn được nhìn nhận là các lập luận của thụng điệp (Guyer, Briủol, Petty, & Horcajo, 2019) Theo đú, thụng điệp có chứa các hình ảnh trực quan được xem là hấp dẫn hơn và sẽ mang lại sức mạnh thuyết phục cao hơn, bởi nó đóng vai trò như một gợi ý đơn giản hỗ trợ cho người nhận có một lý do hợp lý để ủng hộ hoặc không ủng hộ thông tin đó mà không bị gò bó quá nhiều trong việc xử lý thông tin

Mặc dù các tín hiệu trực quan dẫn đến những thay đổi trong thái độ được cho là chỉ mang tính tạm thời và dễ bị ảnh hưởng bởi những lập luận phản bác mới, nhưng quá trình xử lý các tín hiệu này cũng mang lại những tác động mạnh mẽ không kém trong nhiều tình huống, đặc biệt là trong bối cảnh thực phẩm tươi sống Điều này phù hợp với quan điểm của tác giả Blair (2012) khi cho rằng một hình ảnh trực quan có thể mang sức mạnh hơn một lời nói khẳng định Đưa đến một giả thuyết được đề xuất như sau:

 H7 (+): Tín hiệu trực quan tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua TPTS qua App

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nhân tố cấu thành nên Chất lượng đánh giá trực tuyến, bao gồm 7 yếu tố được chia làm hai tuyến: tuyến trung tâm, gồm: Tính chính xác, Tính toàn diện, Tính mới, Tính nhất quán; và tuyến ngoại vi, gồm: Số lượng đánh giá, Mức xếp hạng sản phẩm/dịch vụ và Tín hiệu trực quan đều được giả định là có tác động tích cực đến Thái độ và Ý định mua

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó: Tính chính xác, Tính toàn diện, Tính mới, Tính nhất quán của đánh giá trực tuyến, Số lượng của đánh giá trực tuyến, Mức xếp hạng sản phẩm/ dịch vụ, Tín hiệu trực quan là các biến ngoại sinh (biến độc lập); Thái độ là biến trung gian và Ý định mua là biến nội sinh (biến phụ thuộc).

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng, sơ lược các nghiên cứu trước có liên quan, trình bày các khái niệm nghiên cứu chính, phát triển các giả thuyết và đề xuất một mô hình nghiên cứu Trong đó bao gồm các điểm chính như sau:

- Phân tích cơ sở lý thuyết, định hướng phân tích cho đề tài nghiên cứu qua lăng kính của Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng – ELM

- Lược khảo một số nghiên cứu trước, có liên quan đến sự thay đổi thái độ, nhận thức, ý định hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau Dựa vào đó tạo cơ sở lý luận cho các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

- Trình bày các khái niệm liên quan đến các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

- Đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và qua đó đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 7 biến ngoại sinh (Tính chính xác, Tính toàn diện, Tính mới, Tính nhất quán, Số lượng của đánh giá trực tuyến, Mức xếp hạng sản phẩm/dịch vụ, Tín hiệu trực quan) và 2 biến nội sinh (Thái độ, Ý định mua) Trong đó, biến Thái độ đóng vai trò trung gian

Các nội dung trên là nền tảng để lý giải các vấn đề tiếp theo trong Chương

3 – chương về thiết kế nghiên cứu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu của luận văn được mô tả trong hình 3.1 qua hai bước chính: (i) nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo tập biến quan sát và (ii) nghiên cứu định lượng chính thức nhằm mục đích kiểm định lại thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Do hiếm các nghiên cứu về tác động của chất lượng đánh giá trực tuyến trong bối cảnh mua thực phẩm tươi sống qua App; một số các công trình nghiên cứu trước có liên quan hoặc được đặt trong một bối cảnh khác, hoặc thực hiện tại các nước có nền kinh tế phát triển ở Châu Âu (Đức, Úc…), Châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc…), chính vì vậy mà tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung, mở rộng nội dung hàm chứa trong các khái niệm nghiên cứu nhằm phản ánh đúng nhất bản chất của các đối tượng và điều chỉnh các thang đo để chúng được mang ý nghĩa một cách đầy đủ, toàn vẹn và phù hợp nhất với bối cảnh của đề tài nghiên cứu

Bước này được tiến hành bằng hai công cụ, một là phương pháp phỏng vấn sâu (in-depth interview) – tham vấn ý kiến của các chuyên gia, với quy mô mẫu phụ thuộc vào điểm bão hòa dữ liệu Thứ hai là thảo luận nhóm tập trung (focus group), với quy mô 10 người

* Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng nhằm mục đích khám phá và xác định rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi sống qua App

Quy mô mẫu: 8 chuyên gia (chi tiết trong Phụ lục 2), toàn bộ các chuyên gia đều có tuổi đời trên 35 tuổi và có ít nhất 7 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thực phẩm tươi sống tại thành phố Hồ Chí Minh Theo đó, đến chuyên gia thứ 7 tác giả đã không thu thập được thông tin gì mới, xem như chuyên gia thứ 7 đã nằm ở điểm bão hòa (saturated point) Mặc dù vậy, tác giả vẫn tiếp tục phỏng vấn thêm 1 chuyên gia nữa để khẳng định đúng điểm bão hòa và dừng lại khi không còn thu thập được thêm thông tin gì mới Nội dung các buổi phỏng vấn đều được ghi chép lại Bảng thang đo được chỉnh sửa dựa trên lời khuyên của các chuyên gia để đảm bảo các phát biểu trong thang đo sẽ trở nên rõ ràng và chính xác hơn

Thời gian và địa điểm: Tháng 4/2023 tại các nhà hàng và quán cafe gần nơi làm việc của các chuyên gia Thời gian: trong khoảng từ 30-45 phút

* Thảo luận nhóm tập trung: Được áp dụng nhằm mục đích khám phá hành vi mua hàng, đồng thời điều chỉnh thêm văn phong, ngôn từ của thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ của người Việt, làm nhất quán trong cách hiểu, tiến tới hoàn chỉnh để thiết lập thang đo chính thức đưa vào sử dụng trong nghiên cứu định lượng

Quy mô mẫu: 10 đáp viên (chi tiết trong Phụ lục 3)

Tiêu chí tuyển chọn: ngoài tính đồng nhất giữa các đáp viên thì các đáp viên này phải chưa từng quen biết nhau trước đây nhằm đảm bảo tính cân bằng trong việc lấy ý kiến, không ai phụ thuộc ai, mỗi người đều được quyền phát biểu ý kiến và đưa ra quan điểm của riêng mình Cách này giúp cho việc thu thập thông tin trở nên phong phú và đa dạng Điều kiện gạn lọc: các đáp viên gồm những người đã từng mua thực phẩm tươi sống qua App trong một tháng trở lại đây sau khi đọc và tìm kiếm thông tin qua những nhận xét, đánh giá trực tuyến

Dàn bài phỏng vấn bắt đầu bằng 05 câu hỏi mở, kế là các phát biểu thuộc thang đo Nội dung buổi thảo luận được chọn lọc và ghi chép lại

Thời gian và địa điểm: Tháng 4/2023 tại quán cafe (nhân dịp lễ) Thời gian: 60 phút

Với bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn chỉnh từ bước phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành khảo sát (survey) với kích thước mẫu n00 Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling method) nhằm thu thập dữ liệu chính thức Khảo sát được tạo từ Google Forms và link khảo sát được gửi qua hầu hết những người có trong danh bạ của các ứng dụng mạng xã hội mà tác giả có được (Zalo, Messenger, Viber, WhatsApp, LINE và dựa trên các mối quan hệ để gửi link khảo sát ra những người nằm ngoài danh bạ Mặc dù mẫu thuận tiện không phải là phương pháp tốt nhất và mang tính đại diện cao, nhưng trong điều kiện học viên có sự hạn chế về mặt thời gian nên việc lấy mẫu này trở thành một lựa chọn tối ưu Mục tiêu của bước này là kiểm định lại mô hình đo lường của các thang đo, mô hình cấu trúc và giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.2.1 Làm sạch dữ liệu (Data cleaning) Đây là bước đầu tiên sau khi nhập dữ liệu thô, với mục đích loại bỏ các dữ liệu không chính xác, trùng lặp hoặc không đầy đủ, thông qua việc kiểm tra dữ liệu bị thiếu (missing value), có thể thay thế các giá trị bị thiếu trong quá trình nhập liệu bằng Mean replacement, kiểm tra tính biến thiên của dữ liệu, loại bỏ các dữ liệu dị biệt; đồng thời, kiểm tra tính phân phối của dữ liệu (normality) bằng hai thông số skewness và kurtosis Đặc biệt, quá trình làm sạch dữ liệu nhằm phát hiện hiện tượng sai biệt của phương pháp chung – CMV (Common Method Variance) để tránh làm thay đổi giả tạo lên mối quan hệ thật giữa các khái niệm nghiên cứu làm cho kết quả nghiên cứu bị chệch do phương pháp – CMB (Common Method Bias) (Nguyễn Đình Thọ, 2013) bằng cách kiểm định đơn nhân tố Harman (Harman's one-factor test)

3.2.2 Thống kê mô tả Ở bước này, phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm mục đích kiểm tra tổng quát các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập trung bình hàng tháng, trình độ học vấn cũng như nghề nghiệp, dựa trên tỉ lệ phần trăm (%) và tần số Quá trình này sẽ cho ra một bức tranh tổng quát về chân dung và đặc điểm của người tiêu dùng được khảo sát trong bài nghiên cứu

3.2.3 Phân tích độ tin cậy – Cronbach's Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng cao Theo quy ước chung, hệ số này phải đạt từ 0,8 trở lên; nếu nằm trong ngưỡng từ 0,7 - 0,8 được gọi là chấp nhận Tuy nhiên, Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể chấp nhận được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều, hoặc thang đo được sử dụng trong một bối cảnh nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) nhằm mục đích cải thiện độ tin cậy của kết quả phân tích EFA được thực hiện bằng phương pháp trích nhân tố – Principal axis factoring (PAF) với phép xoay không vuông góc Promax Sở dĩ chọn công cụ này là do PAF một phương pháp trích nhân tố linh hoạt, có thể được áp dụng cho nhiều loại dữ liệu khác nhau và có khả năng xử lý tốt các biến quan sát có phân phối không chuẩn Phép trích PAF có cấu trúc dữ liệu tốt hơn so với PCA (principal component analysis) với phép quay vuông góc Varimax

Hệ số KMO trong phân tích EFA có ngưỡng đánh giá thỏa mãn điều kiện là phải từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2002); giá trị P-value của kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 95% nếu giá trị P-value nhỏ hơn 0,05; và tất cả giá trị Eigenvalues phải > 1 Giá trị phân biệt (Discriminant validity) đạt được khi số nhân tố trích được phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng và thành phần thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Giá trị hội tụ (Convergent validity) đạt được khi hệ số tải nhân tố (loading factors) cao hơn ngưỡng 0,5 và mức chênh lệch giữa hai trọng số tải phải lớn 0,3 tại mỗi biến quan sát (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003)

3.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) bằng cách tính các giá trị như: tính đơn hướng, hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích trung bình (AVE), giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các nhân tố Nghiên cứu phân tích CFA với một mô hình đo lường đầy đủ (full measuremet model) nhằm mục đích kiểm định xem mô hình đo lường các nhân tố tiềm ẩn có phù hợp với bộ dữ liệu hay không Để đánh giá, mô hình đo lường phải thỏa các điều kiện như sau:

Thứ nhất, xét độ phù hợp hay tính đơn hướng của mô hình (unidimensionality) với dữ liệu thị trường Toàn bộ thang đo được xem là đạt được tính đơn hướng hay phù hợp với dữ liệu thị trường tốt khi thỏa mãn các tiêu chí sau:

 Chỉ số Chi bình phương (χ²) trên bậc tự do: χ²/df với p-value < 0.05 hay Cmin/df có giá trị nhỏ hơn 2 hoặc nằm trong khoảng từ 2 đến 5 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

 Các chỉ số GFI (Goodness of Fit Index), CFI (Comparative Fit Index), TLI (Tucker-Lewis Index) phải lớn hơn 0,90 (Hu & Bentler, 1999)

Thứ hai, xét độ tin cậy tổng hợp CR (composite reliability) (được ký hiệu là Pc) của các thang đo phải đạt > 0,60; ngưỡng tốt nhất là ≥ 0,70, nếu từ 0,60 – 0,70 được xem là chấp nhận được (Bagozzi & Yi, 1988) Độ tin cậy tổng hợp được tớnh theo cụng thức như sau (Jửreskog, 1971): ρc= 2 𝑝 𝑖=1 λi) 2

 𝜆i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;

 1 – 𝜆i 2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i;

 p là số biến quan sát của thang đo

Thứ ba, xét phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của các thang đo phải > 0,50 để thang đo có thể đạt chuẩn và được chấp nhận (Hair Jr., et al., 2021) Công thức tính phương sai trích được tính dựa trên giá trị Standardized Regression Weight (Fornell & Larcker, 1981), như sau:

 𝜆i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;

 1 – 𝜆i 2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i;

 p là số biến quan sát của thang đo

Thứ tư, đánh giá tính hội tụ (convergent validity): nhằm mục đích đánh giá mức độ không tương quan giữa các biến quan sát, tức giải thích sự khác biệt giữa chúng Các thang đo sẽ đạt được giá trị hội tụ khi các ước lượng của các biến quan sát trong thang đo phải lớn hơn 0,70 và có ý nghĩa thống kê (Nunnally

Thứ năm, xét giá trị phân biệt (discriminant validity): Chỉ số AVE (phương sai trích trung bình- Average Variance Extracted) phải lớn hơn hệ số tương quan giữa hai khái niệm (Fornell & Larcker, 1981), đồng thời 0.85 > r ≠

1 với giá trị p-value < 0,05 (Kline R , 2004)

3.2.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Model)

Nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với dữ liệu quan sát được Để thực hiện, nghiên cứu áp dụng phương pháp ước lượng xu hướng cực đại (maximum likelihood estimation) Chỉ tiêu để đánh giá mô hình SEM cũng như các chỉ số phù hợp (Good-Fit Model) như: chỉ số Chi bình phương (χ²), Chi bình phương trên độ tự do (χ²/df), và chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) tương tự như trong phân tích CFA Ngoài ra còn đánh giá "giá trị liên hệ lý thuyết" (monological validity), bởi đây là một yếu tố quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của một mô hình nghiên cứu với lý thuyết, cùng các tiêu chí cụ thể như sau: nếu giá trị p-value (giá trị p)< ,05 thì các giả thuyết được chấp nhận ở mức ý nghĩa 95% hoặc nếu giá trị p0,10 thì các giả thuyết sẽ bị bác bỏ (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010)

3.2.7 Kiểm định các ước lượng bằng phương pháp Bootstrap Để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình, nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrapping với số mẫu lặp lại N=2.000 Kết quả tính được trung bình ước lượng sau 2000 vòng lặp lại và độ chệch (bias) Nếu độ chệch nhỏ không đáng kể thì chúng ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình là tin cậy được (Schumacker & Lomax, 1996)

3.2.8 Kiểm định vai trò của biến trung gian

Nghiên cứu này tiến hành kiểm định vai trò của biến niềm tin điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố tác động với Ý định mua sắm Biến trung gian được xác định khi và chỉ khi phải thỏa mãn các điều kiện sau (Nguyễn Đình Thọ, 2013):

Hình 3.2 Mô hình biến trung gian

Phương pháp lấy mẫu

Nghiên cứu này chọn phương pháp lấy mẫu phi xác xuất (Non- probability sampling methods) và sử dụng mẫu thuận tiện (convenience sampling) Do đối tượng khảo sát là những người mua sắm thực phẩm tươi sống qua App từ 18-50 tuổi là một phạm vi tương đối rộng, nên đây được cho là phương pháp phù hợp nhất, mặc dù vẫn vấp phải nhược điểm về tính đại diện của tổng thể (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011)

Theo quan điểm của hai tác giả Tomarken và Waller (2005) thì kích thước mẫu ít nhất là 200, ngay cả khi mô hình tương đối đơn giản

Theo hai tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì cỡ mẫu ít nhất phải đạt từ 4 đến 5 lần số biến khi thực hiện phân tích và nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt nhằm đảm bảo ước lượng độ tin cậy cần thiết của mô hình Với 36 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu sẽ từ 144 đến 180

Theo quan điểm dựa trên kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2014), do cỡ mẫu có thể ảnh hưởng đến một số khía cạnh của SEM, như: ước tính tham số, độ phù hợp của mô hình hay sức mạnh thống kê, nên số mẫu lý tưởng là bằng hoặc lớn hơn 10 lần số biến quan sát Như vậy, với mô hình đo lường có 36 biến quan sát nên số mẫu tối ưu nhất là 36x10 = 360

Mặc dù trong kỹ thuật phân tích SEM, số lượng mẫu càng lớn càng tốt, tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực và thời gian nên tác giả tiến hành thu thập với số lượng mẫu dự kiến là 300, để sau khi sàng lọc dữ liệu thì vẫn có thể đảm bảo được kích thước mẫu tối thiểu.

Thiết kế thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thang đo từng khái niệm các nhân tố thuộc chất lượng đánh giá trực tuyến được xây dựng từ việc kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước, được mô tả chi tiết trong Bảng thiết kế và diễn đạt thang đo (chi tiết trong Phụ lục 1)

Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các tập biến quan sát từ thang đo nháp bằng hai công cụ là phỏng vấn sâu các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung (focus group) để có được thang đo cuối dùng sử dụng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức Đây là phần trình bày kết quả của bước phỏng vấn trực tiếp 8 chuyên gia và bước thảo luận nhóm tập trung gồm 10 đáp viên, được bắt đầu tiến hành trong tháng 12/2022 cho bối cảnh mua TPTS trên ứng dụng di động

3.5.1 Kết quả phỏng vấn trực tiếp chuyên gia

Việc phỏng vấn sâu các chuyên gia hướng đến làm rõ hơn các khái niệm trong thang đo nhằm làm rõ hơn về các khái niệm, cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm đó (bảng 3.1) Danh sách chuyên gia và câu hỏi phỏng vấn được thể hiện trong phần Phụ lục 2

Bảng 3.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Chuyên gia Tóm tắt nội dung ý kiến

Q1 Theo Anh/Chị, ứng dụng di động (App) có phải là một cách thức mua sắm tốt và tiện lợi cho người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi sống trong bối cảnh thực tế hiện nay không? Yếu tố nào Anh/Chị cho là điểm tích cực và mặt hạn chế của nó?

- Đồng ý – App là một mô hình kinh doanh đáp ứng được tiêu chí phát triển văn minh, hiện đại trong hành vi mua của người tiêu dùng

- Tích cực: Tiện lợi, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, nhận được nhiều lợi ích (giảm giá…)

- Hạn chế: Không kiểm tra được độ tươi ngon của sản phẩm, thời gian vận chuyển chậm có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng của thực phẩm

Q2 Theo Anh/Chị thì các đánh giá, nhận xét, bình luận về sản phẩm trên App có thể xem là một trong những yếu tố làm thay đổi cách nhìn, thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm tươi sống qua App không?

- Chỉ có thể làm thay đổi thái độ một số bộ phận người tiêu dùng đã từng quen với thương hiệu thực phẩm đó trước đây

Chuyên gia 7, 8 - Người tiêu dùng cần phải có lòng tin thì các đánh giá, nhận xét đó mới đủ khả năng thuyết phục họ thay đổi thái độ

Q3 Các yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến, như: Mức độ chính xác, Sự toàn diện, tính mới mẻ, cập nhật liên tục, tính nhất quán giữa các thông tin, số lượng các đánh giá, việc đánh giá sao, các clip review hay hình ảnh thực tế về sản phẩm được những người tiêu dùng đăng tải, theo Anh/Chị chúng có thể tác động làm thay đổi thái độ cũng như ý định của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm qua App không?

- Người tiêu dùng thường ít phán xét độ chính xác của các đánh giá vì họ mặc định xem nó là đúng Vì đó là những đánh giá của người đã từng dùng sản phẩm đó

- Thông thường họ sẽ để ý đến đánh giá sao cho sản phẩm, nhìn các hình ảnh hay các clip để đưa ra quyết định

Chuyên gia 6 - Người chọn App thường là người bận rộn nhưng thực phẩm tươi sống lại là sản phẩm đặc thù nên họ thường chọn mua những sản phẩm đã từng có nhiều người mua mà ít dựa vào các yếu tố khác

Q4 Ngoài các yếu tố kể trên, theo Anh/Chị có cần bổ sung thêm yếu tố nào khác để phù hợp hơn với bối cảnh và hành vi mua thực phẩm thực tế của người tiêu dùng không?

- Sự uy tín của nhãn hàng cũng là một yếu tố quan trọng

- Thời gian vận chuyển cũng đóng vai trò quan trọng, nhất là đối với sản phẩm tươi sống

- Khâu chăm sóc khách hàng

Chuyên gia 7, 8 - Uy tín của App mua sắm

- Thiết kế của App, tạo sự dễ dàng trong thao tác mua của người tiêu dùng

- Bảo mật và fix lỗi của App nhanh nhất có thể

Q5 Trong tương lai, theo Anh/Chị, kinh doanh qua App có thể coi là một mô hình chiến lược của các doanh nghiệp thuộc ngành thực phẩm tươi sống trên địa bàn thành phố HCM không?

Có thể, nếu: - Thương hiệu thực phẩm có uy tín

- App có uy tín, ổn định

- Bảo mật thông tin tốt

- Bảo quản thực phẩm tốt trong suốt thời gian giao hàng

- Có nhiều feedback tốt từ phía người tiêu dùng

- Chăm sóc khách hàng kịp thời

Chuyên gia 7, 8 - App là một mô hình mới và không phải lứa tuổi nào cũng có thể cập nhật và sử dụng Tốt nhất nên có sự kết hợp với siêu thị truyền thống để thu hút và đáp ứng được đa dạng phân khúc người tiêu dùng hơn

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả các buổi phỏng vấn trực tiếp)

3.5.2 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Sau khi kết thúc cuộc thảo luận nhóm, các phát biểu theo dạng câu hỏi theo từng khoảng mức độ quan trọng phản ánh 9 khái niệm trong mô hình dự kiến được đề xuất điều chỉnh, các biến quan sát đã được sửa đổi theo ý kiến đóng góp của các đáp viên (Bảng 3.2) Tất cả những ý kiến trong buổi thảo luận được ghi chép lại để làm dữ liệu Danh sách đáp viên và câu hỏi thảo luận được thể hiện trong phần Phụ lục 3

Bảng 3.2 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Nội dung ban đầu Mã Ý kiến đáp viên

(Đồng ý/Bổ sung/Sửa đổi)

Kết quả điều chỉnh thang đo

Thông tin tôi tiếp nhận được từ các bài đánh giá trực tuyến rất chính xác RA1 - Bổ sung "trên App" Các thông tin tôi đọc được từ các bài đánh giá trên App rất chính xác

Thông tin tôi tiếp nhận được từ các bài đánh giá trực tuyến rất đáng tin cậy RA2 - Bổ sung "trên App" Các thông tin tôi đọc được từ các bài đánh giá trên App rất đáng tin cậy

Các đánh giá trực tuyến trên [thương hiệu] được viết rất cẩn thận RA3 - Chỉnh sửa [thương hiệu] thành "trên App" Các bài đánh giá trên App được viết rất cẩn thận

Các đánh giá trực tuyến trên [thương hiệu] được viết rất chính xác RA4 - Chỉnh sửa [thương hiệu] thành "trên App" Các bài đánh giá trên App rất rõ ràng (không mập mờ)

Tóm tắt chương 3

Trong Chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu cũng như các phương pháp nghiên cứu Theo đó, nghiên cứu được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định tính thông qua công cụ: phỏng vấn sâu và focus group, và phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật thu thập dữ liệu qua email và các ứng dụng giao tiếp khác như Zalo, WhatsApp, Viber… Các dữ liệu được sau khi được làm sạch và xử lý bằng các phần mềm Excel, SPSS và AMOS sẽ trải qua một quá trình phân tích đánh giá, gồm: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính, kiểm định độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, và kiểm định vai trò của biến trung gian

Cũng trong Chương 3, tác giả cũng trình bày phương pháp lấy mẫu và thiết kế thang đo cũng như kết quả điều chỉnh thang đo từ phương pháp nghiên cứu định tính Dựa vào kết quả có được, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định lượng, thông qua bước khảo sát thực tế Kết quả và thảo luận chi tiết sẽ được trình bày trong Chương 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH

Thống kê mô tả

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ

Tình trạng hôn nhân Độc thân 99 32.8

Lập gia đình, chưa có con 28 9.3 Đã lập gia đình và có con 144 47.7

Thu nhập trung bình hàng tháng

Nghề nghiệp Nội trợ (không có thu nhập) 6 2.0

Nhân viên văn phòng 64 21.2 Nghề nghiệp chuyên môn (Kỹ sư, bác sĩ…) 50 16.6

Lãnh đạo/Quản lý cấp trung 14 4.6

Giám đốc/Quản lý cấp cao 3 1.0

Lao động phổ thông (tất cả các ngành nghề) 40 13.2

Khác (Kinh doanh tự do) 70 23.2

Loại thực phẩm tươi sống

(Nguồn: Phân tích từ phầm mềm SPSS)

Trong bối cảnh mua thực phẩm qua App, có 400 bảng khảo sát được gửi đi thông qua các ứng dụng giao tiếp phổ biến hiện nay như Zalo, WhatsApp, Viber, Messenger, và email, sau quá trình làm sạch dữ liệu, số lượng mẫu chính thức có thể dùng để phân tích là n02 Bảng 4.1 cho thấy các đặc điểm của mẫu như sau: Về giới tính: có sự chênh lệch nhẹ giữa tỷ lệ nam và nữ Theo đó, tỷ lệ nam là 40.7% và nữ là 56.6% Ngoài ra, có 8% là những mẫu (tạm gọi là) thuộc giới LGBT cũng có tham gia khảo sát Điều này cho thấy rằng nữ giới vẫn là đối tượng mua thực phẩm nhiều nhất do ảnh hưởng văn hóa của người Việt Nam Về độ tuổi, những người trong độ tuổi từ 41 - 50 tuổi có tỷ lệ cao nhất, 42.1% Điều này cho thấy lứa tuổi trung niên rất ưa chuộng việc mua thực phẩm qua App vì sự tiện lợi của nó nhằm san sẻ thời gian để dành cho những việc khác Về tình trạng hôn nhân thì những người lập gia đình và có con chiếm đa số với 47.7%,; cho thấy những người lập gia đình và có con thường có xu hướng bận rộn hơn trong việc chăm sóc con cái và nhà của nên việc họ chọn một phương thức mua tiện lợi nhằm tiết kiệm thời gian là điều dễ hiểu Mức thu nhập hàng tháng phân bố không đồng đều, tập trung nhiều ở nhóm có thu nhập từ 10-20 triệu VNĐ với 34.1% Về trình độ học vấn thì mẫu khảo sát có trình độ tương đối cao, chủ yếu là trình độ Đại học chiếm đa số với 34.8%, tiếp đến là trung học phổ thông và trung cấp có tỷ lệ lần lượt là 28.5% và 14.9%

Về nghề nghiệp, chủ yếu là những người kinh doanh tự do và nhân viên văn phòng với tỷ lệ 23.2% và 21.2% Điều này cho thấy giới văn phòng chuộng phương thức mua thực phẩm qua App do tiếp cận và cập nhật nhanh sự phát triển của công nghệ.

Kiểm định độ chệch phương pháp chung (CMB) và tính phân phối chuẩn của dữ liệu 82 4.3 Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng

Kiểm định độ chệch (sai lệch) phương pháp chung (Common Method Bias – CMB) chính là phương pháp được các nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của độ chệch phương pháp chung đến kết quả nghiên cứu CMB được công nhận là một vấn đề tiềm ẩn trong nghiên cứu hành vi (Liang, Lin, Shiau, & Chen, 2021), với biện pháp khắc phục theo quy trình là xác định điểm chung của các thước đo các yếu tố dự đoán và các tiêu chí để kiểm soát phương sai của phương pháp Nghiên cứu này thu thập và sử dụng dữ liệu khảo sát từ nhiều cá nhân riêng lẻ nên có khả năng xảy ra hiện tượng sai lệch phương pháp chung do các biến đo lường cùng một cách Tuy nhiên, bất kể nguyên nhân của nó là gì thì việc sai số đo lường hệ thống có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của các yếu tố dự báo đến kết quả (Podsakoff,

MacKenzie,, Lee, & Podsakoff, 2003), làm thay đổi giả tạo mối quan hệ thật giữa các khái niệm nghiên cứu, vì vậy kết quả nghiên cứu cũng bị sai lệch (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Nhằm kiểm tra hiện tượng CMV, nghiên cứu sử dụng biện pháp kiểm tra một nhân tố Harman (Harman’s single-factor test) và sử dụng biến đánh dấu (marker variable) trong nghiên cứu định lượng chính thức, bằng việc phân tích EFA, cố định 1 yếu tố và không xoay nhân tố Kết quả phân tích một nhân tố của Harman bằng EFA cho thấy đơn nhân tố giải thích 34,029 % của tổng biến thiên, nhỏ hơn 50% (cụ thể được thể hiện tại phần Phụ lục 6) Vì vậy, trong trường hợp này có thể kết luận rằng hiện tượng chệch do phương pháp chung (CMB) không phải là vấn đề nghiêm trọng

Việc vi phạm phân phối chuẩn cho thể làm mất hiệu lực kiểm định giả thuyết thống kê (Hair và cộng sự, 2019) Sự thiếu hụt tính phân phối chuẩn có thể tạo ra một số vấn đề trong việc xác định tầm quan trọng của hệ số thống kê, vì nó làm tăng đáng kể các giá trị thống kê trong mô hình và tạo ra thiên lệch đáng kể trong các giá trị quan trọng Để có cái nhìn sâu hơn về các đặc điểm phân bố của biến quan sát, phân tích Skewness và Kurtosis là hai phương pháp thống kê được sử dụng để đánh giá tính hợp lý của dữ liệu (Cain, Zhang, & Yuan, 2017) Theo đó, nếu giá trị tuyệt đối của Skew là 2 hoặc < 3 thì dữ liệu có phân phối chuẩn, hoặc giá trị tuyệt đối của kurtosis  10

Dựa vào bảng đánh giá (Bảng 4.2), giá trị tuyệt đối của skewness cho tất cả các câu hỏi đo lường hay giá trị tuyệt đối của biến quan sát lớn nhất là 1,140 ( 0,8 chấp nhận được theo

Hair và cộng sự (2010); TLI = 0.924; CFI = 0.936 (> 0,90); RMSEA = 0.080 (= 0,05); và trung gian bán phần giữa tính chính xác, tính mới và số lượng với ý định mua Ngoài ra, mức tổng tác động từ tính chính xác, tính mới, số lượng, tín hiệu trực quan lên ý định mua tăng lên lần lượt từ 0,102 đến 0,137; 0,174 lên 0,215; 0,152 lên 0,205 và -0,046 lên 0,016 thông qua sự đóng góp của biến trung gian thái độ Tính nhất quán tác động âm lên ý định mua nên thông qua biến trung gian, mức tổng tác động của tính nhất quán giảm xuống từ 0,077 xuống còn 0,037 Tóm lại, kiểm định này chứng minh được biến thái độ đóng vai trò trung gian giữa năm nhân tố (tính chính xác, tính mới, tính nhất quán, số lượng và tín hiệu trực quan) với ý định mua sắm

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định biến trung gian bằng phương pháp bootstrapping

Biến phụ thuộc Thái độ Ý định mua sắm

(Trực tiếp) Ý định mua sắm (Gián tiếp)

Biến độc lập Beta P-value Beta P-value Beta P- value Beta Độ chính xác 2 0,132 0,039 0,102 0,002 0,035 0,020 0,137 Tính mới 2 0,153 0,070(*) 0,174 0,010 0,041 0,049 0,215 Tính nhất quán 1 -0,151 0,031 0,077 0,238 -0,041 0,017 0,037

Số lượng đánh giá 2 0,197 0,045 0,152 0,093(*) 0,053 0,023 0,205 Tín hiệu trực quan 1 0,231 0,004 -0,046 0,468 0,062 0,001 0,016

* Lưu ý: 1 – Tác động trung gian toàn phần, 2 – Tác động trung gian bán phần,

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Dựa trên 04 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, kết quả đã mang lại những bàn luận như sau:

4.10.1 Bàn luận về mục tiêu cụ thể số 1

Xác định các thành phần của chất lượng đánh giá trực tuyến tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống thông qua ứng dụng di động của người tiêu dùng tại Tp HCM (Lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây kết hợp với nghiên cứu định tính)

Trên cơ sở áp dụng mô hình lý thuyết ELM cùng với việc phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, tác giả xác định được nội hàm khái niệm một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi sống thông qua ứng dụng di động bao gồm 7 thành tố chính Bốn thành tố thuộc tuyến trung tâm (theo lý thuyết ELM) gồm: tính chính xác, tính toàn diện, tính mới và tính nhất quán; và ba thành tố thuộc tuyến ngoại vi, gồm: số lượng, mức xếp hạng và tín hiệu trực quan Trong đó có 5 (trong số 7) nhân tố bị ảnh hưởng bởi trung gian thái độ Thang đo thành tố tính chính xác được kế thừa từ thang đo của Thomas và cộng sự (2019); thang đo tính toàn diện kế thừa từ Yang (2018); tính mới từ Cheung và cộng sự (2008); tính nhất quán từ Cheung và cộng sự (2012); số lượng từ Park và cộng sự (2007), Teng và cộng sự (2016); mức xếp hạng từ Filieri và cộng sự (2017), tín hiệu trực quan từ Sung và cộng sự (2020); Thái độ từ Manganari và Dimara (2017), Mathur và cộng sự (2021) và ý định mua sắm từ Yang (2018), Teng và cộng sự (2016), có thể sử dụng tại Việt Nam thông qua sự điều chỉnh và bổ sung thêm một vài thuộc tính đặc trưng

4.10.2 Bàn luận mục tiêu cụ thể số 2 Định lượng mức tác động của các thành tố này đến ý định mua thực phẩm tươi sống thông qua ứng dụng di động của người tiêu dùng tại Tp HCM (Nghiên cứu định lượng ứng với giả thuyết H1-H7)

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng 5 nhân tố: tính chính xác, tính mới, tính nhất quán, số lượng và tín hiệu trực quan đều có tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê lên thái độ của người tiêu dùng (giả thuyết H1, H3, H4, H5, H7 được chấp nhận với P-value nhỏ hơn 0,05) Trong đó, số lượng các đánh giá chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số β = 0,180; thứ hai là tín hiệu trực quan với β = 0,159, tiếp đến là tính mới có β = 0,150; và tính chính xác với β = 0,087

Nhân tố tính nhất quán có tác động ngược chiều với thái độ (với β = - 0,076) Kết quả này là một điều không mong đợi so với giả thuyết đề xuất Tuy nhiên, nếu xét về góc độ tâm lý của người tiêu dùng hiện nay thì kết quả này vẫn hợp lý Mặc dù nhờ internet mà khả năng truy cập và và tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ dễ dàng hơn, nhưng đồng thời cũng thúc đẩy sự hoài nghi Mô hình ELM được xác định là dựa trên nhận thức của người tiêu dùng và các thông tin nếu có xu hướng rập khuôn sẽ tạo ra sự phản ứng làm cho thông tin thuyết phục trên tuyến trung tâm bị đóng lại (Sher & Lee, 2009; Zhang

& Watts, 2008) Trên thực tế vẫn có những nhãn hàng dùng các bot tự động để tạo ra một loạt những bài đánh giá mang tính thổi phồng, hay với nội dung tích cực nhằm tăng số lượng đánh giá tốt về nhãn hàng và tăng lượng tương tác để thu hút thêm sự chú ý của người tiêu dùng Tuy nhiên, các đánh giá tương tự nhau hay có nội dung trùng lắp sẽ kích hoạt tâm lý nghi ngờ về tính xác thực của nguồn thông tin cũng như tạo ra một thái độ tiêu cực, phù hợp với nghiên cứu của Sher và Lee (2009), Petty và Cacioppo (1984) Ngoài ra, thái độ có tác động ý nghĩa lên ý định mua của người tiêu dùng (giả thuyết H8 được chấp nhận) với β = 0,182

Như vậy, các nhà bán hàng trên các sàn thương mại điện tử hoặc các website, mạng xã hội cần để tâm đến các nhân tố này Thứ nhất, nhà bán hàng cần lưu ý số lượng đánh giá của khách hàng, số lượng đánh giá càng nhiều càng tốt Thứ hai là các tín hiệu trực quan của sản phẩm, tức hình ảnh sản phẩm trên các ứng dụng phải thật sinh động, có clip ngắn giới thiệu về sản phẩm, thông tin mô tả sản phẩm phải đúng, đầy đủ, chi tiết và dễ hiểu Thứ ba, các đánh giá của người tiêu dùng nên thay đổi cấu trúc mới mẻ, không nên đi vào khuôn mẫu gây sáo rỗng … và cuối cùng cần cải thiện độ chính xác của các đánh giá nghĩa là các đánh giá cần trung thực, không nên tạo những đánh giá ảo Đây là bốn nhóm nhân tố giúp tạo ra thái độ tích cực cho người tiêu dùng đối với chất lượng đánh giá trực tuyến Theo đó, khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực thì ý định mua sắm thực phẩm tươi sống thông qua ứng dụng di động càng cao Tuy nhiên, hai nhân tố tính toàn diện và mức xếp hạng đều không có tác động ý nghĩa trực tiếp lên thái độ (các giả thuyết H2, H6 đều bị bác bỏ do giá trị P-value lớn hơn 0,05) Với kết quả nghiên cứu này, nghiên cứu này có thể kết luận như sau: trong ngữ cảnh nghiên cứu hoàn toàn mới là mua sắm thực phẩm tươi sống thông qua ứng dụng di động (App) của người tiêu dùng tại Tp

Hồ Chí Minh, Việt Nam – một thị trường mới nổi, việc tái khẳng định các mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua với tính chính xác và tính mới cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Thomas và cộng sự (2019) hoặc với tính nhất quán phù hợp với Brand và cộng sự (2022), hoặc với số lượng đánh giá phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Lopez & Sicilia (2014), Ismagilova & cộng sự (2020), và tín hiệu trực quan phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Lazard và cộng sự (2018)

4.10.3 Bàn luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 3

Kiểm định vai trò trung gian của Thái độ điều tiết mức độ tác động của các thành tố của chất lượng đánh giá trực tuyến tác động đến ý định mua hàng thực phẩm tươi sống thông qua ứng dụng di động (Nghiên cứu định lượng - phân tích biến trung gian)

Kết quả phân tích cho thấy thái độ đóng vai trò trung gian toàn phần (full mediator) điều tiết mức độ tác động của nhân tố tính nhất quán và tín hiệu trực quan lên ý định mua sắm do quan hệ trực tiếp giữa hai nhân tố này với ý định mua sắm không có ý nghĩa thống kê (P-value > 0,05) Thông qua biến trung gian thái độ, mức tổng tác động từ hai nhân tố này lên biến phụ thuộc cũng tăng lên đáng kể Thái độ là biến trung gian bán phần (partial mediator) trong mối quan hệ giữa ba thành tố tính chính xác, tính mới và số lượng với ý định mua do quan hệ trực tiếp giữa ba nhân tố này lên ý định có ý nghĩa ở mức thống kê 10% và 5% như giả thuyết ban đầu đặt ra Kết quả này được xem là nét mới và là sự đóng góp của nghiên cứu

4.10.4 Bàn luận câu hỏi nghiên cứu cụ thể số 4

Hàm ý quản trị (sẽ được thảo luận chi tiết ở trong chương 5 dựa trên các mục tiêu nghiên cứu cụ thể).

Tóm tắt chương 4

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 24.0, EXCEL và AMOS 24.0 Trong đó, cụ thể là phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu định lượng, kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, độ chệch phương pháp chung (CMB), hệ số tin cậy Cronbach’s Apha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, phân tích biến trung gian, cũng như đưa ra kết quả kiểm định giả thuyết thông qua phân tích SEM và các thảo luận về kết quả kiểm định.