Phân tích thực trạng phối thức marketing củachuỗi cửa hàng the coffee house

Hiện tại, thương hiệu The Coffee House thuộc quản lýcủa Công ty Cổ phần Seedcom và thuộc sở hữu của ông Đinh Anh Huân.1.2.2 Tầm nhìn Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING CỦA

CHUỖI CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 04-2023

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

HỌC PHẦN: MARKETING DỊCH VỤ LỚP HỌC PHẦN: 2311702030907

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 04-2023

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

đóng góp

Ngô Phương Uyên 2121003385

- Phân công công việc và kiểm tra

- Làm Word

- Soạn nội dung:

+ Chiến lược phát triển dịch vụ và mô hình kinh doanh + Product và Price

+ Trợ giúp phần đề xuất (quy trình đào tạo nhân viên cũ)

100%

Ngô Thị Hoàn Nhi 2121000445 + Place và Promotion+ Đề xuất 100%

Nguyễn Võ Quế Hương 2121003371

+ People và Process + SWOT và Chiến lược kết hợp của S-W-O-T + Trợ giúp phần đề xuất (quy trình đào tạo nhân viên mới) và trợ giúp làm Word (Tài liệu tham khảo)

100%

Lại Thị Minh Thư 2121003774

+ Tổng quan về ngành F&B và doanh nghiệp The Coffee House

+ Sơ lược môi trường Marketing xung quanh The Coffee House

+ Physicial Environment + Trợ giúp làm Word (Danh mục chữ viết tắt)

100%

Ngô Trần Bích Vân 2121000498 + Chiếc lược STP+ Tóm tắt

+ Nhận xét chung về chiến lược 7P của Viettel Post 100%

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT x

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1

1.1 Tổng Quan Về Ngành Dịch Vụ F&B 1

1.2 Tổng Quan Về The Coffee House 4

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển (chi tiết ở phụ lục 1) 4

1.2.2 Tầm nhìn 4

1.2.3 Sứ mệnh 4

1.2.3 Mục tiêu 5

1.2.5 Giá trị làm nên thương hiệu (chi tiết ở phụ lục 3) 5

1.2.6 Logo 5

1.2.7 Cơ cấu tổ chức 5

1.2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ CỦA THE COFFEE HOUSE 7

2.1 Môi Trường Marketing 7

2.1.1 Môi trường vĩ mô 7

2.1.1.1 Kinh tế 7

1.3.1.2 Chính trị - pháp luật 8

1.3.1.3 Văn hóa - xã hội 8

1.3.1.4 Công nghệ 8

2.1.2 Môi trường vi mô 9

2.1.2.1 Nhà cung ứng 9

2.1.2.2 Khách hàng 10

2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (chi tiết ở Phụ lục 2) 10

2.2 Chiến Lược STP 11

2.2.1 Phân khúc thị trường 11

2.2.2 Thị trường mục tiêu 12

2.2.3 Định vị 12

2.3 Thực Trạng Phối Thức Marketing 7P Của The Coffee House 13

2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (Product) 13

2.3.1.1 Danh mục sản phẩm (chi tiết ở phụ lục 6 ) 13

2.3.1.2 Các lớp dịch vụ 13

2.3.1.3 Mô hình kinh doanh (chi tiết ở phụ lục 4) 16

2.3.1.4 Chiến lược phát triển dịch vụ (chi tiết ở phụ lục 4) 16

2.3.1.5 Ma trận Ansoff 16

2.3.1.6 Chất lượng dịch vụ 19

2.3.2 Chiến lược giá (Price) 21

2.3.2.1 Bảng giá sản phẩm (Phụ lục 6) 21

2.3.2.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường 21

2.3.2.3 Chính sách giá trong thị trường doanh nghiệp 22

2.3.3 Hệ thống kênh phân phối (Place) 22

2.3.3.1 Phân phối trực tiếp 22

2.3.3.2 Phân phối trực tuyến 23

2.3.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion) 25

2.3.4.1.Quảng cáo 25

2.3.4.2 Khuyến mại 26

2.3.4.3 Quan hệ công chúng 28

2.3.4.4 Bán hàng cá nhân 30

2.3.4.5 Marketing trực tiếp 30

2.3.5 Yếu tố con người (People) 31

2.3.5.1 Nhân viên 31

2.3.5.2.Trung gian 35

2.3.5.3.Khách hàng 35

2.3.6 Quy trình dịch vụ (Process) 37

2.3.6.1 Quy trình doanh nghiệp: 37

2.3.6.2 Quy trình đặt hàng online 38

2.3.6.3 Quy trình giải quyết khiếu nại 40

2.3.7 Yếu tố vật chất (Physical Environment) 41

2.3.7.1 Các tiện ích bên ngoài 41

2.3.7.2 Các tiện ích bên trong 41

2.3.7.3 Các yếu tố khác 42

2.4 Nhận Xét Chung Về Phối Thức Marketing Của The Coffee House 43

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING TRONG TƯƠNG LAI 44

3.1 SWOT 44

3.2 Đề Xuất 45

3.2.1 Dựa trên Chiến lược kết hợp của S-W-O-T 45

3.3.2 Dựa trên chiến lược Marketing Mix 47

3.3.2.1 Đề xuất về Promotion 47

95% (74)

19

KTHP Mar Service CLMarketing Phuc Lon…

95% (22)

47

Marketing Service Marketing

3.3.2.2 Đề xuất về People 47

3.3.2.3 Đề xuất về Physical Evidence 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO xi

PHỤ LỤC xiii

DANH MỤC HÌNH Ả Hình 1 1 Biểu đồ doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam năm 2016-2022, đơn vị: nghìn tỷ

đồng (Nguồn: iPOS.vn,2022) 1

Hình 1 2 Cơ cấu số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam theo khu vực năm 2022 (Nguồn: iPOS.vn, 2022) 1

Hình 1 4 Dự báo giá trị thị trường F&B tại Việt Nam năm 2022-2026 (Nguồn: iPOS.vn) 2

Hình 1 5 Logo của The Coffee House 5

Hình 1 6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 6

Hình 1 8 Mức tăng GDP của Việt Nam năm 2021-2022 (Nguồn: Tổng cục thống kê, 2022) 7

Y Hình 2 1 Bản đồ định vị 13

Hình 2 2 Chương trình khuyến mại trong dịp Valentine 17

Hình 2 3 Minigame Truy tìm “ mai Đẹt Ti Ni” 17

Hình 2 4 Đánh giá của khách hàng trên Fanpage Facebook của The Coffee House 20

Hình 2 5 Đánh giá của khách hàng trên Google 20

Hình 2 6 Ứng dụng The Coffee House trên giao diện điện thoại 24

Hình 2 8 Bộ thức uống sáng tạo riêng cho mùa Trung thi Trăng nhà kế nối 26

Hình 2 10 Chương trình khuyến mãi độc quyền khi đặt giao hàng tại Mobile App và Website The Coffee House 27

Hình 2 11 Chương trình khuyến mãi của The Coffee House trên Shopee 28

Hình 2 12 Chuỗi hoạt động vì môi trường của The Coffee House 29

Hình 2 13 Bài đăng trên Fanpage của The Coffee House 31

Hình 2 14 Thông tin tuyển dụng nhân viên 32

Hình 2 15 Những cảm nhận của nhân viên khi làm việc ở “ Nhà” 33

Hình 2 16 Trải lòng của các Homie 34

Hình 2 17 Hoạt động nội bộ 34

Hình 2 18 Sứ mệnh của “ Nhà” 35

Hình 2 19 Chính sách ưu đãi đền bù dành cho khách hàng thành viên 36

Hình 2 20 Quy trình doanh nghiệp 37

Hình 2 21 Quy trình đặt hàng trực tuyến qua website 39

Hình 2 22 Quy trình đặt hàng trực tuyến qua dịch vụ Delivery 39

Hình 2 23 Quy trình đặt món trên app 39

Hình 2 24 Quy trình giải quyết khiếu nại 40

Hình 2 25 Khu vực để xe của The Coffee House 41

Hình 2 26 Bảng hiệu The Coffee House 41

Hình 2 27 Không gian bên trong cửa hàng 42

Hình 2 28 Đồng phục nhân viên trong cửa hàng The Coffee House 42

Hình 2 29 Đồng phục nhân viên giao hàng The Coffee House 42

Hình 3 1 Quy trình đào tạo nhân viên mới 47

Hình 3 2 Quy trình đào tạo nhân viên cũ 49

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 1 BẢNG SO SÁNH CÁC ĐỐI THỦ CỦA THE COFFEE HOUSE 1

Bảng 2 1 Phân khúc thị trường 11

Bảng 2 2 Danh mục sản phẩm của The Coffee House xviii

Bảng 2 3 Bảng giá sản phẩm của The Coffee House xx

Y Bảng 3 1 SWOT của The Coffee House 44

Bảng 3 2 Chiến lược kết hợp S-W-O-T 45

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

HACCP Hazard Analysis and Critical ControlPoint System

CAGR Compound Annual Growth Rate – Mứctăng trưởng kép hàng năm

TÓM TẮT

Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống trở nên ngày càng bận rộn và căng thẳng hơn,nhu cầu tìm kiếm những không gian yên tĩnh và thoải mái để thư giãn và tận hưởngthời gian riêng của chúng ta ngày càng tăng cao Với tầm nhìn mang tính đột phá và

sự cam kết với chất lượng, The Coffee House đã trở thành một trong những thươnghiệu cà phê đáng tin cậy nhất tại Việt Nam Từ cà phê rang xay tươi ngon và chấtlượng, đến không gian thiết kế hiện đại và đa dạng, chúng tôi luôn cố gắng tạo ranhững trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng của mình Dưới đây, chúng em sẽphân tích về các dịch vụ của The Coffee House, từ những ly cà phê đá xay, đến nhữngmón ăn nhẹ và các dịch vụ đặc biệt khác, cũng như những lợi ích mà khách hàng cóthể tận hưởng khi sử dụng dịch vụ của The Coffee House Đầu tiên, chúng em sẽ giớithiệu tổng quan về ngành F&B và doanh nghiệp The Coffee House Tiếp đến, chúng

em sẽ phân tích thực trạng phối thức Marketing dịch vụ từ đó đưa ra nhận xét chung

về chiến lược Marketing 7P của The Coffee House Cuối cùng là đề xuất các hoạtđộng phối thức marketing của The Coffee House trong tương lai

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN VÀ MÔI TRƯỜNG

MARKETING1.1 Tổng Quan Về Ngành Dịch Vụ F&B

Ngành F&B được xem là một trong những ngành hấp dẫn và có nhiều tiềm năngphát triển nhất tại thị trường Việt Nam Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thựccủa iPOS.vn phối hợp cùng Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam(VIRAC) và Cộng đồng chuyên trang F&B Việt Nam, tính đến cuối năm 2022, ViệtNam có gần 338,600 nhà hàng và quán cà phê Năm 2021 và 2022 mặc dù bị ảnhhưởng lớn bởi đại dịch Covid-19, song ngành F&B vẫn duy trì tốt được tốc độ tăngtrưởng Với quy mô doanh thu năm 2022 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, tăng 39% so vớinăm 2021

Hình 1 1 Biểu đồ doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam năm 2016-2022, đơn vị: nghìn tỷ đồng (Nguồn: iPOS.vn,2022)Theo IPOS nhận định, việc doanh thu được đẩy mạnh trong năm 2022 là do cácbiện pháp nới lỏng giãn cách xã hội, cho phép mở cửa lại các hoạt động kinh doanh vàkích thích người tiêu dùng mua sắm, chi tiêu nhiều hơn sau đại dịch Covid 19 của

1

Chính phủ Riêng lĩnh vực dịch vụ nhà hàng và cà phê tại Việt Nam vào năm 2022, 3tỉnh thành có sự phát triển kinh tế nổi bật nhất tại khu vực Bắc – Trung – Nam là HàNội, TP HCM và Đà Nẵng Với số lượng nhà hàng và quán cà phê nhiều nhất với tỷtrọng lần lượt là 14,48%, 39,78% và 4,80%

Theo iPOS.vn, nhu cầu đối với các sản phẩm, dịch vụ trong ngành F&B sẽ khôiphục mạnh mẽ sau khi hết giãn cách xã hội, với dự báo năm 2023 giá trị thị trường sẽtăng 18% so với 2022, đạt 720 nghìn tỷ đồng Dần dần ngành F&B sẽ nhanh chónghồi phục và tăng trưởng, tốc độ phát triển ổn định về sau và dự báo năm 2026 sẽ đạtgiá trị ấn tượng với 938.3 nghìn tỷ đồng

Hình 1 3 Dự báo giá trị thị trường F&B tại Việt Nam năm 2022-2026 (Nguồn: iPOS.vn)

Theo dự báo cho thấy, ngành F&B sẽ là ngành có triển vọng trong tương lai Mộttrong những cơ hội phát triển có thể kể đến như sau:

Trong giai đoạn năm 2022-2025 theo Business Monitor International dự kiến sẽ

có sự tăng lên trong tổng chỉ tiêu của hộ gia đình tại Việt Nam Sức mua của ngườitiêu dùng đối với các mặt hàng thiết yếu vẫn cao, ví dụ như mặt hàng thực phẩm, đồuống và những mặt hàng không thiết yếu như trà, cà phê, nước uống có gas, rượu,bia,

Theo Vietnam Report, sản phẩm xanh, sạch sẽ là xu hướng thị trường mới trongnhững năm tới Điều này thể hiện qua số lượng người tiêu dùng tìm kiếm và sử dụngsản phẩm sạch ngày một tăng cao Việc hướng tới sử dụng các sản phẩm xanh, sạch sẽmang đến cơ hội cho thị trường F&B vì có thể tận dụng thói quen ăn uống mới nàycủa thị trường tại Việt Nam

Xu hướng chuyển đổi số và giao hàng trực tuyến Việt Nam có lượng dân số trẻlớn và có thị hiếu mang xu hướng nhanh, gọn Đặc biệt là sau thời gian giãn cách xãhội thì nhu cầu đối với loại hình giao hàng tận nơi ngày càng tăng cao bởi sự tiện lợi

và tiết kiệm được nhiều thời gian Các dịch vụ vận chuyển đồ ăn, thức uống, bưu kiệnnhư Grabfood, Gofood, Baemin,… từ đó phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn Bên cạnh

đó, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử tại Việt Namcũng góp phần thúc đẩy các hoạt động của ngành F&B

Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội tiềm năng thì ngành F&B tại Việt Nam cũngphải đối mặt với nhiều thách thức:

 Cạnh tranh về chất lượng: Hiện nay Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều nhàhàng và quán cà phê trên thị trường nên việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắthơn Theo Hiệp hội Văn hóa - ẩm thực Việt Nam, cả nước hiện có hơn 550.000

cơ sở, với 430.000 cơ sở kinh doanh truyền thống, hơn 82.000 nhà hàng thức

ăn nhanh, hơn 22.000 cửa hàng cà phê, quán bar và hơn 16.000 dịch vụ ănuống khác Việc này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường sẽphải luôn đổi mới và tạo ra nhiều điểm khác biệt để có thể thu hút sự chú ý củakhách hàng lựa chọn giữa vô số các cửa hàng khác, có thể là đầu tư về khônggian, về sự đặc biệt của món ăn hoặc chất lượng nhân viên,…

 Sự khó tính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ: Xu hướng M&A được xem làmang tới nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, đây cũng làmột thách thức đối với thị trường ngành F&B tại Việt Nam Chất lượng dịch vụluôn là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và lòngtin của khách hàng, nó cũng quyết định sự trung thành của khách hàng Việcsáp nhập hoặc thâu tóm các dịch vụ của doanh nghiệp nếu diễn ra không đảmbảo được chất lượng thì có thể gây ra ảnh hưởng đến hình ảnh, dẫn đến mất đi

sự tin tưởng từ người tiêu dùng Các doanh nghiệp phải thật thận trọng khi đưa

ra quyết định

1.2 Tổng Quan Về The Coffee House

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển (chi tiết ở phụ lục 1)

The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam, xuất phát từ giấc

mơ về một “ngôi nhà cà phê” của anh Nguyễn Hải Ninh – người sáng lập The CoffeeHouse Trước đó, anh được biết đến với vai trò là người đồng sáng lập chuỗi cà phêUrban Station cùng người bạn Đinh Nhật Nam Sau thành công của Urban StationCoffee, anh tiếp tục ấp ủ giấc mơ khởi nghiệp của riêng mình Sau nhiều lần tìm hiểu,anh nhận ra rằng việc “Đi cà phê” không còn đơn thuần chỉ là việc thưởng thức loạichất lỏng màu đen có chứa cafein nữa, mà nó trở thành hoạt động gặp gỡ, giao tiếp,chia sẻ trải nghiệm về không gian và thức uống Anh muốn khi khách hàng nhắc đếnmột quán cà phê đúng nghĩa thì đó sẽ là quán của anh, đó chính là lý do cái tên “TheCoffee House” được chính thức ra đời vào năm 2014 và được mọi người thân mật gọivới cái tên “Nhà cà phê” Chỉ với hơn 7 năm thành lập, The Coffee House thành côngxây dựng được tên tuổi của mình trên thị trường F&B, là một ví dụ thành công củastartup Việt trong thị trường chuỗi cà phê đầy cạnh tranh trong nước và sự thâm nhậpcủa các nhà đầu tư nước ngoài Hiện tại, thương hiệu The Coffee House thuộc quản lýcủa Công ty Cổ phần Seedcom và thuộc sở hữu của ông Đinh Anh Huân

1.2.2 Tầm nhìn

 Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.

 Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House

 The Coffee House sẽ là nơi hội tụ những người yêu và đam mê cà phê.1.2.3 Sứ mệnh

Với sứ mệnh mang đến cho khách hàng trải nghiệm về một tách cà phê chất lượng

và là một quán cà phê luôn trân trọng những câu chuyện về khách hàng Nhà xây dựngnhững quy trình lựa chọn nghiêm ngặt đối với từng hạt cà phê với mong muốn giữ lạitrọn vẹn hương vị khi đến tay khách hàng Đồng thời, Nhà luôn tập trung việc chia sẻ

và kết nối giữa khách hàng và khách hàng hoặc giữa khách hàng và thương hiệu Kể

từ khi thành lập, The Coffee House luôn thực hiện sứ mệnh cốt lõi là “DeliverHappiness” - Trao gửi hạnh phúc Gửi trao những tách cà phê chất lượng và Lan tỏahạnh phúc đến mọi người

1.2.3 Mục tiêu

 Mục tiêu thương hiệu của The Coffee House là tạo ra trải nghiệm cà phê tốthơn dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộngđồng

 The Coffee House quyết tâm nhanh chóng khẳng định vị trí thương hiệu cà phêViệt Nam trên thị trường chính những sản phẩm mang đậm hương vị độc nhất

 Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe cho mọi người, The Coffee House mongmuốn góp phần vào việc nâng cao sức mạnh kinh tế, xã hội đất nước

 Năm 2023 Công ty đặt mục tiêu tăng tốc để tăng trưởng 100% quy mô doanh

số, thu về mức lợi nhuận tốt, tăng trưởng 500% cho giai đoạn 2022-2025.1.2.5 Giá trị làm nên thương hiệu (chi tiết ở phụ lục 3)

1.2.6 Logo

Logo The Coffee House cũng chứa tên thương hiệu “TheCoffee House” Màu sắc trong logo là hai màu trắng và camtươi được kết hợp hài hòa Tên thương hiệu “The CoffeeHouse” màu trắng, được in hoa, in đậm trên nền cam tươi.Nếu như màu cam mang đến sự năng động, trẻ trung phùhợp với thị hiếu giới trẻ thì màu trắng lại thể hiện sự tinh tế,thanh lịch Chữ “o” trong từ “coffee” và từ “house” đềuđược gạch chân ở dưới nhằm mục đích giúp cho tên thương hiệu trở nên đặc biệt hơncũng như mang một hơi hướng thời đại hơn Tổng thể thiết kế logo của The CoffeeHouse khá đơn giản nhưng có những điểm nhấn ấn tượng, điều đó giúp hãng xây dựngđược độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng

1.2.7 Cơ cấu tổ chức

Hình 1 4 Logo của The Coffee House

1.2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh

Doanh thu của chuỗi đạt 669 tỷ đồng năm 2018 (số liệu từ VIRAC) Tuy nhiên,đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến kết quả kinhdoanh của The Coffee House sụt giảm trong những năm gần đây Năm 2019, doanhthu thuần của The Coffee House là gần 862 tỷ đồng nhưng đã giảm xuống còn 735 tỷđồng vào năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021 9 tháng đầu năm 2022, The CoffeeHouse đạt mức tăng trưởng doanh thu là 53%, chiếm 37% tổng doanh thu của Công ty

Cổ phần Seedcom Con số này được ghi nhận trong báo cáo tài chính của Seedcom là

564 tỷ đồng Doanh thu của The Coffee House tương đương với 2 tỷ đồng mỗi ngày.Báo cáo tài chính của Seedcom cũng cho biết The Coffee House đạt tỷ suất lợi nhuậngộp 70% trong ba năm (2019-2021) So với nhiều chuỗi cà phê khác trên thị trường,đây là mức cao Kết quả kinh doanh cho thấy chiến lược marketing của CoffeeHouse rất hiệu quả Ngoài ra, số lượng cửa hàng, quy mô và doanh thu của The CoffeeHouse Signature đã củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING

DỊCH VỤ CỦA THE COFFEE HOUSE

2.1 Môi Trường Marketing

2.1.1 Môi trường vĩ mô

và xứ Wales (ICAEW) và Oxford Economics công bố năm 2022, Việt Nam được dựbáo là quốc gia có triển vọng tăng trưởng cao trong khu vực, ở mức 8,3% trong năm

2023

Ước tính Viê •t Nam đã tiêu thụ khoảng 3,1 triệu bao cafe (60kg/bao) trong giaiđoạn 2021-2022 Dự báo con số này sẽ tăng thêm 100 nghìn bao vào năm 2023 Giaiđoạn 2022 – 2027, dự kiến tốc độ tăng trưởng CAGR của thị trường cà phê Việt Namđạt mức 8.07%/năm Trong đó, tổng lượng cà phê hoà tan chiếm 10.2% và cà phê rangxay chiếm 74.8% Có thể thấy, kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, thu nhập củangười dân tăng, nhu cầu giải trí, thư giãn cũng theo đó tăng lên, tạo điều kiện pháttriển cho các ngành, đặc biệt là dịch vụ cà phê.

Hình 1 6 Mức tăng GDP của Việt Nam năm 2021-2022 (Nguồn: Tổng cục thống kê, 2022)

1.3.1.2 Chính trị - pháp luật

Nước ta có môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật phù hợp với nềnkinh tế, có các chính sách, nghị định để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển, bảo vệquyền lợi và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp Điều đó đã tạo nhiều thuận lợi chocác doanh nghiệp có một môi trường để phát triển bền vững Ngoài ra, cà phê nước taphát triển, nguồn nguyên liệu của các cửa hàng cà phê lại chủ yếu xuất phát trongnước Việc này sẽ rất thuận lợi bởi cà phê nước ta có nhiều chính sách hỗ trợ pháttriển Từ đó, cả 2 bên là trồng cà phê và dịch vụ cửa hàng cà phê cùng cộng hưởngphát triển

1.3.1.3 Văn hóa - xã hội

Cà phê xuất phát từ phương Tây, từ thời thuộc địa Pháp, cà phê cũng theo đó dunhập vào Việt Nam Uống cà phê thể hiện sự sang trọng, ban đầu chỉ dành phổ biếntrong giới quý tộc và các quan chức người Pháp Nhưng không biết từ bao giờ, vănhóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng và tinh tế ở Việt Nam Chúng ta rất

dễ dàng bắt gặp người dân Việt Nam ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp từng ngụm nhỏ

vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làmviệc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,… Đến với The Coffee House,mỗi khách hàng sẽ được phục vụ những ly cà phê chất lượng, bên cạnh đó là thái độphục vụ tận tình, chu đáo của nhân viên The Coffee House cung cấp một không gianyên tĩnh để khách hàng có thể thưởng thức từng ly cà phê, trò chuyện, giao tiếp, làmviệc và chia sẻ Bởi thương hiệu thấu hiểu rằng việc đi cà phê từ lâu đã không còn đơngiản là chỉ uống một ly cà phê nữa

1.3.1.4 Công nghệ

Với xã hội phát triển như hiện nay thì việc ứng dụng công nghệ vào các hoạtđộng kinh doanh là không có gì xa lạ đối các doanh nghiệp và khách hàng sử dụngdịch vụ Việc ứng dụng công nghệ giúp doanh nghiệp thực hiện kinh doanh một cách

dễ dàng hơn, đưa ra được nhiều sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn để phục vụ cho nhu cầu củakhách hàng Hiện nay, việc khách hàng lựa chọn quán cà phê đã không còn đơn giảnnhư trước, họ cần một không gian có thể thoải mái sáng tạo, học tập và làm việc hiệuquả Điều đặc biệt, quán cà phê phải đáp ứng nhu cầu sử dụng công nghệ của kháchhàng

Một số xu hướng công nghệ sẽ được áp dụng tại các quán cà phê trong tương lai:

 Trang bị dây sạc cho khách hàng: Ngày nay, có rất nhiều người tìm đến quán càphê là để học tập và làm việc Đặc biệt là các bạn học sinh, sinh viên Việctrang bị các dây sạc tại cửa hàng được xem là cần thiết và là xu hướng đối vớicác quán cà phê trong tương lai gần nhằm mục đích phục vụ cho những kháchhàng sử dụng laptop cá nhân và điện thoại di động

 Xây dựng app riêng cho quán cafe:

 Đối với doanh nghiệp: Ngoài việc thúc đẩy doanh số, app là một cách tốt đểnhắc nhở khách hàng về thương hiệu Thông qua app, doanh nghiệp có thểtruyền đến khách hàng những hoạt động hiện tại của cửa hàng, vị trí cửa hànggần nhất, theo dõi lịch sử đặt hàng, hành vi tiêu dùng và thói quen của nhữngkhách hàng thân thiết Ngoài ra, công cụ để bán hàng mà còn chăm sóc và giữchân khách bởi cửa hàng không cần phải phụ thuộc quá nhiều vào các app giaohàng khác

 Đối với khách hàng: Dễ dàng lựa chọn và đặt thức uống qua app, có thể lựachọn giao tận nơi hay đến lấy tại cửa hàng gần nhất, dễ dàng theo dõi cácchương trình khuyến mãi hiện có của doanh nghiệp, thanh toán điện tử qua app,

là một trong những thương hiệu cà phê đầu tiên vận hành một nông trại cà phê riêng.Trang trại có diện tích khoảng 33 ha, sản lượng cà phê tươi đạt 400 tấn trong năm

2019 Trước đây công ty có hợp tác với Cầu Đất Farm để trồng cà phê nhưng năm

2018 sẽ là mùa đầu tiên sử dụng hạt Arabica mà công ty gieo trồng

Tuy nhiên, đến năm 2021, Cầu Đất Farm đã được “ông chủ” của The CoffeeHouse chuyển giao lại cho Nova Group hoặc cụ thể hơn là Nova Consumer Các sảnphẩm cà phê hạt rang của The Coffee House đã và vẫn sẽ tiếp tục lấy nguồn từ nhữngvùng trồng cà phê chất lượng cao như Cầu Đất, Đắc Lắc, Ethiopia, Ecuador…

2.1.2.2 Khách hàng

Giữa các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác trên thị trường hiện nay thì TheCoffee House được xem là một thương hiệu gia nhập khá muộn vào ngành F&B, thếnhưng việc nhận thấy được thị hiếu của khách hàng và sự am hiểu về thị trường trongnước đã giúp The Coffee House phát triển nhanh chóng và sớm khẳng định được vịthế của mình tại thị trường Việt Nam The Coffee House tập trung hướng đến các đốitượng tầm trung như sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer có thu nhập trungbình ổn định Họ đi cà phê để tìm kiếm một không gian rộng, thoải mái để học tập,làm việc và giao lưu Họ thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đãđịa phương hóa

2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (chi tiết ở Phụ lục 2)

Thị trường nội địa đang rất hấp dẫn và trên thị trường hiện nay số lượng cácthương hiệu cà phê ngày một gia tăng, các cửa hàng tập trung chủ yếu ở các thành phốlớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Theo khảo sát của Công ty nghiên cứuthị trường Việt Nam Q&Me cho thấy, 2 thương hiệu cafe đang dẫn đầu về độ phổ biếnhiện nay là Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend với tỷ lệ lần lượt là 43% và40%, theo sau là Starbucks 18%, Phúc Long 13%, Cộng Cà Phê 5% Đây chính lànhững đối thủ nặng ký mà The Coffee House cần quan tâm

Bảng 1 1 BẢNG SO SÁNH CÁC ĐỐI THỦ CỦA THE COFFEE HOUSE

Có 620 cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee trên toàn quốc

Có 93 cửa hàng và

2873 kiosk tích hợptrong chuỗi siêu thịWinmart

đồng/ly

Từ 85.000 đến trên 115.000 đồng/ly

Từ 40.000 đồng/ly

25.000-Từ 35.000 – 70.000đồng/ly

Đối tượng khách hàng thuộc lứa tuổi

từ thanh niên đến trung niên

Khách hàng mục tiêu của thương hiệu là những người có thu nhập trung bình

- Các tỉnh khác như Bà Rịa Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Cần Thơ, Đắk Lắk… Do chưa có nhiều nhu cầu về nơi học tập vàlàm việc nên các cửa hàng chưa được mở ra nhiều, độ phủ thị trường ở các tỉnh này còn hạn chế.

Tâm lý

- Lối sống: yêu thích không

gian yên tĩnh, thiết kế hiện đại,

tinh tế và chất lượng phục vụ

tốt, thoải mái

- Cá tính: là những người bị thu

hút bởi sự đơn giản, lịch thiệp

nhưng không kém phần trang

nhã

- Lối sống: năng động, yêu thích công nghệ và quan tâm đến mạng xã hội, cửa hàng phải

có không gian chụp hình đẹp vànước ngon

- Cá tính: là những người trẻ nên thích sự năng động, sôi nổi

Hành vi sử Có xu hướng làm việc từ xa, Muốn có không gian trò chuyện

dụng thích làm việc ở nơi yên tĩnh,

Khách hàng mục tiêu: The Coffee House dường như hiểu rõ và nắm bắt đượctâm lý và nhu cầu của khách hàng nên hướng tới giới trẻ năng động và những kháchhàng tầm trung

c Lập bản đồ định vị

2.3 Thực Trạng Phối Thức Marketing 7P Của The Coffee House

2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)

2.3.1.1 Danh mục sản phẩm (chi tiết ở phụ lục 6 )

2.3.1.2 Các lớp dịch vụ

2.3.1.2.1 Dịch vụ/ sản phẩm cốt lõi:

The Coffee House kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng của thương hiệu

và mang đi, bao gồm thức uống và đồ ăn:

Đồ uống tại The Coffee House được

chia làm ba loại chính:

 Cà phê: cà phê máy, cà phê Việt

Nam, Cold Brew, CloudFee

 Trà: trà trái cây, trà sữa,

macchiato, Hi-Tea trà, CloudTea

Thức ăn tại The Coffee House gồm ba loại chính:

 Bánh mặn: bánh mì pate, bánhchà bông phô mai, Croissanttrứng muối,

 Bánh ngọt: bánh mochi vàMousse nhiều vị khác nhau

 Snack: Mít sấy và gà xé láchanh

2.3.1.2.2 Dịch vụ bao quanh

a Dịch vụ hỗ trợ

Cung cấp thông tin:

 Khách hàng có thể nắm bắt và tham khảo thông tin về doanh nghiệp, giá cả, sảnphẩm dịch vụ và điều khoản sử dụng thông qua:

 Trang web chính thức của The Coffee House https://thecoffeehouse.com

 App “The Coffee House” mới được cập nhật vào ngày 15/01/2021

 Các trang trên mạng xã hội như Facebook, Instagram

 Qua các kênh thông tin trên, The Coffee House cung cấp thông tin mà kháchhàng cần, cũng như thông báo về sự thay đổi trong dịch vụ hay những dịch vụmới sắp ra mắt để có thể đáp ứng và hỗ trợ nhanh nhất

Tiếp nhận đơn hàng:

 Để sử dụng dịch vụ của The Coffee House, khách hàng có 4 cách:

 Cách 1: The Coffee House nhận đơn hàng trực tiếp của khách hàng ở các cửahàng

 Cách 2: The Coffee House nhận đơn hàng của khách hàng qua ứng dụng liênkết như ứng dụng giao hàng Grab, Baemin, Be, Gojek

 Cách 3: The Coffee House nhận đơn hàng của khách hàng qua app The CoffeeHouse

 Cách 4: Khách hàng có thể đặt hàng qua số hotline: 18006939

Hóa đơn:

 Trên hóa đơn, The Coffee House cung cấp các thông tin rõ ràng, dễ hiểu về giá

cả, số lượng, thuế,… và luôn được cập nhật phù hợp ở từng thời điểm

 Nhằm tăng sự thuận tiện cho khách hàng, khi sử dụng dịch vụ trực tiếp tại quánthì khách hàng sẽ được cung cấp hoá đơn giấy ngay sau khi thanh toán, khi đặthàng online thì The Coffee House luôn cung cấp hoá đơn điện tử (kèm theo hoáđơn giấy) khi giao hàng

Thanh toán:

 Hiện tại, The Coffee House tiếp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt ,thanh toán trực tuyến bằng thẻ, ví điện tử (MoMo, ZaloPay, ShopeePay),chuyển khoản ngân hàng

b Dịch vụ nâng cao

Tư vấn:

 Khi khách hàng muốn được tư vấn về các dịch vụ, giải quyết mọi thắc mắc,khiếu nại, khách hàng có thể tiếp nhận tư vấn qua hình thức :

 Trực tiếp: khách hàng có thể trực tiếp đến các cửa hàng của The Coffee House

để nhận tư vấn từ các nhân viên

 Trực tuyến: khách hàng có thể nhắn tin trên trang web chính thức, trang mạng

xã hội Facebook hoặc gọi điện cho tổng đài của The Coffee House để tiếp nhận

tư vấn từ các nhân viên chăm sóc khách hàng

Tiếp đón:

 Khi khách hàng đầu tư thời gian và công sức đến trực tiếp cửa hàng của TheCoffee House thì sẽ được nhân viên nhiệt tình chào đón và tiến hành nhận đơnhàng thức uống và đồ ăn theo yêu cầu của khách hàng, cũng như thanh toán,đóng gói và giải quyết mọi thắc mắc

 Không gian của các cửa hàng The Coffee House được thiết kế với phong cáchhiện đại, ấm cúng, thân thiện giúp khách hàng được thoải mái, dễ chịu Ngoài

ra, các dãy bàn ghế tại quán được sắp xếp đa dạng để khách hàng có thể làmviệc riêng, hẹn hò hay họp nhóm

 Đối với đối tượng khách hàng mua mang về hay những shipper trong khi chờđợi món thì The Coffee House có sắp xếp hàng ghế riêng trong cửa hàng vớikhông gian thoải mái, có máy điều hòa và wifi miễn phí

Trông giữ an toàn:

 Khi khách hàng đến các cửa hàng của The Coffee House sẽ có nơi giữ xe miễnphí và luôn có bảo vệ trông giữ an toàn Ngoài ra, ngay cửa chính tại các cửahàng, The Coffee House dán bản hướng dẫn gửi xe dành cho khách hàng và đốitác giao hàng cụ thể và dễ hiệu tạo nên sự uy tín trong lòng khách hàng nhiềuhơn về thương hiệu về mặt an toàn

 Tất cả cửa hàng của The Coffee House đều được trang bị hệ thống camera hiệnđại giám sát toàn không gian trong cửa hàng với mục đích hạn chế tối đa nhữngrủi ro hay tình huống bất cập có thể xảy ra khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Ngoại lệ

 The Coffee House luôn đặt khách hàng lên hàng đầu vì thế doanh nghiệp cóchính sách bảo mật thông tin của khách hàng, chính sách tài khoản người dùng,chính sách hoàn tiền và chính sách hoàn trả hàng cụ thể và rõ ràng cho kháchhàng khi xảy ra những vấn đề bất trắc trong quá trình sử dụng dịch vụ

2.3.1.3 Mô hình kinh doanh (chi tiết ở phụ lục 4)

2.3.1.4 Chiến lược phát triển dịch vụ (chi tiết ở phụ lục 4)

 The Coffee House cũng tích hợp công nghệ vào trải nghiệm khách hàng của mình Họ cung cấp dịch vụ đặt hàng trực tuyến thông qua ứng dụng di động, cho phép khách hàng đặt hàng và thanh toán trực tuyến, thuận tiện và nhanh chóng hơn Ngoài ra, The Coffee House cũng sử dụng công nghệ Machine Learning phân tích dữ liệu để hiểu khách hàng của mình hơn, từ đó cải thiện trải nghiệm của họ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng

 Đưa ra nhiều ưu đãi về giá:

 The Coffee House tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi tại các dịp khác nhau bằng nhiều hình thức ,ví dụ: minigame “ Truy tìm Mai Đẹt Ti Ni”, bán trà sữa Oolong nướng trân châu size M với giá ưu đãi cho khách hàng có thẻ thành viên hạng vàng và kim cương trong dịp Valentine

 The Coffee House cũng áp dụng chiến lược tăng giá trị cho khách hàng bằng cách kết hợp các sản phẩm và dịch vụ khác nhau để tạo ra những gói combo giátrị, ví dụ như kết hợp đồ uống và bánh, hoặc kết hợp mua hàng và nhận ưu đãi.



Chú trọng vào chất lượng dịch vụ:

 Phát triển mạng lưới: The Coffee House đầu tư vào việc phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp để tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường Họ chọn các vị trí chiến lược để đặt các chi nhánh của mình, bao gồm các trung tâm mua sắm, khu vực dân cư và các địa điểm du lịch

 Tạo đột phá với sản phẩm: The Coffee House cố gắng tạo ra những sản phẩm độc đáo và mới lạ để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và tạo sự mới mẻ trong thực đơn Cụ thể:

 Vào ngày 6/4/2023, The Coffee House vừa ra mắt dòng sản phẩm Cà phê đường đen với hai thức uống: Đường đen sữa đá bùng nổ, Đường đen Marble Latte dịu êm

 Ngày 14/4/2023, The Coffee House cho ra mắt Hi-Tea Kombucha detox với hai thức uống: Đào Kombucha gọn dáng và Yuzu Kombucha sáng

da

 Với phương châm “ Lấy con người làm trung tâm”, The Coffee House không ngừng thay đổi để đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo sự thuận tiện cho khách hàng, The Coffee House cung cấp dịch vụ Pick-up ( khách hàng đặt và thanh toán trước trên app và đến cửa hàng gần nhất để nhận), dịch vụ Hình 2 3 Minigame Truy tìm “ mai Đẹt Ti Ni” Hình 2 2 Chương trình khuyến mại trong dịp Valentine

subscription (bán hàng theo đăng ký- phục vụ cà phê theo thói quen 3 ngày, 5 ngày, 7 ngày cho khách hàng).

 Tăng cường quảng bá thương hiệu: The Coffee House sử dụng nhiều kênh quảng bá khác nhau để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm của mình tới khách hàng, bao gồm quảng cáo truyền hình, mạng xã hội và trang web với những bàiviết mang nội dung theo kịp xu hướng, gần gũi với khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Ở thị trường hiện tại, The Coffee House áp dụng chiến lược phát triển dịch vụ:

 The Coffee House cho ra mắt mô hình khác biệt hoàn toàn với các cửa hàng cà phê khác trong chuỗi với định vị cao cấp và riêng biệt hơn vào ngày 11 tháng 1 năm 2023 với tên “ SIGNATURE by The Coffee House” để phù hợp với xu hướng nâng tầm trải nghiệm cà phê và ẩm thực ngày càng cao của người Việt Tại cửa hàng SIGNATURE by The Coffee House, khách hàng được đáp ứng cả

ba nhu cầu về Cà phê đặc sản Signature - Món ăn đa bản sắc - không gian cảm hứng ở cùng một địa điểm SIGNATURE by The Coffee House là mô hình khác biệt hoàn toàn với các cửa hàng cà phê khác trong chuỗi với định vị cao cấp và riêng biệt hơn

 Tại cửa hàng SIGNATURE by The Coffee House, khách hàng có thể thưởng thức 4 lựa chọn cà phê đặc sản Signature : Campfire Blend (Lửa trại), Tropical Garden Blend (Vườn Nhiệt Đới), Nut Cracker Blend (Kẹp Hạt rang), Cà phê Phin Blend

 So với các cửa hàng khác của The Coffee House chỉ cung cấp những loại thức

ăn nhẹ như bánh ngọt, bánh mặn và snack thì SIGNATURE by The Coffee House mang đến một menu phong phú các món ăn được chế biến theo xu hướng fusion, kết hợp những món Việt với phong cách Âu, hoặc những món

Âu được pha trộn theo hương vị phù hợp với khẩu vị Việt

 Không gian của SIGNATURE by The Coffee House được thiết kế sang trọng, tinh tế và đẳng cấp, mang đến cho khách hàng một trải nghiệm đầy sang trọng

và ấn tượng Điểm nhấn của không gian này là sự kết hợp giữa kiến trúc hiện đại và truyền thống, với sử dụng các vật liệu cao cấp như đá hoa cương, gỗ và

kim loại Bố trí không gian mở, thoáng đãng, cùng với những chi tiết trang trí tinh tế như tranh ảnh, đồ nội thất cao cấp, tạo nên một không gian độc đáo và riêng biệt.

 Để đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi cho khách hàng, The Coffee House đầu tư và phát triển dịch vụ bán lẻ sản phẩm về cà phê và trà đóng gói dưới hình thức đóng hộp, lon, túi với trọng lượng khác nhau được phân phối rộng khắp ở trên các sàn thương mại điện tử, các cửa hàng của thương hiệu bán lẻ, các cửa hàng hoặc đặt trực tuyến trên trang chính chủ của The Coffee House, khách hàng có thể tiếp cận và dễ dàng mua sản phẩm khi cónhu cầu sử dụng

2.3.1.6 Chất lượng dịch vụ

Khoảng cách chất lượng dịch vụ của The Coffee House

GAP 5=f(GAP3, GAP 4)

Khoảng cách 3: Mặc dù có đào tạo để thực hiện dịch vụ được tốt và ứng xử với

khách hàng đúng đắn, nhưng thực tế The Coffee House chưa thực sự được khách hàng

có dịch vụ chất lượng cao Cụ thể, quá trình chuyển giao của các nhân viên của TheCoffee House không đồng đều và không chuẩn hóa được vì còn tồn tại những nhânviên có thái độ kém với khách hàng Ngoài ra, nhiều khách hàng đánh giá thức uốngcủa The Coffee House không ngon, phục vụ dịch vụ chậm và nhân viên phục vụ thiếumón cho khách hàng

Khoảng cách 4: The Coffee House quảng cáo truyền thông về dịch vụ có đội

ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình, không gian yên tĩnh, sạch sẽ nhưng thực tế TheCoffee House chưa hoàn toàn thực hiện được vì vẫn còn tồn tại những đánh giá củakhách hàng về không gian trong quán ồn ào và về cách phục vụ của nhân viên chưa tốtvới khách hàng đặc biệt trong lúc giải quyết khiếu nại làm giảm đi sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 5:

 The Coffee House còn tồn tại một số lối cư xử và thái độ giao tiếp chưa tốt đốivới khách hàng và chưa kiểm soát được toàn bộ hệ thống nhân viên về chấtlượng dịch vụ phục vụ, kỹ năng giao tiếp và ứng xử

 Chất lượng về thức uống chưa làm hài lòng khách hàng về hương vị

 Tồn tại tình trạng chuyển giao dịch vụ chậm và phục vụ thiếu món

Đánh giá: Chiến lược dịch vụ của The Coffee House thực hiện khá tốt khi cung cấpdịch vụ khách hàng, cụ thể khách hàng có nhiều sự lựa chọn với thực đơn đa dạng,cũng như nhiều dịch vụ hỗ trợ như tư vấn, trông giữ an toàn, chăm sóc khách hàng, tạo sự thuận tiện nhất có thể cho khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của The CoffeeHouse Tuy nhiên, trong quá trình cung ứng dịch vụ của The Coffee House vẫn cònthiếu sót về đào tạo nhân viên, chất lượng thức uống và đồ ăn cần được cải thiện khiếnmột bộ phận khách hàng không nhận lại được sự đáp ứng so với mong đợi và cảmthấy không xứng đáng so với số tiền khách hàng dành ra

2.3.2 Chiến lược giá (Price)

2.3.2.1 Bảng giá sản phẩm (Phụ lục 6)

2.3.2.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Khi mới gia nhập vào thị trường F&B của Việt Nam, The Coffee House khôngtập trung vào lợi nhuận, mà tập trung vào việc thu hút khách hàng tiềm năng với chiếnlược giá thâm nhập thị trường Việc định giá sản phẩm ở mức tầm trung là một bước

đi đúng đắn góp phần nâng cao vị thế thương hiệu Chiến lược giá của The CoffeeHouse được lên kế hoạch khi đặt mình vào vai khách hàng và đặt câu hỏi: Để trải

Hình 2 5 Đánh giá của khách hàng trên Google Hình 2 4 Đánh giá của khách hàng trên Fanpage Facebook

của The Coffee House

nghiệm một trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này, mất bao nhiêu tiền và số tiềnkhách hàng chi tiêu có hợp lý không? Chi phí đó có xứng đáng với những gì họ đượchưởng không? Họ có đủ khả năng đi đến quán cà phê đó thường xuyên không? Khi người Việt bắt đầu quen với việc ngồi uống cà phê, nhưng với mức giá khá

"đắt đỏ" từ các thương hiệu như Starbuck, The Coffee Bean, khoảng giá từ 30.000 70.000 VND với phong cách "nhà hàng" rất phương Tây vẫn còn trống Vì lý do này,chiến lược xâm nhập thị trường đã được The Coffee House nghiên cứu kỹ lưỡng đểnhảy vào khoảng trống đó Thị trường F&B Việt Nam được chia thành các phân khúc

-rõ ràng

 Phân khúc văn phòng có Highlands Coffee và Trung Nguyên và các thươnghiệu nước ngoài như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf,

 Phân khúc thanh niên hay giới trẻ có Urban Station và Passio

=> Giá trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 VND,trong khi Trung Nguyên, Starbucks, từ 40.000 đến hơn 90.000 VND Vì thế,Khoảng giá từ 30.000 đến dưới 70.000 VND, đó là thị trường của The Coffee House.Tại The Coffee House, sản phẩm luôn được định giá dựa trên khách hàng vàgiá trị mà thương hiệu mang đến cho họ Các sản phẩm tại The Coffee House đều cómức giá tầm trung nhằm mang đến cho mọi khách hàng đều có cơ hội được trảinghiệm sản phẩm tại quán Đặc biệt, nước lọc, giấy ăn, tăm, đường là miễn phí, khôngtính vào hóa đơn mua hàng

2.3.2.3 Chính sách giá trong thị trường doanh nghiệp

The Coffee House cung cấp dịch vụ cung cấp cà phê cho doanh nghiệp với giá

cả và dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào yêu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp.Thông thường, giá cả cho dịch vụ này sẽ được thương lượng giữa The Coffee House

và doanh nghiệp để đảm bảo tính linh hoạt và hợp lý

Đánh giá: The Coffee House có chiến lược giá thành tốt và nhắm đến một đối tượngkhách hàng cụ thể, đó là thị trường cà phê giá trung bình với giá từ 30.000 đến 70.000đồng mỗi ly Phạm vi giá này rất cạnh tranh, xét đến việc The Coffee House cung cấpcho khách hàng trải nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế tương đương

với các chuỗi cà phê nước ngoài như Starbucks hoặc The Coffee Bean Chiến lược giácủa The Coffee House cũng tập trung vào khách hàng, bởi vì họ xem xét được tínhphù hợp về giá cả và giá trị khách hàng nhận được cho số tiền của họ The CoffeeHouse cũng cung cấp các chương trình khuyến mại và giảm giá cho khách hàng thânthiết, giúp duy trì khách hàng cơ sở của thương hiệu và khuyến khích các lần muahàng tiếp theo Tổng thể, chiến lược giá của The Coffee House đã góp phần vào thànhcông của họ trên thị trường cà phê cạnh tranh cao tại Việt Nam.

2.3.3 Hệ thống kênh phân phối (Place)

The Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp là chủyếu, khách hàng có thể đến quán để uống hoặc cũng có thể mua mang về The CoffeeHouse là một trong số ít các thương hiệu lựa chọn việc không chọn cách hợp tác vớinhiều doanh nghiệp nước ngoài mà bắt tay vào cung cấp nguyên liệu, sản xuất và phânphối trực tiếp, mang đến hương vị cà phê nguyên chất cho khách hàng

Xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, nơi tập trung khách hàng mục tiêu của

họ Vị trí của hệ thống cửa hàng được đặt ở những vị trí đẹp nhất, thường là ở cáctrung tâm thương mại, hoặc những vị trí đắc địa, tầm nhìn ra đường phố bắt mắt nhằmtạo sự thoải mái và thuận tiện cho khách hàng

2.3.3.1 Phân phối trực tiếp

The Coffee House sử dụng mô hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp là chủyếu cho các dòng sản phẩm của thương hiệu Thật không khó để nhìn thấy những môhình nhà với màu cam bắt mắt dọc các tuyến đường tại các trung tâm thành phố lớn.Một điều mà khiến cho ai cũng thích thú đó chính là The Coffee House xuất hiện dàyđặc ở các thành phố lớn, cân nhắc địa điểm luôn nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trungtâm, sở hữu phong cảnh đường phố bắt mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho kháchhàng

Tính đến thời điểm hiện tại, The Coffee House đã khai trương 155 cửa hàngphủ sóng khắp 18 tỉnh thành trọng điểm của cả nước, trong đó tập trung nhiều nhất làThành phố Hồ Chí Minh, còn lại rải rác ở các tỉnh thành khác như Hà Nội, Nha Trang,Vũng Tàu,…

2.3.3.2 Phân phối trực tuyến

The Coffee House không chỉ dừng lại ở offline mà còn tiếp tục phát triển cáckênh bán hàng online The Coffee House còn phục vụ khách hàng tận nhà với chuyênmục giao hàng tận nơi Chỉ với một cú nhấp chuột hoặc một cuộc gọi vào hotline,khách hàng đã có ngay những món uống siêu hấp dẫn mà mình đã yêu cầu qua menucủa cửa hàng trên website chính: Thecoffeehouse.vn hoặc trên ứng dụng di động TheCoffee House riêng của thương hiệu

Từ tháng 6/2016, đội ngũ lãnh đạo thương hiệu đã quyết định tung ra Ứng dụngmobile riêng của mình Đó là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đếnhành vi khách hàng của thị trường Việt Nam thời điểm đó vẫn ít người mua, đặt hàngthông qua ứng dụng, đặc biệt là ngành F&B Nhưng cho đến ngày 15/01/2021 vừaqua, The Coffee House chính thức cho ra mắt phiên bản nâng cấp cho ứng dụng trên

cả 2 hệ điều hành, iOS và Android Trong cuộc đua phát triển ứng dụng Food & Drinkdelivery, ứng dụng The Coffee House vẫn tiếp tục tiến bộ không ngừng và ngày cànghoàn thiện bản thân và đạt được hơn 100.000 lượt tải xuống với dữ liệu của hơn 1triệu user và đạt đánh giá 4,7/5 cùng với hàng loạt những bình luận tích cực đến từđông đảo người dùng

Ngoài mục đích tạo kênh bán hàng, ứng dụng này của The Coffee House còn làmột kênh chăm sóc thành viên hiệu quả Mỗi giao dịch của khách hàng thông qua ứngdụng sẽ được tích điểm Khách hàng tiết kiệm thời gian tối đa, chỉ cần đặt trước sảnphẩm mong muốn qua ứng dụng The Coffee House và nhận hàng trong 2 phút Vậnhành đội ngũ giao hàng riêng, The Coffee House đã kiểm soát được chất lượng dịch

vụ, cũng như nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu, hành vi của khách hàng, cam kết 3nguyên tắc: thời gian giao tối đa 30 phút, đảm bảo chất lượng thức uống và trảinghiệm trọn vẹn cho khách hàng

23

Cùng với đó, The Coffee House đã từng không muốn trở thành nạn nhân của đạichiến khuyến mãi thêm, chiết khấu của những đơn vị chức năng giao đồ ăn trực tuyến.Bởi nếu vô tình những bên có sự chênh lệch về tặng thêm thì việc mất đi lượng ngườimua đang có sẽ xảy ra cho cả các kênh online chính chủ của The Coffee House vànhững kênh giao hàng online.

Tuy nhiên, The Coffee House vẫn luôn trăn trở về việc làm thế nào để có thể đemsản phẩm và dịch vụ đến với nhiều khách hàng hơn, làm thế nào để có thể lắng nghe

và kết nối với khách hàng ở tất cả điểm chạm, tất cả các kênh tương tác Bởi vậy, gầnđây The Coffee House đã quy đổi kế hoạch của mình và khởi đầu hợp tác với nền tảngthứ 3 như Baemin, Shopee Food, Chiến lược này được coi là đúng đắn để thíchnghi với đại dịch COVID-19, cùng với đó cho thấy rằng họ đã lắng nghe người muanhiều hơn, và triển khai đúng chủ trương “ Lấy người mua làm trọng tâm ” của mình

Từ đó, xuất hiện ở bất kỳ đâu người mua cần để tạo sự thuận tiện nhất

Bên cạnh đó, với mặt hàng sản phẩm đóng gói của The Coffee House không thểvắng mặt trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Với kênh phân phốinày được xem là kênh bán mạnh nhất các mặt hàng sản phẩm đóng gói The CoffeeHouse với thương hiệu và lượt mua hàng khủng của mình đã dễ dàng lấy được danhhiệu “Mall” trên các kênh này cũng như được sự đánh giá cao từ khách hàng.Đánh giá: Từ đó, ta có thể thấy chiến lược phân phối của The Coffee House đã tạo chokhách hàng dễ dàng tìm thấy một The Coffee House cũng kích thích khách hàng đếnquán Và cho đến thời điểm hiện tại có thể nói rằng kế hoạch phân phối của TheCoffee House là trọn vẹn đúng đắn với sự phổ biến rộng rãi của mình

2.3.4 Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion)

Cách truyền tải thông điệp của The Coffee House “rất lạ” so với mặt bằng chungcác nhãn hiệu trong ngành F&B, The Coffee House luôn hướng đến câu chuyện củathương hiệu từ những câu chuyện của khách hàng, luôn lấy khách hàng làm trung tâm,thay vì đặt sự để ý vào món hàng, không phải toàn bộ đều xoay quanh: trà đào cam sả,

cà phê sữa,… mà ngoài ra đây còn là nơi để lắng nghe những tâm tư, cảm xúc củakhách hàng khi hiện diện tại quán Thông qua các công cụ truyền thông như quảng

cáo, những chính sách khuyến mãi, quan hệ công chúng, cho thấy The Coffee House

đã cố gắng chăm chút để cải thiện chất lượng cũng như hình ảnh của thương hiệu

2.3.4.1.Quảng cáo

Quảng cáo của The Coffee House đa dạng về kịch bản, nội dung “Lấy con ngườilàm trung tâm” từ những điều nhỏ nhưng vừa mới mang lại hiệu quả cực kì lớn Mọiquyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu từ sứ mệnh “DeliverHappiness” – Trao gửi hạnh phúc Chính vì thế Tết năm 2020, The Coffee House cho

ra mắt phim ngắn “Người Mẹ” Thông qua “Người Mẹ” The Coffee House vẫn trungthành với thông điệp: “Tet for those who care - Ở đâu có quan tâm chân thành ở đó cóTết” Qua đoạn quảng cáo này,The Coffee House mang đến cho người xem một triết

lý tình cảm “Hãy cùng Nhà trao nhau cuộc hẹn chân thành, những quan tâm giản đơn

mà đôi khi giữa bộn bề, chúng ta hiếm có dịp để sẻ chia bạn nhé” Qua đó, chúng tathấy rằng The Coffee House luôn chú trọng về con người, về những tâm tư cảm xúccủa khách hàng, đem lại cảm giác gần gũi

Đặc biệt, mới đây The Coffee House đã rất

thành công với chủ đề “Trăng Nhà Kết Nối”

nhân dịp lễ Trung thu - Chiến dịch marketing

giúp thương hiệu chinh phục khách hàng trẻ

Thay vì những từ khóa “đoàn viên, sum vầy, ”

trong dịp trăng tròn thì “Kết nối” chính là từ

khoá mà The Coffee House lựa chọn trong

chiến lược marketing của mình

Từ những tâm huyết thông qua những chương trình, thông điệp quảng cáo chothấy The Coffee House là một trong số ít thương hiệu mạnh dạn đầu tư hợp tác với các

dự án tâm huyết của cộng đồng sáng tạo trẻ, từ đó lan tỏa cảm hứng tích cực về nhữnggiá trị nhân văn, văn hoá tốt đẹp của Việt Nam đến nhiều người

cho khách hàng luôn được cập nhật liên tục trên trang web và trên trang mạng xã hộiđiển hình là Fanpage Facebook.

Với ứng dụng The Coffee House trên điện thoại “Nhà” đặc biệt ưu đãi vớinhững chương trình đổi thưởng như: mở tài khoản nhận ngay 1 bánh bất kỳ, tặng 1bánh sinh nhật vào ngày sinh nhật từ hạng Đồng trở lên, miễn phí nước và nhiềuvoucher khác khi đủ bean thăng hạng, Cùng phần mềm chăm sóc khách hàng,Mobile App và một số kênh khác, The Coffee House đã tạo nên một hệ thống đa kênhgiúp quản lý khách hàng, tăng lòng trung thành của hội viên và đặc biệt mang đếnnhững trải nghiệm công nghệ thú vị cho người dùng

Thương hiệu nhiều lần đưa ra những chiêu thức giảm giá, những chương trìnhkhuyến mại độc đáo Có thể kể đến là việc đồng giá 29k cho cà phê truyền thống hayđồng giá 39k cho các món Macchiato Hay mua 4 sản phẩm bất kỳ sẽ được tặng 1 túicanvas The Coffee House, tặng trà đen Macchiato cho 100 khách hàng đầu tiên Mới đây Nhà gửi đến khách hàng những voucher mua một tặng một thông quamột minigame “TRUY TÌM "MAI ĐẸT TI NI" CHÍNH HIỆU” Thông qua mộtchương trình khuyến mãi kết hợp với một minigame nhỏ đã cho thấy The CoffeeHouse rất thông minh khi lựa chọn hình thức này, nhờ đây The Coffee House cũng cóthể quảng bá được thương hiệu của mình một cách rộng rãi hơn, Minigame có khảnăng tăng độ viral cực tốt Nếu minigame hay sẽ thu hút nhiều người tham gia, đây làcách để khách hàng cũng như bạn bè của họ biết đến thương hiệu qua đó doanhnghiệp sẽ khai thác được nhiều khách hàng tiềm năng mới

Bên cạnh những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng thì TheCoffee House còn có những chương trình khuyến mãi dành riêng cho các kênh trunggian, là các đối tác giao hàng trực tuyến như “giảm giá 15k với đơn hàng trên 50k”hoặc mua 2 tặng 1 chỉ có tại Baemin

Để có sự cân bằng giữa các đối tác giao hàng với

kênh bán hàng online của thương hiệu thì The

Coffee House luôn chú trọng về những ưu đãi cũng

như quyền lợi của khách hàng khi đặt giao hàng trên ứng dụng hoặc website của mình

bằng những chương trình khuyến mãi độc quyền

Là dòng sản phẩm đang phát triển mạnh mẽ của The

Coffee House trên các sàn thương mại điện tử - sản phẩm

đóng gói cũng được The Coffee House luôn ưu ái dành

những chương trình ưu đãi hấp dẫn riêng cho khách hàng

cũng như cho đối tác là các trang thương mại điện tử

2.3.4.3 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) – Public Relations mọi

thương hiệu dù kinh doanh trong lĩnh vực hay ngành hàng

nào cũng cần đến và The Coffee House không ngoại lệ

Ngược lại, “Nhà” còn PR thành công trở thành một thương

hiệu khác biệt và định vị một cách rõ ràng trong tâm trí

khách hàng

Dựa trên giá trị cốt lõi

The Coffee House đã khẳng định vị thế của mình trong việc xây dựng thành

công thương hiệu Và “Nhà” đã vận dụng chính lợi thế đó để PR cho sản phẩm của

mình Giá trị cốt lõi theo xuyên suốt của thương hiệu này là cà phê nguyên chất mang

đậm hương vị và chất lượng của Việt Nam; một không gian thoải mái phù hợp cho

học tập, làm việc, trò chuyện, gắn kết với bạn bè, gia đình Điều đặc biệt, Nhà luôn

chú trọng đến phong cách phục vụ và sự quan tâm của nhân viên đến khách hàng Và

cũng chính lý do đấy mà những bài viết về sản phẩm của thương hiệu dễ lấy được

lòng tin và giữ khách hàng gắn bó lâu dài với cửa hàng

Về khách hàng:

Hình 2 9 Chương trình khuyến mãi của The Coffee House trên Shopee Hình 2 8 Chương trình khuyến mãi độc quyền khi đặt giao hàng tại Mobile App và Website The Coffee House