(Tiểu luận) tìm hiểu về chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)

Trang 1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Lớp học phần: Trang 2 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Lớp học phần: BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN TÌM HIỂU

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Lớp học phần:

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Nhóm thực hiện : Nhóm 5 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hoa

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

1 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hoa

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Điểm bằng số Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

2

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em kính gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Tài chính – Marketing

đã tạo điều kiện cho sinh viên chúng em cơ hội làm tiểu luận nhóm nhằm nắm vững các kiến thức đã được tích lũy để ứng dụng vào nghề nghiệp trong tương lai

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện bài tiểu luận em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ

từ các giảng viên thuộc khoa Marketing cùng sự hỗ trợ từ các bạn bè Cùng với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Cô Nguyễn Thị Hồng Hoa ở Khoa Marketing đã dành trọn tâm huyết và lòng yêu nghề của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn trực tiếp – Cô Nguyễn Thị Hồng Hoa, đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi thảo luận

về cách thức thực hiện, đồng thời sửa chữa những lỗi mà chúng em mắc phải cho bài này Đây là bài báo cáo tiểu luận nhóm lần được hợp tác cùng các bạn mới lần đầu làm việc chung, nên thực hiện nên sẽ không khỏi tồn tại những sai sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên để nâng cao và hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này Chúc quý Cô Nguyễn Thị Hồng Hoa thật dồi dào sức khỏe, và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

MỤC LỤC

TRANG BÌA CHÍNH

TRANG BÌA PHỤ

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

LỜI NÓI ĐẦU

1.1 1 1.2 1 1.3 1 1.4 1 1.5 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM 2

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 3

1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc

1.4 Slogan của Vinamilk

1.5 Tình hình kinh doanh từ 2013 đến nay

Tổng kết chương 1 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA VINAMILK 7

2.1 7 2.1.1 Kinh tế

2.1.2 Xã hội

2.1.3 Công nghệ

2.2 9 2.2.1 Khách hàng

2.2.2 Thương hiệu

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

2.3 15

Bài-tập-mẫu - bài tập

2.3.1 Sản phẩm

2.3.2 Giá

2.3.3 Phân phối

2.3.4 Xúc tiến

Tổng kết chương 2 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO VINAMILK 18

3.1 Đề xuất các chiến lược Marketing cho thương hiệu 18

3.1.1 Phân tích chiến lược STP tại Việt Nam 1

3.1.2 Phân tích chiến lược SWOT của Vinamilk tại Việt Nam 23

3.1.3 Phân tích ma trận BCG của Vinamilk 3

3.1.4 Phân tích ma trận Ansoff của Vinamilk 3

3.2 Định vị thương hiệu và lựa chọn chiến lược thực hiện 37

3.2.1 Lựa chọn vị thế của Vinamilk – Lý do lựa chọn 37

3.2.2 Đề xuất chiến lược thực tiễn

Tổng kết chương 3 KẾT LUẬN BÁO CÁO

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

THƯƠNG

Sales Contract between two parties THƯƠNG

3

blog.tomorrowmarketers.org )

8

Hình 04: Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam (Nguồn: Website Vinamilk) 10 Hình 05: Sơ đồ tổ chức của Vinamilk (Nguồn: Website Vinamilk) 11 Hình 06: Tổng hợp sản phẩm của 3 đối thủ cạnh tranh với Vinamilk năm 2023 (Nguồn:

tổng hợp)

12

Hình 07: Định vị về giá và Miligam canxi trong sữa tươi (Nguồn: oriagency.vn) 19 Hình 08: Định vị về nhận thức thương hiệu và thị phần (Nguồn: Euromonitor, 2020) 20 Hình 09: Hệ thống tiệt trùng UHT (Nguồn: Website của Vinamilk) 25 Hình 10: Robot đang tự đi tìm bình ắc quy được nạp đầy điện để thay cho mình khi hết

năng lượng (Nguồn: Website của Vinamilk)

25

Hình 11: Ma trận BCG của Vinamilk cập nhật theo số liệu năm 2022 31

Hình 13: Giá trị thương hiệu của Vinamilk năm 2022 được đánh giá bởi Brand Finance

(Nguồn: Website Vinamilk)

Hình 16: mẫu bao bì cũ từ năm 2015 và mẫu bao bì hiện tại đang kinh doanh của Vinamilk

cho dòng sản phẩm 100% sữa tươi (Nguồn: Tổng hợp)

42

Hình 17: Giá bán trực tiếp trên website của Vinamilk (Nguồn: giacmosuaviet.com.vn) 43

Hình 18: ảnh minh họa cho cuộc thi chạy cho trẻ em mà Vinamilk có thể tổ chức để quảng

bá sản phẩm 100% sữa tươi bao bì mới (Nguồn: Internet)

46

Biểu đồ thị trường sữa nước Việt Nam năm 2022 (Nguồn: VNDIRECT RESEARCH,

Biểu đồ giá trị thương hiệu Vinamilk Việt Nam từ 2020 đến 2022 được đánh giá bởi

Brand Finance (Nguồn: kinhtedothi.vn)

23

Bảng 05: Đề xuất phương án chiến lược dựa vào ma trận SWOT 29

Biểu đồ: Tổng doanh thu của Vinamilk từ 2010 đến năm 2023 (Nguồn: Website

Bảng 08: Chiến lược tổng thể thay đổi bao bì 100% sữa tươi Vinamilk 46 Bảng 09: Dự toán chi phí Marketing cho chiến lược thay đổi bao bì 100 sữa tươi

Vinamilk

47

Biểu đồ tỷ lệ ngân sách cho kế hoạch thay đổi bao bì mới và đẩy hàng sản phẩm bao

bì cũ 100% sữa tươi Vinamilk (Tỷ đồng; %)

47

Biểu đồ tỷ lệ ngân sách chi cho kế hoạch các hoạt động thay đổi bao bì mới và đẩy

hàng sản phẩm bao bì cũ 100% sữa tươi Vinamilk (%)

48

Bảng 10: Kế hoạch chi tiết thay đổi bao bì mới 100% sữa tươi Vinamilk 50 Bảng 11: Kế hoạch chi tiết đẩy hàng bao bì cũ 100% sữa tươi Vinamilk 51 Bảng 12: Dự toán doanh thu cho chiến lược thay đổi bao bì mới và đẩy hàng bao bì

cũ 100% sữa tươi Vinamilk

52

1

LỜI NÓI ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc giao lưu kinh tế và văn hóa giữa các nước ngày càng được

mở rộng, điều đó cũng có ý nghĩa rằng các rủi ro trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi Để tồn tại trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để tìm kiếm lợi nhuận và tồn tại

Do đó để có thể tồn tại và đứng vững trên thương trường thì doanh nghiệp phải có các quyết định và các chiến lược đúng đắn, nhằm khẳng định vị thế của mình trên thị trường Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải có sự hiểu biết về thị trường, khách hàng của mình Vì vậy, chiến lược sản phẩm là một hoạt động không thể thiếu trong sự sống còn của doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường đầy biến động, chiến lược sản phẩm đã phản ánh nghệ thuật vận dụng các yếu tố có thể kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu

Nhận thức được điều đó sau một thời gian thực tập tại Đại học Tài Chính Marketing , em đã có được

cơ hội học hỏi và nghiên cứu về các hoạt động marketing của công ty cùng với mong muốn nâng cao kiến thức của mình về marketing của mình Qua sự hướng dẫn của quý thầy cô em đã quyết định chọn

đề tài “TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK ” để làm báo cáo này

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tìm hiểu về lý thuyết chiến lược sản phẩm, cùng với đó là tìm hiểu về tổng quan về công ty đặc biệt

là bộ phận Marketing của Công Ty cổ phần sữa Vinamilk

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Qua đề tài này thì mục tiêu nghiên cứu được thể hiện: Hệ thống hóa lý thuyết về chiến lược sản phẩm trên ghế nhà trường và so sánh giữa lý thuyết đã học khi áp dụng vào thực tế có điểm giống và khác nhau như thế nào Phân tích tổng quan về thị trường ngành sữa của Việc Nam ở hiện tại cũng như trong tương lai Tìm hiểu tổng quan về cơ cấu, tổ chức của một công ty cụ thể Từ đó có được những định hướng trong thời gian học trên ghế nhà trường trong thời gian tới

1.4 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Trực tiếp tìm hiểu thông tin công ty cổ phần sữa Vinamilk để có thể tìm hiểu, quan sát, phân tích, tổng hợp, thống kê các chiến lược Marketing của công ty và vận dụng các kiến thức đã học trên ghế nhà trường giúp cho việc nghiên cứu đề tài

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Qua việc nghiên cứu, tìm hiểu công ty cổ phần sữa Vinamilk đã giúp cho em có thể trực tiếp tiếp cận trực tiếp với doanh nghiệp để phục vụ công việc trong tương lai Ngoài ra giúp em biết áp dụng kiến thức

đã học trên ghế nhà trường vào thực tế một cách sáng tạo và hiệu quả cùng với định hướng học tập một cách có hiệu quả trong thời gian sắp tới

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam thường được biết đến rộng rãi với tên gọi Vinamilk Vinamilk là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa có lịch sử lâu đời và hàng đầu tại thị trường Việt Nam

Hình 01: Tính đến năm 2023 Vinamilk đã hoạt động và phát triển trong 47 năm (Nguồn: Website

Vinamilk) Được ra đời vào ngày 20/08/1976 cho đến nay, Vinamilk đã phát triển không ngừng trên thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung Sau hơn 40 năm hoạt động của mình, thương hiệu Vinamilk

đã khẳng định được chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường sữa tại Việt Nam Bằng chất lượng sản phẩm của mình, hãng đã mang về cho doanh nghiệp nhiều thành tựu lớn nhỏ, mang dấu ấn và ý nghĩa cho thương hiệu Vinamilk và cả ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam

Các sản phẩm kinh doanh chính của Vinamilk bao gồm mua bán, sản xuất và chế biến các sản phẩm từ sữa như: sữa tươi, sữa chua, sữa hạt, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa đậu nành,…cùng những loại thức uống giải khát khác

Tính đến thời điểm hiện tại, mặc dù đã có rất nhiều các thương hiệu sữa khác được ra đời và vô cùng lớn mạnh Nhưng vị thế của Vinamilk trong lòng của người tiêu dùng là điều không thể phủ nhận Bằng chứng cho việc đó là sự có mặt của các sản phẩm của thương hiệu Vinamilk được bày bán rộng rãi khắp 64 tỉnh thành tại Việt Nam Không dừng lại ở đó, các sản phẩm của Vinamilk cũng được xuất khẩu sang khoảng 43 quốc gia khác nhau trên thế giới, trong đó có một số quốc gia có sự yêu cầu

3

về tiêu chuẩn sản phẩm gắt gao như Đức, Mỹ, Pháp, Canada,…

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Giá trị cốt lõi:

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khoẻ phục vụ cuộc sống con người”

✔ Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

✔ Tôn trọng: Tôn trọng bản thân; Tôn trọng đồng nghiệp; Tôn trọng công ty ; Tôn trọng đối tác; Hợp tác trong sự tôn trọng

✔ Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác

✔ Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

✔ Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty

1.3 Ý nghĩa logo, biểu tượng, màu sắc

Vinamilk là một doanh nghiệp lớn có nhiều sản phẩm được đưa ra thị trường lẫn trong và ngoài nước Chính vì thế, mà logo của thương hiệu là một điều không được xem nhẹ Logo của Vinamilk không chỉ đơn giản là biểu tượng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu được tốt nhất, là sự cạnh tranh với những thương hiệu cùng ngành khác trên thị trường, mà nó còn là sự truyền tải thông điệp, cam kết mạnh

mẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng của mình

Hình 02: Logo Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk qua các thời kỳ (Nguồn: braemar.com)

Logo Vinamilk: Với sứ mệnh mang đến cho cộng động nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người

Biểu tượng: Biểu tượng trong logo của Vinamilk được thiết kế bằng sự kết hợp giữa chữ cách điệu

và khối tròn Hình tròn bên ngoài cùng tượng trưng cho sự che chở bảo vệ, viền cong bên trong khối tròn tượng trưng cho hình ảnh giọt sữa màu trắng Ba chữ cái VNM nối liền nhau ở trung tâm logo chính là tên viết tắt của Vinamilk

Màu sắc: Xanh dương và trắng là 2 tông chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk Màu xanh dương là biểu tượng của niềm tin, đại diện của niềm hy vọng Màu trắng biểu trưng cho hình ảnh giọt sữa thuần khiết, đây còn là màu sắc của các sản phẩm chủ lực của Vinamilk

1.4 Slogan của Vinamilk

Trong bộ nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp nhất định không thể nào thiếu Slogan của doanh nghiệp Không chỉ tạo hiệu ứng quảng cáo tốt, mà câu khẩu hiệu còn đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn cho doanh nghiệp Đặc biệt là đối với một thương hiệu đã hoạt động hơn 40 năm như Vinamilk, thì slogan nhất định phải được chú trọng không kém

Theo chiều dài lịch sử hoạt động của mình, Vinamilk đã nhiều lần thay đổi câu Slogan theo từng thời kỳ nhằm hướng tới những giá trị tốt đẹp Một số câu khẩu hiệu đã từng và đang được Vinamilk sử dụng:

● 2005 –2007: Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk

● 2007 –2009: Cuộc sống tươi đẹp

● 2009 –2010: Niềm tin Việt Nam

● 2010 –nay: Vươn cao Việt Nam

Có thể nhận thấy rằng, dù cho có thay đổi bao nhiêu lần, thì câu khẩu hiệu của Vinamilk luôn được

đề cao chất lượng và hướng đến những giá trị tốt đẹp trong cuộc sống

1.5 Tình hình kinh doanh từ 2013 đến nay

Tại thời điểm năm 2013, Vinamilk có doanh thu là 31.586 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 6.534 tỷ đồng Vinamilk là đơn vị đóng góp lớn vào lợi nhuận của tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (SCIC), đơn vị quản lý vốn ở hàng trăm doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa Tính từ năm 2013 đến năm 2021, tổng đóng góp ngân sách Nhà nước của Vinamilk đạt 37.644 tỷ đồng

Năm 2021 có lẽ là một năm lắng đọng và khủng hoảng ở nhiều lĩnh vực kinh doanh, thương mại trên thế giới Đây cũng là năm mà nền kinh tế Việt Nam phải hứng chịu những khó khăn chưa từng có Đại dịch Covid 19 đã bùng phát mạnh mẽ, kéo theo đó là những đợt phong toả kéo dài dài Khiến cho - không ít những ngành nghề kinh doanh rơi vào lao đao, bế tắc Tuy vậy, đây cũng là thời điểm vàng của một số ngành nghề, sản phẩm liên quan đến lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khoẻ được đà tăng trưởng hơn mức bình thường Giữa thời điểm người người, nhà nhà đều quan tâm và đặt vấn đề sức khoẻ lên hàng

5

đầu Đều này đã khiến cho các mặt hàng nhu yếu phẩm tăng trưởng hơn bao giờ hết

Dưới góc nhìn khách quan, ngành sữa của năm 2021 nói chung cũng gặp những ảnh hưởng nhất định đến từ “trận đại dịch thế kỷ” ấy Với cương vị là doanh nghiệp dẫn đầu ngành, Vinamilk đã chốt sổ 2021 bằng sự tăng trưởng kỷ lục với doanh thu hơn 60.000 tỷ đồng, cụ thể là 61.012 tỷ đồng (theo số liệu thống

kê của Báo Đầu Tư năm 2022) Đây là mức doanh thu kỷ lục tại thời điểm đó của doanh nghiệp và nó được đóng góp bởi cả 3 mảng bao gồm: nội địa, xuất khẩu và các chi nhánh nước ngoài

Biểu đồ 1 tổng doanh thu Vinamilk từ năm 2013 2022 (Nguồn: Website Vinamilk)-

Năm 2022, doanh thu của Vinamilk đạt 59.956 tỷ đồng, giảm nhẹ 2% so với năm 2021 (theo báo cáo số liệu của Brands Vietnam 2023) Mặc dù ở thời điểm này tình hình dịch Covid vẫn còn có những diễn biến phức tạp, cuộc sống người dân nhìn chung đã ở trong trạng thái sống chung với dịch nhưng mọi thứ vẫn gần như ở trạng thái ban đầu Do đó, điều này cũng ảnh hưởng đến tình hình mua bán sản phẩm của doanh nghiệp

Năm 2023, được dự báo là năm ảm đạm của nền kinh tế Việt Nam và thế giới do sự ảnh hưởng

của lạm phát gia tăng Những khó khăn vĩ mô cùng với tình hình lạm phát khiến cho tình hình kinh doanh được dự báo là sẽ khó khăn và có nhiều thách thức Từ đầu năm 2023 đến nay, có thể nhận thấy vấn đề lạm phát tại thị trường Việt Nam có sự tác động đến nhu cầu tiêu dùng của người dân khi tỷ lệ thất nghiệp gia tăng trong khi giá cả của các mặt hàng ít nhiều đều có sự tăng lên Điều này cũng dẫn đến việc nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tăng chậm lại và cũng khiến cho doanh thu của Vinamilk gặp nhiều trở ngại

Tuy nhiên, theo phân tích của các chuyên gia ước tính vào 6 tháng đầu tiêu dùng của Việt Nam

sẽ bị ảnh hưởng đáng kể nhưng sẽ phục hồi tăng trưởng từ quý 3 năm 2023 trở đi Và theo kế hoạch của Đại hội cổ đông năm 2023, Vinamilk dự kiến doanh thu mang về 63,380 tỷ đồng, tăng 5.5% so với năm

2022

Tổng kết chương 1

Chương 1 đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan về công ty cổ phần sữa Vinamilk như: thông tin chung, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh, sứ mệnh tầm nhìn và giá trị cốt lõi của công ty Từ đó làm cơ sở và nêu thực trạng các chiến lược sản phẩm của công

ty được thể hiện ở chương 2 và có những nhận xét cùng một số giải pháp được thực hiện tại chương 3

7

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA VINAMILK

2.1 Phân tích môi trường Vĩ mô

2.1.1 Kinh tế

Tiêu dùng nội địa trì trệ và sức cầu bên ngoài yếu do đại dịch COVID-19 làm giảm tốc độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong năm 2020 Tuy nhiên, đến năm 2021 và 2022 nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tốc độ phát triển mạnh mẽ bất chấp sự trở lại của đại dịch COVID 19 ở các nước lân cận -Kéo theo đó là nhu cầu của người tiêu dùng đối với việc chăm sóc sức khoẻ ngày càng được chú trọng Đặc biệt là sau quãng thời gian dài kể từ khi dịch Covid bùng phát, các khách hàng ngày nay ưu tiên những sản phẩm có chất lượng tốt cho sức khoẻ hơn Chính vì vậy, mà chất lượng của từng sản phẩm của Vinamilk luôn được người tiêu dùng quan tâm và cân nhắc mỗi khi quyết định mua hàng

Biểu đồ 2 GDP của Việt Nam từ năm 2019 – 2022 (Nguồn: Báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu

Á (ADB))Song song với đó, việc nền kinh tế Việt Nam chủ trương là một nền kinh tế hội nhập Thì một nền kinh tế mở sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp, thương hiệu sữa khác nổi tiếng trên thế giới Đây có thể xem

là một trong số những áp lực cạnh tranh của Vinamilk

Tính đến thời điểm hiện tại, khi mà tình hình lạm phát đang diễn ra trên toàn thế giới khiến cho tỷ

lệ thất nghiệp gia tăng Điều này cũng tác động mạnh mã đến nhu cầu chi tiêu của người dân Họ trở nên cân nhắc hơn mỗi khi quyết định một sản phẩm nào đó, hành vi tiêu dùng của khách hàng ở thời điểm này bị các yếu tố khác chi phối như: giá cả, chất lượng sản phẩm, thu nhập và khả năng chi trả,…

Các yếu tố về giá cả, nguyên liệu đầu vào cũng bị ảnh hưởng theo tình hình lạm phát khiến cho Vinamilk gặp nhiều thách thức khi phải cân bằng giữa nguồn vốn nguyên liệu đầu vào và giá sản phẩm đầu ra làm sao để có thể giữ chân được khách hàng của mình.

2.1.2 Xã hội

Xã hội Việt Nam nhìn chung vẫn đang ngày càng phát triển, kéo theo đó là nhu cầu chi tiêu, mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao Đây là cơ hội để ngành sữa được phát triển và ưa chuộng nhiều hơn Khách hàng ngày nay đã thông minh hơn và đã chú trọng nhiều hơn về các vấn đề sức khoẻ so với những thời gian trước đây Vì vậy việc chất lượng sản phẩm của sữa có đáp ứng được nhu cầu của người

sử dụng hay không cũng là một trong những điều được các doanh nghiệp quan tâm và chú trọng

Hình 03: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam sau thời kỳ Covid 19 (Nguồn:

-blog.tomorrowmarketers.org ) Cho đến nay trong dân số Việt Nam vẫn còn nhiều trẻ em bị suy dinh dưỡng, thấp còi Và người dân cũng đã có thói quen uống sữa nhiều hơn trước, vì thế đây có thể xem là một trong các cơ hội phát triển của Vinamilk

9

2.1.3 Công nghệ

Các yếu tố về công nghệ sản xuất luôn được Vinamilk chú trọng Việc ứng dụng các dây chuyền sản xuất hiện đại giúp tăng chất lượng sản phẩm cũng là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Điển hình có thể nói đến công nghệ thanh trùng, công nghệ chiết Ion,…

Sản phẩm của Vinamilk luôn được quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn về chất lượng sản phẩm của Vinamilk

2.2 Phân tích môi trường Vi mô

Các sản phẩm thay thế: Các thương hiệu sữa khác cũng đang cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk trên thị trường Công ty cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo ra những giá trị độc đáo và nâng cao trải nghiệm khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh Bên cạnh đó, giá cả cũng là một yếu tố khách hàng quan tâm Giá cả của các mặt hàng phải cạnh tranh và phù hợp với thu nhập của đa số người dân, không thay đổi quá nhiều theo thị trường

Sự phản hồi của khách hàng: Sự phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Vinamilk cũng ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm của công ty Vinamilk cần lắng nghe và phản hồi đúng đắn để nâng cao hài lòng của khách hàng

Sự ảnh hưởng của văn hoá và tập quán tiêu dùng: Văn hoá và tập quán tiêu dùng của người tiêu dùng ở từng vùng miền, địa phương cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng Vinamilk cần phải phân tích và đưa ra sản phẩm phù hợp với văn hoá và tập quán tiêu dùng của từng địa phương

Tâm lý khách hàng: Tâm lý khách hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Vinamilk cần phải tạo ra các chiến dịch marketing hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi để thu hút khách hàng và tạo ra sự tin tưởng và yêu thích từ khách hàng

Tóm lại, yếu tố khách hàng rất quan trọng đối với chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm của một công ty/doanh nghiệp Việc tập trung vào khách hàng, nghiên cứu và đáp ứng đúng nhu cầu của

họ là chìa khóa để Vinamilk duy trì và mở rộng thị phần trên thị trường sữa cạnh tranh Công ty cần phải luôn tìm cách cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng, đáp ứng kịp thời các phản hồi của khách hàng, tạo ra sự tin tưởng và sự kết nối tốt hơn với khách hàng

2.2.2 Thương hiệu

Sản phẩm: Vinamilk là một trong những công ty hàng đầu về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Chất lượng sản phẩm của Vinamilk được đánh giá cao và được tin tưởng bởi người tiêu dùng Điều này giúp Vinamilk có lợi thế cạnh tranh trong hoạt động marketing của mình

Giá cả: Vinamilk đã có chính sách giá cả hợp lý để cạnh tranh với các đối thủ khác trong thị trường Điều này giúp Vinamilk thu hút được nhiều khách hàng và giữ chân được khách hàng cũ Phân phối: Vinamilk có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước và đạt được mức độ tiếp cận tốt với khách hàng Nhờ vậy, Vinamilk có thể đưa sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing

Hình 04: Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam (Nguồn: Website Vinamilk)

Quản lý và quản trị: Vinamilk có một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, giúp họ quản lý các hoạt động kinh doanh của mình một cách hiệu quả Điều này giúp Vinamilk có thể điều chỉnh hoạt động marketing của mình để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Hình 05: Sơ đồ tổ chức của Vinamilk (Nguồn: Website Vinamilk)

Trong diễn đàn thường niên về quản trị công ty diễn ra vào đầu tháng 12, Viện Thành viên Hội đồng Quản trị Việt Nam (VIOD) đã công bố các doanh nghiệp được đánh giá cao về quản trị Vinamilk lần thứ 2 liên tiếp được chọn vào Top 3 Công ty niêm yết Việt Nam có điểm quản trị công ty cao nhất do thẻ điểm quản trị Công ty ASEAN 2021 công bố

Tại Vinamilk, phát triển bền vũng (PTBV) là 1 trong 4 mũi nhọn thuộc chiến lược phát triển 5 năm (2022 2026) Do đó, các thực hành ESG (ESG được viết tắt bởi 3 chữ cái đầu tiên củ- a Environment – môi trường, Social – xã hội và Governance – quản trị doanh nghiệp) cũng đã và đang được thực hiện một cách quyết liệt Trong đó yếu tố “G – Quản trị” đặc biệt được coi trọng vì đây chính là nền tảng gia tăng năng lực cạnh tranh và khả năng phát triển của công ty theo chiến lược dài hạn sắp tới

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Tại Việt Nam, có hơn 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng khác nhau Mặc dù cạnh tranh trong ngành sữa ngày càng tăng, Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất với hơn 50% thị phần Sau đó là FrieslandCampina Việt Nam, các sản phẩm sữa nhập khẩu từ các hãng nổi tiếng như Mead Johnson, Abbott, Nestle với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Cuối cùng là các công

ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…

Hình 06: Tổng hợp sản phẩm của 3 đối thủ cạnh tranh với Vinamilk năm 2023 (Nguồn: tổng hợp)

VỊ THẾ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

và đang tập trung mở rộng thị trường xuất khẩu sữa sang các nước khác

Là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam và có mặt trên hầu hết các kênh phân phối

sữa

Giá

Thường có mức giá

tương đối cạnh tranh

trên thị trường sữa Việt

Nam

Có mức giá cao hơn so với Vinamilk tuy nhiên được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm

Có mức giá thường tương đối cao trên thị trường sữa Việt Nam, tuy nhiên có các sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng khác nhau với mức giá khác

nhau

Nhận biết

thương hiệu

Là một thương hiệu sữa

mới nhưng đang được

xây dựng và phát triển

Là thương hiệu sữa nổi tiếng và được khách hàng tin tưởng tại Việt Nam và trên thế giới

Là thương hiệu sữa có tiếng tại Việt Nam và trên thế giới, đặc biệt với sản phẩm sữa hạt

Hệ thống

phân phối

Có mặt trên hầu hết các

kênh phân phối sữa, từ

siêu thị, cửa hàng tiện

lợi cho đến các kênh

bán hàng trực tuyến

Có mặt trên hầu hết các kênh phân phối sữa, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi cho đến các kênh bán hàng trực tuyến

Có mặt trên hầu hết các kênh phân phối sữa, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi cho đến các kênh bán hàng trực tuyến

Khuyến mãi

Chiến lược khuyến mãi

đa dạng với nhiều quà

tặng hấp dẫn Tuy nhiên

vẫn chưa có sự nổi bật

Thường có các chương trình khuyến mãi và quảng cáo để thu hút khách hàng, tuy nhiênkhông quá đặc biệt so với các đối thủ khác

Là một trong những công ty lớn trên thị trường, vì vậy họ có khả năng tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn hơn Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi với nhiều phần quà hấp dẫn cho người tiêu dùng

Hậu mãi Có chính sách hậu mãi tốt Có chính sách hậu mãi tốt có chính sách hậu mãi tốt, đã đạt được sự hài lòng của đa số

khách hàng của mình

Sự tập trung

chiến lược

Tập trung vào sản xuất

sữa tươi hữu cơ, sữa

tươi tăng trưởng và sữa

là ở khu vực Đông Nam Á

Tập trung vào sản xuất và phân phối các sản phẩm sữa đặc biệt như sữa công thức cho trẻ em, sữa bột tăng trưởng, sữa tươi và sữa đặc Ngoài ra, Nestle còn tập trung vào sản xuất các sản phẩm

ăn kiêng, bổ sung dinh dưỡng và thực phẩm chức năng

trung vào sản xuất sữa

tươi hữu cơ và sữa tươi

tăng trưởng, đặc biệt

và quy mô sản xuất lớn, đảm bảo sản phẩm luôn

có chất lượng tốt và được sản xuất nhanh chóng, quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất

Sử dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến, Nestle tập trung vào sản xuất các sản phẩm sữa đặc biệt như sữa công thức cho trẻ

em, sữa bột tăng trưởng và sữa đặc, với quy trình sản xuất được kiểm soát chặt chẽ và nghiêm

Tài chính ổn định Đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mới

Trình độ

công nghệ

Sử dụng những công

nghệ tiên tiến để cải

thiện quy trình sản xuất

và nâng cao chất lượng

sản phẩm

Sử dụng những công nghệ tiên tiến để cải thiện quy trình sản xuất

và nâng cao chất lượng sản phẩm

Sử dụng những công nghệ tiên tiến để cải thiện quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản

Tập trung vào các sản phẩm đặc biệt, như các sản phẩm sữa bổ sung dinh dưỡng và các sản

15

hơn TH True Milk

đang phát triển các sản

phẩm sữa thể hiện văn

hóa ẩm thực Việt Nam,

và sản phẩm sữa pha chế

phẩm sữa dành cho trẻ em Nestle cũng đang sử dụng các công nghệ tiên tiến để tăng cường giá trị dinh dưỡng và cải thiện chất lượng sản phẩm của

Bao bì và đóng gói: Đối mới thiết kế và đóng gói bao bì sản phẩm định kì Bên cạnh đó Vinamilk

đã hợp tác với Tetra Pak doanh nghiệp chuyên về chế biến và đóng gói thực phẩm lỏng.-

Luôn cập nhập và cải tiến sản phẩm giúp tăng tuổi thọ sản phẩm, không cần làm lạnh mà vẫn lưu trữ thực phẩm lỏng tốt nhất

Sử dụng hộ giấy do Tetra Pak cung cấp cho tất cả sản phẩm sữa và đồ uống dạng lỏng Từ đo mang sản phẩm thân thiện với môi trường tới người tiêu dùng

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Vinamilk đã dành nhiều công sức để đầu tư vào: xây dựng nhà máy, trang trại hiện đại, xây dựng chuồng, trồng cỏ, chuẩn bị cho bò ăn, chuẩn bị thuốc thú y và xây dựng nhà máy trang trại, chuẩn bị bữa ăn cho bò, chuẩn bị sữa, thuốc thú y, nhằm mang đến những con

bò sữa khỏe mạnh cho ra những dòng sữa tốt nhất

2.3.2 Giá

Giá cả được xem là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng Do đó, việc định giá sản phẩm phù hợp của Vinamilk có ý nghĩa rất quan trọng, từ đó giúp Vinamilk sở hữu lợi thế cạnh tranh và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả

Vinamilk sử dụng chiến lượng định giá “Chi Phí Thấp”, Với chiến lược định giá này mặc dù sản phẩm của Vinamilk đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá thành lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập

Thị trường sữa là một trong những thị trường có mức độ cạnh tranh cao, nên việc thay đổi giá của Vinamilk sẽ rất dễ ảnh hưởng và làm giảm sức mua của người tiêu dùng và thị phần của hãng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Để có được những chính sách giá tốt nhật Vinamilk đã giảm tối đa nguồn nguyên liệu nhập khẩu và thay vào đó là nguồn nguyên liệu trong nước luôn dồi dào và đảm bảo chất lượng.Việc sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước sẽ giúp Vinamilk định giá sản phẩm phù hợp hơn với khách hàng cũng như triển khai các chương trình giảm giá bán hàng thường xuyên hơn để thu hút khách hàng

Sữa Bột Sure Prevent Gold -Hộp 900g - 565,477₫

Sữa đậu nành Tươi Vinamilk

Hệ thống phân phối trong nước của Vinamilk có 3 kênh chính như sau:

⮚ Kênh 1: là kênh siêu thị: Vinamilk chia các kênh siêu thị ra làm hai loại:

Loại 1 là các siêu thị lớn như Big C, Bách Hóa Xanh, là 575 cửa hàng…

Loại 2 là các siêu thị nhỏ như Circle K, Family Mart, COOP FOOD,… Các siêu thị này được đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk

⮚ Kênh 2: là kênh key accounts Kênh phân phối này gồm có các nhà hàng, khách sạn, trường học, Các đơn vị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn

17

⮚ Kênh thứ 3 là kênh truyền thống Vinamilk ký kết và hợp tác với các đối tác phân phối ở khắp các tỉnh và thành phố trên khắp cả nước Ký kết hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên

2.3.4 Xúc tiến

Quảng cáo: Vinamilk sử dụng các phương tiện phân phối thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster… Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng trên khắp cả nước Bên cạnh đo đội ngũ truyền thông của Vinamilk thường xuyên đổi mới nội dung và hình thức quảng cáo để lôi kéo sự chú

ý và quan tâm của người tiêu dùng

Khuyến mãi: Vinamilk thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút người tiêu dùng như: tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em

Vinamilk đã có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng khu vực, thời điểm, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, ân cần, niềm nở, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty

Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động nhưng rất chuyên nghiệp đã thực hiện chương trình dùng thử sản phẩm ở các địa điểm như: siêu thị, trường học… và thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo từng khu vực, thời điểm, lứa tuổi,…

Bên cạnh đó Vinamilk còn thực hiện các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ

và phát động chương trình từ thiện:

● “Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỷ đồng”

● Vinamilk dành 3.1 tỷ đồng cho Quỹ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ

● Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỷ

● Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỷ

● Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ

Tổng kết chương 2

Mở đầu chương 2 cho ta thấy được những lợi thế, tiềm năng phát triển của công ty Mô tả chi tiết từng danh mục sản phẩm, điểm thuận lợi của thị trường sữa đối với Vinamilk và không chỉ xác định được khách hàng mục tiêu mà còn tìm hiểu rõ những khách hàng tiềm năng trong tương lai Từ đó có thể đề ra những giải pháp khắc phục trong chương tiếp theo chương 3 để công ty khắc phục những khó khăn cũng như hoàn thiện hơn về chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

VINAMILK 3.1 Phân tích các chiến lược Marketing cho thương hiệu

3.1.1 Phân tích chiến lược STP tại Việt Nam

Thị trường mà Vinamilk hướng đến sẽ bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng Doanh nghiệp xác định cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cho người tiêu dùng Các sản phẩm của thương hiệu sữa này hướng đến mọi đối tượng ở mọi lứa tuổi khác nhau

Phân khúc thị trường (Segmentation)

Độ tuổi: Từ 15 -25 tuổi

Nghề nghiệp: học sinh/ sinh viên/ những người mới đi làm và chưa lập gia đình

Giới tính: tất cả mọi giới tính

Độ tuổi: Từ 26-55 tuổiNghề nghiệp: là độ tuổi

đã đi làm và có công việc ổn định Đã lập gia đình hoặc vẫn còn độc thân

Giới tính: tất cả mọi giới tính

Độ tuổi: Trên 60 tuổi Nghề nghiệp: đã nghỉ hưu, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu trong xã hội

Hành

vi Nhu cầu cung cấp, sử dụng dinh dưỡng và

dưỡng chất thiết yếu

hằng ngày

Hành vi: Sử dụng sản phẩm hằng ngày

Thường tham khảo trên các hội nhóm, bạn bè

Hành vi: Thích những sản phẩm, thực phẩm tốt cho sức khỏe, thích mùi vị dễ sử dụng, thơm, ngon

Hành vi: Nhu cầu sử dụng hằng ngày

Địa lý Sinh sống làm việc tại Việt Nam nhưng sẽ tập trung vào các thành phố lớn, đông dân cư, trung tâm kinh tế (Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, …)

Thích các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu làm đẹp, sức khỏe

Luôn tìm hiểu thông tin

về sức khỏe qua các trang mạng xã hội, tham khảo ý kiến của các hội nhóm hoặc được bạn

bè, người thân giới thiệu

Lối sống an nhàn, ổn định, quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe Tìm hiểu thông tin chăm sóc sức khỏe trên tạp chí, sách, báo

Bảng 03: Mô tả khách hàng mục tiêu của Vinamilk

19

Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Nhận thấy rõ được điểm mạnh trong sản phẩm sữa của mình là phát triển thể chất Mà nhóm khách hàng cần nhất cho sự phát triển thể chất là trẻ em Ngoài ra, nhu cầu sử dụng các sản phẩm cho nhóm khách hàng này là rất lớn Nên Vinamilk đã tập trung cho phân khúc khách hàng là trẻ em ở độ tuổi từ 5-

14 tuổi

Hiểu được tính cách của khách hàng ở phân khúc này, Vinamilk đã chú trọng hơn về mùi vị cũng như hình dáng của bao bì mẫu mã Ngoài ra, với độ tuổi là trẻ em nên quảng cáo sẽ là công cụ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Quảng cáo khởi đầu bằng việc thu hút sự chú ý của trẻ em Sau đó tạo ra sự thích thú trong tâm hồn của trẻ về sản phẩm được xem trên quảng cáo Từ đó thúc đẩy trẻ mua Hoặc có những biểu hiện muốn bố mẹ chúng mua sản phẩm Và cuối cùng khiến cho trẻ thấy thực sự thỏa mãn về sản phẩm

● Thứ nhất: Giá và Miligam canxi trong sữa tươi

Về giá cả, Meadow Fresh có cả mức giá cao nhất (43,5 đồng / 4 hộp) và mức canxi cao nhất (125 mg) trong khi Hà Lan có mức giá thấp nhất (29,5đ / 4 hộp) so với các nhãn hiệu sữa khác

Mặt khác, Vinamilk có mức giá khá hợp lý (31,5 đồng / 4 hộp) phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam hiện nay Vì Vinamilk là thương hiệu sữa phổ biến và hàng đầu tại Việt Nam nên người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sữa này ở các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa hay bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác Ngược lại, Meadow Fresh đứng đầu cả hai thuộc tính, nhưng vì nó được coi là sữa cao cấp nên sản phẩm trưng bày vẫn ở tần suất trung bình so với các sản phẩm khác

Hình 07: Định vị về giá và Miligam canxi trong sữa tươi (Nguồn: oriagency.vn)

● Thứ hai: Định vị về nhận thức về thương hiệu và thị phần

Nhìn chung, Vinamilk dẫn đầu về cả hai yếu tố bao gồm cổ phiếu công ty cao và nhận diện thương hiệu với 40% (Euromonitor, 2020)

Nói đến Meadow Fresh và Love In Farm, họ được coi là những thương hiệu mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đối với TH True Milk, mặc dù gia nhập ngành sữa khá muộn vào năm 2010, TH True Milk đã cố gắng bắt kịp tốc độ phát triển nhanh với tốc độ tăng trưởng bền vững

Hình 08: Định vị về nhận thức thương hiệu và thị phần (Nguồn: Euromonitor, 2020)

Định vị (Position)

Để thuyết phục được phân khúc khách hàng là trẻ em thì Vinamilk đã đưa ra định vị cho sản phẩm sữa của mình là phát triển thể chất Ngoài ra, Vinamilk luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng phù hợp, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng

Định vị công ty cổ phần sữa Vinamilk: Theo Báo cáo Vietnam Brand Footprint 2022 của Kantar, doanh thu thuần nội địa năm 2021 ghi nhận 51.202 tỷ đồng, chiếm gần 43% doanh thu thị trường sữa Việt Nam nói chung (ước tính 119.300 tỷ đồng) Sản phẩm chủ lực của Vinamilk là sữa nước chiếm thị phần khoảng 40%, theo báo cáo của VnDirect

3.1.2 Phân tích chiến lược SWOT của Vinamilk tại Việt Nam

Vinamilk là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam Vinamilk cũng là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến nhờ việc đầu tư vào những nội dung hay và phù hợp với đối tượng khách hàng của mình thông qua các chiến dịch Marketing cũng như các chiến lược Marketing bài bản và hiệu quả

PHÂN TÍCH

SWOT CỦA

VINAMILK

STRENGTHS Thương hiệu nổi tiếng, thị phần lớn

Chiến lược Marketing hiệu quả

Mạng lưới phân phối rộng khắp

Ứng dụng công nghệ cao

Ban lãnh đạo có năng lực

Danh mục sản phẩm đa dạng

WEAKNESSES Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh được với sữa bột nhập khẩu

OPPORTUNITIES Chính phủ hỗ trợ

Lượng khách hàng tiềm năng lớn

Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt cao

Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe

Quan điểm người Việt dùng hàng Việt

THREAT Nhiều đối thủ cạnh tranh

Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định

Thị trường xuất khẩu nhiều rủi

ro

Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại

Bảng 04: Phân tích SWOT của Vinamilk cập nhật năm 2023

Những điểm mạnh (Strengths)

Về điểm mạnh trong mô hình SWOT của Vinamilk, thương hiệu này có một số những điểm mạnh nổi bật dưới đây

Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng

Điểm mạnh đầu tiên của Vinamilk đó là Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

23

Biểu đồ 04: Giá trị thương hiệu Vinamilk Việt Nam từ 2020 đến 2022 được đánh giá bởi Brand

Finance (Nguồn: kinhtedothi.vn) Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị, không ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng

Bởi vì là một thương hiệu nổi tiếng nên Vinamilk dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu thích của người Việt Nam đối với các sản phẩm dinh dưỡng Chất lượng quốc tế luôn được Vinamilk cam kết

và khẳng định để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững

Chiến lược Marketing của Vinamilk hiệu quả

Việc triển khai thành công các chiến lược Marketing hiệu quả cũng là điểm mạnh của Vinamilk Một trong những chiến lược Marketing của Vinamilk đó là tận dụng đa dạng các kênh như TV, báo đài, billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng cáo sản phẩm của mình Với chiến lược quảng cáo sản phẩm đa kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển khai thành công các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư vào nội dung quảng cáo trong các chiến dịch Marketing cũng như những nội dung cung cấp thông tin hữu ích tới khách hàng Để có thể sản xuất được những nội dung hay và hấp dẫn, Vinamilk đã áp dụng mô hình Hero – Hub – Help (3H) trong chiến lược nội dung của mình một cách hiệu quả để có thể đạt được những thành công nhất định

Danh mục sản phẩm đa dạng

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng từ sữa, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng Các dòng sản phẩm nhắm đến những đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể như: trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các

cơ sở kinh doanh như quán café

Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng với các kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng Vinamilk cũng làm đa dạng hóa chủng loại sản phẩm

để tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên phân khúc thị trường mà Vinamilk hướng tới Vinamilk có mạng lưới phân phối rộng khắp

Một điểm mạnh khác của Vinamilk đó là thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công của Vinamilk trong hoạt động Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Vinamilk có thể tiếp cận được với một số lượng lớn khách hàng và đảm bảo cho việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên phạm vi cả nước

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối và bán

lẻ

Vinamilk ứng dụng công nghệ cao

Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk, có thể kể đến như: công nghệ tiệt trùng sữa UHT (Ultra High Temperature – Nhiệt độ cao), hệ thống robot LGV vận hành tự động không cần sự can thiệp của con người, việc quản lý hàng hoá xuất nhập được thực dựa trên phần mềm Wamas, nhập hay xuất hàng tự động với xe tự hành RGV (Rail guided vehicle) và Robot cần cẩu (Stacker Crane), Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất

25

Hình 09: Hệ thống tiệt trùng UHT (Nguồn: Website của Vinamilk)

Hình 10: Robot đang tự đi tìm bình ắc quy được nạp đầy điện để thay cho mình khi hết năng lượng

(Nguồn: Website của Vinamilk)

Vinamilk luôn đổi mới công nghệ, lắp đặt các hệ thống dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh, hiện đại, đón đầu công nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt nhất Vinamilk cũng xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang bị hiện đại, tiên tiến tại các vùng kinh tế trọng điểm quốc gia, tạo thế chủ động trong sản xuất, kinh doanh

Những điểm yếu (Weaknesses)

Bên cạnh những điểm mạnh, Vinamilk cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục

Một số những điểm yếu chính trong mô hình SWOT của Vinamilk có thể được kể đến như sau Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một trong những điểm yếu của Vinamilk

Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, thì 70% nguồn cung

và tỷ lệ nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào quan hệ cung cầu sữa của thể giới Với sự phụ thuộc này, tình hình sản xuất và kinh doanh của Vinamilk sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài cũng như bị ảnh hưởng những yếu tố như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,…

-Thị phần sữa bột Vinamilk chưa cao

Ghi nhận năm 2022 của công ty chứng khoán Bản Việt cho thấy, Vinamilk mất thị phần chủ yếu

do hoạt động kém hiệu quả của mảng sữa bột và sữa uống, trong khi mảng sữa đặc, kem, sữa thực vật và sữa tươi 100% cao cấp tăng trưởng mạnh

Vinamilk đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng ở hầu hết các dòng sản phẩm, đặc biệt là ở phân khúc sữa bột Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuất trong nước Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có

xu hướng tuột dốc

Trong năm 2022, VNDirect nhận thấy công ty chưa tung ra sản phẩm mới nào đáng chú ý trong khi các hoạt động khuyến mại bị cắt giảm Theo báo cáo tài chính năm 2022, công ty đã cắt giảm hơn

500 tỷ đồng chi phí hỗ trợ bán hàng và quảng cáo tiếp thị Vinamilk vẫn đang trong giai đoạn tái cấu trúc

về thương hiệu và làm mới bao bì, hương vị và dự kiến hoàn thành trong năm 2023

Những cơ hội (Opportunities)

Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Vinamilk có thể nắm bắt một số những cơ hội có lợi để phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau

Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm

Trong những năm gần đây, Chính phủ đã có rất nhiều tác động to lớn tới ngành sữa trong nước

27

Cụ thể là từ sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO năm 1995 và 2007 Vào tháng

7 năm 2010, Bộ Y tế Việt Nam đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nhất định

Hiện nay, Chính phủ cũng đang hỗ trợ về nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất Đây chính là cơ hội to lớn

mà Vinamilk cần nắm bắt để sản xuất được nhiều sản phẩm chất lượng đến với người tiêu dùng Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn

Việt Nam vẫn là một đất nước có lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu tiêu thụ sữa lớn

mà Vinamilk có thể tận dụng

Việt Nam có mật độ dân số cao, tỷ lệ dân có xu hướng đô thị hóa trong những năm gần đây tăng, trình độ học vấn tăng cao, thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng dần được cải thiện… Đây đều là những

cơ hội mà Vinamilk cần nắm bắt

Với trình độ học vấn tăng cao, giới trẻ Việt Nam có cơ hội được tiếp cận với những kiến thức và văn hóa ở phương Tây, hiểu biết hơn về tác dụng của sữa với cơ thể nên họ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm từ sữa nhiều hơn

Bên cạnh đó, khi cha mẹ ngày càng quan tâm đến con cái và để ý đến chế độ dinh dưỡng của con mình, những sản phẩm từ sữa của Vinamilk cũng rất có lợi đối với sự phát triển của trẻ, từ đó thu hút đối tượng khách hàng là cha mẹ và trẻ nhỏ

Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao

Hầu hết người Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng, nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đẹp hoặc nấu ăn Vì thế, đây chính là

cơ hội và tiềm năng lớn để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sữa

Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe

Theo báo cáo tiêu dùng của Nielsen thì Khách hàng ngày nay quan tâm sâu sắc tới sức khỏe và có

xu hướng mua các sản phẩm sức khỏe Và khi nói tới thực phẩm bổ sung sức khỏe thì đa phần người tiêu dùng sẽ đề cập tới sữa, thực phẩm quan trọng trong các sản phẩm dinh dưỡng

Xu hướng khách hàng tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe đã tạo cơ hội cho Vinamilk phát triển Vinamilk đã được tổ chức Bán lẻ Anh Quốc (British Retail Consortium) công nhận tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, đóng góp cho việc gia tăng lợi thế, tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường Chính niềm tin vào thực phẩm dinh dưỡng, xu hướng phát triển của thị trường thực phẩm tốt cho sức khỏe, thu nhập cao đã trở thành nhân tố tiếp theo cho sự phát triển của Vinamilk

Những thách thức (Threats)

Bên cạnh cơ hội thì Vinamilk cũng cần đối mặt với một số những thách thức Các thách thức chính trong phân tích SWOT của Vinamilk có thể được liệt kê như sau