Trang 9 - Giám sát việc tuân thủ các nguyên tắc hoặc thỏa thuận quảng cáo được thực hiện vớicác phương tiện truyền thông đại chúng.- Tổ chức các sự kiện quảng cáo của công ty: đại hội, t
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ PR Đề tài: Phân tích chương trình PR Vinamilk với nhóm cơng chúng bên ngồi mối quan hệ với đáp ứng mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing tình marketing Vinamilk Giảng viên : Đinh Thủy Bích Lớp học phần : Nhóm thực : 2308MAGM0611 Nhóm Hà Nội – 2023 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM PR 1.2 ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA PR 1.2.1 Đặc điểm 1.2.2 Vai Trò .7 1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ PR (RACE) .7 1.4 CƠNG CHÚNG BÊN NGỒI 1.4.1 Định nghĩa 1.4.2 Vai trò, mục tiêu 1.4.3 Chức 1.4.4 Các khía cạnh quan trọng quan hệ cơng chúng bên CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA VINAMILK VỚI NHĨM CƠNG CHÚNG BÊN NGỒI 10 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VINAMILK 10 2.2 CHƯƠNG TRÌNH PR VỚI NHĨM CƠNG CHÚNG BÊN NGỒI CỦA VINAMILK 10 2.2.1 Quan hệ với khách hàng 10 2.2.2 Quan hệ với truyền thông 10 2.2.3 Quan hệ với đối tác, cổ đông 11 2.2.4 Quan hệ với Chính phủ 11 2.2.5 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa 12 2.3 THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH PR-QUỸ SỮA "VƯƠN CAO VIỆT NAM……………………………………………………………………………………12 CHƯƠNG 3: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHƯƠNG TRÌNH PR “VƯƠN CAO VIỆT NAM” CỦA VINAMILK VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BÊN NGOÀI VỚI ĐÁP ỨNG MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA CƠNG TY 18 3.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHƯƠNG TRÌNH PR "VƯƠN CAO VIỆT NAM" VỚI MỤC TIÊU MARKETING 18 3.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHƯƠNG TRÌNH PR "VƯƠN CAO VIỆT NAM" VỚI MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING 20 3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHƯƠNG TRÌNH PR "VƯƠN CAO VIỆT NAM" VỚI TÌNH THẾ MARKETING 22 3.3.1 Thị trường 22 3.3.2 Sản phẩm .22 3.3.3 Cạnh tranh 22 3.3.4 Nguồn lực bên bên doanh nghiệp 24 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ, GIẢI PHÁP CHO CHƯƠNG TRÌNH PR “VƯƠN CAO VIỆT NAM” CỦA VINAMILK VỚI NHĨM QUAN HỆ CƠNG CHÚNG BÊN NGỒI 28 4.1 ĐÁNH GIÁ .28 4.1.1 Ưu điểm 28 4.1.2 Nhược điểm 29 4.2 GIẢI PHÁP 30 KẾT LUẬN 31 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, thị trường Việt Nam, có nhiều doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng PR, sử dụng hữu hiệu đế quảng bá hình ảnh Tuy nhiên, bước vào kinh tế thị trường đặc biệt đứng trước hội thách thức Việt Nam gia nhập WTO, doanh nghiệp Việt Nam nhiều bỡ ngỡ, điều phải học hỏi Và hình mẫu tiêu biểu để doanh nghiệp Việt Nam học tập có lẽ Vinamilk Việt Nam Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua chiến dịch cộng đồng vô độc đáo nhằm truyền tải thông điệp sâu sắc, chia sẻ, hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng đòn bẩy quan trọng việc thúc đẩy phát triển cơng ty Trong q trình hoạt động Vinamilk có hàng loạt hoạt động PR có hiệu với nhóm cơng chúng bên ngồi xây dựng thành công mối quan hệ đáp ứng mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing tạo dựng tình marketing sáng tạo linh hoạt Quả thực đội ngũ PR ln đóng vai trị then chốt cơng điều hướng rủi ro cho doanh nghiệp, cung cấp hiểu biết sâu sắc thiết lập tính bền vững doanh nghiệp Đồng thời hỗ trợ khách hàng hiểu giá trị mà doanh nghiệp phấn đấu, củng cố niềm tin khách hàng thông qua chiến dịch quảng bá độc đáo hoạt động mang tính chất cộng đồng Rõ ràng muốn tồn phát triển bền vững doanh nghiệp cần chiến lược PR hoàn hảo Đi sâu vào phân tích hoạt động PR Vinamilk giúp ta có nhìn tổng quan thành cơng hạn chế tập đoàn việc quan hệ với cơng chúng, qua rút học bổ ích cho doanh nghiệp Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm PR PR viết tắt Public Relation, nghĩa quan hệ công chúng PR việc tổ chức hay doanh nghiệp chủ động lên kế hoạch cho hoạt động truyền thông nhằm: Xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp – giúp thu hút ý, quan tâm nhận thức thương hiệu; phát triển mối quan hệ tốt đẹp gia tăng hiểu biết lẫn tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng – giúp tạo nhìn thiện cảm, ý dư luận xã hội tích cực lâu dài thương hiệu.” 1.2 Đặc điểm, vai trò PR 1.2.1 Đặc điểm : Mặc dù hoạt động quan hệ công chúng động nhắm vào nhiều loại đối tượng lúc, quan hệ công chúng nhắm vào thái độ quan tâm cụ thể đối tượng cụ thể Ngược Lại Với Quảng cáo chi phí sản xuất th phương tiện cao nên phải địi hỏi số đơng đối tượng, nỗ lực quan hệ cơng chúng điều chỉnh theo quy mô đối tượng : Các hoạt động PR thường có chi phí thấp khơng khoản tiền lớn thuê mua thời lượng phương tiện truyền thông không cần chi phí thiết kế sáng tạo sản xuất cao Ngân Quỹ Cho hoạt động PR công ty thường chi phí quảng cáo hàng chục lần Tuy Nhiên, hiệu thông tin thường lại không thấp hơn, tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng (word – mouth) Chi phí xây dựng thực chương trình quan hệ công chúng (tuyên truyền, kiện đặc biệt, báo giới thiệu) tính đầu người tiếp cận thấp nhiều so với quảng cáo,khuyến hội chợ triển lãm thương mại : Nhiều dự án quan hệ công chúng không mang thông điệp có tính thương mại hiển nhiên mà có tính thơng tin nhiều hơn; đối tượng cảm thấy thông điệp đáng tin hơn, điều ảnh tích cực phương thông điệp Sự “xác nhận người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng : Nội dung thơng điệp truyền tải qua góc nhìn bên thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia ) nên khó kiểm sốt Các biên tập viên phương tiện người định phát không phát hành thông điệp định phát hành cần khơng gian hay thời gian để phát hành Vì đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, mà tiếp thị có khả điều khiển trực tiếp so với yếu tố chiến lược tiếp thị 1.2.2 Vai Trò + PR phận marketing-mix DN (bộ phận quan trọng IMC), biểu thị cho cảm nhận KH SP/DN + PR tạo môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động marketing thành công dễ dàng + Là cơng cụ đắc lực việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp + Quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh đến cơng chúng + Góp phần thiết lập tình cảm, xây dựng lịng tin cơng chúng với tổ chức, giải hiểu lầm, định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp nội tổ chức tạo tình cảm tốt đẹp dư luận xã hội qua hoạt động quan hệ cộng đồng,… + Các tổ chức xây dựng văn hóa doanh nghiệp riêng nhờ vào hoạt động PR + Thơng qua hoạt động PR, tổ chức doanh nghiệp củng cố niềm tin giữ gìn uy tín cho hoạt động doanh nghiệp 1.3 Tiến trình quản trị PR (RACE) Trong mơ hình này, bước là bước tìm hiểu vấn đề Để làm điều phải xem xét phân tích hình hình bao quanh tổ chức, điều tra thái độ, ý kiến công chúng xoay quanh sách hoạt hoạt động tổ chức Bước gọi bước thu thập thông tin liên quan công chúng Đây bước tảng quan trọng để thực bước tiến hành Document continues below Discover more Quản trị thương from: hiệu Trường Đại học… 348 documents Go to course 248 46 51 124 Giáo trình Quản trị thương hiệu Quản trị thương… 98% (83) Ppnckh - Phương pháp nghiên cứu… Quản trị thương… 100% (16) Chương - sơ đồ tư khái quát nhất… Quản trị thương… 100% (15) Quản trị chiến lược Vinamilk Quản trị thương… 100% (12) Quản trị thương hiệu - đề cương quản t… Quản trị thương… 100% (9) thảo luận quản Bước 2: Bước lập kế hoạch chương trình PR Dựa trênBài thơng tin tìm hiểu từ bước 1, bước bước lập kế hoạch, sách, đề mục tiêu, chiến thương hiệu 27 lược Quản trị trị Bước 3: Bước hành động giao tiếp: Đây bước thi hành chương 100% trình, (9) thương… kế hoạch lập để đạt mục tiêu Bước 4: Bước đánh giá chương trình, nghĩa đánh giá lại tồn q trình từ việc chuẩn bị chương trình việc lập kế hoạch, thi hành kết Đây bước đánh giá cho phản hồi để có điều chỉnh hợp lý 1.4 Cơng chúng bên ngồi 1.4.1 Định nghĩa Quan hệ cơng chúng bên ngồi bao gồm thành phần bên doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, phủ, Trong thành phần bên ngồi có công chúng ủng hộ doanh nghiệp công chúng chống đối doanh nghiệp Mối liên hệ doanh nghiệp cơng chúng bên ngồi thường thể hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; hoạt động tài trợ; 1.4.2 Vai trị, mục tiêu - Quan hệ cơng chúng bên ngồi chịu trách nhiệm thực hành động liên quan đến vị trí, giá trị, hướng dẫn hành động công ty thực thể nhóm người khác tạo nên sống xã hội - Mục tiêu thúc đẩy cơng ty tăng thu nhập Đó lý chúng tơi tìm cách phát triển giao tiếp hiệu công ty thực thể khác có liên quan: khách hàng, truyền thơng, ngành cơng nghiệp, cộng đồng, phủ, tổ chức tài chính, nhà cung cấp cơng chúng - Nó tập trung vào việc phổ biến tin tức sản phẩm mới, chiến lược tiếp thị, kiện từ thiện, tài trợ, khuyến tất thơng tin tập đồn sử dụng để quảng bá 1.4.3 Chức - Xây dựng sở liệu với thơng tin cập nhật phương tiện truyền thông địa phương, khu vực, quốc gia quốc tế - Chỉnh sửa sản xuất tài liệu POP danh mục sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp - Viết thông tin gửi đến phương tiện truyền thơng để phổ biến: thơng cáo báo chí, đánh giá kiện, vv - Giữ ghi hình ảnh nghe nhìn kiện - Giám sát việc tuân thủ nguyên tắc thỏa thuận quảng cáo thực với phương tiện truyền thông đại chúng - Tổ chức kiện quảng cáo công ty: đại hội, triển lãm, giải trí - Chỉnh sửa sản xuất tạp chí thể chế cho mục đích quảng cáo - Tổ chức hướng dẫn du lịch cơng ty 1.4.4 Các khía cạnh quan trọng quan hệ cơng chúng bên ngồi : Thuyết phục khách hàng, quan phủ phương tiện truyền thông để thực hành động không xem xét ban đầu chức quan trọng quan hệ công chúng bên ngồi thành cơng - : + Duy trì giao tiếp trực tiếp với khách hàng cho phép doanh nghiệp ln có mặt mơi trường thương mại Thực chuyến thăm định kỳ đến tổ chức không tăng cường mối quan hệ, mà biết mối quan tâm mà điều có + Vì lý này, nên trả lời câu hỏi vấn đề đặt thời gian ngắn chuyển chúng cách hiệu + Giao tiếp với khách hàng tốt, cần thời gian chiến lược để giành mối quan hệ thương mại có lợi : Quan hệ cơng chúng bên ngồi khơng tập trung vào việc trau dồi công cụ để phổ biến tốt thông điệp mong muốn tiếp cận người khác, mà nên xem xét việc biết cách lắng nghe CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA VINAMILK VỚI NHĨM CƠNG CHÚNG BÊN NGỒI 2.1 Tổng quan Vinamilk: Vinamilk thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, biết đến với sản phẩm như: Sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, nước dinh dưỡng Vinamilk đời từ ngày 20/08/1976 Đây công ty thành lập dựa sở tiếp quản nhà máy sữa, chế độ cũ để lại.Từ tới nay, nhà nước phong tặng Huân chương Lao Động, Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi Vinamilk cho xây dựng trang trại bò sữa khắp miền đất nước Không phát triển thị trường nước, Vinamilk mở rộng thương hiệu đến New Zealand 20 nước khác, có Mỹ.Ngồi ra, Vinamilk cịn thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp Việt Nam, với sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ 2.2 Chương trình PR với nhóm cơng chúng bên ngồi Vinamilk 2.2.1 Quan hệ với khách hàng Khách hàng nhóm đối tượng tất yếu quan trọng, mang lại doanh số, lợi nhuận tạo nên thành công cho Vinamilk, mà Vinamilk trọng hoạt động PR hướng tới đối tượng Trong năm 2020 với bối cảnh khó khăn dịch bệnh Covid-19,Vinamilk hỗ trợ 40 tỷ đồng với nhiều hình thức để đồng hành Chính phủ lực lượng y tế tuyến đầu, từ việc hỗ trợ mua thiết bị y tế, kit xét nghiệm nhanh phát virus corona đến sản phẩm dinh dưỡng tiếp sức cho đội ngũ y bác sĩ người dân nhiều địa phương nước… hoạt động không giúp cộng đồng mà trực tiếp tiếp ứng, cứu nạn, hỗ trợ khách hàng Vinamilk Bên cạnh hỗ trợ mặt kinh tế, hàng trăm chuyến xe yêu thương đặn lăn bánh, mang theo hàng chục ngàn sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk đến điểm nóng chống Covid-19, kịp thời tiếp sức cho tỉnh "tâm dịch" Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi… Khách hàng Vinamilk trải dài khắp miền tổ quốc, nên chuyến xe không giúp khách hàng trung thành Vinamilk mà thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm 2.2.2 Quan hệ với truyền thông Tất hoạt động Vinamilk từ trước tới chưa giấu diếm giới truyền thông Vinamilk minh bạch, cơng khai hoạt động từ việc mắt sản hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm liền người tiêu dùng bình chọn; năm liên tiếp thương hiệu sữa đạt Thương hiệu Quốc gia… Mục tiêu thị phần Chương trình Vươn cao Việt Nam giúp Vinamilk đạt mục tiêu gia tăng thị phần thị trường sữa Việt Nam: Năm 2016, thị phần tất ngành hàng giữ vững có tăng trưởng kể ngành hàng chủ lực sữa nước, sữa chua ăn sữa chua uống Trong đó, thị phần sữa nước chiếm 54,5%, thị phần sữa chua ăn chiếm 84,7% thị phần sữa chua uống chiếm 33,9% Đáng ý, thị phần sữa nước tăng 1,5% so với năm 2015 thị phần sữa chua uống tăng đột phá 1,9% Thị phần sữa chua ăn tăng 0,4% Mục tiêu doanh thu Vinamilk có mức tăng trưởng 11% năm 2016 đưa dựa tăng trưởng ngành sữa khoảng 7% - 9% Doanh thu Vinamilk tăng trưởng cao mức tăng trưởng chung ngành Trong công bố thông tin dự kiến kết kinh doanh hợp 2016, tổng doanh thu dự kiến thực năm 2016 Vinamilk đạt 46.200 tỷ đồng, tương đương tỷ đô la Mỹ Kết vượt gần 4% so với tiêu Đại hội cổ đơng giao phó tăng gần 15% so với năm 2015 Mức doanh thu lợi nhuận ước tính năm 2016 Vinamilk gấp khoảng 12 lần 20 lần so với năm 2004 doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam cổ phần hóa Sau 25 năm đồng hành đất nước Việt Nam, mở đầu thập kỷ 2021 – 2030, Unilever Việt Nam tiếp tục thực chiến lược phát triển bền vững, hướng đến mục đích “mang sống bền vững trở nên phổ biến” thơng qua mơ hình kinh doanh phù hợp với tương lai hướng tới mục đích tốt đẹp, mục tiêu trụ cột Một là, “Cải thiện sức khỏe hành tinh” hướng đến hành động: hành động khí hậu, bảo vệ tái tạo thiên nhiên, giới không rác thải Hai là, “Cải thiện sức khỏe, tự tin hạnh phúc người” với hành động chính: dinh dưỡng tích cực, sức khỏe phúc lợi Ba là, “Đóng góp cho giới cơng hơn, hịa nhập xã hội hơn” thông qua hành động, bao gồm: cơng bằng, đa dạng hịa nhập; nâng cao tiêu chuẩn sống; tương lai công việc 3.2 Mối quan hệ chương trình Pr "Vươn cao Việt Nam" với mục tiêu truyền 18 thông marketing Mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu truyền thông mà Vinamilk hướng tới hoạt động PR Vinamilk mong muốn khẳng định chất lượng sữa Việt Nam vượt trội khơng thua sữa ngoại Vinamilk nhận thức rõ số đặc tính phát triển thể chất có mối tương quan tích cực đến hội thành công trẻ tương lai Theo báo cáo Viện Dinh dưỡng Quốc gia, chiều cao thể lực người Việt mức thấp So với giới, chiều cao nam niên Việt Nam 18 tuổi hạn chế, 1,634m (nam) 1,527m (nữ) so với trung bình giới nam 1,768m nữ cao 1,637m Ngoài ra, 32,8% trẻ em Việt Nam bị suy dinh dưỡng thể gầy còm chưa cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, có sữa Mức độ sử dụng sữa đầu người Việt Nam vào loại thấp khu vực giới (14 lít/đầu người/năm), Thái Lan 23 lít Trung Quốc 25 lít/đầu người/năm Vì thể lực, hộp sữa Vinamilk tặng mang thông điệp mong trẻ em đất Việt khoẻ mạnh, vươn cao, không thua thể lực so với bạn bè giới Hình ảnh trẻ em Việt vui tươi uống sữa với phát triển dinh dưỡng ngày bữa ăn hàng ngày khẳng định hy vọng tương lai em bé Việt Nam vươn cao sánh vai với bạn trẻ năm châu khác Về trí tuệ, nhận thấy phát triển trí tuệ năm đầu ảnh hưởng lớn thành công sau trẻ, Vinamilk đầu tư nghiên cứu dịng sữa phát triển trí não trí tuệ số cảm xúc, để từ hộp sữa đến với trẻ em hộp sữa yêu thương giàu ý nghĩa, giúp đỡ phần cho bé bổ sung dinh dưỡng trí não, phát triển thơng minh hoạt bát Có thể thấy, Vinamilk thành công việc thay đổi nhận thức người dân dòng sữa mang thương hiệu Việt Điều thấy rõ qua thị phần Vinamilk chiếm đến 56% thị phần sữa Việt nói khơng khơng biết đến thương hiệu sữa Đặc biệt nay, người ta nhắc đến Vinamilk niềm tự hào thương hiệu sữa Việt, mặt hàng Việt Nam chất lượng cao, vươn tầm vươn xa thị trường giới Mục tiêu lan toả hình ảnh thương hiệu với nhân tinh thần trách nhiệm với xã hội cao 19