Căn cứ từ thực trạng cũng như giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải pháp theo thứ tự ưu ti
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Bối cảnh của vấn đề
Trong những thập kỷ gần đây, kinh doanh giáo dục trở thành một hiện tượng không chỉ ở các nước phát triển như Anh, Mỹ, Úc mà tại các quốc gia Châu Á như Singapore, Thái Lan cũng đang thật sự khởi sắc Việc định hình giá trị thương hiệu cũng đã chuyển từ giới kinh doanh sang thế giới giáo dục và đây cũng là giai đoạn của hoạt động thương hiệu giáo dục đã đến Các trường đại học và cao đẳng đã dần trở thành hoạt động kinh doanh với các sinh viên là khách hàng Do đó, sự hài lòng của khách hàng sinh viên đã trở nên quan trọng trong giới học thuật cũng như các trường đại học
Thương hiệu là chất lượng được xây dựng bởi những nỗ lực lâu dài và nó đã trở thành chìa khóa để có được lòng trung thành của khách hàng cũng như sự tồn tại và phát triển lâu dài cho các công ty và các tổ chức giáo dục cũng không ngoại lệ Hình ảnh thương
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hiệu doanh nghiệp là chỉ số về tiềm năng nâng cao của khách hàng ban đầu có ý định tiếp cận các tổ chức (Mazzarol, 1998) Đối với các trường đại học, giá trị thương hiệu là rất quan trọng Giá trị thương hiệu của các trường đại học công lập vượt trội so với các trường đại học tư thục ở Việt Nam; Sinh viên có xu hướng học tập tại các trường đại học công lập với hình ảnh thương hiệu tốt hơn Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, số lượng các trường đại học tư thục liên tục được thành lập đã làm cho việc cạnh tranh trong tuyển sinh giữa các trường đại học ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết
Giá trị thương hiệu giáo dục ảnh hưởng đến việc lựa chọn của phụ huynh, học sinh và xã hội Do đó, các trường đại học tư với hình ảnh thương hiệu kém hơn đang gặp phải thách thức của một thị trường cạnh tranh
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là một trong những trường đại học tư được thành lập từ năm 1997 Với 22 năm hình thành và phát triển, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng không chỉ đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội, phục vụ quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước; mà còn đào tạo một thế hệ trẻ toàn diện về mặt nhân cách và sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thời kỳ hội nhập.
Triệu chứng của vấn đề
Tỉ lệ tuyển sinh của trường có chiều hướng sụt giảm liên tục trong những năm gần đây, đỉnh điểm là năm 2017, chỉ tiêu tuyển sinh của trường là 3000 nhưng thực tế số lượng tuyển sinh đầu vào chưa đạt 1000
Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua các năm tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Nội dung
SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL Chỉ tiêu 3.000 100% 3.000 100% 3.000 100% 3.500 100% 3.000 100% 4.000 100%
Nguồn: Phòng Tuyển sinh HIU
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Kết quả bảng 1.1 cho thấy số lượng tuyển sinh năm 2014 giảm so với 2013 (300 sinh viên), đến năm 2015 số lượng tuyển sinh thực tế có tăng (2014 là 1.500 và năm 2015 là 1.800) mặc dù chỉ tiêu là không thay đổi (3000 sinh viên) Đến năm 2016, khi tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng tiếp quản lại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, do có nhiều thay đổi trong cơ cấu nhân sự, cơ sở vật chất nên ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh thương hiệu và năm 2017 cũng là năm trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi một số chương trình đào tạo theo hướng hội nhập quốc tế chính vì vậy mà mức học phí đã tăng từ 10 triệu/ năm lên 60 triệu/ năm nên tỉ lệ tuyển sinh bị sụt giảm, chỉ tuyển sinh được 890 sinh viên đầu vào cho tất cả các ngành học
Nhằm tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến người học khi chọn trường đại học, Phòng Tuyển sinh của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có thực hiện khảo sát sinh viên tại trường trong năm 2018, kết quả thống kê khảo sát như sau:
Bảng 1.2 Kết quả thống kê tỉ lệ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên HIU năm 2018
STT Nội dung Tỉ lệ
5 Các hoạt động của trường 28%
Nguồn: Phòng Tuyển sinh HIU
Như vậy, bên cạnh yếu tố cơ sở vật chất có tỉ lệ chọn là cao nhất (60%) thì người học đánh giá thương hiệu của trường mà họ chọn cũng khá cao (50%) Bên cạnh việc đã đạt được cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của người học, trường cần phải tập trung nhiều hơn nữa đến các giá trị thương hiệu nhằm thu hút người học Mặc dù thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã được củng cố từ sau khi tập đoàn Nguyễn Hoàng tiếp nhận nhưng việc gia tăng giá trị thương hiệu thì vẫn còn chưa được quan tâm đúng mức, đây
Luận văn thạc sĩ Kinh tế cũng là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng”.
Các vấn đề của nghiên cứu
Đầu tiên là có sự thay đổi trong việc tiếp quản việc quản lý của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, trong vòng 22 năm, trường đã thay đổi tên cũng như logo thương hiệu 3 lần, cụ thể như sau:
Bảng 1.3 Thương hiệu và logo của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua các năm
Trường Đại học Dân lập Hồng Bàng
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Tên viết tắt HBU HBU HBUi HIU
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Việc thay đổi thương hiệu cũng như logo liên tưởng thương hiệu làm cho nhiều người khó khăn trong việc nhận biết thương hiệu của trường Bên cạnh đó các ngành tuyển sinh của trường có sự thay đổi gây ảnh hưởng đến tỉ lệ tuyển sinh của trường
Thứ hai là ở một số chương trình học (chương trình Hội nhập và Quốc tế), trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí khá cao so với các trường đại học cùng phân khúc như trường Đại học Kinh tế Tài chính (UEF) và Đại học FPT
Tiếp theo là cơ sở vật chất của trường chưa được đồng bộ, cơ sở chính tại số
215 đường Điện Biên Phủ, nay được gọi là Tòa nhà HIU nằm ở vị trí trung tâm, giao thông thuận lợi, có cơ sở vật chất khang trang và hiện đại bậc nhất hiện nay nhưng cở sở 2 - Trung tâm nghiên cứu và đào tạo các khối ngành Khoa học Sức khỏe của HIU tại 120 Hòa Bình, P Hòa Thạnh, Q Tân Phú cùng với cơ sở 3 - Trung tâm thực hành thực tập của sinh viên tại 51/14 Hòa Bình, P Tân Thới Hòa, Q Tân Phú thì chưa
Luận văn thạc sĩ Kinh tế được nâng cấp, sinh viên vẫn còn nhiều phàn nàn về bãi giữ xe quá chật, thang máy hỏng, phòng quá đông sinh viên,…
Cuối cùng là tỉ lệ mời giảng tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cao, khiến trường khó kiểm soát được chất lượng giảng dạy, tài liệu giáo trình chưa được đồng bộ và bị động về mặt thời gian ảnh hưởng đến chất lượng giảng dạy
Tóm lại, những vấn đề như việc nhiều lần thay đổi thương hiệu, logo cũng như cơ sở vật chất chưa đồng bộ hay số lượng giảng viên cơ hữu ít gây ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh cũng như nhận thức của sinh viên đối với thương hiệu của trường, khiến cho tỉ lệ tuyển sinh của trường bị sụt giảm.
Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu
Khái niệm đầu tiên và chung chung về giá trị thương hiệu, được coi là đóng góp chính cho sự hiểu biết về khái niệm này, Aaker (1991) đã xác định nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản độc quyền khác như các khía cạnh của giá trị thương hiệu Phiên bản cải tiến của Keller vào năm 1993 đã nhấn mạnh nhận thức và sự quen thuộc xoay quanh các hiệp hội thương hiệu trong đó ông nhấn mạnh hình ảnh, lợi ích, thuộc tính, cảm giác và trải nghiệm thương hiệu (Keller, 2013)
Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giá trị thương hiệu Đó là sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Ross, 2006; Keller, 2013) Nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về thương hiệu sang nhận thức - một sự thay đổi cơ bản trong việc hình thành thái độ và hành vi mà đỉnh cao là sự trung thành Như vậy vấn đề trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng nhiều lần thay đổi tên, logo thương hiệu là có tác động lớn đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng
Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Suki, 2015) Theo Keller (1993), sự liên tưởng liên quan đến các nút thông tin có liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nó là
Luận văn thạc sĩ Kinh tế thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991) Nói chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu (Keller, 1993; de Chernatony và Harris, 2000) và có thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất lượng cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011) Vì thế trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng có mức học phí tương đối cao gây ảnh hưởng đến sự liên tưởng thương hiệu trong lòng khách hàng, cụ thể là sinh viên
Lòng trung thành thương hiệu là một khía cạnh trung tâm của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1995) đo lường sự gắn kết tình cảm mà khách hàng phải có đối với một thương hiệu Nó liên quan đến chính sự trung thành về tâm lý/ cảm xúc tồn tại giữa một thương hiệu và khách hàng Do đó vấn đề giảng viên cơ hữu thiếu, tài liệu giáo trình chưa đồng bộ khiến cho lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng chưa được cao
Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần của công chúng, đó là kết quả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đó tiếp xỳc (Baủos -Gonzalez và Rodriguez-Garcia, 2016) Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự,
2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc đo lường hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng Vì vậy, việc trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng chưa được đồng bộ về mặt cơ sở vật chất khiến cho hình ảnh thương hiệu của trường trong mắt sinh viên bị ảnh hưởng không nhỏ
Tóm lại, vấn đề cốt lõi của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng là giá trị thương hiệu trường chưa được quan tâm đúng mức, giá trị thương hiệu và các thành phần ảnh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hưởng đến giá trị thương hiệu sẽ được tìm hiểu và chứng minh, cũng như mô hình nghiên cứu sẽ được phát triển ở chương tiếp theo.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tổng quát là nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Để thực hiện được mục tiêu tổng quát này, các mục tiêu cụ thể cần phải thực hiện là:
(1) Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng;
(2) Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đã và đang theo học tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Phạm vi về mặt không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Phạm vi về mặt thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 01/2019 đến 06/2019
Giải pháp áp dụng đến năm 2025.
Phương pháp nghiên cứu
1.8.1 Nguồn số liệu sử dụng
Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng nguồn số liệu thứ cấp từ các báo cáo, thống kê hoạt động trong các báo cáo thường niên cũng như các số liệu tổng hợp từ các phòng ban tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua các năm
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp sử dụng từ kết quả khảo sát trực tiếp sinh viên hiện đã và đang học tập tại trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Khảo sát được tiến hành trong
4 tuần, thời gian cụ thể từ 20/02/2019 đến 20/3/2019 nhằm để thống kê, so sánh cũng như đối chiếu để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của trường
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm được thực hiện nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, từ đó điều chỉnh thang đo các yếu tố cho phù hợp với ngữ cảnh cũng như lĩnh vực nghiên cứu
Phỏng vấn lần 1 đối với 5 người gồm Ban lãnh đạo, Trưởng phòng Tuyển sinh, truyền thông, các chuyên viên phòng kiểm định chất lượng để khảo sát ban đầu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Từ đó kết hợp với các mô hình trước đây để lựa chọn mô hình kế thừa cho đề tài
Phỏng vấn lần 2 đối với nhóm gồm 11 sinh viên hiện đã và đang theo học tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng để tập hợp, khám phá thêm biến và loại biến Từ đó điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với tình hình giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Nghiên cứu định lượng: Phương pháp thống kê mô tả, các kiểm định như độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định thứ tự ưu tiên của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp phù hợp với thực trạng
Theo Hair & cộng sự (2006) kích thước mẫu ít nhất phải đạt được là 50 mẫu, nếu đạt được 100 thì càng tốt và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, tức là một biến đo lường cần tối đa 05 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Với 27 biến quan sát thì kích thước mẫu dự tính là 27*5 = 135 trở lên Kích thước mẫu mà tác giả chọn là 250 mẫu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu xác định lại một lần nữa mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu trường đại học trong kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là trong kinh doanh giáo dục Những phân tích thực trạng để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cũng có thể là điển hình, từ đó có thể nhân rộng ra cho các trường đại học tư khác có những yếu tố tương đồng.
Cấu trúc luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nghiên cứu trước đây có liên quan, mô hình nghiên cứu và các thang đo
Chương 3: Thực trạng về giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng
Giới thiệu tổng quan về trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Chương 4: Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Căn cứ đề xuất các giải pháp và các giải pháp đề xuất
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Quản lý thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty do nhu cầu phát triển bền vững ngày càng tăng (Mourad et al., 2011; Kotler và Armstrong, 2012; Kotler và Keller, 2006; Keller, 2013; Sharma et al., 2013; Pinar et al ., 2014)
Nhiều nghiên cứu ban đầu về xây dựng thương hiệu nhấn mạnh hai khía cạnh nổi bật: Đầu tiên, họ nhấn mạnh nhận dạng (Aaker, 1991, 1995, 1996; Keller, 1993, 2003, 2013; Kapferer, 1998; Kotler và Armstrong, 2012), đặc trưng cho sự hình thành khái niệm trong thế kỷ XVI khi các nhà sản xuất đồ uống có cồn và chủ sở hữu vật nuôi in dấu biểu tượng của họ trên các sản phẩm của họ (Aaker, 1991); Khía cạnh thứ hai được tán thành bởi các định nghĩa là sự khác biệt (Aaker, 1991, 1995; Joseph và cộng sự, 2012; Keller, 2013; Pinar et al., 2014), đã trở nên quan trọng sau kỷ nguyên độc quyền khi các ngành công nghiệp bắt đầu trải qua sự cạnh tranh ngày càng tăng và do đó cảm thấy cần phải làm nổi bật sự khác biệt cạnh tranh giữa các dịch vụ tương tự (Aaker, 1991, 1995; Kapferer, 1998; Keller, 2003; Kotler và Armstrong, 2012; Luis et al., 2015) Do đó, ngoài nhận dạng, thương hiệu sở hữu các tính năng, giá trị và thuộc tính độc đáo và hấp dẫn, giúp phân biệt tích cực với đối thủ
Một sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; một thương hiệu được mua bởi một khách hàng; một sản phẩm có thể được sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một thương hiệu là duy nhất; một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, một thương hiệu thành công là vượt thời gian (Aaker, 1991) Thương hiệu dành cho tổ chức một số độc quyền không thể bắt chước được người tiêu dùng trung thành và ưa thích (Aaker, 1991, 1995; Keller, 2003, 2013) Theo Murphy (1990), thương hiệu là một hiện tượng phức tạp; không chỉ là sản phẩm thực tế mà còn là tài sản duy nhất của một chủ sở hữu cụ thể đã được phát triển theo thời gian để nắm lấy một tập hợp các giá trị và thuộc tính (cả hữu hình và vô hình) có ý nghĩa phân biệt các sản phẩm tương tự
Theo Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ
Luận văn thạc sĩ Kinh tế cạnh tranh Cũng theo Aaker (1991; 1995) thương hiệu bao gồm logo, tên hoặc gói khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ của các tổ chức khác nhau Các nhà nghiên cứu khác đã đưa ra định nghĩa tương tự và nhấn mạnh rằng hình ảnh và giá trị là mấu chốt trong việc xem xét thương hiệu (Ambler và Styles, 1996; Keller, 2003; Keller và Lehmann; 2006; Kotler và Armstrong, 2012; Du preez, 2015)
Marconi (1993) cho rằng, thương hiệu không chỉ là sự khẳng định đơn giản tập trung vào tên, bằng cách nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên vì tên này chỉ được tạo ra để nhận dạng sản phẩm Thay vào đó, thương hiệu được tạo ra để tăng thêm giá trị cho sản phẩm và tạo cho nó một tính cách từ đó phân biệt nó với các lựa chọn thay thế cạnh tranh Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm phát triển và duy trì một tập hợp các thuộc tính sản phẩm và / hoặc tổ chức, có thể hữu hình / thực tế, cảm xúc / tâm lý hoặc thẩm mỹ / văn hóa phù hợp, đặc biệt, có thể bảo vệ và hấp dẫn đối tượng mục tiêu (Aaker , 1991; Keller,
2003) Nó liên quan đến việc quản lý một tổng hợp phức tạp, nhiều mặt của các thuộc tính như sản phẩm, tên, địa điểm, thời gian, không gian, màu sắc, con người, giao tiếp, phân phối, giá cả, quy trình, biểu tượng, phương tiện và nhiều thứ khác hữu hình và vô hình, thành một kết hợp, toàn bộ duy nhất mà thị trường mục tiêu liên quan đến (de Chernatony et al., 2004; Keller, 2003; Keller và Lehmann, 2006; Kotler và Armstrong, 2012) Do đó, thương hiệu bao gồm một sự pha trộn phức tạp của các thuộc tính được nén thành một tổng thể thống nhất, độc đáo và khác biệt giữa các tổ chức và dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh
Như vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng khái niệm trong bài nghiên cứu từ tác giả Aaker (1991) thì thương hiệu được định nghĩa như là: tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp giữa các thành phần này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu trường đại học
Theo Hemsley-Brown và Oplatka (2006), môi trường đại học toàn cầu tiếp tục gặp phải sự không chắc chắn ngày càng tăng do toàn cầu hóa và quốc tế hóa giáo dục đại học, giảm ngân sách nhà nước, tăng nhu cầu giáo dục đại học, tiến bộ công nghệ, kinh tế tri thức, sinh viên và sự cấp bách ngày càng tăng trong việc đáp ứng sự hội tụ và đối lập lợi ích của các bên liên quan (Blackmore, 2009; Kumar và Dash, 2011; Sharma et al., 2013; Schofield et al.,
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2013; Aron, 2014) Do đó, lý thuyết và thực hành tiếp thị đã trở nên cần thiết khi môi trường giáo dục toàn cầu trở nên cạnh tranh hơn
Theo ý kiến của Goia et al (2014), nghiên cứu và tài liệu liên quan đến thương hiệu trong các tổ chức giáo dục vẫn còn hạn chế mặc dù hiệu quả đã được chứng minh trong việc cung cấp lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học Nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học sớm coi lĩnh vực này là một sản phẩm hơn là một dịch vụ Ví dụ, Kotler và Fox (1995) định nghĩa tiếp thị giáo dục là “phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình được xây dựng cẩn thận nhằm mang lại sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức” Từ những năm 1990, các bài viết học thuật bắt đầu công nhận tiếp thị trong lĩnh vực này là một dịch vụ, dựa trên nhu cầu của các nhà quản lý để kiểm tra các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Theo ý kiến của Bulotaite (2003) khi đề cập đến tên của một trường đại học có thương hiệu thành công, nó gợi lên một tập hợp các liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt mang lại ấn tượng tích cực với các bên liên quan, bao gồm cả sinh viên
Bennett và Ali-Choudhury (2007) định nghĩa một thương hiệu đại học là một biểu hiện của các đặc điểm của tổ chức để phân biệt với các tổ chức khác, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn nhất định cao hơn và giúp các tân sinh viên tiềm năng đưa ra quyết định lựa chọn khôn ngoan
Các thương hiệu đại học thành công trong việc tạo ra bản sắc giao tiếp độc đáo có khả năng thúc đẩy cảm xúc tích cực hơn trong số các mục tiêu của họ so với hầu hết các thương hiệu dịch vụ (Bulotaite, 2003) Do đó, mặc dù sự liên quan của việc xây dựng thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trong lĩnh vực này, nhưng không có bất kỳ thỏa thuận nào về hình thức quản lý của nó, phần lớn là do sự phức tạp của nó
Tài sản thương hiệu có tầm quan trọng chiến lược đối với các tổ chức trong việc thiết lập bản sắc doanh nghiệp phù hợp, chấp nhận và thu hút nhiều bên liên quan (Durkin et al.,
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận thức là một khía cạnh phổ biến trong các khái niệm về giá trị thương hiệu Đó là sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Ross, 2006; Keller,
Aaker (1991) định nghĩa nhận thức về thương hiệu là thước đo không chỉ kiến thức của người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu mà còn cả khả năng xác định thương hiệu thuộc về một loại sản phẩm cụ thể Alamro và Rowley (2011) cho rằng kiến thức về thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu liên quan đến một thương hiệu cụ thể, trong
Luận văn thạc sĩ Kinh tế khi kiến thức về danh mục sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu liên quan đến tất cả các thương hiệu đặc trưng trong danh mục sản phẩm đó Theo ý kiến của Keller (2003,
2013), nhận thức về thương hiệu là khả năng thu hồi và nhận biết thương hiệu của khách hàng được biểu thị bằng khả năng liên tưởng thương hiệu trong các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng, v.v
Do đó, nhận thức về thương hiệu góp phần vào sự công bằng của thương hiệu bằng cách chuyển người tiêu dùng từ trạng thái không nhận thức về thương hiệu sang nhận thức - một sự thay đổi cơ bản trong việc hình thành thái độ và hành vi mà đỉnh cao là sự trung thành Theo ý kiến của Aaker (1995) nhận thức về thương hiệu tạo thành mỏ neo mà các thành phần khác được gắn kết theo thời gian; nó gây ra sự quen thuộc và thích tiếp theo; đóng vai trò là tín hiệu của bản chất cũng như là cơ sở cho sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng Vì vậy, nhận thức về thương hiệu là tiền thân không thể thiếu đối với giá trị thương hiệu, vì hiệu quả, người tiêu dùng có kiến thức về một thương hiệu đi trước bất kỳ sở thích hoặc ý thích nào đối với nó Mặc dù có sự liên quan đã được chứng minh trong các cân nhắc về giá trị thương hiệu, tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu đã được ghi nhận là không có tác dụng ưu tiên rõ ràng đối với sinh viên trong kinh doanh giáo dục đại học (Kim et al., 2003; Mourad et al., 2011; Casidy, 2013).
Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
Sự liên tưởng thương hiệu đo lường bất cứ điều gì được kết nối với một thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1991; Sasmita và Suki, 2015) Theo Keller (1993), sự liên tưởng liên quan đến các nút thông tin có liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nó là thành phần của thương hiệu mà hình ảnh của nó là nền tảng và cơ sở đại diện cho quyết định mua hàng và cho lòng trung thành của thương hiệu (Aaker 1991) Khái niệm này gói gọn tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ liên quan đến thương hiệu (Kotler và Keller, 2006) Nói chung, sự liên tưởng thương hiệu xác định hình ảnh của thương hiệu (Keller, 1993; de Chernatony và Harris, 2000) và có thể bao gồm nhiều thuộc tính như chất lượng cảm nhận, tên thương hiệu và thuộc tính sản phẩm (Mourad et al., 2011)
Keller (1993) phân loại sự liên tưởng thương hiệu thành các thuộc tính, lợi ích và thái độ, trong đó các thuộc tính biểu thị các tính năng của từng sản phẩm / dịch vụ và có thể được
Luận văn thạc sĩ Kinh tế phân loại thành các thuộc tính liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm là những thuộc tính liên quan đến một sản phẩm của thành phần vật lý hoặc một yêu cầu dịch vụ, bao gồm sự an toàn, sự đa dạng của các chương trình và dịch vụ khách hàng (Gladden và Funk, 2002) Mặt khác, sự liên tưởng không liên quan đến sản phẩm là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như thông tin về giá cả, bao bì và hình ảnh sử dụng (Keller, 1993) Gladden và Funk (2002) đề xuất thiết kế logo là một trong những liên tưởng không liên quan đến sản phẩm vì nó liên quan đến quá trình thu hồi và nhận biết của người tiêu dùng (Keller,
2003) Mặt khác, lợi ích liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến giá trị của thương hiệu và kết quả mong đợi của nó Keller phân loại lợi ích thành:
Chức năng : liên quan đến thương hiệu tiện ích chức năng có thể được chứng minh và người tiêu dùng, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, chẳng hạn như trở thành thành viên của một câu lạc bộ để đạt được phúc lợi xã hội và tâm lý;
Trải nghiệm : có liên quan đến người tiêu dùng các nhu cầu trải nghiệm như niềm vui, sự phấn khích và tìm kiếm sự đa dạng;
Tượng trưng : liên quan đến nhu cầu nội tại của người tiêu dùng như thoát hiểm, tự tiến bộ và hiện thực hóa và học tập
Khi nêu định nghĩa về liên tưởng thương hiệu, Chen (1996) đã xác định hai loại liên tưởng thương hiệu, đó là, liên tưởng sản phẩm và liên tưởng tổ chức Theo Chen, sự liên tưởng sản phẩm bao gồm các liên tưởng chức năng và phi chức năng, trong đó các thuộc tính chức năng bao gồm các tính năng hữu hình của sản phẩm; Sự liên tưởng / thuộc tính phi chức năng bao gồm các thuộc tính tượng trưng, đó là các tính năng vô hình đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để phê duyệt xã hội và thể hiện cá nhân hoặc lòng tự trọng Các thuộc tính phi chức năng mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu bao gồm độ tin cậy, giá trị cảm nhận, sự khác biệt, nguồn gốc và hình ảnh xã hội Chen và Chen (2000), ví dụ, cho rằng các thương hiệu đáng tin cậy được người tiêu dùng đánh giá cao Theo Lassar et al (1995), sự đáng tin cậy liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng đối với công ty và các chương trình truyền thông và nền tảng của công ty về mức độ mà các hành động của công ty tìm cách thực hiện lợi ích của người tiêu dùng Trong khái niệm giá trị thương hiệu, Lassar et al (1995) coi sự đáng tin cậy là một yếu tố quan trọng trong việc xác định thế mạnh của các thương hiệu
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Ross và cộng sự (2006) cũng lưu ý rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể nâng cao nhận thức và hình ảnh, cũng như xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Zeithaml và Bitner (2006) định nghĩa chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự xuất sắc của sản phẩm dựa trên đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của nó và không dựa trên các nhà quản lý hoặc chuyên gia
Theo Aaker (1991; 1995), chất lượng cảm nhận có nghĩa là khách hàng nhận thức về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến mục đích dự định của mình, so với các lựa chọn thay thế Chất lượng cảm nhận liên quan đến chính nó với thước đo ấn tượng mà người tiêu dùng nắm giữ liên quan đến mức độ chất lượng mà một thương hiệu thể hiện Do đó, nó là ấn tượng chứ không phải là thực tế khách quan và được đo lường liên quan đến các thương hiệu cạnh tranh khác (Chiu et al., 2010; Sasmita và Suki,
2015) Chính vì cách tiếp cận chất lượng cảm nhận phân tích chất lượng sản phẩm theo quan điểm của người tiêu dùng; làm cho chất lượng trở thành một đánh giá chủ quan phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng và sự thỏa mãn nhu cầu (Dedeoğlu và Demirer, 2015; Vera, 2015) Nó có thể được xem như là một kết quả nhận thức được tạo ra từ việc xử lý các thuộc tính sản phẩm khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định về chất lượng sản phẩm (Lindquist và Sirgy, 2003; Rami và Hicham, 2013)
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng (Low và Lamb, 2000; Alasadi và Sabbagh, 2013; Allameh et al., 2015) Thông thường, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sự đảm bảo, danh tiếng và cảm giác hạnh phúc liên quan đến các thương hiệu cao cấp (Aaker, 1991; Kondasani và Panda, 2015) Trong một nghiên cứu khác được công bố gần đây, người ta đã đặt ra rằng có những mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu, như giữa nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Nguyen et al., 2011) Aaker (1995) đã khẳng định rằng chất lượng cảm nhận sẽ mang lại cho tổ chức những lợi ích như sự khác biệt, giá cao, lợi ích thành viên kênh, mở rộng thương hiệu và lý do tổng thể để mua (Allameh et al., 2015; Vera,
Zeithaml và Bitner (2006) và Olsen et al (2011) phân loại khái niệm chất lượng cảm nhận thành hai loại thuộc tính: thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngoài Các thuộc tính
Luận văn thạc sĩ Kinh tế chất lượng cảm nhận bên trong chủ yếu chịu trách nhiệm phát triển người tiêu dùng nhận thức về sự thay đổi chất lượng hữu hình và liên quan đến các khía cạnh vật lý của sản phẩm như màu sắc, hương vị, kích thước và hình thức Các thuộc tính bên ngoài chủ yếu được tăng cường mà không liên quan đến sản phẩm theo nghĩa vật lý (Cristina et al., 2013) Ví dụ bao gồm tên thương hiệu, tem chất lượng, tính năng cửa hàng, bao bì và thông tin sản xuất Mặc dù thiếu ảnh hưởng đáng kể đến việc cung cấp chất lượng thực tế, một số tín hiệu bên ngoài như giá cả, đặc điểm cửa hàng và nước xuất xứ đã được tìm thấy để tăng nhận thức đáng kể của người tiêu dùng về hiệu suất và chất lượng sản phẩm
2.1.4.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) gffg Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành của thương hiệu là “một cam kết để mua lại hoặc bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó gây ra việc mua lặp lại hoặc cùng nhãn hiệu, mặc dù có ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi”
Lòng trung thành của thương hiệu được phân thành lòng trung thành theo thái độ và lòng trung thành hành vi (Washburn và Plank, 2002; Baldauf et al., 2003; Kim và Kim, 2004; Atilgan et al., 2005; Tolba và Hassan, 2009; Esmaeilpour, 2009; 2015) Lòng trung thành theo thái độ là mức độ cam kết của người tiêu dùng trung bình đối với thương hiệu, trong khi lòng trung thành hành vi thể hiện sự sẵn lòng của người tiêu dùng trung bình để mua lại một thương hiệu
Chaudhuri và Holbrook (2001) đã đề xuất một mô hình về lòng trung thành thương hiệu cho thấy lòng trung thành hành vi có xu hướng dẫn đến thị phần lớn hơn, trong khi lòng trung thành theo quan điểm dẫn đến giá cả thương hiệu tương đối cao hơn Họ cho rằng lòng trung thành hành vi được liên kết với xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu và được biểu thị bằng số lần mua lặp lại được thực hiện hoặc cam kết mua lại thương hiệu làm lựa chọn chính Mặt khác, lòng trung thành nhận thức xác định tiềm năng thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong bộ nhớ của người tiêu dùng khi xem xét việc mua hàng trong một danh mục sản phẩm cụ thể Nói cách khác, các thương hiệu có lòng trung thành nhận thức là người đầu tiên xuất hiện khi có nhu cầu và cân nhắc để đưa ra quyết định mua hàng của một sản phẩm cụ thể Bởi vì lòng trung thành nhận thức được liên kết chặt chẽ với nhận thức hàng đầu (Tolba và Hassan, 2009), các thương hiệu mang lại sự vượt trội khi họ trở thành người
Luận văn thạc sĩ Kinh tế tiêu dùng Do đó, nhiều yếu tố của lòng trung thành - thái độ, nhận thức hoặc tình cảm / hành vi - liên kết với nhau và về cơ bản chỉ ra sự tồn tại của kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng trung thành của nó, điều này ảnh hưởng đến sự công bằng của thương hiệu (Buil et al , 2013)
2.1.4.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Hình ảnh thương hiệu là một thực tế chủ quan tồn tại trong bối cảnh tinh thần của công chúng, đó là kết quả của một quá trình giải thích mà người tiêu dùng thực sự từ giao tiếp và trải nghiệm với thương hiệu mà họ đó tiếp xỳc (Baủos -Gonzalez và Rodriguez-Garcia, 2016) Trong lĩnh vực giáo dục cụ thể, một số tác giả (Bosch et al., 2006; Jevons, 2006; Hamann et al., 2007; Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007; Chen, 2008; Waeraas và Solbakk, 2009; Whisman, 2009; Peney và cộng sự, 2004) đã chỉ ra rằng hình ảnh của thương hiệu trong các trường đại học công và tư là một tài sản rất quý giá đối với các tổ chức và việc đo lường hiệu quả và nhanh chóng hình ảnh truyền đến khách hàng mục tiêu phải được thực hiện vì nhận thức này có thể khác hình ảnh này, khi được cải thiện, sẽ dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức đại học có hình ảnh được ưa chuộng McAl- exander et al (2006) cho rằng hình ảnh thương hiệu của một trường đại học được tối đa hóa thông qua việc xây dựng các mối quan hệ bền vững trong thời gian giữa các thành viên của tổ chức và cộng đồng sinh viên Sung và Yang (2008) giải thích thêm rằng nếu một trường đại học quản lý để tạo ra một mô hình thương hiệu dựa trên sự mạnh mẽ, tính cách, uy tín bên ngoài và danh tiếng, nó sẽ nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình đối với sinh viên Brown và Mazzarol (2009) hiểu rằng sinh viên có hình ảnh tốt hơn về trường đại học của họ khi họ nhận thấy chất lượng dịch vụ họ nhận được cao hơn, mặc dù họ khẳng định rằng hình ảnh tổ chức là một yếu tố phức tạp hơn là chỉ tính đến uy tín của thương hiệu
Thương hiệu trong ngành dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ đã nhận được rất nhiều sự chú ý về mặt học thuật trong thời gian gần đây Một dịch vụ có thể được định nghĩa là một quy trình tổng thể, tập trung vào mối quan hệ nội bộ giữa công ty dịch vụ và nhân viên và trở nên sống động trong các mối quan hệ bên ngoài giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, (Riley và Chernatony, 2000) So với các sản phẩm, các đặc tính vốn có của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và dễ hỏng (Mortimer, 2002; Jacobsen, 2012) Cụ thể, tính vô hình, đề cập
Luận văn thạc sĩ Kinh tế đến mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ không thể cung cấp một hình ảnh rõ ràng và cụ thể có liên quan tích cực với sự không chắc chắn Một số khung thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát triển để cho phép các nhà tiếp thị xây dựng và thực hiện hiệu quả các chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng, cho phép họ có được sự khác biệt cạnh tranh bền vững (Kapferer, 1998; Buil et al., 2013; Keller, 1993, 2013) Tuy nhiên, hầu hết các mô hình này được khái niệm hóa trong lĩnh vực hàng hóa vật chất Điều này bất chấp tầm quan trọng ngày càng tăng của các nền kinh tế dịch vụ trên toàn thế giới (Turley và Moore, 1995; Peters và Kemp, 2014; Sujchaphong et al., 2015)
Berry (2000) khẳng định rằng thương hiệu dịch vụ là một công ty hoặc tổ chức cụ thể cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng mua Nói cách khác, bản thân công ty là thương hiệu chính trong tiếp thị dịch vụ, trong khi sản phẩm là thương hiệu chính trong sản phẩm đóng gói Do các đặc điểm như không thể tách rời, vô hình và không đồng nhất như đã đề cập ở trên, một số tác giả cho rằng việc xây dựng thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn đối với các dịch vụ so với hàng hóa vì nó cho phép đánh giá chất lượng dịch vụ (Krishnan và Hartline,
2001) Do đó, đề xuất rằng việc xây dựng thương hiệu có thể quan trọng hơn đối với các dịch vụ bởi vì một thương hiệu có thể cung cấp cho người tiêu dùng một ý nghĩa tượng trưng hỗ trợ cả việc nhận biết dịch vụ và tạo hình ảnh Cass và Grace (2003) cho rằng sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường dịch vụ và khó khăn cố hữu trong việc phân biệt các dịch vụ thiếu tính hữu hình nên khuyến khích các công ty dịch vụ thiết lập thương hiệu mạnh Theo Berry