Luận văn thạc sĩ kinh tế giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học quốc tế hồng bàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGƠ MỸ NHU GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG QUỐC TẾ HỒNG Luận ĐẠI vănHỌC thạc sĩ Kinh tế BÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGƠ MỸ NHU GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG Luận văn thạc sĩ Kinh tế Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS ĐOÀN THANH HÀ Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 Tơi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” cơng trình nghiên cứu độc lập cá nhân tơi hướng dẫn trực tiếp PGS.TS Đồn Thanh Hà Các số liệu luận văn thu thập từ khảo sát thực tế, xử lý trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp Hồ Chí Minh, Tháng năm 2019 Ngô Mỹ Nhu Luận văn thạc sĩ Kinh tế TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tổng quan trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng (HIU) .1 Giới thiệu chung Lịch sử hình thành phát triển Cơ cấu tổ chức .4 1.2 Bối cảnh vấn đề 1.3 Triệu chứng vấn đề .7 1.4 Các vấn đề nghiên cứu .9 1.5 Vấn đề cốt lõi nghiên cứu 10 1.6 Mục tiêu nghiên cứu .12 1.7 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 12 1.8 Phương pháp nghiên cứu 12 1.8.1 Nguồn số liệu sử dụng .12 1.8.2 Phương pháp nghiên cứu 13 1.9 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 14 1.10 Cấu trúc luận văn 14 Luận văn thạc sĩ Kinh tế CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 16 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 16 Khái niệm thương hiệu 16 Thương hiệu trường đại học 17 Khái niệm giá trị thương hiệu .19 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 20 2.1.4.1 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 20 2.1.4.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 21 2.1.4.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 23 2.1.4.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) .24 2.1.4.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) .25 Thương hiệu ngành dịch vụ .25 Đo lường giá trị thương hiệu ngành dịch vụ .26 Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên 27 Các nghiên cứu trước giá trị thương hiệu 28 Nghiên cứu Mourad, Ennew, & Kortam (2011) 28 Nghiên cứu Moghaddam, Asadollah, Garache, & Charmahali (2013)28 Nghiên cứu Pinar, Trapp, Girard, & Boyt (2014) .29 Nghiên cứu Casanoves-Boix, Küster-Boluda, & Vila-López (2017) 30 Nghiên cứu Ram, Nallaluthan, & Hanafi (2017) 30 Nghiên cứu Effah (2017) 30 2.3 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 31 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) 32 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 33 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 34 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 35 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 36 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 37 Luận văn thạc sĩ Kinh tế CHƯƠNG THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG .39 Tổng quan kết khảo sát giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng .39 Mẫu nghiên cứu 39 Kiểm định Cronbach’s Alpha 40 Phân tích nhân tố khám phá EFA .40 Thực trạng giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 41 Thực trạng nhận thức thương hiệu 43 Thực trạng liên tưởng thương hiệu .46 Thực trạng hình ảnh thương hiệu 51 Thực trạng trung thành thương hiệu 56 Thực trạng chất lượng cảm nhận 63 Đánh giá chung .71 Những thành tựu đạt 71 Những hạn chế cần khắc phục 71 CHƯƠNG CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG 73 4.1 Phân tích giải pháp triển vọng nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 73 Định hướng phát triển, tầm nhìn Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đến năm 2025 73 Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 74 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 75 Giải pháp với “Trung thành thương hiệu” 75 Giải pháp với “Nhận thức thương hiệu” 77 Giải pháp với “Hình ảnh thương hiệu” 80 Giải pháp với “Liên tưởng thương hiệu” 81 CHƯƠNG KẾT LUẬN .83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Luận văn thạc sĩ Kinh tế BCS : Ban cán CBBE : Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng CMND : Chứng minh nhân dân CTĐHCĐVN : Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam CTSV : Công tác sinh viên CVHT : Cố vấn học tập EFA : Phân tích nhân tố khám phá IELTS : Hệ thống Kiểm tra Anh ngữ Quốc tế NGND : Nhà giáo Nhân dân PGS : Phó giáo sư QĐ : Quyết định THPT : Trung học phổ thông TNCS niên cộng sản Luận văn thạc: Thanh sĩ Kinh tế TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TS : Tiến sĩ TT KĐCLGD : Trung tâm Kiểm định chất lượng giáo dục TTg : Thủ tướng VIP : Người quan trọng Bảng 1.1 Bảng thống kê tỉ lệ tuyển sinh qua năm trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Bảng 1.2 Kết thống kê tỉ lệ yếu tố ảnh hưởng đến định chọn trường đại học sinh viên HIU năm 2018 Bảng 1.3 Thương hiệu logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua năm Bảng 2.1 Bảng tổng hợp kết nghiên cứu tham khảo 31 Bảng 2.2 Thang đo “Nhận thức thương hiệu” 33 Bảng 2.3 Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” 34 Bảng 2.4 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 35 Bảng 2.5 Thang đo “Trung thành thương hiệu” .36 Bảng 2.6 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” .37 Bảng 2.7 Thang đo “Giá trị thương hiệu” 38 Luận văn thạc sĩ Kinh tế Bảng 3.1 Tóm tắt thống kê mơ tả mẫu .39 Bảng 3.2 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .40 Bảng 3.3 Giá trị trung bình độ lệch chuẩn “Giá trị thương hiệu” .42 Bảng 3.4 Giá trị trung bình độ lệch chuẩn thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 42 Bảng 3.5 Giá trị trung bình độ lệch chuẩn thành phần “Nhận thức thương hiệu” 43 Bảng 3.6 Tổng hợp trường đại học dân lập, tư thục thành lập từ năm 1997 trước 44 Bảng 3.7 Thương hiệu logo trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi qua năm 45 Bảng 3.8 Thống kê số lượng ngành đào tạo Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng thay đổi từ 2016 - 2018 45 Bảng 3.9 Giá trị trung bình độ lệch chuẩn thành phần “Liên tưởng thương hiệu” 46 Bảng 3.10 Học phí trường năm học 2018-2019 50 Bảng 3.11 Giá trị trung bình độ lệch chuẩn thành phần “Hình ảnh thương hiệu” 52 Bảng 3.12 Các chương trình đào tạo hợp tác quốc tế Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018-2019 54 Bảng 3.13 Số lượng sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng tham gia hoạt động cộng đồng qua năm 2016-2018 55 Bảng 3.14 Giá trị trung bình độ lệch chuẩn thành phần “Trung thành thương hiệu” 57 Bảng 3.15 Tỉ lệ nghỉ học sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua năm 2016 - 2018 58 Bảng 3.16 Nguyên nhân nghỉ học sinh viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018 58 Bảng 3.17 Tỉ lệ sinh viên tốt nghiệp hạn Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua năm 2016 – 2018 59 Luận văn thạc sĩ Kinh tế Bảng 3.18 Nguyên nhân sinh viên tốt nghiệp không hạn Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng qua năm 2016 – 2018 60 Bảng 3.19 Quy định đánh giá kết học tập Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 60 Bảng 3.20 Tỉ lệ số giảng viên hữu đảm trách so với giảng viên thỉnh giảng Ngành Du lịch qua năm 2016 - 2018 61 Bảng 3.21 Thống kê nguồn thông tin sinh viên biết Trường Đại học quốc tế Hồng Bàng 62 Bảng 3.22 Giá trị trung bình độ lệch chuẩn thành phần “Chất lượng cảm nhận” 63 Bảng 3.23 Cơ cấu nhân Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng .64 Bảng 3.24 Thống kê lớp số lượng giảng viên tham gia bổ sung kiến thức chuyên môn nghiệp vụ năm 2016-2018 65 Bảng 3.25 Kết đợt tập huấn CVHT BCS lớp lần năm 2019 .66 Bảng 3.26 Các lớp đào tạo kỹ mềm cho cán quản lý, nhân viên, chuyên viên Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2018 67 Bảng 3.27 Các bước “Thủ tục xác nhận sinh viên” Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 67 Bảng 4.1 Thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp 74 Bảng 4.2 Thống kê số lượng giảng viên hữu cần bổ sung thêm cho ngành Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng 77 Bảng 4.3 Bảng dự kiến % doanh thu chi cho hoạt động marketing Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm 2019-2020 78 Bảng 4.4 Các thi chi phí dự kiến tổ chức Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng năm học 2019 - 2020 .79 Bảng 4.5 Các tiêu chuẩn cho chương trình đào tạo 80 Bảng 4.6 Bảng mức học phí đề xuất ưu đãi cho năm học 2019 - 2020 81 Luận văn thạc sĩ Kinh tế