Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thương hiệu tại trường ĐH CNTP TPHCM
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra giải pháp cho các nhà quản trị trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường, gia tăng lợi thế cạnh tranh của trường trên phạm vi Việt Nam cũng như khu vực.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của một trường đại học (tiêu biểu là trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh) b) Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Giới hạn trong phạm vi đội ngũ cán bộ công nhân viên nhà trường, các sinh viên đang theo học tại trường và doanh nghiệp hiện đang nhận sinh viên của trường vào làm việc (Những đối tượng này sau đây được gọi chung là khách hàng của trường)
Phương pháp nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào:
Nhóm sinh viên đang học tại trường: nhóm đối tượng nội bộ được tiếp xúc và cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thương hiệu
Cán bộ công nhân viên nhà trường: nhóm đối tượng nội bộ có những đánh giá sâu sắc nhất về giá trị thương hiệu mà mình đang gắn bó, xây dựng
Các doanh nghiệp hiện đang có nhân viên đã và đang là sinh viên của trường: nhóm đối tượng bên ngoài có những nhận định, cảm nhận về giá trị thương hiệu của nhà trường thông qua việc tiếp xúc những sinh viên đã được đào tạo bài bản.
Nguồn dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau:
Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các trường/công ty về thương hiệu
Các báo cáo nghiên cứu của các trường đại học
Các bài viết đăng trên báo và các tạp chí khoa học và website chuyên ngành Tài liệu giáo trình và các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề thương hiệu Các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên khác (khóa trước) trong trường hoặc ở các trường khác
Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mô hình nghiên cứu đã đƣợc các chuyên gia công nhận để thu thập các dữ liệu sơ cấp Khảo sát đƣợc thực hiện với 03 nhóm đối tƣợng với cỡ mẫu nhƣ sau:
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra
Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu
Trước khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành pilot test- nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Các nghiên cứu sơ bộ này đƣợc thực hiện tại Tp.HCM Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1
Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu một số các chuyên gia (bao gồm các sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp) đƣợc thực hiện với mục đích điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thương hiệu
Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60 nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính:
(1) Phần I – Giá trị thương hiệu
(2) Phần II – Thông tin của người được phỏng vấn
Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng ở bước này
Nghiên cứu chính thức này đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối tƣợng khảo sát sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phương pháp nghiên cứu như:
Phương pháp thống kê mô tả: từ kết quả thu thập được, tác giả sử dụng phép phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất để ghi nhận lại thực trạng về các thành phần của giá trị thương hiệu CNTP đối với 03 nhóm đối tượng khảo sát
Phương pháp phân tích tổng hợp: tập hợp các thông tin từ các nguồn tài liệu lưu hành nội bộ trong trường, các báo cáo, các ý kiến ghi nhận được trong quá trình phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng đƣợc khảo sát, tác giả tiến hành phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM
Phương pháp quy nạp: qua việc phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đút kết ra được những nguyên nhân, những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM Từ đó, đề ra giải pháp nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu cho nhà trường.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:
Vị thế thương hiệu của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện nay so với các trường khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc
Thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu hiện nay của nhà trường
Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường Đề tài thuộc về nghiên cứu ứng dụng: kết quả nghiên cứu nhằm vào mục đích trực tiếp hỗ trợ cho việc nâng cao giá trị của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chương Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu trường đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9 1.1 Thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm thương hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt Cụ thể là giai đoạn từ 1870 đến 1914 được xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ,
2009) Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam
Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác giả liệt kê một số khái niệm sau thường được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng:
STT Tác giả Nội dung
Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị
2 Al Ries (1999) Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn
3 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
4 Phillip Kotler (2008) Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với đối thủ cạnh tranh
5 Hiệp định Thương Mại Việt Mỹ
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với doanh nghiệp khác
Các quan điểm trên cho thấy thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Những quan điểm này đƣợc xếp vào quan điểm truyền thống Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của marketing
Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt Quan niệm mới hay tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thương hiệu Theo Stephen King của tập đoàn WPP “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (David Aaker, 1991) Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong các chương trình marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường
Thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, thầy Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu Khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu, nó chỉ được xem là một hàng hóa thông thường Khi đó giá cả là quyết định Khi giá cả là nhân tố quyết định duy nhất thì chỉ có nhà sản xuất có giá thành thấp mới là người chiến thắng
Nhƣ vậy, từ những quan điểm trên cho thấy để tạo sự khác biệt cho sàn phẩm hay dịch vụ trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, bất kỳ công ty nào cũng phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như giá trị của nó
Từ khi khái niệm thương hiệu của trường đại học được nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trường và được thương mại hóa, thì có nhiều học giả đã đưa ra những định nghĩa của mình về “thương hiệu đại học” Thương hiệu của trường đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc mà một người đã mua hoặc một người mua tương lai lưu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo (Beneke, 2011) Theo Chapleo (2008) cho rằng khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo, và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó Bên cạnh đó, trong bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover Research (2010), cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, một thương hiệu có thể được diễn tả là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường đại học cung cấp Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thương hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu đại học (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)
Theo tác giả, trong lĩnh vực giáo dục thương hiệu là toàn bộ những dấu hiệu vô hình và hữu hình mà khách hàng có thể phân biệt giữa các trường đại học
Chức năng của thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là nhận biết và phân biệt Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt
Khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Một thương hiệu được thiết lập, nhưng nếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lƣợc của doanh nghiệp b) Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhƣng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đƣợc coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước c) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009)
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu trên thị trường sẽ không thể hiện được chức năng này d) Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tấm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Chính cái gọi là “đẳng cấp” đó phần chủ yếu là do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá Giá trị cá nhân luôn đƣợc khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu đƣợc tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng nhƣ không đáp ứng đƣợc yêu cầu sử dụng, rủi ro về tài chính hoặc những rào cản do không phù hợp văn hóa cộng đồng… Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng Vì thế, để tạo được một lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể đƣợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với khách hàng, thương hiệu làm cho cuộc sống sinh họat hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn b) Vai trò đối với doanh nghiệp
Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng mang lại cho công ty 4 giá trị chiến lƣợc: giảm chi phí marketing, chi phối kênh phân phối hàng, thu hút thêm khách hàng mới, có thời gian để đối phó với cạnh tranh Với một thương hiệu mạnh, công ty và tổ chức có các lợi ích sau: (Dương Hữu Hạnh, 2005)
Có đƣợc các kết quả kinh doanh tốt hơn về: doanh thu, tiền lời và dòng tiền tệ Đƣa đến các kết quả tài chính tốt hơn: giá cổ phiếu tăng, tỉ số trên thu nhập P/E tăng
Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thường Tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng
Tạo cho điều kiện marketing thương hiệu tốt hơn
Tạo sự phân biết, khác nhau giữa các đối thủ cạnh tranh Giúp công ty dễ dàng tuyển dũng nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại công ty
Có thể đứng vững và vƣợt qua các khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn
Thu hút các nhà đầu tƣ và tài chính
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhƣng trên hết và quyết định để có đƣợc sự ghi nhận đó chính là chất lƣợng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có đƣợc từ hoạt động của doanh nghiệp
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vể các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhƣ tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lƣợc sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng nhƣ những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu khi đã đƣợc chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng háo sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận
Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện nhƣ là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tƣ cũng không còn e ngại khi đầu tƣ vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ đƣợc các nhà đầu tƣ quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy, sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó
Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu
Lợi ích của thương hiệu đối với trường đại học
Trong kinh doanh, khái niệm thương hiệu từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục đƣợc coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người học Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ khách hàng tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt
Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh tranh rất khó khăn
Bảng 1.1 Thống kê số lượng trường đại học & cao đẳng
Ngoài công lập/Non-Public 24 29 31 30 28 29 ĐẠI HỌC 160 169 173 188 204 207
Ngoài công lập/Non-Public 40 45 46 50 54 54
Nguồn: Thống kê Bộ Giáo dục & Đào tạo (2013)
Theo thống kê của Bộ Giáo dục năm 2013, mỗi năm trung bình có gần 10 trường mới ra đời Trong 5 năm từ 2007 đến nay thì đã có tới 47 trường được thành lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 421, trong đó có 83 trường là ngoài công lập Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chưa khẳng định thương hiệu của mình Điều này được thể hiện phần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với điểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo
Theo kết quả khảo sát hơn 5.000 phụ huynh đƣa con đi thi và thí sinh dự thi tuyển sinh đại học 2013, thương hiệu và uy tín của trường đại học chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chọn trường Số liệu khảo sát thí sinh thi vào 22 trường ĐH tại TP.HCM vừa qua cho thấy 86,3% thí sinh chọn trường để thi xuất phát từ uy tín và thương hiệu của trường Lý do thứ 2 là trường có ngành học yêu thích (76,5%), kế tiếp là ngành học có điểm chuẩn các năm vừa qua phù hợp với năng lực thí sinh (74,8%)… Đáng chú ý là việc chọn trường theo trào lưu, theo nhóm bạn đến 17,7% Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường ĐH do uy tín và thương hiệu của trường
30,4% phụ huynh quan tâm đến học phí Có 17,2% phụ huynh đồng ý cho con chọn trường thi theo nhóm bạn, 16,5% để con chọn trường vì trường có tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp cao, ít bị thôi học.Từ kết quả đó cho thấy, nếu như một trường đại học có thương hiệu thì thu hút sinh viên và tạo sự trung thành
Một thương hiệu mạnh có thể góp phần cạnh tranh một cách thành công trong việc tuyển đúng sinh viên, cán bộ và giảng viên, kêu gọi nhiều tài trợ dành cho nghiên cứu hơn cũng như quyên tiền Một thương hiệu cũng đem lại cho một trường cơ hội nêu bật một điểm mạnh hay một điểm khác biệt mà có lẽ không đƣợc biết đến một cách rộng rãi
Giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm “Giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 1980 nhưng nó đã tạo đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng
Theo quan điểm tài chính, khái niệm giá trị thương hiệu có:
J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước so với thương hiệu cạnh tranh
Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó
Theo quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm giá trị thương hiệu có:
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu công ty không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến không thường xuyên
Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thì từ gốc độ của ngành marketing việc này sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu
Dưới đây, tác giả liệt kê một vài mô hình giá trị thương hiệu phổ biến để nhằm xem xét và tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu này
1.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Theo David Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand attributes & associations)
Theo David Aaker, giá trị một thương hiệu được hình thành từ bốn yếu tố:
(i) Sự nhận biết thương hiệu (ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu (iii) Chất lƣợng cảm nhận:
(iv) Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
1.2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar&ctg (1995)
Lassar&ctg đề ra năm (05) thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm (i) Chất lƣợng cảm nhận
(ii) Hình ảnh thương hiệu (iii) Cảm tưởng của khách hàng (iv) Lòng tin về thương hiệu (v) Giá trị cảm nhận
Sự nhận biết thương hiệu
Các liên tưởng thương hiệu
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar&ctg (1995)
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu
Sau khi xem xét, đánh giá tác giả lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Aaker có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện nhƣ trong hình 1.1, gồm:
(i) Nhận biết thương hiệu (ii) Chất lƣợng cảm nhận (iii) Ham muốn thương hiệu (iv) Lòng trung thành thương hiệu
1.3 Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục
Với mô hình được lựa chọn Hình 1.1 giá trị thương hiệu David Aaker (1991), giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tại trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm TP HCM gồm 4 thành phần:
1.3.1 Sự nhận biết về thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dàng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến “thương hiệu đầu tiên”, và cuối cùng là thương hiệu trội nhất
Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sự nhận biết nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ, từ âm nhạc, con người, ngôn ngữ cho đến thương hiệu
Khi doanh nghiệp đạt được nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu Việc khách hàng đánh vần được đúng tên thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương hiệu Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một sự nhận thức chung chung mà là đạt được nhận thức mang tính chiến lược Thông thường, người ta dựa vào một số tiêu chí sau để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường (Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2004) (i) Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng
(ii) Nhất quán tập trung vào chất lƣợng chứ không phải giá cả
(iii) Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động
(iv) Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, để tạo và nâng cao giá trị thương hiệu, trước tiên khách hàng phải nhận biết được đặc điểm, dấu hiệu đặc trưng riêng của trường, cụ thể là khi nói đến trường Đại học Công nghiệp Thực Phẩm, sinh viên, giảng viên hay doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận biết trường đào tạo những ngành nghề gì, ngành có thế mạnh là gì,…? Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Chất lượng là yếu tố so sánh các thương hiệu với nhau
Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của khách hàng chứ không phải chất lƣợng của sản phẩm Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận trong ngành giáo dục
Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do sau:
THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM
Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập từ năm 1982 với tiền thân là trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Ngày 09/09/1982, Trường được thành lập theo Quyết định số 986/CNTP của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm với tên gọi: Trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Trường có nhiệm vụ chính là đào tạo, bồi dưỡng cán bộ quản lý, nghiệp vụ kinh tế, kỹ thuật cho các cơ sở thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở phía Nam
Ngày 03/05/1986, trường đổi tên thành: Trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM theo quyết định số 25/CNTP/TCCB của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm
Trường có nhiệm vụ: Đào tạo, bồi dưỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật hệ Trung học cho các đơn vị sản xuất, kinh doanh, sự nghiệp thuộc ngành Công nghiệp Thực phẩm ở các tỉnh, thành phố phía Nam
Ngày 02/01/2001, trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 18/QĐ-BGD&DT-TCCB của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo trên cơ sở nâng cấp trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Nhiệm vụ của trường giai đoạn này là đào tạo, bồi dưỡng cán bộ kinh tế, kỹ thuật có trình độ Cao đẳng và các trình độ cấp thấp hơn nhƣ Trung cấp chuyên nghiệp, Công nhân kỹ thuật, nghiên cứu khoa học phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội
Ngày 23/02/2010, trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM được thành lập theo Quyết định số 284/QĐ-TTg, ngày 23/02/2010 của Thủ tướng Chính phủ trên cơ sở nâng cấp từ Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM Khi chính thức trở thành trường đại học, các nhiệm vụ chính của trường giai đoạn này là: Đào tạo các trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp và trung cấp nghề; đào tạo lại và đào tạo nâng cao; đào tạo sau đại học khi đủ điều kiện; nghiên cứu – triển khai ứng dụng công nghệ; hợp tác quốc tế về đào tạo và nghiên cứu khoa học; tham gia các hoạt động sản xuất, kinh doanh Đặc biệt, trường chú trọng vào nhiệm vụ phát triển và bồi dưỡng đội ngũ nhân lực phục vụ cho ngành Công nghiệp – Thực phẩm cho xã hội, tham gia tích cực vào công cuộc Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước
2.1.2 Tình hình hoạt động của trường 2.1.2.1 Về quy mô đào tạo
Nhà trường chú trọng các điều kiện để phát triển quy mô gắn liền với nâng cao chất lượng đào tạo Trường thực hiện đa dạng hóa hình thức đào tạo đáp ứng yêu cầu nguồn nhân lực cho các ngành và nhu cầu học tập ngày càng lớn của xã hội Lưu lượng sinh viên hiện nay khoảng 17.000 em và sẽ tiếp tục tăng ở cả ba hệ đào tạo Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp (xem hình 2.1) Nhìn vào hình 2.1 có thể thấy lƣợng sinh viên có sự tăng dần qua các năm, chứng tỏ trường đã từng bước khẳng định được giá trị thương hiệu của mình đối với xã hội Đối tượng tuyển sinh của trường qua các năm chủ yếu là sinh viên trung cấp chuyên nghiệp, thể hiện mục tiêu đào tạo của trường là cung ứng đội ngũ nhân lực kỹ thuật chất lượng cao, tay nghề giỏi Kể từ năm 1999, trường mới bắt đầu đào tạo cử nhân cao đẳng Hình 2.1 còn thể hiện ở cột mốc năm 2006, số lƣợng sinh viên có sự giảm sút Tuy nhiên, trong giai đoạn 2008 – 2012 sau đó, lưu lượng sinh viên nhập học vào trường bắt đầu tăng trở lại Năm 2010 trường bắt đầu tuyển sinh hệ đại học
Hình 2.1: Lưu lượng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trường
(Nguồn: Phòng Công tác Chính trị Học sinh Sinh viên trường ĐHCNTP TP.HCM)
2.1.2.2 Về đội ngũ giảng viên Đội ngũ giảng viên chính là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên giá trị thương hiệu của trường Hiện toàn trường có 549 cán bộ, trong đó số giảng viên cơ hữu có 365 người Số giảng viên đạt trình độ Phó giáo sư –Tiến sĩ là 7 người, Tiến sĩ và Nghiên cứu sinh là 26 người, Thạc sỹ và Cao học là 204 người, Cử nhân đại học là 125 và Thợ bậc cao là 3 (xem hình 2.2)
Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trường ĐHCNTP TPHCM đến 2012
2.1.2.3 Về công tác đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực
Nhà trường luôn quan tâm, coi trọng việc xây dựng, bồi dưỡng trình độ đội ngũ giảng viên đầu ngành và những cán bộ trẻ có năng lực, đặc biệt chú ý nâng cao phẩm chất chính trị, năng lực chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp Nhà trường đã có những hoạt động nhƣ tổ chức mở lớp bồi dƣỡng Nghiệp vụ sƣ phạm dành cho giảng viên theo quy định mới của Bộ Giáo dục và Đào tạo, mở lớp rèn luyện kỹ năng dạy nghề cho các giáo viên phụ trách khối lớp nghề Ngoài ra, nhà trường còn cử giảng viên, cán bộ nhân viên đi học tập ở nước ngoài nhằm khảo sát, tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm đào tạo của các nước như Mỹ, Nhật, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, Singapore… Cho đến nay, công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ đã có những thành tựu nhất định Chất lƣợng giảng viên, cán bộ nhân viên được nâng cao rõ rệt, phương pháp giảng dạy mới với phương tiện dạy học tiên tiến đang nhanh chóng thay thế cho phương pháp giảng dạy lạc hậu, thụ động Trình độ đội ngũ và cán bộ quản lý ngày càng đƣợc nâng lên rõ rệt Đây chính là yếu tố quan trọng giúp nâng cao giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM
2.1.2.4 Về công tác thực hiện chế độ, chính sách
Nhà trường đã thực hiện các chính sách về nâng ngạch, nâng bậc lương, tiền thưởng, chế độ ưu đãi, chế độ dạy thêm giờ đối với giảng viên, cán bộ nhân viên của trường theo đúng chế độ, chính sách ban hành Thu nhập bình quân của giảng viên, cán bộ công nhân viên năm sau đều tăng hơn năm trước Hàng năm nhà trường đều tổ chức cho toàn thể giảng viên, cán bộ viên chức đi tham quan, du lịch trong nước và nước ngoài Nhà trường thực hiện quy chế dân chủ trong tất cả các tiêu chuẩn thi đua, chỉ tiêu phấn đấu, mức độ khen thưởng, kỷ luật đối với giảng viên, cán bộ, công nhân viên và sinh viên, bảo đảm tính công khai dân chủ thông qua các kỳ Hội nghị Công chức và Đại hội Công đoàn hàng năm
2.1.2.5 Về kết hợp đào tạo với nghiên cứu khoa học và lao động sản xuất Đây chính là một thế mạnh của trường trong việc rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp cho sinh viên Trong các năm qua, trường đã thực hiện kết hợp công tác đào tạo với lao động sản xuất, nghiên cứu thực nghiệm khoa học gắn với ngành nghề nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo toàn diện, đồng thời có thêm nguồn thu phục vụ cho dạy và học
Trường đã đầu tư cải tạo lại Trung tâm Thực hành – Thí nghiệm, trang bị thêm các thiết bị, dụng cụ tiên tiến để cho sinh viên thực tập thực hành, thường xuyên tổ chức cho sinh viên đi tham quan thực tế, thực tập tốt nghiệp tại các công ty, nhà máy Nhờ vậy sinh viên sẽ có cơ hội làm quen với thực tế sản xuất, kỹ năng thực hành nghề đƣợc nâng cao
2.1.2.6 Về công tác biên soạn chương trình, giáo trình
Công tác này đã trở thành nhiệm vụ quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng đào tạo và khả năng cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ đào tạo của trường Trong những năm qua nhà trường đã tập trung biên soạn lại toàn bộ chương trình đào tạo các bậc học (trung cấp chuyên nghiệp, trung cấp nghề, cao đẳng nghề, cao đẳng chuyên nghiệp, cao đẳng liên thông, đại học) theo hướng gắn với nhu cầu thực tế của xã hội phù hợp với xu thế thời đại.
Thực trạng giá trị thương hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu chính thức này cũng đƣợc tiến hành tại Tp.HCM ứng với 3 nhóm đối tƣợng đƣợc khảo sát, nghiên cứu này có 3 mẫu với kích thước khác nhau Tuy mẫu được khảo sát với các nhóm đối tượng khác nhau nhưng có cùng đặc tính – đã biết trường đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh
Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trường Với nhóm đối tượng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) được phát ra
Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu
Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tượng là giảng viên nhà trường Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc
Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trường đang làm việc Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu
Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS 16, tác giả có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp với 398 sinh viên; 212 giảng viên và 187 doanh nghiệp Thống kê đặc điểm mẫu nhƣ sau:
Bảng 2.1: Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
2.2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM 2.2.2.1 Đối với sinh viên
Nếu như trên thế giới, việc quảng bá hình ảnh thương hiệu giáo dục đại học đã được quan tâm từ nhiều thập kỷ trước thì ở Việt Nam, phải đến đầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường thì các trường đại học Việt Nam nói chung, trường ĐH CNTP TP.HCM nói riêng mới quan tâm đến thương hiệu của mình Những viên gạch đầu tiên cho quá trình truyền thông thương hiệu của trường mới chỉ là việc thiết kế những website sơ sài mang tính thông tin hơn là quảng bá, thiết kế logo, slogan, tổ chức các cuộc thi, hoạt động về thể thao văn hóa cho sinh viên… Những yếu tố đó phần lớn mang tính hình thức và giá trị thông tin tối thiểu hơn là quảng bá thương hiệu thực sự Nguyên nhân chính là do sinh viên chƣa thực sự đƣợc xem là “khách hàng” của dịch vụ giáo dục của nhà trường Vì là trường công lập nên tình trạng cầu vượt cung trong thời gian khá dài, ngay cả khi trường chưa được nâng cấp lên trường đại học, nhà trường không cần bỏ tiền ra cho khâu quảng bá, PR (quan hệ công chúng) mà vẫn đảm bảo lƣợng sinh viên tuyển sinh hàng năm Khác với các trường đại học dân lập khác, thay vì phải chi tiền cho các hoạt động xúc tiến quảng bá thì trường ĐH CNTP TP.HCM luôn xảy ra hiện tượng cầu tìm đến cung
Bên cạnh đó, đối với các sinh viên khi được hỏi lý do chọn trường ĐHCNTP TP.HCM, câu trả lời nhận đƣợc đều khá bị động Phần lớn sinh viên đăng ký thi đại học là do sự tư vấn từ các anh chị lớn, là cựu sinh viên của trường mà không hề có sự tìm hiểu các trường khác hay tự tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Điều đó cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu chưa có tác động mạnh mẽ đối với tân sinh viên Tuy nhiên, cũng nhận thấy rằng, các cựu sinh viên cũng là một kênh quảng cáo khá hiệu quả cho thương hiệu trường ĐHCNTP TP.HCM nhưng hiện nay vẫn chưa được sự quan tâm và khai thác đúng mức từ phía nhà trường Đồng thời, khi tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, bằng phép phân tích thống kê mô tả (Xem thêm phụ lục 2), ta có các giá trị sau:
Bảng 2.2: Thực trạng Nhận biết thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
4 Nhớ và nhận biết logo 4,3% 15,8% 28,1% 30,4% 21,4% 3,4874 1,11937
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Bằng phương pháp thống kê mô tả kết hợp phép tính tần suất, bảng trên cho ta thấy: Đối với biến Nhận biết thương hiệu, cả 5 biến quan sát đều đạt giá trị trên 3, tức trên mức trung bình Tuy nhiên, vì nhóm sinh viên đƣợc khảo sát này hiện đang là sinh viên của trường, nên việc tìm hiểu thông tin về trường trước khi đăng ký vào học là chuyện tất yếu Do đó, yếu tố nhận biết thương hiệu cũng chưa thể hiện được sức mạnh của giá trị thương hiệu của trường
Qua số liệu ở bảng 2.3 ta thấy phần lớn sinh viên khi đã vào học tại trường đều đánh giá chất lượng cảm nhận khá thấp Ba yếu tố đạt giá trị dưới mức trung bình liên quan đến: đào tạo kỹ năng mềm, tính phù hợp của chương trình đạo tào và cơ sở hạ tầng Bên cạnh đó, hai yếu tố đào tạo kỹ năng mềm và tính phù hợp của chương trình đào tạo có độ lệch chuẩn thấp nhất, chứng tỏ rằng phần lớn các đối tƣợng đƣợc khảo sát có sự cảm nhận là khá giống nhau
Bảng 2.3: Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1 Dễ lựa chọn ngành học 5% 11,1% 36,2% 34,7% 13,1% 3,3970 1,01286
2 Nhiều chương trình đào tạo kỹ năng mềm 16,1% 37,2% 31,7% 12,1% 12,1% 2,4874 0,99803
3 Chương trình đào tạo phù hợp thời đại 7,5% 26,1% 39,9% 22,6% 3,8% 2,8894 0,96427
4 Cơ sở hạ tầng tốt 18,6% 24,6% 40,5% 13,6% 2,8% 2,5729 1,02781
5 Đội ngũ giảng viên tận tâm 4,8% 10,6% 46,2% 33,9% 4,5% 3,2286 0,87535
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Bảng 2.4: Thực trạng Ham muốn thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1.Thích hơn các trường công lập khác 19,6% 29,9% 39,4% 5,5% 5,5% 2,4749 1,04224
2 Thích học ở CNTP hơn các trường khác 16,6% 28,4% 42,7% 9,3% 3% 2,5377 0,97440
3 Học ở CNTP phù hợp hơn các trường khác 12,1% 21,1% 48% 17,1% 1,8% 2,7538 0,93608
4 Nếu chọn lại, tôi vẫn chọn CNTP 26,1% 34,9% 30,7% 7% 1,3% 2,2236 0,95635
5 Học ở CNTP xứng đáng với mức học phí bỏ ra
Từ việc cảm nhận chất lượng đào tạo tại trường không cao, dẫn đến việc ham muốn thương hiệu cũng bị đánh giá khá thấp Một thực tế khá nghịch lý là các sinh viên đang học ở trường, nhưng sự ham muốn đối với thương hiệu của nhà trường thì đạt dưới mức trung bình Từ đó, một câu hỏi đặt ra cho lãnh đạo nhà trường là: yếu tố nào thật sự để thu hút sinh viên vào trường học?
Bảng 2.5: Thực trạng Trung thành thương hiệu của sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát
1 CNTP là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 31,7% 36,7% 24,4% 5,8% 1,5% 2,0879 0,96006
2 Tôi cố gắng thi đậu vào CNTP 30,9% 33,9% 30,2% 3,8% 1,3% 2,1055 0,93027
3 Tôi không chọn trường khác nếu đã trúng tuyển vào CNTP
4 Sẵn sàng tƣ vấn cho người khác thi vào CNTP 16,6% 19,6% 39,4% 17,8% 6,5% 2,7814 1,11998
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Như đã đề cập ở chương 1, lòng trung thành của thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục chính là sự sẵn giới thiệu cho người quen để theo học tại trường hoặc sẵn sàng tiếp tục học tại trường đối với các chương trình học cao hơn Theo số liệu, tất cả bốn câu hỏi trong yếu tố lòng trung thành thương hiệu đều đạt giá trị dưới mức trung bình (nhỏ hơn
3) Qua kết quả phỏng vấn định tính, kết hợp với dữ liệu phân tích đƣợc, ta thấy rằng yếu tố sẵn sàng tư vấn cho người khác vào CNTP tuy chỉ đạt giá trị dưới 3, nhưng đây chính là kênh quảng cáo hiệu quả của trường, vì phần lớn các tân sinh viên ngồi đây đều nhận được sự giới thiệu từ một anh chị đi trước (yếu tố này đạt giá trị lớn nhất trong các biến quan sát của lòng trung thành thương hiệu)
Bảng 2.6: Thực trạng Giá trị thương hiệu đối với sinh viên Điểm
1 2 3 4 5 Trung bình Độ lệch chuẩn
1 Nếu có một trường đại học khác có ngành đào tạo tương tự, tôi thích chọn ĐHCNTP TPHCM
2 Danh tiếng của trường là lý do tôi lựa chọn học tại đây
3 Nhìn chung, trong hệ thống các trường đại học công lập, thương hiệu ĐHCNTP TPHCM đƣợc đánh giá cao.
(Nguồn: kết quả khảo sát)
Tuy là một trường đại học công lập, và hàng năm đều có số lượng thí sinh đăng ký vượt chỉ tiêu tuyển sinh, nhưng giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM được các tân sinh viên đánh giá chỉ đạt 2.9824 (dưới mức trung bình) Vậy nếu chỉ nhìn vào số hồ sơ đăng ký dự tuyển tăng đều hàng năm thì ban giám hiệu nhà trường có thể sẽ vui mừng hơn so với việc nhìn nhận những đánh giá thực tế từ phía các sinh viên Do đó, nếu muốn đẩy mạnh giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM trong hệ thống những trường công lập, thì lãnh đạo nhà trường cần có những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng cảm nhận từ phía sinh viên, đó là nền tảng cơ bản để hướng tới sự phát triển bền vững cho nhà trường trong công cuộc xây dựng thương hiệu của mình
Tóm lại, từ kết quả phân tích định tính (phỏng vấn trực tiếp các bạn sinh viên) và định lƣợng (khảo sát và thống kê mô tả) cho thấy sinh viên gần hầu hết đã đánh giá thấp về giá trị thương hiệu của trường Kết quả đánh giá thấp này xuất phát từ việc chất lượng cảm nhận thấp, và cũng vì thế mà ham muốn thương hiệu cũng thấp, từ đó cho thấy tác động mang tính dây chuyền Từ tác động liên đới này cũng một phần cho thấy giá trị thương hiệu trường chịu ảnh hưởng của chất lượng và ham muốn thương hiệu
Hiện nhiều trường ĐH, CĐ đã xác định xây dựng và phát triển đội ngũ giảng viên giỏi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu Tuy nhiên, thu hút nhân lực chất lƣợng cao là vấn đề không dễ dàng, đặc biệt quá trình đó lại diễn ra trong sự cạnh tranh nhƣ hiện nay
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quan điểm và định hướng phát triển thương hiệu của trường ĐHCNTP
Đối với một trường đại học mới được nâng cấp, có nhiều vấn đề phải thực hiện, trong đó nhiệm vụ quan trọng nhất là phải gấp rút hoàn chỉnh chiến lƣợc phát triển nhà trường từ nay đến năm 2020; đặc biệt là phải nâng cao được giá trị thương hiệu của trường để có thể cạnh tranh với hệ thống các trường đại học công lập trong nước cũng như hệ thống các trường đại học quốc tế Định hướng mà trường đưa ra nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trường từ nay đến năm 2020 là phải đảm bảo được chất lượng giáo dục, xây dựng được đội ngũ giảng viên tốt, đổi mới trong quản lý đào tạo Trường xác định: Cần phải đổi mới các chủ trương, chính sách của nhà trường trong quản lý đội ngũ giảng viên, nhằm phát huy năng lực của họ Ngoài ra, muốn đổi mới cơ chế quản lý thì phải đổi mới cơ chế chính sách và phương pháp quản lý Cụ thể là, thay đổi cơ chế tài chính, chính sách tuyển dụng, công tác cán bộ, công tác dự báo, hoạch định, chuẩn hóa lại hệ thống quản lý đào tạo trên cơ sở tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và đẩy mạnh đổi mới hoạt động dạy và học theo hướng lấy người học làm trung tâm
Nhà trường đã điều chỉnh chiến lược phát triển đến năm 2020, quy hoạch tổng thể các cơ sở đào tạo; các chính sách, tiêu chuẩn và phương pháp tuyển dụng đã có sự thay đổi để phù hợp với điều kiện hiện tại và tạo nền tảng thuận lợi cho sự phát triển Ngoài ra, hệ thống chương trình đào tạo của trường được xây dựng, cập nhật thường xuyên cho phù hợp với nhu cầu thực tế; hệ thống các văn bản pháp quy về quản lý đào tạo đã đƣợc ban hành cụ thể, phù hợp và phải đƣợc thực hiện đồng bộ, nghiêm túc Việc mở rộng quy mô ngành nghề và chiến lƣợc tuyển sinh đã có sự nghiên cứu và hoạch định cụ thể, từng bước đào tạo mũi nhọn, chất lượng cao, gắn đào tạo với nhu cầu thực tiễn xã hội, đảm
Những định hướng nêu trên đã đặt ra yêu cầu phải tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu của trường ĐHCNTP TPHCM Để thực hiện định hướng này, trường đã đặt ra sứ mạng, tầm nhìn, mục tiêu chất lƣợng đào tạo của mình từ nay đến năm 2020 nhƣ sau:
Trường ĐHCNTP TPHCM phấn đấu đến năm 2020 trở thành trường đại học đạt chất lượng tầm quốc gia, có thương hiệu về lĩnh vực Công nghệ Thực phẩm, đào tạo công nghệ đa bậc học, đa ngành, đa nghề, là Trung tâm nghiên cứu – phát triển và chuyển giao công nghệ uy tín, tin cậy Ngoài ra, trường đặt mục tiêu xa hơn là đến năm 2025 trở thành trường đào tạo đại học có thương hiệu cao ngang tầm các nước trong khu vực, đứng đầu về đào tạo Công nghệ Thực phẩm, đến năm 2030 lọt vào top 500 châu Á; cung cấp cho người học môi trường học tập năng động, sáng tạo, gắn lý thuyết với thực hành, được tiếp cận với các trang thiết bị hiện đại, đƣợc trang bị các kỹ năng mềm đáp ứng chuẩn đầu ra của nhà trường; có cơ hội được đi du học, tu nghiệp sinh và đi lao động ở các nước (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Malaysia,….và đƣợc học liên thông lên các bậc học cao hơn)
Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM cam kết:
1/- Xây dựng nhà trường có môi trường văn hóa, thân thiện, nhân văn trong nền kinh tế trí thức; có cơ sở vật chất phục vụ tốt việc giảng dạy và học tập hiện đại; đảm bảo điều kiện cho sinh viên đƣợc học tập những kiến thức thực tế và tiên tiến; đào tạo những kỹ sƣ, cử nhân có đức có tài, có bản lĩnh và cầu tiến
2/- Không ngừng nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ đào tạo đại học và đào tạo nghế, đáp ứng nhu cầu đào tạo của xã hội và cộng đồng
3/- Đi đầu trong ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ mới, phương pháp mới và dịch vụ mới thuộc khối ngành Công nghệ Thực phẩm trong sự nghiệp giáo dục và đào tạo đại học Áp dụng công nghệ tiến tiến trong dạy và học, tạo cơ hội để người học tự học suốt đời
4/- Đảm bảo chất lƣợng đào tạo cao, đi đầu đào tạo tinh và đào tạo có mục đích
5/- Xây dựng thương hiệu, hệ thống quản lý đào tạo đạt tiêu chuẩn quốc tế
3.1.3 Về chất lượng đào tạo của trường
Trường ĐHCNTP TPHCM phấn đấu nâng cao chất lượng đào tạo, nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ đào tạo của mình với phương hướng phấn đấu nhƣ sau:
1/- Chương trình đào tạo các ngành học/ học phần, hàng năm được xem xét, cải tiến phù hợp với yêu cầu hội nhập và phát triển Vòng đời chương trình ngành học/ học phần, các bậc học của trường không quá 3 năm
2/- 100% các học phần (bậc cao đẳng) có đề cương chi tiết được phê duyệt trước khi giảng
3/- 60% giảng viên của trường đăng ký và tiến hành cải tiến phương pháp giảng dạy theo hướng lấy người học làm trung tâm
4/- 75% giảng viên của trường tham gia nghiên cứu khoa học
5/- Thu nhập hàng năm của giảng viên, cán bộ viên chức tăng trung bình 15% Mức hài lòng của giảng viên, cán bộ viên chức và học sinh sinh viên về hoạt động của các đơn vị trong trường là 70%
6/- Tiếp tục duy trì đào tạo theo phương thức tín chỉ ở các bậc đào tạo hệ chính quy của trường nhằm tiến tới xây dựng mô hình và phương thức đào tạo đạt chuẩn quốc tế
7/- Phấn đấu đạt mức hài lòng của sinh viên về giảng dạy là 70%
8/- 80% các yêu cầu của sinh viên đƣợc giải quyết theo cơ chế một cửa, đúng hạn như trường đã cam kết
9/– Mức đáp ứng yêu cầu chất lượng đào tạo đối với người sử dụng lao động là 65%
10/– Đƣợc công nhận chất lƣợng đào tạo của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong mỗi năm học.
Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TP.HCM
Kết quả của đề tài trước hết chính là sự vận dụng hiệu quả mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) vào sản phẩm vô hình và cũng đã cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này
Nhìn chung, cả ba nhóm đối tượng khảo sát đều đánh giá giá trị thương hiệu trường ĐHCNTP TPHCM ở mức trung bình Tuy nhiên, trong ba đối tƣợng thì doanh nghiệp- khách hàng bên ngoài – là những khách hàng quan trọng cho đầu ra của trường thì lại có mức đánh giá giá trị thương hiệu nhà trường là thấp nhất Từ những phân tích trên, kết hợp với chính sách phát triển của trường, tác giả xin đề xuất các giải pháp sau
3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu Đối với biến nhận biết thương hiệu thì sinh viên là đối tượng quan trọng nhất, cần phải có sự nhận biết về thương hiệu nhà trường rõ ràng nhất Đặc biệt là những sinh viên năm nhất, việc nhận biết thương hiệu của trường rất quan trọng trong quyết định có nên thi tuyển vào trường hay không Một hình ảnh nổi bật, một tên gọi dễ nhớ, một thương hiệu ấn tượng là những lợi thế của một trường đại học, đồng thời giúp thu hút được nhiều đối tượng thí sinh hơn Vì vậy, việc giúp cho các tân sinh viên tương lai của trường nhận biết, phân biệt được trường ĐHCNTP TPHCM với các trường khác sẽ góp phần nâng cao nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với nhà trường Để đạt được điều này, trường cần có một số giải pháp nhƣ: Đẩy mạnh phong trào Mùa hè xanh Hàng năm, vào dịp hè đoàn trường ĐHCNTP TPHCM đều tổ chức chiến dịch tình nguyện Mùa hè xanh theo tinh thần của thành đoàn Đây chỉ đƣợc xem là một trong những phong trào của Đoàn thanh niên mà chưa có sự quan tâm và đầu tư thích đáng từ phía nhà trường Nhà trường chưa nhận thức được đây là một kênh thông tin, giúp quảng bá thương hiệu của trường đến các vùng miền khác nhau Thực tế cho thấy, nơi những chiến sĩ tình nguyện mùa hè xanh đến thực hiện chiến dịch chính là nơi mà người dân ghi nhớ nhất những hình ảnh về các bạn sinh viên của trường, và tên trường sẽ được ghi nhớ rất rõ Vì vậy, thông qua chiến dịch Mùa hè xanh này, bên cạnh việc hoàn thành tốt vai trò của một người “chiến sĩ áo xanh”, các bạn sinh viên cần phải quảng bá thương hiệu CNTP đến cho người dân địa phương Việc ghi nhớ, nhận biết và phân biệt được thương hiệu CNTP với các trường khác sẽ góp phần tích cực cho nhà trường trong công tác tuyển sinh, từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho CNTP
Nâng cấp trang web Trang web giới thiệu trường cũng là một công cụ quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu của trường; cung cấp thông tin về hoạt động trường một cách hiệu quả và nhanh chóng Hiện nay, trang web của trường còn khá sơ sài, đặc biệt là thông tin về các khoa đào tạo chƣa đƣợc liên kết chặt chẽ và việc cập nhật thông tin còn chậm chạp Do đó nhà trường nên lập một đội chuyên trách về quản lý trang web này, để luôn cung cấp kịp thời và cập nhật những thông tin cần thiết, đồng thời, một trang web đẹp, bắt mắt và hấp dẫn cũng là một nhân tố then chốt tạo nên một thương hiệu riêng cho trường Ngoài ra, trường cần nâng cấp hệ thống mạng không dây để phục vụ cho công tác truy cập và học tập của sinh viên lẫn giảng viên
Chính sách ưu đãi cho người giới thiệu Ngoài các phương tiện thông tin đại chúng đƣợc sử dụng phổ biến nhƣ hiện nay, thì việc truyền miệng từ chính khách hàng hiện tại là một kênh quảng bá khá hiệu quả Vì vậy, để giúp việc nhận biết về thương hiệu trường được rõ ràng và dễ dàng hơn, nhà trường có thể xây dựng những quy chế ưu đãi riêng cho nhân viên, sinh viên của trường khi giới thiệu trường mình với người khác
Hơn nữa, có thể áp dụng những ưu đãi đặc biệt cho các tân sinh viên khi có người thân hiện đang là sinh viện của trường như tặng quà khi hoàn tất thủ tục nhập học, hoặc miễn giảm học phí đối với con của cán bộ công nhân viên nhà trường…
3.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận
Trong nhóm 3 đối tƣợng đƣợc khảo sát thì doanh nghiệp có chất lƣợng cảm nhận là thấp nhất Doanh nghiệp là người sử dụng những sinh viên đã được nhà trường đào tạo, hay nói cách khác, họ chính là khách hàng đang sử dụng những sản phẩm do nhà trường sản xuất ra Nếu “mua” phải những sản phẩm không tốt, thì những đánh giá này chƣa chính xác Nếu “mua” phải những sản phẩm tốt nhất mà vẫn không thỏa mãn, thì “doanh nghiệp sản xuất” này cần phải cải thiện mình rất nhiều mới có thể đáp ứng đƣợc thị trường ngày càng khó tính như hiện nay Do đó, nhà trường có thể thực hiện một số biện pháp sau:
Thay đổi chương trình đạo tạo cho phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp Việc thay đổi chương trình đào tạo phải được thực thực hiện trên cả hai phương diện Thứ nhất, loại bỏ các môn học lỗi thời, bổ sung các môn học mới Thứ hai, đối với những môn học đƣợc giữ lại cũng cần có sự cập nhật thêm kiến thức thực tiễn Đặc biệt là trong các ví dụ, các tình huống của giảng viên khi đặt vấn đề cho sinh viên phân tích, cần lấy những tình huống có thật trong thực tế Nhƣ vậy, mới đảm bảo đƣợc tính thời đại của một bài giảng, hay rộng hơn là của một chương trình học Để làm được điều này, đòi hỏi chính bản thân các giảng viên phải có kinh nghiệm thực tiễn từ các doanh nghiệp, nếu không buộc các giảng viên phải luôn luôn cập nhật những kiến thức thực tiễn từ các tạp chí, tin tức kinh tế… Đào tạo theo đơn đặt hàng đối với các tập đoàn có nhu cầu lớn về nhân sự
Sau khi học xong sẽ tìm đƣợc một việc làm nhƣ ý là nguyện vọng rất lớn của sinh viên
Tuyển đƣợc một nhân viên có năng lực tốt, đáp ứng đƣợc yêu cầu công việc cũng chính là mong muốn của các doanh nghiệp Hiện nay, một nghịch lý vẫn đang diễn ra là sinh viên sau khi ra trường bị thất nghiệp, trong khi các doanh nghiệp lại không tuyển được nhân viên có năng lực Để giải quyết bài toán về nhân sự này, nhà trường có thể xây dựng các chương trình đào tạo chuyên biệt dành cho những đơn vị có nhu cầu lớn về nhân sự
Những sinh viên khi đã đƣợc đào tạo theo yêu cầu, chắc chắn sẽ đƣợc các đơn vị đặt hàng tuyển dụng Đồng thời, việc đào tạo sẽ góp phần năng cao năng lực cạnh tranh của sinh viên, gia tăng giá trị thương hiệu cho nhà trường
Giải pháp phụ: Một sản phẩm đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tốt không thể chỉ nhở vào phần cứng của sản phẩm Sự cảm nhận đó phụ thuộc khá nhiều vào chất lƣợng các dịch vụ đi kèm Do đó, ngoài các giải pháp chính, tác giả đề xuất thêm hai giải pháp phụ để góp phần làm tăng lòng trung thành của các nhà tuyển dụng đối với thương hiệu CNTP:
- Thiết lập quan hệ mới Trước tiên, nhà trường cần có một bộ phận (có thể do phòng tuyển sinh hoặc trung tâm phát triển nguồn nhân lực) phụ trách việc tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với các nhà tuyển dụng của trường Việc tìm kiếm các nhà tuyển dụng có thể thực hiện dựa trên thông tin do các em sinh viên của trường đi thực tập tại các doanh nghiệp cung cấp Thông qua việc tổ chức các buổi hội thảo hoặc ngày hội nghề nghiệp, nhà trường vừa giúp cho sinh viên của mình có thể tìm kiếm được những cơ hội việc làm cũng như mang lại lợi ích cho trường, góp phần xây dựng nên thương hiệu trường
- Duy trì quan hệ cũ Duy trì mối quan hệ với các doanh nghiệp hiện có sinh viên cũ của trường đang làm việc để có được sự hỗ trợ tốt nhất từ phía các doanh nghiệp như tiếp nhận sinh viên thực tập hay hỗ trợ đầu ra cho nhà trường Ngoài việc giải quyết quyết bài toán về nhân sự, mà các doanh nghiệp còn có thể hỗ trợ cho nhà trường trong việc cung cấp những thông tin phản hồi, từ đó nhà trường có thể tự mình hoàn thiện ngày càng tốt hơn.
Doanh nghiệp cũng là một dạng khách hàng của nhà trường Doanh nghiệp là người sử dụng sản phẩm của nhà trường, chính là sinh viên do nhà trường đào tạo Thương hiệu của nhà trường cũng được các doanh nghiệp đánh giá thông qua việc sử dụng lao động đã được đào tạo Vì vậy, có thể nói, trong dài hạn, một trường muốn tồn tại phải được sự chấp nhận từ phía các doanh nghiệp Cuối cùng, phải luôn luôn cải tiến chất lƣợng đào tạo, đảm bảo sinh viên sau khi ra trường có đủ năng lực để làm việc trong các doanh nghiệp Điều đó mới giúp cho thương hiệu nhà trường ngày càng vươn xa hơn
3.2.3 Đối với ham muốn thương hiệu
Ham muốn thương hiệu có tác động khá mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu Qua kết quả phân tích ở chương 2, sinh viên là đối tượng có sự ham muốn thương hiệu là thấp nhất Đây là một điều bất lợi cho nhà trường, bởi sinh viên là người trực tiếp sử dụng dịch vụ đào tạo của trường mà lại không có sự ham muốn thương hiệu Điều đó rất dễ làm cho những khách hàng bên ngoài hoặc khách hàng tương lai của trường đặt ra một câu hỏi: có hay không giá trị thật sự của thương hiệu CNTP? Vì vậy, Ban giám hiệu nhà trường cần thẳng thắn nhìn nhận lại chất lượng đào tạo cũng như các yếu tố có liên quan, đồng thời thực hiện những giải pháp sau:
Một số kiến nghị
Đối với bộ Công Thương: Trường ĐHCNTP TPHCM là cơ sở đào tạo đại học trực thuộc Bộ Công thương, chính vì vậy Bộ nên có những chính sách ưu đãi nhất định dành cho trường Lãnh đạo Bộ Công thương nên thường xuyên có những buổi viếng thăm và làm việc tại cơ sở đào tạo nhằm động viên và khuyến khích hoạt động dạy và học của nhà trường, thường xuyên lắng nghe và ghi nhận các báo cáo kết quả thực hiện nhiệm vụ đào tạo của nhà trường qua từng năm để có sự đánh giá và chỉ đạo kịp thời, biểu dương khen thưởng hoặc có những hình thức xử lý nghiêm minh Ngoài ra, Bộ Công thương cũng cần thường xuyên quan tâm đến hoạt động đào tạo của nhà trường và có những chính sách hỗ trợ như đầu tư kinh phí cho nhà trường trong các lĩnh vực đào tạo như trang bị phòng thí nghiệm, thực hành nhằm phát triển chuyên ngành đào tạo Công nghệ Thực phẩm, xem xét và phê duyệt các dự án đào tạo hợp lý, đầu tƣ cơ sở vật chất cho trường… Được sự hậu thuẫn từ Bộ Công thương sẽ là nền tảng vững chắc giúp cho trường ĐHCNTP TPHCM tiếp tục xây dựng thương hiệu và phát huy khả năng cạnh tranh của mình Đối với chính quyền địa phương: Trường ĐHCNTP TPHCM tọa lạc trên địa bàn của thành phố, hằng năm cung cấp cho thành phố một số lƣợng lớn nguồn nhân lực chất lượng cao nên chính quyền địa phương TPHCM nên có những chính sách ưu đãi nhất định cho phía nhà trường Những chính sách thiết thực như đầu tư ngân sách cho công tác nghiên cứu khoa học của nhà trường, đầu tư cho những công trình nghiên cứu có khả năng ứng dụng cao trên thực tiễn tại TPHCM; đầu tư cho trang thiết bị trong trường; trao các suất học bổng thành phố cho sinh viên nghèo vƣợt khó, sinh viên ƣu tú và các thủ khoa của trường… sẽ là nguồn động viên, hỗ trợ rất lớn cho nhà trường trong công tác đào tạo Bên cạnh đó, chính quyền thành phố nên tạo điều kiện cho trường giao lưu, xây dựng quan hệ với doanh nghiệp trên địa bàn TPHCM để trường tìm hiểu nhu cầu thực tế từ người sử dụng lao động, từ đó trường có chính sách đào tạo tốt hơn Hoặc lãnh đạo thành phố cũng cần tạo cơ hội cho trường xây dựng các mối quan hệ với đối tác nước ngoài trong lĩnh vực Công nghệ Thực phẩm (là ngành đào tạo mũi nhọn của trường) nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế Ngoài ra, hiện nay trường đang từng bước mở rộng quy mô đào tạo, cơ sở chính mà trường đang tọa lạc không còn đủ sức chứa cho một số khoa trong trường có số lượng sinh viên và giảng viên đông như khoa Thực phẩm, Tài chính -Kế toán… nên trường đang mở rộng thêm nhiều chi nhánh khác Do vậy, chính quyền địa phương TPHCM nên hỗ trợ bằng cách tạo điều kiện cho trường có vị trí tọa lạc trên khuôn viên địa bàn tốt để trường yên tâm hoàn thành nhiệm vụ đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao phục vụ hiệu quả cho địa bàn TPHCM.
Kết luận 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Mặc dù có những đóng góp đáng kể nhƣ đã nêu trên nhƣng dù hết sức cố gắng nghiên cứu này vẫn còn những điểm hạn chế nhất định Tuy nhiên, với những hạn chế này cũng giúp cho tác giả và những nhà nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo để giúp đề tài hoàn thiện hơn Các hạn chế của đề tài tập trung những vấn đề sau:
Hạn chế của đề tài cũng chính là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu
Chỉ tiến hành khảo sát những đối tượng đã biết đến thương hiệu trường đại học CNTP TPHCM Những đối tƣợng này đều biết đến và hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của trường nên ít nhiều sẽ có những đánh giá tốt về trường Đề tài chỉ nghiên cứu tại TP.Hồ Chí Minh nên kết quả chỉ mang tính địa phương, phù hợp với tình hình thực tế tại TP Hồ Chí Minh, chứ ko đại diện cho cả nước
Tác giả xin đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện:
Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra phạm vi cả nước, tất cả sinh viên các năm và những đối tượng khác liên quan đến trường như báo chí, gia đình sinh viên, cộng đồng…
Thực hiện nghiên cứu khám phá nhằm tìm kiếm các yếu tố ngoài giá trị thương hiệu còn nhân tố nào tác động đến trung thành thương hiệu
[1] Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê
[2] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức, Tập 1&2
[3] Lê Thị Thanh Huệ (2012), Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội, Luận văn thạc sĩ trường ĐH Quốc Gia Hà Nội
[4] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
Marketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học
[5] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009a), Nghiên cứu thị trường, NXB
[6] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009b), Nguyên lý marketing, NXB
[7] Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Lao động Xã hội Hà Nội
[8] Phillip Kotler (2007) – Vũ Tiến Phúc (người dịch), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ
[9] Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu,
NXB Lao động Xã hội
[10] Jacky Tai (2010), Đặt tên cho thương hiệu, NXB Trẻ
[1] Aaker, D.A, (1991) Managing brand equity New York: The Fress Press
[2] Al Ries and Laura Ries, (1999) The 22 Immutable Laws of Branding Vision
[3] Beneke, J (2011) Marketing the Institution to Prospective Students - A Review of
Brand (Reputation) Management in Higher Education International Journal of Business and Management, 6(1), 29-43
[4] Chapleo, C (2008) External perceptions of successful university brands
International Journal of Educational Advancement, 8, 126–135
[5] Hanover Research (2010), Best Practices in Institutional Positioning http://www.hanoverresearch.com
[6] Keller, T & Styles, C, (1996) Strategic Brand Managemet Uper saddle River NJ:
[7] Lassar W., Mittal, B., và Sharma, A, 1995 Measuring customer – based brand equity Journal of Consumer Marketing, 12 (4): 11 – 9
[8] Patricia F.Nicolino, 2000 The complete Idiot’s guide to Brand Management:
Indianapolis, IN, USA: Alpha Books
Chọn trường đại học theo thương hiệu, http://www.oisp.hcmut.edu.vn/tin-tuc/tin-tuc- giao-duc/2489-chon-truong-theo-thuong-hieu.html, truy cập ngày 20/9/2013